Marcos Maceira, Posicionamiento en Buscadores, Labtalleres Córdoba. Andalucía Lab

Workshop Cordoba
Posicionamiento en Buscadores

Índice
Marketing en buscadores

MARCOS MACEIRA
¿A QUÉ VENGO YO HOY AQUÍ?

Curso Marketing en Buscadores 2

Índice
Posicionamiento en buscadores

0. Terminología
1. El Momento Cero
2. Investigación de oportunidades
3. Buscadores
4. Comportamiento del usuario
5. Conceptos básicos
6. Fases del posicionamiento
7. Keyword Research
8. ¿Por dónde empezar a optimizar?
9. Link building
10. Herramientas SEO
11. Cosas que no hay que hacer en SEO
12. Caso Practico y Preguntas


Índice
Terminología usada

Términos que vamos a usar habitualmente
SEO: Posicionamiento en Buscadores
SEM: Marketing en Buscadores
PPC: Pago por Clic
CPC: Coste por Clic
CTR: Click Trough Rate
SMM: Marketing Social
CPM: Coste por cada mil impresiones
SERP: Página de Resultados del Buscador
ROI: Retorno de la Inversión
URL: Unique Resource Locator
ALT : Texto alternativo

GLOSARIO RECOMENDADO:
http://www.newbriefing.com/glosario-de-terminos-de-marketing-en-internet.html


SEO
Momento Cero

El Momento Cero


1 SEO - El mercado actual
1.1 Internet como fuente de información comercial

En todas las categorías existe un “momento cero” de la verdad sobre el cuál actuar.



El Momento Cero El Primer Momento de la
de la verdad verdad

Antes de comprar un producto el cliente se informa



Antes de mirar la receta del embalaje….


1.2 Oportunidades

Nuestros clientes potenciales buscan información para “ser más expertos”
…. y para comprar.


1.2 Oportunidades
Múltiples pantallas siempre conectad@s a una nube

Donde quiero, cuando
quiero y como quiero


SEO
Investigación de oportunidades

Investigación de oportunidades

1
Curso Marketing en Buscadores
1

2 Investigación de Oportunidades
2.1 Search es como un Barómetro

¿cómo
buscan?
¿qué
buscan?
¿cuándo
buscan?


2.2 Genera “insights” exhaustivos en tiempo real


2.2 Espejo del atractivo que tiene nuestra marca


SEO
Buscadores

¿Buscadores o Buscador?

1
5

3. Buscadores
3.1 Buscadores

1
6

3 Conceptos básicos
3.2 ¿Cómo funcionan los buscadores?

Recorre la Web con sus robots o arañas

Guarda en un índice lo que encuentra - Indexa

Procesa esos índices y toma decisiones (algorítmicas y humanas)

Ordena mediante unos valores cambiantes los resultados

Los pasa a un índice público

Posiciona los resultados según la entrada combinan varios índices (universal search)

1
7

3.3 Página de resultados de los buscadores

1
8

SEO
Optimización para buscadores

Comportamiento del usuario

1
9

4.1 ¿Hacia dónde miran y dónde hacen click los usuarios?

El 80% de los usuarios hace click en los resultados de la 1ª página,
frente al 12 % que lo hace en los resultados de la 2ª página.


4.2 Longtitud media de la consulta de búsqueda

Los usuarios realizan consultas de búsqueda cada vez más largas.


4 Comportamiento del usuario
4.3 Ratio de conversion según la longitud de la busqueda


4.4 Decisiones del usuario vs nuestra web

Un usuario que visita su página de
destino decide si desea quedarse en
ella en 8 segundos.

* El 50% de los usuarios abandonan
la página tras echarle un vistazo.*

*Según el manual Landing Page Handbook: How to Increase Conversions
(Manual de la página de destino: cómo incrementar las conversiones) de MarketingSherpa


SEO

Conceptos básicos

2
4

5.1 Posicionamiento en buscadores ¿Qué es el SEM?

SEM = Search Engine Marketing (Publicidad en motores de búsqueda)
Anuncios de texto en los resultados de búsqueda
 encima de los resultados ‘orgánicos’ o ‘naturales’
 en la barra lateral
Se paga sólo por cada visita a la página = Campañas de Pago por click (PPC)

 Inmediato
2
5

5.2 Posicionamiento en buscadores ¿Qué es el SEO?

SEO = Search Engine Optimization (Optimización para motores de búsqueda)
Mejorar la visibilidad en buscadores de manera orgánica
Facilitar el acceso, el rastreo y con eso la indexación de una página web
 Código fuente limpio y estructurado
 Contenidos ricos y únicos
 Autoridad por enlaces entrantes
 Tiempo de carga rápido

 Requiere tiempo

2
6

5.3 Posicionamiento Web ¿Qué es en realidad?

Es la disciplina que busca, estudia y lleva a cabo acciones para conseguir que
 su web sea fácil de encontrar y
 que reciba visitas y de esta forma
 dar a conocer productos, servicios o información
con el fin de generar negocio.

= SEO + SEM + SMO

2
7

5.4 Posicionamiento en buscadores enfocado a resultados

OPTIMIZACION ONPAGE + OFFPAGE

POSICIONAMIENTO

VISIBILIDAD

ATRACCION TRÁFICO

CONVERSIONES
2
8

5.5 ¿Qué son los Metatags?

Metatags
Etiquetas HTML que contienen las características de una página web
 visibles en el código fuente (en el encabezado <head>)
 leídos por los robots de los buscadores y los navegadores

¿quién publica?
¿tengo acceso?

¿sobre qué?

¿ha expirado?
¿en qué idioma?
 Primera oportunidad de informar
2
9

5.6 ¿Qué son las Keywords?

Keywords
Las Palabras clave que usan los usuarios para buscar información.
Son la base de
 la optimización de contenido
 la construcción de enlaces
 de las campañas PPC

Su definición requiere un exhausto estudio:
 long tail vs short tail
 competencia
 tendencias de búsqueda etc.

 Esencia del posicionamiento en buscadores
3
0

5.7 ¿Qué es el PageRank?

PageRank™
Indicador de autoridad patentado por Google.
Es un algoritmo que calcula un valor numérico que representa la importancia que una
Web tiene en la red. Sin embargo es solamente 1 de unos 200 parámetros que
determinan la posición de una página.

 Crece con mayor popularidad
y presencia en la red

3
1

5.8 ¿Qué son los enlaces Follow y NoFollow?

Enlaces
Son Hipervínculos que enlazan las miles de páginas web de Internet.
Google los interpreta como Votos  Autoridad  Visibilidad
Incluyendo la etiqueta rel=“nofollow” dentro del código HTML le indicamos a
Google que NO siga el enlace.
Razones para usarlo:
 cada enlace hacía una página externa resta fuerza a nuestras propias páginas
 se evita ser clasificado como SPAM  publicidad

 Sólo los enlaces Follow tienen un efecto SEO

3
2

SEO

FASES DEL POSICIONAMIENTO

3
3

6. FASES DEL POSICONAMIENTO

4. 1.
MEDICION DE KEYWORD
RESULTADOS RESEARCH

3. 2.
OPTIMIZACION OPTIMIZACION
OFF-PAGE ON-PAGE

3
4

SEO

Keyword Research

3
5

7. Keyword Research
7.1 Escoger las palabras clave adecuadas

QUIZÁS LA MAS IMPORTANTE DE TODAS

UNA BUENA SELECCIÓN DE LAS PALABRAS QUE
QUIERO POSICIONAR ES IMPORTANTISISMO Y
FUNDAMENTAL PARA QUE
EL SEO SEA EFECTIVO.

Cuando están bien seleccionadas, serán las
mismas que escriben los internautas para
encontrar información de interés.


7 Keyword Research
7.2 Tipos de Keywords

HEAD TAIL:
Expresiones extremadamente competidas y muy dificiles de posicionarse.
Ejemplos: Madrid, Hotel , Noticias, Correo, Restaurantes, Software, etc…

MID TAIL:
Expresiones con una competencia normal, que nos permiten atraer mucho
tráfico y que no tienen un nivel de competencia tan grande
Ejemplos: Cocinas, Electrodomésticos, etc…

LONG TAIL:
Es por las que debemos empezar a posicionarnos, es relativamente sencillo, y
que por otro lado son las que mejor convierten.
Ejemplo: Restaurantes en córdoba, Casas rurales en los Pedroches, etc…


7 Keyword Research
7.3 Que debemos hacer para escoger las Keywords correctas

DEBEMOS USAR EL SENTIDO COMÚN
1. Deben definir nuestro negocio o nuestros servicios /productos.

2. Nuestra web debe contener las palabras para las que nos vamos a
posicionar.

3. Ser realistas, no podemos competir para Keywords de Head Tail si
acabamos de empezar a posicionar nuestra web, solo si somos la
referencia de nuestro sector podríamos intentarlo.

4. Debemos ponernos en la piel del usuario y pensar como nos buscaría,
pero NO como me busco yo. Es un error muy común.

5. Usar las herramientas correctas que nos ayuden a definir esas
expresiones.

7 Keyword Research
7.4 ¿Qué palabras debo escoger para posicionar mi web?

AGRUPARLAS EN GRUPOS

HEAD TAIL

MID TAIL

LONG TAIL

ASIGNACION DE KEYWORDS A PAGINAS DE LA WEB


7 Keyword Research
7.5 Con qué herramientas las puedo seleccionar

Yo suelo trabajar con dos herramientas que os aconsejo.

1. SEOGUARDIAN: Muy buena para hacer benchmark y
determinar que tipo de palabra es.
http://es.seoguardian.com

2. Y por supuesto Keyword Suggestion Tool de Google.
Quién mejor que Google para que te diga cuantas veces se
ha buscado una palabra y su competencia.

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal


SEO

Por dónde empezar la optimizacion

4
1

8 Por dónde empezar
8.1 Contenido para tu web

¡El contenido es el rey!
Las Palabras clave de interés deben de estar repartidas de manera estratégica
creando un contenido rico en la temática y así relevante para los buscadores pero
que parezca natural.
El contenido de una página (URL) debe de ser original y único.

Meta-
Títulos Texto* Imágenes Videos
tags

* semántica, sinónimos, coherencia…

8.2 Los títulos

La etiqueta <Title> MÁXIMO:80 caracteres
Esa etiqueta está en el código fuente entre las etiquetas <head> y representa la
primera línea en los resultados de búsqueda.
Es comparable al titulo de un libro de ahí su IMPORTANCIA

El texto debajo de esta línea (en negro) se llama snippet y suele ser cogida o de
la etiqueta meta description o del contenido de la web. Por lo cual, es
optimizable para SEO.


8.2 Los títulos

Títulos repetidos = ERROR GRAVE
IMPORTANTE: Deben ser únicos para cada
página que conforman nuestro website.
Debe contener la palabra clave para la
que queremos posicionar la URL.


8.3 Las URLs

LAS DIRECCIONES WEB
1. Una URL (Localizador Único de Recursos) es el camino exacto a un archivo de
una Web.

2. No existen dos URLS iguales.

3. Da una pista sobre su contenido, igual que lo hace un archivo guardado en
nuestro disco duro (Documento1.doc vs. Declaracion-de-la-renta-2010.pdf).

4. Debe de ser rica en palabras clave y lo más corto posible


8.3 Las URLs

Si las URL se componen dinámicamente, deberíamos configurar la reescritura en una
URL estática, por ejemplo
https://www.elbanco.es/cs/Satellite/banco/Prestamos_y_creditos/1191332203554/es/

URL CORRECTA: https://www.elbanco.es/Prestamos-y-creditos/

Páginas programadas en Flash  La navegación dentro de la página no se refleja
bajo diferentes URL en el navegador  Problemas de indexación y posicionamiento.


8.4 Los enlaces de nuestra página

Los enlaces internos
Tanto los usuarios como los robots exploran los websites siguiendo los enlaces.
Una estructura jerárquica plana y con enlaces que claramente indican el contenido
de la página de destino favorecen el posicionamiento
(= anchor text o texto de anclaje SEO).

Enlaces en imágenes
 Incluir texto alternativo en la etiqueta <alt>



Los enlaces entrantes
Los hipervínculos que apuntan a nuestra página no sólo traen visitas, sino linkjuice
(‘zumo de enlaces’ para llenar el vaso del PageRank™ = autoridad). Importa:
 El anchor text del enlace
 su posición dentro del contenido en la otra página
 la temática, idioma, PageRank™ y la cantidad de enlaces en la página del backlink
 su edad etc.

“…encuentra móviles baratos en vs Tiendas de móviles en Cordoba:

Cordoba” www.movilesgarcia.es
www.nokiacordoba.es...



Los enlaces salientes
Es normal enlazar con las páginas que complementan nuestro contenido, por
ejemplo con fuentes originales, colaboradores, etc.
También se requieren si realizamos intercambios de enlaces.
Hay que tener en cuenta lo siguiente:
 la pérdida de fuerza para el propio posicionamiento (PageRank)
 la protección de SPAM (nofollow en comentarios, publicidad)


8.5 Los dominios y el servidor

El hosting
El dominio y el alojamiento desempeñan un papel en la optimización para
buscadores, sobre todo por la geolocalización y el rendimiento del site.

Lo mejor para SEO es:
 Alojamiento en el país de nuestro target
 Dominio con palabra clave y TLD local  movilesgarcia.es (sin tildes)
 Configuraciones de minimización de tiempo de carga en el servidor (compresión
gzip, reducción de solicitudes al servidor…)
 El tipo de servidor debe permitir reescrituras de las URL (p.ej. Apache), el
denominado MOD REWRITE


8.6 Indexación en las base de datos

Rastreo e indexación
La condición indispensable para posicionar una página es que esa sea leída y
almacenada en la base de datos del buscador.
Hay que:
Describir y etiquetar el contenido bien para que lo categorice como lo queremos
Ayudar que los robots encuentran todo el contenido que queremos que salga en
Google
Proteger las páginas privadas o con contenido duplicado de ser escaneado y
publicado

 Existen documentos SEO específicos, p.ej. el robots.txt y el sitemap.xml


8.7 Sitemaps

Sitemaps
El mapa de una web incluye todo el contenido que queremos que indexen los
buscadores:
 URL
 imágenes
 videos
Se envía a los buscadores en formato XML (mediante sus herramientas para
webmasters) bajo la dirección
www.midominio.es/sitemap.xml


8.8 Robots.txt

Robots.txt
Fichero por el cual le indicamos al buscador qué páginas no debería indexar de
nuestra web.

Ejemplo:


8.9 Código fuente: HTML válido

HTML libre de errores
Los errores dificultan la lectura de un site para usuarios y buscadores, por lo cual
deberían de ser detectadas y corregidas.
Existen errores visibles e invisibles (de etiquetas):
 404 página no encontrado
 uso incorrecto de etiquetas (<li> vs <p>)
 etiquetas sin cerrar
Los estándares los define el y se puede validar una dirección en su página
web oficial http://validator.w3.org/

PERO…LA WEB DE GOOGLE NO VALIDA


8.10 Código fuente: Semántica web

Semántica correcta
Una página se interpreta por su estructura de programación y por su contenido,
NO por su aspecto visual. Cuanto más lógica, más correcta su indexación.
Análisis sin carga de las hojas de estilo (CSS)
¿Cómo se muestra el contenido?
► Uso de titulos y subtitulos <h1> - <h6>
► Diferenciación entre párrafos, enumeraciónes, citas, etc. <p>, <ul>, <li>,
<quote>…
► Destacar contenido importante vía negrita o cursiva
► Etiquetar contenido visual con texto (p.ej. imágenes <alt>)


8.11 Buenas prácticas

Textos
 implementa palabras clave pero no escribas para robots, sino para personas
 utiliza la jerga de los usuarios
 no copies textos de la competencia

Palabras clave
Se lo más descriptivo con todo el contenido de tu página y asegúrate que incluyas
las palabras clave en titulos, textos, imágenes, etiquetas, URL…

Ante la duda cómo hacerlo, piensa en el visitante de tu página


SEO

Link Building

5
7

9 Link Building
9.1 Cómo encarar una campaña de construcción de enlaces

Estrategias
Los buscadores no sólo valoran lo que decimos nosotros sobre nosotros mismos,
sino lo que dicen los demás. La planificación de una campaña de Link Building
puede incluir

Blogs y
foros
Interca
mbios

Compra
de enlaces

Link Bait

Redes
sociales Directorios


9 Link Building
9. 1 Cómo encarar una campaña de construcción de enlaces

Objetivo SEO
Aunque cada enlace cuente, el objetivo es ganar autoridad sobre una temática
concreta.
Calidad > Cantidad  conseguir que enlazan hacía nuestra página desde
1.-páginas relacionadas
2.-Con PageRank™ diversos (cuanto más alto, más autoridad)
3.-Con pocos enlaces en el contenido (para recibir máximo “zumo”)
4.-Dentro de artículos escritos
5.-No sólo a la página home sino a la página interna de mayor relevancia

Debe de parecer “naturales”
NO ES NATURAL QUE TODOS LOS ENLACES NOS APUNTEN CON EL MISMO ANCHOR

9 Link Building
9.2 Formas de conseguir enlaces

Cómo recibir fuerza por enlaces
 Ser un blogger activo
 Redactar y difundir artículos único en la red
(efectivo sobre todo para páginas internas)
 Intercambiar enlaces con páginas y blogs del mismo o más alto nivel
 Darse de alta en directorios
 Pagar a blogs para que evalúen tus productos/servicios
 Crear widgets gratuitos que se instalen por la red
 Pedir a clientes/proveedores/colaboradores que incluyan un enlace en su web
 Investigar desde donde la competencia ha conseguido enlaces y seguir el camino


9 Link Building
9.3 ¿Qué es el Link Baiting?

Link Baiting
Como Link Bait se define la publicación de un contenido tan bueno que se difunde
solo en la red  recibimos backlinks sin que tengamos que hacer nada.

 es la mejor forma de conseguir enlaces
Ejemplos de Link Bait
 Estudio o investigación del sector (Ej: “30 años de apertura de fronteras en la UE:
las consecuencias buenas y malas para el sector de calzado”)
 Recomendaciones prácticas (Ej: “Los errores más comunes del Samsung Galaxy y
como solucionarlos en casa”)
 un video divertido o sorprendiente (“viral”)
etc.


SEO

Herramientas

6
2

10 Herramientas
10.1 Estadísticas de la web

ANALITICA WEB
El proceso SEO consiste de
1. El análisis continuo del tráfico de nuestra página web
¿con qué palabras clave nos han encontrado?
¿ qué contenido es el que más consultan?
 ¿de qué zonas geográficas vienen los visitantes de nuestra página? Etc.
Identificar oportunidades y problemas
2. Optimización: potenciar puntos fuertes y superar puntos débiles

6
3

10 Herramientas
10.2 Comandos de Google para conocer datos de una web

Para consultar la base de datos de Google:
Site: para comprobar si ha indexado todas las páginas
Caché: para comprobar cuando rastreó por última vez la web y guardó una copia
Link: Cuantos enlaces apuntan a una web

¿QUEREMOS SABER QUE WEBS HACEN SEO PARA UNA PALABRA CLAVE?
Usaremos el comando siguiente:
Intitle:”palabra clave” Inanchor:”palabra clave”


10 Herramientas
10.3 Addons útiles para Firefox y Chrome

Firefox
Barra SEO de SEObook incl. RankChecker, Page Info, Backlink Análisis, marcador
Nofollow etc.
SEOquake / SenSEO
Linkdiagnosis
 Firebug

Chrome
 ChromeSEO
 SEO Site Tools
 SEO SERP Workbench


10 Herramientas
10.4 Google Webmaster Tools

Diagnósticos de rastreo
 Acceso de rastreadores  Estadísticas y errores
Envío de Sitemap(s)
Orientación geográfica
Análisis de contenido (contenido duplicado, etiquetado…)
Sugerencias en HTML
 Palabras clave y posicionamiento
Análisis de enlaces internos y externos
Rendimiento y tiempo de carga


10 Herramientas
10.5 Otras herramientas

http://seo-browser.com/
Ver el código fuente con los ojos de un “bot”


10 Herramientas

http://www.linkdiagnosis.com/
Análisis de enlaces entrantes, cantidad + calidad (follow, anchor text, gráficos)


10 Herramientas

http://whois.domaintools.com
Para ver el tipo y localización de Servidor


10 Herramientas

http://urivalet.com/

Para comprobar las cabeceras HTTP para averiguar tipo de redirecciones
(301/302, y cuando devuelve 200 OK pero redirecciona, si es una redirección
por Javascript y por lo tanto NO es recomendable para SEO)


10 Herramientas

http://www.woorank.com/es

Auditoría SEO resumida


10 Herramientas

http://www.ranks.nl/tools/spider.html

Análisis de densidad y prominencia de palabras clave


10 Herramientas

ENLACES ROTOS, GENERAR SITEMAPS Y MUCHISIMO MAS….

MI HERRAMIENTA PREFERIDA DESDE HACE MUCHOS AÑOS ES:

http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html


SEO

Lo que no hay que hacer

7
4

11 Lo que no hay que hacer
11.1 Técnicas prohibidas

(Black Hat SEO and White Hat SEO) ??????????????????


11.1 Técnicas prohibidas

Las técnicas engañosas (Black Hat SEO)
Existen técnicas que prometen una rápida subida en las posiciones, sin embargo en
cuanto un buscador las descubre implica una penalización e incluso el baneo
completo de los resultados. Entre ellas:
 contenido oculto (p.ej. texto en mismo color de fondo)
 páginas puertas diferentes para buscadores que usuarios (cloaking)
 duplicar contenido bajo diferentes URL, dominios o subdominios
 exageración de palabras clave y/o anuncios
 redirecciones encubiertas
 ¡Aporta valor y
 granjas de enlaces y de contenido
no intentes engañar!


11. Lo que no hay que hacer
11.2 Spam de enlaces

Spam de enlaces y contenido
Google valora mucho el factor de calidad. Un sitio web que
 no tiene contenido propio, que sólo replica contenido de otras páginas o
 enumeran enlaces hacía otras páginas no aporta valor para el usuario.
Ergo, estas páginas no se posicionarán bien en sus resultados de búsqueda.

Hay que tener cuidado con la publicación de un mismo artículo en
diferentes sitios en la red, y copiando contenido de la competencia, ya que
puede perjudicar al propio posicionamiento.


11.3 Obsesión PageRank™

Obsesión PageRank™
El PageRank™ es sólo un indicador de la autoridad en la red, pero no es
determinante.
En vez de volverse loco por ver la barrita verde subir, es más importante analizar el
tráfico y los resultados comerciales conseguidos por el canal search.
No debería de ser un objetivo en sí.

 www.Google.es tiene un PR de 7


SEO

Caso Práctico

Preguntas y respuestas


12. Caso práctico

► APLIQUEMOS LO APRENDIDO HOY

►UNA AUDITORIA WEB

►¿QUERÉIS ANALIZAR ALGUNA WEB EN CONCRETO?


SEO & SEM

¡Gracias!
Marcos Maceira
Director SEO
Tel. 91 270 12 20 Ext. 316
mmaceira@corp.newbriefing.com

@newbriefing

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