El documento describe las características de los servicios y el marketing de servicios. Explica que los servicios son intangibles, inseparables, heterogéneos y caducos. También describe las diferencias entre bienes y servicios y cómo se pueden clasificar los servicios. Finalmente, explica conceptos como la servucción, la oferta de servicios y la participación del cliente.

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Características del Servicio
Intangibilidad: un servicio es una acción, un
MARKETING beneficio, una satisfacción pero No es algo
material.
DE SERVICIOS Inseparabilidad: el servicio se vende, luego se
produce y consume generalmente en forma
simultánea.
Lic. Sebastián Di Nucci Heterogeneidad (variabilidad), dificulta la
estandarización del servicio y de su calidad.
Caducidad, no se puede acumular.
Lic. Sebastián Di Nucci
Programa Productos Puros, Híbridos y Servicios Puros
MKT DE SERVICIOS
La diferencia entre el MKT general y de servicios se debe a
la naturaleza del objeto de intercambio.
A- Enfoques: Sal
Bienes y Servicios… Bebidas Suaves
(DESPUÉS DE LA COMPRA) (NO LO SABE AÚN DESPUÉS DE COMPRAR)
Alto en Cualidades de Experiencia Alto en Cualidades de Credibilidad
•a- Unidos en un mismo concepto globalizador (Levitt,T Detergentes
1980) Automóviles
– Se comercializan productos, ni bienes ni servicios. Cosméticos Comidas Rápidas
MÁS INTANGIBLE
•b- Conceptos de productos esencialmente diferentes MÁS TANGIBLE
Comidas Rápidas Agencia Publicidad
(Rathmell, J 1966) vacaciones
– Un bien es una cosa y un servicio una actuación sin transferencia Alto en Cualidades Buscadas
de propiedad. (SI COMPRA) Servicios
Legales Diagnóstico
•c- Están comprendidos en un único concepto continuo. Médico
(Shostack, 1977 – Kotler 1995)
– Servicios puros en un extremo y bienes puros en otro, con matices
en el medio.
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Contenidos
CREDIBILIDAD
Participación de • Puesto que los servicios requieren generalmente más
cualidades de experiencia y credibilidad, los consumidores
sentirán que su compra conlleva más riesgos. Esto tiene
equipos varias consecuencias:
• Primero: Los consumidores generalmente confiarán más
de la publicidad de boca que en la de una firma de
servicios.
Ejemplo de Servicios y ubicación • Segundo: Le concederán más peso a cuestiones de
en línea de “tangibilidad” precio, personal, instalaciones físicas e imagen para
juzgar la calidad del servicio.
• Tercero: Son muy leales al proveedor de servicios cuando
éste les satisface.
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Producto
Clasificación de los Servicios
El producto puede ser tanto un bien físico como un
• 1- Según la naturaleza del servicio (el servicio.
beneficiario: personas o cosas)
• 2- Tipo de relación con sus clientes (formal o
informal).
Características de un Bien
• 3- Personalización del servicio (individual o
colectiva)
A) Tangible.
• 4- La naturaleza de la oferta y la demanda D) Se produce, se vende
(flexibilidad de la O y fluctuaciones de la D) y luego se consume.
B) Físico.
• 5- Método de Prestación (distancia, on line,
presenciales, etc.) C) “Stockeable”. E) Durable.
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Producto físico Ej: Marketing Mix Servicio Ej: Marketing Mix
Producto AUDI Producto Servicio Médico
Ginecólogo
Precio ¿Elevado, Medio o Bajo? Precio Elevado, Medio
Cómo me diferencio.
Logística Agencias Oficiales sólo en Logística Consultorio Privado
Capital Federal
Impulsión Medios de difusión: Impulsión Folletería específica
Masiva o Nicho Revistas especializadas
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Sistema de Servucción
La servucción es el proceso de creación y
Participación de fabricación del servicio.
Parte Invisible Parte Visible
equipos
Mix de MKT de un Servicio
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Sistema de Servucción Sistema de Servucción
El Sistema de Servucción lo conforman tres
elementos: Satisfacción = Experiencia - Expectativa
1- Soporte Físico: instrumentos
necesarios para el servicio y entorno,
2- Personal de Contacto, y
3- Clientes: forma parte integrante del
sistema, a diferencia del sistema de
producción.
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Marketing táctico operativo para servicios Ej: Servucción del servicio base de almuerzo
PRODUCTO SERVUCCIÓN B) SOPORTES
4. Uniforme Maitre. Mostrador
MARKETING MIX MOMENTO DE VERDAD
1.Rótulos exteriores legibles
FÍSICOS
5.Mesa preparada.Cartas
6.Libreta, bolígrafo
Producto
2.Menú exterior
3. Iluminación
C) PAPEL
A) PAPEL
Precio DEL CLIENTE
DEL PERSONAL
DE CONTACTO
Logística 1.Encontrar restaurante 4.Maitre recibe al cliente
2.Conocer la oferta 5. Maitre les da la carta
Impulsión 3.Ver el ambiente 6.Camarero toma pedido
4.Ver al Maitre. Dirigirse a él
5.Conducirse a la mesa
6.Hacer el pedido
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Oferta de Servicios Categorización del Servicio
1- Servicio Elemental:
A-Servicio de Base: satisface la necesidad principal
del cliente (es único) y es la razón principal de su venida.
Toda empresa de servicios no propone
uno sino varios servicios a la clientela. B-Servicio Periférico: acompañan al servicio de
base, pueden ser numerosos. Pueden ser Obligatorios o
Suplementarios.
Ejemplo: Estación de servicio,
Hipermercado, Banco.
2- Servicio Global: es el servicio que surge del análisis
que realiza el cliente del conjunto de servicios ofrecidos
(tanto básicos como periféricos).
Lic. Sebastián Di Nucci
Vinculación de los Servicios La oferta de Servicios vista como Sistema
SP1
SB SP1
SERVICIO GLOBAL
SP2
SP n SB SEGMENTO
SP2
SP3
SP3
Lic. Sebastián Di Nucci SP n Lic. Sebastián Di Nucci
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Sistema de oferta de Servicios
con dos Servicios Base La Flor de los Servicios
SP1
SERVICIO
SB GLOBAL SEGMENTO 1
PRINCIPAL
SP2
SP3 CLIENTE
SP 4
SP 6 SERVICIO
GLOBAL SEGMENTO 2
SBD
DERIVADO
SP 5
SERVICIO GLOBAL
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Práctico 1: MKT de Servicios La gestión de la participación activa
A partir de un Servicio Global que elijan:
• La empresa estudia el comportamiento del
Paso 1: Definición de Servicio consumidor para adaptarse a él (satisfacer nuevas
(concepto de producto Elegido) necesidades), o hacerlo evolucionar (cambiar el papel
Paso 2: Organización del Servicio Global del cliente)
(Relación principal y periféricos)
Paso 3: Tomar un Servicio (principal o periférico) y • El fin es mejorar la productividad y la satisfacción
hacer el Diagrama de Servucción.
Nota 1: Ver filminas de clase como guía para el desarrollo de este práctico. • La participación es un criterio de segmentación
Capítulos 1 y 5 de Servucción (Eiglier – Langeard).
Nota 2: Utilizar sólo una filmina para presentación paso 1 y 2 , y otra para
paso 3. Llevarla impresa para entregar Lic. Sebastián Di Nucci
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La gestión de la participación activa (Cont.) La oferta en su globalidad
• Hay que comprender y desarrollar la participación Primer problema a resolver:
del cliente para sincronizar la demanda de los ¿Qué servicios de base y qué servicios
consumidores con las restricciones operacionales de
periféricos?
la empresa de servicios.
• Llevar un inventario de las situaciones de servicio • Hacer un lista de los servicios que se ofrecen y
en las que la relación con el cliente plantea problemas. definir cada uno de ellos.
• Lo difícil de identificar son los servicios periféricos.
• Las ventajas de la participación deben ser
Dado que este conjunto de servicios es un
evidentes.
sistema, hay que decidir también todas las
• La participación no puede tener éxito sin la relaciones que los unen.
educación del cliente y del personal.
Lic. Sebastián Di Nucci Lic. Sebastián Di Nucci
La oferta en su globalidad (Cont.) PRÁCTICO DE SERVICIOS
Segundo problema a resolver: A partir de un Servicio Global que elijan:
Las elecciones de servucción de cada uno
Paso 1: Definición de Servicio (concepto de producto
de los servicios elementales. ELEGIDO)
Paso 2: Organización del Servicio Global
• Para cada uno definir los elementos del sistema, (Relación principal y periféricos)
soporte físico, equipo, personal de contacto y Paso 3: Tomar un Servicio (principal o periférico) y hacer
el Diagrama de Servucción de triple entrada.
funcionamiento del sistema (interacciones
Nota 1: Ver filminas de clase como guía para el desarrollo
cliente/demás elementos) de este práctico
Todo esto condiciona no sólo la calidad del Nota 2: Utilizar sólo una filmina para presentación paso 1
cada servicio, sino también la función y y 2 , y otra para paso 3. Llevarla impresa para entregar.
participación del cliente.
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