El documento resume la estrategia de una empresa cervecera para evitar la prohibición de la venta y patrocinio de cerveza en escenarios deportivos en Ecuador. La empresa identificó a los actores clave, realizó investigaciones sobre la violencia en estadios en otros países, y trabajó con aliados para enfatizar que los factores de la violencia van más allá de la cerveza. Gracias a los argumentos técnicos presentados, la iniciativa de prohibición fue pospuesta y la venta de cerveza en estadios continúa permitida.

1. ESTRATEGIA DE LOBBY
INTENTO DE PROHIBICIÓN DE VENTA DE
BEBIDAS DE MODERACIÓN (CERVEZA) EN
ESCENARIOS DEPORTIVOS
ANA CASAS
ANA CLIMENT
LUIS ALBERTO OCHOA
PAULA ROBLA DE OCHOA
ALEJANDRA TRAVIESO

2. Antecedentes y situación actualI
Escenarios de LTT y enfoque estratégico / Prioridades.II
Iniciativas estratégicasIII
Resultados obtenidosIV

3. Antecedentes
• 2008  Ley de Deportes art.147
– Se prohíbe la propaganda y/o publicidad que promueve la violencia, el
consumo de sustancias estupefacientes y psicotrópicas, tabaco o sus
derivados, bebidas alcohólicas, excepto las bebidas de moderación
– Las cuales deberán contener expresamente mensajes de responsabilidad
explícitos y adicionales a los exigidos por la ley que desalienten el consumo
irresponsable así como el consumo por menores de edad …
– Prohíbase el ingreso, comercialización y consumo de todos los productos
derivados del tabaco, bebidas alcohólicas, excepto de bebidas de moderación;
en los eventos deportivos, así como, el ingreso de personas en estado etílico
– Todo tipo de bebidas deberán ser expendidas en envases cuyo uso no pueda
atentar contra la integridad de los asistentes

4. SITUACIÓN DE LA EMPRESA
• La empresa XYZ lleva 125 años produciendo
cerveza en Ecuador
• Desde los años 60 apoya su estrategia
comercial en la plataforma del fútbol
• Actualmente invierte 7 millones de dólares en
patrocinios de fútbol. Es la institución que más
aporta económicamente a la Selección
Ecuatoriana de Fútbol así como a los
principales equipos del país
4

5. Dos tragedias en estadios de fútbol durante el año 2012 levantaron el debate
sobre la venta de cerveza en escenarios deportivos

6. Sin embargo en Ecuador los episodios de
violencia en escenarios deportivos eran hechos
aislados
• Entre 2007 y 2012 se registraron en Ecuador 5 personas
fallecidas: 2 en el interior de los estadios y 3 en las
afueras; 74 detenidos, 46 personas heridas y 20 personas
identificadas peligrosas que no pueden entrar a los
estadios.
Fuente: http://www.ministeriointerior.gob.ec/reportaje-violencia-en-el-futbol-deja-cinco-fallecidos-desde-2007/
Fecha Descripción Partido
17/Sept/2007 Carlos Cedeño, de 11 años, falleció víctima de una bengala Barcelona - Emelec
21/Junio/2009
David Erazo, hincha de El Nacional, murió apuñalado durante un
enfrentamiento con liguistas al finalizar el partido
LDU - El Nacional
13/Junio/2011
Marco Rodríguez murió tras haber sido golpeado después del
encuentro disputado entre Barcelona y LDU, en Guayaquil
Barcelona – LDU
04/Marzo/2012
Cristian Calvache falleció de un traumatismo cerebral severo tras
haber sido agredido durante el partido
LDU - Emelec
04/Nov/2012 Michael Murillo falleció producto de un disparo en la cabeza Barcelona - Emelec

7. Por otra parte expertos internacionales desvinculaban el alcohol
como precursor de violencia en escenarios deportivos
Causas de Violencia
1. Emoción
2. Descarga de frustraciones
3. Falta de infraestructura
4. Faltas de medidas pedagógicas
5. Sensación de impunidad
6. Ausencia de medidas puntuales
“Las causas de la violencia no son producto del alcohol, son
la suma de las diferentes variantes: emoción, falta de
infraestructura, falta de medidas pedagógicas , falta de
campañas de concientización, falta de sanciones y ausencia
de medidas de control”.
Gustavo Lopes Pires de Souza

8. 30
19
17
12
8
5
5
4
1
49
10
13
2
8
4
3
9
2
Falta de control policial
Las bebidas alcohólicas de contrabando
El consumo de drogas
Las barras bravas y sus dirigentes
La agresividad de los hinchas
La cerveza que se vende en los estadios
Falta de penalización a los espectadores
Las armas de contrabando
Diseño inadecuado de los estadios
Asistentes último año
Todos
Un estudio reveló que el 49% de las personas que asistían a los estadios
en el último año responsabilizaban a la falta de control policial de la
violencia
De las siguientes, ¿cuál cree usted que es la principal causa de la violencia que se da en
estadios en los partidos de fútbol? (% del total; N = 802)
Fuente: Habitus-Noviembre 2012
Universo:
Mayores de 18
años
Ubicación
Guayaquil y
Quito
Tamaño de la
muestra
800 casos
efectivos
Error de muestreo (+/-) 4%
Fecha de
recopilación
Nov-12

9. Los países que prohibían la venta y patrocinios de
cerveza en el deporte se estaban retractando…
http://deportes.elpais.com/deportes/2012/12/27/actualidad/1356635570_333874.html
http://mexico.cnn.com/deportes/2012/06/06/brasil-permitira-venta-de-cerveza-en-los-estadios-durante-el-mundial

10. Sin considerar las innumerables consecuencias
que traerían esas restricciones
Consecuencias restricciones
Aumento de consumo fuera de los
estadios, previo a los partidos
Aumento en el consumo de drogas en
estadios (Cannabis, Éxtasis)
Aumento de consumo irresponsable Entrada clandestina de bebidas
alcohólicas a estadios
Salida e ingreso apurado de fans en
estadios (para emborracharse)
Aumento de embriaguez
Aumento de la ansiedad y nerviosismo
que puede desencadenar en altercados
Sensación de “prohibición” genera
disconformidad en la gente, lo que puede
llevar a actos agresivos

11. 10/05/2012, la Comisión de Soberanía y
Seguridad Integral incluye 2 proyectos de
ley para la seguridad en los eventos
deportivos.
Se establece que el consumo excesivo de
las bebidas de moderación las convierte en
bebidas alcohólicas comunes y corrientes,
por lo que serían prohibidas
05/10/2012, La Comisión de
Integración recomienda el archivo
(anule) de los proyectos de ley
“Seguridad en Escenarios
Deportivos” y “Ley de Prevención y
Control de la Violencia en los
Escenarios Deportivos”
2008  Ley de Deportes art.
147.
Se prohíbe la propaganda y/o
publicidad que promueve la
violencia, el consumo de
sustancias estupefacientes y
psicotrópicas, tabaco o sus
derivados, bebidas
alcohólicas, excepto las
bebidas de moderación
03/2012  Muerte joven en estadio
de LDU, alegado a la violencia y
consumo de cerveza
El Ministerio de Deportes solicita a la
Asamblea Nacional la prohibición de
venta y patrocinios de cerveza en los
estadios
14/10/2012 la Comisión de Derecho a
la Salud plantea una reforma a la ley
del deporte artículo 147 expone que
toda bebida que contenga alcohol,
sin importar el grado alcohólico que
contenga, será considerada como
bebida alcohólica. Se propone la
prohibición de venta y promoción en
escenarios deportivos
3 proyectos de ley en el año 2012 se presentaron en la
asamblea para prohibir la venta y publicidad de cerveza dentro
de los estadios y otros escenarios deportivos

12. Identificamos los actores principales para
desplegar nuestra estrategia
Negativo 1-2-3-4-9-15
ActitudalIssuse
Neutral 5-6-11-21 12-13
Positivo 19-20-17 7-8-10 16--18-
-14
Bajo Mediano Alto
Nivel de influencia
1. Víctor Quiróla
2. Celso Maldonado
3. Maria Alejandra Vicuña
4. Pamela Falconí
5. Maruja Jaramillo
6. Abdala Bucaram
7. Leonardo Viteri
8. Maria Cristiana Kronfle
9. Carlos Velazco
10. Fernando Romo
11. Leonardo Cadena
12. Ministro de Deportes (JF Cevallos)
13. Ministro del Interior (José Serrano)
14. SECOM (Fernando Alvarado)
15. Alcalde Quito (Augusto Barrera)
16. FEF (Luis Chiriboga)
17. FIFA (Leslie Dickens)
18. Equipos de fútbol
19. Ligas Barriales
20. Vendedores de bares de estadios
21. Prensa general

13. Content
Antecedentes y situación actualI
Escenarios de LTT y enfoque estratégico / PrioridadesII
Iniciativas estratégicasIII
Resultados ObtenidosIV

14. La violencia esporádica en escenarios deportivos es
mediática y provoca resoluciones populares…
• Actualmente la venta y patrocinio de
cerveza está permitida en escenarios
deportivos de acuerdo al art. 147 de la
Ley de Deporte
- Bebidas alcohólicas están
prohibidas
- La empresa XYZ es el mayor
patrocinador del fútbol
ecuatorianos desde 1960
- No existen leyes puntuales que
penalicen la violencia en
escenarios deportivos
- Cualquier episodio de violencia es
altamente mediático
 Sin embargo existen varios SH que
consideran que la cerveza no es
compatible con un estilo de vida
saludable...
- En Ecuador no existe información
suficiente para determinar los
orígenes de la violencia en
escenarios deportivos
- El índice de violencia en escenarios
deportivos de Ecuador es de los
más bajos en la región
- No existe en el país policía
especializada en control de
espectáculos públicos y seguridad
en escenarios deportivos

15. Mantener la diferenciación de bebidas de moderación, el vínculo de la empresa con el
deporte ecuatoriano (patrocinios) y asegurar la venta en estadios y ligas barriales
fueron sus prioridades en el siguiente orden…
Seguridad en
escenarios deportivos
Relación bebidas de
moderación y deportes
Regulación
 Factores que influyen en la
violencia en escenarios
deportivos
 Comentarios de expertos
 Experiencias Internacionales
 Estudio de impacto y relación
de lasBbebidas de moderación
en el deporte
 Regulación de venta de bebidas
de moderación en escenarios
deportivos

16. Antecedentes y situación actualI
Escenarios de LTT y enfoque estratégico / Prioridades.II
Iniciativas estratégicasIII
Resultados obtenidosIV

17. Evitar la prohibición de patrocinios y ventas de bebidas de moderación en
escenarios deportivos. Mantener el Status Quo..
1
2
3
4
Estrategia de
escenarios
deportivos en
4 pasos
•Recomendaciones de
expertos
internacionales
•Recomendaciones de
la industria de
patrocinios
•Focus group a hinchas
y asistentes a estadios
•Socializar información
obtenida con terceros
 Mover la discusión sobre cerveza y violencia a solo violencia en escenarios deportivos
 Stakeholders de posición neutral a positiva
 Terceros aliados influyentes hablando de la información obtenida con SH
 Exponer los argumentos levantados frente a SH tomadores de decisión
ObjetivosdelEngagement
•Investigación de
legislaciones
internacionales
•Investigación de
estudios sobre
violencia en escenarios
deportivos
•Transmitir los
resultados obtenidos a
los SH
•Terceros hablaron e
hicieron lo mismo

18. Brindar a los SH relevantes herramientas para la mejor toma de decisiones en
seguridad de escenarios deportivos y evitar las prohibición de la venta y
promoción de las bebidas de moderación
OBJETIVOS
Evitar la prohibición de venta y
promoción de bebidas de moderación en
escenarios deportivos
Principio de
regulación
ETAPA1ETAPA2
Empresa XYZ
Tercero Aliados:
Dirigentes
deportivos,
Expertos ,
líderes de
opinión
¿Quién lo dice? ¿Qué se le dice? ¿A quién se lo dice? ¿Cómo se le dice?
Necesidad de regular la venta
de BM en escenarios
deportivos / no prohibir
Conciencia ciudadana y
consumo responsable
Soporte que brindan las BM a
las instituciones deportivas
Asambleístas
Dirigentes
deportivos
Periodistas y
líderes de opinión
Reuniones uno a
uno
Factores relevantes para la
seguridad en escenarios
deportivos
Posicionamiento de la cerveza
como bebida de moderación
Otros contactos
gubernamentales
Asambleístas
vectores
Periodistas y
lideres de opinión
Reuniones
uno a uno
Participación
institucional
en la Comisión

19. Tercero se comprometieron con los argumentos y
tomaron sus iniciativas trayendo expertos extranjero
hablar sobre el tema
 Socializamos la guía verde con todos los SH
y prensa
 La cerveza nunca fue mencionada como factor detonante de
violencia en estadios

20. Los argumentos de la empresa XYZ fueron compartidos con la
comisión y principales SH y reforzaron sus campañas de consumo
moderado en escenarios deportivos…
http://www.andes.info.ec/pt/node/548
XYZ
XYZ

21. Antecedentes y situación actualI
Escenarios de LTT y enfoque estratégico / Prioridades.II
Iniciativas estratégicasIII
Resultados obtenidosIV

22. La iniciativa de prohibición fue pospuesta al iniciar el nuevo periodo de la Asamblea
Nacional (2013-2017), hoy en día la misma ha sido archivada y no es una de las
prioridades de la comisión
 Actualmente la venta de cerveza en estadios es
permitida en los bares desde 10 minutos antes del
inicio del partido
La publicidad de cerveza en escenarios
deportivos está permitida
http://www.ecuadorinmediato.com/index.php?module=Noticias&func=news_user_view&id=197344&u
mt=comision_enfocara_trabajo_en_construccion_del_codigo_salud_anuncia_carlos_velasco
http://www.andes.info.ec/pt/node/548

23. ENSEÑANZAS DEL CASO
• Se usan argumentos técnicos, jurídicos y de comunicación en el desarrollo de la
estrategia y las acciones con los diferentes stakeholders
• La ley recoge alguno de sus puntos dentro de la legislación: en este caso se evitó
que la ley de prohibición de bebidas moderadas en los estadios saliese adelante
• Se hizo un estudio de la situación, una investigación para analizar la realidad
comparándola con las leyes y situaciones en otros países, encuestas para conocer
la perspectiva de la opinión pública y, finalmente se mantuvo un seguimiento
continuo sobre todos los medios de comunicación para conocer los avances del
objetivo planteado
• Se hizo lobby de base pues se trabajó un tema que estaba presente en la agenda
de la opinión pública y la sociedad incluyéndolos a ellos como portavoces del
mensaje
• Se realizó también lobby directo por la movilización que se buscó en la opinión
pública, la presencia en la asamblea y la influencia en los diferentes partidos
políticos
• Se hizo lobby de altura, para generar mayor presión sobre los tomadores de
decisión como el ministro de seguridad y el ministro de deporte
23