1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA
GRUPO GRUMA S.A.B. de C.V.
MASECA
Trabajo Final
Administración de la Mercadotecnia
Catedrático:M.M. Kurt Kiessling Davison.
L.S.C.A. Omar Gerardo Sánchez Jasso
P146712

2. Administración de la Mercadotecnia | Grupo GRUMA L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
Índice
Empresa .......................................................................................................................................... 3
Historia ..................................................................................................................................... 3
Misión ...................................................................................................................................... 4
Visión........................................................................................................................................ 4
Valores ..................................................................................................................................... 5
Calidad total ............................................................................................................................. 5
Análisis del mercado ....................................................................................................................... 6
Segmento meta........................................................................................................................ 6
Necesidad del cliente. .............................................................................................................. 6
Característica – beneficio del producto. .................................................................................. 6
Análisis de la mezcla de mercadotecnia actual. ...................................................................... 7
Análisis FODA ........................................................................................................................... 7
Promoción actual ..................................................................................................................... 8
Análisis de la competencia MINSA.................................................................................................. 8
Mercado meta................................................................................................................................. 9
Posicionamiento ............................................................................................................................. 9
Propuesta de Estrategias de la mezcla de mercadotecnia ............................................................. 9
Producto .................................................................................................................................. 9
Precio ..................................................................................................................................... 10
Plaza ....................................................................................................................................... 10
Promoción .............................................................................................................................. 10
Conclusión ..................................................................................................................................... 11
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Empresa
GRUMA es la empresa de alimentos más globalizada de México, líder en la producción de harina
de maíz y tortillas a nivel mundial. Cuenta con una expansión internacional que incluye
operaciones en México, Estados Unidos, Europa, Centroamérica, Venezuela, Asia y Oceanía con la
presencia de nuestras marcas globales MASECA y MISSION, entre otras.
Historia
Un 3 de mayo de 1949, la compañía inicio sus operaciones en Cerralvo, Nuevo León, fundando
Molinos Azteca, con lo que nace GRUMA y la primera planta de harina de maíz nixtamalizado del
mundo.
Las ventajas competitivas desarrolladas por GRUMA permitieron que la empresa no solo se
desarrollara en México, si no que se convirtió, en una creciente industria a partir de la
transformación del maíz en harina, con base en importantes desarrollos tecnológicos y
administrativos.
Es así como a principios de la década de 1970 GRUMA incursiona en el mercado de Costa Rica, seis
años más tarde, en 1976, llegó a Estados Unidos logrando desde entonces un crecimiento
sostenido en ventas.
En 1987 inició operaciones en Honduras, GRUMA registró un crecimiento y la buena acogida que
tuvo la marca le permitió la incorporación de otros productos. En 1993 se expandieron sus
operaciones a El Salvador y Guatemala, y en 1994 a Venezuela.
En 1999 se abrieron las primeras oficinas de la empresa en Europa, en Coventry, Inglaterra, y la
planta comenzó a funcionar en el año 2000 con la producción de tortillas de maíz y de trigo.
Actualmente cuenta con tres plantas más, ubicadas en Inglaterra, Italia y Holanda.
En 1987 GRUMA expandió sus
operaciones en el sur de la frontera de
México, instalando plantas en Honduras
en 1987, y en El Salvador y Guatemala en
1993. Posteriormente, en 1994, inició
operaciones en Venezuela y en un hecho
significativo para la Compañía.
En 1999 inició la construcción de su
primera planta de tortillas en Europa,
ubicada en Coventry, Inglaterra.
Actualmente cuenta con tres plantas
más, estratégicamente ubicadas en el viejo continente en Inglaterra, Italia y Holanda.
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En Oceanía Gruma cuenta con dos plantas productoras desde el 2005. En el 2006, la primera
planta de tortillas de Gruma en Asia inició; operaciones, dicha factoría está ubicada en Shanghai,
China. En el 2007, para fortalecer la presencia en la región de Asia, GRUMA adquiere una planta
en Malasia especializada en flatbreads.
En el 2008, En Estados Unidos se lanza con la marca Mission la línea Life Balance que responde a
los consumidores interesados en cuidar su salud sin perder sabor y conveniencia, también se lanza
una nueva marca de bajo precio, Calidad, para los consumidores más sensibles a los precios.
GRUMA logró en el 2009 ventas record en su historia. La marca Mission es lanzada en Australia
con un atractivo portafolio de productos, así mismo se inaugura la planta de nueva generación
tecnológica en Australia, además de que en este mismo año, GRUMA recibe premio como
“Empresa Global de Excelencia” de la Revista WorldFinance.
En el año 2010, se realiza lanzamiento de la línea MissionFlatbreads of TheWorld en Australia y
Europa. Los resultados obtenidos de Mission en Australia lograron en su primer año que fuera
reconocida como una de las nuevas grandes marcas. Se inaugura la planta de Panorama City en
USA con altas especificaciones de sustentabilidad, ahorro de agua y energía.
En este mismo año, se adquiere la planta de Ucrania. Y en México se logra una recordación del
14% de GRUMA con la campaña conmemorativa del Bicentenario. El Ing. Raúl Peláez es nombrado
también en el 2010 como Director General de Gruma.
Hoy en día GRUMA es la empresa global de alimentos orgullosamente mexicana, Líder en la
producción de harina de maíz y tortilla a nivel mundial, así como un importante jugador en harina
de trigo y alimentos básicos, Con marcas líderes en la mayoría de sus mercados cuenta con 93
plantas y presencia en más de 100 países, con más de 20 mil empleados.
Misión
Generar un crecimiento dinámico y rentable de largo plazo y crear el máximo valor para sus
accionistas, enfocándose primordialmente en sus negocios clave: harina de maíz, tortillas y harina
de trigo.
Otorgar a sus clientes y consumidores productos y servicios de calidad superior, utilizando los más
eficientes sistemas de manufactura y comercialización.
Visión
Ser líder absoluto en la producción, comercialización y distribución de harina de maíz y tortillas a
nivel mundial, y un importante jugador en harina de trigo y productos derivados de la misma
como panes planos o flatbreads, así como uno de los principales procesadores de granos y
alimentos básicos en México, Estados Unidos, Centro América, Venezuela, Europa, Asia y Oceanía.
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Valores
Esfuerzo: Con esfuerzo y dedicación Gruma hoy es líder indiscutible en la producción de harina de
maíz y tortilla, además de ser un importante jugador en la categoría de flatbreads; Gruma se ha
consolidado como una compañía global de alimentos, actual y confiable a través de productos de
alta calidad y marcas sólidas.
Compromiso: Comprometidos con quienes nos han hecho ser quienes somos: nuestros
consumidores, clientes y empleados. Nuestro compromiso es con nuestro país y con el mundo.
Trascendencia: Gruma ha trascendido con gran éxito en México y el mundo desde hace 60 años,
siendo una compañía orgullosamente mexicana, con más de 90 plantas, más de 20,000
empleados, con presencia en más de 100 países, que procesa más de 6 millones de toneladas de
granos al año y además comercializa en diversos mercados: harina de trigo, arroz, aceite
comestible, snacks, pastas, palmitos y condimentos.
Perseverancia: Con perseverancia Gruma siempre ha tenido una gran visión de negocios llegando
a todos los rincones del mundo con éxito y a través del tiempo siempre ha sabido superar crisis
financieras saliendo siempre adelante de manera muy positiva, además de haber obtenido
grandes aprendizajes y crecimiento.
Lineamientos estratégicos: Los lineamientos estratégicos de GRUMA consisten en:
 Ofrecer productos y servicios de calidad superior.
 Entender y satisfacer por completo las necesidades de sus clientes y consumidores.
 Fortalecer continuamente el valor de nuestras marcas mediante esfuerzos
eficientes y efectivos de mercadeo, distribución y servicio al cliente.
 Enfocar la investigación tecnológica y de mercados al desarrollo de ventajas
competitivas.
 Participar sólo en mercados donde pueda crear un valor de largo plazo.
Calidad total
La calidad es parte fundamental de la filosofía de negocios de GRUMA. Los programas de calidad
total han sido la piedra angular para mejorar en muchos aspectos, y desde hace más de una
década, tenemos establecida una política de calidad que enmarca todas nuestras actividades:
"La satisfacción total del cliente es lo que determina cada decisión, acción y tarea que realizamos.
Para lograr este objetivo, debemos mejorar continuamente nuestros productos, procesos y
servicios. Esta será nuestra meta diaria".
En GRUMA, permanentemente realizamos grandes avances en pro de la satisfacción del cliente. El
consumidor es cada vez más exigente, por lo que es necesario que se le ofrezcan alimentos de alta
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calidad y que vayan acorde a su estilo de vida. Los estrictos controles de calidad han permitido
que en todos los mercados donde se tiene presencia se aprueben los estándares establecidos por
cada país, esto gracias a estudios de mercado y a que aplicamos la mejor tecnología de
información disponible, lo cual nos ha ayudado a mejorar el proceso de la toma de decisiones.
La firme convicción de que la calidad es una de nuestras principales fortalezas que debemos
apuntalar día tras día nos ha dado una posición de liderazgo en la mayoría de nuestros negocios.
Las plantas de GRUMA han sido distinguidas con el grado de calidad internacional ISO 14,000, que
es la categoría ecológica de la norma ISO, lo que significa que todas las plantas están clasificadas
dentro de la norma ecológica más estricta, e incluso hemos obtenido importantes
reconocimientos nacionales e internacionales. Un orgullo para el medio industrial en México.
Análisis del mercado
Segmento meta.
Mercado mayorista a todas las tortillerías en la venta de nixtamal. Consumidores finales de
tortillas y productos de maíz.
Necesidad del cliente.
El mexicano dentro y fuera del país, por costumbre y educación de muchos años, tiene la
necesidad de acompañar la comida con tortillas, y en promedio los mexicanos consumimos de 3 a
más tortillas por persona diariamente. El cliente principal de Maseca (las tortillerías) necesita
diariamente que se les distribuya el nixtamal, para producir tortillas, debido a la gran demanda de
este producto por la sociedad.
Característica – beneficio del producto.
La harina de maíz y las tortillas producidas por Maseca, son:
 Nutritivas y ricas en vitaminas y minerales.
 Sabor delicioso y muy natural.
 Bajas en grasas y azúcares dañinos.
 Muy económicas.
 Producto con tradición milenaria en México.
 Es un producto muy práctico.
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Análisis de la mezcla de mercadotecnia actual.
Análisis FODA
Fortalezas
 Marca líder en el mercado mexicano.
 Presencia estratégica en gran parte del planeta.
 Su competencia principal cuenta con el 30% del mercado únicamente, MINSA.
 Producto económico.
 Producto de alta calidad.
 Producto flexible que permite innovación y creación de nuevos productos relacionados.
Oportunidades
 Oportunidad latente de posicionamiento en otros países, por falta de competencia para el
producto en el mundo.
 Incursión en nuevos mercados nacionales relacionados, como el mercado de las botanas
de maíz, los cereales, etc. Si no se incursiona como productor se puede buscar proveer a
los productores actuales.
 Explotar el tema del maíz transgénico, para promocionar los productos nacional e
internacionalmente, como un producto 100% natural.
Debilidades
 Imagen de aparente monopolio frente a consumidores finales.
 Falta de presión de la competencia para innovación en productos y en procesos.
 Falta de publicidad enfocada en la responsabilidad social de la empresa.
 Falta de educación a clientes de otros países sobre el producto.
Amenazas
 Latente amenaza de surgimiento de nuevos productores, que representen competencia
potencial para la empresa.
 Estancamiento de productos y procesos en la organización en cuanto a innovación.
 Mala fama por utilización de maíz transgénico.
 Imagen negativa cuando existe un incremento de precios, ya que la tortilla se considera un
alimento básico para todos los estratos sociales en México.
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Promoción actual
Impresos y Espectaculares Radio
http://www.youtube.com/watch?v=7qokTn4XNUY
Televisión
http://www.youtube.com/watch?v=GFrFsFtUoMA http://www.youtube.com/watch?v=3OBd3HTZqaA&feature=related
Análisis de la competencia MINSA
Pioneros en la industria de harina de maíz nixtamalizado. Nacidos a principio de los
años 50 como parte de un complejo agroalimentario del gobierno mexicano, han
seguido las tendencias del mercado con el fin de proveer a sus clientes y
consumidores de productos innovadores, personalizados y sanos que han cubierto
todo tipo de expectativas.
Hoy en día son una compañía pública orgullosa de servir a más de 8000 clientes a
través del mundo.
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Mercado meta
Mercado mayorista a todas las tortillerías en la venta de nixtamal. Consumidores finales de
tortillas y productos de maíz.
Posicionamiento
Maseca es líder del mercado nacional e internacional de la tortilla y productos de maíz, con un
posicionamiento del 70% del mercado para esta compañía. El otro 30% pertenece a MINSA y a
otros micro productores.
Propuesta de Estrategias de la mezcla de mercadotecnia
Producto
Maseca cuenta con 5 productos principales actualmente en la línea de harinas para tortillas y
tamales:
1. Nueva Maseca Amarilla.
2. Maseca para tamales.
3. Maseca regular.
4. Maseca Selecta Tortilla Mix.
5. Selecta usos múltiples.
Propuesta: Incluir en esta línea de productos el producto Maseca Natura, el cual está hecho 100%
con maíz natural, y 0% transgénicos.
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Precio
El precio de los productos actuales es de $ 25 M.N.. Maseca Natura tendría un precio de
introducción de $25 M.N y se incrementaría con la aceptación a $30 M.N.
Plaza
Se va a distribuir en supermercados y tiendas de abarrotes, y paulatinamente con la aceptación se
puede vender también en tortillerías.
Promoción
Se haría una campaña de publicidad en medios impresos del ramo, como revistas de cocina y
recetarios. Así como también posters y lonas en las tortillerías de todo el país y en los
supermercados. También se utilizarán medios masivos como la TV y el radio para promocionar el
nuevo producto. Además se patrocinarán eventos relacionados con la ecología y la salud, a
nombre de la nueva marca.
La campaña se basará en explotar la naturalidad del producto y su origen haciendo referencia a
como se hacían las tortillas y los productos de maíz nuestros antepasados en México.
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Conclusión
El ver y conocer todas las etapas, procedimientos y factores de importancia requeridos para la
dirección de marketing, ha sido de gran utilidad, tanto para entender cómo operan las estrategias
de marketing empresas grandes y exitosas, así como para evaluar e identificar errores en
compañías no tan exitosas, con un amplio margen de oportunidad para mejorar sus procesos de
marketing, desde el branding hasta el control del posicionamiento y la promoción de productos y
servicios.
En lo personal, fue de gran utilidad el contenido de este curso en cuanto a dirección de marketing,
ya que en CentroClick, la empresa en que laboro, estoy encargado de la promoción y el marketing
de la organización en Internet, y existen muchos temas y conceptos en este curso que he tenido la
oportunidad de aplicar en mi labor diaria, todo en busca de crear brand equity con CentroClick.
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