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Emarketing y social media 2010

  1. 1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA E-MARKETING Y SOCIAL MEDIA EN EL 2010 Trabajo Final Marco Legal de las Organizaciones Catedrático: Lic. Carlos A. Holguín Aguilar. L.S.C.A. Omar Gerardo Sánchez Jasso P146712
  2. 2. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso Índice I. Introducción ......................................................................................................................................... 3 II. Marco Conceptual e Historia del Internet ....................................................................................... 4 La WWW (World Wide Web) ............................................................................................... 6 III. Comercio Electrónico ......................................................................................................................... 7 Historia ................................................................................................................................ 7 Concepto............................................................................................................................. 7 Modelos de comercio electrónico ........................................................................................ 8 Ventajas competitivas ......................................................................................................... 9 Desventajas del comercio electrónico ................................................................................10 IV. E-Marketing ....................................................................................................................................... 11 Historia ...............................................................................................................................11 Concepto............................................................................................................................11 Servicios e-Marketing: ........................................................................................................11 Principios básicos del E-Marketing .....................................................................................14 Las 4 F’s del e-marketing ...................................................................................................14 V. Social Media y la Web 2.0............................................................................................................... 15 Historia ...............................................................................................................................15 Concepto............................................................................................................................16 Características de SM ........................................................................................................16 Tecnologías Social Media ..................................................................................................17 Comunicación ............................................................................................................................ 17 Colaboración.............................................................................................................................. 19 Multimedia .................................................................................................................................. 20 Entretenimientos ....................................................................................................................... 21 Importancia de Social Media en los negocios.....................................................................22 Beneficio: Mercados de nicho. ................................................................................................ 22 Riesgo: Campañas de desprestigio. ...................................................................................... 23 Campaña exitosa de SMO ...................................................................................................... 23 VI. Conclusión ......................................................................................................................................... 24 VII. Referencias bibliográficas ............................................................................................................... 26 2
  3. 3. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso I. Introducción En las últimas décadas hemos sido testigos de cómo la tecnología digital ha crecido a pasos agigantados. Muchas cosas que se realizan actualmente cotidianamente, solo algunos años atrás eran impensables, debido al avance tecnológico. La Internet tiene actualmente infinidad de opciones para los usuarios de todo el mundo, y dejó de ser un medio unidireccional, y ahora brinda el poder de réplica a los usuarios. Los últimos años han sido testigos de una rápida transformación de la publicidad digital por el sorprendente desarrollo de la web 2.0 y el uso cada vez más masivo de Internet por parte de los usuarios para producir contenidos. Si bien Internet es un medio cuya popularidad ha crecido desde su surgimiento a ritmos inusitados, cobrando cada vez más preponderancia para los anunciantes por las grandes posibilidades que ofrece y por el aumento del tiempo que la gente pasa frente a una computadora, es con el arraigo de la web 2.0 que se produce definitivamente un cambio en el paradigma publicitario. La publicidad debe orientarse más que nunca a la interacción y encontrar su espacio en lugares virtuales hasta ahora inéditos, como las redes sociales. Estos sitios web participativos permiten el vínculo entre distintos usuarios de Internet y actúan como verdaderos puntos de encuentro entre los mismos. Este trabajo intenta mostrar la evolución del Internet desde su creación. También intenta ampliar la visión del lector acerca de las herramientas de comercio electrónico y de marketing con que cuenta Internet; haciendo énfasis en la nueva herramienta de e marketing, el Social Media como una herramienta que no debe faltar en cualquier estrategia de marketing a implementar por cualquier negocio en este 2010. Esta aseveración se hace por la gran cantidad de usuarios con que cuenta Social Media y los índices sorprendentes de crecimiento que muestra día a día. Este documento desarrolla los caminos por los que la publicidad digital está transitando y describe las nuevas tendencias. El objetivo principal es explorar los cambios que se están produciendo en la publicidad y en el marketing con la digitalización creciente de la población y con el fuerte arraigo de la web 2.0. El concepto de “participación” es clave para entender el proceso que se analiza, ya que es el pivote que permitió el pasaje del espectador al “prosumidor”: el nuevo consumidor deja de ser un usuario pasivo de los medios digitales para ser él mismo productor de contenidos. Esta aseveración es la que está dando un giro por completo a los medios masivos, y está concientizando a la gente para adoptar nuevas estrategias. 3
  4. 4. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso II. Marco Conceptual e Historia del Internet Dispositivos que hacen posible cálculos aritméticos están disponibles desde tiempos inmemoriales (ábaco), sin embargo, no es sino hasta la década de 1930 que los avances en electrónica hacen posible el desarrollo de las computadoras (ordenadores en España) como se conciben hoy día. En sus inicios, eran grandes y costosas máquinas que estaban diseñadas para permitir los complejos cálculos de los investigadores en física e ingeniería. Es probable que un factor determinante en la evolución de una red de intercomunicación provenga de la conexión del gobierno federal con el mundo científico y el mundo empresarial, propiciada por Vannevar Bush, en 1945. Bush es el autor de un célebre trabajo denominado “Como podemos pensar”, donde además de explorar los mecanismos mediante los cuales se pueden realizar las tareas de revisar, archivar y trasmitir los resultados de una investigación, diseña un dispositivo denominado MEMEX, que en términos estrictos constituye la primera versión de un computador personal (aunque tecnológicamente se proponían microfilms), incluyendo la arquitectura multimedial que solo hoy es posible. Adicionalmente, desde la segunda guerra mundial, en la mente de la comunidad científica y militar de Estados Unidos rondaba la idea de la vital importancia de implementar un sistema de comunicaciones remotas tanto para las comunicaciones de voz, como para la transferencia de documentos que sobreviviera a una catástrofe natural o un conflicto militar. Bajo la iniciativa de Vannevar Bush fueron creadas la Fundación Nacional de la Ciencia (NSF, National Science Foundation) y la Agencia de Proyectos avanzados de Investigación (ARPA, Advanced Research Projects Agency), dependiente del Pentágono con la misión de asegurar el liderazgo de los Estados Unidos en la ciencia y la tecnología especialmente en el campo militar. En 1961, el psicólogo e informático J.C.R. Licklider del Massachusetts Institute of Technology (MIT) desarrolla la primera teoría de conmutación de paquetes, y en 1962, escribe una serie de memoranda donde propone la creación de una “red galáctica”, básicamente una red de computadores conectada mundialmente, donde cada uno pudiera tener acceso a datos o programas de cualquier otro computador. Recién en 1965, Lawrence G. Roberts del MIT logra la primera conexión física entre computadoras, una TX2 en Massachusetts con un Q-32 en California a través de una línea telefónica conmutada de baja velocidad, aunque la tecnología de comunicación telefónica de circuitos se mostró totalmente inadecuada, como lo predecía Licklider. Ese mismo año, Ted Nelson presenta un modelo para la interconexión de documentos electrónicos que denominó Hipertexto. (“A File Structure for the Complex, the Changing, and the Indeterminate", presentado en la XX conferencia de la Association of Computer Machinery; ACM). A finales de 1966 Roberts se trasladó a la DARPA a desarrollar el concepto de red de computadoras pensada por Licklider y rápidamente generó una red interna, que se 4
  5. 5. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso denominó ARPANET cuyo primer nodo físico se implementó en la UCLA (Universidad de Califonia). En los siguientes años, se incorporan más nodos, en Stanford, que incluía un primitivo sistema de hipertexto, dos nodos más en UCLA y otro en UTAH que ya contenía aplicaciones 3D. El desarrollo de comunicaciones con tecnología abierta fue realizado por Khan de ARPA, buscando una red (Internetting) que tuviera la capacidad de conexión entre diferentes nodos independientes, procurando que un eventual ataque físico a la red no la interrumpiera. El protocolo de comunicaciones se denominó "Transmisson-Control Protocol/Internet Protocol" (TCP/IP, protocolo de control de transmisión /protocolo de Internet). Las redes independientes pudieron unirse a través de “pasarelas” (Gateway) y enrutadores (Routers). El protocolo TCP/IP resultó tan importante, que soportó el extraordinario crecimiento de nodos de instituciones gubernamentales, incluyendo las militares, y universitarias. Pronto la presión de la comunidad obligó a separar las redes militares y a abrir la tecnología a instituciones de otros países y a las actividades comerciales (recién en 1994). Existen tres grupos con tareas relevantes en la organización de Internet: • Internet Architecture Boar (IAB): controla los estándares de comunicaciones entre las diferentes plataformas para compatibilizar máquinas y sistemas operativos de diferentes fabricantes. Es responsable de como se asignan las direcciones y otros recursos de la red. • NIC (Network Information Center): encargado de asignar las direcciones y dominios a quienes desean conectarse a Internet. • Internet Task Force (IETF): implementa soluciones a los problemas operacionales que van surgiendo, especialmente los detectados e informados por los usuarios. La red creció de tal manera que fue necesario subdividirlas en los denominados “dominios”. Los dominios estadounidenses se agruparon en los seis dominios básicos de Internet: gov, mil y mdu definen al gobierno, militares e instituciones educativas, las cuales fueron las pioneras de ARPANET; com define a instituciones comerciales; los computadores tipo net sirven como pasarelas entre redes; y org define a las organizaciones sin fines de lucro. Las redes fuera de Estados Unidos prefirieron a usar dominios que identificara a sus países (Uk para el Reino Unido, Cl para Chile, Ar para Argentina, etc ). La aparente anarquía de la INTERNET, una red de redes sin administración central, que todos usan sin pagar por ella, con el solo requerimiento de usar protocolo TCP/IP es su gran ventaja. Hoy en día los cobros asociados a INTERNET solo dicen relación con el transporte de la señal. (Es decir, enlaces y conexiones telefónicas o vía cable). Lo interesante es que la red existe mientras se tengan dos computadores conectados. Internet hoy en día permite varios servicios a los que podemos tener acceso con tan solo contar con una cuenta de acceso a Internet. Estos servicios consisten en métodos de comunicación y entretenimiento y son: La www, el correo electrónico, la transferencia de archivos, grupos de noticias, redes sociales, accesos remotos, etc. 5
  6. 6. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso La WWW (World Wide Web) La World Wide Web (www) es un sistema de interactuar en Internet y nace en 1989, en el CERN (El Laboratorio Europeo de Física de Partículas) en Génova por el informático Tim Berners-Lee quien lo propuso para ser usado para sus divisiones geográficamente distantes y a través de la RED (específicamente para los científicos que trabajaban en física de partículas). Hizo realidad el sueño de comunicación entre redes de manera sencilla, con protocolo http (HyperText Transfer Protocol) y lenguaje html (hypertext mark-up language). El hecho de que el CERN declarara a la www como tecnología de acceso sin costo promovió que de 50 servidores a principios de 1993 se pasara a 500 servidores a mediados del mismo año. Adicionalmente, el primer navegador (browser) creado en febrero del 93, denominado Mosaic for X desarrollado por Marc Andreesen de la NCSA (National Center for Supercomputing Applications) de la Universidad de Illinois que funcionaba en X Windows, generó versiones para PC y Macintosh a mediados del mismo año. A fines del 94 ya existían 10.000 servidores y 10 millones de usuarios. El número de servidores y usuarios hoy día es difícilmente estimable. Andreesen funda a fines del 93 una compañía junto a Eric Bina y Jim Clark denominada Mosaic Communications Corporation la que es conocida como Netscape. El lanzamiento del nuevo browser Netscape, una versión extraordinariamente mejorada del Mosaic (permitía múltiples conexiones TCP/IP y le agregó etiquetas (tag) para indicarle al navegador como hacer conexiones a secciones de la página o a otras páginas) de gran simpleza para el usuario amentó aun más el tráfico de la web. A esto contribuyó el hecho de que a pesar de cobrar por el browser, lo liberó gratuitamente a estudiantes y profesores. En agosto del 95 Microsoft se da cuenta del error de no interesarse en los bowsers y libera Explorer 1, sobre la base de Mosaic, que sin embargo no encuentra un desarrollo aceptable sino hasta mediados del 96 con su versión 3. La liberación gratuita de Explorer y su incorporación al sistema operativo Windows generan una batalla comercial bien conocida por todos. La continua mejoría de Explorer y ciertas prácticas comerciales que incluso han terminado en los tribunales, finalmente le ha permitido hacerse del dominio de la web, constituyéndose hoy día en el principal browser. Sin embargo, hoy día no solo existen estos dos Browsers, observándose el desarrollo de algunos competidores de nicho y algunos generales. Resumiendo, el desarrollo experimentado ha generado un gran espacio virtual, denominado World Wide Web (separado, para diferenciarlo del browser Worlwide web), que contiene una colección de “páginas web” escritas en lenguaje HTML, que se pueden acceder por medio de browsers, con total independencia de los sistemas operativos y tipos de máquinas conectadas. 6
  7. 7. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso III. Comercio Electrónico Historia El comercio electrónico primero vino del desarrollo del Intercambio Electrónico de Datos. El intercambio electrónico de datos es un juego de estándares desarrollados en 1960 solía intercambiar la información comercial y hacer transacciones electrónicas. Al principio había número grande de formatos de intercambio electrónico de datos qué negocio aplicado pero todavía no podía relacionar el uno con el otro. En el año 1995 los dos nombres más grandes en el comercio electrónico fueron lanzados Amazon.com y eBay.com. Estos son varios objetivos en la historia del comercio electrónico pero todavía el comercio electrónico se ha convertido en una industria de miles de millones de dólares. En 1984 el ASC X 12 estándares se hizo estable y confiable en la transferencia de cantidades grandes de transacciones. El segundo paso principal ocurrió en 1992 cuando el navegador de web Mosaico fue puesto a disposición. En 1994, Netscape llegó, proporcionando a usuarios un navegador simple para explorar el Internet y una tecnología de transacción en línea segura llamada la Capa de Enchufes Segura. Concepto El comercio electrónico consiste en realizar electrónicamente transacciones comerciales. Está basado en el tratamiento y transmisión electrónica de datos, incluidos texto, imágenes y vídeo. El comercio electrónico comprende actividades muy diversas, como comercio electrónico de bienes y servicios, suministro en línea de contenidos digitales, transferencia electrónica de fondos, compraventa electrónica de acciones, conocimientos de embarque electrónicos, subastas, diseños y proyectos conjuntos, prestación de servicios en línea, contratación pública, comercialización directa al consumidor y servicios posventa. El Comercio Electrónico es la forma propia de Internet en el que se realiza la transacción económica, compra o venta, de forma ágil, rápida y directa, favorecida por la comodidad y facilidad de utilización por parte de los usuarios en Internet. La evolución de la informática, y el fin del aislamiento del usuario que ha provocado Internet generan múltiples aplicaciones, que corroboran el futuro de este medio. El Comercio Electrónico, el dinero electrónico, el monedero electrónico, son conceptos y términos que ya empiezan a ser reconocidos cotidianamente, y que poco a poco se irán intercalando en el uso y costumbres sociales y económicas. Hasta hace relativamente poco tiempo, el término COMERCIO ELECTRONICO estaba vinculado estrictamente al alcance del EDI (Electronic Data Interchange), que fue el proceso fuertemente orientado a la transmisión de datos comerciales seguros vía computador (órdenes de compra, transferencias bancarias, etc.) Por sus características y costos estaba prácticamente reservado, sólo podían acceder a su uso el Sector Financiero y las Grandes Firmas. 7
  8. 8. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso El desarrollo de Internet y en especial de la WWW (Word Wide Web) importó una democratización del concepto y sus alcances, permitiendo implementaciones con diversos grados de complejidad y costo, abriendo este camino para todo tipo de proyectos. Modelos de comercio electrónico Internet ha creado nuevos modelos de negocio y está obligando a los sectores tradicionales a cambiar de estrategia. Una de las novedades que ha traído internet es el comercio electrónico o e-commerce, tanto entre empresas y consumidores finales. Dicha tendencia de las nuevas tecnologías, empezó en Estados Unidos, cuando una serie de empresas decidió utilizar Internet para desarrollar y expandir sus negocios tradicionales. De esa forma el primer modelo conocido en internet como B2C (Business to Consumer), es capaz de rebajar costos y reducir el tiempo de suministro. Al cabo de los años aparecieron negocios que su actividad de ventas era exclusivamente por Internet. A partir de aquí, empezaron a salir nuevos modelos de negocio el B2B (Business to Business) y así hasta todos los demás. MODELO B2C (Business to Consumer) Se define como el contrato comercial realizado a través de internet que se materializa cuando un consumidor o particular visita la dirección web de una empresa y se realiza una venta. Hace referencia a las ventas que se establecen entre una empresa y un usuario final o consumidor con el fin de adquirir un producto o servicio. Los sectores son muy diversos entre ellos (libros, juguetes, viajes, música, ropa) Las claves de funcionamiento de dicho sector es la efectiva reducción de precios, por no abrir delegaciones, con una dirección accedes a nivel mundial y reducción de costes a nivel de infraestructura. La compañía por referencia del modelo B2C es Amazon, por ser una de las más importantes a nivel mundial en ventas de libros y discos a través de su portal de internet. MODELO B2B (Business to Business) El modelo de comercio electrónico es dar servicio de empresas a empresas, generalmente es de mayorista a minorista o autónomos. Dicho modelo B2B son direcciones web destinadas al intercambio de productos y servicios entre empresas que pretenden reducir costes entre ellos. Dichas direcciones generalmente son sitios de acceso restringido y sólo pueden entrar las empresas que tiene acceso con un login y password para poder realizar sus transacciones comerciales. Es un medio para abaratar costes en los procesos de compra, venta, facturación e intercambio de información. Existe englobado en dicho modelo la “empresa virtual”, donde se activan estándares mediante el Outsourcing a empresas 8
  9. 9. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso especializadas, un ejemplo de viabilidad de dicho modelo son las compañías de General Motors y Ford. MODELO C2C (Consumer to Consumer) Es el modelo de comercio electrónico que se refiere a la venta entre consumidores individuales. En un sitio web se provee de una plataforma de intercambio desde donde los consumidores finales hacen sus transacciones económicas. El sitio web es un mero intercambio, que si se produce la venta y transacción entre los dos interesados, obtiene una comisión por cada venta realizada. El ejemplo más importante de empresa que realiza C2C es Ebay.com, es sin duda el líder en volumen de negocio de dicho modelo. MODELO C2B (Consumer to Business) Se basa en una transacción de negocio originada por el usuario final, siendo éste quien fija las condiciones de venta a las empresas. El modelo es muy interesante, existen páginas que los usuarios ofrecen sus casas como alquiler y las compañías de viajes pugnan por dichas ofertas, aquí podemos ver muchas web que se dedican a dicho negocio como pagar noches de hotel, billetes de avión , una cena romántica en una casa rural. Un ejemplo de C2B es la página web Priceline.com. MODELO M2B (Movile to Business) Dicho modelo nace para los entornos de Internet móvil (teléfonos, PDA, Ipod, Iphone, etc.), utiliza el teléfono y otros dispositivos móviles para conectar al usuario con la web, fomentando las ventas de muchos productos, sobre todo tonos, juegos, imágenes, música, videos. Gracias a la proliferación de dichos dispositivos las ventas por M2B será el futuro de muchas empresas a nivel comercial. Las nuevas tecnologías como SMS, WAP, GPRS, UMTS y JAVA, serán las que empujen dicho modelo a niveles importantes de m- commerce. Ventajas competitivas 1. Creación del valor. El objetivo de cualquier comercio electrónico es crear valor. Éste puede crearse de distintas maneras: Como resultado de un aumento en los márgenes, es decir, una reducción de los costes de producción o un aumento de las ganancias. El comercio electrónico permite lograr esto de muchas formas distintas: o Posicionamiento en nuevos mercados o Aumento de la calidad de los productos o servicios o Búsqueda de nuevos clientes o Aumento de la lealtad de los clientes o Aumento de la eficiencia del funcionamiento interno 9
  10. 10. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso Como resultado de un aumento en la motivación del personal. Idealmente, el paso de una actividad tradicional a una de comercio electrónico permite motivar a los asociados al grado de que: o La estrategia global se hace más visible para los empleados y favorece una cultura en común o El modo de funcionamiento implica que todos los participantes asumen responsabilidades o El trabajo en equipo favorece la mejora de las competencias o Como resultado de la satisfacción del cliente. De hecho, el comercio electrónico favorece: o Una caída de los precios en conexión con un aumento de la productividad o Una mejor atención a los clientes o Productos y servicios que son adecuados a las necesidades de los clientes o Un modo de funcionamiento transparente para el usuario Como resultado de relaciones de privilegio con los socios. La creación de canales de comunicación con los proveedores permite: o Más familiaridad entre sí o Mayor capacidad de reacción o Mejor capacidad de anticipación o Recursos compartidos para beneficio de para ambas partes Por lo tanto, un proyecto de comercio electrónico sólo puede funcionar si añade valor no sólo a la empresa sino también a sus clientes y socios. 2. Plazo de comercialización. Es el tiempo necesario para colocar un producto en el mercado a partir del momento en que se presenta la idea. En todo el mundo las nuevas tecnologías proporcionan una fuente sorprendente de inspiración para formalizar ideas mientras que hacen que el plazo de comercialización se vuelva más crítico debido al rápido flujo de información y a la acelerada competencia. 3. Reducción de los costes y ROI. La utilización de nuevas tecnologías para el funcionamiento de una empresa permite reducir los costes en los distintos niveles de su organización con el tiempo. No obstante, implementar un proyecto de este tipo es por lo general muy costoso y acarrea inevitablemente cambios en la organización que pueden causar trastornos en las prácticas de los empleados. Entonces resulta fundamental determinar el rendimiento de la inversión (ROI, acrónimo en inglés de return on investment) de un proyecto como éste, es decir, la diferencia entre las ganancias previstas y la inversión total requerida, teniendo en cuenta el coste de los recursos humanos movilizados. Desventajas del comercio electrónico 1. Reemplazo del hombre. Se refiere al reemplazo de la máquina por el recurso humano y el producto por una imagen. Nunca va a ser lo mismo el trato persona a persona que persona a máquina, la presentación de un producto, el querer ser atendido y el contacto físico con el artículo en cuestión, son factores que quizá aunque el cliente tenga todos los servicios posibles, él sienta incomodidad y hasta se sienta perdido y desatendido entre tantos clientes. 10
  11. 11. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso 2. Medio sin alcance a todo el público. La oportunidad de que una persona vea, visite, consulte y aun más de que compre en una tienda virtual es de 2 por cada 10 personas, desafortunadamente en México no se cuenta con una estructura económica y mucho menos con una infraestructura tecnológica que se tenga al alcance de la gente lo cual lo hace un privilegio de pocos y una ventaja de muchos, pues a veces el tratar de ser una herramienta de desarrollo, acrecienta sin querer la ignorancia entre la gente que no puede y ni tiene la oportunidad de utilizarla al verla ajena e inalcanzable. 3. Desconfianza ante los medios electrónicos. El Número de gente que compra por Internet es aún menor de la que tiene acceso a éste. Efectos como la devaluación monetaria y la crisis económica hace dudar del manejo de los hábitos económicos – electrónicos tales como el uso de tarjeta de crédito para la compra y adquisición de productos y servicios a través de Internet. Las personas tienen desconfianza de poner el número de su tarjeta de crédito en una página web en donde se tiene el mito de que todo el mundo puede observar todo, provocando que no exista la actividad comercial que reditúa los costos de estas aplicaciones. IV. E-Marketing Historia La Mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los años 90 en forma de páginas web sencillas, que sólo contenían texto y que ofrecían información de productos. Luego evolucionó en avisos publicitarios completos con gráficos. El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y servicios. Concepto Para lograr ser competitivo en el mercado de la Internet es necesario crear una campaña de e-Marketing que permita publicitar, propagar y convencer al futuro cliente de comprar los productos o servicios que se pretenden vender. El e-Marketing es la utilización de Internet para el marketing directo con el fin de entrar en contacto con los potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos. Servicios e-Marketing: Posicionamiento en buscadores (SEO) El posicionamiento en buscadores consiste en el uso de varias técnicas con el objetivo de situar las páginas web en los espacios más óptimos y más visitados por los usuarios de Internet. El objetivo de adaptar sus páginas corrigiendo errores y mejorando su arquitectura y contenido es para conseguir las primeras posiciones en los buscadores con el objetivo de 11
  12. 12. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso que los usuarios que realicen búsquedas lleguen a contactar con su sitio web. Con ello obtendrá una mayor eficiencia y productividad obteniendo más ventas o nuevos clientes. Es la fórmula más económica y eficiente de promocionarse en Internet retornando la inversión que ha realizado. Una de las ventajas del posicionamiento en buscadores es que se dirige a un público interesado en su producto o servicio. Los usuarios utilizan los buscadores para encontrar aquello que necesitan o valoran, por tanto, los potenciales visitantes serán potenciales clientes de sus servicios o productos. Publicidad en buscadores (SEM) El 'SEM' engloba muchos más aspectos que un trabajo de 'SEO' (solo posicionamiento), y trata todo lo relacionado con la promoción y aparición en los buscadores. Hay que recordar que la práctica totalidad de los buscadores (Google, Bing, MSN Search, etc) incluyen en sus resultados 'enlaces patrocinados'. Se trata de anuncios -generalmente de texto- que son de la misma temática que las palabras que el usuario busca, y que el anunciante ha comprado previamente. Muchas empresas son incapaces de llegar a todos los potenciales clientes que desearían, solamente mediante el posicionamiento. Así que recurren a estos 'enlaces patrocinados', los cuales se facturan por cada clic que el usuario realiza sobre ellos. El gran avance de estos innovadores sistemas publicitarios desarrollados por los buscadores es que la propia empresa que vende el producto puede gestionar sus campañas publicitarias. Gestión de boletines electrónicos Gestione el envío de boletines electrónicos o newsletter’s a sus clientes, proveedores, distribuidores o colaboradores externos de forma rápida y fácil. Controle el éxito de cada uno de sus envíos con información estadística detallada y general que le aportará la información necesaria para comprobar la repercusión de cada una de sus comunicaciones. Banners o displays Desarrollo y diseño de campañas publicitarias en formato imagen o animación Flash con el objetivo de publicitar servicios, productos, novedades u ofertas. El banner es un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Los banners se crean con imágenes (GIF, JPEG o PNG), o con animaciones creadas a partir de tecnologías como Java, Adobe Shockwave y, fundamentalmente, Flash. Están diseñados con la intención de llamar la atención, resultar notorios y comunicar el mensaje deseado. Por lo tanto, estos banners no necesariamente mantienen la línea gráfica del sitio. 12
  13. 13. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso Cualquier sitio web es susceptible de incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios, aunque en la mayoría de los casos, son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes. Marketing uno a uno Publicidad en Internet que permite personalizar el mensaje publicitario en función del visitante según situación geográfica (por país, comunidad autónoma o región, provincia y ciudad), IP’s, fecha y/u hora, idioma, navegador de Internet, sistema operativo, según página, origen, etc. SMS Realice envíos de SMS masivos a sus contactos de forma automatizada y desatendida, filtrando los destinatarios y personalizando el envío por parámetros como edad, sexo, preferencias, sectores, etc. Concursos, promociones y juegos Explíquenos sus ideas y le desarrollaremos concursos o juegos interactivos con puntuaciones y ranking, distintos niveles de dificultad, multi jugador, etc. Mercados digitales Un marketplace o mercado digital es un punto de encuentro entre empresas compradoras y vendedoras de productos o servicios. Los marketplaces surgen como consecuencia de la búsqueda de economías de escala por parte de las empresas, debido a que, gran parte del trabajo que realiza un comprador con sus proveedores, puede ser aprovechado por otros compradores; como son la creación y mantenimiento de los catálogos, la formación de proveedores en los nuevos procesos, la conexión por parte de proveedores a una única aplicación o como el mantenimiento de una infraestructura tecnológica. Existen 2 tipos de marketplaces: • Horizontales: Sus contenidos y servicios responden a las necesidades de las empresas, independientemente del sector de actividad; como, por ejemplo, de materiales indirectos, financieros o logísticos. • Verticales: Están especializados en ofrecer servicios sectoriales. Social Media Esta nueva herramienta del e-marketing está creciendo de manera exorbitante y es importante utilizarla de forma obligada, en toda campaña de marketing. Es por esto que en este trabajo se reservó una sección especial para este tema. 13
  14. 14. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso Social media describe las prácticas y tecnologías online que la gente utiliza para compartir opiniones, puntos de vista, experiencias, perspectivas y archivos. Es una disciplina que se integra a una estrategia general de marketing. Principios básicos del E-Marketing El E-marketing tiene como objetivo fundamental llevar tráfico enfocado a su Web, es decir, a las personas que están interesadas en lo que tiene para ofrecer. Una vez lo logrado este objetivo, el siguiente paso es convertir a los visitantes en compradores. Para poner en funcionamiento un E-marketing exitoso, presentamos a continuación las 6 reglas vitales de esta táctica de mercadotecnia. a) Utilizar el E-marketing siempre es un riesgo. En caso de intentar una estrategia nueva o "copiar" una que ya fue exitosa, siempre está presente el riesgo. Con el marketing online se intenta reducir el riesgo, pues se utilizan palabras claves, anuncios en internet, Pay Per Click y otras tácticas del marketing tradicional que entrega pequeñas señales sobre lo que está interesado el público general. b) Es fundamental probar. Es vital realizar una prueba en pequeña a escala antes de lanzarse al mundo del E-marketing. Si esta prueba funciona, se puede avanzar sin miedo, pues es recomendable ir a la acción sin miedo a fallar. c) Fijar un presupuesto evita el exceso. Determinar lo que se puede gastar en publicidad mensualmente, permite fijar y manejar las expectativas. Además, evita intentar cosas que no será posible solventar. 4. La constancia es lo primero. Si un método de E-marketing falla, es posible encontrar otro que tenga éxito. Lo importante es probar y ser tenaz frente a las miles de herramientas que nos presenta Internet. 5. Aprenda a cómo hacer copywriting. El copywriting o redacción comercial, es una herramienta que ayuda a sobresalir en el E-marketing. Lo importante es aprender a escribir títulos, pues la habilidad para hacerlo de forma correcta puede persuadir al lector a actuar. No importa si queremos que compre algo o solicite más información, pues lo que busca esta técnica es generar una respuesta. 6. Hace, probar y seguir. Para saber los resultados del E-marketing, es importante realizar un seguimiento. Una vez conocidos los resultados, es posible realizar pruebas para saber si se puede mejorar la táctica ya establecida. Cambios muy simples pueden doblar la productividad de un anuncio. Las 4 F’s del e-marketing 1. Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido” 14
  15. 15. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso 2. Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario. 3. Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto. 4. Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles. V. Social Media y la Web 2.0 El concepto de social media infiere el uso e interacción de muchas tecnologías que pertenecen a la llamada Web 2.0, las cuales se tratarán de abordar en esta sección de este trabajo de manera resumida y precisa. Como se trata de un concepto muy amplio no se puede concebir una traducción al español, así pues se seguirá mencionando como Social Media. Historia Web 2.0, se refiere a la segunda generación de aplicaciones y servicios en línea, que a su vez son utilizadas por comunidades de usuarios. Blogs, wikis y redes sociales son algunos de los sistemas incluidos en el concepto; servicios que permiten la retroalimentación entre usuarios de manera inmediata. Antes del 2004, la red era conocida como Web 1.0. Su característica era el uso de páginas basadas en el código HTML, las cuales no eran actualizadas continuamente. El término Web 2.0, surgió por Dale Dougherty de O’Reilly Media, quien, junto a John Battle y Craig Cline de Media Live, realizaron la primera conferencia para exponer la idea en Octubre del 2004. Fue hasta el 2005 que Tim O’Reilly definió el concepto. En aquel año los servicios conocidos por su innovación eran: Google Adsense, Flickr, BitTorent, Napster, Wikipedia. Mientras surgieron conceptos como: wikis, tagging y blogging. El concepto de Social Media nace alrededor de 2001 y 2002 con el surgimiento de los primeros sitios que fomentan redes de amigos. Hacia 2003 se hacen populares con la aparición de sitios tales como Friendster, Tribe y Myspace. Rápidamente algunas empresas ingresan a las redes sociales. Google lanza en enero de 2004 Orkut apoyando un experimento que uno de sus empleados realizaba en su tiempo libre. En 2005 ingresan Yahoo 360º y otros. Básicamente el funcionamiento comienza cuando una vez 15
  16. 16. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso montado el soporte técnico, un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formar parte de la red social, cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevos miembros y el crecimiento de esa red social puede ser geométrico. Y he aquí que se transforma en un interesante negocio. Creo que un buen ejemplo de esto es Facebook, una red social enfocada a estudiantes, muy similar a Myspace, con millones de usuarios registrados y donde ha habido una importante inversión publicitaria de parte de Microsoft. Se corría el rumor que esta red social podría ser adquirida por Yahoo en un valor de nada menos que mil millones de dólares. ¿Más ejemplos? Bien. Otro es del.icio.us que ha alcanzado ya la cifra del millón de usuarios, cifra que supera en tres la cantidad de hace sólo nueve meses atrás. Y ya que hablábamos de mysapce.com esta red social tiene más de cien millones de usuarios, pertenece a News Corp (la transacción rondó los $580 millones al previo dueño) posicionándose como la mayor en su tipo e incluye temáticas tan diversas como búsqueda de personas desaparecidas. Concepto Es una disciplina que se integra a una estrategia general de marketing. Describe las prácticas y tecnologías online que la gente utiliza para compartir opiniones, puntos de vista, experiencias, perspectivas y archivos. Es una forma de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos. Es el uso de principios, estrategias y técnicas del marketing, para influenciar a un público que se encuentra compartiendo intereses en línea, a rechazar, aceptar, modificar o abandonar voluntariamente un comportamiento, suponga un “beneficio” para un individuo, un grupo de personas o para la sociedad en su conjunto. Características de SM Es probable que se puedan confundir las estrategias de marketing para medios masivos y para Social Media. Algunas características que ayudan a mostrar las diferencias entre los medios sociales y los medios masivos son: • Audiencia: Ambos medios proporcionan la tecnología que permiten a cualquier persona accederla, de modo que ambas pueden llegar a una audiencia global. • Acceso: Los medios de masas son generalmente de pago y son propiedad de un particular o del gobierno, mientras que los medios sociales están en general disponibles para cualquier persona con poco o ningún costo. 16
  17. 17. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso • Facilidad de uso por los creadores: En los medios industriales la producción del contenido requiere normalmente de recursos y conocimientos especializados. La mayoría de los medios sociales no, o en algunos casos se reinventa habilidades, de modo que cualquier persona puede ser un productor en estos medios. • Instantaneidad: El tiempo que transcurre entre la producción del contenido y su entrega a las audiencias puede ser largo (días, semanas o incluso meses) en comparación con los medios sociales (que puede ser capaz brindar contenido prácticamente de forma instantánea o sólo con muy pequeños retraso en su publicación. Los medios Industriales están evolucionando con la adopción de recursos y tecnologías de modo que esta característica puede no ser la más distintiva en poco tiempo. • Edición del contenido: En los medios industriales, una vez creado el contenido éste no puede ser alterado (una vez que el artículo de una revista se ha impreso y distribuido los cambios no se pueden hacer en ese mismo artículo), mientras que los medios sociales no solo se enriquecen con los comentarios de las audiencias, sino que el contenido puede ser alterado instantáneamente por los productores, mejorando en contenido para las audiencias. • Información vs conversaciones. Los medios sociales utilizan la tecnología como plataforma pero su calidad y proyección dependen principalmente de las interacciones entre las personas, de la riqueza de las conversaciones, de la fecundidad del diálogo y la calidad de la colaboración entre los participantes, para construir sentido compartido de lo que se está realizando. Los servicios de los Medios sociales crean oportunidades para el uso de la inteligencia colectiva de sus usuarios. Los reclamos o denuncias de mal uso son rápidamente atendidas por la comunidad de forma que esos debates son públicos y compartidos por todos los participantes. Sin embargo, los Medios Sociales no son una panacea, pero el hecho de que el público pueda participar activamente en ellos (de hecho participan) a través de agregar comentarios, mensajes instantáneos o incluso la complementación del contenido con historias y experiencias propias le dan su principal poder y atractivo. Tecnologías Social Media Social Media puede adoptar muchas formas diferentes, incluyendo foros de Internet, Blogs de personalidades, blogs sociales, wikis, podcasts, fotos y vídeo. Ejemplos de aplicaciones de Social Media son: Wikipedia (de referencia), MySpace (redes sociales), Facebook (redes sociales), Last.fm (música personales), YouTube (intercambio de vídeo), Second Life (realidad virtual), Flickr (compartir fotos), Twitter (microblogging y redes sociales). Muchos de estos servicios de medios de comunicación social pueden ser integrados a través de redes sociales como plataformas de agregación. Comunicación Blog. Los weblogs, blogs o bitácoras son el fenómeno de mayor actualidad en la Red. Se trata de sitios web donde se recopilan cronológicamente mensajes de uno o varios autores sobre una de terminada temática a modo de diario personal. 17
  18. 18. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso Las bitácoras han conseguido que la publicación de contenidos en la Red esté al alcance de cualquier internauta. Y es que existen varios servicios gratuitos con herramientas sencillas que permiten poner un weblog en marcha en menos de cinco minutos, sin ningún conocimiento previo. Básicamente, un Blog no es más que un espacio personal de escritura en Internet en el que su autor publica artículos o noticias (post) que pueden contener texto, imágenes e hipervínculos. Los nuevos contenidos se añaden vía web desde el propio navegador y sin necesidad de ningún otro programa auxiliar. Están pensados para utilizarlos como una especie de diario online que una persona usa para informar, compartir, debatir periódicamente de las cosas que le gustan e interesan. Hay weblogs que ofrecen información propia y elaborada por su autor/a. Hay otros que simplemente recopilan lo más interesante que encuentran en la Red, convirtiéndose así en una especie de recurso documental que también cumple su función. Por supuesto, los hay que reúnen ambas características. Ejemplos: Blogger, LiveJournal, TypePad, WordPress, Vox. Foros en Línea. En Internet, un foro, también conocido como foro de mensajes, foro de opinión o foro de discusión, es una aplicación web que da soporte a discusiones u opiniones en línea. La forma de ver un foro puede ser llana, en la que las respuestas de una discusión se ordenan en forma cronológica; o puede ser anidada, en la que cada respuesta está vinculada con el mensaje original o alguna de las respuestas subsiguientes formando algo así como un árbol genealógico de discusión, también llamado hilo de discusión. Por lo general los foros disponen de formas de personalizar la apariencia a la que le resulte más cómoda al usuario e inclusive algunas formas mixtas. Ejemplos: vBulletin, phpBB. Micro-blogging. El microblogging, también conocido como nanoblogging, es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente de sólo texto. Las opciones para el envío de los mensajes varían desde sitios web, a través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc. Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. El usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos, o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto. Los principales servicios son Twitter, Identi.ca, Jaiku, Tumblr, Pownce, Khaces, Picotea.com y Xmensaje. Redes sociales. Son páginas que permiten a las personas conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir contenidos, interactuar y crear comunidades sobre intereses similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas, etc. Una revisión de los sitios de redes sociales hace evidente que sus fundamentos tecnológicos están basados en la consolidación de aplicaciones de uso común en un 18
  19. 19. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso único sitio. Se emplean las tecnologías estándar, como el correo electrónico y sus protocolos http para facilitar las operaciones de subir o bajar información, ya sea fotos o información sobre el perfil; la mensajería instantánea y los otros protocolos de uso común que se pueden encontrar a lo largo de muchas páginas web. Las características de las salas de chat también están disponibles y permiten a los usuarios conectarse instantáneamente en modalidad de uno a uno o en pequeños grupos, en función de la oferta del sitio. Algunos ejemplos de redes sociales son: Facebook, LinkedIn, MySpace, Orkut, Skyrock, Netlog, Hi5, Tuenti. Sistemas de agregación RSS. RSS es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para difundir información actualizada frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos. El formato permite distribuir contenidos sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS (agregador). A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los contenidos RSS. Las últimas versiones de los principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad de software adicional. RSS es parte de la familia de los formatos XML desarrollado específicamente para todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la información y usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce como redifusión web o sindicación web (una traducción incorrecta, pero de uso muy común). Ejemplos: Bloglines, FriendFeed, Youmeo. Colaboración Wiki. Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas web pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. Los textos o «páginas wiki» tienen títulos únicos. Si se escribe el título de una «página wiki» en algún lugar del wiki entre dobles corchetes (...), esta palabra se convierte en un «enlace web» a la página wiki. En una página sobre «alpinismo» puede haber una palabra como «piolet» o «brújula» que esté marcada como palabra perteneciente a un título de página wiki. La mayor parte de las implementaciones de wikis indican en el URL de la página el propio título de la página wiki (en Wikipedia ocurre así: http://es.wikipedia.org/wiki/Alpinismo), facilitando el uso y comprensibilidad del link fuera del propio sitio web. Además, esto permite formar en muchas ocasiones una coherencia terminológica, generando una ordenación natural del contenido. La aplicación de mayor peso y a la que le debe su mayor fama hasta el momento ha sido la creación de enciclopedias colaborativas, género al que pertenece la Wikipedia. Existen muchas otras aplicaciones más cercanas a la coordinación de informaciones y acciones, o la puesta en común de conocimientos o textos dentro de grupos. La mayor parte de los wikis actuales conservan un historial de cambios que permite recuperar fácilmente cualquier estado anterior y ver 'quién' hizo cada cambio, lo cual facilita enormemente el mantenimiento conjunto y el control de usuarios destructivos. 19
  20. 20. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso Habitualmente, sin necesidad de una revisión previa, se actualiza el contenido que muestra la página wiki editada. Ejemplos: Wikipedia, PBwiki, Wetpaint. Marcadores sociales. Los marcadores sociales son una forma de almacenar, clasificar y compartir enlaces en Internet o en una Intranet. Además de los marcadores de enlaces generales, existen servicios especializados en diferentes áreas como libros, vídeos, música, compras, mapas, etc. Los marcadores sociales también forman parte de los marcadores sociales de noticias como Digg.com. En un sistema de marcadores sociales los usuarios guardan una lista de recursos de Internet que consideran útiles. Las listas pueden ser accesibles públicamente o de forma privada. Otras personas con intereses similares pueden ver los enlaces por categorías, etiquetas o al azar. También categorizan los recursos con 'tags' o 'etiquetas' que son palabras asignadas por los usuarios, relacionadas con el recurso. La mayoría de los servicios de marcadores sociales permiten que los usuarios busquen marcadores asociados a determinadas 'tags' y clasifiquen en un ranking los recursos según el número de usuarios que los han marcado. Su popularidad va creciendo y la competición ha hecho que los servicios ofrezcan algo más que compartir marcadores y permitan votos, comentarios, importar o exportar, añadir notas, enviar enlaces por correo, notificaciones automáticas, rss, crear grupos y redes sociales, etc. Ejemplos: Delicious, StumbleUpon, Stumpedia, Digg, Google Reader. Multimedia Compartir fotos. Son sitios web que permiten almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografías y videos en línea. Actualmente algunos sitios cuentan con una importante comunidad de usuarios que comparten las fotografías y videos creados por ellos mismos. Estas comunidades se rigen por normas de comportamiento y condiciones de uso que favorecen la buena gestión de los contenidos. La popularidad de estos sitios se debe fundamentalmente a su capacidad para administrar imágenes mediante herramientas que permiten al autor etiquetar sus fotografías y explorar y comentar las imágenes de otros usuarios. Ejemplos: Flickr, Zooomr, Photobucket, SmugMug. Compartir videos. Se trata de sitios web en los cuales los usuarios pueden subir y compartir vídeos. Es remarcable por el número de usuarios y videos en su base de datos el caso de Youtube. Youtube fue creado por tres antiguos empleados de PayPal en febrero de 2005. En noviembre de 2006 Google Inc. lo adquirió por 1.650 millones de dólares, y ahora opera como una de sus filiales. YouTube usa un reproductor en línea basado en Adobe Flash para servir su contenido. Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales de manera sencilla. Aloja una variedad de clips de películas, programas de televisión, vídeos musicales, así como contenidos amateur como videoblogs (a pesar de las reglas de YouTube contra subir vídeos con copyright, este material existe en abundancia). Los enlaces a vídeos de YouTube pueden ser también 20
  21. 21. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso puestos en blogs y sitios web personales usando API o incrustando cierto código HTML. Otros ejemplos de sitios de videos: Vimeo, Revver. Compartir Arte. DeviantART (también conocido como dA para abreviar) es un sitio web que aglutina a una comunidad internacional de artistas en la red. Es un espacio virtual en el que cada cual puede mostrar su arte y aprovechar las posibilidades de la red para someterlo a los comentarios de cualquiera y en particular de otros artistas. DeviantART está abierta a muchos tipos de artistas pero principalmente los relacionados con las artes visuales y gráficas, como fotógrafos, diseñadores gráficos o pintores, aunque también hay obras literarias realizadas por escritores. El sitio web también está habilitado para usuarios gratuitos y usuarios con suscripción, volviéndose así, al igual que otras páginas, un sitio que al pagarle ofrece más alternativas o ventajas. Conversaciones en vivo. Se trata de programas gratuitos o de código libre para descarga, que permiten a los usuarios realizar llamadas y video llamadas telefónicas a través de la tecnología VoIP (telefonía por internet). Estos programas permiten dichas llamadas gratuitamente entre los usuarios del software y a un bajo costo si se desea hablar a teléfonos convencionales o celulares. Otro tipo de tecnologías son los sitios web que permiten la realización de webinars (seminarios o conferencias a través de Internet), como Dim Dim. Ejemplos: Ustream.tv, Justin.tv, Skype, Dim Dim. Compartir música. Se refiere a sitios web sociales, que permiten a los usuarios compartir archivos de audio entre otro tipo de archivos. Estos sitios tienen gran auge de visitantes, y regularmente son absorbidos por redes sociales, como en el caso de imeem y MySpace. Ejemplos: imeem, The Hype Machine, Last.fm, ccMixer. Entretenimientos Mundos virtuales. Es un campo relacionado con la inteligencia artificial. Se trata de la simulación de mundos o entornos, denominados virtuales, en los que el hombre interacciona con la máquina y con otros usuarios en entornos artificiales semejantes a la vida real. Ejemplos: Second Life, the Sims Online. Juegos en línea. Los videojuegos en línea son aquellos videojuegos jugados vía Internet independientemente de la plataforma. Puede tratase de videojuegos multi jugador, en los que se juega con otras personas o videojuegos de navegador que se descargan desde la web y se ejecutan en el navegador. Ejemplos: World of Warcraft, EyerQuest, Age of Conan, Spore, Angels online. Juegos compartidos. Se trata de comunidades sociales en las cuales los usuarios se registran gratuitamente para tener acceso a miles de juegos en línea, los cuales se están renovando constantemente. Ejemplo: Miniclip. 21
  22. 22. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso Importancia de Social Media en los negocios Sin duda los Social Media han dejado de ser una moda y se están consolidando dentro de las estrategias de las marcas, como espacios en los que desarrollar una estrategia de comunicación, como espacios en los que empezar a desarrollar su negocio. Espacios pequeños, es verdad, pero cada vez con mayor sentido. Las tecnologías 2.0, que posibilitaron que los consumidores dejen su rol pasivo y se transformen en productores de información y contenidos multimedia. Se convirtieron de ser consumidores a “prosumidores” y le dieron la bienvenida también a la era digital del marketing personal. Los nuevos prosumidores digitales utilizan Internet para diferenciarse e identificarse, y las marcas les allanan el camino para llevar a cabo esta tarea. A través de las ellas, los consumidores buscan experiencias e identidad más que posesiones en sí mismas. ¿Qué busca el prosumidor digital que se une a la página de Calvin Klein en Facebook? Sin duda, comunicarle algo a sus contactos. Basta con unirse a una red social para experimentar cómo las acciones de los usuarios están orientadas a señalar quiénes son, a identificarse mediante la publicación de fotos, videos, gustos, intereses, marcas favoritas, educación, profesión, estado civil, etc. La publicidad debe adaptarse a un creciente mercado de usuarios ansiosos por hacer públicas sus vidas, sus intereses y sus producciones; debe saber encontrar un hueco en la era de los prosumidores y del marketing personal, de manera que, sin invadir a los usuarios, pueda cumplir con su función exitosamente. La gran pregunta es ¿cómo hacen la publicidad y el marketing ante unos usuarios activos que están redefiniendo la forma de publicar, de pensar, de escribir, de expresar y de comprar? La publicidad se vuelve participativa y el marketing ofrece servicios gratuitos de mucho valor para los usuarios a cambio de sus datos. La clave es aprovechar los nuevos medios digitales para involucrar a los usuarios con las marcas y hacerlos partícipes de una experiencia que le agregue valor a sus vidas. En este sentido, la publicidad de la recordación de marcas ha muerto, o, al menos, está en vías de extinción. Beneficio: Mercados de nicho. Los ejecutivos de marketing pueden aprovechar los millones de mercados de nichos para construir relaciones con sus consumidores de una forma más segmentada y efectiva. Un hallazgo de Chris Anderson fue haber demostrado que el total de los sitios pequeños componen la mayoría del contenido de Internet. Entonces, una clave para el marketing es realizar estrategias aprovechando los mercados de nicho para contactar a los consumidores. La dispersión de los usuarios, lejos de jugar en contra para los ejecutivos de marketing, representa un barajar y dar de nuevo con posibilidades potenciales inéditas. Los nichos posibilitan segmentar al target de una manera más sencilla (digamos mejor que los consumidores se auto segmentan), a la vez que abren el campo para establecer conversaciones más cercanas y eficientes con los consumidores. En palabras de Anderson, “los productos de éxito son importantes pero los nichos están surgiendo 22
  23. 23. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso como el gran nuevo valor del mercado”. Los mercados de nicho nacieron gracias a la participación de los usuarios en la red, y hoy generan un total de ganancias mayor que aquel derivado de la comercialización de los productos más exitosos. La causa de este fenómeno es la denominada Long Tail y el tipo de almacenamiento que habilita Internet. Riesgo: Campañas de desprestigio. El medio online permite elegir qué contenidos consumir y en qué momento. A diferencia de otros medios, posibilita a los usuarios tener un rol activo en la búsqueda y la producción de contenidos. La televisión es un medio tradicional para la relajación, mientras que el comportamiento online es altamente activo. Los nuevos prosumidores digitales tienen las herramientas y el poder para contar sus historias en distintos formatos y a través de distintos medios. Los antiguos monólogos han devenido en diálogos anárquicos que crecen exponencialmente en el mundo virtual, y que producen indudables efectos en el mundo real. Las estrategias de marketing deben contemplan las posibilidades de los nuevos medios y estudiar la mejor forma de establecer conversaciones enriquecedoras con los usuarios. Los nuevos medios y formatos de comunicación pueden ser lugares de inspiración para las marcas, además de ser lugares de investigación sobre productos y una plataforma para decisiones de compra66. Sin embargo, las marcas deben evaluar cuidadosamente sus acciones a fin de no correr demasiados riesgos, porque el peligro de una acción de los usuarios en contra de las marcas siempre está latente. Un efecto de la web es el grado de verosimilitud que provoca en los usuarios. Este fenómeno tiene consecuencias para los anunciantes, que se ven muchas veces perjudicados por campañas de e-mail marketing en su contra, supuestamente iniciadas por un usuario en orden de hacer justicia por alguna cuestión. A pesar de que circula mucha información errónea, es cierto que la web 2.0 promete terminar con la publicidad impune y las acciones resultan menos problemáticas que un piquete, pero mucho más dolorosas para las grandes empresas. Campaña exitosa de SMO Debido al uso masivo de Social Media, nace un nuevo concepto el SMO (Optimización del Marketing Social, por sus siglas en ingles), que trata de la utilización del Social Media para convencer, atraer, cautivar y fidelizar a los prosumidores. Una investigación realizada este año por la consultora McKinsey (2008), reveló que las compañías usan más las herramientas 2.0 a comparación del año pasado y, muchas veces, incluso para objetivos de negocio más complejos. Las compañías satisfechas con el uso de estas tecnologías, señalan que pueden ver los resultados de su implementación y que están obteniendo valor en su negocio derivado de estas herramientas, por lo que muchas están dejándolas de usar experimentalmente para adoptarlas como parte de una práctica de negocio. Además, las empresas señalaron que usan estas herramientas tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa, para hacer vínculos más fuertes con sus 23
  24. 24. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso consumidores y proveedores y para captar empleados más exitosamente. Las aplicaciones más comunes son blogs, RSS, wikis y podcasts, quizás porque las compañías tienen un mayor entendimiento de su valor para los negocios. Otro hallazgo del estudio es que las empresas se focalizan cada vez más en la interacción con sus consumidores, proveedores y expertos externos, por ejemplo para sumar a los consumidores y a los proveedores en los esfuerzos para el desarrollo de productos, práctica conocida como co-creación. También se constató que, satisfechas o no, todas las compañías planean aumentar su inversión en herramientas web 2.0. Es innegable la adopción de Social Media como estrategia de marketing; pero ¿qué necesita una campaña SMO? Los resultados de los estudios realizados muestran los siguientes puntos a cumplir en una campaña de SMO: 1. Escuchar. Es importante inmiscuirse de manera cortes, en las conversaciones de los prosumidores y tratar de influenciar a favor de nuestra marca; sobre todo en las conversaciones que traten acerca de nuestra marca, ya sea a favor o en contra. Hay que tomar en cuenta también que los mensajes no son conversaciones. 2. Participa. Es imperativo que compartas contenido con los prosumidores, promociones especiales, regalos, etc. Con la finalidad de hacerlos sentir importantes. Hay que recordar que se trata de un diálogo no un monólogo. 3. Renuncia al control. La meta de la estrategia de SMO no es controlar la conversación, por el contrario es permitir, inspirar e influenciar. Esto tal vez represente en cierto grado una pérdida de control de la estrategia, pero por el contrario es una apertura positiva al mercado, que va a tener sus frutos positivos. 4. Enganchar. Es importante para enganchar a los prosumidores crear la oportunidad de que se sientan dueños de la marca. Hay que darles algo para conversar, dejar que amen ó odien la marca, pero no se les puede ser indiferente. La única regla de una campaña de SMO tiene que ser siempre la honestidad. 5. Medir. Con todo lo que representa Social Media, puede parecer difícil o imposible el tener métricas convencionales, como el aumento en las ventas o el número de clientes. Pero la estrategia SMO tiene sus métricas útiles y que nos ayudan a realizar ajustes a la estrategia. Estas métricas pueden medir el número de visitantes a nuestro sitio web, el número de consultas de nuestra marca, los retweets y seguidores, las referencias ó clics, los fans, los comentarios de nuestro blog, las menciones en ligas sociales e indicadores de satisfacción. 6. No es la panacea. Es de gran importancia recordar siempre que la estrategia SMO, no es la cura a todos los problemas organizacionales, por sí sola no aumentará los indicadores de ventas ó productividad; siempre debe de ser parte de una estrategia de marketing inteligente, creativo y enfocada al cliente meta. VI. Conclusión 24
  25. 25. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso Los nuevos medios y las tecnologías digitales, sumados a la creatividad, ayudan a las marcas a construir valor a través de la interacción. El marketing y la publicidad en sus versiones 2.0 se destacan por su combinación inédita de características, entre las que figuran: la innovación, la mayor capacidad de segmentación, la búsqueda de la participación de los usuarios, el fomento de la socialización, el desarrollo de acciones virales y la promoción de conversaciones. Además, esta nueva era del marketing permite desarrollar acciones multimedia, multiformato, de gran impacto, menos invasivas y fáciles de medir. Las impresiones, el número de impactos y la interacción de los usuarios quedan registrados mediante programas informáticos. Estas mediciones permiten calcular el retorno de la inversión publicitaria y, por lo tanto, la efectividad de las campañas. Otra ventaja, es que la publicidad digital se hace presente en horarios laborales, por lo que no hay que esperar a que el público salga de su trabajo o llegue a su casa y se disponga a mirar televisión para poder alcanzarlo. Asimismo, este tipo de publicidad es considerablemente más económica en cuanto a su producción y publicación, elimina gastos financieros e impositivos y tiene una amplia cobertura territorial. Otras ventajas que se suman son el gran crecimiento de la penetración de Internet, por la reducción de los costos de los servicios y de las computadoras y la expansión de la banda ancha, y la creciente tendencia de Internet a ser un medio clave en el proceso de toma de decisión del consumidor antes de realizar una compra. Como consecuencia directa de todo esto, la inversión en publicidad online crece mucho más velozmente que en otros medios y las compañías planean seguir invirtiendo en herramientas web 2.0 en los próximos años. Pero, si bien hay muchas nuevas opciones para publicitar y ser exitoso involucrando a los usuarios en experiencias con las marcas, los anunciantes deben contar con la ayuda de agencias de publicidad y marketing y/o consultores en comunicación para no errar el camino, ya que muchas palabras dichas en Internet son irreversibles. Sin embargo, las marcas deben arriesgarse a pautar y a realizar acciones utilizando las tecnologías digitales, ya que, por un lado, no pueden estar ausentes en un espacio donde cada vez más gente pasa cada vez más tiempo, y, por otro lado, los nuevos medios permiten construir relaciones con los consumidores que son más importantes que la venta inmediata de productos. En estos tiempos revolucionarios y profundamente innovadores, ninguna compañía puede salir beneficiada sin innovar y sin ponerse al día con la demanda de los usuarios. Lo importante es el cómo y el dónde: no se trata de ocupar toda la pantalla ni de pautar en los sitios más visitados, si no de llegar al objetivo con un mensaje relevante. Una buena campaña publicitaria es aquella que consigue que el receptor de la comunicación quiera saber más acerca del producto, quiera decir algo más o quiera contarle a alguien ese mensaje. La clave de Social Media se resume a una palabra “participación”. 25
  26. 26. E-Marketing y Social Media en el 2010. L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso VII. Referencias bibliográficas • Estudio “Trust in advertising”. Nielsen.Octubre 2007. • Estudio “The social media manifesto”. Brian Solis. Agosto 2007. • Estudio “Social Media”. McKinsey (2008). • Predicciones para los Social Media 2010. Interactividad.org • Principios de mercadotecnia en Internet. Ward Hanson. • E-marketing. Juan Luis Mayordomo. • Marketing 2.0. Nuevas tendencias en comercialización digital. Cecilia Cragnaz, 2008. • Comercio electrónico. Dotty Boen Oelkers (2004). Editorial Thomson. • Predicciones para los Social Media en 2010. Marc Cortes. Interactividad.org. 26

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