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  5º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil
  España 2012




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                                                            04211CV
Índice del estudio




                                                                             Objetivos y Metodología

                                                                             Definición de Marketing Móvil

                                                                             La inversión en Marketing Móvil

                                                                             Tendencias a Futuro

                                                                             Visión de anunciantes




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                   Estudio elaborado por Accenture   2
Objetivos del 5º Estudio
 de Inversiones en Marketing Móvil
 Esta quinta oleada del estudio sobre la inversión en marketing y
 publicidad móvil en España cubre los siguientes objetivos:
 • Cuantificar la inversión publicitaria dedicada a marketing y publicidad móvil en 2012
 • Analizar y difundir la importancia económica del sector


                                                     Para ello se ha realizado una metodología basada en la colaboración con las
                                                     empresas asociadas a la MMA y otras empresas del sector, que expresan su
                                                     visión del sector a través de distintos cuestionarios:


                                                      Cuestionario         Permite recabar información sobre las inversiones realizadas
                                                      Cuantitativo         y/o recibidas.




                                                            Cuestionario      Permite conocer los retos del sector, previsiones, perspectivas
                                                            Cualitativo       y puntos de vista sobre el marketing móvil en España.




                                                                Cuestionario       Permite conocer las opiniones de los anunciantes a la
                                                                Anunciantes        hora de utilizar las técnicas de marketing móvil.




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Compañías participantes
 en el estudio 2012
 El estudio, elaborado por
 Accenture, se ha realizado
 durante los meses de Julio a
 Diciembre 2012.
 • En la presente edición del estudio han
   colaborado 54 compañías del sector,
   cubriendo las distintas tipologías de
   empresas asociadas a la MMA:
     – Operadores de Telefonía Móvil
     – Agencias Interactivas
     – Creadores de Contenido y Tecnología
     – Comercializadoras


 • Además, en esta edición se ha contado con la
   colaboración de 28 empresas anunciantes:
   Unilever, Volvo, Meliá Hoteles, Vodafone,
   Mutua Madrileña, Malibú, Samsung Havana,
   Bankia, Acciona, Unidad Editorial, Universal
   Pictures, Telefónica, Central Lechera
   Asturiana, Nokia, Jazztel, Plus Ultra Seguros,
   Microsoft, Corporacion alimentaria                       Participantes no asociados:
                                                            App Link, Hi media, Wantham, Mediamind.
   peñasanta, SLAE (loterias)…

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Índice del estudio




                                                                             Objetivos y Metodología

                                                                             Definición de Marketing Móvil

                                                                             La inversión en Marketing Móvil

                                                                             Tendencias a Futuro

                                                                             Visión de anunciantes




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Definición de Marketing Móvil
 Marketing móvil                                             Mobile Marketing is a set
                                                             of practices that enables
 es el conjunto de acciones que permite a las empresas
                                                                  organizations to
 comunicarse y relacionarse con su audiencia de una
                                                            communicate and engage
 forma relevante e interactiva a través de cualquier
                                                             with their audience in an
 dispositivo o red móvil
                                                             interactive and relevant
                                                            manner through any mobile
                                                                 device or network


  ¿Qué incluye el marketing móvil?




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Índice del estudio




                                                                             Objetivos y Metodología

                                                                             Definición de Marketing Móvil

                                                                             La inversión en Marketing Móvil

                                                                             Tendencias a Futuro

                                                                             Visión de anunciantes




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La inversión en Marketing Móvil
 Evolución
 • En 2012 (de acuerdo a eMarketer), la inversión en publicidad en móvil en EEUU crecerá un 80%
   hasta los 2.610$ millones.



                                         Evolución de la inversión en publicidad móvil
                                         en EEUU (2011 a 2016e) (millones Dólares)

                                           1                                                                12000
                                                 89%                                              10.830
                                         0,9                80%
                                                                                                            10000
                                         0,8                                            8.660
                                         0,7                        65%
                                                                                                            8000
                                         0,6                                  6.460
                                         0,5                                                                6000
                                         0,4                        4.310     50%        34%
                                                                                                   25%      4000
                                         0,3
                                                            2.610
                                         0,2     1.450                                                      2000
                                         0,1
                                           0                                                                0
                                                 2011       2012    2013      2014      2015       2016

                                         Fuente: eMarketer, ene 2012.
                                         *Incluye display (banner, rich media y video), buscador y mensajería (SMS/MMS/P2P)




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La inversión en Publicidad en España
 Previsiones 2012
 • Distintas previsiones reflejan el lento avance del mercado publicitario en España durante 2012.
 • El crecimiento esperado más importante viene de medios interactivos (móviles e Internet)




           Previsiones de variación %
           en inversión publicitaria
                                                                                                                              12,6


                                   3,8                                                                                               Total
                                                                                                                        1,5          Publicidad

                                                                                                                                     Tv
                                                                                                                 -4,9
                                                                             -8,1
                                                                                                                                     Internet

                   -16,7                                                                                 -16,8
                           -18,3                            -18,0
                                                                     -19,4                                                           Móviles
                    Infoadex Ene -sep 2012                          Arce I2p 2012e                         Zenith Vigia Nov'12


            Fuentes: Infoadex enero-septiembre2012, Arce Media Total 2012, Zenith Media noviembre 2012




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                            Estudio elaborado por Accenture   9
Marketing Móvil en 2012
                        92,2 mm de euros
                                                            45% de crecimiento




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.              Estudio elaborado por Accenture   10
La inversión en Marketing Móvil en España
 Evolución
 • A pesar de estar en una importante crisis en el sector publicitario, la actividad durante 2012 superó
   los 90 millones de euros, con un crecimiento del 45% sobre 2011, para el conjunto de actividades
   de marketing móvil.


                    Evolución de la inversión en Marketing Móvil



                                                                                                                 +44,9%


                                                                                          +67,4%
                                                                   +17,8%                                                 92,2
                                         +13,3%
                                                                                                                 63,6

                                                              32,3                     38,0
                                  28,6


                                  2008                        2009                     2010                      2011     2012

                            Inversión marketing móvil en España

                    Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012
                    Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                        Estudio elaborado por Accenture   11
La inversión en Marketing Móvil en España
 Evolución
 • Las previsiones del sector para 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del 65%.
   Para esta fecha se espera alcanzar una cifra cercana a los 152 mm de euros.



            Evolución de la inversión en Marketing Móvil

                                                                                                                           CAGR 2011 -
                                                                                                                           2013: 56,5%



                                                                                                                    +65%



                                                                                                         +44,9%
                                                                                                                             152,1
                                                                             +67,4%
                                 +13,3%
                                                             +18%                                                 92,2
                                                                                                 63,6
                           28,6                     32,3                 38,0

                           2008                     2009                 2010                    2011             2012       2013e

            Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012
            Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                        Estudio elaborado por Accenture   12
La inversión en Marketing Móvil en España
 Inversión por Tipologías
 • Para 2012 el marketing y la publicidad móvil supone un mercado de 92,2 millones de euros
   en España.
 • Internet móvil supone en volumen absoluto la tipología mas importante

      Evolución inversión en marketing móvil por tipologías
      en España (2008-2012) (millones euros)


                                                            2008        2009         2010         2011   2012




             Internet móvil                   Desarrollo                      Mensajería                 Proximidad   Otros
                                     (aplicaciones y web móvil)


     Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                             Estudio elaborado por Accenture   13
La inversión en Marketing Móvil en España
 Inversión por Tipologías
 • Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen, en segunda posición se
   mantienen aplicaciones como en ediciones anteriores.


      Evolución % inversión en marketing móvil por tipologías
      en España (2007-2012)


                     7%                               9%                              12%          9%
                                                                                                          Otros*

                     33%                             35%
                                                                                                          Internet móvil
                                                                                      42%
                                                                                                   68%
                     18%                                                                                  Mensajería
                                                     21%

                     11%                                                              19%
                                                      3%
                                                                                                          Proximidad
                                                                                      1%
                                                                                                    7%
                     28%                             32%                                            1%
                                                                                      26%
                                                                                                   16%    Aplicaciones

                    2009                             2010                            2011          2012

      Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012

      Esta cifra incluye tipologías tales como: portal móvil, redes sociales, ad content o voz
      No incluye mensajería Premium ni corporativa




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                            Estudio elaborado por Accenture   14
La inversión en Marketing Móvil en España
     Inversión por Tipologías: Internet Móvil
     • Internet Móvil es la principal palanca del Marketing Móvil, con una inversión para 2012 de más
       de 62 millones de euros.
     • La gran mayoría de esta inversión se dedica a compra de display, como refleja el 80% dedicado.
       El 10% se ha dedicado a búsquedas, el mismo volumen que a vídeo.



    Evolución % inversión*                                      Evolución Inversión            % Inversión                       % Inversión
                                                                  millones euros*             por Concepto                   por Clase de acción



                                       68%                                                                          Video         10%
                                                                                       62
                                                                                              13% 6%


                              42%
           36%      35%                                                                          81%               Search       10%
  33%
                                                                                27

                                                                   12    14
                                                         10
                                                                                                Compra de Medios   Display                                 80%
                                                                                                Tecnología
  2008     2009     2010      2011     2012              2008     2009   2010   2011   2012
                                                                                                creatividad



Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012
*Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión




   Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                   Estudio elaborado por Accenture   15
La inversión en Marketing Móvil en España
 Inversión por Tipologías: Aplicaciones
 • Las Aplicaciones pierden peso en la inversión en marketing móvil de forma continuada en los dos
   últimos años, reduciéndose su peso a la mitad desde 2010.
 • El desarrollo de tecnología vuelve a ser clave en 2012 y la creatividad pesa más que en otras áreas
   del marketing móvil, fundamentalmente por la intensa competitividad entre aplicaciones.




               Evolución % inversión*                                         Evolución Inversión          % Inversión
                                                                                millones euros*           por Concepto


                             32%
                                                                                                17
                  28%                                                                                15
                                       26%                                                                            19%
        23%                                                                               12                 24%


                                                  16%                             9
                                                                          7                                        57%



                                                                                                            Compra de Medios

        2008      2009       2010      2011       2012                 2008 2009 2010 2011 2012             Tecnología

                                                                                                            creatividad

   Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012
   *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                       Estudio elaborado por Accenture   16
La inversión en Marketing Móvil en España
    Inversión por Tipologías: Mensajería
    • La mensajería desciende en 2012, generando un descenso de 6 mm de euros menos que en 2011.
    • Se ve además un crecimiento en el peso de la tecnología en esta categoría.




    Evolución % inversión*                          Evolución Inversión millones               % Inversión                     % Inversión
                                                               euros*                         por Concepto                 por Clase de acción


                                                                                               1%
                   21%
          18%                19%                                              12             19%
                                                                                                                  Mobile
                                                                                                                   Mail     0%
12%                                                                   8
                                                                                                   80%
                                                             6                        6
                                       7%
                                                         3                                                         mms           10%
                                                                                               Compra de Medios
                                                                                               Tecnología           sms                                     90%
2008     2009      2010     2011      2012           2008 2009 2010 2011 2012
                                                                                               creatividad


Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012
*Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión




  Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                   Estudio elaborado por Accenture   17
La inversión en Marketing Móvil en España
      Inversión por Concepto
      • La compra de medios supone en 2012 más de 62 millones de euros, el 67% del total de la
        inversión. Gran parte del desarrollo viene derivado de las acciones sobre Internet móvil.

                                                                                                  Inversión por Concepto 2012
                                                                                                      Total Marketing Móvil
                                                                                                       62



                         % de inversión por Concepto 2012

                                                                                                                      21
                                            10%                                                                                    9


                                     23%                                                                 Inversión en miles de euros


                                                      67%
                                                                                             % de inversión por Concepto 2011


                                                                                                                17%
           Compra de Medios               Tecnología/ producción              creatividad

                                                                                                                           45%

Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012                   38%



                                                                                             Compra de Medios   Tecnología/ producción   creatividad



    Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                    Estudio elaborado por Accenture   18
La inversión en Marketing Móvil en España 2012:
 Inversión por Sectores en %
 • Telecomunicaciones mantiene una posición de liderazgo en el medio, producto de la gran madurez
   del mercado.




         21,2%




                                11,5%



                                              3,9%                  3,9%        3,4%             3,3%       3,0%                 3,0%                 2,5%                2,2%                   1,9%                   1,6%     1,6%            0,8%       0,6%            0,3%             0,3%




                                                                                                                                                                          Transporte, Viajes y




                                                                                                                                                                                                                                                                                              Objetos personales
                                                                     Finanzas




                                                                                                                                 Deportes y Tiempo




                                                                                                                                                                                                  Textil y Vestimenta



                                                                                                                                                                                                                         Salud




                                                                                                                                                                                                                                                  Energía
                                 Automoción




                                                                                Distribución y




                                                                                                                                                                                                                                  Alimentación




                                                                                                                                                                                                                                                                              Construcción
                                                                                                             Belleza & Higiene




                                                                                                                                                     Cultura, enseñanza
                                                                                                  Bebidas




                                                                                                                                                                                                                                                             Limpieza
                                              Servcios públicos y
           Telecomunicaciones




                                                                                Restauración




                                                                                                                                                       comunicación
                                                                                                                                                         y medios de
                                                   privados
                e Internet




                                                                                                                                                                               Turismo
                                                                                                                                       Libre




      Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012
      % de la inversión* en Marketing Móvil por sectores (sobre información declarada). Excluyendo la cifra de “Otros”
      *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión



Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                                                                                                                                                               Estudio elaborado por Accenture            19
La inversión en Marketing Móvil en España 2012:
 Inversión por Sectores en %
 • El sector Automoción pasa a generar el 14,6% de la inversión si aislamos la inversión de
   telecomunicaciones


                                   14,6%




                                                 4,9%                  4,9%
                                                                                   4,3%             4,2%       3,8%                 3,8%
                                                                                                                                                        3,2%                   2,8%                   2,4%                   2,0%     2,0%
                                                                                                                                                                                                                                                      1,0%        0,8%




                                                                                                                                                                                                                                       Alimentación
                                                                                                     Bebidas
                                    Automoción




                                                                                   Distribución y




                                                                                                                                                        Cultura, enseñanza y




                                                                                                                                                                                                                              Salud
                                                 Servcios públicos y
            Telecomunicaciones e




                                                                        Finanzas




                                                                                                                                                                                                                                                        Energía




                                                                                                                                                                                                                                                                    Limpieza
                                                                                                                Belleza & Higiene




                                                                                                                                                                                                       Textil y Vestimenta
                                                                                                                                    Deportes y Tiempo




                                                                                                                                                                               Transporte, Viajes y
                                                                                   Restauración




                                                                                                                                                            comunicación
                                                                                                                                                             medios de
                                                      privados




                                                                                                                                                                                    Turismo
                                                                                                                                          Libre
                  Internet




    Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012

    *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión

    % de la inversión* en Marketing Móvil por sectores, SIN INCLUIR TELECOMUNICACIONES (sobre información declarada). Excluyendo la cifra de “Otros”




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                                                                                                                                             Estudio elaborado por Accenture   20
Índice del estudio




                                                                             Objetivos y Metodología

                                                                             Definición de Marketing Móvil

                                                                             La inversión en Marketing Móvil

                                                                             Tendencias a Futuro

                                                                             Visión de anunciantes




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                   Estudio elaborado por Accenture   21
En 2013
el display,
la proximidad
y las aplicaciones
serán la palanca
de crecimiento
 Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.   Estudio elaborado por Accenture   22
Tendencias a Futuro
 Los formatos con mayor futuro
 • Los contenidos y aplicaciones se ven como el formato con mayor futuro, gracias al interés
   despertado en los anunciantes.

      Formatos con mayor futuro
      (% acuerdo)


              23,7%

                                   19,6%
                                                         17,5%
                                                                              15,5%
                                                                                            12,4%


                                                                                                     6,2%
                                                                                                                  5,2%




             Display             Proximidad        Aplicaciones (inc.          Vídeo        Search   Otros   Mensajería SMS y
         (navegación en                             advergaming y                                                 MMS
         browser & apps)                                widgets)


    Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2012




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Tendencias a Futuro
 Los formatos con mayor futuro: razones
                                             Display
                                              • Supone el punto de inicio para el resto de elementos
            24%                               • Es el más estándar y el que genera más tráfico
         1er puesto                           • Es donde más tiempo pasan los usuarios
                                              • Es la opción menos intrusiva
                                              • Representa el grueso de la inversión de medios

                                                   Proximidad (NFC, QR …)
                                                    • Son útiles en todo tipo de transacción
                                                    •   Relacionado con M-Commerce
                  20%                               •   Es la forma más precisa de llegar al ciudadano dada su localización exacta.
               2º puesto                            •   Permite conectar de forma inmediata el mundo digital y el físico
                                                    •   NFC va a cambiar la manera de comprar. Tiene un gran potencial para retail


                                                          Aplicaciones (Inc. advergaming y widgets)
                                                            • Tendencia del mercado indica que va a haber un mayor desarrollo
                                                            • Ofrece Interacción con las marcas, nuevos formatos y comunicación bi-lateral
                          18%                               • Capacidades de los SmartPhones
                       3er puesto
                                                            • Dada la complejidad de los proyectos y alta duración para desarrollo de las
                                                              aplicaciones, se precisa más tiempo

     Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2012

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Tendencias a Futuro
 Los formatos con mayor futuro: razones
                                           Video
                                            • Es un formato muy demandado por los anunciantes
                                            • Alto potencial de virabilidad
           18%                              • Es muy accesible al ser visual y entretenido
         4º puesto
                                            • Es como una extensión del la televisión
                                            • Su consumo a través de móviles lleva una tendencia de crecimiento en
                                              los últimos años

                                                 Search

                                                  •   Las búsquedas móviles en breve superarán las que vienen desde pc
                13%                               •   Formato demandado por los anunciantes
              5º puesto                           •   El usuario cada vez utiliza más el buscador a través de su móvil
                                                  •   Seguirá creciendo el numero de búsquedas


                                                        Otros
                                                          • Ventas a través de móvil
                                                          • El móvil es el único canal bidireccional de comunicación con el usuario y
                          5%                                como tal supone el mejor elemento de fidelización/vinculación con la marca
                     6º puesto                            • Todos los que permitan la geolocalización más exacta
                                                          • Sites móviles

                 Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2012


Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                            Estudio elaborado por Accenture   25
Tendencias a Futuro
 Factores determinantes en el desarrollo del sector
 Los elementos de marketing y comunicación
 • Las mediciones y desarrollo de contenidos son los principales elementos para la evolución del
   sector.

                  Según su opinión, ¿cómo de importante son los siguientes factores
                  en el desarrollo del sector?


                       Alta        3,00


                                                2,65                                                            2,23
                                                                 2,53                                                       2,16
                                                                                 2,44            2,42
                   Media           2,00

                                                                                                                                       1,81


                      Baja         1,00
                                              Mediciones     Desarrollo de    Regulación y     Dispositivos    Privacidad   Redes    Desarrollo
                                                              contenido       desarrollo de      móviles                              nuevos
                                                                              estándares y                                           sistemas
                                                                                formatos                                            operativos y
                                                                                                                                    plataformas


                  Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                               Estudio elaborado por Accenture   26
Tendencias a Futuro
 Los elementos de marketing y comunicación
 • Las Visitas Comerciales, los estudios periódicos y la MMA son lo más valorado para comunicar los
   beneficios del marketing móvil.

             ¿Cuáles de las siguientes variables le resultan de mayor ayuda a la hora
             de potenciar servicios de Mobile Marketing?

                 Muy útil 5,0

                                              4,1                  4,1                  4,0
               Bastante 4,0

                                                                                                             3,2        3,2

             Indiferente 3,0
                                                                                                                                     2,6



                     Poco 2,0



               Nada útil 1,0
                                          Visitas de            Estudios        Mobile Marketing          Congresos   Eventos    Anuncios en
                                         comerciales                              Association                                     medios de
                                                                                                                                comunicación


             Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                                                         Estudio elaborado por Accenture   27
Índice del estudio




                                                                             Objetivos y Metodología

                                                                             Definición de Marketing Móvil

                                                                             La inversión en Marketing Móvil

                                                                             Tendencias a Futuro

                                                                             Visión de anunciantes




Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados.                                   Estudio elaborado por Accenture   28
El 65% tiene
                                                            pensado realizar
                                                                   campañas
                                                            relacionadas con
                                                                M-Commerce


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Visión de los anunciantes
 Las previsiones para este año son optimistas, ya que el 81%
 de los anunciantes que han participado han invertido
 en Mobile marketing y volverán a hacerlo.
 • Porcentaje de los anunciantes que han considerado
   como importantes los siguientes atributos
                                                                                                Adicionalmente se
    Puntos fuertes del Marketing Móvil                                                        destaca la valoración
                                                                                                 coste y rapidez
                                                        Relación con el comercio                 puesto que es el
                           0,8%                         electrónico                           medio más cercano al
                                                        Medición del retorno                     consumidor. Solo
                   11,8%
                                   18,2%                                                      precisa de un simple
                                                            capacidad de generar notoriedad   click. Esto supone un
         14,2%
                                                                                               gran valor añadido.
                                                        Imagen de innovación
                                          20,9%
           13,9%                                        capacidad de segmentación


                           20,1%                        Posibilidad de realizar acciones en
                                                        cualquier momento y lugar

                                                        Otros




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Visión de los anunciantes
 Los anunciantes que han realizado acciones, confían en el medio como
 parte de sus campañas.
 • En el caso de nuevos anunciantes o aquellos que sólo han hecho test, requieren mayor
   conocimiento de las todas las opciones que se pueden realizar.



                                             Entre los anunciantes más habituados al medio
                                             la apuesta a futuro se centra en acciones como:
               Anunciantes                   • Display
               habituados                    • Aplicaciones
                                             • Sites específicos




                                                                         Entre los anunciantes menos activos
                                                        Anunciantes      se considera importante la mensajería
                                                        poco activos     como novedad.




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Visión de los anunciantes
 Las demandas de los anunciantes para realizar mayor actividad en
 marketing móvil se centran en conocimiento y seguridad en las mismas.
 • Esperan de una asociación como la MMA que les ayude en ellas.


         Principales barreras de los anunciantes
         para hacer marketing móvil

           •   El spam
           •   Desconocimiento de lo que se puede hacer
           •   Dudas en cuanto a privacidad
           •   Coste del desarrollo



                                                            MMA puede ayudarme en…

                                                            •   Acciones de divulgación
                                                            •   Formación
                                                            •   Potenciando el desarrollo de estándares
                                                            •   Eventos




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Las campañas más
 interesantes de este año
 para los anunciantes…
   Por su creatividad                                   Por la tecnología
   Orange                                               Renault
   Futbol 5 Estrellas (Mahou)                           Realidad Aumentada (LG)
   Movil de Presidente                                  Mercedes Benz
   Burger King (Burger King)                            PAH
   Llévalos a la escuela (app)                          Kayak Mobile (app)
   Sonidos mexicanos (bb)                               Recetas Unilever (app)
   Hyunday (app)                                        Mini


   Por innovadoras                                      Por el Boca-Oido eficaz
   Renault                                              Copiloto Repsol
   Mahou                                                Mahou
   Tawcon                                               Any.do
   Sony Experia Studio                                  Heineken
   Renault Twizzy
   Mc Donalds



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Resumen ejecutivo 2012

   • En España, la actividad para el conjunto de actividades de marketing durante 2012 presenta un
     crecimiento del 45% sobre 2011 con una actividad que supera los 92 millones de euros.

   • La inversión dedicada a la compra de medios supone el 67% de dicha actividad, alcanzando los 62
     millones de euros.

   • Las previsiones del sector hacia 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del 65%,

   • Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen, con un aumento muy por
     encima de otras tipologías, como las Aplicaciones y la Mensajería.

   • Telecomunicaciones, Automoción y Servicios Privados son los sectores más activos durante este
     año.

   • El display, proximidad y aplicaciones, aparecen como las palancas
     clave de desarrollo del marketing móvil para 2013

   • La capacidad del marketing móvil de generar notoriedad
     es el atributo con mayor crecimiento respecto al 2011.




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V Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad móvil

  • 1. Elaborado por 5º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil España 2012 Patrocinadores 04211CV
  • 2. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 2
  • 3. Objetivos del 5º Estudio de Inversiones en Marketing Móvil Esta quinta oleada del estudio sobre la inversión en marketing y publicidad móvil en España cubre los siguientes objetivos: • Cuantificar la inversión publicitaria dedicada a marketing y publicidad móvil en 2012 • Analizar y difundir la importancia económica del sector Para ello se ha realizado una metodología basada en la colaboración con las empresas asociadas a la MMA y otras empresas del sector, que expresan su visión del sector a través de distintos cuestionarios: Cuestionario Permite recabar información sobre las inversiones realizadas Cuantitativo y/o recibidas. Cuestionario Permite conocer los retos del sector, previsiones, perspectivas Cualitativo y puntos de vista sobre el marketing móvil en España. Cuestionario Permite conocer las opiniones de los anunciantes a la Anunciantes hora de utilizar las técnicas de marketing móvil. Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 3
  • 4. Compañías participantes en el estudio 2012 El estudio, elaborado por Accenture, se ha realizado durante los meses de Julio a Diciembre 2012. • En la presente edición del estudio han colaborado 54 compañías del sector, cubriendo las distintas tipologías de empresas asociadas a la MMA: – Operadores de Telefonía Móvil – Agencias Interactivas – Creadores de Contenido y Tecnología – Comercializadoras • Además, en esta edición se ha contado con la colaboración de 28 empresas anunciantes: Unilever, Volvo, Meliá Hoteles, Vodafone, Mutua Madrileña, Malibú, Samsung Havana, Bankia, Acciona, Unidad Editorial, Universal Pictures, Telefónica, Central Lechera Asturiana, Nokia, Jazztel, Plus Ultra Seguros, Microsoft, Corporacion alimentaria Participantes no asociados: App Link, Hi media, Wantham, Mediamind. peñasanta, SLAE (loterias)… Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 4
  • 5. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 5
  • 6. Definición de Marketing Móvil Marketing móvil Mobile Marketing is a set of practices that enables es el conjunto de acciones que permite a las empresas organizations to comunicarse y relacionarse con su audiencia de una communicate and engage forma relevante e interactiva a través de cualquier with their audience in an dispositivo o red móvil interactive and relevant manner through any mobile device or network ¿Qué incluye el marketing móvil? Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 6
  • 7. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 7
  • 8. La inversión en Marketing Móvil Evolución • En 2012 (de acuerdo a eMarketer), la inversión en publicidad en móvil en EEUU crecerá un 80% hasta los 2.610$ millones. Evolución de la inversión en publicidad móvil en EEUU (2011 a 2016e) (millones Dólares) 1 12000 89% 10.830 0,9 80% 10000 0,8 8.660 0,7 65% 8000 0,6 6.460 0,5 6000 0,4 4.310 50% 34% 25% 4000 0,3 2.610 0,2 1.450 2000 0,1 0 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Fuente: eMarketer, ene 2012. *Incluye display (banner, rich media y video), buscador y mensajería (SMS/MMS/P2P) Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 8
  • 9. La inversión en Publicidad en España Previsiones 2012 • Distintas previsiones reflejan el lento avance del mercado publicitario en España durante 2012. • El crecimiento esperado más importante viene de medios interactivos (móviles e Internet) Previsiones de variación % en inversión publicitaria 12,6 3,8 Total 1,5 Publicidad Tv -4,9 -8,1 Internet -16,7 -16,8 -18,3 -18,0 -19,4 Móviles Infoadex Ene -sep 2012 Arce I2p 2012e Zenith Vigia Nov'12 Fuentes: Infoadex enero-septiembre2012, Arce Media Total 2012, Zenith Media noviembre 2012 Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 9
  • 10. Marketing Móvil en 2012 92,2 mm de euros 45% de crecimiento Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 10
  • 11. La inversión en Marketing Móvil en España Evolución • A pesar de estar en una importante crisis en el sector publicitario, la actividad durante 2012 superó los 90 millones de euros, con un crecimiento del 45% sobre 2011, para el conjunto de actividades de marketing móvil. Evolución de la inversión en Marketing Móvil +44,9% +67,4% +17,8% 92,2 +13,3% 63,6 32,3 38,0 28,6 2008 2009 2010 2011 2012 Inversión marketing móvil en España Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 11
  • 12. La inversión en Marketing Móvil en España Evolución • Las previsiones del sector para 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del 65%. Para esta fecha se espera alcanzar una cifra cercana a los 152 mm de euros. Evolución de la inversión en Marketing Móvil CAGR 2011 - 2013: 56,5% +65% +44,9% 152,1 +67,4% +13,3% +18% 92,2 63,6 28,6 32,3 38,0 2008 2009 2010 2011 2012 2013e Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 12
  • 13. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías • Para 2012 el marketing y la publicidad móvil supone un mercado de 92,2 millones de euros en España. • Internet móvil supone en volumen absoluto la tipología mas importante Evolución inversión en marketing móvil por tipologías en España (2008-2012) (millones euros) 2008 2009 2010 2011 2012 Internet móvil Desarrollo Mensajería Proximidad Otros (aplicaciones y web móvil) Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 13
  • 14. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías • Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen, en segunda posición se mantienen aplicaciones como en ediciones anteriores. Evolución % inversión en marketing móvil por tipologías en España (2007-2012) 7% 9% 12% 9% Otros* 33% 35% Internet móvil 42% 68% 18% Mensajería 21% 11% 19% 3% Proximidad 1% 7% 28% 32% 1% 26% 16% Aplicaciones 2009 2010 2011 2012 Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 Esta cifra incluye tipologías tales como: portal móvil, redes sociales, ad content o voz No incluye mensajería Premium ni corporativa Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 14
  • 15. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías: Internet Móvil • Internet Móvil es la principal palanca del Marketing Móvil, con una inversión para 2012 de más de 62 millones de euros. • La gran mayoría de esta inversión se dedica a compra de display, como refleja el 80% dedicado. El 10% se ha dedicado a búsquedas, el mismo volumen que a vídeo. Evolución % inversión* Evolución Inversión % Inversión % Inversión millones euros* por Concepto por Clase de acción 68% Video 10% 62 13% 6% 42% 36% 35% 81% Search 10% 33% 27 12 14 10 Compra de Medios Display 80% Tecnología 2008 2009 2010 2011 2012 2008 2009 2010 2011 2012 creatividad Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 15
  • 16. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías: Aplicaciones • Las Aplicaciones pierden peso en la inversión en marketing móvil de forma continuada en los dos últimos años, reduciéndose su peso a la mitad desde 2010. • El desarrollo de tecnología vuelve a ser clave en 2012 y la creatividad pesa más que en otras áreas del marketing móvil, fundamentalmente por la intensa competitividad entre aplicaciones. Evolución % inversión* Evolución Inversión % Inversión millones euros* por Concepto 32% 17 28% 15 26% 19% 23% 12 24% 16% 9 7 57% Compra de Medios 2008 2009 2010 2011 2012 2008 2009 2010 2011 2012 Tecnología creatividad Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 16
  • 17. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Tipologías: Mensajería • La mensajería desciende en 2012, generando un descenso de 6 mm de euros menos que en 2011. • Se ve además un crecimiento en el peso de la tecnología en esta categoría. Evolución % inversión* Evolución Inversión millones % Inversión % Inversión euros* por Concepto por Clase de acción 1% 21% 18% 19% 12 19% Mobile Mail 0% 12% 8 80% 6 6 7% 3 mms 10% Compra de Medios Tecnología sms 90% 2008 2009 2010 2011 2012 2008 2009 2010 2011 2012 creatividad Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 17
  • 18. La inversión en Marketing Móvil en España Inversión por Concepto • La compra de medios supone en 2012 más de 62 millones de euros, el 67% del total de la inversión. Gran parte del desarrollo viene derivado de las acciones sobre Internet móvil. Inversión por Concepto 2012 Total Marketing Móvil 62 % de inversión por Concepto 2012 21 10% 9 23% Inversión en miles de euros 67% % de inversión por Concepto 2011 17% Compra de Medios Tecnología/ producción creatividad 45% Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 38% Compra de Medios Tecnología/ producción creatividad Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 18
  • 19. La inversión en Marketing Móvil en España 2012: Inversión por Sectores en % • Telecomunicaciones mantiene una posición de liderazgo en el medio, producto de la gran madurez del mercado. 21,2% 11,5% 3,9% 3,9% 3,4% 3,3% 3,0% 3,0% 2,5% 2,2% 1,9% 1,6% 1,6% 0,8% 0,6% 0,3% 0,3% Transporte, Viajes y Objetos personales Finanzas Deportes y Tiempo Textil y Vestimenta Salud Energía Automoción Distribución y Alimentación Construcción Belleza & Higiene Cultura, enseñanza Bebidas Limpieza Servcios públicos y Telecomunicaciones Restauración comunicación y medios de privados e Internet Turismo Libre Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 % de la inversión* en Marketing Móvil por sectores (sobre información declarada). Excluyendo la cifra de “Otros” *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 19
  • 20. La inversión en Marketing Móvil en España 2012: Inversión por Sectores en % • El sector Automoción pasa a generar el 14,6% de la inversión si aislamos la inversión de telecomunicaciones 14,6% 4,9% 4,9% 4,3% 4,2% 3,8% 3,8% 3,2% 2,8% 2,4% 2,0% 2,0% 1,0% 0,8% Alimentación Bebidas Automoción Distribución y Cultura, enseñanza y Salud Servcios públicos y Telecomunicaciones e Finanzas Energía Limpieza Belleza & Higiene Textil y Vestimenta Deportes y Tiempo Transporte, Viajes y Restauración comunicación medios de privados Turismo Libre Internet Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión % de la inversión* en Marketing Móvil por sectores, SIN INCLUIR TELECOMUNICACIONES (sobre información declarada). Excluyendo la cifra de “Otros” Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 20
  • 21. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 21
  • 22. En 2013 el display, la proximidad y las aplicaciones serán la palanca de crecimiento Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 22
  • 23. Tendencias a Futuro Los formatos con mayor futuro • Los contenidos y aplicaciones se ven como el formato con mayor futuro, gracias al interés despertado en los anunciantes. Formatos con mayor futuro (% acuerdo) 23,7% 19,6% 17,5% 15,5% 12,4% 6,2% 5,2% Display Proximidad Aplicaciones (inc. Vídeo Search Otros Mensajería SMS y (navegación en advergaming y MMS browser & apps) widgets) Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2012 Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 23
  • 24. Tendencias a Futuro Los formatos con mayor futuro: razones Display • Supone el punto de inicio para el resto de elementos 24% • Es el más estándar y el que genera más tráfico 1er puesto • Es donde más tiempo pasan los usuarios • Es la opción menos intrusiva • Representa el grueso de la inversión de medios Proximidad (NFC, QR …) • Son útiles en todo tipo de transacción • Relacionado con M-Commerce 20% • Es la forma más precisa de llegar al ciudadano dada su localización exacta. 2º puesto • Permite conectar de forma inmediata el mundo digital y el físico • NFC va a cambiar la manera de comprar. Tiene un gran potencial para retail Aplicaciones (Inc. advergaming y widgets) • Tendencia del mercado indica que va a haber un mayor desarrollo • Ofrece Interacción con las marcas, nuevos formatos y comunicación bi-lateral 18% • Capacidades de los SmartPhones 3er puesto • Dada la complejidad de los proyectos y alta duración para desarrollo de las aplicaciones, se precisa más tiempo Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2012 Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 24
  • 25. Tendencias a Futuro Los formatos con mayor futuro: razones Video • Es un formato muy demandado por los anunciantes • Alto potencial de virabilidad 18% • Es muy accesible al ser visual y entretenido 4º puesto • Es como una extensión del la televisión • Su consumo a través de móviles lleva una tendencia de crecimiento en los últimos años Search • Las búsquedas móviles en breve superarán las que vienen desde pc 13% • Formato demandado por los anunciantes 5º puesto • El usuario cada vez utiliza más el buscador a través de su móvil • Seguirá creciendo el numero de búsquedas Otros • Ventas a través de móvil • El móvil es el único canal bidireccional de comunicación con el usuario y 5% como tal supone el mejor elemento de fidelización/vinculación con la marca 6º puesto • Todos los que permitan la geolocalización más exacta • Sites móviles Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2012 Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 25
  • 26. Tendencias a Futuro Factores determinantes en el desarrollo del sector Los elementos de marketing y comunicación • Las mediciones y desarrollo de contenidos son los principales elementos para la evolución del sector. Según su opinión, ¿cómo de importante son los siguientes factores en el desarrollo del sector? Alta 3,00 2,65 2,23 2,53 2,16 2,44 2,42 Media 2,00 1,81 Baja 1,00 Mediciones Desarrollo de Regulación y Dispositivos Privacidad Redes Desarrollo contenido desarrollo de móviles nuevos estándares y sistemas formatos operativos y plataformas Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 26
  • 27. Tendencias a Futuro Los elementos de marketing y comunicación • Las Visitas Comerciales, los estudios periódicos y la MMA son lo más valorado para comunicar los beneficios del marketing móvil. ¿Cuáles de las siguientes variables le resultan de mayor ayuda a la hora de potenciar servicios de Mobile Marketing? Muy útil 5,0 4,1 4,1 4,0 Bastante 4,0 3,2 3,2 Indiferente 3,0 2,6 Poco 2,0 Nada útil 1,0 Visitas de Estudios Mobile Marketing Congresos Eventos Anuncios en comerciales Association medios de comunicación Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012 Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 27
  • 28. Índice del estudio Objetivos y Metodología Definición de Marketing Móvil La inversión en Marketing Móvil Tendencias a Futuro Visión de anunciantes Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 28
  • 29. El 65% tiene pensado realizar campañas relacionadas con M-Commerce Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 29
  • 30. Visión de los anunciantes Las previsiones para este año son optimistas, ya que el 81% de los anunciantes que han participado han invertido en Mobile marketing y volverán a hacerlo. • Porcentaje de los anunciantes que han considerado como importantes los siguientes atributos Adicionalmente se Puntos fuertes del Marketing Móvil destaca la valoración coste y rapidez Relación con el comercio puesto que es el 0,8% electrónico medio más cercano al Medición del retorno consumidor. Solo 11,8% 18,2% precisa de un simple capacidad de generar notoriedad click. Esto supone un 14,2% gran valor añadido. Imagen de innovación 20,9% 13,9% capacidad de segmentación 20,1% Posibilidad de realizar acciones en cualquier momento y lugar Otros Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 30
  • 31. Visión de los anunciantes Los anunciantes que han realizado acciones, confían en el medio como parte de sus campañas. • En el caso de nuevos anunciantes o aquellos que sólo han hecho test, requieren mayor conocimiento de las todas las opciones que se pueden realizar. Entre los anunciantes más habituados al medio la apuesta a futuro se centra en acciones como: Anunciantes • Display habituados • Aplicaciones • Sites específicos Entre los anunciantes menos activos Anunciantes se considera importante la mensajería poco activos como novedad. Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 31
  • 32. Visión de los anunciantes Las demandas de los anunciantes para realizar mayor actividad en marketing móvil se centran en conocimiento y seguridad en las mismas. • Esperan de una asociación como la MMA que les ayude en ellas. Principales barreras de los anunciantes para hacer marketing móvil • El spam • Desconocimiento de lo que se puede hacer • Dudas en cuanto a privacidad • Coste del desarrollo MMA puede ayudarme en… • Acciones de divulgación • Formación • Potenciando el desarrollo de estándares • Eventos Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 32
  • 33. Las campañas más interesantes de este año para los anunciantes… Por su creatividad Por la tecnología Orange Renault Futbol 5 Estrellas (Mahou) Realidad Aumentada (LG) Movil de Presidente Mercedes Benz Burger King (Burger King) PAH Llévalos a la escuela (app) Kayak Mobile (app) Sonidos mexicanos (bb) Recetas Unilever (app) Hyunday (app) Mini Por innovadoras Por el Boca-Oido eficaz Renault Copiloto Repsol Mahou Mahou Tawcon Any.do Sony Experia Studio Heineken Renault Twizzy Mc Donalds Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 33
  • 34. Resumen ejecutivo 2012 • En España, la actividad para el conjunto de actividades de marketing durante 2012 presenta un crecimiento del 45% sobre 2011 con una actividad que supera los 92 millones de euros. • La inversión dedicada a la compra de medios supone el 67% de dicha actividad, alcanzando los 62 millones de euros. • Las previsiones del sector hacia 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del 65%, • Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen, con un aumento muy por encima de otras tipologías, como las Aplicaciones y la Mensajería. • Telecomunicaciones, Automoción y Servicios Privados son los sectores más activos durante este año. • El display, proximidad y aplicaciones, aparecen como las palancas clave de desarrollo del marketing móvil para 2013 • La capacidad del marketing móvil de generar notoriedad es el atributo con mayor crecimiento respecto al 2011. Patrocinadores Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. Estudio elaborado por Accenture 34