ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE
GREENPEACE ENERGY ALEMANIA
Henrik Düker
Valencia, 20. Septiembre 2014
1
AGENDA
►INTRODUCIÓN A GREENPEACE ENERGY
►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICACONELMINISTRODEMEDIO...
GREENPEACE ENERGY
Comenzamos como una campaña de Greenpeace Alemania…
 Liberalización del mercado energético
alemán a fin...
GREENPEACE ENERGY
...y ahora somos la mayor cooperativa de energía de Alemania
 110.000 clientes de electricidad (de los
...
PLANET ENERGY
Construimos nuestras plantas de producción eléctrica
© Greenpeace Energy, 2014 5
 2001: Fundación de nuestr...
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NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Relaciones con la prensa
 2 agentes de prensa
 40 notas de prensa cada año
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NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Comunicación al cliente
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 La revista “energy.aktuell“
 Versi...
NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Redes sociales
 Facebook: 15.000 fans
 De 3 a 5 posts cada semana
 Calendario editoria...
NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Otros canales
© Greenpeace Energy, 2014 10
 La web “Rettet das
EEG“
 Petición online po...
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CASO DE ESTUDIO 1
Polémica con el Ministro de Medio Ambiente
 Febrero de 2013: Peter
Altmaier, Ministro alemán de
Medio a...
CASO DE ESTUDIO 1
Polémica con el Ministro de Medio Ambiente
 Marzo de 2013: Greenpeace Energy da
instrucciones a una ins...
CASO DE ESTUDIO 1
Polémica con el Ministro de Medio Ambiente
 Lanzamos un comunicado de prensa y publicamos el estudio en...
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Polémica con el Ministro de Medio Ambiente
 Las agencias de noticias comenzaron a
informar de este “Due...
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CASO DE ESTUDIO 2
Parque eólico en Tomerdingen
 Nuestro objetivo era conseguir
la mayor publicidad posible para
este acon...
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Parque eólico en Tomerdingen
© Greenpeace Energy, 2014 18
 Asi pues, los principales argumentos en
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Parque eólico en Tomerdingen
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CASO DE ESTUDIO 2
Parque eólico en Tomerdingen
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►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE ...
CASO DE ESTUDIO 3
Los costes completos de la producción de electricidad
 En el 2012 publicamos el artículo científico “Lo...
CASO DE ESTUDIO 3
Los costes completos de la producción de electricidad
 Lo que convirtió en grande a esta historia fue l...
CASO DE ESTUDIO 3
Los costes completos de la producción de electricidad
 Este giro final nos llevó a aparecer en el Tages...
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CONCLUSIONES
Nuestros principales motivos de comunicación
 Publicación de estudios
 „Los costes completos de la producci...
CONCLUSIÓN
Aspectos clave de nuestra estrategia de comunicación
 Somos Greenpeace Energy, no Greenpeace
 Nos consideramo...
¡MUCHAS
GRACIAS!
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Greenpeace Energy eG
0049 / 40 / 808 110 655
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7. Estrategias de comunicación de Greenpeace Energy. Henrik Düker

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"Presentaciones enmarcadas dentro de la Escuela de Septiembre de Som Energia, que tuvo lugar en Valencia del 19-21 de septiembre de 2014."
"Presentacions emmarcades dins de l'Escola de Setembre de Som Energia, que va tenir lloc a València del 19-21 de setembre de 2014."

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  1. 1. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE GREENPEACE ENERGY ALEMANIA Henrik Düker Valencia, 20. Septiembre 2014 1
  2. 2. AGENDA ►INTRODUCIÓN A GREENPEACE ENERGY ►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN ►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICACONELMINISTRODEMEDIOAMBIENTE ►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN ►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD ►CONCLUSIONES © Greenpeace Energy, 2014 2
  3. 3. GREENPEACE ENERGY Comenzamos como una campaña de Greenpeace Alemania…  Liberalización del mercado energético alemán a finales de los 90  La organización ecologista Greenpeace desarrolló criterios para la electricidad verde de alta calidad y congregó a más de 60.000 simpatizantes que demandaron electricidad limpia.  Greenpeace no encontró a nadie capaz de satisfacer estos criterios de electricidad verde de alta calidad © Greenpeace Energy, 2014 3  Fundación de la cooperativa Greenpeace Energy en el otoño de 1999  Comenzamos el suministro de nuestros primeros 186 clientes el 1 de enero del año 2000
  4. 4. GREENPEACE ENERGY ...y ahora somos la mayor cooperativa de energía de Alemania  110.000 clientes de electricidad (de los cuales unos 9.000 corresponden a negocios)  8.000 clientes proWindgas  23.000 cooperativistas  70 empleados  Venta de electricidad en 2013: 378 GWh  Venta de gas en 2013: 128 GWh  Ingresos totales 2013: 104 millones €  Mix eléctrico 2013: 91,5 % hidroeléctrica / 8,5 % eólica © Greenpeace Energy, 2014 4
  5. 5. PLANET ENERGY Construimos nuestras plantas de producción eléctrica © Greenpeace Energy, 2014 5  2001: Fundación de nuestra filial Planet energy  Ya construidas: 11 parques eólicos y 3 plantas solares  Invertido hasta ahora: 120 millones €.  Capacidad total: 65 MW  4 nuevos parques eólicos en preparación
  6. 6. AGENDA ►INTRODUCCIÓN A GREENPEACE ENERGY ►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN ►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICACONELMINISTRODEMEDIOAMBIENTE ►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN ►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD ►CONCLUSIONES © Greenpeace Energy, 2014 6
  7. 7. NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN Relaciones con la prensa  2 agentes de prensa  40 notas de prensa cada año  600 direcciones de correo  800 recortes de prensa (teletipos, artículos impresos y online, piezas de radio y televisión) en 2013  3.000 recortes de prensa en 2011 © Greenpeace Energy, 2014 7
  8. 8. NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN Comunicación al cliente © Greenpeace Energy, 2014 8  La revista “energy.aktuell“  Versión impresa  Versión digital  Newsletter  Cartas al cliente  El Congreso de la Energía, un evento principalmente para clientes y cooperativistas  Correos adicionales a los cooperativistas
  9. 9. NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN Redes sociales  Facebook: 15.000 fans  De 3 a 5 posts cada semana  Calendario editorial  Conclusión: no apropiado para actividades de marketing  Twitter: 400 seguidores  Empezamos bastante tarde conTwitter  No posteamos con tanta regularidad como en Facebook  Canal de Youtube © Greenpeace Energy, 2014 9
  10. 10. NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN Otros canales © Greenpeace Energy, 2014 10  La web “Rettet das EEG“  Petición online por una Ley alemana de Renovables  La campaña se encargó a una agencia y fue difícil y cara. Ahora trabajamos en una plataforma que permita crear campa- ñas de forma auto- suficiente y recoger adhesiones por e-mail en un par de horas
  11. 11. AGENDA ►INTRODUCCIÓN A GREENPEACE ENERGY ►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN ►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICACONELMINISTRODEMEDIOAMBIENTE ►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN ►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD ►CONCLUSIONES © Greenpeace Energy, 2014 11
  12. 12. CASO DE ESTUDIO 1 Polémica con el Ministro de Medio Ambiente  Febrero de 2013: Peter Altmaier, Ministro alemán de Medio ambiente, dice: “La transición energética costará más de un billón de euros “ © Greenpeace Energy, 2014 12
  13. 13. CASO DE ESTUDIO 1 Polémica con el Ministro de Medio Ambiente  Marzo de 2013: Greenpeace Energy da instrucciones a una institución científica para recalcular la cifra del ministro  El resultado: A largo plazo, la transición energética no nos costará un billón de euros sino que nos ahorrará más de 100 millones de euros  En los cálsulos del ministro los costes de generación de electricidad de fuentes renovables estaban sobreestimados  El ministro olvidaba que las renovables ahorrarán costes al evitar daños medioambientales  Greenpeace Energy publica estos resultados © Greenpeace Energy, 2014 13
  14. 14. CASO DE ESTUDIO 1 Polémica con el Ministro de Medio Ambiente  Lanzamos un comunicado de prensa y publicamos el estudio en nuestra web…  …y la cosa continuó en Twitter © Greenpeace Energy, 2014 14
  15. 15. CASO DE ESTUDIO 1 Polémica con el Ministro de Medio Ambiente  Las agencias de noticias comenzaron a informar de este “Duelo en Twitter”  Conseguimos más de 70 artículos sobre la llamada “mentira del billón de euros“  Tras aquello, empezamos a difundir la historia en todos nuestros canales de comunicación  Facebook  Newsletter  Y la convertimos en la historia de portada de nuestra revista © Greenpeace Energy, 2014 15
  16. 16. AGENDA ►INTRODUCCIÓN A GREENPEACE ENERGY ►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN ►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICACONELMINISTRODEMEDIOAMBIENTE ►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN ►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD ►CONCLUSIONES © Greenpeace Energy, 2014 16
  17. 17. CASO DE ESTUDIO 2 Parque eólico en Tomerdingen  Nuestro objetivo era conseguir la mayor publicidad posible para este acontecimiento © Greenpeace Energy, 2014 17  Construir un parque eólico no es una gran novedad actualmente  En el 2013 Planet energy construyó su primer parque en el sur de Alemania
  18. 18. CASO DE ESTUDIO 2 Parque eólico en Tomerdingen © Greenpeace Energy, 2014 18  Asi pues, los principales argumentos en nuestro comunicado de prensa fueron  Planet energy construye el mayor parque eólico del sur de Alemania  Las turbinas estarán a 200 metros de altura  Intentamos ser lo más positivos posible  „Planet energy construye “super turbinas de viento”  “Los molinos serán más altos que la catedral de Colonia”  Nos concentramos en periódicos regionales, canales de radio y televisión y agencias de noticias de Baden- Württemberg
  19. 19. CASO DE ESTUDIO 2 Parque eólico en Tomerdingen © Greenpeace Energy, 2014 19
  20. 20. CASO DE ESTUDIO 2 Parque eólico en Tomerdingen © Greenpeace Energy, 2014 20  A mayores hicimos un vídeo y lo publicamos en Youtube  Los cineastas instalaron una cámara en un pequeño helicóptero y filmaron los trabajos de construcción durante semanas
  21. 21. CASO DE ESTUDIO 2 Parque eólico en Tomerdingen © Greenpeace Energy, 2014 21
  22. 22. AGENDA ►INTRODUCIÓN A GREENPEACE ENERGY ►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN ►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO AMBIENTE ►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN ►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD ►CONCLUSIONES © Greenpeace Energy, 2014 22
  23. 23. CASO DE ESTUDIO 3 Los costes completos de la producción de electricidad  En el 2012 publicamos el artículo científico “Los costes completos de la producción de electricidad”  El artículo comparaba los costes secundarios y sociales de la fuentes de energía convencionales con las renovables  La tarifa eléctrica en Alemania incluye el coste actual de la producción de electricidad, costes, impuestos y recargos por las energías renovables  Este “Recargo de energía renovable“ cubre los costes de las primas pagadas a las renovables  Sin embargo también las energías convencionales han recibido ayudas estatales, pero estos subsidios no forman parte de nuestras tarifas eléctricas.  Es más, las energías convencionales tienen unos costes externos considerables (por ejemplo sobre el entorno y el clima) que tampoco forman parte de la factura eléctrica  Consecuencias: estos costes ocultos de las energías convencionales son mucho mayores que el coste de las primas a las renovables  Con estos resultados convocamos una rueda de prensa en Berlin © Greenpeace Energy, 2014 23
  24. 24. CASO DE ESTUDIO 3 Los costes completos de la producción de electricidad  Lo que convirtió en grande a esta historia fue la introducción del concepto de “Recargo de energía convencional”  Hasta entonces la gente sólo hablaba de las tarifas eléctricas y del “Recargo de energía renovable” © Greenpeace Energy, 2014 24  Ahora hemos añadido el “Recargo de energía convencional” para ilustrar los costes ocultos de las energías convencionales
  25. 25. CASO DE ESTUDIO 3 Los costes completos de la producción de electricidad  Este giro final nos llevó a aparecer en el Tagesschau, el informativo más importante de la televisión en Alemania  El momento: Publicamos nuestros resultados a finales de agosto  Los rumores sobre si el “Recargo de las renovables” se incrementaría o no para el año siguiente comenzaban normalmente en septiembre © Greenpeace Energy, 2014 25
  26. 26. AGENDA ►INTRODUCIÓN A GREENPEACE ENERGY ►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN ►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO AMBIENTE ►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN ►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD ►CONCLUSIONES © Greenpeace Energy, 2014 26
  27. 27. CONCLUSIONES Nuestros principales motivos de comunicación  Publicación de estudios  „Los costes completos de la producción de electricidad“  “Windgas“  Organización de eventos  Inauguración de nuestros parques eólicos  El Congreso de la Energía  Comentar acontecimientos y decisiones políticas  Reforma de la Ley alemana de Energía Renovable  Políticas de la UE  Introducción de nuestros productos en el mercado © Greenpeace Energy, 2014 27
  28. 28. CONCLUSIÓN Aspectos clave de nuestra estrategia de comunicación  Somos Greenpeace Energy, no Greenpeace  Nos consideramos una “campaña viva”  Somos un suministrador de energía innovador  Somos un suministrador de energía político  Construimos nuestras propias plantas de producción  ¡Estas son las principales claves que dan forma a nuestra comunicación! © Greenpeace Energy, 2014 28
  29. 29. ¡MUCHAS GRACIAS! 29 Contacto: Henrik Düker Greenpeace Energy eG 0049 / 40 / 808 110 655 henrik.dueker@greenpeace-energy.de

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