Punto Cardinal Comunicaciones 2018

1. w w w . p u n t o c a r d i n a l . c o m

2. El mundo cambió. Antes bastaba con cifras

3. Lo que pensaban de nosotros se limitaba a lo que
nosotros decíamos. El free press era suficiente.

4. Nuestro público ya no está donde antes estaba...

5. ¿Qué pasa en un segundo en internet?

16. ¿Qué hacemos con esto?

17. Somos los responsables de gestionar un
activo intangible de la Compañía.
Nuestra misión es entender este activo,
planearlo, gestionarlo, administrarlo y
medirlo. Así los resultados incrementarán el
valor de la Compañía.
APRENDER A TRABAJAR CON LAS NUEVAS REALIDADES

18. ¿CÓMO PLANEAR GESTIONAR Y ADMINISTRAR
ESTE INTANGIBLE?
Operacionalizando la reputación para
determinar una hoja de ruta.

19. ¿Cómo lo hacen los estudios de reputación?

20. • Resultados financieros.
• Calidad del producto y servicios.
• Cultura corporativa y calidad laboral.
• Ética y responsabilidad social corporativa.
• Dimensión global y presencia internacional.
• Innovación.
VARIABLES:

21. • Resultados financieros
• Integridad
• Ciudadanía
• Liderazgo
• Innovación
• Entorno de trabajo
• Oferta de productos y servicios
DIMENSIONES:

22. • Resultados financieros
• Integridad
• Ciudadanía
• Liderazgo
• Innovación
• Entorno de trabajo
• Oferta de productos y servicios
EJES:

23. Basarnos nuestra gestión y medición de la misma
forma…

24. Pasamos de monitorear para cuantificar, a buscar
información de valor para la toma de decisiones
que impacten el negocio.

25. Las personas consumen informacion en otras fuentes,
por lo tanto el monitoreo cambió…

27. • Entender el entorno.
• Tener aprovechamiento del tiempo.
• Insumo para la estrategia.
• Indicadores reputacionales reales.
• Monitoreo 360.

28. Hoy lo importante no es la cantidad es el Data, es su
inteligencia.

29. Un ejemplo de hoy:

30. Análisis medición
de reputación
1 al 15 de agosto de
2018

31. Situación económica y financiera de una compañía y las variaciones
de la misma en una fecha o periodo determinado.
Resultados financieros
Ficha téCnica
Presentar una medición periódica del estado de la reputación de la compañía, recopilando y analizando información valiosa de fuentes
como: medios de comunicación, redes sociales, gremios, entes de control, competencia y agenda legislativa; con el fin de entregar una
visión actualizada y oportuna alineada con las dimensiones bajo las cuales se hacen los estudios de reputación, permitiendo generar
estrategias y planes de acción para el logro de los objetivos.
OBJETI
VO
Comportamientos éticos y transparentes en los procesos, tanto
internos como externos.
Contribución de una compañía desde su quehacer al bienestar de la
sociedad y a la protección del medio ambiente. (Sostenibilidad).
Aporte a la calidad de vida de los empleados, promoviendo la
identidad con ellos desde la búsqueda de igualdad de
oportunidades, bienestar y excelencia profesional.
Procesos de una compañía dirigidos a incursionar en mercados
internacionales en busca de su fortalecimiento financiero y
productividad.
Coherencia, calidad y pertinencia en los productos y servicios
ofrecidos para generar altos niveles de satisfacción.
Capacidad de adaptación al cambio para generar oportunidades
de mejora eficiente.
Ciudadanía
Laboral
Integridad
Innovación
Oferta
Internacionalización
dimension
es

32. Ficha téCnica
A través de un proceso automático se selecciona una muestra aleatoria de las publicaciones del periodo a analizar, la información
revisada corresponde al 20% del total de registros reportados para la compañía en medios de comunicación tradicionales
(revisados: 60/ monitoreados: 198) y al 5% en medios sociales (revisados: 133/ monitoreados: 2.438). Las cantidades de la
muestra garantizan una equivalencia con el total reportado de los porcentajes de variables como fecha, tono, impacto y cubrimiento.
Ejemplo:
Metodolog
ía
Total noticias reportadas : 1000 Total noticias muestra (20%): 200
Negativas: 100 Negativas: 20
Porcentaje negativo 10% Porcentaje negativo: 10%
Esta información es revisada y tabulada según dimensiones, públicos y temáticas para obtener graficas que ilustran los hallazgos
detectados. Adicionalmente, se hace un rastreo manual de las diferentes fuentes de información de interés para el sector al cual
pertenece la compañía: entes de control, gremios, competencia, agenda legislativa y contexto nacional, para identificar riesgos y
oportunidades.

33. Ficha técnica
Medios monitoreados
Redes sociales monitoreadas
Periodo analizado
Periodo agenda legislativa
rastreada
Portales gremios
rastreados
Portales web competencia
rastreados
Periódicos / revistas radio televisión Electrónico
s
Instagram twitter faceboo
k
1 al 15 de agosto de 2018
http://www.asobancaria.com/ http://www.fedeleasing.org.co/ www.asofiduciarias.org.co/
youtu
be
Agosto de 2018
www.bancodebogota.com/ www.davivienda.com/ www.bbva.com.co
www.bancodeoccidente.com.co/
Portales entes de control
rastreados
http://www.minhacienda.gov.co/ http://www.banrep.gov.co/ www.superfinanciera.gov.co/
www.fogafin.gov.co/

34. EXPOSICIÓN mediática TOTAL POR DIMENSIÓN-
PUBLICACIÓN acumulada
Favorabilidad
49%
Desfavorabilidad
51%
1 Resultados F
2 Integridad
3 Ciudadanía
4 Laboral
5 Innovación
6 Oferta
7 Internacionalización
-
46,1%
+9,4
%
+11%
+31,6%
-5,1%
-5,1%DIMENSIO
NES
Reputación
mediática
+3,4
%
+0,
8%
-5,1%

35. TEMÁTICAS POR DIMENSIÓN
Apoyo a
comunida
des y
emprend
edores
Herramie
ntas
tecnológi
cas
Producto
s
Financier
os
Resultado
s
Financier
os
Financiaci
ón a
otros
sectores
Alianzas
comercial
es
Alianzas
comercial
es
Irregulari
dades
con
tajetas de
crédito
Quejas y
reclamos
Resultado
s
Financier
os
Suplantac
ión de
marca
Resultados F 0.0% 0.0% 0.0% 1.7% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% -4.3% 0.0%
Integridad 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% -0.9% -4.3% 0.0% 0.0%
Ciudadadanía 6.8% 0.0% 0.0% 0.0% 0.9% 0.0% -0.9% 0.0% -4.3% 0.0% 0.0%
Laboral 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Innovación 0.9% 2.6% 0.0% 0.0% 0.9% 6.8% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Oferta 0.0% 2.6% 4.3% 0.0% 3.4% 9.4% -0.9% -1.7% -20.5% 0.0% -19.7%
Internacionalización 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
-25.0%
-20.0%
-15.0%
-10.0%
-5.0%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%

36. HALLAZGOS generales
oportunidades
En el periodo analizado la reputación de Bancolombia, a partir de su exposición mediática, reflejó estar sustentada en mayor parte desde la Oferta, con
un 31,6% favorable y 46,1% desfavorable. Sin embargo, estos porcentajes no se contrarrestan, pues las temáticas tratadas en medios tradicionales
(alianzas comerciales, herramientas tecnológicas) no están alineadas con las temáticas en redes sociales (quejas y reclamos, suplantación de marca).
En cuanto a las temáticas, gran parte de la presencia en redes sociales de Bancolombia está vinculada a menciones de cuentas de ahorro para realizar
transacciones por internet. Estos comentarios pueden pasar desapercibidos al no evidenciar un mensaje directo asociado a su oferta. Sin embargo, son
clara muestra del cubrimiento y alcance del banco.
El desbalance entre las dimensiones es evidencia de la falta de posicionamiento de otros mensajes estratégicos, lo cual hace latente un riesgo al limitar
la mayor parte de su favorabilidad a la oferta, siendo vulnerable a que cuando falle el servicio caiga su reputación.
Respecto a las demás dimensiones, en términos de favorabilidad la menos posicionada fue Laboral, seguida de Resultados financieros, Ciudadanía e
Innovación, que no lograron superar el 15% de participación frente al 31,6% de Oferta. Aquí es importante anotar que Ciudadanía debe contar con
mayor énfasis en su visibilidad, dado que es clara muestra de la retribución del banco a la sociedad, permitiendo allanar terreno en caso de dificultades
con sus servicios.
Desde la exposición desfavorable, además de la dimensión Oferta, también tuvieron presencia con una baja frecuencia las dimensiones Integridad
(procedimientos abusivos y tratamiento de datos), que cabe aclarar no tuvo registros favorables, seguido de Ciudadanía con motivo de la impertinencia
de las llamadas del banco y Resultados financieros por la caída de los mismos.
Se halló la presencia de @BancolombiaPeorBanco, un reciente perfil en Twitter, que fue incisivo en consultar y validar con sus seguidores críticas
directas al servicio, además de seguir, responder y compartir las publicaciones negativas donde los usuarios etiquetaron la cuenta oficial.
En las redes sociales los usuarios presentaron constantes quejas relacionadas con la suplantación de marca, donde se puso en evidencia la circulación
de un correo que falsificaba la página del Banco para sustraer información personal. Aunque la empresa es víctima de actores externos que buscan el
fraude, en materia de reputación, se consolida una percepción de desconfianza suscitada por el riesgo en el que puede estar la información y el servicio
ofrecido.

37. Voceros oficiales *Las cifras y datos presentados son una simulación para
ejemplificar el desarrollo del análisis.
1 Resultados F
2 Integridad
3 Ciudadanía
4 Laboral
5 Innovación
6 Oferta
7 Internacionalización
DIMENSIO
NES
Mensajes
La intervención del presidente en La República giró
entorno a apoyar los datos que establecieron una mejor
situación financiera en los últimos meses.
D1 Resul
tados
f.
Juan Carlos
MoraPresidente ejecutivo
de Bancolombia
Durante el período analizado, el presidente solo intervino para
clarificar el tema de resultados financieros, dado que los
despliegues emplearon calificativos desfavorables para la
percepción de la solidez de la entidad.
Estábamos preparados para asumir
esta menor dinámica (…)“ ”

38. Verbatims
En los medios sociales los usuarios se refirieron a la empresa con palabras bastas,
haciendo uso de la mayúscula sostenida o antecediendo una palabra con otra para
exagerar y evidenciar claramente su descontento. De igual forma, aunque con un tono más
tranquilo, al hablar de «incompetencia» se puso en duda la capacidad del banco para
desarrollar ciertas actividades.
Así mismo, la palabra «robar» evidencia un tono de profunda rabia y descontento, mientras
que «procedimientos abusivos», término utilizado por la influyente y periodista Camila
Chaín, la cual logró la interacción de una temática por más de un mes, donde se refirió
CIUDADA
NÍA
DESFAVO
RABLE
Oferta:
Integridad

39. Verbatims
CIUDADA
NÍA
FAVORAB
LE
Oferta:
El verbo «entregar», que en el titular
de la noticia está conjugado en
pasado, se convierte en un tema
positivo y favorable para la compañía
evidenciando el cumplimiento en la
ejecución de sus planes. Sin
embargo, el enfoque del despliegue
que giró en torno netamente a cifras
de créditos, desperdició la
oportunidad de fortalecer con
mensajes estratégicos el mensaje de
Ciudadanía como “Bancolombia
apoyó el sector agro / Bancolombia
se vinculó al fortalecimiento del
sector agro a través de …”.

40. Verbatims
Laboral: Aunque es una publicación con un
mensaje positivo, el emisor de la
información no hizo uso de calificativos
evidentes que resaltaran con fuerza el
que hacer del Semillero de Talentos de
Bancolombia.
FAVOR
ABLE

41. Verbatims
Los medios tradicionales y sociales
utilizaron la palabra «caer» para referirse
a los resultados financieros de
Bancolombia durante los meses corridos
del año. Aunque es un tema que abarca
diferentes aspectos de las empresas en
un tiempo determinado, con aspectos
favorables y desfavorables, los titulares
de las noticia proyectaron una idea
negativa.
DESFAVO
RABLE
Resultado
s F:

42. ¿QUIÉNES HABLAN POR DIMENSIÓN? –
acumulado
FAVORAble DESFAVORAble
Las siguientes conclusiones abordan la pertinencia de la información según cada público. Cabe aclarar que del total de registros, fue
posible asignar el 64% a tres de los siete públicos. Es importante tener en cuenta que las fuentes de información analizadas no
suelen reportar con profundidad las intervenciones de públicos como proveedores o accionistas por lo que serán registrados en caso
de presentarse una referencia explicita.
Líder
es de
opini
ón
Empl
eado
s
Prov
eedo
res
Accio
nista
s
Gobi
erno
Pobla
ción
gene
ral
Resultados F 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Integridad 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Ciudadadanía 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 6.0%
Laboral 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Innovación 0.0% 2.6% 0.0% 0.0% 0.0% 8.5%
Oferta 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Internacionalización 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%
Líder
es
de
opini
ón
Empl
eado
s
Prov
eedo
res
Acci
onist
as
Gobi
erno
Pobl
ació
n
gene
ral
Resultados F 0.9% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.9%
Integridad 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.1%
Ciudadadanía 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 4.3%
Laboral 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Innovación 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Oferta 0.9% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 41.0%
Internacionalización 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%

43. ¿QUIÉNES HABLAN POR DIMENSIÓN? – 1 al 16
de agosto
Dentro de la categoría de ‘públicos’, la población general fue la de mayor presencia ocupando un 59,8 por ciento del total de publicaciones,
principalmente por las redes sociales, donde los usuarios hicieron uso de este canal para presentar quejas y reclamos (falla en cajeros,
suplantación de identidad, irregularidad en tarjetas de crédito) que afectaron desfavorablemente la oferta y la integridad de la compañía, a la vez
que perjudicaron a la ciudadanía. En este sentido, pero de manera favorable, se resaltaron temas como el Semillero de Talentos y la alianza con
Ruta N que proyectaron a Bancolombia como un empresa innovadora y que trabaja para contribuir a la sociedad.
El otro segmento de mayor relevancia sería el de líderes de opinión. Dentro de este, a pesar de contar con
dos apariciones, fue posible establecer intervenciones de alto impacto que apuntaban a la incapacidad de
mantener un nivel de satisfacción óptimo entre los clientes al igual que situaciones económicas coyunturales
(resultados financieros) las cuales sirven de base para una ponderación desfavorable de su desempeño en
la dinámica bursátil. En estos dos casos, pero sobre todo en el primero pues en el segundo hay variables de
las cuales la entidad no tiene control, las condiciones se ciernen con mayor fuerza en el imaginario de la
opinión pública al tratarse, no solo de la voz de actores con una gran atención medial, sino por tocar
elementos tan sensibles como la relación no asertiva con los consumidores y el desempeño dentro del tejido
económico local.
En cuanto a la categorización de empleados, hubo una participación mucho más significativa al alcanzar un 2,5 por ciento entre los registros de
las demás variables. En este aspecto puntual, solo hubo una temática la cual estuvo girando alrededor de la alianza entre la cadena de
almacenes Éxito y Bancolombia la cual tuvo un importante despliegue de medios de alcance nacional. Allí, la participación del presidente de esta
nueva iniciativa (Puntos Colombia), fue vital para que la opinión pública reconociera y adoptara las múltiples posibilidades que representa,
materializando así un mensaje sólido de innovación y de apertura al cambio para desarrollar alternativas acordes a los lineamientos de la
entidad.

44. ¿QUIÉNES HABLAN POR DIMENSIÓN?
LÍDERES DE
OPINIÓN
POBLACIÓN
Nombre: Camila Chain
Cargo: Periodista y fotógrafa
Tono: desfavorable
Dimensión: oferta, integridad
Posición/postura: crítico. Su aparición se
produjo originalmente en julio pero tuvo RT en
agosto. A pesar de ello, es de alto impacto
debido a la intención de denotar una gran
indignación, tristeza y decepción hacia los
procedimientos de la compañía.
LÍDERES DE
OPINIÓN
Nombre: @criticolombia | Abuelo
Emberracado
Cargo: usuario de la red
Tono: desfavorable
Dimensión: oferta
Posición/postura: denunciante. Esta cuenta
hace parte de los personajes que a pesar de
contar con un número de seguidores
destacados, estableció una relación de
referencia con la compañía, constituyendo una
de las temáticas de mayor exposición al
remitirse a un posible caso de suplantación de
identidad de marca con el que se genera un
riesgo considerable en cuanto al contacto de
Bancolombia con acciones engañosas y
fraudulentas.
Nombre: Juan David Ballén
Cargo: Director de investigaciones de Casa de
Bolsa
Tono: desfavorable
Dimensión: resultados financieros
Posición/postura: detractor. A pesar de
tratarse de un corto periodo (proyección de una
semana para el valor del dólar), este dictamen
hizo alusión a una condición negativa de la
negociación en bolsa de la acción de
Bancolombia y que en parte, este había sido
uno de los detonantes para que el Colcap
hubiese presentado una caída. Este analista
fue establecido como líder de opinión pues
hace parte de una de las entidades que cuenta
con una importante exposición en medios
especializados alrededor de los temas
económicos.
Líderes de
opinión

45. Lo que dice el sector
1
Resultados F
2
Integridad
3
Ciudadanía
4
Laboral
5
Innovació
n
6
Ofert
a
7
Internacio-
nalización
gremios
Utilización de la Biometría en los servicios financieros
Esta iniciativa, que tiene como principales protagonistas al gremio
de Asobancaria en conjunto con la Registraduría Nacional del
Estado Civil y Certicámara S.A. con la que intentan garantizar
mejores estándares de seguridad a través de la autenticación de
clientes y usuarios en toda la red de oficinas de la red bancaria
nacional.
¿Qué genera o
representa?Esta medida generaría en la compañía un impacto considerable, tanto
en la operatividad como en la percepción, pues establece nuevas
condiciones de atención a los consumidores y la posibilidad de que
comience a incorporarse al surgimiento de nuevas estrategias en el
tratamiento de datos. Esto significa además, la posibilidad de brindar
mejores garantías en la seguridad de los mismos mientras se
fortalecen aspectos puntuales como la usabilidad y la simplificación
de proceso al eliminar mecanismos tradicionales que significan
retrasos e inconsistencias.
D5
D6

46. LO QUE DICE el sector
Entes de
controlGobierno impulsa las fintech con la reglamentación del
crowdfunding
Por medio del decreto 1357 de 2018, el Gobierno Nacional
reglamentó la actividad de financiación colaborativa
(crowdfunding), esto con el fin de promover el flujo de recursos
para las pymes y la innovación financiera en el país.
El decreto define la financiación colaborativa como una nueva
actividad del mercado de valores y establece, además, que el
funcionamiento de estas sociedades operarán de manera digital
para visibilizar los proyectos productivos y canalizar los recursos
por parte de un número plural de aportantes.
¿Qué genera o
representa?Para Bancolombia y para las demás empresa del sector esta
reglamentación representaría un reto, pues deberán
prepararse para competir con fortaleza en un modelo, basado
en un alto componente tecnológico, que abrirá las puertas a
nuevos participantes para completar los esquemas financieros
tradicionales. Esta nueva competencia permitirá la ampliación
de la oferta de productos y servicios financieros y marcará el
camino hacia la innovación.
Entes de
controlConstrucción de confianza en el mercado de valores
Colombianos
En el 10°Congreso de Asobolsa (publicado en el portal web de la
Superfinanciera) se dijo que la «confianza de los inversionistas en
los mercados capitales no puede depender exclusivamente de la
existencia de rentabilidades positivas», sino que, después de
investigar, se definieron tres tipos de confianza a la que las
empresas deberían apuntarle: la emocional, la ética y la funcional.
Estos mecanismo, según expresó el presidente Iván Duque,
permitirán que las pymes empiecen a sentir atracción hacía el
mercado de capitales.
D6
¿Qué genera o
representa?Dada la baja en las acciones de Bancolombia – reportada en jornadas
específicas de la primera semana de agosto -, se convierte en un
mensaje de dificultades en el mercado de capitales pero que al final se
hace ‘pasajero’ dada la condición cambiante del mismo. Además, las
declaraciones del presidente Duque, en este congreso, refleja la
ponderación de una alta competencia desde el posible ingreso de las
pyme a la Bolsa; para Bancolombia es la posibilidad de ejercer su
liderazgo y fortalecerse como agente dinamizador en un mercado que
se supone en dificultades.
D51
Resultados F
2
Integridad
3
Ciudadanía
4
Laboral
5
Innovació
n
6
Ofert
a
7
Internacio-
nalización
D6
D1

47. LO QUE DICE el sector
COMPETENCIA
Inactividad generalizada en canales sociales
La mayor característica es una inactividad generalizada en las
cuentas oficiales de los bancos con los que compite Bancolombia.
Hay publicaciones que datan de meses anteriores y otras que a
pesar de ser de este periodo evaluado, no presentan una
regularidad. En cuanto a temáticas, Innovación, responsabilidad
social y productos financieros fueron las más preponderantes.
¿Qué genera o
representa?En el aspecto de frecuencia, Bancolombia está a un paso delante
de las demás al compartir contenido constantemente, aunque,
este es mucho más ligado a atención y casos relacionados con
disposición de productos financieros a través de mayor utilización
de texto; las marcas de competencia hacen mayor énfasis (o al
menos en este periodo evaluado) en sus gestiones internas y
externas y la exposición, a través de mecanismo mucho más
asequibles (videos, gifs, infografías), de sus ofertas comerciales.
D
6
competencia
Diversificación de productos financieros ‘online’
Una de las principales características de estos portales es su
dinamismo para la atracción de clientes focalizados. En los
portales de competencia, esta condición se encuentra
actualmente enfocada en evidenciar las múltiples posibilidades
del uso de herramientas digitales en segmentos como CDT,
cuentas de ahorro y diversas obligaciones de pago.
¿Qué genera o
representa?Desde el tema de la transformación digital, Bancolombia se ha visto
como uno de los actores que presenta un importante desarrollo, sin
embargo, en su página web solo se presenta uno de estos avances
(manilla para pago sin contacto) y los demás, que ya se han conocido
en despliegues de medios tradicionales, no presentan la misma
fuerza desde su gestión. La necesidad de darle un lugar más
preponderante en la exposición de la marca nace desde el
dinamismo que las otras marcas le vienen imprimiendo a la evolución
de sus propuestas tecnológicas.
D
3
1
Resultados F
2
Integridad
3
Ciudadanía
4
Laboral
5
Innovació
n
6
Ofert
a
7
Internacio-
nalización
Redes Sociales
D
5
D6
D
5

48. LO QUE DICE el sector
1
Resultados F
2
Integridad
3
Ciudadanía
4
Laboral
5
Innovació
n
6
Ofert
a
7
Internacio-
nalización
Agenda
legislativaLey 1908 de 2018
Investigación y judicialización de organizaciones criminales
Artículo 30-a. restricción de cuentas bancarias y de operaciones
en efectivo | La superintendencia financiera de Colombia expedirá
la regulación necesaria a efectos de garantizar el acceso al
sistema financiero de los condenados y el cumplimiento de lo
previsto en este artículo respecto a las entidades bajo su
supervisión. Esta legislación fue tomada de la agenda del Senado
del 9 de julio.
¿Qué genera o
representa?Para Bancolombia, este dictamen legislativo representa la
posibilidad de actuar en colaboración con las autoridades en el
objetivo de generar condiciones propicias para la lucha en contra de
acciones delictivas expuestas en el desarrollo de esta propuesta
tales como concierto para delinquir, extorsión, testaferrato, entre
otras. Estas iniciativas, representan además un beneficio en la
exposición de la marca como una que se acopla a los dictámenes
legales de la agenda legislativa del país.
D2
Contexto nacional
Posesión de Iván Duque y su gabinete ministerial
En el marco del posicionamiento de Iván Duque como presidente
de la República el pasado 7 de agosto, donde también asumieron
los ministros sus cargos correspondientes, el MinHacienda quedó
a cargo de Alberto Carrasquilla, quien fue Gerente Técnico del
Banco de la República, Economista Líder de Investigación en el
BID en Washington, Decano de la Facultad de Economía de la
Universidad de los Andes y quien había opacado este mismo a
cargo anteriormente.
¿Qué genera o
representa?Al ser una persona que ya había liderado este Ministerio y que
tiene, como lo manifestaron los gremios, la experiencia, el
conocimiento y la confianza en los mercados, este nuevo mandato
genera para el sector expectativa y confianza en el sistema
financiero y brinda herramientas para crecer en el mercado.
Además, representa un seguimiento a las propuestas y a las
alocuciones del Ministro para mantenerse actualizados de las
novedades.
D
1D
2
D
3
D
4
D
5
D
6
D
7
La información de la agenda legislativa se tomó del mes de julio
debido a la falta de registros en las fechas que abraca este análisis,

49. HALLAZGOS
Riesgos: oportunidades
• Aunque Bancolombia dio razón de la caída de los ingresos, los
despliegues propios de este sector pueden presentar condiciones
adversas ante la opinión pública en la réplica errónea o
descontextualizada de la información, por la dificultad para
comprender los tecnicismos utilizados en medios especializados, al solo
emplear calificativos (como por ejemplo ‘ingresos cayeron’).
• Los correos fraudulentos que suplantan la identidad de la empresa,
tema que fue frecuente, podrían causar un sentimiento de desconfianza
generalizado, logrando opacar los correos verídicos enviados por la
firma y poniendo en duda su esquema de seguridad. Es importante el
seguimiento a este tema pues es susceptible a volverse una
situación crítica o viral que impacte la reputación.
• Infracciones, robos y procedimientos abusivos fueron
pronunciamientos constantes referentes a la integridad del Banco, por lo
que a través de los medios sociales se creó una percepción negativa
frente a este asunto que, por ahora, fueron opiniones de usuarios,
pero que podrían generar una trascendencia mayor.
• En relación con la fuerte presencia en comentarios negativos de la
cuenta “Bancolombia Peor Banco” se alerta de la importancia de
hacerle seguimiento por el crecimiento progresivo que pueda tener, dado
que los usuarios descontentos encuentran respaldo y soporte en
sus quejas.
• El alto número de publicaciones asociadas al uso de las
cuentas de ahorro Bancolombia para pagos por
internet, representa una oportunidad de convertir este
contenido en estadísticas favorables que visibilicen el
volumen de interacción relacionado con la marca y que
destaquen la amplia cobertura del servicio, logrando
evidenciar la superioridad de su alcance frente a otras
entidades.
• El tema de la suplantación de marca representa también un
reto para mejorar la comunicación directa con los clientes,
mediante campañas permanentes enfocadas a la
educación en la detección de fraude, buscando ampliar los
canales para garantizar un alto alcance.
• El panorama actual en el que Bancolombia destaca, en
términos digitales, de Ciudadanía e Innovación, es propicio
para la exposición constante de proyectos e iniciativas que
refuercen el imaginario de una entidad competitiva y
responsable con la sociedad; además, es la posibilidad de
fortalecer la percepción en torno a estos aspectos que son
fuertemente contrarrestados en frecuencia por temas de
oferta, lo cual ayudaría a balancear las dimensiones
gestionadas.

50. w w w . p u n t o c a r d i n a l . c o m