Una revisión de las herramientas disponibles para medición digital, y recomendaciones para medir sus campañas digitales a través de la integración de herramientas.

1. Medición de Campañas Digitales
Gretchen E. Paxton
19 Feb, 2014
GDG Cancún Marketing Day

2. Nuestra Meta
• ROI – maximizar los ingresos generados por el presupuesto de marketing
que tenemos
• Optimización continua
“Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad es desaprovechada;
el problema es que no sé cuál mitad.”
John Wanamaker

3. Medición
En internet, “todo se puede medir.”
Web analytics (Google Analytics, Omniture)
Ad server (Adobe, Mediamind, Mediaplex, DoubleClick)
Facebook Insights
Mobile app analytics
AdWords, Bing Ads
Base de datos propio
Publicidad offline
Multi-channel attribution / attribution model
Cross-device tracking
Big data
Real time
La nube

4. Usuario

5. Cómo se ve reflejado en nuestros reportes?
Google AdWords
Gasto en CPC: $200
Conversión: $2,000
ROI: $10.00
Agencia de Publicidad
Gasto en banners: $500
Conversión: $2,000
ROI: $4.00
TripAdvisor.com
Gasto en CPC: $300
Conversión: $2,000
ROI: $6.67
Sumamos todo:
Gasto Total: $1,000
Conversiones: $6,000
ROI: $6.00

6. Qué está pasando en la realidad?
Google AdWords
Gasto en CPC: $200
Conversión: $2,000
ROI: $10.00
Agencia de Publicidad
Gasto en banners: $500
Conversión: $2,000
ROI: $4.00
Es la misma
conversión
$2,000
Gasto Total: $1,000
Conversiones: $2,000
ROI: $2.00
TripAdvisor.com
Gasto en CPC: $300
Conversión: $2,000
ROI: $6.67

7. Problemas
•
•
•
•
•
•
Duplicación de conversiones
Campañas “no inteligentes” o “ciegas” entre los diferentes canales
Desconocemos el efecto de asistencia entre los canales
Imposible optimizar entre canales
Datos tercerizados
Pagamos el doble en iniciativas CPA

8. Source / Medium
Visits
Transactions
Revenue
Cost
ROI
Total
4
1
$2,000
$200
$10.00
yahoo /organic
1
0
$0
$0
-
google / cpc
1
0
0
$200
-
tripadvisor / cpc
1
1
$2,000
$6.67
(direct) / (none)
1
0
$0
$0
????
$0
-

9. Impresión de un banner ad
Fuera de
mi sitio
web
Visitas a
mi sitio
web
Anuncio en TV o radio
E-mail leído
Clics en AdWords o Bing Ads
Visitas de Google organic
Referrals de Facebook o TripAdvisor
Directo
Visitas de un e-mail

10. Alcance de
Herramienta de la analítica web: genera estadísticas detalladas sobre el tráfico en una
página web, los fuentes de tráfico, y mide conversiones y ventas.
VISITAS
Países con más visitas
Tasa de rebote
Tiempo promedio en el sitio
Visitantes nuevos vs. recurrentes
% de visitas de mobile
Fuentes de tráfico
ROI AdWords
Páginas más populares
Flujo de visitantes
Conversiones como inscripciones
Ventas
Embudo de conversión
Embudo multi-canal
Modelo de atribución

11. Limitaciones para la Medición de Campañas
GA mide las visitas que resultan de una acción de marketing;
no mide el impacto de acciones que no resultan en una visita.
1.
2.
3.
4.
5.
Impresiones en una campaña de display; e-mails leídos; acciones offline
Sampling (sistema de muestreo)
No es un sistema de contabilidad
Modelo de atribución último clic
Los datos llegan hasta 24 horas después

12. Ejemplo Real
AGENCY REPORTS
GOOGLE ANALYTICS
Medium
Impressions
Clicks
Bookings
Revenue
Visits
Transactions
Search
38,926,857
1,114,770
9,646
$
Di s pl ay
248,711,208
291,515
4,559
$
Total
287,638,065
1,406,285
14,205
7,624,780
1,122,932
7,345
$
4,677,499
3,677,708
192,289
330
$
628,787
$ 11,302,488
1,315,221
7,675
$
5,306,285
Medium
% Variance
Clicks v. Visits
% Variance
Bookings v.
Transactions
% Variance
Revenue vs.
Revenue
Sea rch
-1%
31%
63%
Di s pl a y
52%
1282%
485%
Total
7%
85%
113%
Revenue (USD)

13. Analytics 2.0
Reparto
Atribución
Optimización
Harvard Business Review, Marzo 2013

14. Analytics 2.0
Atribución
Cuantificar la contribución de cada acción de marketing
Optimización
Determinar la mezcla óptima para maximizar los recursos
Reparto
Redistribución de recursos según la mezcla óptima

15. Cómo lo ponemos en la práctica?
1.
2.
3.
Evaluamos la situación actual.
Pasar todas las iniciativas a través de un solo sistema.
Integrar el sistema con la herramienta analítica.

16. Ejemplos
Google
Analytics
AdWords
Display
E-mail
Facebook
Radio

17. Ejemplos
AdWords
AdWords
Display
Mediamind
Tú
Facebook
Facebook

18. Ejemplos
AdWords
Display
Facebook
3rd Party
Ad Server
Tú

19. Qué es un Ad Server?
Tú
3rd Party
Ad Server

20. Cómo lo ponemos en la práctica?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Evaluamos la situación actual.
Pasar todas las iniciativas a través de un solo sistema.
Integrar el sistema con la herramienta analítica.
Revisar los resultados de las campañas contra los reportes internos.
Atribuir las ventas totales entre las acciones de marketing.
Evaluar el mix de canales de marketing.
Repartir el presupuesto de nuevo para maximizar el retorno.
Repetir.

21. Mejores Prácticas
• Todo en un solo sistema
• Taggear todas las acciones de marketing para Google Analytics
• Rastrear el impacto de acciones offline a través de vanity URL’s o números
de teléfono dedicados
• Ser el dueño de tus datos
• Revisar constantemente contra los reportes internos (ie, “la realidad”)
• Aceptar que no puedes saber al 100%; hacer tu mejor estimado

22. Otras Cosas para Tener en Mente
•
•
•
•
•
La regla del 80-20
Tomar todos los datos “with a grain of salt”; buscar la tendencia
Aceptar que hay cosas que no puedes medir; reconocer cuáles son
Ser cauteloso con proveedores quienes tienen un interés personal
Tomar acción!

23. Recursos
• Web analytics blog: Occam’s Razor by Avinash Kaushik,
http://www.kaushik.net/avinash/
• “Advertising Analytics 2.0,” Harvard Business Review, Marzo 2013,
http://hbr.org/2013/03/advertising-analytics-20/ar/1
• “How to Combine Your Online Marketing Technologies Effectively &
Efficiently,” Search Engine Watch, Feb 2013,
http://searchenginewatch.com/article/2249899/How-to-Combine-YourOnline-Marketing-Technologies-Effectively-Efficiently

24. ¡Gracias!
gretchenpax@gmail.com