Propuesta de Plan de Comunicación 2.0 para el centro cultural madrileño 'La Escalera de Jacob'.

1. PROPUESTA DE PLAN DE COMUNICACIÓN
LA ESCALERA DE JACOB
Manuela Ortega, 20 de febrero de 2013

2. 1. Situación actual
La Escalera de Jacob es un espacio multicultural en el que desarrollan su creatividad un total
de 60 compañías, dedicadas al desarrollo de tres tipos de actividades principales:
- Musicales
- Teatrales
- Actividades para el público infantil
Durante sus ocho años de vida, La Escalera ha gozado de buena acogida en los medios de
comunicación, si bien la situación actual (crisis económica y crisis de los medios de
comunicación tradicionales) ha disminuido notablemente el nivel de cobertura de sus
actividades.
En la actualidad, los medios con mayor capacidad de influencia son los medios sociales
(redes sociales, foros y blogs). En este campo, La Escalera dispone de un altísimo potencial,
del que aún no ha desarrollado más que una mínima parte:
- Actitud pasiva en las redes sociales
La Escalera cuenta con dos páginas en Facebook (una genérica, con 1.591 seguidores,
y otra para las salas de La Latina, con 441). También dispone de perfil en Twitter (907
seguidores).
En ambos casos, acostumbra a anunciar sus actividades inmediatas, pero esto no
genera respuesta alguna por parte de los espectadores. La comunicación resultante no
es bidireccional, sino unidireccional.
Hace falta generar contenidos que propicien el diálogo y que fortalezcan la reputación
online de La Escalera.
- Web estática y antigua
La página web es uno de los pilares fundamentales en los que se asientan las
actividades de comunicación hoy en día. Sin embargo, en el caso de La Escalera, su
site principal adolece de algunas carencias:
o No cuenta con links a Facebook y Twitter.
o Tampoco dispone de espacios en los que los usuarios puedan dejar sus
comentarios.
o Carece de sistemas de actualización de contenidos RSS.
o No dispone de blog, boletín de noticias ni sala de prensa.
o Ofrece fotos en lugar de contenidos multimedia, cuando la propia inercia de
sus actividades genera multitud de espectáculos susceptibles de ser grabados
para emitir pequeños avances en la web.
En cuanto a los medios tradicionales, no parece haber reportajes ni artículos recientes en
prensa ni en televisión.
La competencia
En Madrid no hay espacios multiculturales comparables con La Escalera, con la salvedad de
Matadero Madrid, aunque no sea competencia directa. En el caso de esta institución, la
estrategia 2.0 tampoco está plenamente desarrollada, pero ya apunta buenas ideas, como los
enlaces a Vimeo (vídeos) y Flickr (fotos) de su página web.
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3. La coyuntura actual, con una subida del IVA en el mundo de la cultura que amenaza la
supervivencia de muchas pymes, hace fundamental que se apueste por las nuevas tecnologías
para atraer al cliente. Afortunadamente, los costes en el mundo 2.0 suelen ser asequibles.
2. Objetivos
- Mejorar la estructura y los contenidos de la web de La Escalera.
- Introducir a La Escalera en la cultura 2.0:
o Como generador de conversaciones continuas en las redes sociales
generalistas, en las redes sociales especializadas, y en los foros y blogs
relacionados con su actividad.
o Gestionando los comentarios negativos.
o Logrando que La Escalera se convierta en un recurso de autoridad para los
medios. Posicionándola como experta en música, teatro y talleres
infantiles.
- Mejorar el posicionamiento de La Escalera en los medios tradicionales.
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4. 3. Audiencias
- Profesionales del mundo de la música
- Estudiantes de música
- Aficionados a la música
- Profesionales del mundo del teatro
- Estudiantes de artes escénicas
- Aficionados al teatro
- Colegios
- Docentes y pedagogos
- Padres
- Asociaciones vecinales
- Autoridades municipales
- ONGs
- Periodistas y blogueros
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5. 4. Mensajes
- La Escalera ya tiene definido su eje conceptual:
o “Es un espacio con vocación intercultural…”
o “…en el que tienen cabida todo tipo de expresiones artísticas…”
o “…concebidas para un público exigente y alejadas de los circuitos
convencionales”.
- En este contexto, La Escalera puede hacer valer una serie de atributos ante los
medios digitales y tradicionales:
o Es un espacio de calidad:
 Permite disfrutar de la actuación en directo de artistas de reconocido
prestigio nacional e internacional que no están presentes en ningún
otro foro.
 Antepone la calidad y la coherencia al espectro económico.
o Está comprometida con la realidad social:
 Programa actividades relacionadas directamente con la actualidad,
tanto a nivel nacional como internacional.
 Organiza talleres para niños, que estimulan su inteligencia, su
creatividad y su capacidad de reflexión.
o Se sitúa a la vanguardia de la expresión artística:
 Por sus salas pasan artistas reconocidos en su campo por su
capacidad de experimentación e innovación.
 Organiza talleres para adultos que culminan con la presentación ante
el público de la sala de los proyectos de los alumnos.
- Con todo ello, sería aconsejable concebir un mensaje integral (un lema) que podría
pasar por expresiones como:
o “Vive la diferencia”.
o “Rienda suelta a la creatividad”.
o “Reinventando el mundo”.
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6. 5. Estrategia
a. Monitorización exhaustiva de La Escalera en la web todos los días (seguimiento de
nuestra reputación online). Saber qué dicen de nosotros, contestar a tiempo y de la
forma adecuada (gestionando los comentarios negativos).
b. Conocer las herramientas digitales necesarias y ver cuáles encajan con nuestro
proyecto: Blog / Twitter / Facebook / YouTube / Wikis / Redifusión de Contenido (RSS).
A través de ellas, podremos incidir en aspectos tan variados como la gestión de nuestra
reputación digital, el aumento de nuestra visibilidad, la prevención de crisis, la mejora
de la atención a los clientes, etc.
c. Generación de mensajes distintos para cada herramienta.
d. Generación de contenidos creativos y originales para herramientas concretas.
e. Mejora de la reputación on-line en Google, optimizando nuestras herramientas y
nuestro contenido.
f. Implicar a personas de La Escalera para que sean ellos mismos quienes hablen con
los medios de comunicación tradicionales y para que se inicien en el manejo de redes
sociales.
g. Organización de eventos concebidos especialmente para generar cobertura en la
prensa tradicional.
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7. 6. Plan de acción
- Identificación de las principales redes sociales, de los principales foros y de los blogs
más influyentes en los siguientes ámbitos:
Tema Red
Social
Blog Foro
General Facebook /
Twitter /
Youtube /
Pinterest /
Flickr
Ocio en
general
11870 /
Dooplan /
Kedin /
Yelp
Visioncineytv.es / Madridnotes.com /
Otiummadrid.com / madridfree.org /
viviendomadrid.com /
cosasdemadrid.es / madridout.es/dvivir /
yosoydisfrutologo.es
Urbanity.es /
descubremadrid.com
Ocio con
niños
Conninos.madriddiferente.com /
padresfree.blogspot.com.es /
saposyprincesas.com
Foro.enfemenino.com
Música,
tendencias
Diariofolk.com /
blog.rtve.es/mundofonias / binaural.es /
blog.musicacreativa.com
Gruposmadrid.com
Teatro,
novedades
Sueñosdeunespectador.blogspot.com.es
/ teatroateatro.com /
teatroaficionado.blogspot.com.es /
revistateatros.es
Enseñanza
Asociaciones
vecinales
ONGs
- Creación de perfiles propios de La Escalera (con nombres que nos identifiquen
claramente, sin ambigüedades) y participación constructiva en los diálogos que nos
incumban. Gestión directa de los comentarios negativos que puedan afectarnos.
- Generación de información útil y de debates atractivos, para promoverlos en estos
entornos. Iniciar debates, por ejemplo, con reflexiones sobre las diversas culturas, con
fragmentos de textos teatrales que vayamos a interpretar -preguntando qué les
sugieren a los internautas-, etc.
- Dar vida a nuestras páginas en Facebook y Twitter, mediante la gestión de debates
y la inserción de vídeos.
Así, por ejemplo, interactuaremos con los ‘trending topics’ de carácter artístico
generados en Twitter en tiempo real: encontrando una conexión con la noticia y
creando nuestro propio ángulo. Por ejemplo, si el tema del día es que se van a entregar
los Premios Goya, podremos ‘sacar’ nuestra propia valoración de las candidaturas y
debatirlas con el público.
En Facebook, las posibilidades son infinitas, pero será importante que nos centremos
en aportar contenidos creativos (consejos para clases de interpretación, podcasts
–audios- de instrumentos diferentes y concurso para adivinar de cuáles se trata, sorteo
de entradas para espectáculos concretos, etc.).
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8. En Youtube, por su parte, deberíamos colgar ‘trailers’ de las actuaciones futuras,
invitando al público a que venga a verlas, y también ‘cortos’ de un minuto o minuto y
medio con los mejores momentos de los últimos meses.
- Curso de participación en redes sociales para los responsables de La Escalera que
actúen como portavoces.
- Creación de un blog propio de La Escalera, que se actualice al menos dos veces por
semana en la web principal, en torno a un punto fuerte de nuestras actividades: Música
étnica, técnicas teatrales, crítica de espectáculos… Inclusión de fotos, vídeos y
entrevistas propias.
Presentación del blog ante los medios.
- Creación de una sala de prensa online para la web principal.
- Optimización SEO de nuestro contenido. Se trata de adaptar nuestra página a los
requerimientos de los buscadores a través de medidas básicas como jerarquizar los
contenidos, crear un mapa del sitio, optimizar la velocidad de carga de la página web y
procurar que las urls sean semánticas (que no contengan variables dinámicas tipo -%?,
etc). Las que no lo son, resultan difíciles de rastrear por los buscadores.
En la actualidad, compartimos los primeros puestos de los resultados de búsqueda de
Google con una película de terror que se llama ‘La Escalera de Jacob’ (y que recibe
más visitas que nosotros) y con un grupo de rock de Lugo que tiene el mismo nombre.
- Compra de las distintas versiones de nuestros dominios y cuentas de correo para
evitar que nos puedan suplantar.
Ya disponemos del dominio laescaleradejacob.es. Sería conveniente comprar también
los siguientes:
laescaleradejacob.com / laescaleradejacob.net / escaleradejacob.es /
escaleradejacob.com / escaleradejacob.net.
- Seguimiento diario del ‘buzz’ generado por La Escalera de Jacob y medición de
resultados. De esta forma, sabremos si lo estamos haciendo bien o mal, y si tenemos
que modificar la estrategia.
- Identificación de periodistas clave en los medios tradicionales.
- Generación de noticias interesantes para la prensa tradicional. Ejemplos:
o 21 de marzo: Música y teatro en la calle con motivo del Día Internacional de
la Eliminación de la Discriminación Racial.
Evento inspirado en el festival de teatro de Avignon, donde los actores
interpretan en la calle en agosto.
En nuestro caso, podemos interpretar algunas escenas relacionadas con el
sinsentido del racismo, y hacerlo en plena calle. El objetivo es conseguir que
los espectadores se paren a mirar y que corran la voz para que siga viniendo
gente a vernos.
o 21 y 22 de junio: Día de la Música.
Maratón de músicas del mundo, como el del día del Libro leyendo El Quijote.
Invitaremos al público a coger el relevo del músico que toca y/o a tomar el
relevo del cantante que canta, para continuar durante 12 ó 24 horas.
La clave estará en invitar al evento a alumnos de escuelas de música y a
miembros de asociaciones culturales en las que haya músicos.
8

9. o Presentación de nuestro blog y del resto de espectáculos, ofreciendo
entrevistas exclusivas a los medios.
- Presentación de los gestores del centro como recurso de autoridad ante la prensa
tradicional.
7. Cronograma e inversiones
Acción Fecha Inversión año 20013
Contratación Community
Manager / Responsable de
Comunicación
1 de Marzo de 2013 30.000 €
Identificación medios
sociales, participación en
debates y generación de
contenidos atractivos
A partir del 1 de Marzo de
2013 (actividad continua)
0
Mantenimiento Twitter
y Youtube
A partir del 1 de Abril de 2013
(actividad continua)
0
Mantenimiento Facebook A partir del 1 de Abril de 2013
(actividad continua)
1.080 €
Curso participación en
redes sociales
1 de Mayo de 2013 0
Creación site para el blog del
grupo + sala prensa online
1 de Mayo de 2013 2.000 €
(desarrolloweb.com)
Presentación blog a medios 1 de Junio de 2013 Desconocido
(a cargo del bar de La
Escalera de Jacob)
Mantenimiento blog propio y
sala de prensa online
A partir del 1 de Junio de
2013 (actividad continua)
0
Optimización SEO del
contenido (adaptación de dos
webs a los requerimientos de
los buscadores)
1 a 31 Julio de 2013 4.000 €
(tropicalserver.com)
Compra de 5 dominios para
un periodo de 10 años
1 de Julio de 2013 650 €
(desarrolloweb.com)
Seguimiento buzz y medición
resultados
(Google Trends, Klout y
SocialBro)
A partir del 1 de septiembre
de 2013 (actividad continua)
0
Identificación periodistas
clave prensa tradicional
A partir del 1 de Marzo de
2013 (actividad continua)
0
Día Internacional de la
Eliminación de la
Discriminación Racial
21 de marzo de 2013 Desconocido
(a cargo del presupuesto de
espectáculos de La Escalera
de Jacob)
Día de la Música 21 y 22 de junio de 2013 Desconocido (a cargo del
presupuesto de espectáculos
de La Escalera de Jacob)
TOTAL A 31 de Dic. de 2013 37.730 €
9

10. o Presentación de nuestro blog y del resto de espectáculos, ofreciendo
entrevistas exclusivas a los medios.
- Presentación de los gestores del centro como recurso de autoridad ante la prensa
tradicional.
7. Cronograma e inversiones
Acción Fecha Inversión año 20013
Contratación Community
Manager / Responsable de
Comunicación
1 de Marzo de 2013 30.000 €
Identificación medios
sociales, participación en
debates y generación de
contenidos atractivos
A partir del 1 de Marzo de
2013 (actividad continua)
0
Mantenimiento Twitter
y Youtube
A partir del 1 de Abril de 2013
(actividad continua)
0
Mantenimiento Facebook A partir del 1 de Abril de 2013
(actividad continua)
1.080 €
Curso participación en
redes sociales
1 de Mayo de 2013 0
Creación site para el blog del
grupo + sala prensa online
1 de Mayo de 2013 2.000 €
(desarrolloweb.com)
Presentación blog a medios 1 de Junio de 2013 Desconocido
(a cargo del bar de La
Escalera de Jacob)
Mantenimiento blog propio y
sala de prensa online
A partir del 1 de Junio de
2013 (actividad continua)
0
Optimización SEO del
contenido (adaptación de dos
webs a los requerimientos de
los buscadores)
1 a 31 Julio de 2013 4.000 €
(tropicalserver.com)
Compra de 5 dominios para
un periodo de 10 años
1 de Julio de 2013 650 €
(desarrolloweb.com)
Seguimiento buzz y medición
resultados
(Google Trends, Klout y
SocialBro)
A partir del 1 de septiembre
de 2013 (actividad continua)
0
Identificación periodistas
clave prensa tradicional
A partir del 1 de Marzo de
2013 (actividad continua)
0
Día Internacional de la
Eliminación de la
Discriminación Racial
21 de marzo de 2013 Desconocido
(a cargo del presupuesto de
espectáculos de La Escalera
de Jacob)
Día de la Música 21 y 22 de junio de 2013 Desconocido (a cargo del
presupuesto de espectáculos
de La Escalera de Jacob)
TOTAL A 31 de Dic. de 2013 37.730 €
9