Este documento presenta una serie de axiomas sobre la imagen. Explica que la imagen es inevitable y que la mayoría de las decisiones se toman en cuestión de segundos basadas en sentimientos despertados por estímulos visuales. También señala que la creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor y que es siempre relativa. Por último, indica que cuanto mejor sea la imagen, mayor será su poder de influencia y que la imagen de la institución y de sus miembros se influyen mutuamente.