Masterproef over bedrijven en Facebook

Master in de Meertalige Professionele Communicatie
Faculteit Letteren en Wijsbegeerte & Faculteit Toegepaste Economische
Wetenschappen
Academiejaar 2010 - 2011

Hoe communiceren merken en bedrijven via Facebook
pagina’s?
Een stand van zaken.

Eindrapport masterproef voorgedragen door
Olivia Albers
Jeroen Vermeiren
tot het behalen van het diploma van
Master in de Meertalige Professionele Communicatie
o.l.v. Prof. Dominique Markey

V OORWOORD

Nog niet zo lang geleden werden we zelf lid van de Sociale Netwerksite Facebook.
Ondertussen is het voor miljoenen mensen een deel van hun dagelijks leven
geworden. Het medium heeft de manier waarop mensen met elkaar communiceren
ingrijpend veranderd. Toen we de kans kregen om over Facebook een masterscriptie
te schrijven, hebben we dan ook niet lang getwijfeld. Hoewel het een luchtig
onderwerp lijkt, bleek de uitwerking van ons onderzoek niet zo vanzelfsprekend. We
kregen dan ook hulp vanuit verschillende hoeken. We willen dit voorwoord even
aangrijpen om de mensen die ons geholpen hebben te bedanken.

Bovenal bedanken we onze promotor Prof. Dominique Markey. Ze was van in het
begin erg geïnteresseerd in ons onderzoek en heeft ons dan ook sterk gemotiveerd
om het tot een goed einde te brengen. Daarnaast waren haar waardevolle revisies
een meerwaarde voor het eindresultaat dat we u hier met trots voorstellen.

Ook Mariëlle Leijten willen we bedanken. Zonder haar hulp zouden we waarschijnlijk
nog steeds aan het worstelen zijn met SPSS. Ze heeft ons goed op weg gezet om uit
onze grote hoeveelheid data zinvolle resultaten te halen.

Ten slotte willen we onze familie en vrienden bedanken voor hun onvoorwaardelijke
steun en motivatie tijdens deze toch wel stresserende periode.

We presenteren jullie graag het werk waar jullie allemaal een steentje aan hebben
bijgedragen.

Bedankt!

Olivia en Jeroen

INHOUDSOPGAVE
LIJST MET FIGUREN

LIJST MET TABELLEN

Samenvatting ....................................................................................................... 1
Inleiding ............................................................................................................... 2
HOOFDSTUK 1: LITERATUURONDERZOEK .............................................................. 4
1.1 Van Web 1.0 naar Web 2.0 ........................................................................ 4
1.2 Sociale Netwerksites (SNS) ........................................................................ 7
1.3 Facebook: functies en mogelijkheden ...................................................... 10
1.4 De motor van sociale media marketing: “eWord of Mouth” ..................... 13
1.5 Het beheer van een Facebook pagina ...................................................... 18
HOOFDSTUK 2: ONDERZOEKSOPZET .................................................................... 23
2.1. Onderzoeksvraag ......................................................................................... 23
2.2 Methode ....................................................................................................... 25
Steekproef....................................................................................................... 25
Dataverzameling ............................................................................................. 26
Dataverwerking............................................................................................... 26
HOODSTUK 3: RESULTATEN ................................................................................. 28
3.1. Opvolging adviezen ...................................................................................... 28
3.2. Resultaten per categorie .............................................................................. 31
Media .............................................................................................................. 31
FMCG............................................................................................................... 33
Fashion ............................................................................................................ 35
Technology ...................................................................................................... 37
Automotive ..................................................................................................... 39
3.3. Vergelijking tussen categorieën .................................................................... 42
Globale vergelijking vijf categorieën............................................................... 42
Categorie Media ten opzichte van FMCG ....................................................... 43
Categorie Media ten opzichte van Fashion .................................................... 43
Categorie Media ten opzichte van Technology & Categorie Media ten
opzichte van Automotive ................................................................................ 44
Categorie FMCG ten opzichte van Fashion ..................................................... 44

Categorie FMCG ten opzichte van Technology ............................................... 44
Categorie FMCG ten opzichte van Automotive............................................... 45
Categorie Fashion ten opzichte van Technology ............................................ 46
Categorie Fashion ten opzichte van Automotive ............................................ 46
Categorie Technology ten opzichte van Automotive ...................................... 47
3.4. Analyse meest interactieve pagina’s ............................................................. 48
HOOFDSTUK 4: DISCUSSIE EN CONCLUSIE ............................................................ 54
Discussie ............................................................................................................ 54
Opvolging adviezen ......................................................................................... 54
Resultaten per categorie................................................................................. 56
Vergelijking tussen categorieën ...................................................................... 58
Analyse meest interactieve pagina’s .............................................................. 59
Conclusie ............................................................................................................ 61
Literatuurlijst...................................................................................................... 64
Bijlagen .............................................................................................................. 67

LIJST MET FIGUREN

Figuur 1: Het nieuwe communicatieparadigma .......................................................... 14

Figuur 2: Evolutie van modellen voor consumentenbeïnvloeding .............................. 16

Figuur 3: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie Media ...................... 32

Figuur 4: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie Media .............. 32

Figuur 5: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie Media........... 33

Figuur 6: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie e FMCG .................... 34

Figuur 7: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie FMCG .............. 34

Figuur 8: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie FMCG ........... 35

Figuur 9: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie Fashion .................... 36

Figuur 10: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie Fashion ......... 36

Figuur 11: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie Fashion ...... 37

Figuur 12: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie Technology ............ 38

Figuur 13: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie Technology.... 38

Figuur 14: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie Technology 39

Figuur 15: Gemiddeld aantal berichten per type in de categorie Automotive............ 40

Figuur 16: Gemiddeld aantal appreciaties per bericht in de categorie Automotive ... 40

Figuur 17: Gemiddeld aantal commentaren per bericht in de categorie Automotive 41

LIJST MET TABELLEN

Tabel 1: Globale vergelijking vijf categorieën.............................................................. 42

Tabel 2: Media versus FMCG ....................................................................................... 43

Tabel 3: Media versus Fashion .................................................................................... 43

Tabel 4: FMCG versus Fashion ..................................................................................... 44

Tabel 5: FMCG versus Technology ............................................................................... 45

Tabel 6: FMCG versus Automotive............................................................................... 45

Tabel 7: Fashion versus Technology ............................................................................ 46

Tabel 8: Fashion versus Automotive ............................................................................ 46

Tabel 9: Technology versus Automotive ...................................................................... 47

Tabel 10: Top 5 Facebook pagina’s op basis van interactiviteitsratio ......................... 48

Tabel 11: Overzicht vormkenmerken top vijf interactiefste pagina's ......................... 53

S AMENVATTING

Deze masterscriptie neemt een van de nieuwste elementen uit de communicatiemix
van bedrijven onder de loep: de sociale netwerksite Facebook. In het bijzonder
spitsen we ons toe op de communicatie via de Facebook pagina, een soort van
bedrijfswebsite binnen de Facebook omgeving.

Het eerste deel van deze scriptie bestaat uit een literatuurstudie. Achtereenvolgens
beschrijven we de opkomst van de verschillende sociale netwerksites, de
belangrijkste kenmerken van de sociale netwerksite Facebook en de ingrijpende
gevolgen van deze evolutie voor de wijze waarop consumenten en merken zich
tegenover elkaar verhouden. We besluiten het literatuuronderzoek met een
samenvatting van de belangrijkste adviezen voor het goed beheer van een Facebook
pagina.

Aan de hand van ons literatuuronderzoek formuleren we een aantal
onderzoeksvragen, met als hoofdvraag: Wat zijn de vormkenmerken van de meest
succesvolle pagina’s van bedrijven en merken op de sociale netwerksite Facebook?

Onze steekproef bestaat uit 44 pagina’s van bedrijven of merken met meer dan één
miljoen fans op de sociale netwerksite Facebook. Voor die pagina’s verzamelden we
data over de vormkenmerken van de communicatie op elke pagina over een periode
van 6 maanden. We verwerkten die data met behulp van de programma’s Excel en
SPSS.

Bij de analyse van onze data en bij de rapportering van onze onderzoekresultaten
keken we eerst in welke mate bedrijven de adviezen die uit ons literatuuronderzoek
naar voor zijn gekomen opvolgen. Vervolgens deelden we onze steekproef op in zes
verschillende categorieën, die we zowel afzonderlijk analyseerden als met elkaar
vergeleken. Ten slotte hebben we bepaald welke de meest interactieve pagina’s
binnen onze steekproef zijn en op welke manier ze communiceren.

In de discussie en conclusie zetten we de belangrijkste resultaten van onze
masterscriptie op een rij. We formuleren enkele aanmerkingen bij ons onderzoek en
aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.

1

I NLEIDING
De laatste jaren is het belang van interactiviteit bij het opbouwen van klantenrelaties
al maar toegenomen. Een van de middelen die hiervoor gebruikt worden, zijn sociale
netwerksites (SNS). Met meer dan 500 miljoen leden wereldwijd is Facebook de
populairste SNS van het moment. Wat oorspronkelijk bedoeld was als een middel om
sociale contacten te onderhouden, is in een mum van tijd uitgegroeid tot een
volwaardig marketingcommunicatie-instrument. Facebook stelt bedrijven er namelijk
toe in staat de dialoog aan te gaan met hun consumenten. Bedrijven hechten dan
ook steeds meer belang aan communicatie via dit medium.

Het sociale medium biedt bedrijven verschillende manieren aan om bestaande, maar
zeker ook potentiële klanten te benaderen. Met deze masterscriptie willen we een
beeld krijgen van de manier waarop bedrijven en merken gebruik maken van
Facebook voor hun communicatie naar de klant toe. We zijn in het bijzonder
geïnteresseerd in hoe de communicatie via de officiële Facebook pagina van het
bedrijf of merk plaatsvindt. Een Facebook pagina is immers het equivalent binnen
Facebook van de website van het bedrijf of merk.

De aanloop naar dit onderzoek bestaat uit een literatuurstudie. Omdat er nog relatief
weinig academische publicaties over Facebook zijn en omdat het medium zo snel
verandert, gebruiken we naast wetenschappelijke artikels ook informatie uit
professionele blogs die de trends op de voet volgen.

Ons literatuuronderzoek bestaat uit vijf grote onderdelen. In het eerste deel bekijken
we de evolutie die aan de basis ligt van het ontstaan van SNS. Doordat in de eerste
helft van het afgelopen decennium het heersende paradigma van het statische
eenrichtingsverkeer onder Web 1.0 vervangen werd door de interactiviteit en
dynamiek van Web 2.0, konden SNS hun hoge vlucht nemen en uitgroeien tot een
onderdeel van ons dagelijks leven. Het is dan ook relevant om even stil te staan bij de
voornaamste kenmerken van Web 2.0.

De belangrijkste exponent van het Web 2.0 zijn de sociale netwerksites. Deze
netwerken tellen miljoenen leden en zorgen er mee voor dat de wereld één groot
dorp wordt. In het tweede deel van ons literatuuronderzoek kijken we naar wat een
sociale netwerksite nu precies is en op welke wijze sociale netwerksites menselijke
relaties mee vorm geven.

Onze scriptie richt zich op de meest succesvolle van alle sociale netwerksites:
Facebook. Daarom gaan we in het derde deel van het literatuuronderzoek dieper in
op de verschillende functionaliteiten van deze SNS die relevant zijn voor ons
onderzoek. Op deze manier krijgen we een beter zicht op de verschillende
mogelijkheden die het medium aan professionele communicatoren biedt.

In de mix van verschillende media die bedrijven vandaag inschakelen, heeft het
gebruik van SNS intussen een vaste plaats verworven. In het vierde deel van ons

2

literatuuronderzoek gaan we dieper in op het mechanisme dat zorgt voor het succes
en de geloofwaardigheid van communicatie via dit medium: e-Word of Mouth.

Het vijfde en laatste deel van ons literatuuronderzoek geeft weer wat sociale media
experts concreet aanraden aan mensen die een Facebook pagina voor professionele
doeleinden willen inzetten. Op die manier willen we een goed beeld krijgen van
waarop we moeten letten bij de analyse van de door ons geselecteerde Facebook
pagina’s van grote merken en bedrijven.

In het tweede hoofdstuk van deze scriptie beschrijven we het onderzoeksopzet. Om
onze onderzoeksvraag te beantwoorden, bekijken we voornamelijk wat voor soort
berichten bedrijven hanteren in de communicatie met hun klanten. Er wordt een
onderscheid gemaakt tussen zes soorten van berichten: een mededeling, een vraag,
een foto, een video, een link of een aankondiging van een evenement. We willen te
weten komen welk soort bericht de meeste feedback oplevert in de vorm van
commentaren – comments – en appreciaties – likes – van de fans van de door ons
geselecteerde pagina’s. De selectie van de pagina’s gebeurt op basis van het aantal
fans dat ze hebben. Omdat we niet alle bedrijven over dezelfde kam willen scheren
bij het rapporteren van onze resultaten, verdelen we ze onder in vijf categorieën. Dit
laat ons toe om een meer genuanceerd beeld te krijgen van hoe de communicatie
van bedrijven of merken via Facebook pagina’s per categorie verloopt. De
categorieën die we hanteren zijn Media, Fast Moving Consumer Goods (FMCG),
Fashion, Technology en Automotive.

De belangrijkste resultaten van ons onderzoek worden gerapporteerd in hoofdstuk
drie. We gaan eerst na of de bedrijven uit onze steekproef de adviezen uit het
literatuuronderzoek opvolgen. Daarna delen we onze steekproef op in vijf
categorieën en bepalen we de vormkenmerken van de communicatie via Facebook
pagina’s binnen elke categorie. Nadien vergelijken we de categorieën onderling op
basis van hun vormkenmerken. Vervolgens geven we een algemeen beeld van de vijf
meest interactieve pagina’s. We ronden deze scriptie af in hoofdstuk vier met een
overzicht van de besluiten die we uit de resultaten kunnen trekken. Ten slotte
vermelden we de beperkingen van deze studie en formuleren we suggesties voor
toekomstig onderzoek.

3

HOOFDSTUK 1: LITERATUURONDERZOEK

1.1 V AN W EB 1.0 NAAR W EB 2.0
In 2006 koos TIME Magazine voor het eerst in 40 jaar niet voor een specifieke man of
vrouw als persoon van het jaar. Op de cover van het tijdschrift was boven de
afbeelding van een computerscherm met een weerspiegelende beeldbuis de
volgende kop te lezen: “You. Yes you control the Information Age. Welcome to your
World.” (TIME magazine, 2006). Het bijbehorende artikel ging over de gevolgen van
nieuwe ontwikkelingen op het internet, waarbij een nieuwe klasse consumenten
ontstaan was. Consumenten waarvoor het internet voortaan geïntegreerd was in hun
dagelijks leven. Het fenomeen “Web 2.0” beïnvloedt de dag van vandaag de manier
waarop mensen communiceren, beslissingen nemen, zich vermaken, interageren en
hun aankopen doen. Daarenboven zijn ze niet louter gebruikers van het internet, ze
geven het mee vorm (Constantinides, Fountain, 2008).

Web 1.0

De term Web 1.0 duikt pas op vanaf het ogenblik dat er sprake is van het Web 2.0, en
wordt in de literatuur dan ook voornamelijk gebruikt om te verwijzen naar websites
die niet aan de kenmerken van het Web 2.0 voldoen.

De voornaamste kenmerken van Web 1.0 zijn de volgende:

- Web 1.0 pagina’s zijn statisch. Een pagina bevat informatie over een bepaald
onderwerp, maar wordt haast nooit aangepast of geactualiseerd. Er zijn weinig
redenen voor de bezoeker om later naar de pagina terug te keren.

- Web 1.0 pagina’s zijn niet interactief. Het gaat om eenrichtingsverkeer waarbij de
eigenaar van de pagina informatie meedeelt en de bezoeker die informatie verwerkt.

- De software achter Web 1.0 is ontoegankelijk voor de gebruiker. Ze is bezit van de
ontwikkelaar ervan en wordt enkel door die ontwikkelaar gebruikt.

Algemeen wordt aangenomen dat rond het ogenblik van het barsten van de
zogenaamde dotcom-bubble (meerbepaald op 10 maart 2000, toen de
beursspeculatie rond internetbedrijven haar absolute hoogtepunt bereikte, waarna
de aandelenmarkten wereldwijd een duik namen) het internet van Web 1.0 naar
Web 2.0 is geëvolueerd. Toch zijn er ook nu nog zeer veel websites te vinden die
eerder als Web 1.0 dan als Web 2.0 opgevat zijn (O’Reilly, 2005).

Web 2.0

Web 2.0 toepassingen zijn grotendeels gebaseerd op zogenaamde User Generated
Content (UGC). Daarin ligt het grootste verschil met Web 1.0: de gebruiker levert een

4

essentiële bijdrage, die het medium mee vorm geeft. Constantinides en Fountain
(2008, p. 232) geven de volgende definitie van Web 2.0:

“Web 2.0 is a collection of open-source, interactive and user-controlled online
applications expanding the experiences, knowledge and market power of the users as
participants in business and social processes. Web 2.0 applications support the
creation of informal users’ networks facilitating the flow of ideas and knowledge by
allowing the efficient generation, dissemination, sharing and editing/refining of
informal content.”

Een aantal kenmerken gelden voor Web 2.0 toepassingen:

1. De focus ligt op dienstgerichte, eenvoudige en open-source oplossingen in de vorm
van online toepassingen en netwerken.

- Dienstgerichte toepassingen: vóór Web 2.0 was software vooral een product, nu
wordt het als een dienst gezien (O’Reilly, 2005).

- Eenvoudige toepassingen: de interface is veel minder druk, toepassingen bieden een
beperkt aantal opties, en het nut ervan is voor de gebruiker gemakkelijk herkenbaar.

- Open-source toepassingen: ontwikkelaars van toepassingen geven gebruikers de vrije
toegang tot de bronmaterialen van het eindproduct, waardoor in veel gevallen de
gebruikers mee bijdragen aan de ontwikkeling ervan (Constantinides, Fountain,
2008).

- Mensen maken gebruik van Web 2.0 toepassingen omdat ze er een netwerk hebben,
en omdat hun vrienden, familie en kennissen er gebruik van maken. Een andere
toepassing kan misschien technisch gezien beter zijn, maar het netwerk van
contacten is doorslaggevend voor hun trouw (Constantinides, Fountain, 2008).

2. Het ontwikkelen van toepassingen is een voortdurend proces en gebeurt stap voor
stap. Software voor Web 2.0 is altijd in ontwikkeling en onaf. Gebruikers dragen door
het open-source karakter bij aan deze ontwikkeling, wat maakt dat het medium de
stem van de consument weerspiegelt. Hoe meer gebruikers, hoe geavanceerder en
waardevoller het medium wordt (Constantinides, Fountain, 2008).

3. Er zijn nieuwe, op diensten gebaseerde bedrijfsmodellen mogelijk, die individuele
consumenten met nicheproducten bereiken. Gespecialiseerde toepassingen maken
het veel eenvoudiger voor consumenten van nicheproducten om met elkaar in
contact te komen. Samen kunnen die consumenten een substantiële vraag naar dat
specifiek product doen ontstaan (Constantinides, Fountain, 2008).

Doordat het Web 2.0 het individueel- en groepsgedrag van mensen veranderd heeft,
zijn de bestaande machtsstructuren op de markt veranderd: er is een duidelijke
machtsverschuiving merkbaar van producenten en verkopers naar consumenten, en
van traditionele massamedia naar het internet. De belangrijkste reden is dat de
consument tegenwoordig toegang heeft tot enorm veel informatie en kennis, en dat

5

de keuze in producten haast onbeperkt is (Constantinides, Fountain, 2008; Riegner
2007; Mangold, Faulds, 2009).

6

1.2 S OCIALE N ETWERKSITES (SNS)
Een van de voornaamste elementen van Web 2.0 zijn SNS zoals Facebook, MySpace
of Twitter. SNS maken deel uit van de sociale media en bestaan, in tegenstelling tot
de traditionele media zoals kranten, televisie of reclame, nog maar een vijftiental
jaar. De eerste SNS, SixDegrees.com, ontstond in 1997 (Howard, 2008). Nochtans zijn
de meest populaire SNS op dit moment minder dan tien jaar oud. Zo ontstond
MySpace in 2003, Facebook in 2004 en Twitter in 2006.

Aangezien SNS pas de laatste jaren aan populariteit hebben gewonnen, is de
wetenschappelijke literatuur over SNS beperkt. Boyd en Ellison (2008) hebben als
eerste het verschijnsel van SNS proberen omschrijven op een wetenschappelijke
manier. Hun definitie luidt als volgt (Boyd & Ellison, 2008, p. 211):

SNS zijn webdiensten die gebruikers in staat stellen om
1) Een publiek of semipubliek profiel aan te maken binnen een gebonden systeem;
2) Een lijst van andere gebruikers op te stellen waarmee ze een connectie hebben;
3) Hun lijst met connecties en die van anderen binnen het systeem te bekijken.

Ook in andere definities van SNS wordt benadrukt dat de kern van SNS de profielen
van de gebruikers zijn waarop ze informatie kunnen plaatsen die ze willen delen met
anderen. (Trusov, Bodapati & Bucklin, 2010; Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009) Deze
informatie kan bestaan uit foto’s, video’s of andere informatie die de gebruiker op
zijn of haar profiel plaatst (Gangadharbatla, 2008). Gebruikers creëren aan de hand
van hun profiel een beeld van zichzelf voor de andere gebruikers van de site.
Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen persoonlijke en professionele
profielen (O’Murchu, Breslin & Decker, 2004). Professionele profielen, aangemaakt
door bedrijven, bevatten zakelijke informatie zoals productinformatie of
advertenties. Persoonlijke profielen bevatten doorgaans meer gedetailleerde
informatie over de gebruiker en zijn of haar interesses. Het verschil tussen een
persoonlijk en een professioneel - ook wel zakelijk – profiel wordt in het volgende
hoofdstuk uitgelegd.
SNS zijn een element van de sociale media. Andere sites met een sociaal karakter zijn
sociale nieuwssites en user generated content sites. Sociale nieuwssites zijn websites
waarop gebruikers nieuwsberichten kunnen posten. Het nieuws wordt meestal
weergegeven in een lijst met het populairste bericht bovenaan. Een voorbeeld van
een sociale nieuwssite is Twitter. User generated content sites zijn websites waarop
gebruikers allerlei soorten informatie kunnen posten. Dit kunnen bijvoorbeeld foto’s,
video’s of gewoon tekst zijn. De websites bestaan bij gratie van de geposte
elementen. YouTube is een voorbeeld van een user generated content site die draait
om korte videofilmpjes.

Onderzoek wijst uit dat de meeste SNS gebruikt worden om een offline netwerk van
vrienden en kennissen ook online uit te bouwen en niet om nieuwe mensen te leren
kennen. Boyd en Ellison (2008) maken daarom als eerste een onderscheid tussen
“social network sites” en “social networking sites”. Networking houdt in dat men
contacten legt met nieuwe mensen in een bedrijfscontext of een sociale context.
Social networking sites zijn dus sites waar contacten met onbekende mensen worden
geïnitieerd. Facebook is voornamelijk een social network site (Ellison et al, 2007).

7

Dit neemt niet weg dat SNS gebruikt worden om nieuwe mensen te leren kennen.
Integendeel, SNS maken het net makkelijker om nieuwe contacten te leggen. Vooral
voor personen die in het echte leven niet zo sociaal zijn, kunnen SNS een oplossing
bieden. Op SNS kunnen ze namelijk aan de hand van een profiel een beeld van
zichzelf creëren en in contact komen met gebruikers met gelijkaardige interesses. De
informatie die verschaft wordt op het profiel van andere gebruikers over hun
interesses, hobby’s of andere elementen kan de basis zijn voor het opnemen van
contact met die gebruikers. De drempel om online contact met iemand te zoeken is
lager dan die om face-to-face contact te zoeken met een onbekende.
Gebruikers worden voornamelijk lid van SNS om sociale redenen en niet zo zeer om
commerciële redenen. Dit is belangrijk voor marketeers die via SNS consumenten
willen benaderen. Onderzoek toont aan dat marketeers consumenten op een SNS op
een andere manier moeten benaderen dan via een website (Kelly et al, 2009).
Gebruikers van SNS willen hun sociale contacten onderhouden en hun eigen online
identiteit creëren. Een profiel op een SNS geeft gebruikers de kans om in contact te
komen met gebruikers met dezelfde interesses. Het is de taak van marketeers om
ervoor te zorgen dat een bepaald product deel uitmaakt van die interesses.
Marketeers moeten bovendien proberen achterhalen door wie SNS gebruikt worden
zodat ze hun doelgroep kunnen definiëren (www.mashable.com). Qua gebruik van
SNS zijn enkele trends te onderscheiden. Ten eerste worden SNS niet alleen meer
door jongeren gebruikt, maar worden steeds meer oudere personen ook lid. Zo was
Facebook oorspronkelijk gericht op universiteitsstudenten tussen 18 en 25 jaar maar
zijn vrouwen boven de 55 jaar nu de snelst groeiende demografische groep op
Facebook (www.insidefacebook.com). De meerderheid van de gebruikers op dit
moment is echter nog tussen de 25 en de 45 jaar oud (www.ignitesocialmedia.com).
In tegenstelling tot vroeger registreren gebruikers zich nu bovendien met hun naam
en niet meer anoniem. Een derde trend is dat men SNS ook steeds meer voor
professionele redenen begint te gebruiken en niet meer puur voor het plezier. Zo
maakte president Obama gebruik van Facebook om campagne te voeren bij de
presidentsverkiezingen in de VS in 2008 (www.timesonline.co.uk).
SNS verschillen onderling op basis van enkele factoren. Variaties in de zichtbaarheid
van en toegang tot gebruikersprofielen zijn een van de belangrijkste factoren waarop
SNS van elkaar verschillen. De instellingen voor deze twee elementen kunnen door
gebruikers worden aangepast. Zo kan een Facebook gebruiker bijvoorbeeld
aanpassen welke informatie van zijn of haar profiel zichtbaar is voor onbekenden en
welke voor vrienden. Per vriend kan de zichtbaarheid van informatie verder
gespecificeerd worden.
Een ander onderscheid tussen SNS is de registratiemethode (O’Murchu, Breslin &
Decker, 2004). Bij de meerderheid van SNS kunnen gebruikers rechtstreeks lid
worden zonder restricties. De enige vereiste is het invullen van enkele basisgegevens
zoals een profielnaam, e-mailadres en paswoord. Deze SNS zijn dus enkel gebaseerd
op vrijwillige registratie. Eens een profiel aangemaakt is, kan de gebruiker zijn of haar
netwerk beginnen uitbreiden. Er zijn ook SNS waarvan niet iedereen zomaar lid kan
worden. Om lid te worden van dergelijke SNS is een connectie vereist met iemand
die al lid is. Alleen door een uitnodiging van een reeds bestaand lid, kan een andere
gebruiker ook lid worden. Een voorbeeld van dergelijke site is Orkut, een van de
populairste SNS is Brazilië. Bij dergelijke sites is mond-tot-mondreclame een zeer
belangrijk aspect voor de SNS om meer leden te verwerven.

8

Eens een persoon lid is van een SNS kan hij of zij een netwerk opbouwen waarmee
informatie gedeeld kan worden. De inhoud van SNS wordt voor een groot deel
geproduceerd door de gebruikers ervan (Kelly et al, 2009). Hoe groter het netwerk
van een gebruiker, hoe meer activiteit er op zijn of haar profiel plaatsvindt. De
gebruiker kan twee soorten activiteiten uitvoeren op een SNS. Hij of zij kan zelf
nieuwe inhoud creëren door zijn of haar profiel te updaten of hij of zij kan de inhoud
waarnemen die gecreëerd wordt door anderen.

Marketeers beseffen dat sociale media, zoals SNS, een machtig marketingmiddel zijn.
Dankzij de lage toetredingskost en het grote bereik van SNS maken zij meer en meer
gebruik van dit nieuwe sociale medium. SNS bieden de mogelijkheid aan bedrijven
om rechtstreeks met hun klanten te communiceren in hun persoonlijke omgeving
(Boyd & Ellison, 2008). Op die manier kunnen consumenten persoonlijk benaderd
worden en ontstaat een dialoog die voor bedrijven vaak zeer nuttige informatie
oplevert. De mening van klanten is van onschatbare waarde voor bedrijven. Aan de
hand van feedback van klanten kunnen producten namelijk verbeterd worden
waardoor de klanten meer tevreden zullen zijn en de klantrelatie bevorderd wordt.
Voor ons onderzoek zijn we geïnteresseerd in de manier waarop bedrijven nu precies
gebruik maken van SNS om met hun klanten te communiceren. We zullen ons daarbij
op één specifieke SNS richten, namelijk Facebook. Facebook werd opgericht in 2004
door een Amerikaanse student van Harvard, Marc Zuckerberg. Oorspronkelijk kregen
alleen studenten van Harvard toegang tot Facebook met hun Harvard-e-mailadres.
Stilaan breidde Facebook uit naar andere universiteiten en tegen 2006 maken ze de
site toegankelijk voor het grote publiek (www.facebook.com). Met meer dan 500
miljoen gebruikers wereldwijd is Facebook tegenwoordig de snelst groeiende en
meest populaire SNS ter wereld. Bedrijven beseffen dan ook dat Facebook een
belangrijke rol kan spelen in de communicatie naar klanten toe.

9

1.3 F ACEBOOK : FUNCTIES EN MOGELIJK HEDEN

Ons onderzoek spitst zich in het bijzonder toe op de SNS Facebook en haar
verschillende functies en mogelijkheden omdat Facebook op dit moment de
populairste SNS is. Om ons onderzoek beter te begrijpen, is het belangrijk dat de
termen die we hanteren duidelijk zijn. Daarom lichten we in wat volgt kort de
basiselementen van Facebook toe die voor ons onderzoek van belang zijn.
Profiel (Profile)
Elk lid van Facebook heeft een profiel. Een profiel bevat de informatie die de
gebruiker bekend wil maken. De gebruiker kan aan de hand van privacy instellingen
zelf bepalen in hoeverre hij of zij die informatie vrijgeeft.
Het profiel bestaat uit verschillende onderdelen. Voor ons onderzoek is vooral de
wall of het prikbord van belang. Dit is een overzicht van alle recente activiteiten die
de gebruiker heeft uitgevoerd. Vrienden uit het netwerk van de gebruiker kunnen
hier ook berichtjes ofwel posts nalaten. Berichten kunnen verschillende vormen
aannemen: een tekstberichtje, een foto, een video of een link.
Op Facebook kunnen twee soorten profielen aangemaakt worden: een persoonlijk
profiel of een zakelijk profiel. Zakelijke profielen worden meestal aangemaakt voor
professionele doeleinden zoals het aanmaken van een pagina of het plaatsen van een
advertentie op Facebook (Hartley, 2010). Een pagina is een soort van website binnen
Facebook waar merken, bedrijven of artiesten reclame kunnen maken voor hun
product. Één gebruiker kan meerdere pagina’s aanmaken en beheren. Zo dadelijk
worden Facebook pagina’s nader toegelicht.
Het gebruik en de mogelijkheden van zakelijke profielen verschillen van die van
persoonlijke profielen. Beheerders van zakelijke profielen hebben slechts in beperkte
mate toegang tot Facebook. Een gebruiker met een zakelijk profiel kan alleen de
informatie op zijn of haar pagina’s bekijken en bewerken. Hij of zij heeft geen
toegang tot de profielen van andere gebruikers of inhoud die zich buiten de
beheerde pagina’s bevindt. Bovendien kunnen zakelijke profielen geen
vriendschapsverzoeken ontvangen of uitsturen.
Persoonlijke profielen worden niet zo zeer voor professionele doeleinden
aangemaakt. Ze bevatten meer specifieke informatie dan een zakelijk profiel,
bijvoorbeeld relatiestatus, opleiding, geloofsovertuiging, enzovoort (O’Murchu,
Breslin &Decker, 2004). Gebruikers met een persoonlijk profiel hebben wel toegang
tot profielen van andere gebruikers en kunnen doorverbonden worden naar
informatie die buiten een pagina valt.

Pagina (Page)
Een pagina is gelijkaardig aan een profiel met dat verschil dat pagina’s voor iedereen
even toegankelijk zijn. Pagina’s kunnen gezien worden als ‘een profiel voor een
merk’. Het is een soort van website binnen Facebook die volledig draait om één
product, bedrijf of artiest waarover informatie verschaft wordt aan andere
gebruikers van de SNS. In tegenstelling tot een profiel kan elke gebruiker de volledige
inhoud van een pagina consulteren. Het aanmaken van een pagina voor een product,

10

bedrijf of artiest kan enkel en alleen gebeuren door de officiële vertegenwoordiger
ervan (www.facebook.com). Voor een overzicht van de lay-out en belangrijkste
elementen van een Facebook pagina, verwijzen we naar bijlage 1.

Het is de bedoeling om zoveel mogelijk gebruikers trouw te maken aan je Facebook
pagina. Dit gebeurt wanneer een gebruiker op de “Vind-ik-leuk”-knop (Like-button)
klikt. Gebruikers worden in dat geval fans van de pagina. Wanneer iemand fan wil
worden van een pagina heeft hij of zij hier geen toestemming van de
paginabeheerder voor nodig. Eens een gebruiker fan is van een pagina, krijgt hij of zij
informatie over die pagina te zien in het nieuwsoverzicht (cf. infra). De fan kan vanaf
dat moment berichtjes achterlaten op de wall van de pagina. Hij of zij kan ook
commentaar geven op reeds geposte berichtjes. Dit heet een comment. Wanneer
een fan een reeds geposte berichtje leuk vindt (liked), kan hij of zij onder elke post op
de “Vind-ik-leuk”-knop klikken. Dit heet een like. Om te verregaande anglicismen te
voorkomen zullen we in het verloop van deze scriptie Nederlandstalige termen
gebruiken. Zo zullen we een post een bericht noemen, een like een appreciatie en
een comment een commentaar.
Pagina’s worden een steeds belangrijker instrument van de marketingmix van
bedrijven. Ze bieden bedrijven de mogelijkheid om op een zeer voordelige manier
meer merkbekendheid op te bouwen bij het grote publiek en de interesse van de
gebruikers te wekken omtrent een product en/of bedrijf. Het is bovendien een
manier voor bedrijven om gratis reclame te maken en hun fans constant op de
hoogte te houden van de activiteiten van het bedrijf. Pagina’s zijn dan ook het middel
bij uitstek voor een bedrijf of artiest om via Facebook te communiceren met zijn of
haar fans. De vraag hoe de communicatie tussen een bedrijf en haar fans via een
pagina verloopt, ligt aan de basis van ons onderzoek. We zullen hiervoor vooral
aandacht besteden aan het aantal berichten, appreciaties en commentaren per
pagina.

Nieuwsoverzicht (News Feed)
Het nieuwsoverzicht is het eerste wat de gebruiker te zien krijgt wanneer hij of zij
inlogt op zijn of haar Facebook profiel . Het is gelijkaardig aan het prikbord met dat
verschil dat het nieuwsoverzicht veel meer informatie weergeeft. Het prikbord van
een gebruiker geeft namelijk enkel informatie weer over de activiteiten waarbij hij of
zij zelf betrokken is – een statusupdate, een berichtje aan de gebruiker van een van
zijn of haar vrienden, enzovoort. Het nieuwsoverzicht geeft echter ook informatie
over de activiteiten van vrienden en pagina’s uit het netwerk van de gebruiker.
Wanneer bijvoorbeeld twee personen, die allebei deel uitmaken van het netwerk van
een derde gebruiker, met elkaar interageren binnen Facebook, wordt de derde
persoon hiervan op de hoogte gesteld via het nieuwsoverzicht. Ook wanneer
bijvoorbeeld een van de vrienden uit het netwerk van de gebruiker fan wordt van
een pagina verschijnt dit in het nieuwsoverzicht van de gebruiker.
Voor bedrijven is het nieuwsoverzicht een van de belangrijkste elementen van
Facebook. Het is een manier om bij fans in het oog te springen en hen op de hoogte
te houden van activiteiten van het bedrijf. Telkens wanneer een bedrijf nieuwe
informatie post op haar pagina, verschijnt die informatie immers in het
nieuwsoverzicht van al haar fans.

11

Status
De statusbalk verschaft gebruikers de mogelijkheid om korte mededelingen te doen
of vragen te stellen aan alle vrienden uit zijn of haar netwerk. Wanneer een gebruiker
de status verandert, verschijnt dit namelijk in het nieuwsoverzicht van iedereen uit
zijn of haar netwerk. Iedereen in het netwerk van de gebruiker kan reageren op zijn
of haar status. Daarom wordt het vaak gebruikt om een oproep te doen aan
personen in het netwerk van de gebruiker.
Een statusupdate kan naast een mededeling of een vraag ook een foto, een video of
een link bevatten. Vooral op pagina’s van bedrijven – in tegenstelling tot persoonlijke
profielen – bevatten statusupdates meer dan louter tekst. Een foto, video of link
springt namelijk meer in het oog dan enkel een tekstberichtje.

Evenementen (Events)
Iedere gebruiker kan een evenement aanmaken op Facebook. Het evenement wordt
aangekondigd via een evenementpagina. Bij het aanmaken van een
evenementpagina kan de oprichter beslissen of andere gebruikers een uitnodiging
voor het evenement al dan niet mogen doorsturen naar hun vrienden. Wanneer dit
toegelaten is, spreekt men van een publiek evenement. Bij privé-evenementen
beslist de oprichter wie de genodigden voor het evenement zullen zijn. Deze
gastenlijst kan niet worden aangepast, tenzij door de oprichter zelf.

Vrienden (Friends)
Het netwerk van een Facebook-gebruiker bestaat uit zijn of haar vrienden. Wanneer
een gebruiker iemand als vriend in zijn of haar netwerk wilt opnemen, moet hij of zij
eerst een vriendschapsverzoek versturen naar de andere gebruiker. Deze heeft dan
de keuze om het vriendschapsverzoek al dan niet te accepteren. Pas wanneer de
andere gebruiker het verzoek geaccepteerd heeft, verschijnen ze in elkaars
vriendenlijst (Trusov, Bodapati, and Bucklin, 2008). Accepteert een gebruiker een
vriendschapsverzoek niet, dan wordt de verzender van het verzoek hier niet van op
de hoogte gebracht.
De vriendenlijst is een cruciale component van SNS (Boyd & Ellison, 2008). Deze lijst
bevat de links naar de profielen van de vrienden van de gebruiker. De vriendenlijst is
zichtbaar voor iedereen die het profiel van de gebruiker bekijkt, tenzij de opties
hiervoor door de gebruiker worden aangepast. Facebook stelt een limiet van 5000
vrienden per gebruiker.

12

1.4 D E MOTOR VAN SOCIAL E MEDIA MARKETING : “ E W ORD
OF M OUTH ”

Het verspreiden van commerciële boodschappen op SNS zoals Facebook gebeurt
(naast het plaatsen van klassieke advertenties) vooral door een digitale vorm van
mond-aan-mond-reclame: “eWord of Mouth”.

De toenemende fragmentering van het medialandschap en de overvloed aan
informatie hebben er toe bijgedragen dat de consument steeds minder
geïnteresseerd is in commerciële boodschappen van bedrijven die in traditionele
media verspreid worden (Singh, Veron, Cullinane, 2008). Bijna 60% van de
consumenten in de Verenigde Staten vinden marketing voor hen persoonlijk
irrelevant; bijna 70% heeft interesse in producten of diensten die marketingpogingen
zouden blokkeren (Business Wire, 2005). In het Verenigd Koninkrijk heeft het
internet de televisie voorbijgestoken als de reclamesector met het grootste
marktaandeel (IAB, 2009b).

In de traditionele marketingbenadering worden de verschillende elementen van de
marketingmix door de marketeer gecoördineerd om een geïntegreerde
marketingcommunicatiestrategie te vormen. De inhoud, timing, frequentie en het
medium van de boodschap worden bepaald door de organisatie die ze verspreidt. De
informatie die buiten de controle van dat model verspreid wordt, zoals word-of-
mouth-communicatie tussen consumenten, had vroeger vanwege haar beperkte
verspreiding weinig impact op de boodschap die door de organisatie uitgestuurd
werd (Mazylin, 2006).

Vandaag moeten marketeers een deel van de controle over de boodschap opgeven:
de sociale media hebben de mogelijkheid voor consumenten om met elkaar te
communiceren enorm vergroot. Consumenten vertrouwen veel meer op meningen
van andere consumenten dan op reclameboodschappen. Steeds meer maken ze
gebruik van sociale media om informatie over producten te zoeken en hun
aankoopbeslissingen te maken (Lempert, 2006, Vollmer, Precourt 2008). Die sociale
media worden als veel betrouwbaardere bronnen van informatie beschouwd dan
communicatie van organisaties via de traditionele kanalen van de
marketingcommunicatiemix (Foux, 2006).

Mangold en Faulds (2009) stellen een nieuw communicatiemodel voor, dat
verschillende veranderingen in de houding van marketingmanagers vergt (zie figuur
1).

13

F IGUUR 1: H ET NIEUWE COMMUNICATIEPARADIGMA

In de eerste plaats moeten marketing managers het gegeven accepteren dat een
groot deel van de informatie over hun producten en diensten door individuele
consumenten aan andere consumenten gecommuniceerd wordt via sociale media.
Ten tweede is er het gegeven dat consumenten op deze informatie reageren op
manieren die op rechtstreekse wijze alle aspecten van het consumentengedrag
beïnvloeden, van de manier waarop consumenten zoeken naar informatie over
producten tot het uitdrukken van tevredenheid of ontevredenheid na de aankoop.
Ten derde wenden consumenten zich af van de traditionele elementen van de
marketingcommunicatiemix. Ze vertrouwen steeds minder de reclame als bron van
informatie binnen hun besluitvormingsproces. Ten slotte moeten managers die de
gewoonte hebben een grote mate van controle uit te oefenen over de boodschap die
de organisatie naar de consument verstuurt, leren om de conversatie met de
consument aan te gaan. Op die manier kunnen ze de discussies over hun merken en
producten die plaats hebben binnen de sociale media beïnvloeden (Mangolds,
Faulds, 2009).

Sociale media marketing (SMM) maakt gebruik van de Web 2.0 technologie en
sociale netwerken om de communicatie tussen een merk en de consument te
voeren. SMM helpt marketeers om te leren van de consument door te luisteren.
Tegelijkertijd worden sociale media gebruikt om relaties op te bouwen, waardoor er
een grotere merkwaarde ontstaat. SMM bestaat uit conversaties: door consumenten
onderling, van het merk naar de consument, en zelfs van de consument naar het
merk. Dankzij SMM kan het merk rechtstreeks in contact staan met de consument
(Farley, 2010). Marketing binnen sociale media draait niet louter om het overbrengen
van een boodschap, maar vooral om het ontvangen en uitwisselen van percepties en
ideeën (Drury, 2008).

“eWord-of-mouth” is het grote principe dat aan de basis ligt van de groeiende
invloed van sociale media binnen de marketingmix. Binnen traditionele benaderingen
van de marketingmix heeft het begrip word-of-mouth (WOM) al lang een vaste plaats

14

gekregen. De gepercipieerde geloofwaardigheid van wat de ene consument tegen de
andere vertelt, ligt veel hoger dan de boodschap die consumenten over merken
krijgen via de media (Rogers, 1962). Katz en Lazarsfeld (1955) kwamen al tot de
conclusie dat WOM de belangrijkste beïnvloeder is in de aankoop van
huishoudgoederen, en advies van andere consumenten over een dienst heeft meer
invloed op de beslissing van de consument dan alle informatie die door marketeers
verspreid wordt samen (Alreck, Settle, 1995).

De schaalvergroting die het Web 2.0 in intermenselijke contacten met zich heeft
meegebracht, heeft een verschuiving in het communicatiemodel van WOM met zich
meegebracht. Kozinets, de Valck, Wojnicki en Wilner (2010) onderscheiden drie fasen
in die verschuiving.

1. The organic interconsumer influence model

Reeds in 1943 suggereerde de diffusie-studie van Ryan en Gross (Kozinets, ea., 2010)
dat conversaties tussen consumenten belangrijker dan marketingcommunicatie
waren voor het beïnvloeden van koopgedrag. De conversaties binnen het “organic
interconsumer influence model” draaien om de uitwisseling van producten
merkgerelateerde marketingboodschappen. Het “organische” aspect van dit model
bestaat erin dat de conversatie tussen consumenten onderling vanzelf gebeurt,
zonder onmiddellijke invloed of meting van marketeers. Die ontwikkelen enkel
producten en maken ze via reclame en promoties bekend. De motivering van
consumenten om te communiceren over merken of producten ligt in de wil om
anderen te helpen, hen te waarschuwen voor slechte service en om status te
communiceren (Kozinets, ea., 2010).

2. The linear marketer influence model

Terwijl de theorie rond WOM evolueerde, begon de nadruk te liggen op het belang
van bijzonder invloedrijke consumenten binnen het WOM proces. Volgens deze
theorie zou het in het belang van marketeers zijn om die invloedrijke, gerespecteerde
en geloofwaardige consumenten te identificeren en hen te proberen beïnvloeden.
Hier gaat de marketeer dus actief deelnemen aan het WOM proces. Door het
inschakelen van die “opinion leaders” konden marketeers gebruik maken van “the
friend who recommends a tried and trusted product” in de plaats van “the salesman
who tries to get rid of merchandise” (Dichter 1966, p. 165). In dit model wordt de
opinion leader verondersteld op vrij accurate wijze de marketingboodschap van de
marketeers aan de consument door te geven (Kozinets, ea., 2010).

3. The network coproduction model

Marketeers zijn er in de recentste versie van het model op uit om op rechtstreekse
wijze WOM activiteit te beheren via doelgerichte één-op-één verspreiding en
communicatieprogramma’s. Het internet staat hierbij meer verregaande niveaus van
meting en controle toe dan voordien mogelijk was. Figuur 2 toont dat de

15

marketingtheorie is geëvolueerd van transacties naar relaties, met een groter belang
dat gehecht wordt aan consumentennetwerken, groepen en gemeenschappen.
Consumenten worden beschouwd als actieve medeproducten van (merk)waarde
(Kozinets, ea., 2010).

Er zijn twee opvallende kenmerken van dit nieuwe model: ten eerste richten
marketeers zich doelbewust en direct op het beïnvloeden van de consument of van
de opinion leader die op zijn beurt de consument beïnvloedt. Ten tweede is er het
besef dat marketingcommunicatie geen eenrichtingsverkeer is, maar uitgewisseld
wordt binnen het consumentennetwerk (Barnes, 2009).

F IGUUR 2: E VOLUTIE VAN MODELLEN VOOR CONSUMENTENBEÏN VLOEDING

Kozinets, de Valck, Wojnicki en Wilner (2009) hebben onderzoek verricht naar de
verspreiding van WOM-communicatie via blogs. Aangezien SNS net zoals blogs hun
gebruikers toestaan om over hun leven, visies en ervaringen te bloggen, zijn hun

16

bevindingen ook relevant voor ons onderzoek naar Facebook communicatie. De
onderzoekers onderscheiden vier factoren die deze communicatie beïnvloeden:

1. De boodschap wordt beïnvloed door de plaatsing ervan binnen het bredere
verhaal dat de blogger brengt.
2. Het forum waar de boodschap gebracht wordt, in casu de blog, beïnvloedt de
boodschap.
3. De blog-gemeenschap heeft algemene regels voor het uitwisselen van
boodschappen.
4. De promotionele eigenschappen van de WOM-campagne en gelijkaardige
promoties beïnvloeden eveneens de boodschap.

Het onderzoek wees uit dat er voor mensen die via WOM over een product
communiceren een spanning bestaat tussen het commerciële aspect van het
promoten van een bepaald product en de normen die gelden binnen de
gemeenschap. Het bleek dat bloggers het product waar ze over schrijven, inpassen in
een breder verhaal, om de boodschap meer geloofwaardig en relevant te maken
voor de gemeenschap. Bloggers doen drie zaken die nuttig zijn voor marketeers: ze
communiceren de marketingboodschap, ze zetten hun reputatie en het vertrouwen
dat de gemeenschap in hen heeft in voor de marketingboodschap, en ze passen de
marketingboodschap aan aan de normen en verwachtingen die er in de
gemeenschap heersen (Kozinets, ea., 2009; Smith, ea., 2007).

Een positieve houding van de gemeenschap tegenover een marketingboodschap die
via WOM verspreid wordt, hangt dus af van drie elementen:

1. De mate waarin ze overeenstemt met de doelen, de context en de geschiedenis
van het verhaal dat de communicator brengt.
2. In hoeverre de communicator de spanning erkent tussen het commerciële
aspect van de boodschap en normen van de gemeenschap.
3. De mate waarin de boodschap overeenstemt met de normen van de
gemeenschap en er relevant voor is (Kozinets, ea., 2010; Hung, Yiyan Li, 2007).

SNS zijn plaatsen bij uitstek waar de gebruikers bloggen over hun leven en wat hen
bezig houdt. Het onderzoek van Kozinets ea. is dan ook zeer relevant voor de
mechanismen die aan de basis liggen van het slagen of falen van communicatie van
bedrijven en merken via Facebook.

17

1.5 H ET BEHEER VAN EEN F ACEBOOK PAGINA

Hoewel Facebook een relatief jong marketingmiddel is, biedt het bedrijven talloze
mogelijkheden om zichzelf en hun merken te promoten bij het grote publiek.
Facebook is een soort van virtuele markt waar bedrijven best aanwezig kunnen zijn
(www.socialmediatoday.com). SMM groeit stilaan uit tot een essentieel onderdeel
van de marketingstrategie van bedrijven. Nochtans bestaan er geen eenduidige
richtlijnen over het gebruik van Facebook door bedrijven als communicatiemiddel
naar de klant toe.

Aangezien de wetenschappelijke literatuur over klantgerichte communicatie via
Facebook beperkt is, zijn we te rade gegaan bij enkele invloedrijke blogs. We hebben
getracht de meest voorkomende adviezen over het beheer van Facebook pagina’s te
synthetiseren en hielden zo vier algemene richtlijnen over. Deze worden in wat volgt
een voor een besproken in volgorde van belangrijkheid. Uit deze vier adviezen
leidden we drie bijkomende onderzoeksvragen af, ter ondersteuning van onze
hoofdvraag.

1. Promotie van de pagina

Eens een bedrijf een Facebook pagina heeft aangemaakt, is het van belang om deze
pagina zoveel mogelijk te promoten bij de consumenten (www.openforum.com). Het
is de bedoeling om het aantal connecties naar de pagina te vergroten. De eerste
doelgroep die op de hoogte moet gebracht worden van de pagina is het huidige
klantenbestand van een bedrijf. Eens zij op de hoogte zijn van de pagina kunnen zij
via muis-tot-muisreclame hun netwerk hiervan op de hoogte stellen.

Er zijn een aantal kostenloze manieren waarvan bedrijven gebruik kunnen maken om
gebruikers naar hun pagina te leiden. Een van die manieren is door een Facebook
Page Badge te ontwikkelen (www.technshare.com). Deze badge wordt op de website
van een bedrijf geplaatst om haar Facebook pagina te promoten. Wanneer
gebruikers hierop klikken worden ze automatisch doorverwezen naar de Facebook
pagina van het bedrijf. Op de pagina zelf kunnen de gebruikers via de “Vind-ik-leuk”-
knop fans worden van de pagina. Bedrijven kunnen de “Vind-ik-leuk”-knop ook
rechtstreeks op hun website plaatsen. Wanneer bezoekers van de website hier dan
op klikken, worden ze meteen fan van de Facebook pagina van het bedrijf.

Een andere manier die vaak op blogs wordt aangeraden om een pagina te promoten,
is door ernaar te verwijzen in de elektronische nieuwsbrief of e-mails van het bedrijf
naar haar klanten toe (www.facebookflow.com). Klanten kunnen via deze manier
aangespoord worden om de pagina te bekijken en er fan van te worden.

Het is niet alleen belangrijk dat de pagina van een bedrijf gepromoot wordt. Het
bedrijf kan via de Facebook pagina eveneens haar website promoten. Verscheidene
blogs en artikels raden bedrijven dan ook aan om zoveel mogelijk informatie te
verschaffen op de Facebook pagina. Een van de elementen die zeker en vast vermeld

18

moeten worden, is de officiële website van het bedrijf (blog.ewaydirect.com).
Wanneer gebruikers op de Facebook pagina van een bedrijf belanden en informatie
willen opnemen, mag de link naar de website van het bedrijf dus zeker niet
ontbreken. Er moet eigenlijk een wederzijdse link zijn tussen de website en de
Facebook pagina van een bedrijf. De ene moet verwijzen naar de andere en vice
versa.

2. Frequentie van pagina-updates

Wanneer een bedrijf beslist om een Facebook pagina aan te maken, moet het er ook
daadwerkelijke gebruik van maken. Het is essentieel voor de fans dat ze zien dat het
bedrijf actief is op de pagina. Zo krijgen ze het gevoel dat het bedrijf geëngageerd is
en zullen zij ook sneller geëngageerd worden. Er zijn niet echt richtlijnen over het
aantal berichten dat een bedrijf moet posten. Dit hangt namelijk af van bedrijf tot
bedrijf. Een restaurant zou bijvoorbeeld elke dag haar dagschotel kunnen
aankondigen terwijl een kledingzaak niet elke dag een nieuwe collectie aan te bieden
heeft. Al bij al raden de meeste blogs aan om toch minstens twee keer per week iets
te posten (www. socialmediatoday.com; www.socialmediaexaminer.com;
www.quantumwebsolutions.com; www.onlinemarketing-trends.com;
www.sigmawebtechnologies.com). Er moet echter wel opgelet worden om niet
teveel te posten. Wanneer bedrijven meerdere keren per dag berichtjes posten, kan
dit irritatie opwekken bij de fans. Bedrijven lopen in dat geval het risico om uit het
nieuwsoverzicht van hun fans verwijderd te worden. (www.scalablesocialmedia.com;
www.groundwire.org)

De geposte elementen moeten niet alleen tekstberichtjes te zijn. Het kunnen even
goed foto’s, video’s of links zijn (www. socialmediatoday.com;
www.scalablesocialmedia.com). Hierbij is het belangrijk dat het bedrijf een
persoonlijke kant van zichzelf laat zien (www.quantumwebsolutions.com). Een
Facebook pagina wordt namelijk gecreëerd om de klant op een meer persoonlijke
manier te benaderen. Hoe meer een bedrijf de menselijke kant van haar organisatie,
producten en werknemers blootgeeft, hoe groter het effect
(www.socialmediatoday.com). Wanneer een bedrijf dus louter zakelijke elementen
post, zullen de fans snel afhaken. De persoonlijke “touch” kan bijvoorbeeld een
filmpje zijn met een boodschap van een van de directieleden van het bedrijf naar de
fans toe. Het doel hiervan is dat het bedrijf laat zien dat het meer is dan een
organisatie die winst wil maken. Het moet de menselijke kant van het bedrijf in de
verf zetten.

De reden waarom bedrijven worden aangeraden om hun Facebook pagina regelmatig
te updaten, is omdat telkens wanneer ze dit doen, de update immers in het
nieuwsoverzicht van alle fans verschijnt (www. socialmediatoday.com). Wanneer
fans zien dat er nieuwe elementen gepost zijn, wordt hun aandacht getrokken
waardoor de pagina meer bezocht zal worden. Een voorwaarde hiervoor is wel dat de
geposte informatie relevant is voor de fans (www.quantumwebsolutions.com). Een
bedrijf kan bijvoorbeeld regelmatig haar pagina updaten met informatie die op dat
moment van belang is. Wanneer fans bijvoorbeeld kunnen participeren aan een
wedstrijd die op de pagina loopt, kan hier een tab aan gewijd worden. Kortom, het
bedrijf moet met andere woorden haar fans constant op de hoogte houden. Coca-
Cola voerde een jaar lang een sociale mediacampagne waarbij ambassadeurs van het
merk de wereld rond reisden en de fans via de Facebook pagina aan de hand van
videofragmenten, foto’s en verlagen constant up to date hielden van hun avonturen.

19

Toen de campagne in januari 2010 begon, had Coca-Cola iets meer dan vier miljoen
fans. Één jaar later is de fanbase toegenomen met meer dan 400 procent en bevat nu
meer dan 22 miljoen fans (www.expedition206.com).

3. Stimulatie van conversatie en aandacht voor de fans

Een Facebook pagina verschaft bedrijven de mogelijkheid om met hun klanten te
communiceren. Bedrijven moeten deze kans dan ook ten volle benutten. Een manier
waarop een bedrijf de communicatie op haar pagina kan bevorderen, is door vragen
te stellen aan haar klanten (www.scalablesocialmedia.com;
www.quantumwebsolutions.com). Deze soort van statusupdate draait niet zo zeer
om het bedrijf zelf, maar om de mening van de klant. Wanneer klanten gevraagd
worden om hun mening te geven, schept dit een band. Klanten krijgen de indruk dat
hun mening ertoe doet en dat het bedrijf moeite doet om naar haar klanten te
luisteren. Het is belangrijk dat bedrijven niet alleen vragen waarover de fans
tevreden zijn, maar ook waarover ze minder tevreden zijn. Dit geeft bedrijven de
kans om hun product of dienst aan te passen aan de wensen van de consumenten.
Het grootste nadeel voor een bedrijf is echter dat het geen controle heeft over de
reacties van de fans. Wanneer een fan bijvoorbeeld iets heel negatiefs post op de
pagina kan dit een sneeuwbaleffect creëren en meer negatieve reacties uitlokken.
Hetzelfde geldt echter ook in positieve zin. Het doel van het stellen van vragen is om
conversatie over het bedrijf of merk te stimuleren. In dit onderzoek ligt de focus niet
op de inhoud van de verschillende vragen, maar op het feit dat er een vraag gesteld
wordt.

Een andere manier waarop bedrijven de mening van hun fans kunnen achterhalen, is
door polls te plaatsen op de pagina (www. scalablesocialmedia.com;
www.socialmediaexaminer.com). Dit is een soort van meerkeuzevraag waarop de fan
zijn of haar antwoord kan aanduiden. Zo kan een bedrijf op heel korte tijd enorm veel
reacties verkrijgen van haar doelpubliek. In tegenstelling tot een enquête is een poll
meestal maar één vraag. Toch kan aan de hand van polls heel veel informatie
verkregen worden.

Bedrijven wordt bovendien aangeraden om aandacht te schenken aan hun fans. Fans
moeten de mogelijkheid krijgen om hun ervaringen met het bedrijf te delen door
middel van het posten van berichten, foto’s of video’s. Het is dan aan het bedrijf om
hierop te reageren. Coca-Cola beseft bijvoorbeeld maar al te goed dat de mening van
haar fans van groot belang is. Het bedrijf verwijst fans die commentaar hebben op
Coca-Cola daarom persoonlijk door naar een website waar ze terecht kunnen met al
hun vragen of opmerkingen. Dit geeft haar fans het idee dat het bedrijf bereikbaar is
en open staat voor kritiek. Wanneer een bedrijf zich niets aantrekt van haar fans en
hun meningen kan dit nefaste gevolgen hebben voor de reputatie van het bedrijf. Als
een bedrijf laat zien dat het begaan is met haar klanten zullen die klanten zich
gewaardeerd voelen (www.socialmediatoday.com). Een van de adviezen die worden
geformuleerd, is dan ook dat bedrijven hun klanten af en toe moeten bedanken
(www. scalablesocialmedia.com). Dit creëert goodwill bij de fans en zal de reputatie
van het bedrijf in positieve zin beïnvloeden (www.quantumwebsolutions.com).

20

4. Monitoring van de pagina

Het grootste gevaar voor een bedrijf dat gebruik maakt van SNS en meer bepaald van
een Facebook pagina als marketinginstrument is het gebrek aan controle over
berichten op die pagina. Fans kunnen namelijk ongelimiteerd hun mening uiten op de
pagina. Het gebeurt wel vaker dat gebruikers zich fan maken van een pagina met
slechte bedoelingen. Gebruikers kunnen namelijk enkel berichtjes op de wall van een
pagina achterlaten als ze fan zijn van die pagina. Deze “pseudofans” bekritiseren het
bedrijf openlijk en beschadigen de reputatie van het bedrijf door negatieve
commentaren te geven. Om te vermijden dat een negatieve reactie van één fan
andere fans aan zou zetten om eveneens hun gal te spuien, moet het bedrijf haar
pagina constant monitoren (www.quantumwebsolutions.com). Wanneer een
negatief bericht gepost wordt op de pagina, heeft het bedrijf twee opties. Ofwel
verwijdert het bedrijf het bericht zonder meer, ofwel toont het bedrijf interesse in de
reactie van de gebruiker die het gepost heeft en verwijst het bedrijf hem of haar door
naar een site waar de gebruiker met zijn commentaar terecht kan. De eerste optie
wordt afgeraden. Het zonder meer verwijderen van negatieve commentaar komt
slecht over bij de bewuste fan en schept de indruk dat het bedrijf niet openstaat voor
kritiek. Een Facebook pagina is echter het middel bij uitstek om de dialoog aan te
gaan met fans van een merk of bedrijf. Daarom is de tweede optie veel geschikter.
Door als bedrijf te reageren op reacties van fans, wordt een band geschapen.
Wanneer een pagina echter het slachtoffer is van spam wordt aangeraden om de
spamberichten te verwijderen (www.quantumwebsolutions.com). Spamberichten
zijn niet alleen vervelend voor het bedrijf, maar ook voor de fans. We gaan in deze
masterscriptie niet in op de manier waarop bedrijven omgaan met spam en
ongewenste berichten. Dit valt buiten ons onderzoek dat zich richt op de
vormkenmerken van de communicatie via Facebook pagina’s.

Om te vermijden dat bezoekers die voor het eerst naar de pagina surfen meteen op
het prikbord (de wall) terecht komen – en de kans bestaat dat het eerste wat ze te
zien krijgen een negatief bericht van andere gebruikers is – wordt aangeraden om
bezoekers op een aangepaste welkomsttab te laten landen
(www.socialmediatoday.com; www. facebookflow.com; blog.ewaydirect.com). Op dit
aangepaste tabblad – een FBML-pagina - krijgt het bedrijf of merk de kans om een
goede eerste indruk te maken op bezoekers. FBML (Facebook Markup Language) is
de programmeertaal die beheerders van Facebookpagina’s gebruiken om een
gepersonaliseerd tabblad binnen de pagina te creëren. Vaak worden bezoekers op
deze welkomsttab aangespoord om fan te worden van de pagina door op de “Vind-
ik-leuk”-knop te klikken. Pas wanneer ze dit doen, worden ze doorverwezen naar het
prikbord. Het is dus een manier om de eerste indruk van bezoekers van de pagina te
monitoren.

Paginabeheerders kunnen hun pagina bovendien monitoren aan de hand van
Facebook Insights. Dit biedt paginabeheerders de mogelijkheid om allerlei
statistieken bij te houden in verband met de activiteit op de pagina. Het geeft hen
bijvoorbeeld een idee van het aantal gebruikers dat per dag fan wordt, het aantal
keer dat de pagina bekeken werd, het aantal geposte elementen op de pagina,
enzovoort. Een diepere analyse van al deze data geeft paginabeheerders een
duidelijker beeld op lange termijn van het succes van de pagina.

Via Facebook Insights is het mogelijk om data te verzamelen per afzonderlijk geposte
element. Zo kunnen paginabeheerders na verloop van tijd inzicht krijgen in welke

21

geposte elementen meer of minder succesvol zijn. Een voorbeeld hiervan is het
bekijken van het aantal feedbackberichten die fans nalaten op een statusupdate. Een
bedrijf zou een onderscheid kunnen maken tussen de soorten geposte elementen
zoals een vraag, een mededeling, een link naar een andere pagina,… en vergelijken
welk soort gepost bericht het meeste feedback oplevert. Facebook Insights geeft
bedrijven dus een hulpmiddel om te bepalen hoe het bedrijf het best met haar fans
kan communiceren. Deze service is enkel toegankelijk voor beheerders van een
Facebook pagina.

22

HOOFDSTUK 2: ONDERZOEKSOPZET

2.1. O NDERZOEKSVRAAG

Het idee voor deze masterscriptie begon eigenlijk met één onderzoeksvraag. We
wilden weten hoe de communicatie van bedrijven en merken via Facebook pagina’s
er aan toegaat. Van meet af aan hebben we enerzijds beslist om de vorm van die
communicatie te onderzoeken: kunnen we bepaalde constanten vaststellen in de
vorm waarin bedrijven en merken via hun Facebook pagina’s communiceren? De
beperkte omvang van deze masterscriptie laat ons niet toe een volledige genrestudie
te maken van Facebook pagina’s, we belichten dan ook enkel vormkenmerken in dit
onderzoek, zoals blijkt uit onderstaande onderzoeksvragen.

Anderzijds waren we van in het begin erg geïnteresseerd in de mate waarin bedrijven
en merken op Facebook erin slagen om consumenten voor hun kar te spannen. Want
hoe meer die Facebook communicatie erin slaagt om gebruikers op de ‘Vind-ik-leuk’-
knop bij het bericht in kwestie te doen drukken of om hen er een reactie bij te doen
typen, hoe meer die boodschap zich viraal zal gaan verspreiden.

We hebben beslist om in dit onderzoek de vorm en niet de inhoud van de
communicatie te bekijken. We kunnen dus niet oordelen over de efficiëntie van de
communicatie van merken en bedrijven via Facebook pagina’s.

Concreet leidde dit ons tot de volgende onderzoeksvraag:

1. Wat zijn de vormkenmerken van de meest interactieve pagina’s van bedrijven en
merken op Facebook?

Ter voorbereiding van het eigenlijke onderzoek gingen we aan de slag met het
bovenstaande literatuuronderzoek. Dit vooronderzoek bracht nog een aantal
bijkomende onderzoeksvragen en hypotheses aan het licht die nauw aansluiten bij de
hoofdvraag van ons onderzoek. Uit de zogenaamde adviezen voor het onderhouden
van een Facebook pagina konden we nog de volgende bijvragen afleiden:

2. Hebben bedrijven met een Facebook badge op hun website meer fans?

3. Zijn bedrijven en merken die regelmatig (minstens circa 2 keer per week)
updates op hun Facebook pagina posten beter in het engageren van fans?

4. Leidt een post in de vorm van een vraag tot meer feedback van fans?

5. Maken de grootste Facebook pagina’s gebruik van een FBML-pagina?

23

Zoals verder in deze scriptie duidelijk zal worden bij het uiteenzetten van onze
onderzoeksopzet, hebben we er bij het samenstellen van onze steekproef voor
gekozen om de bedrijven en merken in te delen in één van de volgende categorieën:
Media, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Technology en Automotive. Naast
bovenstaande algemene onderzoeksvragen willen we ook drie specifieke bijvragen
voor de categorieën beantwoorden:

6. Wat zijn de vormkenmerken van de verschillende categorieën binnen onze
steekproef?

7. Krijgt het type bericht dat het vaakst gepost wordt binnen een categorie ook de
meeste feedback?

8. Kunnen we significante verschillen vaststellen tussen de verschillende
categorieën binnen onze steekproef?

Aan de hand van ons onderzoek proberen we op al deze onderzoeksvragen een
antwoord te geven. We beginnen met een antwoord op de zeven deelvragen, om zo
te komen tot een zo volledig mogelijk antwoord op onze hoofdvraag.

24

2.2 M ETHODE

S TEEKPROEF

De theoretische populatie voor ons onderzoek zijn alle Facebook pagina’s van
bedrijven en merken. De operationele populatie zijn alle pagina’s met internationale
bekendheid en meer dan één miljoen fans.

Om onze steekproef te trekken uit de operationele populatie, baseren we ons op een
lijst met de 50 grootste Facebook pagina’s van merken of bedrijven met het meeste
aantal fans. Deze lijst wordt elk jaar gepubliceerd door het gerenommeerde sociale
media agentschap Ignite Social Media (www.ignitesocialmedia.com).

Aangezien we de grootste Facebook pagina’s willen opnemen in ons onderzoek en
hiervoor geen steekproefkader aanwezig is, kunnen we geen aselecte steekproef
trekken. De pagina’s van merken en bedrijven met het meeste aantal fans werden
gekozen – geselecteerd – voor onze steekproef.

Vertrekkend van de lijst met de 50 grootste pagina’s elimineerden we de bedrijven
en merken die geen internationale bekendheid hebben – zoals het snoepje Reese’s –
of die te specifiek waren – zoals Starbucks Frappucino. Deze criteria leverden een
eliminatie van 14 bedrijven en merken op. Nadien brachten we de 36 overgebleven
bedrijven en merken onder in een van de volgende vijf categorieën: Media, Fast
Moving Consumer Goods (FMCG), Fashion, Technology en Automotive.

Omdat bepaalde categorieën meer bedrijven en merken bevatten dan andere,
besloten we om minstens zes bedrijven of merken per categorie op te nemen met
meer dan één miljoen fans. Op basis van dit criterium werd onze steekproef
uiteindelijk uitgebreid tot 44 bedrijven en merken. We kunnen dus spreken over een
criteriumsteekproef. De volledige steekproef is terug te vinden in bijlage 2.

De categorie Media bestaat uit zeven bedrijven of merken: YouTube, Disney, MTV,
iTunes, Live Messenger, Pixar en CNN. Voor de categorie FMCG kozen we dertien
bedrijven en merken: Coca-Cola, Starbucks, Oreo, RedBull, Skittles, Pringles, Nutella,
Dr Pepper, Mc Donald’s, TacoBell, Subway, KFC en Vitamin Water. De categorie
Fashion bestaat uit tien bedrijven of merken die kledij en accessoires produceren.
Het gaat om Converse, Victoria’s Secret, Zara, Adidas, H&M, Lacoste, Puma, Nike,
Louis Vuitton en Calvin Klein. De zes bedrijven in de categorie Technology zijn
bedrijven of merken die consumententechnologie produceren. Het gaat om Nokia,
Playstation, Xbox, Sony Ericsson, Google Chrome en Blackberry. Automotive ten
slotte bestaat uit acht bedrijven of merken die gemotoriseerde voertuigen
produceren: BMW, Ferrari, Audi, Mercedes, Jeep, Harley Davidson, Porsche en Ford
Mustang.

25

D ATAVERZAMELING

Op de Facebook pagina’s van de geselecteerde bedrijven en merken verzamelden we
de data die we nodig hadden voor ons onderzoek. Die data bestond voornamelijk uit
het aantal appreciaties en commentaren per gepost bericht gedurende een half jaar,
namelijk vanaf september 2010 tot en met februari 2011. Elk bericht met bijhorende
data werd in Excel gecategoriseerd in een van de volgende zes categorieën:
mededeling, vraag, foto, video, link of evenement. Zo kregen we een algemeen
overzicht van het aantal berichten per type van bericht en de feedback in de vorm
van appreciaties en commentaren die de berichten kregen gedurende een half jaar.
Wanneer we van elk type bericht het aantal optelden, kregen we het totaal aantal
berichten gedurende het half jaar voor elke pagina.

Verder verzamelden we voor elke pagina het aantal fans op 5 maart 2011, het aantal
feedbackberichten dat het bedrijf of merk gaf aan haar fans en het aantal keer dat
het bedrijf deelnam aan discussies op het discussieforum. Ten slotte noteerden we
ook waar gebruikers terechtkomen wanneer ze de pagina van het bedrijf of merk
bezoeken. Hier werd een onderscheid gemaakt tussen het prikbord – de wall – en
een FBML-pagina.

D ATAVERWERKING

Voor de verwerking van onze data hebben we een beroep gedaan op Excel en op het
statistische software programma SPSS. Bepaalde data moesten eerst in Excel
verwerkt worden alvorens ze in SPSS ingevoerd kon worden.

Excel

In Excel berekenden we het aantal berichten per type (mededeling, vraag, foto,
video, link, evenement) gedurende de bestudeerde periode. We telden de feedback
in de vorm van appreciaties en commentaren voor alle berichten van elke pagina op,
en deelden die door het aantal fans per pagina. Zo kwamen tot een totale
interactiviteitsratio voor elke pagina. Deze ratio dient als maatstaf voor de
interactiviteit van het bedrijf of merk met haar fans op haar pagina. Hij drukt uit hoe
actief fans op een pagina zijn. Een hogere ratio impliceert een meer actieve fanbasis.
Aan de hand van deze interactiviteitsratio rangschikten we de pagina’s uit onze
steekproef.

Daarnaast berekenden we voor elk type bericht het gemiddelde van de appreciaties
en commentaren. Op basis daarvan berekenden we afzonderlijke
interactiviteitsratio’s voor elk type, zowel voor de appreciaties als voor de
commentaren. Deze ratio’s werden berekend door het gemiddelde van de
appreciaties en commentaren te delen door het totaal aantal fans. We

26

vermenigvuldigden dit getal met duizend om de uiteindelijke ratio duidelijker te
maken. Deze ratio’s staan ons toe vast te stellen welk type bericht de meeste
interactiviteit teweeg brengt.

Op basis van het totaal aantal berichten per pagina gedurende zes maanden maakten
we eveneens een rangschikking van hoog naar laag. Zo werd duidelijk welke pagina
het meeste berichten gepost had en hoeveel berichten dit nu precies waren in een
tijdspanne van zes maanden.

SPSS

Om na te gaan of er significante verschillen tussen de categorieën in onze steekproef
aanwezig waren, hebben we onze data in SPSS verwerkt. De variabelen die we
opnamen in de dataset waren het aantal geapprecieerde berichten per type, het
aantal becommentarieerde berichten per type, de gemiddelde appreciaties per type,
de gemiddelde commentaren per type, de totale appreciaties en de totale
commentaren per type bericht.

Hierbij moet opgemerkt worden dat het aantal geapprecieerde berichten meestal
gelijk is aan het aantal becommentarieerde berichten. Dit komt omdat in het
algemeen op Facebook bij pagina’s met grote aantallen fans zo goed als elk bericht
zowel geapprecieerd als becommentarieerd wordt. Bovendien impliceert dit ook dat
het aantal geapprecieerde berichten gelijk is aan het aantal geplaatste berichten in
het algemeen aangezien elk bericht minstens één keer geapprecieerd werd.

Voor de vergelijking van de vijf categorieën maakten we gebruik van non
parametrische testen. De keuze voor non parametrische testen is verantwoord door
het feit dat elke categorie minder dan 30 elementen bevat. Gemiddeld gezien bevat
elke categorie 8 elementen. Voor de vergelijking van alle vijf categorieën met elkaar
werd de Kruskall-Wallis test gebruikt, wat overeenkomt met een variantieanalyse
voor non-parametrische testen. Wanneer we een vergelijking wilden maken tussen
slechts twee categorieën, hanteerden we de Mann-Whitney U-test, het non-
parametrische alternatief voor de independent samples t-test.

27

HOODSTUK 3: RESULTATEN

In dit hoofdstuk bespreken we de resultaten van ons onderzoek. We gaan eerst voor
alle bedrijven in onze steekproef na of ze de adviezen die we in ons
literatuuronderzoek naar voren hebben gebracht opvolgen. Op die manier proberen
we een antwoord te geven op onderzoeksvragen 2 tot en met 5. Nadien bespreken
we de vormkenmerken van alle categorieën afzonderlijk. Onderzoeksvragen 6 en 7
worden in dat onderdeel onderzocht. Voor vormkenmerken kijken we naar: het
totale aantal geposte berichten gedurende de bestudeerde periode, het gemiddelde
aantal berichten per bedrijf of merk in de categorie, het gemiddeld aantal berichten
van elk type dat de bedrijven of merken posten tijdens de bestudeerde periode
(mededeling, vraag, foto, video, link en evenement), het gemiddelde aantal
appreciaties per type bericht en het gemiddelde aantal commentaren per type
bericht. Vervolgens vergelijken we de vijf categorieën aan de hand van statistische
tests met elkaar. We geven aan op welke variabelen de categorieën van elkaar
verschillen. Dit doen we om een antwoord te vinden op onderzoeksvraag 8. Ten
slotte geven we een algemeen beeld van de vormkenmerken van de vijf meest
interactieve Facebook pagina’s uit onze steekproef, teneinde onderzoeksvraag 1 te
beantwoorden.

3.1. O PVOLGING ADVIEZEN

1. Promotie van de pagina

Het eerste advies dat in ons literatuuronderzoek naar voor kwam, stelt dat bedrijven
hun Facebook pagina best promoten door middel van een zogenaamde Facebook
Page Badge op hun website. Om na te gaan of bedrijven dit advies naleven, zijn we
op de websites van alle bedrijven en merken uit onze steekproef gaan controleren of
er een Facebook Page Badge aanwezig was. In bijlage 3 worden de resultaten per
bedrijf opgelijst. We stelden vast dat 31 van de 44 bedrijven uit onze steekproef
gebruik maken van een Badge om bezoekers naar hun Facebook pagina te leiden.
70% van de bedrijven en merken uit onze steekproef volgt dit advies op.

Een tweede manier waarop bedrijven hun pagina kunnen promoten, is door ernaar
te verwijzen in hun elektronische nieuwsbrieven of e-mails. In dit onderzoek gaan we
niet in op deze tweede manier om een pagina te promoten. We beschikken namelijk
niet over e-mails en nieuwsbrieven van de bedrijven uit onze steekproef.

28

2. Frequentie van pagina-updates

Het tweede advies uit ons literatuuronderzoek raadt beheerders van Facebook
pagina’s aan om minstens twee keer per week een bericht te posten op hun pagina.
We telden het totaal aantal berichten per bedrijf of merk in de door ons bestudeerde
periode en deelden dit door het aantal weken dat die periode telt, namelijk 26. Dit
gaf ons een beeld van het aantal berichten dat bedrijven per week posten. Een
overzicht van de resultaten is terug te vinden in bijlage 3.Gemiddeld posten de
bedrijven uit onze steekproef zes berichten per week. Het hoogste aantal berichten
per week werd geplaatst door Playstation. Dit bedrijf post 26 berichten per week.
Nike, Mc Donalds en Vitamin Water postten gedurende de bestudeerde periode in
totaal respectievelijk 11, 5 en 5 keer, wat neerkomt op minder dan 1 bericht per
week. 10 bedrijven uit onze steekproef volgen het advies om minstens twee maal per
week een bericht te posten niet op, wat neerkomt op 23%. Dit maakt dat 77% van
onze steekproef wel degelijk twee keer per week iets post. 34% post gemiddeld
zeven of meer berichten per week op haar Facebook pagina.

Om na te gaan of regelmatig posten effectief leidt tot een hoger engagement van
fans maken we gebruik van de interactiviteitsratio die we opstelden voor de analyse
van de meest interactieve pagina’s onder paragraaf 3.4. We berekenden deze ratio
op basis van de verhouding tussen de totale feeback van fans in de bestudeerde
periode en het totaal aantal fans op 5 maart. Vervolgens koppelden we de
rangschikking op basis van de interactiviteitsratio aan de rangschikking op basis van
het aantal berichten. (Zie bijlage 2 voor de twee rangschikkingen.) Van de tien
bedrijven die de meeste berichten hebben gepost in de onderzochte periode komen
vier bedrijven in de top tien qua interactiviteit voor. De cijfers voor de pagina van
CNN zijn opvallend: het bedrijf staat met 601 updates op de tweede plaats wat
betreft het aantal geposte berichten, goed voor gemiddeld 23 berichten per week.
CNN staat bovendien op de eerste plaats van onze rangschikking op basis van
interactiviteit.

3. Stimulatie van conversatie en aandacht voor de fans

In de eerste plaats wordt bedrijven aangeraden om de conversatie op hun Facebook
pagina te stimuleren door vragen te stellen in de berichten die ze plaatsen. We zijn
nagegaan hoe vaak bedrijven gebruik maken van vragen in verhouding tot het totale
aantal berichten dat ze in de bestudeerde periode op hun Facebook pagina postten.
Een overzicht van de resultaten is terug te vinden in bijlage 3.

We stellen vast dat gemiddeld 8% van de berichten uit onze steekproef vragen zijn.
Pringles is het bedrijf dat procentueel het meest gebruik maakt van vragen in haar
berichten, met score van 50%. We moeten dit wel relativeren aangezien Pringles in
totaal slechts 16 berichten plaatste gedurende de bestudeerde periode. 39% van de
bedrijven uit onze steekproef maakte tijdens de bestudeerde periode nooit gebruik

29

van vragen. Zij volgen het advies om vragen te gebruiken niet op. 14% (zes bedrijven)
stelt in minstens 20% van de berichten een vraag.

Ten tweede wordt bedrijven aangeraden om aandacht te schenken aan hun fans. Dit
kan door feedback te geven op berichten die fans achterlaten op enerzijds het
discussieforum en anderzijds het prikbord. We telden hiervoor het aantal
feedbackberichten van de bedrijven en merken uit onze steekproef. De resultaten
staan opgelijst in bijlage 3.

50% van onze steekproef geeft binnen de bestudeerde periode nooit feedback op
berichten van fans op het prikbord. 25% reageert minstens één keer per week (26
keer gedurende de bestudeerde periode). Nokia geeft gemiddeld 18 keer per week
feedback aan haar fans. Dit is de hoogste score.

Tien bedrijven uit onze steekproef reageren op hun discussieforum op berichten van
fans. Sony Ericsson geeft zeer veel feedback op deze manier, met 6250 berichten
gedurende de bestudeerde periode. Coca-Cola reageerde in de bestudeerde periode
122 keer. De overige bedrijven gebruiken deze optie zelden tot nooit.

4. Monitoring van de pagina

Het laatste advies in ons literatuuronderzoek geeft aan dat gebruikers die voor het
eerst naar een Facebook pagina surfen, best op een FBML-pagina terecht komen. We
gingen na of dit voor de Facebook pagina’s uit onze steekproef effectief het geval
was. Een overzicht van welke bedrijven een FBML-pagina hebben, is terug te vinden
in bijlage 3. 54% van de bedrijven in onze steekproef maakt gebruik van een FBML-
pagina. Dit komt neer op 24 van de 44 bedrijven uit onze steekproef. 9 van die 24
bedrijven vragen expliciet aan de bezoeker om fan te worden van de Facebook
pagina. De overige 15 gebruiken de FBML-pagina als een soort van homepage of om
door te verwijzen naar andere pagina’s binnen of buiten Facebook.

30

3.2. R ESULTATEN PER CATEGO RIE
Nu we onderzocht hebben of de bedrijven in onze steekproef de adviezen uit de
literatuur opvolgen, lijkt het ons interessant om de vormkenmerken binnen de
categorieën te onderzoeken. We gaan na hoeveel berichten elke categorie gemiddeld
gepost heeft gedurende zes maanden, welke soort berichten het meeste voorkomt
en welk soort bericht de meeste feedback krijgt in de vorm van appreciaties en
commentaren. In wat volgt rapporteren we de belangrijkste bevindingen binnen elke
categorie.

M EDIA
De categorie Media bestaat uit zeven bedrijven of merken: YouTube, Disney, MTV,
iTunes, Live Messenger, Pixar en CNN. Binnen deze categorie is YouTube de pagina
met het meeste aantal fans, CNN heeft het minste aantal fans, respectievelijk 30 285
116 en 1 909 115. Er is dus een verschil van 28 376 001 fans tussen de grootste en de
kleinste pagina binnen deze categorie. Er zijn wellicht verschillende verklaringen
mogelijk voor de grote verschillen in het aantal fans, maar binnen het kader van ons
onderzoek kunnen we hier geen eenduidige verklaring voor bieden.

In totaal werden gedurende zes maanden tijd 1 938 berichten gepost door de zeven
bedrijven en merken. Gemiddeld komt dit neer op 277 berichten binnen deze
categorie, wat inhoudt dat deze bedrijven gemiddeld 1,5 berichten per dag postten.

Het type bericht dat het meeste voorkomt is een link. In totaal werden er op een half
jaar tijd 201 links gepost in deze categorie. Dit type bericht is veruit het talrijkst. Op
de tweede plaats staan namelijk video’s met maar 40 berichten, gevolgd door foto’s,
vragen, mededelingen en evenementen met respectievelijk 21, 5, 3 en 1 berichten
(zie figuur 3).

31

F IGUUR 3: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE M EDIA

Qua feedback zijn we geïnteresseerd in het type bericht dat de meeste feedback
krijgt. Er zijn twee manieren waarop een bericht feedback kan krijgen. Enerzijds
kunnen fans van de pagina de berichten appreciëren. Anderzijds kunnen ze
commentaar geven op het bericht.

Uit onze data blijkt dat mededelingen – ondanks het feit dat ze weinig voorkomen –
de meeste feedback genereren in de vorm van appreciaties. Ook foto’s trekken veel
appreciaties aan. In tegenstelling tot wat we verwachtten – dat het bericht dat het
meeste voorkomt ook de meeste feedback krijgt – staan links pas op de vierde plaats
qua gemiddelde appreciaties per bericht (zie figuur 4).

F IGUUR 4: G EMIDDELD AANTAL APPRECIATIES PER BERICHT IN DE CATEGORIE M EDIA

32

Wat de commentaren betreft, reageren fans het meest wanneer het bedrijf of merk
een vraag post. In figuur 5 zien we dat vragen opvallend meer feedback genereren
dan de andere soorten berichten. Zo krijgen vragen gemiddeld 1217 commentaren
terwijl mededelingen op de tweede plaats staan met gemiddeld slechts 574
commentaren. Ook hier staan links pas op de vierde plaats.

F IGUUR 5: G EMIDDELD AANTAL COMMENTAREN PER BERICHT IN DE CATEGORIE M EDIA

FMCG
De categorie FMCG bestaat uit dertien bedrijven of merken: Coca-Cola, Starbucks,
Oreo, RedBull, Skittles, Pringles, Nutella, Dr Pepper, Mc Donald’s, TacoBell, Subway,
KFC en Vitamin Water. Coca-Cola is met 24 234 379 fans de grootste pagina binnen
deze categorie en Vitamin Water de kleinste met 2 232 248 fans. Er is een verschil
van 22 002 131 fans tussen de grootste en de kleinste pagina.

Deze dertien bedrijven en merken postten in totaal 1305 berichten gedurende een
half jaar, wat overeenkomt met een halfjaarlijks gemiddelde van 100 berichten per
bedrijf of merk binnen deze categorie. De bedrijven binnen deze categorie postten
net iets meer dan een keer om de twee dagen een berichtje, de bestudeerde periode
bevat namelijk 181 dagen. Dit bericht is gemiddeld meestal een mededeling, op de
voet gevolgd door links. Er werden namelijk gemiddeld 29 mededelingen en 25 links
gepost op een half jaar tijd. Foto’s vragen en video’s komen gemiddeld
respectievelijk 21, 17 en 8 keer voor. Evenementen worden blijkbaar zo goed als
nooit gepost in deze categorie (zie figuur 6).

33

F IGUUR 6: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE E FMCG

De categorie FMCG vertoont consistentie wat betreft de gegenereerde feedback in
de vorm van appreciaties ten opzichte van het type bericht dat het meest voorkomt.
Zo blijkt uit figuur 7 dat mededelingen de meeste appreciaties opleveren, namelijk
gemiddeld 7 505. Links – die als tweede het vaakst gepost worden – staan echter op
de vierde plaats met gemiddeld 3 539 appreciaties. Links doen het dus minder goed
dan vragen en foto’s die respectievelijk 6 801 en 6 729 appreciaties per bericht
opleveren.

F IGUUR 7: G EMIDDELD AANTAL APPRECIATIES PER BERICHT IN DE CATEGORIE FMCG

Vragen leveren dan weer het meeste commentaren op, met een gemiddelde van 2
255 commentaren per geposte vraag. Op de tweede plaats staan mededelingen die

34

gemiddeld 917 commentaren opleveren. Uit het aantal berichten per type bleek dat
gemiddeld slechts 17 vragen werden gepost, nochtans leveren deze vragen veel
feedback op. (Zie figuur 8.)

F IGUUR 8: G EMIDDELD AANTAL COMMENTAREN PER BERICHT IN DE CATEGORIE FMCG

F ASHION
De categorie Fashion bestaat uit tien bedrijven of merken die kledij en accessoires
produceren. Het gaat om Converse, Victoria’s Secret, Zara, Adidas, H&M, Lacoste,
Puma, Nike, Louis Vuitton en Calvin Klein. Converse heeft met 13 680 975 fans op 5
maart 2011 de meeste fans binnen deze categorie en Calvin Klein de minste met 1
321 569 fans.

De tien bedrijven en merken postten in totaal 1269 berichten gedurende een half
jaar, wat overeenkomt met een halfjaarlijks gemiddelde van 127 berichten per bedrijf
of merk binnen deze categorie. De bedrijven binnen deze categorie postten dus
gemiddeld zo’n twee berichten per drie dagen. Dit bericht is meestal een link, met op
de tweede en derde plaats respectievelijk foto’s en video’s. Er werden namelijk
gemiddeld 48 links, 36 foto’s en 28 video’s gepost op een half jaar tijd.
Mededelingen, vragen en evenementen komen gemiddeld respectievelijk 6, 9 en 1
keer voor. Figuur 9 toont dat bedrijven en merken binnen de categorie Fashion dus
vooral links, foto’s en video’s gebruiken, aangevuld met een beperkt aantal
mededelingen en vragen. Er worden zelden evenementen gepost.

35

F IGUUR 9: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE F ASHION

Binnen de categorie Fashion stellen we een discrepantie vast voor de gegenereerde
feedback in de vorm van appreciaties ten opzichte van het meest voorkomende type
bericht. Foto’s leveren de meeste appreciaties op, namelijk gemiddeld 4 044.
Mededelingen en video’s leveren met respectievelijke gemiddeldes van 2 511 en 1
814 appreciaties meer feedback op dan links, die pas op de vierde plaats komen met
gemiddeld 1 402 appreciaties. Vragen scoren gemiddeld 1 034 appreciaties,
evenementen 687. (Zie figuur 10.)

F IGUUR 10: G EMIDDELD AANTAL APPRECIATIES PER BERICHT IN DE CATEGORIE F ASHION

Figuur 11 maakt duidelijk dat de vragen met een score van 418 de hoogste
gemiddelde feedback opleveren in de vorm van commentaren. De foto’s zijn tweede

36

in deze categorie met een score van 344. De evenementen leveren de minste
feedback op, met een gemiddelde van 51 commentaren per bericht.

F IGUUR 11: G EMIDDELD AANTAL COMMENTAREN PER BERICHT IN DE CATEGORIE F ASHION

T ECHNOLOGY
De categorie Technology bestaat uit zes bedrijven of merken die
consumententechnologie produceren. Het gaat om Nokia, Playstation, Xbox, Sony
Ericsson, Google Chrome en Blackberry. Playstation heeft met 11 709 474 de meeste
fans binnen deze categorie en Nokia de minste met 3 084 873 fans.

De zes bedrijven en merken postten in totaal 1705 berichten gedurende een half
jaar, wat overeenkomt met een halfjaarlijks gemiddelde van 284 berichten per bedrijf
of merk binnen deze categorie. De bedrijven binnen deze categorie postten dus
gemiddeld ongeveer drie berichten per twee dagen. Zoals we kunnen zien in figuur
12 was dit bericht meestal een link, met op de tweede en derde plaats respectievelijk
foto’s en video’s. Er werden namelijk gemiddeld 167 links, 58 foto’s en 30 video’s
gepost op een half jaar tijd. Mededelingen, vragen en evenementen komen
gemiddeld respectievelijk 18, 7 en 4 keer voor. Bedrijven en merken binnen de
categorie Technology maken dus vooral gebruik van links, foto’s en video’s,
aangevuld met een beperkt aantal mededelingen en vragen. Evenementen worden
zelden gebruikt.

37

F IGUUR 12: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE T ECHNOLOGY

Binnen de categorie Technology stellen we een discrepantie vast voor de
gegenereerde feedback in de vorm van appreciaties ten opzichte van het type bericht
dat het meest voorkomt. Foto’s leveren de meeste appreciaties op, namelijk
gemiddeld 2 556. Ook mededelingen en video’s leveren met respectievelijke
gemiddeldes van 2 147 en 1 744 appreciaties meer feedback op dan links, die pas op
de vierde plaats komen met gemiddeld 1 706 appreciaties. Vragen scoren gemiddeld
1 657 appreciaties, evenementen 582. (Zie figuur 13.)

F IGUUR 13: G EMIDDELD AANTAL APPRECIATIES PER BERICHT IN DE CATEGORIE T ECHNOLOGY

Figuur 14 geeft weer dat vragen met een score van 1 007 de hoogste gemiddelde
feedback in de vorm van commentaren opleveren. De mededelingen zijn tweede in

38

deze categorie met een score van 567. De evenementen leveren de minste feedback
op, met een gemiddelde van 84 commentaren per bericht.

F IGUUR 14: G EMIDDELD AANTAL COMM ENTAREN PER BERICHT IN DE CATEGORIE T ECHNOLOGY

A UTOMOTIVE
De categorie Automotive bestaat uit acht bedrijven of merken die gemotoriseerde
voertuigen produceren. Het gaat om BMW, Ferrari, Audi, Mercedes, Jeep, Harley
Davidson, Porsche en Ford Mustang. BMW is heeft met 5 015 596 de meeste fans
binnen deze categorie en Jeep de minste met 1 067 775 fans.

De acht bedrijven en merken postten in totaal 957 berichten gedurende een half jaar,
wat overeenkomt met een halfjaarlijks gemiddelde van 120 berichten per bedrijf of
merk binnen deze categorie. De bedrijven binnen deze categorie postten dus
ongeveer twee berichten per drie dagen. Dit bericht is gemiddeld meestal een link,
met op de tweede en derde plaats respectievelijk foto’s en video’s. Er werden
namelijk gemiddeld 50 links, 33 foto’s en 30 video’s gepost op een half jaar tijd.
Mededelingen, vragen en evenementen komen gemiddeld respectievelijk 6, 1 en 1
keer voor. Bedrijven en merken binnen de categorie Automotive maken dus vooral
gebruik van links, foto’s en video’s, aangevuld met een beperkt aantal mededelingen.
Vragen en evenementen worden zeer zelden gebruikt (zie figuur 15).

39

F IGUUR 15: G EMIDDELD AANTAL BERICHTEN PER TYPE IN DE CATEGORIE A UTOMOTIVE

Binnen de categorie Automotive kunnen we toch een discrepantie vaststellen wat
betreft de gegenereerde feedback in de vorm van appreciaties ten opzichte van het
type bericht dat het meest voorkomt. Zo blijkt uit onze data dat video’s de meeste
appreciaties opleveren, namelijk gemiddeld 13 574. Ook foto’s leveren met
gemiddeld 6 475 appreciaties meer feedback op dan links, die op de derde plaats
komen met gemiddeld 2 517 appreciaties (zie figuur 16).

F IGUUR 16: G EMIDDELD AANTAL APPRECIATIES PER BERICHT IN DE CATEGORIE A UTOMOTIVE

40

Figuur 17 toont aan dat binnen deze categorie foto’s de meeste commentaren
opleveren, met een gemiddelde van 502 commentaren per bericht. Op de tweede
plaats staan video’s die gemiddeld 241 commentaren opleveren. Opmerkelijk is dus
dat vragen bij deze categorie niet voor de meeste commentaren zorgen.

F IGUUR 17: G EMIDDELD AANTAL COMM ENTAREN PER BERICHT IN DE CATEGORIE A UTOMOTIVE

41

Masterproef over bedrijven en Facebook

Masterproef over bedrijven en Facebook

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Masterproef over bedrijven en Facebook

Similar a Masterproef over bedrijven en Facebook (20)

Masterproef over bedrijven en Facebook