Eine praktische und übersichtliche Entscheidungshilfe für B2B-Marketer. Ob Sie als B2B-Marketer jetzt wirklich anfangen müssen zu twittern, zu bloggen oder eine andere Form der Social-Media-Vielfalt für Ihr B2B-Online-Marketing zu nutzen, hängt maßgeblich von drei Dingen ab: von den Inhalten Ihrer (geplanten) Kommunikation, von der Social-Media-Nutzung Ihrer Zielgruppen und von den Rahmenbedingungen in Ihrem Unternehmen. Für B2B-Marketing-Verantwortliche gibt es vom Institut für Online-Markenführung (IFOM) jetzt einen Leitfaden mit den wichtigsen Fragen zu diesen drei Bereichen sowie entsprechenden Handlungsempfehlungen in Form eines übersichtlichen Entscheidungsdiagramms. Damit erhalten B2B-Marketer eine realistische Einschätzung, ob und wann sie Social-Media-Bausteine in ihrem B2B-Marketing-Mix einsetzen sollten.

1. Entscheidungshilfe für B2B-Marketer:
Social Media im B2B-Marketing-Mix – ja oder nein?
Start
Frage 1:
Lernen Sie Ihre Haben Sie Inhalte, die
Zielgruppen besser für Ihre Zielgruppen
weiß nein
kennen! interessant und
nicht
relevant sind? 1)
ja Der Einsatz von Social-
Media-Bausteinen ist
(noch) nicht sinnvoll.
nein
Frage 2:
Nutzen Ihre Frage 4:
Zielgruppen bereits Ändert sich das
weiß nein mittelfristig? 4)
aktiv Social-Media-
nicht
Angebote? 2)
ja
ja
Machen Sie sich Stoßen Sie die
schlau und fragen Haben Sie Geduld! notwendigen
Sie nach! Änderungen an!
ja
Frage 3:
Stimmen die Frage 5:
Rahmenbedingungen Lässt sich das
weiß nein ändern? 5) nein
in Ihrem
nicht
Unternehmen? 3)
ja Sie sollten Social-
Media-Bausteine in
Ihrem B2B-Marketing-
Mix einsetzen.
Ende
Michael van Laar | © www.i-fom.de Seite 1 von 3

2. Anmerkungen und Erklärungen
1)
Zu Frage 1:
„Haben Sie Inhalte, die für Ihre Zielgruppe interessant und relevant sind?“
Social-Media-Angebote sind „nur“ Kommunikationskanäle, wenngleich sie die besondere Eigen-
schaft haben, im Sinne eines Dialogs in beiden Richtungen zu funktionieren. Doch niemand
(außer den Machern des Mediums) interessiert sich für ein Medium an sich. Was wirklich zählt,
sind die Inhalte, die mithilfe eines Mediums transportiert werden.
Bedenken Sie deshalb: Wenn Sie nichts zu erzählen haben, was Ihre Zielgruppen als interessant
und relevant einstufen, ist es völlig egal, ob Sie Ihre Anspruchsgruppen mithilfe von alther-
gebrachten Broschüren oder ganz modern mithilfe von Blogs, Twitter und YouTube langweilen!
Und nein – platte Reklame, glattgebügelte PR-Texte und Selbstbeweihräucherung fallen nicht in
die Kategorie „interessante Inhalte“.
2)
Zu Frage 2:
„Nutzen Ihre Zielgruppen bereits aktiv Social-Media-Angebote?“
Machen wir uns nichts vor: Im Gegensatz zum medialen Hype sieht die Realität in vielen konser-
vativen B2B-Branchen anders aus. Doch die Nutzung eines Kommunikationskanals ist nur dann
wirklich sinnvoll, wenn man damit die gewünschten Zielgruppen auch tatsächlich erreichen kann.
Nur deshalb mitzumachen, weil es gerade modern ist, ist wenig effektiv.
Bevor Sie jedoch die Frage pauschal verneinen, gehen Sie bitte zunächst alle in Frage kommen-
den Anspruchsgruppen durch. Bedenken Sie, dass auch ein B2B-Unternehmen in der Regel nicht
nur mit bestehenden und potenziellen Kunden kommuniziert. Wie sieht es in Ihrem Unternehmen
beispielsweise hinsichtlich Presse, Investor Relations oder Recruiting aus?
3)
Zu Frage 3:
„Stimmen die Rahmenbedingungen in Ihrem Unternehmen?“
Social Media ist nicht einfach ein weiterer Kanal, den man im Rahmen einer Werbekampagne
schnell einmal „dazubuchen“ kann. Social Media bedeutet dauerhafte authentische Kommuni-
kation mit Ihren Zielgruppen. Die dialogorientierte Nutzung von Social-Media-Angeboten macht
Ihr Unternehmen und die Menschen dahinter erlebbar. Doch dafür ist eine transparente und
offene Kommunikationskultur im Unternehmen notwendig.
Wenn Sie alle folgenden Fragen mit „ja“ beantworten können, ist Ihr Unternehmen bereit:
Haben Sie eine Unternehmenskultur, die Wert auf transparente und offene Kommunikation legt?
Stehen Geschäftsleitung und Management voll und ganz hinter den (geplanten) Social-Media-
Aktivitäten und der dafür notwendige Offenheit, Dialogbereitschaft und Kritikfähigkeit?
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3. Ermöglicht die Organisationsstruktur den Mitarbeitern, die sich für das Unternehmen im Social-
Media-Bereich engagieren, ein direktes Kommunizieren und ein schnelles Reagieren?
(Das bedeutet beispielsweise: Ein umfangreicher Freigabeworkflow, dessen Abarbeitung
mehrere Tage dauert, ist für die notwendigerweise schnelle Reaktion auf einen Blogkommentar
oder auf eine öffentliche Twitter-Nachricht denkbar ungeeignet.)
Verfügt Ihr Unternehmen über die notwendigen Mitarbeiter, die sowohl die nötige Entschei-
dungskompetenz (siehe vorherige Frage) als auch die Motivation und die Zeit haben, Social-
Media-Aktivitäten des Unternehmens dauerhaft zu betreuen?
(Die dafür nötigen Regeln / Guidelines gehört nicht zu den hier behandelten Voraussetzungen.)
Gibt es hinsichtlich der Inhalte und des Veröffentlichungsprozesses keine rechtlichen Vorgaben,
die eine „richtige“ Nutzung (dialogorientiert, schnell, offen) von Social-Media-Angeboten
erschweren?
4)
Zu Frage 4:
„Ändert sich das [= die Social-Media-Nicht-Nutzung Ihrer Zielgruppen] mittelfristig?“
Wenn sich an der Social-Media-Abstinenz bei Ihren Zielgruppen voraussichtlich auch in den
nächsten zwei oder drei Jahren nicht viel ändern wird, besteht für Sie derzeit noch kein dringen-
der Handlungsbedarf. Trotzdem sollten das Thema genau beobachten, um rechtzeitig auf Ent-
wicklungen reagieren zu können.
Bedenken Sie jedoch: Das Anspruchsniveau steigt. Wenn sich als realistische Prognose abzeich-
net, dass Ihre Zielgruppen in absehbarer Zukunft Social-Media-Angebote stärker nutzen, ist es
besser, früh dabei zu sein. So haben Sie noch länger Zeit, mehr oder weniger „gefahrlos“ zu
experimentieren. (Das Hinzuziehen eines Experten wird dennoch angeraten, um vermeidbare
Fehler auch im Experimentierstadium zu umgehen.)
Bedenken Sie zudem: Junge Mitarbeiter, für die der Umgang mit Social-Media-Angeboten selbst-
verständlich ist, werden langfristig die Arbeitsweisen und die Kommunikationskultur in Unterneh-
men verändern. Dies wird früher oder später auch in Ihrem Unternehmen und bei bestehenden
und potenziellen Kunden geschehen. Darauf sollten Sie vorbereitet sein.
5)
Zu Frage5:
„Lässt sich das [= die Rahmenbedingungen im Unternehmen] ändern?“
Wenn Sie für B2B-Zielgruppen, die Social-Media-Angebote nutzen, interessante Inhalte bereit-
stellen können, wäre es schade, wenn die Einbindung von Social-Media-Bausteinen in Ihren B2B-
Marketing-Mix an ungünstigen Rahmenbedingungen innerhalb Ihres Unternehmens scheitern
würde. Viele Dinge lassen sich verändern, auch wenn es Zeit braucht. Doch seien Sie bei der
Beantwortung dieser Frage realistisch. Wenn es tatsächlich unüberwindbare Hürden gibt, ist es
nicht sinnvoll, Social-Media-Aktivitäten zu beginnen, nur um diese später zum Zweitverwertungs-
schauplatz von Pressemeldungen oder ähnlichen Notlösungen degradieren zu müssen.
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