1. Corso di Alta Formazione 2012/2013
Comunicazione e Marketing dei Consumi Sostenibili
Laboratorio di Comunicazione Sostenibile
Dipartimento di Sociologia Università di Bologna
22 marzo 2013
Esercitazioni

2. Esercitazione n.1
• Azienda d’abbigliamento GreenFashion
• Neonata azienda con 6 punti vendita (Milano,
Bologna, Torino, Firenze, Roma, Napoli)
• Tipologia prodotto: 3 linee d’abbigliamento
femminile (tempo libero, intimo, professionale)
• Prezzo medio-alto
• Tessuti provenienti dal commercio equo-
solidale
• Negozi sostenibili (risparmio energetico,
differenziazione rifiuti, etc.)
• Vendite sia online che offline
• L’azienda GreenFashion vuole investire 50 mila
euro per comunicare il suo impegno verso la
sostenibilità e allargare il suo segmento di
mercato

4. • Il comune di Bologna vuole combattere il degrado
collegato alla presenza di rifiuti nelle zone ad alta
densità di locali notturni dove si concentra la ‘movida’
urbana.
• In particolare il focus è sulla zona di Piazza Verdi dove
ogni mattina, in particolar modo durante i week end, il
suolo pubblico è ricoperto da rifiuti riconducibili a
bicchieri di plastica e bottiglie di vetro
• L’amministrazione pubblica vuole investire 10 mila euro
per elaborare una campagna di comunicazione orientata
alla sensibilizzazione a un divertimento ‘sostenibile’ e
alla riqualificazione degli spazi pubblici
Esercitazione n.2

6. Le tre gambe della
comunicazione sostenibile
La Comunicazione sostenibile poggia su 3 assi:
Comunicazione
(condivisione>bidirezionalità dell'azione>partecipazione)
Informazione
(unità di base della comunicazione > non prevede risposte
Educazione
(non prevede risposte ma acquisizioni di informazioni > informare
(ludicamente) sul tema ambientale, sui valori e sulle pratiche
più consone alla sua salvaguardia
P.S. la “Sostenibilità” è un concetto controverso

8. Come comunico la SOSTENIBILITA’
È necessario in primo luogo definire gli obiettivi di
comunicazione, il budget a disposizione, il
pubblico al quale voler rivolgersi e la tempistica,
quindi identificare azioni, strumenti e risorse
necessarie all'attuazione del piano, ed infine,
individuare degli indicatori per il monitoraggio e la
valutazione dell'efficacia della comunicazione.

9. Obiettivi
• Gli obiettivi della Comunicazione sostenibile
possono cambiare a seconda della tipologia di
stakeholder con cui l’azienda si confronta e del
contesto di riferimento (antenne, rumore di
fondo, pregresso) in cui si sviluppano i flussi di
comunicazione: in alcuni casi può essere
importante sensibilizzare e attirare
l’attenzione, in altri casi offrire garanzie (anche
attraverso forme di certificazione) ed informare
in modo approfondito, etc.

10. Il budget per la comunicazione green
È importante stabilire per
ogni categoria di
strumento/azione della
comunicazione sostenibile:
-La quantità stimata
-Il costo per unità
-Il subtotale e il costo totale

11. La tempistica del piano di comunicazione sostenibile (Gantt)

12. Comunicazione interna & esterna
(il green comincia dall’interno)
• Ogni organizzazione dovrebbe pensare
alla propria comunicazione nell'ottica di
due macro-aree: la comunicazione interna
e quella esterna.

13. I 7 peccati del Greenwashing
1. il compromesso nascosto
2. la mancanza di prove
3. la vaghezza o imprecisione delle informazioni
4. la presenza di informazioni non pertinenti o
irrilevanti
5. il minore dei due mali
6. la deformazione dei fatti
7. le false etichette

14. La Comunicazione sostenibile
deve essere...sostenibile
• I tools utilizzati per la comunicazione devono essere a basso impatto
ambientale ed orientarsi verso i principi di sostenibilità:
– approvvigionamento delle materie prime e lavorazione delle stesse, ossia
valutazione delle opzioni disponibili in riferimento alla conservazione e
tutela delle risorse naturali, alla protezione degli habitat, piuttosto che alla
riduzione dei rifiuti (scegliere di impiegare carta certificata FSC o riciclata
al posto di una non certificata e stampatori a loro volta certificati per
produrre il catalogo prodotti);
– fabbricazione e distribuzione, ovvero considerare le variabili relative a
risparmio energetico, uso efficiente dei materiali, emissioni di gas serra,
inquinamento prodotto per la fabbricazione e la distribuzione, ecc.
Tradotto in termini di comunicazione, un caso può essere quello della
progettazione di packaging con limitati scarti di produzione, in grado di
facilitare i trasporti ed alleggerire il peso totale della confezione;
– imballaggio e utilizzo del prodotto, considerare gli aspetti relativi
all'eliminazione e riduzione dell'imballaggio dei materiali di
comunicazione, nonché le risorse necessarie per il loro utilizzo;
– postconsumo e smaltimento, valutare la riciclabilità, la biodegradabilità
degli strumenti impiegati, quindi i processi di smaltimento.

15. Valutazione della comunicazione
(output vs outcome)
La registrazione dei feedback dovrà avvenire in itinere, cioè durante
l'arco temporale in cui le azioni di comunicazione si dispiegano, fino
al momento del report di controllo. Ad esempio:
• si potranno conteggiare le visite sulle piattaforme web aziendali
dedicate alla sostenibilità in un determinato arco temporale;
• conteggiare le chiamate e le e-mail relative alle tematiche ambientali
ricevute per un'unità di tempo determinata;
• registrare i reclami;
• riportare il numero di candidature e di premi ricevuti;
• rilevare il numero di articoli pubblicati dai media, e via dicendo…
Una volta raccolti i dati ed accertata la validità del processo con i
quali sono stati acquisiti, si procederà all'eventuale correzione delle
azioni, per perfezionare le azioni di comunicazione e far fronte ad
eventuali gap registrati.

16. Alcuni green advices
• Trasparenza
• Onestà
• Chiarezza
• Competenza
• Esaustività
• Creatività

17. 1. Racconta la verità
2. Cammina prima di parlare
3. Condividi il tuo vantaggio
4. Tieni a mente le partnerships
5. Conosci la tua supply chain
6. Tieni la mente aperta
Alcuni green advices
Sei regole d’oro che ci fanno capire che la Green
Communication è qualcosa di veramente nuovo,
destinato a influenzare profondamente tutto il
mondo della comunicazione.

18. Umberto Mezzacapo consulente e ricercatore
Comunicazione Sostenibilità Territorio
umberto.mezzacapo@gmail.com
TW_ UmbeMezzacapo
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Grazie per l’attenzione