Comprendre et analyser le référencement payant.

1. LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT
Sophie Vasiljevic

2. INTRODUCTION
On oppose souvent référencement naturel et
référencement payant.
Ces deux types de référencement sont incontournables
dans toute stratégie de E-Marketing.
Explication du référencement payant.

3. DÉFINITION
 Le référencement payant consiste à faire
apparaître et bien positionner des liens
sponsorisés dans les moteurs de recherche.
 Terme désignant l’achat de liens sponsorisés
ou encore l’achat de mots clés facturé au coût
par clic.
 Consiste à créer des annonces publicitaires.
 Le moyen le plus connu: le programme Google
Adwords.

4. OÙ SE TROUVE LES LIENS ?
Dans les résultats du moteur de recherche :

5. …Mais aussi sur les sites du réseau de partenaires de la plateforme publicitaire.

6. COMMENT ÇA MARCHE ?
Pour devenir annonceur il faut juste s’inscrire dans un des programmes, qui sont
accessibles à tous.
Le positionnement des liens sponsorisés dépend :
 L’enchère maximum (CPC max). L’annonceur va décider combien il veut payer le mot
clé sachant que son coût peut être compris entre 0,01 et 50 euros.
 La qualité de l’annonce, comprenant le lien que contient l’annonce et le site sur lequel
l’internaute va être redirigé. Plus l’annonce est pertinente et de qualité, mieux elle sera
positionnée.
 Le Taux de clics. Si l’annonce est cliquée de nombreuses fois, Google jugera qu’il s’agit
d’une annonce de qualité et favorisera donc sa position.
Un budget journalier ou mensuel qui ne pourra être dépassé doit être défini par la société
ainsi qu'un coût maximum par clic qui définira la position de l'annonce par rapport aux
autres par un système d'enchères.
Ces liens ne sont facturés que lorsqu'un internaute clique sur l'annonce et non pas
lorsqu'elle s'affiche sur les moteurs de recherche.
Le choix des mots clefs étape importante à ne pas prendre à la légère.

7. AVANTAGES
 Visibilité immédiate dans les moteurs de recherche
 Générer des contacts ciblés
 Maîtrise des budgets : vous définissez et contrôlez à tous moment les budgets quotidients et les CPC
en fonction de vos objectifs
 La liberté de se positionner sur n'importe quels mots clefs et à tous moment
Atteindre une audience ciblée
 Vous créez les annonces publicitaires vous-même.
 Vous sélectionnez les mots-clés pour lesquels votre annonce va apparaître
 Vous pouvez effectuer un ciblage géographique très fin pour la diffusion des annonces (par pays,
région, ville)
Optimiser votre budget de campagnes
 Vous définissez un budget quotidien qui ne pourra pas être dépassé
 Vous définissez un coût maximum par clic par campagne, mot-clé ou groupe de mots-clés, qui défini
la position de votre annonce par rapport aux concurrents
 Vous ne payez que lorsque quelqu'une personne clique réellement sur votre annonce (et non par lors
des impressions)
Le suivi : quantifier les résultats
 Vous connaissez le nombre d'impressions de vos annonces par mots-clefs
 Nombre de clics et CTR par campagne, par annonce, et par mot-clé
 Mesure des taux de conversion sur votre site

8. INCONVÉNIENTS
 Si la campagne est mal maîtrisée les dépenses
publicitaires peuvent être très élevées.
 A l’inverse du référencement naturel, une fois les
campagnes stoppées le site n’apparaît plus dans
les pages de résultats.
 Black listé sur google si choix d’un concurrent.

9. QUAND L’UTILISER ?
 Promouvoir un produit, une marque, une
entreprise
 Figurer instantanément dans les résultats des
moteurs
 Bien se positionner sur des recherches pouvant
être très concurrentielles
 Mesurer et maîtriser en temps réel ses coûts
publicitaires
 Fidéliser le client.

10. QU’ELLE UTILITÉ ?
 Cette technique permet d'atteindre une audience ciblée car c'est la société annonceuse
qui crée son annonce, sélectionne ses mots-clefs ainsi que la zone géographique où
l'annonce doit s'afficher.
 L'annonce apparaîtra alors sur le moteur de recherche choisi par la société lorsque les
internautes effectueront une recherche sur un des mots-clefs défini au préalable par la
société.
 Les annonces s'affichent également sur des pages de sites partenaires (moteurs ou sites
éditoriaux) dont le contenu est en rapport avec la recherche de l'internaute.
 Ils sont généralement utilisés de manière complémentaire au référencement naturel pour :
 Amorcer le référencement d'un site dans les premières semaines de son lancement
 Se positionner rapidement sur des expressions-clés très concurrentielles en SEO
 Générer une audience ciblé répondant à un besoin de trafic ponctuel (promotion,
évènement
 Dans le cas d'un site e-commerce, le référencement payant est généralement indispensable.

11. COÛT
 Les principes de rémunération sont simples :
chaque annonce cliquée implique une
rémunération pour le moteur de recherche
équivalente au montant du mot clé tapé par
l’internaute sur le moteur de recherche qui a
permis de faire apparaître ladite annonce (en
moyenne 0,40 du clic).
 Nombre de clics X Coût par clic (CPC)
moyen = Coût Total
plus précisément
CPC 1 + CPC 2 + … + CPC n = Coût Total

12. CONCLUSION
 Leurs ressemblances peuvent être trompeuses mais le
référencement naturel (SEO) et le référencement payant
(SEA) sont pourtant bien dissociables.
Le SEO repose sur un travail de fond en matière de qualité des
contenus, alors que le SEA consiste à mettre en place une action
de type publicitaire. Le premier dépend des lois imposées par les
moteurs de recherche, avec un coût non négligeable en terme
de main d’œuvre et de temps passé ; le deuxième reste sous le
contrôle de l’annonceur avec un coût matériel initialement
déterminé en Euros.
Les SEO et SEA sont ainsi deux stratégies de référencement
différentes avec un seul et même objectif : améliorer la position
d’un site au sein des moteurs de recherche afin de générer le
maximum de trafic.
 Efficace sur le long terme, le référencement naturel a pour
avantage de vous différencier de vos concurrents directs en
adoptant des techniques stratégiques pour vous positionner de
manière optimale sur les moteurs de recherche. Ces actions
nécessitent néanmoins du temps pour leur mise en place et pour
un résultat satisfaisant.

13. Visibilité liens naturels vs liens payants
Visibilité des liens naturels (en %
du taux de clic)
Visibilité des liens sponsorisés
(en % du taux de clic)
Position n°1 dans le moteur
de recherche
100 % 50 %
Position n°2 dans le moteur
de recherche
100 % 40 %
Position n°3 dans le moteur
de recherche
100 % 30 %