Este documento discute el concepto de "Cultural Heritage Change" (CHC) y cómo se puede estimar cuánto tiempo tardará la gente en cambiar su percepción de un lugar. Presenta el caso de Bilbao como ejemplo y analiza datos de internet para predecir tendencias positivas a mediano y largo plazo en la percepción de la marca de Bilbao.

1. ¿Se puede estimar el tiempo que va a tardar la gente en
cambiar la percepción de un lugar? ¿Existe el Cultural
Heritage Change (CHC)?
La marca Bilbao como ejemplo
Álvaro Fierro (UBM)
●Sergio Sánchez (UBM)
●Beatriz Plaza (UPV/ EHU)

2. Definición
● Sabemos qué una marca existe cuando una cantidad
suficientemente grande del target la percibe de la
misma manera, y que esto depende de las
asociaciones que automáticamente hagamos de dicha
marca. Por eso, un producto made in Germany nos da
más seguridad que un made in Bangladesh

3. Metodología
● Se pueden plantear modelos econométricos para
orientar numéricamente la percepción de la marca:
inocularle un carácter cuantitativo a algo tan subjetivo
como son las opiniones y calcular predicciones sobre
la marca Bilbao (o cualquier otra) a corto, medio y
largo plazo

4. Metodología (II)
● Utilizando lo que en ciencias cuantitativas se denominan
variables proxys, analizamos la web 2.0 de cara a buscar una
serie temporal de opiniones sobre los distintos ítems que
conforman la marca Bilbao (Guggenheim, por supuesto, pero
también Teatro Arriaga, Plaza de Toros, Casco Viejo,
Gastronomía, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria o algunos con
carácter negativo como Violencia) y estudiar así los cambios de
tendencias estructurales que se han venido dando desde hace
unos años a esta parte

5. Datos desestructurados
● Entendemos que cuanto más “ruido” exista en la web
sobre un elemento cualquiera, más importante es,
tanto en lo bueno como en lo malo.
● O lo que es lo mismo, que haya mucha información
web sobre Siria en estos momentos no quiere decir
que esta sea positiva

6. Objetivo
● Por tanto, lo que se trata es de analizar día a día la
neutralidad, negatividad o el deje positivo de los
comentarios de la gente desde que desde que el e-
tourism empezara a cobrar fuerza y los servicios de
banda ancha crecieran en calidad de megas.

7. Conclusiones
● Las predicciones econométricas no daba lugar a
dudas: a medio plazo, siempre sin tener en cuenta los
shocks exógenos que puedan surgir y su previsión
sea imposible de computar, a no ser que la astrología
o el esoterismo sean consideradas ciencia, se puede
concluir que el CHC de Bilbao es de tendencia
positiva y creciente
.

8. Conclusiones (II)
● Con técnicas estadísticas reducimos la
multidimensionalidad de la muestra y llegamos a
afirmar la fuerte y positiva correlación que existe entre
noticias genéricas sobre Bilbao e incremento de
turistas, o que un aumento de comentarios sobre el
Athletic de Bilbao es más importante que las citas
sobre el propio museo franquicia en pos de atraer
más gente a la villa.

9. Conclusiones (III)
● El CHC por tanto, permite baremar modelos matemáticos de
simulación diferentes para, a la hora de plantear políticas
públicas urbanas con objeto de polarizar gente, capital
humano, crecer en exportaciones o gozar de mayores
inversiones estimamdo el tiempo que la gente va a tardar en
asociar una marca con lo que se está buscando.
● Lo que, obvia decir, no surge efecto de la noche a la mañana.
Ni de un año para otro. Pero la apuesta va a ser más segura

10. Gracias
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