1. Prendimi ... Se ci riesci !!
Analizzare il processo ed individuare i
touchpoint chiave nelle scelte d’acquisto
Gabriella Bergaglio
Digital Practice lead
TNS Italia
Il Consumatore Multicanale
Milano, 18 Novembre 2013 - Auditorium Deloitte
©TNS 2013

2. Un processo d’acquisto sempre più complesso e difficile
da influenzare
©TNS 2013

3. Brand e Retailer spesso focalizzano l’attenzione sul
“vendere” di più” … non sul “far comprare di più”
Brand
focus
Retailer
stories
cambio di paradigma:
facilitare il compito dello Shopper nel
trovare ed acquistare ciò che cerca
©TNS 2013

4. In uno scenario sempre più affollato, il punto vendita è
l’ultimo anello della catena, nel processo d’influenza,
ma non più l’unico
Social Media
Brand Website
Salesperson
Sponsorship
Store
Friends & Family
Retailer Website
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Blogs
Usage

5. Un’esplosione di touchpoint in un percorso d’acquisto
complesso, a volte lungo , quasi estenuante
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6. Un mercato di consumatori “connessi”
8
Possesso di device % - Italia
n. medio device
tecnologici
posseduti* esclusi
TV e radio
59 21 66 77
Smartphone
Tablet
Desktop
Laptop
Fonte : TNS Mobile Life 2013 – Device Ownership – Base: All respondent (996)
* Fra i seguenti:Smartphone, Desktop computer, Notebook or laptop computer, Netbook,Tablet , Digital music
player,Gaming console, Portable gaming device, Digital camera, Video camera, DVD player, Electronic book
reader or eReader, GPS device, Smart TV, Fixed line telephone at home, Fixed line broadband internet at home
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7. Una fruizione non lineare, sequenziale e/o
simultanea, mono o multipiattaforma, multitasking,
complementare
Fonte: Google, 2012
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8. La maggiore diffusione degli smartphones in Italia ha
fatto crescere in modo rilevante l’experience
(browsing, email, gaming e accesso ai social network)
Top 12 mobile features – % Utilizzo – Italia
2012
2013
90
83
70
75
62
53
59
57 58
45
SMS /IM
Fare
photo
video
Navigare
in rete
53
39
Calendario
Ascoltare
musica
WiFi a
casa
TNS Mobile Life 2013 - D1. Feature – utilizzo - Base: Mobile users – Italia 996
©TNS 2013
53
57
52
48
48
Utilizzare
giochi
WiFi
luoghi
pubblici
43
38
Emails
51
49 48
34
Bluetooth
Social
network
MMS

9. Il Mobile è sempre “prime time”. Intercettare i bisogni
informativi nel momento più prossimo alla decisione,
aumenta l’efficacia della comunicazione
Interesse in servizi di
marketing via mobile – Italia
Smartphone owner
Un’App per verificare la disponibilità di prodotti
nel punto vendita
37
Ricevere coupon e offerte da un negozio basate
sui propri interessi/acquisti precedenti
32
La possibilità di ricevere un coupon o un’offerta
per un prodotto mentre si guarda la
pubblicità del prodotto sul telefono cellulare
26
Mobile coupon che appare sul telefono
cellulare quando lei passa davanti al prodotto
nel negozio
26
Una App che le permetta di ricevere ricette
mentre si acquistano prodotti alimentari
TNS Mobile Life 2013 – F5. Interest in innovative mobile shopping services - Base: smartphone owners
©TNS 2013
18

10. Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nel
preciso istante e luogo in cui vengono vissute
Condivisione di contenuti attraverso Social network o IM via mobile – Italia
Qualcosa di interessante che ho
trovato in internet
Link o contenuti che un amico aveva
condiviso con me
Qualcosa di interessante che mi è
accaduto nella vita reale
Una descrizione di/un link a /una foto
di pubblicità trovata su rivista
/giornale
Una foto o un link di qualcosa che
volevo acquistare
Una descrizione, una foto o un link ad
uno spot televisivo
D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging
Base: Social network or IM users 519
©TNS 2013
43
39
37
32
31
19

11. Cosa succede nelle diverse fasi
Trigger/Planning
L’acquisto di un
nuovo
prodotto/servizio
viene deciso.
L’individuazione del
trigger può portare
direttamente
all’acquisto.
Lo Shopper ha già
un’idea dei criteri di
decisione.
©TNS 2013
Browse
Lo Shopper sviluppa
una ‘short list’ di
prodotti / servizi che
intende considerare.
Lo Shopper parte con i
propri basilari criteri di
decisione e li ridefinisce
man mano che avanza
nel processo decisionale,
grazie alla ricerca.
Durante questo
processo, lo Shopper
decide anche quali sono
le fonti affidabili su
cui basarsi.
Decide
Lo Shopper restringe
la lista alle sue
migliori opzioni
Possono ritornare ai
touchpoint preferiti
per eventuali maggiori
informazioni necessarie
per la scelta.
Buy
Sulla base di certi
fattori, lo Shopper
sceglie il punto
vendita/la catena da
cui
acquistare.
Può anche capitare che
nel punto vendita si
cambi decisione o non si
acquisti per nulla!

12. Ogni shopper ha il suo percorso...
The planner
Trigger
The panicked
Trigger
The know-it-all
Trigger
The drop out
Trigger
The mind changer
Trigger
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Browse
Decide
Buy
Buy
Decide
Browse
Browse
Decide
Buy
Decide
Browse
Decide
Buy

13. Ma per tutti, i punti di contatto sono molteplici (con ruoli integrati)
e le marche entrano ed escono dal consideration set
Fasi del Processo d’acquisto - Cellulari
Brand
Online
Negozio
Trigger
©TNS 2013
Browse
Decide
Buy

14. Se analizziamo il processo d’acquisto, la realtà
purtroppo è che l’acquisto è anche una storia di …
molte opportunità perse
Learning effect
Trigger/Plan
Browse/search
20%
90%
of planned items don’t
make it into the basket
of shopper time in-store
is spent navigating
30%
of shoppers, walk
away from a shelf
without buying
10%
Buy
Decide/Select
Source: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world
©TNS 2013
of shopper time in-store
is spent interacting with
products and selecting

15. Il percorso d’acquisto è terreno fertile per influenzare la scelta di
un brand
75% degli shopper sono
influenzabili al momento
del trigger
Una comprensione chiara
del target può aumentare
decisamente la conversion
Quando lo Shopper si
sposta da Trigger a
Browse il numero di brand
prese in considerazione
aumenta
Le marche hanno molteplici
opportunità di entrare
– ma anche di uscire! –
dal consideration set
Trigger
Lo Shopper spesso usa dai
10 ai 20 touchpoints nella
ricerca pre-acquisto di
Consumer Electronics
Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics
©TNS 2013
Browse
Decide
Buy
Assicurarsi di contattare il
target giusto, al momento
giusto con l’informazione
giusta è molto importante

16. E’ importante assicurarsi che il brand sia parte del “consideration
set” e che “passi” alla fase successiva del processo
Trigger
CONVERSION
Browse
Decide
CONVERSION
TARGETED SHOPPER
PROPOSITIONS
OPTIMIZED SHOPPER
COMMUNICATIONS
EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS
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CONVERSION
Buy

17. Le domande a cui rispondere per far crescere il business
INFLUENZARE
DECISIONI E COMPORTAMENTI
DELLO SHOPPER
TARGETED SHOPPER
PROPOSITIONS
OPTIMISED SHOPPER
COMMUNICATIONS
EFFECTIVE RETAIL
EXECUTIONS
• Motivazioni d’acquisto
• Strategie di canale
• Contenuti di
comunicazione
• Pianificazione importanza
dei diversi touchpoint
•
•
•
•
•
Chi è lo Shopper
Cosa stimola l’acquisto
Come navigano la categoria
Quali sono i criteri su cui
scelgono
• Dove acquistano
• Come si presenta lo Shopper
Journey?
• Quali sono i percorsi comuni?
• Quali sono i principali fattori di
influenza nel processo
d’acquisto? Quali i ruoili?
• Quali sono le barriere/i driver
alla conversione lungo il
processo?
• Quali sono le esigenze e le
motivazioni nel momento
dell’acquisto
• Quale/com’è la Shopper
experience
• Cosa vede l’Acquirente
• Qual è il ruolo dello staff
•
•
•
•
©TNS 2013
Merchandising
POS communications
Store layout
Sales staff
Promotions

18. Anche in ambito di Retail Performance, per valutare il livello di
erogazione del servizio
RETAIL PERFORMANCE
STORE
•
•
•
•
Display
Price
POS
Staff Performance
• I materiali punto vendita sono
utilizzati correttamente?
• Le policies proposte sono
attivate?
©TNS 2013
STAFF
SHOPPERS
• Brand Recommendations
• Perceptions & Influences
• Shopper satisfaction
• Qual è il punto di vista degli
addetti alla vendita?
• Quale la percezione del
Brand?
• Quali Brand Raccomdnano e
perchè?
• Qual è la percezione dello
Shopper all’uscita del punto
vendita?
• Quale il suo livello di
soddisfazione?

19. Esempio 1- I touchpoint che influenzano il processo
d’acquisto di un dentifricio
183
Cosa si legge sui
blogs/forums
Dove sono e quando
interagiscono con la
categoria
3,306
Come acquistano
la categoria
intervistati
diari
Possessori smartphone
47% uomini
53% donne
Di cosa parlano con
amici o in famiglia in
relazione acquisto
Cosa leggono o
scrivono sui social
networks
Cosa cercano su
Internet
Come usano il cellulare per
cercare informazioni o fare
acquisti
*Case study: Igiene personale – TNS Cina - 2013
©TNS 2013
Quali pubblicità
vedono in TV o
altrove
Responsabili d’acquisto
della categoria
Acquirenti di dentifricio
negli ultimi 3 mesi e
intenzionati all’acquisto
nelle prossime 2
settimane
Periodo di fieldwork:
15/1/13 – 4/2/13

20. Esempio 2 – Valutazione dell’influenza del sito sulle
vendite offline
797
i visitatori che
64%
dopo aver cercato
informazioni sul
prodotto nel sito
di una Banca
10%
Fonte: TNS case history on European Bank- 2013
©TNS 2013
hanno acquistato
poi il prodotto
finanziario in
filiale (offline).

21. Prendimi .. Se ci riesci
Processo sempre più complesso –> L’influenza si sposta fuori
dal punto vendita
Connected consumer e fruizione molteplici touchpoint
Scenario media affollato e multischermo: assicurarsi di
sfruttare le opportunità di contatto, offrire esperienza di fruizione
omogenea ed ottimizzata
Diverse fasi nel processo –> diversi ruoli dei touchpoint
Per migliorare i tassi di conversione nelle diverse fasi del
Purchase Decision Journey (Trigger – Browse – Decide – Buy)
bisogna conoscere i touchpoint che intervengono nel processo
Importanza del contesto ed ascolto delle esigenze dello
Shopper (rilevanza delle info aumenta con l’avvicinarsi
all’acquisto)
Il successo dello Shopper Marketing si ottiene identificando (e
misurando) i comportamenti che volete modificare
©TNS 2013

22. Grazie per l’attenzione!
Gabriella Bergaglio
Digital Practice Lead TNS Italia
gabriella.bergaglio@tnsglobal.com
©TNS 2013