El documento describe el proceso de segmentación de mercados, incluyendo la identificación de variables para segmentar el mercado y desarrollar perfiles de segmentos. Explica cómo seleccionar el público objetivo evaluando el atractivo de cada segmento y seleccionando los segmentos más adecuados. También cubre el posicionamiento mediante el desarrollo de estrategias y marketing mix para cada segmento seleccionado.

1. Segmentación,
Definición de Público
Objetivo y
Posicionamiento

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Marketing 2007
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8. Proceso de Segmentación
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Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento

9. Segmentación de Mercado
• Grupo de consumidores que responden de la misma
manera a un determinado estímulo de marketing
• División de un mercado en distintos grupos de
compradores con necesidades, características o
conductas diferentes, y para los que es necesario
elaborar productos o Marketing Mix distintos.
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10. Segmentación en mercados de consumo
• No existe un único método para segmentar
mercados. Se debe tratar de identificar las
variables, independiente o en conjunto, para
encontrar la mejor manera de visualizar la
estructura del mercado.
• Las variables se pueden agrupar en:
– Geográficas
– Demográficas
– Psicográficas
– Conductuales
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11. Segmentación Geográfica
• División del mercado en
unidades geográficas
diferentes como naciones,
estados, regiones, condados,
comunas, ciudades o
vecindarios
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12. Segmentación Geográfica
• Región del mundo o país.
• Comunidades Autónomas
• Tamaño de la ciudad
• Densidad poblacionales
• Clima
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13. Segmentación Demográfica
• División del mercado en grupos en función de
variables demográficas.
• Los factores demográfica son los más comunes para
la segmentación de grupos de consumidores.
• Las variables demográficas son más sencillas de
identificar y cuantificar que las otras variables.
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15. Segmentación Demográfica
• Edad
• Sexo
• Tamaño de familia
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Generación
• Nacionalidad.
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16. Segmentación Psicográfica
• División del mercado en grupos diferentes
según la clase social, el estilo de vida y la
personalidad de sus componentes.
• Los componentes de un grupo demográfico
pueden tener características psicográficas
muy diversas.
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19. Segmentación Conductual
• División del mercado en grupos según
conocimientos, las actitudes, la utilización del
producto o la respuesta frente a un
determinado artículo.
• Muchas empresas creen que las variables
conductuales son un buen punto de partida
para crear segmentos de mercado.
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20. … Segmentación Conductual
• Segmentación según su momento de uso:
– División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores
consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo
adquirido.
• Segmentación por beneficios
– División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los
consumidores en un determinado producto
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22. … Segmentación Conductual
• Segmentación por Nivel de Uso
– Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios,
primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
• Segmentación según Frecuencia de uso
– Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y
frecuentes.
• Segmentación según el nivel de fidelidad
– Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán
cambiar para probar otras.
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23. Combinación de Variables de
Segmentación
• La determinación de los segmentos de mercados son
mejores cuando se logra combinar un conjunto de
variables para así definir grupos mas reducidos y
mejor definidos a los cuales estará dirigido el
marketing mix.
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24. Segmentación Efectiva
• Para que los segmentos resulten efectivos
debe considerar que sean:
– Mensurables: que se puedan medir
– Accesibles: llegar hasta ellos
– Sustanciales: lo suficiente rentables
– Diferenciables: externamente
– Accionables: que sus características indiquen la
dirección de las estrategias.
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25. Definición de Público Objetivo
• Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento del mercado y selección del
segmento o segmentos a los que se dirigirá la
empresa.
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26. Valoración de los Segmentos de Mercado
• Para valorar cada segmento de mercado se debe
considerar tres factores fundamentales:
– Tamaño y Crecimiento del segmento.
• Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales,
índices de crecimiento y rentabilidad esperada.
– Atractivo Estructural.
• Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en
la que desea participar, evaluar el poder de negociación de
los proveedores y la disponibilidad de sustitutos.
– Objetivos y recursos.
• Valorar cada segmento según la misión establecida y la
estrategia acordada de tal manera de no desviar la
atención en lo que podría ser un buen segmento a corto
plazo que en el largo plazo no lo sea.
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27. Público Objetivo
• Conjunto de compradores que comparten
necesidades o características que la empresa
decide atender.
• Se puede seleccionar la definición del publico
objetivo a través de una forma muy
generalizada o por el contrario muy
concentrada
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