El documento describe 4 experimentos de branding corporativo. El primero involucra a un laboratorio veterinario estadounidense que llega a España y enfrenta una fuerte competencia. El segundo involucra a un congreso de editores que busca visibilidad y hacer presión política. El tercero trata sobre estudios de cine que quieren atraer rodajes a su ubicación. Y el cuarto experimento describe a un equipo de fútbol con filtraciones y malos resultados deportivos.