Die ersten kommerziellen Werbetafeln wurden in den Ruinen von Pompeji gefunden. Seither hat sich einiges getan. Die Werbewelt entwickelt sich ständig weiter – in den vergangenen Jahren schneller denn je. Mit Internet und Handy sind zwei völlig neue Kanäle hinzugekommen, über die Unternehmen ihre Werbebotschaften zielgerichtet platzieren können. Nicht nur das: Werbung wird zunehmend interaktiv. Kunden können über Quick Response (QR)-Codes und Apps mit der Werbung direkt in Kontakt treten. Das hat Auswirkungen auf klassische Werbeträger wie Zeitungen oder Plakate und bringt ganz neue und kreative Reklame-Formen hervor. In den nächsten Wochen werden auf www.businessvalue24.de wichtige Trends der Werbewelt vorgestellt. Das aktuelle Themenspecial entstand aus einer Kooperation zwischen der Hochschule Neu-Ulm (HNU) und BusinessVALUE24.

1. Gorilla
Marketing?
Werbewelt im WandeL
Die Werbewelt wandelt sich:
Guerilla Marketing, Virale Werbung
und SEO heißen die neuen Schlagworte.
Was genau dahinter steckt, erfahren Sie in
diesem Themenspecial von BusinessVALUE24.
Lesen Sie jede Woche mehr auf businessvalue24.de
Dieses Themenspecial entstand in
Kooperation mit der Hochschule Neu-Ulm.

2. © mactobi / photocase.com
VORWORT
Die ersten kommerziellen Werbetafeln wurden in den Ruinen von Pompeji gefunden. Seither hat sich
einiges getan. Die Werbewelt entwickelt sich ständig weiter - in den vergangenen Jahren schneller
denn je. Mit Internet und Handy sind zwei völlig neue Kanäle hinzugekommen, über die Unterneh-
men ihre Werbebotschaften zielgerichtet platzieren können. Nicht nur das: Werbung wird zuneh-
mend interaktiv. Kunden können über Quick Response (QR)-Codes und Apps mit der Werbung di-
rekt in Kontakt treten. Das hat Auswirkungen auf klassische Werbeträger wie Zeitungen oder Plakate
und bringt ganz neue und kreative Reklame-Formen hervor. In den nächsten Wochen werden auf
www.businessvalue24.de wichtige Trends der Werbewelt vorgestellt.
Das aktuelle Themenspecial entstand aus einer Kooperation zwischen der Hochschule Neu-Ulm
(HNU) und BusinessVALUE24. Alle Artikel dieser Ausgabe haben Studierende verfasst. Betreut hat
das Projekt die Professorin für Wirtschaftsjournalismus, Prof. Dr. Barbara Brandstetter. Wir danken Ihr
und allen Teilnehmern des Seminars „ Textwerkstatt“ für ihre Mitarbeit!
Über uns: BusinessVALUE24 ist ein Online-Wirtschaftsmagazin für den Mittelstand. Wir berichten
schwerpunktmäßig über Social Media-Trends, Marketing im Web 2.0 und neue Technologien.
1

3. Inhalt
Guerilla Marketing
So gewinnen Sie den Kampf
Nina Armbruster
Parkbänke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-
Deckel zu dampfenden Kaffeetassen: Guerilla
Marketing setzt auf überraschende Effekte.
3
Mit Überraschung werben: Flashmobs
als Kommunikationsinstrument
Larissa Deifel
Bei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zu-
fällig aufeinander, um plötzlich alle gemeinsam
zu tanzen oder mit Kissen um sich zu schlagen.
Marketing-Experten nutzen den Trend für außerge-
wöhnliche Werbe-Aktionen.
6
Vom Steckbrief zum Brutkasten für
Aliens: Das Plakat im 21. Jahrhundert
Tanja D'Angelo
Das klassische Plakat ist im neuen Jahrtausend
angekommen. Mit QR-Codes, Augmented Reality,
3D und in digitaler Form ist es weit mehr als nur
bedrucktes Papier.
9
Liken und Anstupsen für den Traumberuf:
Fachkräfte in Sozialen Netzwerken finden
Fabian Malorny
Viele Unternehmen suchen händeringend nach
Marke wird, kann leichter Fachkräfte für eine Mit-
arbeit begeistern. Soziale Netzwerke helfen beim
sogenannten „Employer Branding“ .
12
2D Barcodes
Auf dem Vormarsch
Lily Abaigar
-
ken, die man immer öfter auf Zeitschriften und Pla-
katen sieht. Dank ihnen können Print-Kampagnen
um die digitale Welt erweitert werden.
15
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4. © kallejipp / photocase.com
Guerilla Marketing
So gewinnen Sie den Kampf
Parkbänke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-Deckel sehen auf einmal aus wie dampfende Kaffeetassen: Guerilla
Marketing setzt auf überraschende Effekte. Die Botschaft sprengt den gewohnten Rahmen, gerne darf sie auch provo-
zieren, den Betrachter zum Lächeln oder Nachdenken bringen. Wichtig ist nur: Einfluss auf die Zielgruppe nehmen.
Besonders kleine und mittelständische Unterneh- deren Eigenschaften bleiben dieselben.
men müssen auf ihre Ausgaben für Werbung und
PR achten. Einst Nachteil gegenüber Großkon- Als Vorreiter gilt der englische Tabakkonzern British
zernen, entstand Mitte der 60er-Jahre in den USA American Tobacco. Das Unternehmen nutzte die
eine neue, unkonventionelle Methode des Kun- versteckte Werbetechnik für seine Kult-Zigaretten-
denfangs: Guerilla-Marketing. Der Begriff ist von marke Lucky Strike schon bevor es ein Wort dafür
der überraschenden und kostengünstigen Kriegs- gab: Am Ostersonntag 1922 spazierten Frauen Lu-
führung der Vietcong im Vietnam-Krieg abgeleitet. cky Strike rauchend über die 5th Avenue in New
Im Marketing ersetzt eine Idee die Waffe. Alle an- York. Es war eine geplante Provokation: Damals
3

5. galten Frauen, die in der Öffentlichkeit rauchten,
als unanständig. In den folgenden Tagen erschie-
nen zahlreiche Artikel über die Glimmstengel und
die damit verbundene weibliche Emanzipation.
Der Zigarettenkonsum stieg darauf immens an.
Die Hochschule Neu-Ulm ist eine international
vernetzte Business School. Sie bereitet in
Guerilla-Marketing zu formulieren, sind bisher vie- Bachelor- und Master-Studiengängen pra-
le Experten gescheitert. Oft herrscht keine Einigkeit xisnah auf Management-Tätigkeiten vor.
darüber, was zu Guerilla-Marketing und was zu
anderen Werbeformen zählt. „Es sind kleine, spitze Aus einer Kooperation zwischen Business-
Botschaften an Berührungspunkten, an denen das VALUE24 und dem Seminar „ Textwerkstatt“
gewählte Medium und die Botschaft nicht erwar- des HNU-Bachelor Studiengangs „Infor-
tet werden“ sagt der Geschäftsführer der Erlanger
, mationsmanagement und Unternehmenskom-
Agentur für Dialogmarketing defacto kreativ GmbH munikation“ ist das aktuelle Themenspecial
, JanMöllendorf. „Entscheidend ist der Überra- entstanden.
schungseffekt.“
In dem Seminar lernen die Studierenden,
Auf den Überraschungseffekt setzten auch Studen- komplexe wirtschaftliche Sachverhalte für
ten, die im Rahmen des Hochschul-Wettbewerbs Internet, Zeitungen, Zeitschriften und Video
GWA Junior Agency ein Marketing-Konzept für aufzubereiten. Betreut wird die „ Textwerk-
die Stiftung Pfadfinden entwickelten. Sie ließen eine statt“ von Prof. Dr. Barbara Brandstetter.
- Die Journalistin verfügt über langjährige
Städten demonstrieren. Auf ihren Plakaten standen Berufserfahrung bei Wirtschafts- und Finanz-
provozierende Botschaften, wie „Müll gehört in medien und ist an der Hochschule Neu-Ulm
den Wald“ oder „Mehr Taschengeld für Waffen“ . Professorin für Wirtschaftsjournalismus.
Zusätzlich hatten sie Flyer im Stil von Erpresser-
briefen verteilt und vor Haustüren gelegt. Sie riefen
dazu auf, wieder mehr in die Jugend zu investieren
und Stifter zu werden. Die Aktion fand eine große
Resonanz in den Medien.
Das Beispiel zeigt, was Guerilla-Marketing so be-
sonders macht: Es nutzt bestehende Kanäle, setzt
auf Mund-zu-Mund-Propaganda, sogenanntes
virales Marketing, und spielt auch gezielt mit Ta-
bus. Der Vorteil ist, dass die Zielgruppe bei außer-
gewöhnlichen Aktionen schneller erreicht wird als
beim Einsatz klassischer Kommunikationsmittel.
Aus der Zusammenarbeit mit dem Semi-
Denn wer auf eine lustige oder überraschende
nar „Textwerkstatt“ sind insgesamt zwei
Werbekampagne stößt, erzählt Freunden und Be-
Themenspecials hervorgegangen. Das
kannten davon, versendet Links und postet Videos
vorliegende Special beschäftigt sich mit den
und Artikel in Social Media-Foren. Oft werden
Entwicklungen in der Werbewelt, beim Zwei-
auch die klassischen Medien auf die verrückten
ten dreht sich alles um den „Mobile Hype“
Aktionen aufmerksam. So erreicht man maximale
und darum, wie mobile Möglichkeiten unser
Aufmerksamkeit mit minimalem Budget. Noch ein
Leben verändern. Es wird im Mai 2012 ver-
Pluspunkt: Was als Bericht in der Zeitung, als You-
öffentlicht.
ist, wird nicht so schnell als Werbung wahrgenom-
men. Es wirkt unabhängig und objektiv.
Beim Einsatz von Guerilla-Marketing muss oft sehr
4

6. gutes Bauchgefühl, das zu einer Aktion führt. Ist ring, verglichen mit dem Gewinn an Aufmerksam-
eine Idee erst einmal gefunden, müssen die Din- keit und Steigerung der Kaufkraft. Man muss aber
ge schnell in die Hand genommen und umge- auch einen möglichen Imageverlust bedenken.
„Gutes Guerilla-Marketing geht an Grenzen, auch
an juristische“ sagt Möllendorf. „Es ist eine Frage
,
- des Fits mit der Marke, beziehungsweise der Be-
tur einzuholen. Diese muss sorgfältig ausgewählt lastbarkeit der jeweiligen Stakeholder des Unter-
werden. Einige Agenturen haben sich bereits auf nehmens, wie weit man geht.“
Guerilla-Marketing oder ähnliche Werbeformen
spezialisiert. Allerdings ist eine unkonventionelle Herangehens-
weise kein Garant für mehr Absatz oder Aufmerk-
samkeit. „Nicht jede Marke darf unverschämt,
aufdringlich und frech sein“ sagt Möllendorf. Das
,
Tipp
beworbene Produkt oder die Dienstleistung spie-
- len bei der Wahl des geeigneten Kommunikati-
ße. Deshalb gilt: Immer die Augen nach Elemen- onsinstruments die wichtigste Rolle. In Branchen,
ten offenhalten, die mit den eigenen Produkten in denen vom Verbraucher Seriosität erwartet wird,
oder Dienstleistungen verknüpft werden können. beispielsweise im Finanz- oder Versicherungssek-
Auch von anderen kann man lernen. Im Internet tor, ist von Guerilla-Aktionen abzuraten. Es eignet
- sich sehr gut, um eine junge, aufgeschlossene Ziel-
le gelungener Guerilla-Aktionen. Die Webseite gruppe anzusprechen.
des Guerilla-Marketing Begründers Jay Conrad
Levinson bietet viele Informationen zum Thema,
-
aber auch zahlreiche weiterführende Links. Ein
übersichtlich gestaltetes Buch mit zahlreichen Pra-
le wird Guerilla-Marketing auch in den nächsten
xisbeispielen ist 2009 erschienen: Thorsten Schul- Jahren eine wichtige Rolle spielen. Vielleicht wird es
te, „Guerilla-Marketing für Unternehmertypen“. „im Kampf um Aufmerksamkeit im zunehmenden
Media-Storm sogar an Bedeutung gewinnen“ mut- ,
maßt Möllendorf.
Wer viel Aufmerksamkeit will, braucht manchmal
auch den Mut, einen Schritt weiter zu gehen. Vielen Gastautorin
Aktionen bewegen sich rechtlich in einer Grauzo- Nina armbruster
ne. Werden Botschaften aufgemalt oder gesprayt,
muss in jedem Fall abwaschbare Farbe verwendet
werden. Es gibt aber auch noch andere Möglich-
keiten. Das Berliner Modelabel Armed Angels hat
mit der Aktion „Clean green Street Art meets Berlin“
ihr Logo nicht mit Farbe auf den Asphalt gemalt,
sondern „weggewaschen“ Vor sämtlichen Berliner
.
Modehäusern wurde das Logo als Schablone auf-
gelegt und mit Hochdruckreinigern besprüht. Street-
branding heißt diese Technik. Durch die Reinigung
der Straße haben die Berliner auf die Nachhal-
tigkeit des ihres Labels Bezug genommen und die
Botschaft war mehrere Wochen sichtbar. Allerdings
freut sich nicht jeder über solche Putzaktionen. Im
westfälischen Münster hat eine Supermarktkette ihr
Logo auf eine Brücke „gebrandet“ und damit die Nina Armbruster studiert seit 2010 Informa-
Stadtväter gegen sich aufgebracht. tionsmanagement und Unternehmenskom-
munikation an der HNU. Derzeit macht Sie
Es lohnt sich deshalb im Vorfeld mit einem Anwalt
über mögliche Konsequenzen zu sprechen. Denn Marketing, bei Fair Queen, einem Online-
manchmal ist eine Geldstrafe verhältnismäßig ge- Shop für nachhaltige Business-Mode.
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7. © BeneA / photocase.com
Mit Überraschung werben
Flashmobs als Kommunikationsinstrument
Aus dem Nichts tauchten sie auf: 3000 Menschen, mit Kopfkissen bewaffnet und bereit, die Federn fliegen zu lassen.
Im vergangenen Jahr haben sie sich vor dem Brandenburger Tor in Berlin zu einer riesigen Kissenschlacht getroffen.
Nach wenigen Minuten war alles vorbei, die Menge verschwand so schnell wie sie gekommen waren, zurück blieben
nur ein paar Gänsedaunen. Spätestens da war den verdutzten Passanten klar: Das war ein Flashmob.
Bei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zufällig Netzwerke wie Facebook und Twitter und dienen
aufeinander und führen für Sekunden oder wenige vor allem der Unterhaltung. Der Begriff stammt aus
Minuten die gleiche Tätigkeit aus. Sie tanzen, sin- dem Englischen und setzt sich zusammen aus den
gen, klatschen oder erstarren, nur um kurz darauf
zu verschwinden, als wäre nichts gewesen. Ge- mob, im Deutschen wie im Englischen ein Ausdruck
für Pöbel oder aufgewiegelte Volksmenge.
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8. Vom Spaß zur Werbung xere Inhalte und Werbebotschaften sind so jedoch
kaum transportierbar.
Der Flashmob lebt vom Überraschungseffekt. Ge-
nau diese Wirkung haben Marketing-Experten für Entscheidend für den Werbeerfolg ist auch der Ort,
- -
ger zu Werbezwecken. Es ist eine unkonventionelle ze gewählt werden, die viele Menschen anziehen.
Möglichkeit, sich von der Masse der täglichen Wer- Wer jetzt zuerst an Deutschlands Fußgängerzonen
bebotschaften abzuheben. denkt, sollte wissen, dass in vielen Städten Flash-
mobs auf öffentlichem Gelände verboten sind.
Der deutsche Mobilfunkanbieter T-Mobile hat die- „Manche Unternehmen planen eine mögliche
ses Potenzial früh erkannt. Im Liverpooler Haupt- Strafe mit ein und lassen ihre Flashmobs trotz Ver-
bahnhof erklang im Januar 2009 auf einmal laut-
stark Musik und inmitten der Menge begann ein sagt Schulte. Sicherer sei es, in Einkaufszentren, auf
Mann zu tanzen. Zur Begeisterung der Anwesen- Betriebsgelände oder andere halb-öffentliche Räu-
den folgten immer mehr scheinbar unbeteiligte -
Passanten seinem Beispiel. Am Ende schwangen ren oft selbst von der Werbung und sind deshalb
rund 200 Leute zeitgleich überall verteilt auf dem eher bereit, ihre Räume kostenlos, beziehungswei-
Bahnhofsgelände rhythmisch die Hüften. Es dauer- se kostengünstig zur Verfügung zu stellen. Für regi-
te nur wenige Tage, bis sich die Aktion über Mund- onale Unternehmen ist der örtliche Jahrmarkt oder
zu-Mund-Propaganda und die sozialen Netz- die Ladenpassage um die Ecke eine gute Adresse.
werken verbreitet hatte. Der Werbeerfolg für das
Unternehmen war enorm. Flashmobs überall und für jedermann
Durch die Wahl des Ortes lässt sich auch auf die
potenzielle Zielgruppe eingehen. „Im Altersheim
ist ein Flashmob theoretisch genauso möglich wie
an jedem anderen Ort auch“ sagt der Pforzheimer
,
Marketingprofessor, Konrad Zerr. Über Flashmobs
ließen sich nicht nur eine jüngere Zielgruppen an-
sprechen: „Der Überraschungseffekt ist altersun-
abhängig“ sagt der Experte. Ein Flashmob könne
,
die Oma beim Spazierengehen ebenso begeis-
tern, wie den Teenager auf dem Schulweg. Die Ver-
breitung von Flashmobs durch Facebook, YouTube
und Twitter erfolgt jedoch hauptsächlich durch die
jüngere Generation. Im Jahr 2011 waren rund 72
Prozent der Nutzer dieser Netzwerke unter 35 Jah-
re alt.
Werbebotschaft geschickt verpacken Kreativität zählt mehr als ein großes Budget
Doch was genau macht einen guten Flashmob Ein guter Flashmob setzt kein hohes Budget vor-
aus? „Wichtig ist es, einen Bogen zu spannen von aus. „Mit 5000 Euro lässt sich schon ein kleiner
smarter Unterhaltung zur eigentlichen Werbebot- Flashmob veranstalten“ sagt der Flashmob-Spezi-
,
schaft“ sagt Guerilla-Marketing Experte Thorsten
, alist Klaus Bernhard. Er ist Eventmanager bei der
Schulte. Ein Flashmob überzeuge gerade durch sei- Agentur Rent-a-fan Company und hat die sich auf
nen spontanen, authentischen und überraschen- die Durchführung von kommerziellen Flashmobs
den Charakter. Die Werbebotschaft solle deshalb spezialisiert. Doch die Kosten hängen stark davon
subtil in die eigentliche Aktivität eingebunden wer- ab, wieviele Akteure beteiligt sind und wie kom-
den. Doch dies gelinge nur, wenn die Botschaft plex die Aktion ist. Denn im Gegensatz zu privat
einfach und für jeden verständlich sei. Flashmobs organisierten Flashmobs werden die „spontanen“
bieten sich deshalb besonders an, um eine Marke Zusammenkünfte für Werbezwecke bis ins Detail
oder ein Produkt bekannter zu machen. Komple- inszeniert. Dafür werden gezielt Teilnehmer enga-
7

9. giert. „Für eine komplette Tanzchoreographie wer-
den professionelle Tänzer und mehrere Übungs-
termine benötigt“ sagt Bernhard. Das treibt die
,
Kosten in die Höhe. Der Erfolg hänge aber nicht
vom Geld ab: „Im Allgemeinen spielt Kreativität für
den Erfolg von Flashmobs eine größere Rolle als
ein hohes Marketingbudget“ sagt Zerr.
,
Denn ein guter, spektakulärer Flashmob wird durch
Mund-zu-Mund-Propaganda, Kommentaren in
sozialen Netzwerken sowie Berichten in der Presse
schnell verbreitet, ohne dass viel Geld in Print- oder
Onlinewerbung investiert werden muss. Zusätzlich
können vom Unternehmen selbst Videos vom der
Aktion online verbreitet werden. „Durch diese me-
diale Verbreitung wird die Reichweite des eigentli-
chen Flashmobs multipliziert. Anstatt der 100 Leute,
die den Flashmob tatsächlich miterleben, erreicht
man so Tausende“ macht Zerr deutlich. Deshalb
,
können auch kleine und mittelständische Unterneh-
men diese Werbeform für sich nutzen.
Mut wird belohnt
Trotzdem schrecken viele kleinere Unternehmen im-
Gastautorin
mer noch davor zurück, mit Flashmobs für ihr Un- Larissa Deifel
ternehmen oder ihre Produkte zu werben. „Diese
Vorsicht ist mediengetrieben.“ sagt Thorsten Schulte.
,
„Es wurde viel über privat organisierte Flashmobs
berichtet, die negativ aufgefallen sind.“ So erregte
letztes Jahr ein Flashmob in München Aufsehen: Ei-
nen Tag bevor das Alkoholverbot in den Münche-
ner S-Bahnen in Kraft trat, verabredeten sich dort
2.000 Menschen zu einem „Abschiedstrinken“ Das .
Ganze endete in einem Alkoholexzess und führte
zu etlichen Straftanzeigen und Schadensersatzfor-
derungen.
Solche Aktionen sorgen dafür, dass viele Unter-
nehmen Flashmobs nicht als seriöse Werbeform in
Betracht ziehen. Doch diese Negativ-Beispiele sind Larissa Deifel studiert an der Hochschule
die Ausnahme. Es darf nicht vergessen werden, Neu-Ulm Informationsmanagement und
dass kommerzielle Flashmobs strikt durchgeplante Unternehmenskommunikation. Besonders
Aktionen sind. interessant am Thema Flashmobs fand sie,
Als Werbe-Instrument sind Flashmobs im Aufwind dass man die Menschen in alltäglichen Situ-
- ation anspricht und es gelingt, die eigentli-
ne eingesetzt. Von einem Trend könne man jedoch che Werbebotschaft „mit einem Augenzwin-
noch nicht sprechen. „Aktivitäten zu denen sich kern“ zu vermitteln. Larissa absolviert ihr
Praktikum bei der Müller Ltd. & Co. KG im
wird es immer geben, ebenso wie die Faszination Bereich Informations- und Wissensmanage-
der Überraschung“ prognostiziert Thorsten Schulte.
, ment. Ab Sommer 2013 würde sie sich über
ein spannendes anspruchsvolles Bache-
lorthema freuen.
8

10. © AllzweckJack / photocase.com
Vom Steckbrief zum Brutkasten für Aliens:
Das Plakat im 21. Jahrhundert
Zuerst wirkt es unscheinbar, doch bei näherem Betrachten gibt es Rätsel auf. Auf dem Plakat sind merkwürdige Sym-
bole aufgedruckt. Etwas Mysteriöses scheint dahinter zu lauern. Doch die Lösung zeigt sich, wenn die Kamera eines
Smartphones vor das Motiv gehalten wird: Die Litfaßsäule verwandelt sich in ein Reagenzglas, in dem grüne Aliens
ausgebrütet werden. Diese Werbung für einen neuen Fernsehsender zeigt: Plakatwerbung kann weit mehr sein, als
ein großes bedrucktes Stück Papier. Sie erweitertet die Realität. Der Betrachter kann mit ihr interagieren. Und sie zeigt
Produkte, die förmlich aus der Werbefläche herausragen.
Plakatwerbung zählt neben Onlinewerbung zu den Euro für Werbung aus, analysiert Seven One Me-
stärksten Wachstumsmedien. Dennoch gehört sie dia im Ad Market Report. Nur rund 972 Millionen
im Vergleich zu Online-, Zeitungs- oder Fernseh- Euro, also knapp 4,5 Prozent, sind davon in Plakate
werbung zu den kleinen Fischen: Insgesamt gaben investiert worden. Dennoch ist die Branche zuver-
Unternehmen im Jahr 2009 rund 22,5 Milliarden sichtlich: Die zunehmende Mobilität der Menschen
9

11. Dies ist aber nicht die einzige Neuerung: Wer
© Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG
glaubt, dass Plakate ausschließlich auf Papier ge-
druckt und an die Wand geklebt werden, der irrt. In
einer immer digitaler werdenden Welt bleibt auch
die Außenwerbung nicht analog. Einen Eindruck,
wie das aussehen kann, vermittelt der U-Bahnhof
Friedrichstraße in Berlin. Vor rund zwei Jahren ist er
mit digitalen Plakaten ausgestattet worden. Seit-
dem lässt sich die Werbung vom Computer steuern
noch mehr: Außenwerbung muss nicht länger sta-
tisch sein. Auf solchen Wänden lassen sich auch
bewegte Bilder zeigen.
Noch eine Entwicklung macht das Plakat im 21.
kann mit dem Betrachter in Dialog treten. Über QR-
Codes (Quick Response-Code) kann das Plakat-
Publikum mit der Anzeige interagieren. Das Prinzip
ist denkbar einfach: Der Betrachter benötigt zur
Nutzung des Codes lediglich ein internetfähiges
Handy mit eingebauter Kamera und eine spezielle
App, die den Code entschlüsseln kann (zum Bei-
spiel barcoo). Diese wird kostenlos im App-Store
oder im Android Market angeboten. Wer dann den
Code mit seinem Handy einscannt, wird über das
Brutkasten für Aliens Mobile Internet direkt zur Webseite des Unterneh-
Von außen ist es nur eine harmlose Litfaßsäule, aber mens geleitet oder erhält weiterführende Informati-
Smartphone und passende App machen sie zu einem onen zum Produkt oder zur Kampagne.
Reagenzglas, in dem Aliens ausgebrütet werden. Die
Werbung sollte auf einen neuen Fernsehsender auf- Die Wirklichkeit erweitern
merksam machen.
Nicht nur über QR-Codes kommen Plakat-Schau-
lustige mit virtuellen Welten in Berührung. Auch
spricht dafür, dass die Außenwerbung auch in Zu- Augmented Reality (deutsch: Erweiterte Realität)
kunft ein wichtiger Werbeträger bleibt und wahr- kann in der Außenwerbung eingesetzt werden. Da-
scheinlich an Bedeutung gewinnen wird. runter versteht man die computergestütze Erweite-
rung der Realität - meist durch Bereitstellung wei-
Von analog zu digital terführender Informationen, Bilder oder Videos. Im
Gegensatz zu den QR-Codes bietet diese Art der
In den letzten Jahren hat sich einiges getan in der Werbung den Unternehmen noch vielfältigere und
Plakatwelt: Es zählen schon lange nicht mehr nur kreativere Möglichkeiten zur Kommunikation ihrer
- Botschaften. So werden aus normal anmutenden
ses Mediums. Das sogenannte City Light Poster hat Litfaßsäulen plötzlich Reagenzgläser, in denen Ali-
Straßen, Plätze und Bushaltestellen erobert. Das ens ausgebrütet werden. Oder aus Plakatwänden
werden fremde Galaxien, in denen Raumschiffe in
eine Glasfront geschützt ist und Tag und Nacht scheinbar greifbarer Nähe vorüberziehen.
beleuchtet wird. In Kombination mit dem richti-
gen Standort, zum Beispiel an Bahnhöfen oder in Im vergangenen Jahr hat der deutsche Automobil-
Fußgängerzonen, können die leuchtenden Plakate hersteller Audi diese Technik für seine Kampagne
eine Werbekampagne effektiv unterstützen. Mitt- genutzt. Auf dem Plakat war nur ein leerer Raum zu
lerweile haben die City Light Poster den klassische sehen. Am unteren Rand war eine kurze Anleitung
10

12. herunterzuladen. Mit Hilfe dieser App, dem mobi-
len Internet und der Handykamera sollte man das
Plakat noch einmal anschauen. Nun erschien auf
dem Handy das vorher fehlende Auto mit einem
Feuerwerk - und dank GPS wurde sogar der Weg
zum nächsten Audi-Händler angezeigt.
Neben QR-Codes und Augmented Reality gibt es
noch eine weitere Technik, die die Werbewelt be-
geistert: 3D. Dem Hype um dreidimensionale Dar-
stellung kann sich auch das Plakat nicht entziehen.
So haben findige Entwickler aus der schleswig-hol-
steinischen Landeshauptstadt Kiel Plakate entwi-
ckelt die ein echtes 3D-Bild zeigen, ohne dass die
Zuschauer eine spezielle Brille aufsetzen müssen.
Plakate wirken
Plakate haben den Sprung vom analogen ins digi-
tale Zeitalter gemeistert. Das liegt nicht nur daran,
Trends schnell aufnehmen. Sie erzielen auch Wir-
kung. Eine Studie des Fachverbands Außenwerbung
kam im Jahr 2010 zu dem Ergebnis, dass Werbe-
kampagnen, die neben anderen Instrumenten auch
Plakatwerbung einsetzten, den höchsten Return-
On-Investment (ROI) erzielten. Trotzdem dürfen sie
nicht als Allheilmittel angesehen werden, das rie- Gastautorin
sige Umsätze und Gewinne garantiert. Denn nicht
alleine, sondern erst im richtigen Zusammenspiel
Tanja D'Angelo
mit anderen Medien und dem richtigen Media-Mix
kann das Plakat seine positiven Eigenschaften voll
zum Einsatz bringen.
Tanja D‘Angelo studiert Informationsma-
nagement und Unternehmenskommunikati-
on an der Hochschule Neu-Ulm.
Momentan absolviert sie ein Praktikum im
Bereich Trade Marketing bei der Husqvarna
Deutschland GmbH in Ulm (Vielen sicher
besser bekannt als Gardena), da sie diese
Arbeit sehr spannend und abwechslungs-
11

13. © complize / photocase.com
Liken und Anstupsen für den Traumberuf
Fachkräfte in Sozialen Netzwerken finden
Werbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen ist für Unternehmen ganz selbstverständlich. Aber sich selbst als
Arbeitgeber zu vermarkten, das ist für viele Firmen unbekanntes Terrain. Doch der Fachkräftemangel in Deutschland
lässt ihnen keine Wahl. Soziale Netzwerke wie Facebook spielen beim Recruiting eine immer wichtigere Rolle.
Social Media, neudeutsch für soziale Netzwerke, Media Recruiting Report 2011 feststellt. „An Face-
scheint nun endgültig in der Personalabteilung an- book führt kein Weg mehr vorbei“ bestätigt der
,
gekommen zu sein. Die Zahl der Einstellungen und Geschäftsführer des Deutschen Marketing-Verban-
Bewerbungen über Facebook ist im Jahr 2011 auf des, Matthias Glotz. Rund 22 Millionen Deutsche
15 Prozent gestiegen. Ein Plus von 50 Prozent im sind bei Facebook angemeldet und mehr als die
Vergleich zu 2010, wie das Heidelberger Institute Hälfte davon verbringt mehr als eine Stunde täg-
for Competitive Recruiting (ICR), in seinem Social lich in dem sozialen Netzwerk.
12

14. Großes Interesse aber geringes Wissen
„Die lange Verweildauer auf Facebook bietet für
Firmen den Vorteil, Kunden und mögliche Arbeit-
nehmer direkt anzusprechen“ sagt Tobias Kärcher
,
von der Social Media Agentur atenta in Hamburg.
Laut einer Studie des ICR sind soziale Netzwerke
auch im Jahr 2011 das wichtigste Thema für Unter-
nehmen. Was jedoch fehlt, sind Ressourcen und
vorhandene Kapazitäten, um Job-Rekrutierungen
in sozialen Netzwerken durchzuführen.
Nutzen vor allem Klein- und Großunternehmen
Mittelstand, der sich eher zurückhaltend zeigt. Da-
bei wären Unternehmen sogar bereit, Social Me-
Die journalistischen Grundlagen, die die Stu-
dia vier Mal mehr für Personalmarketing und –be- dierenden der Hochschule Neu-Ulm im Semi-
schaffung zu nutzen, wenn sie sich in dem Netzwerk nar „Textwerkstatt“ erlernt haben, können sie
auskennen würden. „Eine gute Facebook Seite mit zwei Semester später erneut anwenden: Dann
ansprechender Gestaltung zu erstellen, beläuft sich erstellen sie das Hochschulmagazin „Breitseite“
im unteren vierstelligen Bereich“ sagt Kärcher. „Was
,
- unter facebook.com/breitseite.
te.“ Sie ist ein wichtiges Element, denn wird diese
vernachlässigt, wirkt eine Marke uninteressant und
gerät in Vergessenheit.
Der Krieg um die Talente
Hatte noch vor Jahren die Personalabteilung das zu machen ist jetzt noch erlaubt.“ Facebook ist ein
Zepter in der Hand und konnte sich aus dem Be- dynamisches Netzwerk. Dabei entwickelt sich auch
werberpool den passenden Arbeitnehmer aussu- das Empfängerverhalten seiner Mitglieder ständig
chen, sind es nun die Bewerber, die den demogra- weiter. Laut ICR stecken Unternehmen nun in der
phischen Wandel auf ihrer Seite haben. Das hat zur Phase, in der sie sich schlau machen und auspro-
Folge, dass Unternehmen im sogenannten „War for bieren können.
Talents“ den Bewerber auf Facebook ganz beson-
ders ansprechen müssen. Ein Zusammenspiel aus Employer Branding, Per-
sonalmarketing und Rekrutierung erweist sich als
Das Heidelberger Institut fand heraus, dass Fa- der effektivste Weg. Beim Employer Branding (zu
cebook Nutzer von Unternehmen auf Augenhöhe Deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) stellt sich ein
behandelt werden möchten. Dazu gehöre das ge- Arbeitgeber mithilfe seiner Mitarbeiter als attrakti-
genseitige Duzen, ebenso wie eine rasche Antwort ves und glaubwürdiges Unternehmen vor und hebt
auf Bewerbungen, Fragen oder Anregungen. „Auf sich damit vom Wettbewerb ab. Dabei wird gezielt
keinen Fall dürfen Beschwerden gelöscht werden. ein emotionaler Bezug zwischen Marke oder Firma
Das lässt Unternehmen unsympathisch wirken“ er-, und Facebook Nutzer aufgebaut. So steigt gleich-
klärt Kärcher. Bestenfalls stehen Unternehmen zu zeitig der Markenwert.
den eigenen Fehlern und gehen individuell auf die
Kritik ein. Dadurch fühlt sich der Nutzer ernst ge- Firmen müssen sich im Klaren sein, wie und wen
nommen. sie über Facebook ansprechen wollen. Laut Head-
hunter David Vomberg haben Unternehmen den
Gestern der ideale Weg, heute schon veraltet besten Erfolg, wenn sie gezielt nach Berufen im
IT- und Marketing-Bereich oder nach Auszubilden-
„Es gibt noch keinen Leitfaden, wie Unternehmen den suchen. Für Juristen oder Ärzte ist Facebook
Facebook am besten nutzen“ sagt Glotz. „Fehler
, als professionelles Netzwerk gänzlich ungeeignet.
13

15. Diese Berufsgruppen seien auf Business Netzwer-
ken, wie XING oder LinkedIn, präsent.
Facebook ist ein ernstzunehmendes Medium
Facebook ist eine Plattform für sich. Es gibt kein
soziales Netzwerk, das so polarisiert. Die laxen
Datenschutz-Bestimmungen treiben Datenschützer
immer wieder auf die Barrikaden, aber die steigen-
den Nutzerzahlen zeugen von der Beliebtheit des
Netzwerks. Das vom Kalifornier Marc Zuckerberg
2004 gegründete Medium verfügt mittlerweile über
800 Millionen Mitglieder weltweit. Allein die Zahl
der Nutzer in Deutschland hat sich im Jahr 2011
beinahe verdoppelt (von 13,9 auf 22,1 Millionen)
und der Trend geht weiter. Wurde vor vier Jahren
Facebook noch als Hype bezeichnet, sehen 2012
Experten soziale Netzwerke als wichtiges Instru-
ment in der Unternehmenskommunikation.
Blickt man auf die Meinungen der Fachleute, sieht
der eine Teil Facebook als wichtiges Element im Re-
Netzwerk nach Aussage von Vomberg als „doof“ .
Grundsätzlich soll der Facebookauftritt zum Unter-
nehmen passen und es sollten ausreichend Res-
sourcen für Social Media zur Verfügung stehen. Ein
Unternehmen läuft aber Gefahr, wenn es sich gegen
soziale Netzwerke entscheidet, den Anschluss zum
Wettbewerb zu verlieren. Denn in der Zwischenzeit Gastautor
könnten Konkurrenten mit einer durchdachten So-
cial Media Strategie große Erfolge erzielen.
Fabian Malorny
Fabian Malorny studiert an der Hochschule
Neu-Ulm Informationsmanagement und
Unternehmenskommunikation. Derzeit ar-
beitet er als Praktikant im Hamburger Inter-
netunternehmen ADLOCAL. Dort entwickelt
er Google AdWords Kampagnen für KMUs
und ist für deren Marketing zuständig.
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16. © YariK / photocase.com
2D Barcodes auf dem Vormarsch
QR Codes gewinnen an Bedeutung
Man sieht sie immer öfter: Schwarz-Weiße Pixelgrafiken in Zeitschriften, auf Produkten oder Plakaten. Diese Quick
Response (QR-) Codes führen meist zu Webseiten oder Videos, die weitere Informationen oder Angebote bereit halten.
Die kleinen Grafiken lassen sich effektiv in Werbekampagnen einsetzen oder können eine bessere Bindung zwischen
Kunden und Produkten aufbauen.
Das Gartenbau-Unternehmen Helix Pflanzen in viel Sonne verträgt es? Wie oft sollte das Kraut ge-
Leipzig nutzt diese Möglichkeit, um Fachwissen
- Informationen zu Standortanforderungen, Boden,
zenschale ist ein QR-Code aufgedruckt. Scannt Luft und Himmelsrichtung. Die Daten werden gra-
die Blumen oder Sträucher, die er gerade kaufen überschaubar abrufbar sind. Rund vierzig solcher
will: Wieviel Wasser benötigt das Gewächs? Wie- Produktpässe mit QR-Code stellt das Leipziger
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17. Unternehmen zur Verfügung. Sie sind innerhalb ih-
rer Branche die erste Firma, die auf dieses Medium
setzt.
Der QR-Code als Informationsportal
„Das Verkaufspersonal in den Gartencentern und
Baumärkten verfügt oft nicht über ausreichend
Müller. „Aus diesem Grund haben wir uns dafür
entschieden, mit einem QR-Code auf einer eige-
hinterlegen, wo dann die Informationen abrufbar
sind.“
Es gibt weitere Gründe, warum sich das Unter-
nehmen für die QR-Codes entschieden hat: Bisher
gab es als Kommunikationsmittel nur das Etikett
Weitere Artikel rund um unser
begrenztem Platz sehr viel Wissen bereitzustellen. Themenspecial „Gorilla Marketing
- Die Werbewelt im Wandel“ lesen
B2B-Kunden nun auch die Chance, direkt mit dem
Sie auf BusinessVALUE24.de
Endkunden in Kontakt zu treten. Außerdem habe
der QR-Code als elektronisches Medium den Vor-
teil, dass Informationen schnell angepasst werden
könnten. Mit gedruckte Broschüren beispielswei-
se kann man nicht so schnell auf Veränderungen
- etwa im Sortiment - reagieren. Die Kunden ak-
zeptierten den neuen Service, das bewiesen die
steigenden Zugriffszahlen, so Müller.
Deutschland auf Platz zwei der QR-Code-Nutzer
Verbraucher nähmen QR-Codes bewusst wahr
und verwendeten sie auch, bestätigt der Experte
für Mobile-Marketing, Florian Brandt: „Nach einer
aktuellen Statistik des QR-Code Reader Anbie-
ters i-Nigma, hat die Nutzung von QR-Codes in
Deutschland sehr stark zugenommen.“ Auch die
Zukunft der Codes in der Marketingwelt schätzt
der Experte positiv ein. „QR-Codes werden in zwei
-
ckend zum Mainstream gehören“ sagt Brandt.
,
Der Experte macht deutlich, warum seine Progno-
se so positiv ausfällt: „Es spart Zeit beim Eintippen
der URL, also der Internetadresse, und bietet die
Möglichkeit, Print-Kampagnen direkt um den di-
gitalen Kanal zu erweitern. Für Unternehmen sind
QR-Codes zudem eine gute Möglichkeit, sie als
Responsekanal zu nutzen und mit dem Kunden in
einen Dialog zu treten“ sagt Brandt. Der Code als
,
„Responsekanal“ ermöglicht also einen direkten
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18. Kommunikationskanal vom Empfänger der Wer- für die kleinen Abmessungen des Bildschirmes ge-
bung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. eignet ist. Wichtig sei auch, die richtige Größe des
QR-Codes und dessen Position auf dem Werbe-
Einmal Pizza Digitale bitte mittel zu wählen. So soll beispielsweise auf Plaka-
ten der QR-Code so platziert werden, dass dieser
Eine etwas andere Variante des Marketings mit nicht versteckt wirkt und in einer angenehmen Po-
QR-Codes zeigt das Beispiel der Berliner Werbe- sition vom Nutzer gescannt werden kann. Denn
agentur Scholz & Friends. Sie starteten eine Gueril- eines müsse man beachten: „Kein Nutzer würde
la-Marketing Aktion, um kreative Nachwuchskräfte sich an einer Bushaltestelle hinknien, nur um einen
QR-Code von einem Plakat abzuscannen“ sagt ,
Lieferservice hat die Agentur eine Pizza kreiert, die Brandt.
lediglich mit Tomatensoße in Form eines QR-Codes
belegt wurde. Vier Wochen lang wurde dann diese
„Pizza Digitale“ zusätzlich zu jeder Bestellung von
ausgewählten Hamburger Werbeagenturen aus-
geliefert. So konnte Scholz & Friends sichergehen,
dass die Botschaft genau die richtigen Personen
erreicht. Einmal den Code mit dem Handy ge-
scannt, sah der potenzielle Bewerber eine Stellen-
ausschreibung.
„Der mobile Kanal hat den Vorteil, dass man sehr
zielgruppengenau arbeiten und die Nutzer in dem
Moment abholen kann, in dem sie mit einer Marke
in Kontakt treten“ sagt der Leiter Unternehmens-
,
kommunikation bei Scholz & Friends, Markus Mayr.
„Bei Pizza Digitale ist mobile hingegen nur ein Be-
standteil der Aktion. Denn die Wirkung hängt we- Gastautorin
niger vom Kanal, sondern entscheidend von der Lily Abaigar
kreativen Idee ab. In diesem Fall haben wir uns für
einen digitalen Kanal und genauso für den QR-
Code entschieden, da wir Mitarbeiter suchen, die
sich dort zuhause fühlen.“
Die Aktion war erfolgreich. Insgesamt zwölf Bewer-
bungsgespräche gingen aus ihr hervor, es entstan-
den zwei neue Teams im Bereich Digital in Ham-
burg. Auch nach Einschätzung von Mayr sieht die
Zukunft der Codes in der Marketingwelt gut aus.
„Durch die Zunahme von Smartphones wird auch
der QR-Code weiterhin stark verwendet werden.“
Wer selbst mit dem Gedanken spielt, eine QR-
Code Kampagne zu starten, sollte einige Punkte
- Lily Abaigar studiert im vierten Semester
- Informationsmanagement und Unter-
zung mobiler Endgeräte optimiert ist. „Stationäre nehmenskommunikation an der Hoch-
Internetseiten lassen sich zwar mittlerweile mit den schule Neu-Ulm. Ihre Interessensschwer-
meisten Smartphones abrufen, jedoch ist dabei die punkte liegen hiebei im Marketing und
sogenannte User Experience eher mangelhaft.“ Kommunikationsdesign.
Die Nutzer haben wenig Spaß daran, sich auf ih- -
rem Handy eine normale Website anzusehen, da ter bei der Ravensburger AG im Bereich
diese meist eine zu lange Ladezeit hat und nicht Online-Marketing.
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Zusammenarbeit mit Studenten Fotos: photocase.com (AllzweckJack, compli-
des Studiengangs Informations- ze, kallejipp, mactobi, YariK, BeneA), Service-
plan Gruppe GmbH & Co. KG, HS Neu-Ulm,
management und Unternehmens-
kommunikation der Hochschule Besuchen Sie uns auch auf Facebook:
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Es erscheint im Mai 2012. Feedback: Sie haben Fragen oder Anregun-
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