「ユーザーを理解するって言うほどカンタンじゃないよね」 UXデザイン・UXリサーチをもう一度ちゃんと理解しよう！

「ユーザーを理解するって言うほどカンタンじゃないよね」 UXデザイン・UXリサーチをもう一度ちゃんと理解しよう！
「ユーザーを理解するって⾔うほどカンタンじゃないよね」 UXデザイン・UXリサーチをもう⼀度ちゃんと理解しよう︕ 2022年3⽉1⽇（⽕）⽇本ウェブデザイン株式会社 / HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家⽻⼭祥樹 @storywriter 1 Zoomのチャットでいっしょに盛りあがってね Twitterのハッシュタグは #webtan 画⾯キャプチャ投稿OK︕
Zoomの「チャット」で盛りあがろう︕ 2 チャット Q&Aに投稿したものは質疑応答で答えます Zoom のチャットへどんどん書いてね︕ （Twitter感覚で）「すべてのパネリストおよび出席者」で送信︕ Q&A
Zoomの「チャット」で盛りあがろう︕ 3 オラオラオラオラオラオラオラオラオラオラオラオラオラ練習・・・と投稿してみよう!!
⽻⼭祥樹 @storywriter 4 ⽇本ウェブデザイン株式会社代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に22年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを4年主な実績など 2009年⽇経パソコン企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位主な専⾨分野ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター
5 メンタルモデルユーザーへの共感から⽣まれるUXデザイン戦略 Amazonで購⼊ http://amzn.asia/3cgueBZ コンピュータ・IT > インターネット・Web開発 > Web開発最⾼「1位」コンピュータ・IT 総合最⾼「9位」
今⽇は教材テーマに「資格取得」を使います 6 資格試験（英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・）はわりと多くの⼈が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、これをテーマに進めます。
7 UXデザインを⼩難しくなく説明する第1部
8 “お客様の⽬線になって考えよう” とか “⾃分がユーザーだったらどうしてほしいか考えよう” とか、よく⾔われません︖
9 でも、ユーザーのことを考えずにプロダクト（ウェブサイト、アプリなど…）をつくっている⼈なんて、いなくない︖ むしろ、みんな必死にユーザーのことを考えているよね︖ あなただって、そうでしょう︖
10 じゃあ “みんなユーザーのことを考えている” のにどうして世界には「使ってもらえないプロダクト」や「使ってもらえない機能」「ユーザーに響かない施策」があふれているのだろう︖
11 つまり “ユーザーならどうしてほしいか考える” では、プロダクトづくりの解像度に⾜りないのです。
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 12 あ〜のどが乾いたなぁ〜カラッカラだぜ・・・
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 13 ⾃分だったら冷たいお茶がほしいな
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 14 冷たいお茶をどうぞ
「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは 15 いや〜気持ちはうれしいんだけどさ俺はひと仕事を終えたところで冷えたビールで乾杯したかったんだよなあ〜わかるゥ〜︖ キンキンに冷えたビールが飲みてぇなあ〜
16 よいプロダクトづくりとは “ユーザーならどうしてほしいか考える” のではなく「何がほしいですか」と質問することです。のどが渇いた何がほしいですか
17 だが・・・ここで思考停⽌してはいけないッツ!! ここで思考を⽌めたら奴らの・・・プロダクトづくりの典型的な失敗の罠にはまってしまうッツ!!
18 このユーザーは、じつは糖質制限中でビールは飲めないのです︕ 本⼈が「ほしい」と⾔っても飲ませちゃダメ︕ ビールが飲みてぇなあ〜
19 そこで、糖質ゼロのノンアルコールビールを出しました。わかるか・・・︖ オマエに本当に必要なモノはコレだッツ・・・!!
20 よいプロダクトづくりとは “ユーザーならどうしてほしいか考える” のではなく “ユーザーを理解してユーザーに必要なものを出す” です。ここまでくると「⾃分がユーザーだったら」という観点は消え失せています。
21 とすると、「ユーザーを理解する」って⾔うほどカンタンじゃないよね。
22 ユーザーを理解する専⾨技術を “UXデザイン” や “UXリサーチ” といいます。
23 ユーザーを理解する専⾨技術を “UXデザイン” や “UXリサーチ” といいます。ユーザーを知るための専⾨技術だとッツ!! 最強じゃねぇかヨォオオオオ〜〜〜〜ッツ!? こいつを習得したらッツ!!
24 本⽇は “UXデザイン・UXリサーチ” についてもう⼀度ちゃんと理解しましょう︕
25 「ユーザーを理解する」とは何をすることか第2部
アクセス解析ツールでユーザーを理解する・・・︖ 26 ユーザーの理解だとッツ!! 俺の特殊能⼒を発動させるときが来たようだな・・・グーグルアナリティクス
⼼理的に押せないボタン 27 この教材を購⼊した⼈の試験の合格率は99.8%です本当です購⼊する
⼼理的に押せないボタン 28 この教材を購⼊した⼈の試験の合格率は99.8%です本当です購⼊するコンバージョン率 0%だと・・・ッツ︕︖ アクセス解析でコンバージョン率 0%はわかるが、その理由までは・・・
29 しまった・・・!! アクセス解析ツールで何が起きているかはわかってもそれがなぜ起きているかはわからないッツ!!
⼼理的に押せないボタン（ユーザーの⼼理） 30 この教材を購⼊した⼈の試験の合格率は99.8%です本当です購⼊するなんでこのボタン押さないんですか︖
⼼理的に押せないボタン（ユーザーの⼼理） 31 この教材を購⼊した⼈の試験の合格率は99.8%です本当です購⼊するいくらだ・・・︖ いくら請求されるんだヨォオオオオ〜〜〜〜ッツ!! このボタンをッツ!! 押したらッツ!!
ユーザーを理解するには、ユーザーに会うこと 32 ユーザーを理解するもっとも基本的な⽅法は「ユーザーに会って、話を聞き、⾏動を観察する」ことです。まずユーザーに会いにいきましょう。
補⾜︓定性分析と定量分析 33 世界は「数えられるもの」と「数えられないもの」に⼆分できるように思いがちですが、世の中のほとんどの事象は数えることができません。そのなかのわずかなものが数えられるだけなのです。多くの⼈のイメージ現実世界数えられるもの定量数えられないもの定性数えられるもの定量数えられないもの定性
34 ユーザーに会ってみよう第3部
35 “UXデザイン・UXリサーチ” の進めかたユーザー調査をする結果を分析するプロトタイピングするプロダクトにする
そもそもどうやってユーザーに会うか︖ 37 意外と気軽にコンタクトできない。いまだに難しい組織が散⾒される。ちょっと話聞かせてくださいなよろこんで︕ 勝⼿なことしてもらっちゃ困る︕ ユーザー社内の誰か
⽅法1︓営業担当者にお客様を紹介してもらう 38 営業担当者にお客様を紹介してもらう。メリット • じっさいにサービスを利⽤して、顔を知っているお客様なので、調査結果のリアリティがすごい。 • コンタクト⼒がある営業担当者がいれば、⾼い確度で紹介してもらえる。デメリット • 営業担当者のコンタクト⼒のおよぶ範囲でしかユーザーを集められないので、必ずしも期待する条件に⼀致しないユーザーが来ることがある。 • じっさいのお客様なので、忖度して、本⾳を⾔ってくれないことがある。
⽅法2︓既存顧客へのメールマガジンで募集する 39 メールマガジンなどの配信のしくみがあれば「利⽤者アンケート」のダイレクトメールを配信する。アンケート末尾に「インタビューにご協⼒いただけますか」という質問を含めておき、OKのユーザーに個別にアポを取る。メリット • とくに BtoC 企業だとすでに⼤量のメール配信先があることが多い。 • 社内の他部署を煩わさなくていいケースが多い。デメリット • ⽻⼭の経験では、配信数8,000に対して、アンケート回答が100〜200、じっさいにアポが取れるのは5⼈くらい。
⽅法3︓あなたや同僚の⼈脈で条件に合う⼈を探す 40 あなたやチームメンバーの⼈脈で、想定するユーザー属性に合う⼈を探す。この場合、⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないことがあるので、競合のユーザーなど幅を広げて探す。メリット • 社内の他部署を煩わさなくていい。⾃分が主体で動ける。デメリット • ⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないことが多い。その場合、競合のユーザーや、想定するユーザー属性に合う⼈を募集する。
⽅法4︓SNSで条件に合う⼈を探す 41 あなたやチームメンバーのSNSで、想定するユーザー属性に合う⼈を広く募集する。メリット • 社内の他部署を煩わさなくていい。⾃分が主体で動ける。デメリット • SNSのフォロワー数がないとそもそも⺟集団が形成できない。 • 公開で募集すると、かなり幅広い属性の⼈が応募してくるため、期待するユーザー属性と異なることがある。 • ⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないケースも多い。 • SNS上で「業務にかかわる情報」を発信することになるので、企業名や商品名を伏せるなどの配慮が必要。
⽅法5︓マッチングプラットフォームで探す 42 ユーザー調査のマッチングプラットフォームサービスがいくつか存在します。メリット • 低コスト、短期間で協⼒者を⾒つけることができる。デメリット • 調査設計のノウハウが⾃分にないと、うまく運⽤できないことがある。 • ⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないケースも多い。 unii リサーチ https://unii-research.lifull.net/ ZERONE https://zerone.cc/
⽅法6︓リサーチ会社に依頼する 43 専⾨のリサーチ会社に依頼する。リサーチ会社はたいてい「リサーチパネル」と呼ばれる⼤量の協⼒者のリストをもっているので、そこで募集して、協⼒者を集める。メリット • 外部の専⾨家のノウハウが借りられる。 • 社内の他部署を煩わさなくていい。デメリット • 外部に委託するため、コストがかかる。 • ⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないケースも多い。その場合、競合のユーザーや、想定するユーザー属性に合う⼈を募集する。 • かなり幅広い属性の⼈が応募してくるため、期待するユーザー属性と異なることがある。
44 ユーザーと意味のある会話をする第4部
ユーザー調査をする 46 ユーザー調査の代表的な⽅法は「ユーザーインタビュー」と「ユーザビリティテスト」です。ユーザーインタビューユーザビリティテスト
ユーザーインタビュー 47 資格を取ろうと思ったきっかけは︖ 会社で勧められたから査定が良くなるから
ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 48 インプレスさんのメディア Think IT の、⽻⼭の連載「UXデザインはじめの⼀歩ーインタビュー技術を磨こう︕」にて、インタビュー発話録の全⽂サンプルを無料配布しています。 https://thinkit.co.jp/series/9588
確証バイアスとの戦い 49 ユーザー調査は先⼊観（確証バイアス）との戦いです。まず体験してみましょう。資格試験（TOEIC、ITパスポートなど）を取ろう、と思う⼈の⼼理は、どういうものがあるでしょうか。思いつくままに書き出しましょう。（60秒） Zoomのチャットで教えてね
どんな案が出ましたか︖ 50 どうでしょうか。いろんな案がでたと思います。では、こう⾔われたらどうでしょう。「それホントなの︖」「私はそうは思わない」
確証バイアスとの戦い 51 質問を変えます。あなたが過去に資格試験（TOEIC、情報処理技術者など）を受けたとき、そのきっかけは何でしたか。気にしたことは何でしたか。事実を書き出しましょう。（60秒） Zoomのチャットで教えてね
確証バイアスとの戦い 52 質問を変えます。あなたが過去に、資格試験（TOEIC、情報処理技術者など）を受けたとき、そのきっかけは何でしたか。気にしたことは何でしたか。事実を書き出しましょう。（60秒） 1問⽬と2問⽬で感覚が少し異なったのに気がつきましたか
こういうことが起きていたはず 53 1問⽬では「きっと」こうだろう、というイメージ。 2問⽬では、あなたが「じっさいにした」こと。おそらく、2問⽬のほうが、リアルだったと思います。会社の推奨だから 1問⽬ 2問⽬休⽇がつぶれて嫌だった会社の出世に必要だった
ユーザーの「⾏動」を調べよう 54 「ほしい」ものを質問すると、ユーザーは無意識のうちに想像に寄った回答をしてしまう。それに対して「実際にしたこと」は事実なので、確かな根拠になる。 • 「ほしい」ものを訊かない。 • ユーザーの「過去の⾏動」を訊く。なにがほしいですか︖ 〜をするためになにをしましたか︖
ユーザー調査にまつわる有名な実験 55 ⾷器メーカーですどんな新商品が欲しいか議論してください
ユーザー調査にまつわる有名な実験 56 ガヤガヤワイワイざわ・・・ざわ・・・ざわ・・・ざわ・・・
ユーザー調査にまつわる有名な実験 57 ⿊くて四⾓いお⽫がスタイリッシュで欲しいです
ユーザー調査にまつわる有名な実験 58 ありがとうございますお礼に好きなお⽫をお持ち帰りください
ユーザー調査にまつわる有名な実験 59 全員が⽩くて丸いお⽫を取った
ユーザー調査にまつわる有名な実験 60 いや・・・家にあるのは⽩ばかりだし四⾓いと収納しづらいしちょっと待って⿊くて四⾓いのがいいって⾔ったじゃん
ユーザー調査にまつわる有名な実験 61 いや・・・家にあるのは⽩ばかりだし四⾓いと収納しづらいしちょっと待って⿊くて四⾓いのがいいって⾔ったじゃんユーザーは⾃分が本当にほしいものを⾔葉にできない
62 註1: フォードはこの発⾔をしていない、という説もある。もし私が顧客に何がほしいかを聞いていたら、彼らは「もっと速い⾺がほしい」と答えただろう。ヘンリー・フォード（註1） “ ” ユーザーに話を聞いていてはユーザーが本当にほしいモノはわからないってコト︕︖ じゃあなんでユーザーの声を聞けっていうの︕︖
ユーザーの声を聞かないコンセプトにあうユーザーの声だけ聞くユーザーの声を聞いて本当のニーズは「A地点からB地点へ速く移動したい」のだと掘り下げて⾃動⾞をつくる「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたらどうするか 63 「ユーザーに⾔われたままやること」と「ユーザーのニーズに応えること」は異なります。「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたとき、最初にすべきは「なぜですか︖」とユーザーに問いかけることです。
「ユーザーはほしいものを⾔語化できない」をかいくぐる 64 ユーザーは「⾺しか知らない」ので、訊いても「⾺」の話しか出てきません。本当のニーズが「⾃動⾞」にあっても、⾔語化できないのです。会話から本当のニーズを⾒つけるには、ほしいものを訊くのではなく、⾏動の⽬的を訊きます。もっと速い⾺がほしい⾃動⾞なぜですか︖ ⽬的地にもっと早く着きたい限られた時間で⾏って帰りたいここで納得しちゃダメ時間をかけると貨物が腐る相⼿に早く情報を伝えたい冷蔵庫電話なぜですか︖
ユーザーニーズの理解レベル 65 レベル1 表⾯的な理解レベル2 背景の理解レベル3 真のニーズ理解ユーザーの発⾔プロダクトチームの理解プロダクトの改善もっと速い⾺がほしい⽬的地にもっと早く着きたいんだな農作物が腐る前に届けたいんだなもっと速い⾺が欲しいんだなもっと速い⾺もっと速い移動⼿段防腐技術もっと速い⾺がほしいもっと速い⾺がほしい
ユーザーインタビューでよく使う質問パターン 66 1 直接的に理由を掘り下げる 2 あいまいな⾔葉を明確にする 3 時系列を確認する 4 ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く 5 ほかに考えたことを訊く 6 話を具体的にする/話の続きを促す 7 あえてあり得ない選択肢について質問する 8 それがないとどうなるのか訊く 9 ⾔語化を強制する 10 ⽭盾している箇所について訊く 11 具体的な量を訊く 12 何と⽐較しているのか訊く／何を期待していたのか訊く 13 ⾃⾝はどう思ったのかを訊く
パターン1︓直接的に理由を掘り下げる 67 1回の「なぜ」で満⾜せず、背景をどんどん掘り下げることで、深い⼼理にたどりつけます。【質問の例】 • 「〜とは、なぜですか」 • 「〜とは、なんのためにするのですか」 • 「〜とは、どうしてそう思ったのですか」 • 「〜のきっかけは、なんですか」
パターン2︓あいまいな⾔葉を明確にする 68 会話ではあいまいな指⽰語が⾶び交います。なんとなくわかったつもりで進めると、あとになってハシゴが外れることがあります。指⽰語の中⾝を明らかにします。【質問の例】 • 「〜というのは〜ということですか」 • 「〜というのはXとYのどちらですか」
パターン3︓時系列を確認する 69 会話では時系列がぐちゃぐちゃになりやすいです。出来事の因果関係を知るために、時系列を把握します。【質問の例】 • 「〜というのは、いつのことですか」 • 「〜と〜は、どちらが先ですか」
パターン4︓ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く 70 ⼈が「X」という選択をしたとき、たいていは「積極的にXにした理由」とともに「YやZ といったほかの選択肢にしなかった理由(消極的にXを選ばざるを得なかった理由)」もあるものです。「ほかの選択肢にしなかった理由」に裏返して質問することで、意思決定の周辺にある⼼理を⾒つけることができます。【質問の例】 • 「ほかの選択肢ではなく、Xなのはなぜですか」 • 「YでもZでもなく、Xなのはなぜですか」 • 「ほかの⼈だと、その選択はできない⼈もいると思うのですが、あなたが〜できたのはなぜですか」
パターン5︓ほかに考えたことを訊く 71 「ほかにはどんなことを考えましたか」という質問をすることで、インタビュー対象者の⼼理を広く拾いあげることができます。【質問の例】 • 「ほかにはどんなことを考えましたか」 • 「ほかにはどんな選択肢があったんですか」
パターン6︓話を具体的にする/話の続きを促す 72 インタビュー対象者が「キーワードっぽいもの」を⼝にしたものの、それで⾔葉を⽌めてしまうことがあります。多くの⼈は「⾃分の考えを総括するような単語」を⾒つけると、それを場に出して、それだけであなたに詳細まで伝わったかのような感覚に陥ります。そこで話が⽌まらないよう、インタビュー対象者の話を促します。【質問の例】 • ミラーリングする(相⼿が⾔った⾔葉をそのままオウム返しする) • 相づちをうつ • 「〜とは、なんですか」 • 「〜とは、具体的にどういうことですか」 • 「〜のために、どうしたのですか」
パターン7︓あえてあり得ない選択肢について質問する 73 インタビューでは「あなたがそう察した」だけでは⾜りず、インタビュー対象者にはっきりと⾔葉にしてもらうことが求められます。決め⼿となるひとことをインタビュー対象者に発話してもらう⽅法として、それまでの話の流れをふまえて「あえてあり得ない選択肢について質問する」というパターンがあります。【質問の例】 • 「たとえば〜(明らかにあり得ない選択肢)という選択はなかったんですか」 • 「たとえば〜(明らかにあり得ない選択肢)というのじゃダメなんですか」
パターン8︓それがないとどうなるのか訊く 74 インタビュー対象者が「X」という選択をしていたとき、「なぜですか」という質問を重ねると「Xがあると良い理由」が返ってきます。しかしその回答がいまいち具体的でないときがあります。「ではXがないと何が起こるのか」を尋ねることで、Xの必然性を発話してもらうことができます。【質問の例】 • 「〜がないと、何が起こるんですか」 • 「〜がないと、どうなるんですか」 • 「今のままじゃダメなんですか」
パターン9︓⾔語化を強制する 75 会話が上滑りしていると感じたときは、率直に「⾔語化してください」と申し⼊れる⽅法があります。「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」と質問するのです。インタビューの場では、インタビュー対象者はあなたに話をすることを了解しているからその場に来ているので、「インタビューの⽬的としてその部分をはっきり知りたいから、もっと⾔葉にしてほしい」と率直に申し⼊れても⼤丈夫です。【質問の例】 • 「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」 • 「その〜を、もうちょっと詳しく教えていただけますか」 • 「その〜とは、具体的にどのようなエピソードがあったのですか」
パターン10︓⽭盾している箇所について訊く 76 インタビュー対象者がつじつまの合わない話をしたとき、その⽭盾の背景には、対象者のなかに葛藤する複数の⼼理があります。葛藤する複数の⼼理は、あなたがユーザー⼼理を理解するためのよい⼿がかりになります。そこで、さりげなく⽭盾をほのめかして「なにがあったんですか」と質問してみます。ただし正⾯から「⽭盾してます」と突っ込むと、インタビュー対象者をとがめている雰囲気になってしまうので、⾔葉をえらんで質問します。【質問の例】 • 「〜と〜のあいだには、なにがあったんですか」 • 「〜と〜が私のなかでうまくつながらなくて、もう少し説明していただけますか」
パターン11︓具体的な量を訊く 77 インタビュー対象者が量について語っていても、その具体的な量がどれくらいか発話されないときは「どれくらいですか」と尋ねてみましょう。【質問の例】 • 「〜というのは、具体的にいくつですか?」 • 「〜というのは、頻度はどれくらいですか?」
パターン12︓何と⽐較しているのか訊く／何を期待していたのか訊く 78 インタビュー対象者が「X」という選択肢をえらんだ(またはえらばなかった)とき、対象者の⽬の前にほかの選択肢「Y」や「Z」が具体的にないにもかかわらず、「X」という意思決定までになんらかの⽐較がされていた形跡があります。どんなものが⽐較対象なのかを⾔語化してもらうと、そこにインタビュー対象者の深い⼼理が現れます。【質問の例】 • 「〜とおっしゃいましたが、なにかと⽐較してそうおっしゃったんだと思うのですが、どんなものを浮かべていたんですか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、それは何と⽐べていたということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、どんなものなら欲しかったということなんでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何があればよかったということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何が起こることを期待していたのでしょうか?」 • 「いま、何を思い浮かべて、その話をされていますか?」
パターン13︓⾃⾝はどう思ったのかを訊く 79 「⾃⾝はどう思ったのかを訊く」もよく使うテクニックです。インタビュー対象者の性格によっては、ひたすら「意⾒」や「⼀般論」を語り続ける⼈がいます。このようなときは、強制的に⾃⾝の話に引き戻します。意⾒や⼀般論はインタビュー対象者の想像でしかなく、具体的な根拠として使えないためです。【質問の例】 • 「ご⾃⾝は、どう思われたのですか?」 • 「ご⾃⾝は、どうされたのですか?」 • 「ご⾃⾝では、いかがですか?」
ユーザビリティテスト 80 プロダクトがすでに存在するときに有効です。いまのプロダクトをユーザーにさわってもらいながら、「タスク」をこなしてもらうことで、ユーザーの期待とプロダクトがマッチしていない箇所を⾒つけることができます。タスク1をやってみていただけますか︖ はい・・・ええと・・・電源ボタンはどこだ︖
ユーザビリティテストの⾵景 81 マイクはインタビュー対象者とモデレーターの両⽅の⾳声を拾えるように（重要）⼤⼈数で⾒る場合はプロジェクタや⼤きめのディスプレイを⽤意する⾳声をしっかり聞き取れるスピーカーを⽤意するカメラの映像とマイクの⾳声を傍聴する部屋に送るカメラスピーカープロジェクタ⼜は⼤きめのディスプレイパソコンインタビュー対象者モデレーター傍聴者調査を⾏う部屋傍聴する部屋操作画⾯をあとからも⾒返したいときは、同時に、画⾯の録画もしてください。マイクパソコンカメラは、以下がしっかり映るように︓ 1. インタビューの場合、ユーザーの表情が映るように。 2. ユーザビリティテストの場合、ユーザーの操作画⾯。スマホのテストのときは、⼿元が映せるように。調査の会場は以下のとおり設営し、あらかじめ動作確認をします。
ユーザビリティテストの⾵景 82 マイクはインタビュー対象者とモデレーターの両⽅の⾳声を拾えるように（重要）⼤⼈数で⾒る場合はプロジェクタや⼤きめのディスプレイを⽤意する⾳声をしっかり聞き取れるスピーカーを⽤意するカメラの映像とマイクの⾳声を傍聴する部屋に送るカメラスピーカープロジェクタ⼜は⼤きめのディスプレイパソコンインタビュー対象者モデレーター傍聴者調査を⾏う部屋傍聴する部屋操作画⾯をあとからも⾒返したいときは、同時に、画⾯の録画もしてください。マイクパソコンカメラは、以下がしっかり映るように︓ 1. インタビューの場合、ユーザーの表情が映るように。 2. ユーザビリティテストの場合、ユーザーの操作画⾯。スマホのテストのときは、⼿元が映せるように。調査の会場は以下のとおり設営し、あらかじめ動作確認をします。最近はリモート会議ツールでぜんぶできるので楽
ユーザーインタビューとユーザビリティテストを同時にする 83 実務では、たとえば90分のセッションで「ユーザーインタビュー45分」と「ユーザビリティテスト45分」を同時にする、ということも多いです。ユーザーの背景にある深い⼼理も、いざプロダクトにむきあったときの⼼理も、両⽅とも知りたいからです。
84 ⾃分の感覚を信じない第5部
確証バイアスとの戦い 86 ユーザーが話したことのうち、どこが重要だったかの判断をするときにも、確証バイアスは忍び寄っている。先のワークで考えた「資格を取る⼈の⼼理」を思い出してください。そして、たとえば、「資格を取る⼼理」について、あなたがユーザーインタビューした結果が次だったとしましょう。
ユーザーインタビューの発話録 87 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 88 どうでしょうか。あなたの仮説はあたっていましたか︖ Zoomのチャットで教えてね
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 89 あなたは今「仮説あたった」と思っていますね︖
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 90 じつは今、この場にいる全員が「仮説あたった」と思っています。
⼈間は先⼊観に合う情報に意識がいってしまう 91 「確証バイアス」は⼼理学の⽤語で、「⼈間は先⼊観に合う情報に意識がいってしまう」という認知のはたらきです。あなたには、次の部分がとくに残っているはず。
確証バイアス︓「社内の評価のため」 92 「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 93 「社内の評価のため」と仮説をもっていた⼈は、こう感じているはずです。仮説あたった︕
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」確証バイアス︓「コスト（費⽤・時間）を⼼配」 94
あなたの仮説はあたっていましたか︖ 95 「コスト（費⽤・時間）を⼼配」と仮説をもっていた⼈は、こう感じているはずです。仮説あたった︕
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」確証バイアス︓「体系的な知識を学びたい」 96
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」確証バイアス︓「望む仕事に就きたい（就職・転職）」 97
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が 5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅ないかなと思います」確証バイアス︓「⼈⽣の教養を深めたい」 98
資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理 99 資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理は、⼤きくわけると5種類あります。
100
すべての⼼理をもらさずにいられたか︖ 101 では、こういう問いならどうでしょう。「すべての⼼理をもらさずに思い浮かべられましたか︖」
仮説はかならずあたる（確証バイアスにより） 102 中途半端にあたる。それゆえに、むしろ他の⼼理を⾒失う。仮説あたった︕ 他の⼼理は︖ 仮説あたった︕
とにかく判断せずにぜんぶメモしておく 103 確証バイアスを避けるためには、ユーザー調査の途中では何が重要かという判断はせず、出た話題は、とにかくメモするという姿勢で臨みます。
分析する⼿法 104 ユーザー調査の結果を分析する主な⼿法は「親和図法（KJ法）」「上位下位関係分析法」「KA法（本質的価値抽出法）」があります。
親和図法（KJ法※註） 105 いちばん⾝近な定性分析は「ふせん」を使ってやることができます。⽻⼭が以前にした調査で、「ゲーミングディスプレイを買うきっかけの⼼理」を例にとって説明します。註︓「KJ法」とも呼ばれますが、「KJ法」は商標登録されており、より厳密な⼿順が定められています。
とにかく判断せずにぜんぶ書き出してみる 106 確証バイアスを避けるためには、ふせんに書き出すときも何が重要かという判断はせず、出た話題は、とにかくすべて書き出します。
「ユーザーの⼼理」ごとにグループ化する 107 「ユーザーの⼼理」として似ているものをグループ化していきます。「ユーザーの⼼理」が似ているカードをグループにします。グループを代表するカードを選びます。次にグループとグループを線でつないでいきます。関係の強いグループとグループを、⼤きく線で囲んで、⼤きなグループにします。
カードの書き⽅のポイント 108 「動詞」を含めます。単語だけだと、ユーザーの⼼理がわからない。例︓ ゲームの操作ディスプレイが良くなると、ゲームが操作しやすい単語だけ動詞を含めた⽂章単語だけにしない。例: 「価格」とだけ書くと。「価格を安くしたい」と「価格を⾼くしても保証をつけたい」という、まったく別の⼼理の区別がつかなくなる。
何をカードとして抜き出せばよいか︖ 109 ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動は、すべてカードとして抜き出しましょう。（注︓⾃分の推測や意⾒は⼊れない）例︓ ディスプレイが良くなると、ゲームが操作しやすい TVチューナーにつないで使っている筐体のデザインが悪い PS3やテレビをPCモニタにつなぐ⽅法が知りたい短期の⾏動中⻑期の⾏動気持ちや疑問⾃分の推測や意⾒
「ユーザーの⼼理」ごとにグループ化する 110 G6 PS3やテレビをPCモニタにつなぐ⽅法が知りたい A6 PC以外のAV機器やゲーム機を HDMIで接続できる A1 4 スピーカーの⾳質が悪い A2 0 TVチューナーにつないで使っている F5 TVのフレーム遅延が3〜4フレームで、このモニタは0.05 F16 ディスプレイが良くなると、ゲームが操作しやすい F18 数年前のTVから乗り換えたら、遅延がまったくなくなり感動した K2 YouTubeをモニタのでなく、ノートパソコンのスピーカーで聞きたい K11 PlayStation4をつなぎたいので、内蔵スピーカーの⾳質が気になる G6 PS3やテレビをPCモニタにつなぐ⽅法が知りたい A6 PC以外のAV機器やゲーム機を HDMIで接続できる A1 4 スピーカーの⾳質が悪い A2 0 TVチューナーにつないで使っている F5 TVのフレーム遅延が3〜4フレームで、このモニタは0.05 F16 ディスプレイが良くなると、ゲームが操作しやすい F18 数年前のTVから乗り換えたら、遅延がまったくなくなり感動した K2 YouTubeをモニタのでなく、ノートパソコンのスピーカーで聞きたい K11 PlayStation4をつなぎたいので、内蔵スピーカーの⾳質が気になる
グループを代表するカードを選ぶ 111 グループ化したら、そのグループを代表するカードに、しるしをつける。しるしをつけた例︓ G6 PS3やテレビをPCモニタにつなぐ⽅法が知りたい A6 PC以外のAV機器やゲーム機を HDMIで接続できる A1 4 スピーカーの⾳質が悪い A2 0 TVチューナーにつないで使っている F5 TVのフレーム遅延が3〜4フレームで、このモニタは0.05 F16 ディスプレイが良くなると、ゲームが操作しやすい F18 数年前のTVから乗り換えたら、遅延がまったくなくなり感動した K2 YouTubeをモニタのでなく、ノートパソコンのスピーカーで聞きたい K11 PlayStation4をつなぎたいので、内蔵スピーカーの⾳質が気になる
グループを代表するカードを選ぶ 112 さらに、グループとグループで、似ているものを、線で囲んだり、つないでいく。似ているグループをさらにグループ化した例︓ G6 PS3やテレビをPCモニタにつなぐ⽅法が知りたい A6 PC以外のAV機器やゲーム機を HDMIで接続できる A1 4 スピーカーの⾳質が悪い A2 0 TVチューナーにつないで使っている F5 TVのフレーム遅延が3〜4フレームで、このモニタは0.05 F16 ディスプレイが良くなると、ゲームが操作しやすい F18 数年前のTVから乗り換えたら、遅延がまったくなくなり感動した K2 YouTubeをモニタのでなく、ノートパソコンのスピーカーで聞きたい K11 PlayStation4をつなぎたいので、内蔵スピーカーの⾳質が気になる
組み上げていくと 113 G3 120hzに対応したモニタを探している G15 ゲーミングモニタを探している A1 夜戦のあるゲームで画⾯設定を明るくするのが⾯倒 A12 他社の安価なモニタが画⾯遅延がひどく買い替えた A18 ゲームの操作がしやすくなった A32 暗部強調モードは役に⽴つが、眼が疲れる A33 思った以上に暗いところが⾒やすい A35 ゲーム画⾯を回転するたびに、妙にちらつく F5 TVのフレーム遅延が3〜4フレームで、このモニタは0.05 F16 ディスプレイが良くなると、ゲームが操作しやすい F15 良いディスプレイでゲームをすると盛り上がる F18 数年前のTVから乗り換えたら、遅延がまったくなくなり感動した K19 ゲーム⽤に買った
114 ダウンロード︓http://www.slideshare.net/storywriterjp/20140621-linkshare-valuemap
115 ゲームをもっと楽しみたいモニタを買い替えたいマルチモニタにしたいコスパのよい品を買いたい初期不良が不安
親和図法による「ユーザー⼼理マップ」のサンプル 116 ⽻⼭の⼿がけた成果物の例です。
117
118
恐怖に耐える 119 この恐怖が、ずっと続きます。全体像が⾒えるのは、作業が3/4くらいしてから。「効率よく、正解を⾒つける」ことに慣れた⼈には、すごい不安感。キツい。いったい何時間かかるんだ︖ 数百件の散漫なデータやってもやっても進んだ感じがしない全体像がぜんぜん⾒えない
恐怖に耐えられなかった⼈は、何をするか 120 恐怖に耐えられなかった⼈の典型的な失敗パターン︓ • 「縦軸に...を、横軸に...をひいて整理してみよう」 • 「ぱっと⾒て、...と...と...に分類できそうだね」 • 「AIDMAやタッチポイントで分類してみよう」効率よく結論を出すには枠組みを先につくろう︕
「枠組み」では、⼼理は理解できない 121 ⼈間の⼼理は、そもそも粒度も軸もバラバラで、しかも⽭盾しているものです。ひとつの視点で、効率よく整理すると、誤解します。「混沌のまま」モデル化しましょう。性能価格家電AとB どっち買おう枠組みで整理じっさいの⼼理好み評判価格ポイント還元性能好み評判⾊
シナリオ化 122 仕上がった⼼理マップは、全体を俯瞰できますが、複雑なので、そのままプロジェクトの資料としてつねに参照するには不便です。なので、⼼理のグループごとにシナリオに書き起こして、A4で1枚のシートにしておく。プロジェクト中は、ことあるごとに、シートに⽴ち返る。
シナリオ化の例 123 モニタを買い替えたいマルチモニタにしたいゲームをもっと楽しみたい初期不良が不安コスパのよい品を買いたい • PC買替のタイミングで、モニタの買替や追加を考えます。 • 気にしているポイントは、画⾯サイズやスペースがちょうどいい、画⾯のきれいさ、視野⾓が広い、発⾊がいい、⽬が疲れない、デザインがよい、リモコン、付属品、操作しやすい、です。 • 実物を⾒に、店頭に⾏きます。店頭と⾃宅のサイズの印象の違いがあります。 • デュアルモニタ、マルチモニタにしたいです。 • 設定⽅法がわからず困ったり、そもそも⾃分の機種がマルチモニタできるのか分からず、購⼊してよいか悩んでいます。 • モニタを設置するための機器を探しています。モニタが省スペースだと嬉しいです。 • フレーム遅延のないモニタや、暗部強調機能でプレイすると、対戦ゲームで有利になります。他のゲームの感動も⼤きくなります。 • PC以外の機器も接続します。 PlayStation、テレビなど接続します。その端⼦や、⼿軽な切り替え⽅法も気になります。 • メディアを堪能するため、スピーカーの⾳質も必要です。 • ドット抜け、初期不良を不安にしています。 • 中国製、韓国製より国内製造のもののほうが安⼼だと感じます。 • 有名メーカーの品である、5年保証がある、と安⼼します。 • 配送途中に壊れたり、汚れるのも不安なので、ちゃんとした配送をしてほしいです。 • 各社、各シリーズの製品はいずれも似ていて、どれが良いのか判断がしづらいです。 • できれば安いのがいいです。テレビと⽐較するときもあります。 • せっかくだから良いものを、とも思います。 • コスパの良いものがどれか、知りたいです。⽐較サイトが⾒たいです。 • 購⼊後、とりあえず満⾜しますが、違いはいまいち分かりません。
124
ユーザーの⼼理でおさえるべきポイントはどこだろう︖ 125 ここまで進めてくると、あなたには、ユーザー⼼理の世界地図のなかで「これをおさえないとユーザーに価値が届かない」という、とくに重要なポイントが何箇所かあることにも気がついているはずです。それらのポイントにしるしをつけましょう。そして、それらのポイントをおさえるために、あなたのプロダクトですべきことを書き出しましょう。この⼼理がおさえられなければッツ!! このプロダクトは価値が届けられないッツ!!
備考︓ペルソナとかジャーニーマップとか 126 “UXデザイン” や “UXリサーチ” というと、ペルソナやカスタマージャーニーマップといったドキュメントをつくる⼿順がよく紹介されます。ただ、ペルソナもカスタマージャーニーマップも「ユーザーの本質的なニーズ」を理解するためのひとつの⼿段にすぎません。実務として、親和図法をていねいにやり切ると、ペルソナやカスタマージャーニーマップをつくる必要がないこともよくあります。
127 つくって壊してまたつくる第6部
ユーザーの⼼理のポイントを正攻法でおさえる 129 「これをおさえないとユーザーに価値が届かない」というポイントがわかるレベルまでユーザーの理解が進んだとき、あなたのなかで、⾃ずと解決⽅法も⽬星がついていると思います。ほとんどの場合、解決⽅法はユーザーの課題に対して直接的なものです。突⾶なアイデアや、⾶び道具のような解決⽅法は必要ありません。シンプルにユーザーの課題を解決しましょう。
とにかくつくって、⽬に⾒える状態にする 130 ユーザーを理解し、解決⽅法の⽬星がついたとしても、じっさいにつくって⽬に⾒える状態にすると、⽭盾やもっと詰めるべきところが⾒えてきます。とにかくプロトタイプをつくってみましょう。プロトタイプは「ペーパープロトタイプ」から、最近では Figma や Adobe XD などを使ったもの、じっさいにコードを書いて動くようにしたものまで、粒度があります。
ユーザビリティテストでうまく解決しているか確認する 131 プロトタイプをつくったとき、考えた案がうまくユーザーの課題を解決しているかどうか、ふたたびユーザビリティテストをしましょう。プロトタイプをユーザーにさわってもらいます。
たいてい何か間違っているので修正する 132 徹底的に考えたはずの案でも、ユーザビリティテストをすると、どこかしらうまくいかない箇所が⾒つかるものです。修正をくりかえします。
プロダクトにする 134 プロトタイプで検証して、プロダクトがユーザーに価値を届けることができることを確認できたら、プロダクトに反映します。
次のサイクルをまわす 135 リリースして終わりではありません。リリースしたあと、本当にユーザーの課題が解決されているか、新たな課題が⽣まれていないか、次に解決すべき課題は何かなど、次の “UXデザイン・UXリサーチ” のサイクルを回します。サイクルを回し続けることで、⼀歩⼀歩とユーザーに近づくプロダクトにしていきます。
136 まとめ第7部
138 ありがとうございました⽻⼭祥樹（⽇本ウェブデザイン株式会社） Twitter: @storywriter
⽻⼭のプレゼンのアレが、 LINEスタンプになりました︕ スタンプ名︓ハーミィ（CSS編）作者名︓⽻⼭祥樹 https://store.line.me/stickershop/product/1228201/ja Web・CSSネタ全40種類
質疑応答 140

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