Diseño y consumo en la sociedad contemporánea

DISEÑo·íJ ?
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CÉSAR GONZALEZ OCHOA

en la sociedad contemporánea

RAÚL TOJUlES MAYA

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El consumo es un h echo trivial pues todos consumimos diari:unente,
pero también se presenta como un hecho de viTal ímporr;mci<t, pues
ha proporcionado de manera con tinua la sustancia que las formas
de vida han modelado con ayuda de la cultura y la imaginación.
Hoy ya t>S el;¡ ro IJllt> r l consum o ha pasado a ser un elemento
central en el conjunto de la sociedad, cuando incluso se ha convertido
en el propósito mismo de la existenaa. y ha dado paso al llamado
consumismo y la~ socil:!l!aues !le <..uusulllo. La capacidad de querer.
desear y anhelar ha sido separada de los individuos y se ha convertido en
una fuerza externa capaz de poner en movimiento a la sociedad entera.
¿Que papel juega el diseño en este nuevo entorno que caracteriza a
nuestros tiempos? Cés:rr González Ochoa, autor ya reconocido entre los
lectores de Editorial ])(>signio. nos ofrece Hn mtPvo Pmulio, ac-om pañado
por las reflexiones del diseñador Raul Torres Maya. que aporta nuevas
luces en el entendimiento de un mundo cada vez mas com plejo
Los autores destacan en es[e texto cuestion es de especial
relevancia para el diseño, com o son la persuasión. la publicidad,
la ciudad, el diseño y el discurso del diseno r especto al consumo,
e~ Lablt::~ü:ndo ~imulláneamenle a Lravés dt e~ los L
emas t:l a nálisb
de la identidad, fuente de discusión en nuestro entorno.
Podemos afirmar que la lectura de este libro enriquecerá la noción
qu e tenemos sobre la relación e ntre el consumo y el diseño. pero
además, nos invitará a cuestionarnos si nuestras posturas tradicionales
rit>nt>n valiclt>7. o rf'lt>vancia en nna época donde el consumo parece ser
el eje all:ededor del cual gira la parte mas importante de nu estra vida.
DEL CONSUMO

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ÍNDICE

9

PRESENTACIÓN

11

15

INTRODUCCIÓN

17

DOS ETAPAS DE LA MODERNIDAD

27

EL CONSUMO

35

LA PERSUASIÓN

49

LA PUBLICIDAD

58

LA CIUDAD

67

El DISEÑO

85

El DISCURSO DEL DI SEÑO

99

ISBN:

PRÓLOGO

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

978 968 5852 29 6

© César González Ochoa

© Raúl Torres Maya

© Osear Salinas Flores, fotografía

DR.

Editorial Designio

S.A.

de c.v.

Correo electrónico: designio@editorialdesignio.com

eGf.

WWW.EDITORIALDBSIGNIO.COM

Primera edición, 2012
Diseño y Formación: Carolina Rodríguez
Cuidado de la edición: Ana María Losada
Editores: Osear Salinas Flores y Ana María Losada
La reproducción parcial o total de este libro, en cualquier forma que sea,
por cualquier medio, sea éste electrónico, químico, m ecánico, óptico, de
grabación o fotocopia no autorizada por los editores, viola derechos de
autor reservados. Cualquier utilización debe ser previamente solicitada.
Impreso y hecho en México 1 Printed in Mexico

103

LOS AUTORES

PRESENTACIÓN

En el campo de las reflexiones teóricas existen pocos trabajos que profundicen en el análisis y explicación del consumo en relación con el diseño. Es por ello que la presente obra adquiere una relevancia especial.
Como se comenta en éste texto, el consumo es un hecho trivial
pues todos consumimos diariamente, pero también se presenta
como un hecho de vital importancia, pues ha proporcionado de manera continua la sustancia que las formas de vida han modelado con
ayuda de la cultura y la imaginación.
El decir que 'somos lo que consumimos' adquiere una relevancia
digna de tomarse en cuenta principalmente en las sociedades urbanas, donde a menudo el ciudadano manifiesta su identidad a través
de todo aquello que adquiere y que conforma su entorno para vivir
como quiere o como puede, y el trabajo del diseñador se ubica en
una encrucijada que lo lleva a tomar decisiones y asumir responsabilidades no solo dificiles sino también apremiantes para responder
a las necesidades de la sociedad.
Hoy ya es claro que el consumo ha pasado a ser un elemento
central en el conjunto de la sociedad, cuando incluso se ha convertido en el propósito mismo de la existencia, y ha dado paso al llamado consumismo y las sociedades de consumo. La capacidad de
querer, desear y anhelar ha sido separada de los individuos y se ha
convertido en una fuerza externa capaz de poner en movimiento a
la sociedad entera.
¿Que papel juega el diseño en este nuevo entorno que caracteriza a nuestros tiempos? César González Ochoa, autor ya reconocido
entre los lectores de Editorial Designio a través de su libro El significado del diseño y la construcción del entorno, y su participación en
la muy solicitada obra colectiva Las rutas del diseño, ensayos sobre
teoría y práctica, y el Antología de diseño 1, nos ofrece un nuevo
estudio acompañado por las reflexiones del diseñador Raul Torres
Maya, que aporta nuevas luces en el entendimiento de un mundo
cada vez mas complejo.

PRESENTACÓN

9

Si bien es cierto que en otros ámbitos se han analizado estos
fenómenos, también lo es que en la literatura emanada del campo
del diseño, pocas veces son el centro de una ~eflexión seria, ~~rgida
desde una visión compleja, más allá de la busqueda pragmatxca de
líneas de apoyo a la acción proyectual.
.
.
·•...•• ··•·• . Es en este sentido que la presente obra adqwere una relevanaa es>< p;cial. Los autores inician su estudio estableciendo u~ marco hist~rico,
./·. SI .· ando al diseño dentro del ámbito de la modermdad, para ast po. · <tu
·•·.· der establecer sus relaciones con el consumo, fenómeno que se acelera
>
recisamente durante dicho período y se liga de manera natural con la
•··· p
····.·. actividad proyectual; a continuación inician un entramado -para lo
cual se apoyan en distintas perspectivas que establecen en un principio,
la diferencia entre consumo, consumismo y la caracterización de este
último-, que permite analizar tanto las causas como los efectos observados al respecto en la sociedad contemporánea. Destaca por ser un
tema de especial relevancia para el diseño el análisis que se hace sobre la
persuasión, que puede insertarse en otros tópicos como el de la retórica.
Otro tema que destaca es el que se refiere a la identidad. Para algunos diseñadores es este un tema de gran importancia y si bien encontramos algunos autores que lo tratan desde la perspectiva antropológica no siempre con buenos resultados, en la obra presente se analiza
cómo el consumo es uno de los vectores que conforma la identidad de
los individuos, aportándose una visión diferente a la que es habitual
encontrar en la literatura relacionada con el diseño. Con esto, además
de enriquecerse las nociones que alrededor de este tema han surgido,
es factible llevarnos a cuestionar si nuestras posturas tradicionales tienen validez o relevancia en una época donde el consumo parece ser
un eje alrededor del cual gira un alto porcentaje de nuestra vida.
Las secciones dedicadas al diseño y al diseño y sus discursos son
las que, de alguna manera, reciben el fruto de las reflexiones previas,
para abordar desde una visión compleja, aspectos tales como el desarrollo histórico del diseño, -que tradicionalmente se estudia desde
puntos de vista historicistas, que tienen sentido y destacan aspectos
importantes-, al relacionar el diseño con el consumo, nuestras posturas pueden modificarse y empezar a entender al diseño no como una
actividad profesional aislada, sino como una disciplina que se inserta
de manera activa en los procesos de conformación social.

12

D I SEÑO Y CONSUMO EN LA SOCIEDA D CONTEMPORÁNEA

Por último, los autores nos entregan, si bien de manera muy breve, algunas lineas que apuntan a reflexiones sobre la ética del diseño,
tema que resulta inevitable ante la problemática desarrollada a lo
largo del texto. Lo anterior no es un aspecto menor, ni se reduce
de manera exclusiva a reflexiones sobre aspectos éticos. Tan solo a
manera de ejemplo, recordemos que en el siglo XIX, John Ruskin, en
sus Siete lámparas de la Arquitectura, estableció algunos principios
que dieron pie a las primeras orientaciones éticas del diseño; éstas se
centraban alrededor del manejo de los materiales y la forma, lo que
es coherente con la visión que se tenía del diseño en aquella época:
'el diseño se ocupa de la configuración de las formas'. Sin embargo
en la actualidad ya no podemos reducir nuestra visión de la ética del
diseño exclusivamente al aspecto formal.
Hoy somos concientes de las implicaciones diversas que un producto o comunicación visual tiene en la sociedad, por lo que incluso
no se puede continuar limitando la actividad del diseñador a la configuración formal, no podemos ser ciegos a los efectos sociales, políticos y ambientales de la forma y sus especificaciones. Resulta evidente
que si ampliamos el ámbito del desempeño profesional por ejemplo a
campos como el diseño de estrategias empresariales, entonces la comprensión de los alcances que tiene un proyectose multiplican.
Las visiones simples no son suficientes y el presente texto nos
ofrece la posibilidad de adentrarnos en la complejidad del mundo del
consumo que, como mencionamos al inicio, está siempre presente en
el diseño, a pesar de nuestra renuencia a examinar este fenómeno en
toda su dimensión y dificultad. Esperamos que el convencional rechazo a penetrar en este terreno, tras la lectura de este texto se reduzca
y de esta manera seamos más concientes de que ser diseñador no se
limita tan sólo al manejo de la forma, sino que esta actividad conlleva
una responsabilidad mayor que no podemos rehuir.

Luis Rodríguez Morales

. PRÓLOGO

13

INTRODUCCIÓN

Tanto el diseño como la publicidad son nociones que sólo pueden ser
pensados dentro del marco de las sociedades de nuestro tiempo; de
una manera más específica, podríamos decir que tanto una como la
otra son hijas del siglo veinte. A pesar de que los orígenes del capitalismo o, más exactamente, del modo de producción capitalista, se
remontan a algunos siglos atrás y de que la revolución industrial considerada por muchos como época de los inicios del diseño- está
también muy lejana, la publicidad y el diseño constituyen dos elementos fundamentales para su consolidación, que ocurrió en fechas muy
recientes, después de la primera guerra mundial. Tanto la publicidad
como el diseño sólo tienen sentido en relación con el universo del
consumo y no ya con el de la producción. Las páginas siguientes pretenden argumentar esta tesis, la cual tiene como antecedente el planteamiento de dos preguntas: ¿es válido separar la producción del consumo? ¿Podemos considerarlos como dos momentos diferentes en
nuestra modernidad? Comencemos con esta cuestión.
Si se asume de entrada que ser consumidor es usar las cosas que se
producen para satisfacer a través de ellas necesidades y deseos; es decir,
comerlas, vestirse o jugar con ellas, entre otros usos; consumirlas quiere también decir no sólo usarlas sino también agotarlas: a medida que
son consumidas, las cosas dejan de existir; a veces se agotan hasta su
aniquilación total, otras se despojan de su encanto hasta que dejan de
despertar deseos y pierden la capacidad de satisfacer apetitos. Con esta
definición de consumo, se puede argumentar que nuestra sociedad es
semejante a todas las demás sociedades y que no hay nada que la caracterice específicamente como de consumo. Pero hay otro rasgo del consumo que es necesario añadir: ser consumidor también significa apropiarse de las cosas destinadas al consumo por medio de la compra: se
requiere pagar por ellas y, con ello, convertirlas en propiedad exclusiva.
El dinero es el mediador entre el deseo y la satisfacción. Por tanto, decir
que la nuestra es una sociedad de consumo debe significar algo más que
el hecho trivial de que sus integrantes somos todos consumidores.

INTRODUCC IÓN

15

Vamos a analizar en las páginas siguientes y de manera muy sucinta algunas de las características de las sociedades contemporáneas y su
relación con la actividad proyectual. De manera particular, revisaremos
los rasgos de la sociedad que son consecuencia de las crisis de sobreproducción de entreguerras y la salida de estas crisis en la etapa que se
inaugura después de la segunda guerra, etapa que se acostumbra llamar de la modernidad tardía o capitalismo de consumo. Veremos allí
algunas cuestiones relativas a cómo se asume la identidad individual
o de grupo en esas sociedades, para entrar más tarde en un análisis un
poco más detallado de la noción de consumo y otras asociadas, como la
de publicidad, persuasión, gasto y otras. La argumentación nos lleva a
plantear el espacio por excelencia d el consumo, la ciudad, y considerar
algunas de las características de la ciudad actual.
Aunque el concepto de diseño está presente en todos los desarrollos anteriores, en la penúltima sección de este trabajo nos enfocamos directamente en los rasgos de la actividad proyectual y en
las razones que hacen que ésta sea una actividad inseparable de las
sociedades actuales, sobre todo, del entorno urbano. Concluimos
con una revisión de uno de los conceptos centrales de este trabajo,
que es el discurso del diseño, entendiendo por discurso toda práctica significante y su relación con la dimensión del poder. Con este
pequeño trabajo, esperamos haber contribuido a la discusión de un
tema poco tratado en el campo de los estudios del diseño que es la
relación entre lo proyectual y su entorno social.

16

DI SEÑO Y CON SUMO EN LA SOC I EDAD CONTEMPORÁNEA


Anthony Giddens habla de nuestro mundo de la cotidianidad
presente como el mundo de la modernidad superior o tardía,1 por
lo cual es lógico suponer que considera también una modernidad
inferior o temprana. Ambas etapas configuran la modernidad en
general, que el mismo autor define, en una primera aproximación, como los modos de la vida social o de organización que
surgieron en Europa a partir del siglo XVII y que posteriormente
extendieron su influencia por todo el mundo. 2 La modernidad
introdujo cambios sustanciales; los modos de vida introducidos
por esa nueva época nos despojaron de todos los tipos tradicionales de orden social de una manera nunca antes vista puesto
que, tanto en la extensión como en la profundidad, las transformaciones han sido mayores que cualesquiera otras ocurridas en
periodos precedentes. En el plano de la extensión, han establecido fo rmas de interconexión social que cubren todo el planeta,
mientras que en el de la profundidad, han alterado algunos de los
rasgos más íntimos y personales de nuestra existencia cotidiana.
Y esto no quiere decir que no exista continuidad alguna entre las
sociedades tradicionales y las de la modernidad, pero los cambios que han ocurrido en los últimos tres siglos son tan fuertes
que no podemos apoyarnos en el conocimiento de los periodos
previos para su cabal interpretación. 3
Pero, como ya se ha dicho antes, la modernidad no ha sido un
periodo homogéneo, sino que se puede dividir de manera clara en
dos partes: la modernidad primera o temprana y la segunda modernidad o modernidad tardía. De la misma manera que consideramos que la sociedad que vio nacer a la industria y que conocemos

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Esta idea aparece en varios lugares de la obra de Giddens; entre otros, eu Modernidad y

autoidentídad, p. 35
'p:

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'Glddens, Anthony; 7he Consequences ofMode rnity, p. 1

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> !bid., pp. 4•5

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17

19

como moderna - la que se acostumbra denominar como primera
modernidad-, era una sociedad de productores porque se basaba
en el hecho de que sus miembros se dedicaron principalmente a la
producción, de esa misma manera podemos decir que la nuestra, la
de la modernidad tardía, es una sociedad de consumidores porque
se trata de una sociedad que impone a sus integrantes la obligación
de ser principalmente consumidores. Eso significa que, si la sociedad de aquella modernidad temprana formaba a sus integrantes
de un modo que cada uno 'estaba determinado por la necesidad
de desempeñar el papel de productores, y la norma impuesta a sus
miembros era la de adquirir la capacidad y la voluntad de producir', la sociedad actual moldea a sus integrantes de una manera
tal que 'está regida, ante todo y en primer lugar, por la necesidad
de desempeñar su papel; la norma que les impone, la de tener capacidad y voluntad de consumir'.4 Esas dos maneras de formar o
troquelar a los individuos, cambian radicalmente la sociedad, la
cultura y el destino individual de cada uno de sus elementos, e introducen diferencias tan profundas respecto a la sociedad anterior
que se justifica hablar de una sociedad diferente: de una sociedad
de consumo. Entre esos cambios, 'el primero e.s. próbablemente, el,
modo como se prepara y educa a la gente para satisfacer las condi"
dones impuestas por su identidad social es decir, la forma en que
se 'integra' a hombres y mujeres al nuevo ord~n para adjudicarles
un lugar en él'.5
No nos detendremos por ahora en la nueva noción que aquí aparece, la de identidad social, a la cual nos referiremos en páginas po'steriores; vamos primero a analizar el paso entre esas dos formas de la
modernidad. Partimos de un hecho sabido: los sistemas económicos
anteriores al capitalismo no supieron encontrar los caminos hacia
una productividad racional pues, sí el primer capitalismo racionalizó

la producción,6 es decir, supo hacerla trabajar eficazmente, el colapso de 1929 le enseñó que también era necesario hacer consumir de
manera eficaz, es decir, racionalizar el consumo. Lo que aprendió
con la crisis es que 'lo esencial ya no era producir sino dar salida. El
consumo pasa a ser un movimiento estratégico; ahora a la gente se
la moviliza como consumidora; sus 'necesidades' se hacen tan esenciales como su fuerza de trabajo~ 7 Esto muestra otra de las grandes
diferencias entre las sociedades de la modernidad temprana y las
de la modernidad tardía, en las que el ciclo existencial de la humanidad deja de encontrar sentido en lo mágico o lo religioso o entre
las diferentes etapas que lo constituyen: extracción de recursos de la
naturaleza, producción, distribución, consumo y desecho, para concentrarse en el consumo como el motor de todo el proceso y aquella,
en la que se resume el valor rector de todo: la producción y concentración de plusvalía expresada en el lujo. s
Así como uno de los efectos de la revolución industrial y sus
secuelas ha sido introducir una racionalización en la producción,
la cual es uno de los rasgos de la primera modernidad; de la misma manera, la modernidad tardía introduce la racionalidad en el

6
En esa racioualizacióo de la producción desempeñaron un papel fundamental el taylo•·ismo y
el fordismo. Adam Smith habló de las vmtajas para el inc
-remento de la productividad obtenidas con
la división del trabajo; dice que en una fábrica de alfileres, una persona trabajando sola puede hacer
unos veinte alJilercs al día, pero al dividir la tarea en operaciones simples, die1. trabajadores con tareas
especializadas podrían producir. colaborando unos can otros, 48 ooo alfileres al dfa. Es decir, la tasa
de producción por trabajador aumenta de 20 a 4 Sao alfileres, de forma que cada uno de los obreros
espedalizados produce 240 veces más que si trabajara solo. Taylor, a principios del siglo xx, propuso
un estudio detallado de los procesos industriales para dividirlos en operaciones simples que pudieran
sincronizarse y organ izarse con precisión. El taylorismo es un sistema de producción cuyo objetivo es
maximizar el rendirn!eoto industríal y tuvo un gran impacto en la organización de la pmdw:ción y de
la tecnología industrial. Taylor quería mejorar la eficacia industrial pero se interesó poco en los resultados de ésta. La producción en masa requiere mercados de masas y Hemy Fard fue uno de los primeros
que se dio cuenta de este h echo. Se llama fordismo a la ampliación de las principios de organir.aciótl
cientftica de Taylor, es el sistema de producción masiva que está vinculado al cultivo de mercados de
masas. Fonl concibió su primera fábrica de coches en1908, con el fin de fabticar tul único producto,
el f"Ord T, la que petmitla la utilización de herramientas y maquillad as especializadas, ideadas para
trabajar de forma rápida, precisa y simple. Una innovación fue la constlllcción de una cadc:na de mon·
taje móvil, que, según se dice, se inspiró en 'los mataderos de C
..bicago, en los que los animales eran
de.<mootadas pieza por pieza en una cadena móviL Cada trabajador de la cadena de montaje de Ford
tenía Wla tarea especifica en el ensamble de los automóviles en proceso que pasaban por la cadena de
montaje. En 1929, cuando se tenninóla producción del modelo 1; se habían fabricado unos quince
millones de automóviles. En Anthony Giddens, Sodología. pp. 399-400

' Baudrillard, Jea.n; El espejo de la producción, p. 154
• Bauman, Zigrnu nt; Trabajo, consumismo y nuevos pobres, p. 44
S

20

!bid., p. 45

D I SEÑO Y CONSUMO EN LA SOC I EDAD CO NTE M PORÁ N EA

' Dice Deyan Sudjic, director del museo de diseilo en Londres, que < juzgar por el aJrc mea
siánico de Rem Koolhaas, el lujo en sí mismo podría llegar a convertirse en u n culto religioso: El
lenguaje de las cosas, p. 83

D O S ET A PA S DE LA M ODERNIDAD

21

consumo, y ello se logra con la ayuda del diseño y de la publicid ad , e1ementos centrales de la esfera del consumo. Por ello, no es
exagerado decir que el diseño y la publicidad no sólo son prácticas totalmente insertas en las sociedades contemporáneas, sino
que son elementos fundamentales de la lógica de su supervivencia.
Maldonado, conocido teórico del diseño, destaca la relación entre
el diseño y el modo de producción capitalista cuando dice que el
primero, paralelo a la moderna conciencia social y cultural de la
técnica, es resultado de un desarrollo 'fuertemente condicionado
por la procesualídad concreta de la sociedad. En este caso, por el
desarrollo del modo de producción capitalistá. 9 Es, pues, resultado
de la adaptación del funcionamiento de los mecanismos de producción y, de allí, de los mecanismos de adaptación de esa producción cuya tendencia es el mantenimiento del equilibrio social y
económico. De allí la aseveración de Laurent Wolf de que:
... las normas, los valores, los modelos propuestos por el diseño en su ideología y en su producción están orientados a la búsqueda de la ade-cuación
de los hombres y de toda la sociedad a las exigencias del sistema actual.
[...] la lógica del diseño es la lógica de la supervivencia del capitalismo. 10
Como se dijo antes, la intención inicial de este trabajo es mostrar que
la publicidad y el diseño son dos tipos de prácticas que sólo tienen
sentido en las sociedades de consumo; sin embargo, es necesario discutir esta última noción, la de consumo. Tal vez una primera acotación sea asumir esas dos fases bien diferenciadas del capitalismo que
corresponden a las etapas temprana y tardía de nuestra modernidad:
hasta antes de la gran crisis de 1929, fase que corresponde al capitalismo de producción, y la etapa posterior a ese hecho, que corresponde
al capitalismo de consumo y que se extiende hasta nuestros días. Estas
dos etapas no surgen totalmente constituidas en la historia sino que
tienen como antecedente lo que, al hablar del consumo, se identifica
con el escenario del 'antiguo régimen', caracterizado por unas formas
de producción y consumo regidas por el monetarismo y cuyas formas

de identidad están dadas por el origen o el linaje, las cuales se manifiestan como marcas de identidad naturales e inmutables ya que allí
cada persona vale por su linaje o por su origen; por tanto, las identidades son estáticas.11 En ese escenario del antiguo régimen, el espacio
de interacción es comunitario, con muy pocos roles diferenciados, la
comunicación y el control son inmediatos y casi no hay diferencia entre el espado público y el espacio privado.
El capitalismo de producción está precedido de la ruptura introducida por la industrialización y la irrupción de la democracia burguesa; en esta etapa la identidad se construye principalmente gracias a
los roles en el espacio de trabajo, que son más fuertes que los que asigna el linaje o la pertenencia a un grupo étnico, de manera que lo que
identifica a los individuos de manera más clara es el lugar que ocupan
en la producción. Con la llegada de los procesos de industrialización,
la persona ya no es lo que es por su origen sino por lo que produce;
en esta etapa, son las nuevas formas del mercado las que asignan las
formas de comunicación y de intercambio, mismas que comienzan a
ser mediadas por los circuitos de comunicación masiva. Al estar determinados por el mercado y al tomar las relaciones sociales la forma
de mercancía, el valor de cambio se vuelve un mediador para todas
las formas de interacción y de cultura. Otro elemento más es que comienzan a verse como diferentes la esfera pública y la esfera privada.
Finalmente, el capitalismo de consumo está caracterizado por
formas de identidad que aparecen mediadas más por la relación con
los objetos y las marcas que por el lugar ocupado en el proceso productivo. En estas sociedades, que son las nuestras, las identidades
comienzan a separarse de la adscripción a grupos o clases para adquirir un carácter más variable, como se verá enseguida.
Las instituciones de la modernidad temprana moldeaban a las
personas de manera que éstas tuvieran un comportamiento rutinario, con muy escasas posibilidades de elección -que es lo contrario
de lo que ocurre en nuestro tiempo-. Los mecanismos impuestos
en estadios previos a la modernidad condenaban a los individuos
a permanecer en la misma categoría social en la que habían nacido; por tanto, tenían que respetar las fronteras entre los distintos

• Maldonado, Tomás, El diseño industrial reconsiderado, p. 23
" Wolf. Laurem; Ideología y producción. El diseño, pp.

22

161·162

D I SEÑO Y CONSUM O EN LA SOC I EDA D CON TE MPOR ÁN EA

" Marinas, José Miguel; La fábula del bazar. Orígenes de la cultura de consumo, p. 25

DO S ETA PAS D E LA M ODE RN I DAD

23

sectores, lo que significaba ser artesano o campesino, comerciante,
soldado, clérigo o noble toda la vida. Con la entrada de la modernidad, las personas asum en la tarea de elaborar ellos mismos su propia
identidad social y de hacer que ésta sea reconocida por la sociedad.
En este proceso de darse una identidad, el trabajo desempeñó un
papel importante; los determinantes principales eran la capacidad
para el trabajo y el lugar que se ocupaba en el proceso social de la
producción Y Esta identidad se construía de manera duradera, para
toda la vida, puesto que la carrera laboral de cada uno tendía a ser
duradera y continuada; todavía en las décadas de 1950 o 6o era común encontrar trabajos permanentes y seguros, algunas veces hasta
hereditarios, los cuales paulatinamente fueron quedando limitados
a unos pocos oficios. En nuestra época, los puestos de trabajo tienden a estar basados en contratos temporales o de tiempo parcial, sin
ninguna garantía de continuidad y permanencia. Por ello, la posibilidad de construir en la época actual una identidad permanente
sobre la base laboral se ha reducido de forma drástica. En la actualidad, una gran cantidad de jóvenes, todavía sin empleo y sin embargo
económicamente activos en su papel de consumidores, juegan a ser
parte no sólo de una sino de varias identidades a través de sus vidas ,
paralelas en la omnipresente red virtual que se da el lujo de transfor- ·
mar el dinero 'real' en virtual para brindarles capacidad de apuestas
y consumo en esas existencias paralelas.
La red de equivalencias que engloba todos los bienes en el mercado, de una manera gradual y por encima de su mera utilidad, los dota
de un poder nunca antes visto: poseer un bien, un producto, sobre
todo si tiene una determinada marca, es estar dentro de un espacio
social de representación donde las mercancías, que expresan un condensado de relaciones sociales, nos ofrecen de ellas mismas una imagen distorsionada. A partir de allí, nuestra forma de relación con los
demás, incluso con nosotros mismos, se realiza por medio de objetos,
espacios y estilos. Es ésta la característica de la cultura del consumo,
en la cual la comunicación y la publicidad no son algo que viene después de la producción sino que la antecede y la acompaña; el diseño,
por su parte, basado en la aplicación de técnicas etnográficas de in-

12

24

vestigación desarrolladas originalmente por la antropología, realiza
observaciones de los modos de ser y hacer de una cultura, las registra
por diversos medios, y, mediante la interpretación de esta información, es capaz de identificar tendencias de transformación de las prácticas de un grupo de consumidores, con lo cual puede llevar a cabo la
prefiguración tanto de los productos que conviene fabricar como de
nuevas prácticas, todavía inexistentes, así como la prefiguración de los
propios consumidores.
Lograr que la figura de las cosas resulte armónica desde el punto de vista de la composición y pertinente desde el punto de vista
del contexto, es decir, congruente con los valores que animan los
comportamientos que con ellas se producen, es resultado de la labor
cognoscitiva de prefiguració'ñ~ que se basa en la imaginación de figuras que no existen rnás allá de nuestra mente. De este m odo, buscando en la figura de las cosas la expr esión de las nuevas realidades
inm ateriales que la evolución social genera, la humanidad ha venido
diseñando y construyendo su entorno y convenciéndose de que las
nuevas figuras son las adecuadas para llevar a cabo una vida con la
dignidad de la que somos merecedores de acuerdo con la cosmovisión imperante entre nosotros en el contexto de la contingencia que
nos ocupa en ese momento, lugar y cultura específicos.

B:wman, Zigmunt; Trabajo, consumismo y nuevos pobres, p. 49

DISEÑO Y CONSUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORÁNEA

DO S ETAPAS DE LA MODERN I DA D

25

EL CONSUMO

En la etapa del consumo, el mercado despliega ante nuestros ojos una
amplia gama de identidades de entre las que podemos seleccionar la
que nos guste. Por medio de los anuncios publicitarios las mercancías se presentan como parte de un determinado estilo de vida de un
modo tal que el comprador puede adquirir de manera consciente e
inconsciente las señas de identidad a la que aspira. Por tanto, como
hemos dicho antes, los bienes que ofrece el mercado son también instrumentos de construcción de la identidad que pueden usarse de manera diferencial para producir resultados personalizados.
La sociedad de consumo comienza a aparecer de manera patente
después de la segunda guerra mundial; es en ella donde los objetos
y las marcas comienzan a conferir nuevas formas de identidad a los
sujetos; en otras palabras, objetos y marcas establecen vínculos que
configuran nuevos segmentos de sujetos sociales, los cuales cambian
la realidad, la enmascaran o distorsionan al sustituir los anteriores sujetos sociales como las clases, etnias y géneros. Pero, una vez más, no
podemos discutir la sociedad de consumo sin una profundización en
la noción misma de consumo. El consumo no es solamente la compra sino que es algo más amplio que de hecho abarca todas las dimensiones de nuestra vida, el consumo. se presenta como un sistema
global, que se renueva de manera cotidiana. La intención de adoptar
esta persp.ectiva global es incluir en el consumo todo un conjunto de
prácticas sociales, ensueños e identificaciones que amueblan nuestro
tiempo y espacio, y que van más allá de la mera visita a los centros
comerciales. Marinas propone utilizar el concepto de 'hecho social total' -término usado por Maree! Mauss para caracterizar el fenómeno
del don- para calificar el consumoY Dice Lévi-Strauss, en el prólogo

"' El don es una práctica de circulación de valores que tiene bases distintas a las del intercambio por medio de la equivalencia. Si d don es un hecho social total es porgue se trata de un
hecho social que pone en juego a la totalidad de la sociedad o, al menos, a un amplio número de
sus instituciones. Marcel Mauss, "Ensayo sobre los dones. Motivos y formas del cambio en las
sociedades primitivas: en Sociología y antropología.

EL CONSUMO

29

al libro de Mauss, que calificar un determinado hecho como hecho
social total no quiere decir que debamos entender la simple reintegración de aspectos discontinuos como son el familiar, el técnico, el
económico, el jurídico o el religioso, ya que de esa manera el hecho en
su totalidad podría sólo ser considerado desde alguno de estos puntos
de vista; se requiere también que ese hecho quede encarnado en una
experiencia individual tanto desde una historia personal que permita
estudiar el comportamiento general, como dentro de un sistema de
interpretación que dé cuenta simultáneamente dé los aspectos físicos,
fisiológicos, psíquicos y sociológicos de toda conducta. 14
El consumo es un hecho trivial pues todos consumimos diariamente; algunas veces lo hacemos de forma celebratoria, como cuando
se festeja una fiesta o un acontecimiento importante, pero la mayoría
de las veces lo hacemos de manera rutinaria, sin ninguna planificación. Reducido a su esquema más simple, como 'ciclo metabólico de
ingestión, digestión y excreción, el consumo es una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de ésta, y no
está atada ni a la época ni a la historia 15 Pero ha desempeñado papeles
diferentes en las diferentes sociedades a lo largo de la historia. Todas
las actividades relacionadas con el consumo, como producción, almacenamiento, distribución y eliminación, junto con el consumo mismo,
han proporcionado de manera continua la sustancia que las distintas
formas de vida de las relaciones humanas y sus patrones de funcionamiento han modelado con ayuda de la cultura y la imaginación.
Si en un primer momento las actividades de la producción y del
consumo no están separadas, a medida que transcurren las etapas
históricas la brecha entre ambas se hace más amplia, al grado que
se vuelven cada vez inás autónomas de modo que pueden regularse y manejarse por instituciones independientes. El punto extremo
es cuando el consumo se vuelve consumismo; ello ocurre cuando
el consumo pasa a ser un elemento central en el conjunto de la sociedad, cuando se convierte en el propósito mismo de la existencia,
cuando la capacidad de querer, desear y anhelar, y en especial la capa-

14

ciclad de experimentar repetidamente todas esas cosas, se convierte
en el fundamento de toda la economía de las relaciones humanas, sin
considerar las cuestiones de la conciencia de la recepción y mucho
menos la obligación de la reciprocidad, con lo cual los vínculos se
despersonalizan y desaparecen, para con ello fortalecer las acciones
propiciadas por los individuos y corporaciones generadoras y perpetuadoras de los fenómenos de concentración de plusvalía que son los
grandes beneficiados por el ejercicio del diseño y la publicidad que se
constituyen así en sus verdaderos usuarios y consumidores.
El consumo, como se señaló antes, es propio del individuo, pero el
consumismo es un atributo de la sociedad. Los estudiosos marxistas
señalaban cómo la capacidad individual de trabajo fue separada o alienada de los individuos en las sociedades de la primera modemidad,
en las sociedades de productores. De igual modo, en las sociedades actuales, llamadas también sociedades de consumo o de consumidores,
la capacidad individual de querer, desear y anhelar ha sido separada
o alienada de los individuos y se ha convertido en una fuerza externa
capaz de poner en movimiento a la sociedad entera:
... El consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos (si se quiere neutrales
respecto del sistema) en la principal fuerza de impulso y de operaciones
de la sociedad, una fuerza que coordina la reproducción sistémica, la
integración social, la estratificación social y la formación del individuo
humano, así como también desempeña un papel preponderante en los
procesos individuales y grupales de auto identificación y en la selección
y consecución de políticas de vida individuales. 16
Para comenzar a estudiar la fase del capitalismo del consumo y su
esfera cultural asociada, conviene detenernos en dos nociones muy
trilladas: las de bien y de mercancía. La cualidad de ser necesario para
la propia supervivencia es lo que convierte algo que no se tiene en
un bien, que es la otra cara de' la necesidad. Así, todo aquello que se
convierte para nosotros en objeto de preocupación porque tenemos
necesidad de él - es decir, todo bien-, nos lleva a relacionarnos con

Lévi-Strauss, Claudc; "Introducción a la obra de Maree! Mauss~ en M. Mauss, Sociología

y antropologÍ<I.
" Bauman, Zigmunt; Vida de consumo, p. 4 3

30

DISE ÑO Y CONSUMO EN LA SOC IE DAD CONTEMPORÁN EA

1
6

Ibíd.• p. 47

H CO NSU MO

31

otros individuos puesto que sólo es posible satisfacer nuestras necesidades si tenemos acceso a los bienes, ya sea porque otras personas
nos permiten usarlos o ya sea porque los adquirimos. Por ello, a pesar
de lo personal que pueda ser nuestra supervivencia, en ambos casos
se involucran otras personas puesto que dependemos de los actos de
otros y de los motivos que los guían. De allí que la propiedad no sea
nunca algo privado, es decir, una relación entre el poseedor y el bien
poseído, sino una relación social; pensar que es privada es no tomar
en cuenta que la propiedad es una relación sobre todo de exclusión,
que es un asunto social pues expresa una relación entre un objeto y
quien lo posee sólo porque al mismo tiempo expresa también una relación entre el poseedor y los demás que no lo poseen. En otros términos, la propiedad es una relación, por un lado antagónica entre los
que poseen el objeto y los que no lo poseen, y, por otro, asimétrica
puesto que los que no lo poseen tienen que someterse a condiciones
impuestas por los poseedores de ese objeto para poder usarlo; es decir,
sitúa a los no poseedores en una posición de dependencia. Por ello, lo
que a fin de cuentas distingue al poseedor del no poseedor es el derecho a decicli!: 'poseer cosas significa ser libre de decidir acerca de lo
que aquellos que no las poseen deben hacer, lo que de hecho equivale
a tener poder sobre las otras personas. Las dos caras -propiedad y
poder- se convierten en la práctica en una sola 17
Se puede argumentar que la relación entre propiedad y poder no
es tan directa puesto que la propiedad da poder sólo si los excluidos
necesitan los objetos poseídos por otros, pero que en el caso de bienes consumidos por el poseedor, como mobiliario, automóvil, etcétera, su uso puede dar prestigio pero no necesariamente poder sobre
los demás. Es el mismo caso de casi todas las cosas que poseemos,
que nos dan independencia del poder de los otros:
... mientras mayor sea la parte de mis necesidades que puedo satisfacer directamente, sin pedir el derecho de usar cosas que otras personas controlan,
menos debo adaptarme a las reglas y condiciones establecidas por los demás.
Podemos decir, entonces, que la posesión extiende nuestra autonomía, nuestra libertad de acción y de elección. Nos hace independientes. 18

Ser independientes en ese sentido consiste, en parte, en poseer los
objetos que satisfacen nuestras necesidades, y para ello es necesario
comprarlos pues esos objetos son mercancías; es decir, se comercializan, se producen para la venta, para que los intercambiemos por
dinero, para que sean objeto de una transacción de intercambio. En
esta operación, lo que cuenta no es el bien de los demás: lo único que
nos importa del otro es que tiene un objeto que para mí es un bien y
que lo necesito; pero tampoco el otro se preocupa por mi bienestar.
Pero, aunque ninguno de los actores espera que el otro actúe desinteresadamente, sí se puede esperar que la transacción sea limpia, que el
intercambio sea entre productos equivalentes. Por ello las relaciones
de intercambio necesitan someterse a una reglamentación, a una autoridad que verifique la equidad de la transacción.
Más aún, si la independencia depende de la posesión, entonces es
cada vez más ficticia. La compra de un departamento en condominio
no nos da acceso a su propiedad pues sólo da derecho de su usufructo
durante noventa y nueve años. La adquisición de un automóvil es posible, en la mayoría de los casos, mediante la contratación de un crédito a doce, veinticuatro, 36 o hasta 48 meses, lapso tras el cual lo menos dañino para las finanzas personales o familiares es su venta para
contratar un nuevo crédito, presumiblemente de menor cuantía y por
un plazo menor, pero que nos mantiene de facto en un proceso constante de alquiler del vehículo. De esta manera la habitación y los medios de transporte que supuestamente nos hacen más independientes,
son bienes de consumo pero no objetos de nuestra propiedad y son,
por tanto, mucho más valiosos para sus usuarios como signo o
símbolo de alguna identidad que como instrumentos que sustentan
nuestra existencia expresando nuestro modo de afrontarla. De esta
suerte, es posible decir que la humanidad actualmente se divide en
dos sectores, un pequeño núcleo financieramente organizado que
participa de los procesos de generación y concentración del dinero,
que podemos llamar el sector del consumo, y uoo enorme y creciente
que se encuentra precariamente en su periferia o francamente fuera
del mundo del consumo.

" llauman, Zigmunt; Pensando sociológicamente, p. 129
10 !bid., p. l30

32

DI SEÑO Y CONS UMO EN LA SOCIEDAD CO NTEMPORÁ NE A

EL CO N SUMO

33

LA PERSUASIÓN

Quien quiera vender su mercancía tiene que persuadir al otro, convencerlo de que tiene que separarse de su dinero para entrar en posesión del bien deseado; es decir, tiene que convencerlo de que esa
transacción es una acción que vale la pena realizar, que la mercancía que se le ofrece tiene una utilidad que justifica el precio que se
paga por ella. Sin embargo, como en nuestra cultura de consumo
el mercado está ya saturado de productos, quienes quieren vender
sus mercancías tienen que hacer que los antiguos objetos parezcan
inferiores y obsoletos; tienen también que alimentar el deseo de los
futuros compradores de lo que esos objetos prometen y, por tanto, la
disposición a sacrificarse para obtenerlos. Todo esto se hace principalmente por medio de la publicidad, que produce dos efectos: por
un lado, hacer entender que la comprensión que tenemos de nuestras necesidades y nuestra h abilidad para satisfacerlas es insuficiente
-es decir, que no podemos saber lo que realmente necesitamos y lo
que debemos hacer para obtenerlo-; por otro, que para remediar
esa ignorancia tenemos que ponernos bajo la tutela de los que sí
saben. Muchas veces no sabemos que hay en nuestra vida un problema, que algo busca una solución, hasta que aparece un objeto que
dice ser esa solución. Allí se inicia la tarea de persuadir al posible
usuario de que ese objeto resuelve su problema. Ser persuadido es
llegar a confiar en lo que se nos dice. No se puede saber si el nuevo
objeto que se ofrece va a satisfacer la necesidad; es más, a veces ni
siquiera se tiene conciencia de tener esa necesidad. Pero, una vez
que ya se sabe, con toda seguridad todas las personas van a querer
obtener esos productos que satisfacen la necesidad que la publicidad
dice que deben satisfacer.
Estar frente a un anuncio publicitario es, aparentemente, percibir el ofrecimiento de un producto único y específico, dirigido a
satisfacer una necesidad; sin embargo, siempre se percibe el anuncio
desde un trasfondo que representa un estilo de vida completo, porque no se compra la utilidad del producto -o no solamente la uti-

LA PER SUASIÓ N

3::'

lidad- sino sus capacidades de expresar sentidos, que constituyen
componentes de un estilo de vida; es esto lo que· realmente se ofrece.
Ello se debe a que los anuncios publicitarios sólo pueden funcionar
porque comprar es ya para todos nosotros una actividad cotidiana,
porque ya tenemos una actitud de consumidor. Poseer y demostrar
una actitud de consumidor quiere decir varias cosas: en primer lugar, entender la vida como una serie de problemas, que pueden ser
definidos, individualizados y resueltos; en segundo, creer que existe el deber de ocuparse de esos problemas y dé resolverlos pues no
se pueden ignorar; en tercero, confiar en que para cada problema,
presente o futuro, hay una solución, un objeto, un producto, y que
nuestra tarea es encontrarlo; cuarto, dar por hecho que esos objetos
y productos son accesibles para nosotros, que se pueden conseguir
por medio de dinero, que comprarlos es la manera de obtenerlos;
finalmente, pensar que la vida consiste en saber dónde están tales
objetos y productos y que, una vez que se sabe dónde están, lo único
que resta es llegar a poseerlosY En suma, la actitud de consumidor termina refiriendo la totalidad de la vida cotidiana al mercado,
orienta los deseos y los esfuerzos hacia la búsqueda del satisfactor
que está a la venta; de ese modo los problemas. concretos de la vida,
cotidiana se disuelven en una multitud de actos de compra, por lo"
cual ciertas tareas, que en principio son sociales, quedan situadas
dentro de la esfera de lo individual.
La producción es colectiva pues siempre los seres humanos producimos en compañía de los demás, pero el consumo es individual.
La producción no puede ser sino colectiva pues supone la división
de tareas, la cooperación entre agentes y la coordinación de sus actividades. Con el consumo ocurre lo contrario, pues es una actividad
esencialmente exclusiva, de una sola persona, siempre solitaria. Y
lo es porque allí interviene el deseo, una sensación individual, casi
imposible de comunicar: el consumo es una actividad que se realiza
al saciar y despertar el deseo, al provocarlo y aliviarlo.2°
Solamente en apariencia se consume de manera colectiva pues en
realidad el consumo colectivo no existe. Es cierto que los consumí-

" Jbid., p. 205
10

38

Bamnan, Zigmunt; Trabajo. consumismo y nuems pobres, pp. 53-4

DISEÑO Y CO N SUMO EN LA SOCIEDAD CONTEMPORÁNE A

dores pueden reunirse para consumir pero el consumo sigue siendo
una experiencia solitaria; también es verdad que la elección es más
satisfactoria cuando se hace en la compañía de otros que también
están en un proceso similar, especialmente si esa experiencia ocurre en un gran centro comercial, que es como el templo dedicado al
culto de la elección, y que ese templo esté lleno de otros fieles de ese
mismo culto; pero lo que realmente se celebra de manera colectiva
es el carácter individual del consumo y de la elección. Estos templos
ofrecen una variedad de sensaciones, pero se diferencian de los otros
lugares por el hecho de que no nos amenazan sino que se pueden
disfrutar sin temor: 'Los lugares de compra /consumo ofrecen lo que
ninguna realidad real puede ofrecer afuera: un equilibrio casi perfecto entre libertad y seguridad'.21
El consumo, como. actividad, es lo opuesto de toda coordinación
o integración; es la actitud de consumidor lo que hace que se piense
la vida como un conjunto d e actos individuales. Parecería que cada
uno de nosotros construye su identidad de modo individual al pensar
que estamos hechos de los objetos que adquirimos y poseemos. Por
ello nos unimos y formamos grupos en la búsqueda de esa identidad:
al seleccionar un objeto determinado, nos convertimos en miembros
de tm grupo que también lo hace y que lo adopta como marca, como
signo de pertenencia. Bauman llama tribus a estos grupos de pertenencia porque entre ellos y las auténticas tribus hay similitudes: en
ambos casos son grupos separados de otros grupos y muestran sus señas de identidad; lo que las diferencia es que, en el caso de los grupos
de pertenencia, no hay que preocuparse por mantener las fronteras
cerradas, pues es el mercado el que se encarga de ello; a fin de cuenta,
las tribus son estilos de vida, que se reducen a estilos de consumo. En
el mundo moderno nos encontramos con una creciente gama de esos
grupos, cada una con un diferente estilo de vida. Pero, a diferencia de
lo que ocurre con las grupos sociales propiamente llamados tribus,
cuando formamos parte de uno de los modernos -lo que es lo nor-

" Los templos de consumo a los que Bauman se refiere uo son patte del mundo cotidiano
sino que sou otro mWldo. Dice: ú> que lo convierte en otro 110 es la inversión, el rechttzo ni la suspensión de las reglas que gobiernan la cotidianidad, como es el caso del carnaval, sino el despliegue

de un modo de ser que la cotidianidad exduye o que trata vana me me de lograr - y que nadie puede
experimentar en ws lugares de residencia habitual. En Modernidad líquida, p. 107

LA PE RSUAS I ÓN

39

mal, pues es casi imposible no formar parte de uno-, nos sentimos
atraídos hacia otro ya sea porque es más agradable o es más respetable;
el nuevo estilo de vida nos seduce, nos invita a entrar en él y nos hace
sentir infelices en el nuestro, pues éste pierde su encanto. Pero sobre
todo porque, no importa cuánto más elaborado sea el nuevo estilo de
vida, siempre se presenta como accesible, ya que el mercado nos hace
pensar que todos los consumidores están en una posición de igualdad, que todos poseen la capacidad de elegir libremente su ingreso a
cualquier estilo de vida. No obstante, detrás de esta aparente igualdad
promovida por el mercado, está escondida la verdadera desigualdad
señalada en la etiqueta de las mercancías.
El mundo del consumo es un mundo global; sus valores son la inclusión y la pertenencia, los cuales presuponen en su mantenimiento
un conjunto de procedimientos cambiantes de exclusión. Esta tensión
está presente en todas las manifestaciones y genera una contradicción
entre las identidades de la nueva sociedad que se configura; la contradicción entre dos papeles polares: ciudadanos y consumidores; esa
contradicción comienza a resolverse a favor del segundo polo cuando
vemos que las personas son más complejas y elaboradas como consumidores que como ciudadanos. Esas manifestaciones del consumo
como hecho social involucran tres grandes circuitos bien diferenciados: el de la compra, el del gasto y el del consumo. En el primero, se
entienden el sujeto y el objeto como hechos individuales, y el acto de
comprar se ve como un simple intercambio entre la demanda del sujeto, como respuesta a sus necesidades, y la utilidad del objeto. En el
gasto hay un grado mayor de complejidad; el gasto aparece como un
'conjunto de prácticas sociales de consumo en los que la pérdida, el
despilfarro, los gastos suntuarios y el consumo conspicuo se ofrecen
no como excepciones anómalas e irracionales del consumidor, sino
como procesos grupales duraderos y abundantes:12 Por tanto, el gasto
va más allá de la mera necesidad y conduce al sujeto a un grupo de
pertenencia en el cual su relación no es con objetos puros sino con
objetos dotados de marca, es decir, dotados de la cualidad superior
de ser también signos. En su función de signo, el objeto confiere una
identidad que permite su reconocimiento, al mismo tiempo que ge-

" Marinas, Josr Miguel; ú • fábula del bazar. Orígenes de kl cultura de coMsumo, p. 25

40

D I SEÑO Y CONSU M O EN LA SOC IE DAD CONTEM PO RÁN EA

nera el deseo que puede conducir incluso a ir en contra del criterio de
la utilidad.
El circuito del consumo es aún de mayor complejidad pues presupone procesos más amplios; allí los sujetos no existen aisladamente sino forman parte de grupos que atraviesan y redefinen las clases
sociales, los grupos de edad o de género; como integrantes de tales
grupos, no consumimos objetos o marcas aisladas sino metamarcas, es decir, constelaciones de marcas e imágenes corporativas que
configuran los estilos de consumo, que son los estilos de vida. Esta
cultura del consumo engloba productos, envases, marcas, espacios
de exposición y venta, de los cuales surge un conjunto de hábitos
y situaciones, de modos de habitar que constituyen el conjunto del
saber hacer de una sociedad.
La cultura del consumo parece reciente pero ya es centenaria
pues tiene sus inicios en las primeras exposiciones universales como
la de Londres de 1851, aunque sus señales más claras aparecen con
los pasajes comerciales, los escaparates de vidrio y los grandes almacenes de fines del siglo x rx; esto fue el comienzo de nuevas maneras
de habitar, en las cuales los hombres de fines de siglo xrx y principios
de xx comenzaron a inventarse a sí mismos de otra manera. Cuando
surge el escaparate para exhibir los nuevos productos, la mercancía
adquiere una nueva dimensión y reclama la mirada del paseante; en
otros términos, adquiere un status de espectáculo.
Un estudio del consumo presupone como requisito dejar de verlo solamente como un proceso de apetencia y goce de productos,
para entenderlo como un proceso de creación de necesidades al mismo tiempo que de disgregación y de aislamiento de los individuos.
Porque el hombre urbano se caracteriza como un ser dividido: por
un lado, en el trabajo, está unido a los demás, no aislado sino como
complemento del resto del grupo; por otro, en su vida cotidiana, más
allá del trabajo, es un ente apartado, sin relación con los otros. En su
espacio privado obedece a impulsos que lo relacionan sólo con objetos y se refleja e identifica con los modelos que le ofrecen los anuncios; al aceptar las sugerencias que le hace el mundo de la publicidad,
las hace propias y éstas se convierten en sus características personales; es entonces cuando entra en la órbita del consumo. El hombre
se realiza en el consumo, que es individual, pero es negado en el

LA PE RSUAS I ÓN

41

trabajo, que es social. Como seres urbanos, nuestras necesidades
se satisfacen en la esfera del con sumo y no en la de la producción;
esta última se convierte en algo casi inútil puesto que ya no sabemos
cómo usarla en beneficio de la colectividad. Así, pues, el hombre urbano se desdobla sin encontrar n unca su humanidad: en el trabajo,
junto a los demás, encuentra una vida inútil; en el consumo, en la soledad, se relaciona sólo con objetos. Es un hombre escindido, pues es
individuo-máquina en el trabajo e individuo-objeto en el consumo.
Decía Marcuse que las necesidades d e una sociedad se convierten
en necesidades y aspiraciones individuales; que su satisfacción promueve el bienestar general y 'la totalidad parece tener el aspecto de
la razón'. 23 Eso sería equivalente a decir que lo racional es la búsqueda
de satisfacción de las necesidades; pero las sociedades de nuestramodernidad son más bien irracionales ya que su carácter de compulsión
hacia la productividad destruye el libre desarrollo de las necesidades y
facultades humanas. En estas sociedades el aparato productivo tiende
a h acerse totalitario puesto que determina no sólo las ocupaciones,
aptitudes y actitudes socialmente necesarias, sino también las individuales. Allí, la tecnología asume un papel hegemónico pues,
.. .en el medio tecnológico, la cultura, la política y la economía se unen
en un sistema omnipresente que devora o rechaza todas las alternativas.
La productividad y el crecimiento potencial de este sistema estabiliza
la sociedad y contiene el progreso técnico dentro de los marcos de la
dominación. La razón tecnológica se ha hecho razón política.24
Según el mismo autor, las sociedades avanzadas parecen ser capaces de
satisfacer las necesidades de todos sus integrantes p ero, por la manera
como está organizada, no permite al pensamiento una función crítica;
con ello exige la aceptación de sus principios y reduce toda disidencia a
la búsqueda de acciones supuestamente alternativas pero que en realidad
están cuidadosamente previstas y, por ello, insertas en los marcos del statu quo. De allí que, en lugar de dirigir sus objetivos hacia la satisfacción
de las necesidades de los integrantes de la sociedad, el aparato produc-

"Marcuse, Herbert; El hombre unidimensional, p.

11

" Jbíd., pp. 18- 19

42

OI SEÑO Y CONSUMO EN LA SO CIEDA D CONTEM PORÁN EA

tivo, la razón tecnológica, impone sus imperativos económicos y políticos no ya solamente sobre el tiempo de trabajo de los individuos sino
también y sobre todo, sobre el tiempo del ocio y del consumo. De allí su
afirmación que más allá del nivel biológico, las necesidades humanas,
tanto en su intensidad como en su carácter, están condicionadas pues,
... la posibilidad de hacer o dejar de hacer, de disfrutar o destruir, de poseer o rechazar algo, se conciba o no como una necesidad, ésta depende
de si puede o no ser vista como deseable y necesaria para las instituciones e intereses preponderantes en la sociedad. 25
En resumen, vivimos, según Marcuse, en la época con mayores posibílidades liberadoras gracias al desarrollo d e las fuerzas productivas
en una escala cada vez mayor, gracias al dom inio sobre la natur aleza, a la satisfacción creciente de necesidades para un mayor número
de personas; pero estas p osibilidades tienen que pasar por medios
e instituciones que cancelan ese p otencial liberador, lo cual afecta
no sólo los medios sino también los fines.26 Estas ideas de Marcuse,
de que nuestras sociedades, las de consumo, pretenden ser las que
prometen satisfacer los deseos de sus componentes de una m anera
m ás completa que todas las sociedades anterior es - a pesar de la
distancia temporal y de qu e pertenecen a una época en la cual tod avía no se hablaba mucho de los rasgos de la sociedad de consumo y
se insistía sobre todo en el carácter racional de la producción y no
del consumo-, siguen vigentes; sin embargo, esa promesa sólo conserva su poder de seducción si el consumidor no queda totalmente
satisfecho; es decir, cuando siente que los deseos que impulsaron la
búsqueda de satisfacción no se colman nunca de manera total; en
p ocas palabras, cuando la insatisfacción es perpetua. Para lograr este
efec to, en el mom ento justo en que se lanzan los obje tos nuevos al
universo de los deseos, esos mismos objetos ya h an sido sustituidos
por otros que ofrecen experiencias mejores: se trata siempre de satisfacer las necesidades y deseos de una manera tal que sólo puedan
originar nuevas necesidades y deseos.

lS Jbíd.,

p. 26

"' Ibfd., p. 271

LA PERSUAS IÓN

43

Para que la ilusión siga viva y nuevas esperanzas vuelvan a llenar prontamente el vacío dejado por las esperanzas ya desacreditadas y descartadas, el camino que va del centro comercial hasta el
basurero debe ser lo más corto posible, y el tránsito entre ambos
lugares, cada vez más rápidoY
Habíamos dicho que en las sociedades precapitalistas la identidad del individuo estaba dada en función de su trabajo y que allí estaba eliminada cualquier posibilidad de elección. Por el contrario, en
la sociedad de consumo el individuo tiene la ilusión de estar en un
estado de permanente elección, y esto tiene relación con la manera
como se vive el tiempo: si en la etapa de las sociedades productivas
lo que se premia es la perseverancia, el esfuerzo duradero y el ahorro, en la etapa de consumo lo que se venera es el crédito y lo único
que vale es el ahora. Un consumidor ideal es aquel que no se aferra
a nada, aquel que nunca considera como satisfecha una necesidad,
aquel que nunca tiene un último deseo. Sólo importa el carácter provisional de la necesidad, la fugacidad del deseo, que no dura más allá
del tiempo necesario para consumir el satisfactor o el objeto de ese
deseo. En estas sociedades, el tiempo tiende a anularse y el ideal de
la satisfacción es ser satisfecha de manera instantánea, y ello en un
1
sentido doble: los bienes consumidos deberían satisfacer de manera inmediata, sin preparación ni aprendizaje, pero esa satisfacción
tendría que terminar en el momento en que concluye el consumo.28
Ese ideal no se ha alcanzado, pues todavía esperamos que los bienes
de consumo tengan un tiempo de utilidad antes de perder sus funciones o sus significados, es decir, antes de caer en la obsolescencia;
pero nunca se espera que los bienes duren para siempre pues éstos
se usan para deshacerse de ellos lo más pronto posible. Temporal y
transitorio son los dos atributos del bien de consumo.
La estrategia para incrementar la capacidad de consumo es no dar
descanso al consumidor, mantenerlo en un estado permanente de
excitación y siempre expuesto a tentaciones novedosas. La tendencia
actual del sistema productivo es, por un lado, hacia lo efímero y lo
volátil a través de la reducción de la vida útil de productos y servicios,

y por el otro hacia lo temporal y transitorio en el empleo. El diseño,
como prefigurador constante de la infinita cadena de objetos/signos
demandados por este sistema, participa de manera muy activa en esta
característica de la sociedad de consumo.
Un examen superficial de la conducta de los miembros de las
sociedades actuales puede llevar a pensar que lo que éstos más
desean es poseer y acumular objetos que les proporcionen algún
valor. Sin embargo, vistas las cosas con mayor profundidad, no es
ásí; éste podría ser el principal motivo que estaba detrás de las aspiraciones y deseos de los individuos de la primera modernidad,
de las sociedades de productores, en las cuales la estabilidad y la
seguridad eran los valores supremos. En esas sociedades, el futuro
era asegurado gracias a la posesión de objetos sólidos, pesados,
duraderos e inamovibles; en ellos se materializaba el confort y el
poder, eran el símbolo de una existencia protegida contra los caprichos del destino: 'Como la seguridad a largo plazo era un valor
primordial y un objetivo prioritario, los bienes adquiridos no eran
para consumo inmediato' sino que estaban pensados para permanecer intactos, sin daño o sin devaluación.29 Toda posesión debía
ser duradera, resistir los embates del tiempo, del desgate y de la
caducidad, pues sólo lo perdurable y lo resistente al tiempo ofrecían seguridad.
Si la sociedad de productores optaba por la durabilidad y la seguridad, en la sociedad de consumidores estas características no sólo ·
dejan de ser vistas como lo deseable sino que pasan a considerarse
como obstáculos al desarrollo mismo del sistema. En nuestras sociedades de consumo, la felicidad no se asocia con la gratificación de los
deseos sino 'con un aumento permanente del volumen y la intensidad
de los deseos, lo que a su vez desencadena el reemplazo inmediato de
los objetoS.30 Esos nuevos deseos se vuelven necesidades, por lo que
requieren nuevos productos, y los productos nuevos necesitan nuevos
deseos y necesidades. Por ello· los bienes y productos de la sociedad
de consumo ya salen de la fábrica con la obsolescencia incorporada:

27

44

Bauman, Zigmunt; Vida de consumo, p. 72

"' Bamnan, Zigmunt: Vida de consumo, pp. 48-49

28

Bauman, Zigmunt; Trabajo, consumismo y nue.•os pobres, p. 46

"lbíd., p. 50

D ISE ÑO Y CO NSUMO EN LA SOC IEDAD CONTEMPORÁNEA

l A PERSUAS I Ó N

45

... en el mercado de la oferta y la demanda, la necesidad de reemplazar lo
anticuado, lo que no satisface o simplemente no queremos más, ya está
previsto en el diseño de los productos en cuestión y en las campañas
publicitarias, pensadas para crecientes volúmenes de ventas. La corta
vida útil de un producto forma parte de la estrategia de marketing y
del cálculo de ganancias, y suele estar más predeterminada, prescrita y
asimilada en las prácticas de los consumidores que propugnan la apoteosis de lo nuevo (lo de hoy) y la denostación de lo viejo (lo de ayer).3l
A diferencia de la sociedad de productores, nuestra sociedad rechaza
la inversión y la acumulación a largo plazo, y los objetos están hechos
para perder rápidamente todo atractivo; en el límite, pueden pasar a
formar parte del desperdicio, de lo que se elimina, incluso antes de
haber producido alguna satisfacción: del centro comercial al basurero.
Por tanto, no podemos quedarnos simplemente con la idea de
que la motivación principal de los habitantes de las sociedades de
consumo sea sólo adquirir y acumular objetos, como sí lo era en
la sociedad anterior; más allá de esto, es todavía más apremiante la
necesidad de reemplazar los objetos poseídos y, por tanto, de eliminarlos cuando los nuevos aparecen. En consecuencia, si en las sociedades de productores la felicidad estaba en producir cosas y almacenarlas, además de apropiárselas y aprovecharlas, en las sociedades de
consumidores la felicidad, a final de cuentas, se orienta hacia su eliminación. Como no es posible contener ni asimilar la enorme masa
de productos originada por las nuevas necesidades y compulsiones,
la sociedad de consumo tiende cada vez más a caracterizarse por ser
una sociedad del desecho y de la eliminación; la. única manera de
mantener a raya la enorme cantidad de novedades de la economía
actual es separándose cada vez más rápidamente de los productos
que antes ocupaban el lugar de los recién llegados y que ahora no
son más que basura. La pregunta que tenemos que hacernos es hasta
cuándo va a resistir el planeta esta acumulación de desperdicio.
Hay un paralelismo entre las cualidades de los bienes de consumo y la ambivalencia frente al problema de la identidad puesto que,
de la misma manera que los objetos de consumo, las identidades

,, Ibíd., p. .~6

46

deben ser consumidas hasta desaparecer; como aquellos, las identidades no cierran la entrada a otras nuevas o mejores. Las identidades deben ser flexibles, que puedan sustituirse a corto plazo pues
también se vuelven obsoletas en un tiempo menor del que les lleva
ganar la atención. Si cada identidad es temporal, si no puede durar
para siempre, se tiene que asumir de esa manera y olvidarla cuando
se aswna otra, que prometa sensaciones todavía no experimentadas. Sea cual sea la identidad buscada o deseada, ésta debe tener el
atributo de la flexibilidad, debe poder cambiarse sin problema, debe
tener como principio dejar abierta la mayor posibilidad de opciones.
Conviene asumir la nueva identidad con ligereza y olvidarse de ella
cuando se adopte una nueva, todavía no experimentada. Así visto,
parece que el concepto de identidad ha perdido sentido; al m enos no
tiene sentido hablar de ella en singular puesto que a lo largo de una
vida se tienen varías que se abandonan. Por tanto, dada la volatilidad
e inestabilidad intrínsecas de nuestras .identidades,
.. .la capacidad de 'ir de compras' al supermercado de identidades y el
grado de libertad - genuina o no- del consumidor para elegir una
identidad y mantenerla tanto tiempo como lo desee se convierten en
el camino real hacia la concreción de las fantasías de identidad (...) En
una sociedad de consumo, compartir la dependencia del consumo _
la dep endencia universal de comprar- es la conditio sine qua non de
toda libertad individual, sobre todo, de la libertad de ser diferentes, de
tener identidad (...) El producto masivo es el instrumento de la variedad individual. La identidad - 'única e individual'- sólo puede tallarse
en la sustancia que todo el mundo compra y que solamente puede
conseguirse comprándola.32

" Bauman, Zigmunt; 11.fodernidad líquida, p. 90

OISEÑ O Y C ONSU M O EN l A SOCI EDA D CONT EM PORÁNEA
LA PER SUASIÓN

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es un sistema siempre presente en nuestras vidas, en
todo momento y en todo lugar. En esta fase del capitalismo de consumo, la publicidad tiene una función central en la extracción de valor;
el individuo no sólo es explotado en su lugar de t rabajo y durante las
horas de su jornada laboral, sino también, gracias principalmente a
ella, en sus relaciones sociales, en su ocio, en su tiempo libre, en su
diversión, en su vida entera. Pero no podemos decir que la publicidad
haga todo esto por medios ocultos o por el engaño; la publicidad no
nos engaña pues lo que nos presenta es real, aunque es una realidad
que oculta las contradicciones sociales y que se oculta a sí misma en
lo que tiene de socialmente significativa. El sistema de la publicidad
no está sólo al servicio de la producción o de la mercancía sino que es
ella la que enlaza las órbitas de la producción y del consumo. Su tarea
es lograr que el individuo consum a el producto anunciado, pero que
consuma también el anuncio mismo. Por ello es un discurso; al consumirlo, el individuo se pliega al orden de ese discurso, se somete a él.
El consumo de publicidad se convierte en satisfactor de necesidades individuales ya que se orienta hacia el sujeto, 'le ofrece una imagen
de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto o a la oportunidad que se está intentando vender. Esa imagen hace que él envidie
lo que podría llegar a ser ( ... ) La publicidad se centra en las relaciones
sociales, no en los objetos:33 El desempeño de esta función se ha ido
configurando a lo largo de la historia reciente. Si en los inicios del
capitalismo de consumo la tarea de la publicidad era informar acerca
de los rasgos de un determinado producto y fomentar su venta - es
decir, era un.factor de competencia-, en nuestro tiempo no se orienta
hacia la presentación de las virtudes de un producto con respecto a los
demás, puesto que la competencia ha pasado a un nivel secundario; es
cierto que, con la publicidad, una rama de la industria, una empresa,
compite con otra; pero es cierto también que toda imagen publicitaria

" Berger, )ohn; Modos de ver, p. 147

LA PUB LI CIDAD

51

confirma y apoya a los demás. La publicidad no es simplemente un
conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en sí mismo que
se utiliza siempre para alcanzar un mismo objeto general. La publicidad como sistema hace una sola propuesta. 34
La incitación a la compra no se impone ahora tan fácilmente
puesto que la resistencia al uso del modo imperativo es cada vez mayor, pero somos cada vez más sensibles al uso del modo indicativo;
es decir, a la existencia misma de la publicidad como resultado y evidencia de una cultura35• Por su parte, Berger dice que 'la publicidad
habla en futuro de indicativo y, sin embargo, la consecución de este
futuro se aplaza indefinidamente'.36 Esta efectividad del modo indicativo se debe a las posibilidades significantes contenidas en cada
objeto publicitario. En resumen, así como el anuncio publicitario
impone siempre un orden, aísla al individuo, usa un lenguaje totalitario, oculta y aliena, también satisface necesidades individuales
puesto que nos conquista por la solícita persistencia en hablarnos
directamente, en ocuparse de nosotros. Es un indicio de que en alguna parte existe una instancia que nos habla sobre nuestros propios
deseos y se adelanta a ellos. Dice Baudrillard:
...El individuo está solo, necesita quien se ocupe de él; si se suprimiese la
publicidad, todo el mundo se sentiría frustrado ante las paredes vacías.
No solamente frustrado en una posibilidad (aunque sea irónica) de juego
y sueño, sino que, más profundamente, parecería que ya nadie se interesa
por él, extrañaría el ambiente en el cual, a falta de una participación social
activa, puede participar, por lo menos en efigie, del cuerpo social, de un
medio más cálido y material, de colores más ricos y variados.37
En una sociedad tradicional - en la que los lazos de parentesco, las
alianzas rituales y todo lo que une a los integrantes y los convierte en
esa red de relaciones- la publicidad tendría funciones muy limitadas;
pero en nuestro mundo urbano actual, esa situación ya no es igual y
el individuo no cuenta con todos los apoyos de aquellas sociedades.

Aquí, la publicidad cumple muchas de las funciones de las relaciones
sociales tradicionales. ¿Cómo es posible -se pregunta Berger- que
la publicidad continúe siendo creíble? Pero la pregunta está mal formulada: no creemos en los productos que el sistema publicitario promueve, sino que creemos en la publicidad misma, que quiere hacernos
creer. Su eficacia no consiste en informar con veracidad acerca de las
virtudes de un objeto; tampoco en la sutileza de la imposición de un
imperativo de compra; su eficacia reside en la promoción de un estado
de cosas, de un sistema, y no de un producto. Su veracidad se juzga
por 'la correspondencia entre sus fantasías y las del espectador-comprador. Su campo de aplicación no es la realidad sino los ensueños'.38
Baudrillard ha definido el consumo como 'la totalidad virtual
de todos los objetos y mensajes constituidos en un dis curso. En
cuanto que tiene un s.entido, el consumo es una actividad de manipulación sistemática de signos: 39 Este discurso del consumo, o
del consumo como discurso, tiene una historia y, aunque en esta
etapa contemporánea es cuando opera con toda eficacia, comienza a forjarse cuando aparecen los grandes almacenes y los escaparates, junto con las exposiciones universales; es decir, cuando la
mercancía se convierte en espectáculo: 'Con los primeros pasajes
comerciales, con la aplicación del cristal en las construcciones hechas para exhibir los nuevos productos, la mercancía abandona su
recinto honroso ( ...) y pasa a solicitar la mirada del transeúnte'.
Surge así un nuevo modo de vida que se sustenta en estos pasajes
comerciales, en los nuevos almacenes cargados de cosas y formas
nuevas. El aura que la obra de arte pierde, como dice Benjamín, con
su posibilidad de ser reproducida, la adquiere ahora la mercancía
gracias a dos ambivalencias: por un lado, la escasez manifestada
por el precio y la abundancia con que se exhibe; por otro, la inmediatez y la distancia con respecto al destinatario: 'es algo cotidiano,
próximo y a la vez ajeno y no sólo por su precio; es un utensilio
y (...) algo cargado de poderes insospechados'. 40 Esas cualidades
contradictorias provienen del hecho de ser una cosa que otorga un

... lbíd , p. 145

" Baudrillard, Jean; El sistema de los objetos, p. 188
"' Bengcr, fohu; Op. Cit., p.

160

" Baudrillard, fcan; lbíd., p. 197

52

DISE Ñ O Y CONS U MO EN LA SO CIE DAD CONTEMPORÁN EA

" Berger, f.; Modos de ver, p. 1 61
,. Baudrillard. f.; El sistema de los objetos. p. 224
" Marinas, f. M.; La f ábula del bazar. Orlgenes de la cultura de consumo, p. 41

LA PLJ BL I C I DA O

53

poder no previsto: el poder de representar algo que supera la mera
utilidad o la satisfacción de una carencia material.
En esta etapa del capitalismo de consumo, la cultura aparece como
una nueva manera de experimentar la vida contemporánea, constituida
por formas de representación, de intercambio y de identificación mediados por el universo de las mercancías. Esta cultura está conformada
por prácticas, hábitos, formas de saber hacer; también de imágenes de
las cosas y los procesos. Está formada por un sistema de representaciones en el cual la mercancía se ha convertido en el' modo de relacionarse con las cosas y con las personas. El resultado es un modo diferente
de ver la realidad. En este mundo, las cosas producidas, los artefactos,
adquieren otra cualidad: se nos presentan como algo más que meros
instrumentos, como seres animados, con un nuevo poder más allá de
su utilidad. A medida que se consolida la sociedad de consumo, lo que
se nos ofrece no son meras cosas, objetos o productos sino objetos
marcados, es decir, revestidos de marca, lo cual los transforma en otra
cosa: 'convierte lo producido en algo más natural que la naturaleza y
más real que la realidad'. 41 Se trata de una hiperrealidad que además se
presenta al consumidor dentro de otra realidad -que es más ficción
que realidad- prefigurada por las prácticas del diseño, enfocadas todas
ellas hacia la comercialización, con las cuales se imaginan y construyen
escenarios/mundos en los que confluyen los objetos y sujetos de la sociedad de consumo; es decir donde se encuentran las mercancías con
los consumidores. Hoy en día, la verdadera arquitectura, la dedicada a
la prefiguración de monumentos para los grupos hegemónicos, no se
dedica al diseño de templos o palacios sino a simbolizar en los megacentros comerciales, el poder de los negocios, el comercio, las finanzas,
el turismo laboral y de ocio y el espectáculo de la moda. Tal es el caso de
proyectos arquitectónicos para marcas prestigiadas tales como el teatro
diseñado por Tadao Ando para Armani en Milán.42
El diseño en los países no industrializados encuentra su camino
en la comercialización de los productos diseñados en los países industrializados y producidos en los eufemísticamente llamados países en
vías de desarrollo. Si la prefiguración para la producción está concen-

" Ibíd., p. 65
"Sudjic, Deyan; El lenguaje de las cosas, p. 117

54

D I SE ÑO Y CONSU MO EN LA SO CI EDAD CON TEMP ORÁN EA

trada, la prefiguración para la comercialización se encuentra en todas
las urbes donde se dé el consumo; es decir es casi universal.
Tanto la publicidad como el diseño pueden y deben ser considerados desde una perspectiva epistemológica; es decir, ver ambas disciplinas como un modo de conocimiento en sí, orientado no sólo a
la comprensión del mundo sino a su transformación así como a la
transformación de las relaciones que establecemos entre nosotros a
través de ellas. Este modo de conocimiento que se orienta hacia la
transformación del mundo, hacia la producción de lo artificial y las
relaciones que establecemos con ambos, es un rasgo distintivo de lo
humano, vigente durante toda su historia, es algo que tenemos que
llegar a reconocer. Al asumir este punto de vista epistemológico es
posible reconocer antecedentes preindustriales del diseño y la publicidad contemporáneos en algunas prácticas; por ejemplo en el ejercicio
de las artesanías, por un lado, y, en otro nivel, en el dominio de la
retórica. Los encontramos, por ejemplo, en el medioevo, utilizados en
casos como el de la arquitectura religiosa, instrumento de catequesis, los bandos reales, instrumento de persuasión política y la oratoria
de los pregoneros, instrumento de promoción para la venta. Lo que,
siguiendo esta línea de pensamiento, reconocemos desde un punto
de vista cognoscitivo como el diseño y la publicidad, se ha llamado
y reconocido por otros nombres dentro de diferentes sistemas de organización social, política y económica a lo largo de la historia. Así
como la odontología fue oficio de barberos en otra época o secreto de
chamanes en otra anterior, esos antecedentes del diseño fueron responsabilidad de artesanos y artistas durante la mayor parte de nuestra
historia, y la publicidad, digna y respetable actividad que usa como
herramienta fundamental a la retórica desde la época en la que los
senadores atenienses condenaron a Sócrates a beber la cicuta.
En este momento de nuestra modernidad nos encontramos en
una época de transición de los modos de existir de la especie humana, en el cual las consecuéncias de la industrialidad, ésta como
sistema organizador de nuestra vida, están en entredicho; ello es
manifiesto y tenemos conciencia de ello sobre todo desde la publicación del libro Los límites del crecimiento en 1972. Cotidianamente
nos encontramos con situaciones que esperamos que modifiquen el
papel del diseño y la publicidad en el mediano plazo. Con las com-

LA PUBLICIDAD

55

putadoras y las tecnologías de información y comunicación, la disponibilidad de programas para la producción de imágenes tecnológicamente correctas aunque cuestionables desde la perspectiva de la
significación y de la composición, han llevado al terreno del consumidor la posibilidad de la producción, reproducción y difusión de
imágenes que en nuestra modernidad su prefiguración y realización
material ha sido el oficio de especialistas, diseñadores y publicistas.
Estas nuevas tecnologías, desarrolladas de manera concentrada en
los llamados países centrales, abren oportunidades al desarrollo no
sólo de imágenes, como acto de consumo y entretenimiento, sino de
procesos de pensamiento mucho más complejos, más relacionados
con los fenómenos de la vida que nos permitirán identificar nuevas
maneras de sobrevivir, pervivir, reproducirnos y trascender siendo
parte del mundo al que pertenecemos en lugar de seguir considerándonos sus propietarios. Pero, para que esto sea posible es necesario
transformar el sentido de nuestra relación con el mundo a través
del mundo de lo artificial que nos sustenta y protege. Cada vez nos
damos cuenta que es necesario utilizar nuestra capacidad de diseñar
y persuadir para fines mucho más generosos que la producción y
concentración de riquezas y capacidades de consumo; no olvidemos
que el mundo de lo artificial, que el mundo moderno ha diseñado y producido, ha sido el instrumento que nos ha permitido superar nuestras limitaciones para continuar existiendo como parte
del mundo, para que la humanidad, esta forma de vida consciente,
asuma de una vez por todas que vive gracias a él y que es sólo uno
más de los múltiples elementos que le constituyen.
En los últimos años del siglo xx y los primero's del XXI se maní·
fiestan algunos esfuerzos orientados a lograr nuevas organizaciones
para la producción, más y mejor ciencia, más y mejor tecnología, desarrollo endógeno local que coexista con el desarrollo global. Aquí
sólo apuntamos esos datos con la intención de llamar la atención
para abordarlos de manera más amplia. Entre ello está la denuncia
que ha hecho Terry Mander43 del mal uso de la televisión y la globalización concentradora, y la diversidad de esfuerzos alternativos del

" Mander, jerry; En ausencia de lo sagrado

56

D IS EÑO Y CO N SU M O EN lA SOCI ED AD CONTE MPORÁ N EA

diseño y la producción responsables publicados por Emily Pilloton 44
son ejemplos de lo que algunos profesionales de la comunicación
y el diseño están haciendo para contribuir a la construcción de un
nuevo modelo de cultura que busca darle nuevos sentidos, incluyentes y colaborativos, a la producción y distribución de lo artificial.
Las denuncias y propuestas de este tipo buscan hacer uso del conocimiento humano cuidando no sólo el cómo se hace y se consume,
sino el qué y sobre todo el para qué de lo que haremos con nuestras
capacidades de prefiguración y persuasión.

" Pilloton, Emily; Design Revo/ution

lA PUBLI CID AD

57

LA CIUDAD

Desde aquí puede verse que es en la ciudad donde confluyen los
dos grandes sistemas actuales que nos interesan en este trabajo: la
publicidad y el diseño. Aunque no es aquí el lugar para estudiar la
génesis y desarrollo de esos núcleos de población, puede ser importante hablar de algunas de sus etapas, sobre todo las posteriores a la
revolución industrial. Se sabe que los primeros asentamientos que
pueden considerarse como ciudades datan de finales del neolítico y
surgieron cuando las condiciones naturales y sociales permitieron
una producción mayor de la necesaria para la subsistencia; ello originó un sistema de repartición y distribución de los excedentes agrícolas. La ciudad es entonces la forma de residencia de los miembros
no productivos de la sociedad. Así, en su origen, la ciudad es centro
religioso y administrativo. Las ciudades imperiales, como Roma, tienen funciones administrativas y comerciales derivadas de la concentración del poder ejercido sobre dominios conquistados. Poulantzas
agrupa las sociedades anteriores al capitalismo en un mismo grupo
y las denomina simplemente precapitalistas; el espacio que ocupan
... es un espacio continuo, homogéneo, simétrico, reversible y abierto.
[Éste] tiene un centro, la polis (que a su vez tiene un centro, el ágora)
pero no tiene fronteras en el sentido moderno del término. Es un espado concéntrico pero abierto, en el sentido en que no tiene, en rigor,
exterior. Este centro (la polis y el foco de la misma) se inscribe en un espacio cuyas características esenciales son la homogeneidad y la simetría,
no la diferenciación y la jerarquía. Orientación geométrica que se reproduce, por otra parte, en la organización política de la ciudad y en la
estructura de isonomía entre los ciudadanos.45
La disposición espacial de estas ciudades coincide con los lugares
de explotación y con las formas del control político; el carácter ho-

45

Poulantzas, Nicos; E>tado, poder y socialismo, pp. 119-120

LA CIUDA D

61

mogéneo e indiferenciado se debe a que se trata d e un espacio compartido por señores y siervos. La ciudad medieval amurallada surge
d e una nueva dinámica social: la unión de las fortalezas feudales, en
torno de las que se organizan los núcleos de población y un mercado. En esa confluencia se organizan las instituciones políticas y
administrativas que le dan a la ciudad una consistencia interna y
mayor autonomía respecto del exterior. Surge, frente al poder de los
seí'lores, una clase mercantil que rompe con las formas verticales de
distribución de la producción al establecer relacion es entre los productores y cumple la función de medidora de esas relaciones. Desde
esta época, la mercantilización de los excedentes agrícolas comienza
a centralizar capitales y a generar pequeñas industrias que se establecen en los centros de población por la mano de obra disponible.
Pero también el espacio medieval es homogéneo, continuo, abierto
y reversible; todas las ciudades están vueltas hacia un centro, que
ahora es religioso pues se trata de Jerusalén.
La revolución industrial modifica el proceso de organización del
espacio; ahora se basa en la descomposición de las estructuras agrarias
y la migración a los centros urbanos. Se trata de la expresión del paso
de la economía agraria a la fabril, la cual tiene como consecuencia la .
concentración de mano de obra, la creación de mercados y la consti- '
tución de un medio industrial, hechos que, en su conjunto, aceleran el
proceso urbano. En un principio, la ciudad es un núcleo productivo,
pero esa producción se realiza en el mercado externo, más allá de ella
misma; sus habitantes n o constituyen un mercado para los productos
que ellos mismos producen ya que sólo tienen acceso a un consumo
de subsistencia. Como el mercado interno es muy reducido, las ganancias de los productores provienen básicamente de mantener los
salarios en un nivel rninimo. Pero el propio desarrollo del sistema hace
que ese estado se convierta en un obstáculo: para mantenerse vigente,
el sistema requiere que toda la población tenga acceso a los objetos
de goce, al usufructo de objetos destinados al tiempo libre; es decir,
que esos objetos se conviertan en una realidad necesaria no sólo para
el capital sino sobre todo para el individuo. Por tanto, es un requisito
que la ciudad sea no sólo una unidad productiva sino, sobre todo, una
unidad de consumo; para ello se tiene que replantear la distribución
con el aumento de los salarios y la disminución de la jornada de traba-

jo. Con esto la ciudad d eja de ser un apéndice de la fábrica, lo externo
a ella, para ser su complemento como lugar de realización del valor.
El trabajador está separado de los medios de trabajo, hecho que se
encuentra en la base de la división social del trabajo. Este hecho tiene
por consecuencia la producción de un espacio distinto: se trata ahora de 'un esp acio serial, fraccionado, discontinuo, parcelario, celular e
irreversible, que es el propio de la división taylorista del trabajo en cadena en la fábrica 46 Este espacio está hecho de distan cias, de brechas,
de fraccionamientos en serie, d e cercados y fronteras puesto que el
trabajo tiende a hacerse in dividual. El hombre está desterritorializado: no sólo separado de los medios de trabajo sino también liberado
de los vínculos que lo fijan al suelo; ello ocurre en un espacio nuevo
con cercados y segmentaciones; allí uno se desplaza cruzand o separadones puesto que cada lugar se d efine por su diferencia resp ecto de
los otros. La expansión espacial se hace por medio de la asimilación
de nuevos fragmentos. Aquí aparece la frontera en el sentido actual,
como un límite desplazable que fija exterior e interior, y lo mismo la
noción de territorio como elemento del estado-nación.
En la primera sección de este trabajo se delinearon tres grandes
etapas: el capitalismo d e producción, el capitalismo de consumo y la
anterior del antiguo régimen; a cada una de ellas corresponde una alegoría. La denominad a etapa del an tiguo régimen, anterior a la ir rupción de la burguesía y la revolución industrial, hereda la n oción de
artefacto y la generaliza como la alegoría del mundo, como un gran
organismo con un tiempo y un espacio de progreso. La alegoría del
capitalismo de producción es la del mundo como un mercado en el
cual no sólo encontramos objetos que n os afectan en nuestros modos de calcular y de pensar sino también en fantasías y deseos. En la
última etapa, la del consumo, la alegoría es la de la moda; en ella, 'la
sustitución de las cosas, su radical troquelado en virtud de una imagen
prefigurada que se hace vigente, que define lo real, es más fuerte cada
vez:47 Estos tres espacios alegóricos tienen implicaciones en la representación del t iempo y en cómo los sujetos se perciben a sí mismos. Se
trata de tres regímenes discursivos al mismo tiempo que ideológicos

"!bid., p. UJ
"' Marinas, )osé Miguel; La fábula del bazar. Orígenes de la cullurtl de consumo, p. 66

62

DISEÑO Y CONSUMO EN LA SOC IEDAD CONTEMPOR ÁN EA

LA CIUDA D

63

y morales que organizan la acción. El efecto en nuestro tiempo es una
temporalidad nueva: el tiempo de la moda. La moda es mucho más
que los estilos en el vestir pues se orienta a la producción de una nueva
escena en la cual aparecen dispuestas de una nueva manera las identidades de los sujetos, de los géneros, de las clases; la moda 'es un nuevo
ethos de los sujetos y un nuevo estatuto de los objetos: Su importancia
es tan grande que trae consigo un nuevo estilo - moral, pues es del
orden de los mores- que traspasa el ámbito de la mera utilidad. 48
A cada una de estas etapas históricas corresponde un espacio
urbano particular, identificadas como ciudad barroca o del linaje,
ciudad industrial o del trabajo y ciudad del consumo. En la primera,
se inicia· un modo de interacción cuyo objetivo es la voluntad de
unificar y subordinar; el barroco añade a las propuestas del diseño
urbano de Alberti, donde el plan precede a la ejecución, una voluntad de concentrar y disciplinar que reestructura espacios, tiempos e
identidades: al or den clásico se superpone un emblema que el habitante debe descifrar; con ello se subordina a un orden de signos que
abarca y unifica la totalidad de la vida.
Esta implicación entre modos urbanos, soluciones técnicas e imágenes mentales es característica de un modo peculiar de la modernización europea. Los emblemas, las figuras que son ornato urbano,
aparecen como la clave de un sentido que el espectador se acostumbra
a entender como modo de identificación con su lugar, su ciudad. 49
La ciudad del trabajo y de la industria rompe con las estructuras
barrocas y neoclásicas y surge como una realización de las posibilidades
de la revolución industrial; en ella aparecen como efecto, en primer lugar, la noción de ciudadano así como nuevas formas de enajenación en
el trabajo y en la vida cotidiana en general. La ruptura espacial tiene relación con la progresiva salida de sus propios límites, con la consecuente
caída de las murallas, que son su último emblema, pues son ahora el
primer obstáculo para la nueva división funcional de los espacios que
la producción capitalista exige. Es la lógica de la producción la que h ace
operar la división funcional de los diferentes ámbitos. Con respecto a la
cuestión de la identidad, en las ciudades aparece una nueva agrupación:

.. lbíd., pp. 81·83
"Ibídem., p. 91

64

DI SEÑ O Y CO N SUMO EN LA SOC I ED AD CONTEMPORÁNEA

·
·.·..
i
1

f

las clases sociales, que surgen con sus respectivos nuevos espacios. Los
habitantes de las áreas obreras no sólo son nuevos en sí mismos sino
también en sus hábitos de pensamiento y de acción.
La ciudad del consumo, desde su inicio, organiza sus espacios y
tiempos de un modo diferente pues están atravesados por la lógica del
escaparate; se trata de espacios de tráfico y de deseo, lo que indica que
nuestras ciudades actuales asumen una relación con los bienes y productos que no es del orden de la necesidad. Es ésta una de las grandes
transformaciones del espacio urbano en el cual no sólo ha cambiado
el sistema económico y sus reglas, sino algo más profundo, que redefine los espacios, el tiempo y las formas de identidad. Surge entonces
un nuevo tipo de sujeto, el sujeto de consumo, que no es el individuo
aislado sino un entramado de relaciones sociales; se trata de un sujeto
dotado de una nueva cultura, afectado por la fragmentación de la vida
en las ciudades. Del mismo modo, los objetos de conswno no son sólo
los objetos o bienes que se adquieren en el mercado sino una red de pautas culturales, de signos a través de los cuales esos bienes se presentan y
adquieren sentido; por ello es posible decir que esos bienes no se consumen sino que tienen una función que va mucho más allá de la mera satisfacción de necesidades: el troquelado del consumidor de acuerdo con
el pathos, considerado como el conjunto de emociones que detonan la
acción humana y el ethos, 50 entendido como el entramado de emociones
que se consideran adecuadas dentro de la cultura imperante de la tribu
con los que, en un territorio tejido entre los espacios de la urbe, lleva a
cabo sus liturgias cotidianas. Son estos motores y reguladores emocionales de la conducta urbana los potentes troq ueladores del consumidor,
ante ellos la razón, ellogos retórico,51 no pasa de ser un preteA.1:0 para
mantenernos en el sistema de consumo en el que se nos hace sentirnos
cobijados al habitar en los laberintos de la urbe.
La racionalidad de la sociedad de consumo se basa en la existencia
de diferentes normas; ese carácter racional se extiende al entorno; el leitmotiv de esa racionalización en .convertirlo en rentable. El hecho de que
nuestro entorno está racionalizado significa, en primer lugar, que está
ordenado de manera tal que funciona como un espacio integrador en el

,. Ehses, Hanno; Diseño con fundamento retórico, p. 18
" Ibíd.

LA CIUDAD

65

cual todo está previsto de antemano; se trata de un espacio con un senti·
do fijo, cuya mayor expresión son las ciudades actuales; tener un sentido
fijo quiere decir que es susceptible de una sola lectura: aunque parece
tener un carácter plural, funciona como un discurso. 5 2 La pluralidad de
sentidos desaparece al encontrarse frente a la unidad del poder que
... difumina las diferencias entre las cosas, ordena simbólicamente su
relación y nos devuelve una realidad homogénea y generalizada: idealizada, orientada, cargada de sentido único. Las cosas singulares, como
las calles, sólo tienen un sentido cuando éste se les impone: cuando se
decreta su 'sentido único'. 53
La descentralización del espacio y de sus funciones en las ciudades
contemporáneas está siempre al servicio de la concentración del
poder pues, '¿acaso no beneficia al poder central la atomización de
los hogares y la zonificación de las actividades que parece justificar
técnicamente su dominación como necesidad de coordinación?'.54
En síntesis, la ciudad es un espacio para la normalización del ciudadano, para hacer de él una personalidad definida y circunscrita:
... como la cárcel ha de transformar a los miembros del hampa en delincuentes 'normales; las nuevas ciudades tenderán a hacer de la fauna cosmopolita de las ciudades clásicas, ciudadanos 'normales: es decir, individuos perfectamente sincronizados con su profesión, ansiosos respecto
de su status y su futuro, realizándose mediante el consumo de bienes,
cultura, información y demás servicios."
La triste conclusión es que las ciudades de nuestra modernidad tardía no constituyen un marco para la relación entre los individuos,
sino, en el mejor de los casos, un marco para el consumo en sentido
amplio; en el tejido urbano encontramos multitud de sistemas de
distribución de bienes, mensajes, estímulos, normas, controles, etcétera, hechos todos para consumirse sin esfuerzo.

" Cfr., la última sección de este trabajo

" Rubc1t de Ventós, Xavier; Ensayos sobre el desorden, p. 12
,., Jbíd., p. 86

" Ibídem., p. 88

66

D I SEÑ O Y CON SUMO EN LA SOC I EDA D CO N T EMPORÁNEA

EL DISEÑO

El entorno urbano es el espacio donde se desarrolla el diseño, el otro
elemento central de la esfera del consumo. Entendemos aquí por diseño
un tipo de práctica particular que tiene como finalidad la prefiguración
para la producción de objetos, imágenes, ambientes, entornos; es decir, lo que para simplificar denominamos la construcción del espacio.
No nos referimos aquí al concepto general de espacio ya que ello nos
remitiría a un terreno filosófico que aquí queremos evitar; más bien se
trata de la noción de espacio social o espacio construido. El postulado
de partida es que, en todos los casos, la producción de nuestro entorno y
la realización de nosotros mismos como seres humanos constituyen dos
caras de un mismo proceso. No obstante, ese proceso, que de manera
indiscutible es un factor de autorrealización, es también un factor de
alienación pues el modo particular como la conciencia asume la realidad ambiental tiene una influencia decisiva en la configuración de esa
realidad. Todo lo cual implica que el fenómeno de la especialización
del acto de diseñar, ocasionado por la cultura industrial, ha limitado a
la mayoría de los seres humanos a ser consumidores de una noción de
realidad concebida por otros, unos cuantos, para la satisfacción de sus
fines hedonistas particulares mediante la generación y concentración
de riqueza pecuniaria y que no ven en los otros sino a los instrumentos
utilizados para la concreción de su realidad.
El diseño posindustrial, actualmente en gestación, parece partir
de una consciencia distinta de la realidad en la que la complejidad
de la vida, la contribución humana a su perpetuación y la distribución de los beneficios obtenidos mediante la producción de un
nuevo entorno artificial sobre el cual sostener nuestra vida, -que
es sólo una parte del mundo;-, nunca esté pensado como nuestra
propiedad, demanda el diseño una nueva cultura que encuentre en
sus espacios la manera de mantener la dignidad de la existencia de
manera mucho más rica y compleja que el mero consumo. Los retos de esta visión son mucho más complejos que los planteados por
la noción actual de nuestra cultura, puesto que la especialización

El D I SE ÑO

69

Diseño y consumo en la sociedad contemporánea

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