Définir et mettre en place une stratégie social media est un effort souvent sous-estimé en termes de processus en interne.Comment les définir et les piloter ? Quels sont les outils pour bien réussir une implantation pérenne et intégrée des médias sociaux dans votre entreprise ? Comment anticiper et gérer les crises et au contraire utiliser ces plateformes comme catalyseur de votre communication ?

1. Mise en place d’un processus social media en entreprise.
Impact et gouvernance

2. Plan
1. Introduction
2. Définition de votre stratégie
3. Exécution de votre stratégie
4. Processus Listening (écoute active)
5. Social stimulation
6. Community management et Customer care 2.0
7. Buzz et marketing viral
8. Conclusion et facteurs clés de succès
9. Présentation de Virtua

3. Introduction

4. Digital L’utilisation d’Internet évolue
Social
Media
Classique

5. Définition de votre stratégie
Qu’attendez-vous des médias sociaux ?

6. Votre marketing a changé

7. La marque doit rentrer dans un rapport conversationnel avec son audience

8. 8
La méthode POST pour structurer votre stratégie
La méthode POST pousse à se poser des questions en
priorité :
Sur l’audience cible, sur le marché
Vos objectifs et vos capacités en interne
Vos axes stratégiques à adopter (acquisition
d’influence, marketing viral, programme de
fidélisation…)
Votre technologie à adopter (20% des efforts)

9. Quels sont les objectifs attendus pour votre entreprise ?
Augmenter les ventes ?
Canal de contact en plus pour toucher plus de monde,
plus vite (#reach) ?
Service client réactif ?
Innovation et connaissance conso (consumer insights
mining) ?
Positionner la marque et entretenir les promesses
marketing ?
Augmenter la fidélité ?

10. Exécution de votre stratégie
Mise en place des processus en interne

11. Un processus qui impose la transversalité
RP
RH IT
Les médias sociaux impactent
de près ou de loin les
Events/marketing
processus existants de direct
Ventes
l’entreprise.
Processus
La bonne anticipation de
l’impact des médias sociaux Marketing
social Service clients
permet d’assurer une bonne
fluidité dans l’exécution des
media
différentes étapes.
Communication
Veille
institutionnel
Juridique Innovation
Source : Virtua

12. Comment se structurer
en interne?
5 processus pour piloter et
optimiser l’intégration des
médias sociaux dans votre
entreprise.
Source : Virtua

13. Adopter une approche globale ou locale?
Il existe plusieurs approches:
Centralisées: les médias sociaux sont gouvernés depuis le
siège et alignés sur une stratégie globale.
Clusters: la stratégie est définie au siège mais l’exécution est
libre au niveau local.
Décentralisées: chaque entité au niveau local s’occupe de la
stratégie et de son exécution.

14. Processus Listening (écoute active)
Comment valider et adapter sa stratégie ?

15. Si vous écoutez tout vous n’entendez rien!
Comment écouter ?
Vers quels supports
s’engager ?
Qui sont les Monitoring des conversations (tendances, volumes)
influenceurs ? Etude ad-hoc (analyses qualitatives des structures
Où se positionne la communautaires, analyses d’audiences, analyses sémantiques)
concurrence ? Bilan usages et opinions 2.0: Développer les produits les plus à
… même de conquérir un marché, comprendre le quotidien des
consommateurs et leurs profils, répondre au mieux aux attentes et
besoins des consommateurs.
Veille et fond de marque 2.0: une veille régulière sur votre marque
et vos concurrents.
Etude engage: repérage des communautés stratégiques et de
leur leaders pour une marque ou une institution
Qui peut vous aider ?
Agences spécialisées / Instituts
Editeurs de solutions (payants)
Agences web
Outils gratuits

16. Exemple d’étude ad-hoc sur les conversations (niche B2B | Secteur santé + innovation)
L’étude des conversations par marchés et
au niveau globale donnent des indications
précises sur :
Les structures communautaires
Communauté « Professionnals » : un Communauté « Pathologies » : une
groupe de sites qui présente une communauté peu influente sur le web Les nœuds d’influence au sein de ces
structure de liens principalement social de son faible nombre de liens
exogène. entrants (traits rouges sur la cartographie
territoires conversationnels
Des sites mais aussi des blogs, individuels ci-dessus).
ou collectifs, tenus par des professionnels Des sites et des blogs dont le discours
de la santé, et s’adressant généralement à est centré sur une pathologie
d’autres professionnels ou à un public spécifique. Une vue précise du meilleur angle de
expert. Cette communauté est formée par des
fondations ou associations dédiées à positionnement (stratégie de présence
une pathologie et à son traitement,
faisant intervenir des professionnels et et de contenu à adapter) via l’analyse
experts.
sémantique des conversations
Etude menée pour Medtronic en partenariat avec l’institut de recherche
Linkfluence sur les conversations en relation avec l’innovation médicale en
Europe.

17. Innover grâce à l’analyse des tendances (consumer insights mining)
L’analyse des conversations permet de
Repérer des early adopters et des individus qui
donnent facilement leur avis sur vos produits ou
services
Identifier les attentes et besoins de votre cible
Engager des influenceurs pour tester des concepts ou
des pré-produits
Co-créer avec un groupe cible (social focus group)

18. Ecoutez et classer les conversations de vos propriétés web sociales
Objectif
Analyse fine des conversations qui se déroulent sur vos
supports.
Comment faire ?
Des outils comme Calleo (via social édition
d’EmailVision) permettent de gérer la présence multi-
supports de votre entreprise et aussi de monitorer votre
présence.
Pourquoi ?
Ces outils permettent de classer et adresser chaque
messages afin de gérer les conversations par les bonnes
personnes en interne.
Combiné à un CRM comme Calleo, ce monitoring interne
vous donnera en plus de la vue de vos meilleurs clients,
la vue des sociaunautes les plus engagés (influenceurs).

19. Monitorer l’impact d’un évènement
Objectif :
Assurer la préparation et l’animation sur les médias sociaux
de la couverture de l’évènement.
Avant l’évènement
Préparer le terrain d’écoute en écoutant les conversations
(attentes par rapport à un lancement produit, campagne ou
évènement offline)
Repérer les influenceurs pour les engager à viraliser votre
évènements
Pendant l’évènement
Utiliser le monitoring pour engager votre entreprise dans un
dialogue avec les personnes présentes sur l’évènement,
mais également les sociaunautes qui le suivent par internet
(ex: Twitter)
Idéalement, créer un rendez-vous pour les internautes qui
créera en ligne un évènement parallèle à votre évènement
offline.
Après l’évènement
Etude d’impact de l’évènements à travers les réactions sur
les supports externes à la marque ou l’entreprise

20. Gouvernance du processus d’écoute (récapitulatif)
Objectif :
Valider et aider à adapter la stratégie par le monitoring
et l’analyse des conversations.
Qui est impacté en interne ?
Marketing/Com
RP
Evènementiel
Innovation
Veille
RH
Service client
Indicateurs de performance
Social share of voice (SOV) / part de voix
Mentions Positives
Mentions Négatives
Source : Virtua

21. Gouvernance du processus d’écoute (récapitulatif)
Objectif :
Valider et aider à adapter la stratégie par le monitoring
Processus Social Media et l’analyse des conversations.
(social media manager/marketing/communication)
Listening
Pilote: Social Qui est impacté en interne ?
media manager,
market research, Marketing/Com
cellule veille
RP
Ressources:
listening tools, Evènementiel
agences
Innovation
Veille
RH
Service client
Indicateurs de performance
eReputation
Social share of voice (SOV) / part de voix
Mentions Positives
Mentions Négatives
Source : Virtua

22. Social stimulation
Comment bien engager et activer sa présence sociale

24. Etablir une stratégie de contenu efficace
Vous pouvez
connect
Connecter
segmenter votre
stratégie de
Rendre
useful
service
contenu en 4
educate
Transmettre
parties
entertain
Divertir

25. Définir la voix de votre marque
Objectif :
Définir la tonalité de l’entreprise en fonction du
support, de la cible (écoute active) et de la
stratégie de contenu.
Exemple de définition de voix:
Vouvoiement
Transparence
Authentique
Clarté dans les réponses (simples et
courtes)
Ne pas donner d’opinions et ne pas
s’engager dans des discours en dehors du
champ de l’entreprise
Citation des sources systématiques
La définition de l’essence de la marque et une
bonne base pour définir la voix de l’entreprise
sur les médias sociaux.

26. Cas d’étude : Medtronic
Twitter a été identifié comme un bon relai
d’information pour toucher une cible de niche
dans le domaine de la santé et intéressé par
l’innovation médicale en Europe.
Twitter dans ce cas permet de se greffer à une
communauté de sites médias et de portails déjà
bien en place et de faire connaître le portail
d’innovation de l’entreprise à travers la publication
d’articles demandées par les internautes cibles.

27. Cas d’étude : Medtronic
L’étude a également révélé un besoin par les
professionnels de santé de s’engager dans des
conversations sur des supports protégés et hyper-
ciblé.
Dans ce but, Medtronic a entrepris la création
d’une plateforme sociale autour de l’innovation
médicale en Europe pour engager la conversation
avec les professionnels de santé qui cherchent à
innover dans le secteur médical.
L’écosystème social est donc Twitter pour
l’acquisition et le push de news, et la communauté
privée comme foyer de conversations.

28. 28
Visibilité vs Influence sont 2 concepts intimement liés
Adaptez votre plan media à
vos supports sociaux pour
soutenir la visibilité de votre
entreprise.

29. 29
N’oubliez pas le mobile!
*50% des utilisateurs de facebook surfent sur leur
mobile !
Adaptez votre plan media également sur le mobile
via les plateformes adaptées
3 types de création de présence :
Création d’applications cross-plateformes
HTML
Applications natives
Facebook web App (nouveau !)
*Source : Facebook Novembre 2011

30. Gouvernance du processus de création de présence
Objectif :
Positionner l’entreprise et activer sa notoriétés sur les médias
sociaux
Qui est impacté en interne ?
Marketing/Com
RP
Evènementiel
Service client
IT
Ventes
Indicateurs de performance
Taux d’engagement global (ex: nb de commentaires / nb de
fans)
Trafic généré par la présence sociale (% trafic global)
Ventes générées par la présence sociales (social commerce)
Reach (nombre de personnes touchées par la campagne)
Source : Virtua

31. Gouvernance du processus de création de présence
Objectif :
Positionner l’entreprise et activer sa notoriété sur les médias
Processus Social Media sociaux
(social media manager/marketing/communication)
Social
stimulation
(plateformes , Qui est impacté en interne ?
contenu et
campagnes) Marketing/Com
Pilote: social RP
media manager,
IT, agences Evènementiel
Ressources: Service client
agence,
marketing/com., IT
processus
métiers Ventes
Indicateurs de performance
Taux d’engagement global (ex: nb de commentaires / nb de
Campaign activation fans)
Trafic & Sales Trafic généré par la présence sociale (% trafic global)
Ventes générées par la présence sociales (social commerce)
Reach (nombre de personnes touchées par la campagne)
Source : Virtua

32. Community management et Customer care 2.0
Activer, animer et contrôler la communauté

33. Gestion de communautés
fermée
Source : Virtua

34. Gérer les flux d’informations
Votre gestion de la communauté se divise en
Consumer Consumer
Voice Ear deux parties:
 Social reactions
 Feedback Communication en push à la
Incoming Info
 online support communauté (one-to-many), ou
Outgoing Info
information l’entreprise s’adresse à l’ensemble des
suiveurs/fans.
 Push dedicated information
 Consistency & reactivity Communication en dialogue avec
 One unique place to listen to
conversations on your brand chaque internaute (one-to-one),
properties
extension du service client sur les média
sociaux)
Outil de gestion de communauté / Social CRM
Les outils de gestions de communautés et/ou
votre social CRM permettront d’adresser les
informations entrantes au bon service ou à la
bonne personne.

35. Définissez les règles du jeu
Code de conduite interne
Vos employés parce qu’ils utilisent ces médias et
peuvent partiellement s’exprimer au nom de
l’entreprise doivent connaître les règles que vous
avez mis en place (définition de la voix de
l’entreprise, des processus en place)
Règles d’usages et de modération externe
Sur chacun de vos supports, et en fonction de
votre stratégie de contenu/service et de votre cible,
vous devez adapter des règles (netiquettes) qui
doivent être visible dès l’entrée sur votre support
(par un lien ou une application)

36. Plan de réponses
Volume de messages Un plan de réponse doit permettre de savoir:
Ce qui est à faire (réponse, non réponse)
Quand (SLA, temps de prise en charge)
Par qui ou quel service
…dès la réception de chaque message entrants.
L’échelle présente la criticité de chaque message:
Black list: Déclenche le processus de
Green List crise
Red list: message négatif envers la
White List marque avec actions définies
Grey List Grey list: message sans actions définies
(nouveau type de message entrants, action
Red List à définir)
Black
List White list: message connu neutre avec
action définies
Criticité
Green list: message positif envers la
marque avec actions définies
Source : Virtua

37. Criticité des réactions (Analyse Modes Défaillance, Effets et Criticité)
Effect Description Rank
Hazardous without warning Black post under a non‐expectable crisis environment 10
Hazardous with warning Black post under an expectable crisis environment 9
Very High Black post threat identified with no proper answer 8
High Black post thrat identified with proper answer 7
Severity Moderate Red post identified with no proper answer 6
Low Red post identified with proper answer 5
Very Low Gray post identified with no proper answer 4
Minor Gray post identified with propoer answer 3
Very Minor Unanswered white post 2
None No discernable impact 1
Absolute Uncertainty Monitoring will not and/or cannot detect a potential crisis or there is no Design Control 10
Very Remote Very Remote chance the Monitoring will detect a potential crisis 9
Remote Remote chance the Monitoring will detect a potential crisis 8
Very Low Very Low chance the Monitoring will detect a potential crisis 7
Low Low chance the Monitoring will detect a potential crisis 6
Detection
Moderate Moderate chance the Monitoring will detect a potential crisis. 5
Moderately High Moderately High chance the Monitoring will detect a potential crisis 4
High High chance the Monitoring will detect a potential crisis. 3
Very High Very High chance the Monitoring will detect a potential crisis. 2
Almost Certain Monitoring will almost certainly detect a potential crisis. 1
Frequent The high probability is defined as a probability which is equal or bigger than 0.2 5
Reasonable probable The reasonable (moderate) probability is defined as probability which is more than 0.1 but less than 0.2 4
Ocurrence Occasional probability The occasional probability is defined as a probability, which is more than 0.01 but less than 0.1 3
Remote probability The remote probability is defined as a probability, which is more than 0.001 but less than 0.01 2
Extremely unlikely probability The extremely unlikely probability is defined as probability which is less than 0.001 1

38. La surveillance de la criticité comme indicateur de sureté
Définition de la criticité d’un message:
Criticité
Source : Virtua
Criticité = Détection x Gravité x Fréquence
300
Maximum = 500
250 256
Vos processus de crises, vos temps de
200 réaction et votre manière de répondre aux
internautes peut être indexé sur cet
150 indicateur.
112
100 Avec la surveillance des messages, vous
pourrez ainsi anticiper les réactions
63 négatives ou les opportunités en agissant
50
directement sur vos supports sociaux (ex :
24 création d’une FAQ sur facebook)
5 10
0
post 1 post 2 post 3 Post 4 Post 5 Post 6

39. Le plan de stimulation permet de créer une fluidité dans la communication et des rendez-vous
avec la marque
Par jour Par semaine Par mois Par trimestre
Twitter 2 tweets vers le site de
l’entreprise
3 RT
FlickR 1 publication de photo par semaine 1 reportage photo
sur un évènement
YouTube 2 vidéos par mois 1 couverture
d’évènement vidéo
Facebook 3 updates par semaine 2 sondages 1 jeu concours
Push de photo/vidéo 2 fois par semaine
Blog 1 article par semaine (500 mots) 1 interview d’un
bloggeur influent

40. Processus de crises
Le processus de crise est dédié à des messages à la
criticité élevée.
Il se compose d’une équipe dédiée et disponible même
en astreinte pour réagir très vite:
Direction
RP
Marketing/communication
Agences
Légal
La réponse, le temps de réaction et l’interconnexion
des processus sont des facteurs clés pour une sortie
de crise.

41. Gouvernance du processus de gestion de la communauté
Objectif :
Gérer et contrôler la communauté
Qui est impacté en interne ?
Marketing/Com
Evènementiel
Service client
Ventes
Indicateurs de performance
Taux d’engagement global (ex: nb de commentaires / nb
de fans)
Trafic généré par la présence sociale (% trafic global)
Ventes générées par la présence sociales (social
commerce)
Reach (nombre de personnes touchées par la campagne)
Satisfaction client (Customer care 2.0)
Criticité moyenne des messages
Temps de réponse moyen aux messages
Source : Virtua

42. Gouvernance du processus de gestion de la communauté
Objectif :
Gérer et contrôler la communauté
Processus Social Media
(social media manager/marketing/communication)
Community Customer care Qui est impacté en interne ?
2.0 (one-to-one)
Management
(one-to-many)
Marketing/Com
Pilote: social
Pilote: social media manager, Evènementiel
service clients
media manager,
communication
Service client
Ressources:
team, marketing
community Ventes
Ressources: managers,
community service clients
managers,
agences, events
Indicateurs de performance
team, employés
Taux d’engagement global (ex: nb de commentaires / nb
de fans)
Trafic généré par la présence sociale (% trafic global)
Ventes générées par la présence sociales (social
commerce)
eReputation CRM
Reach (nombre de personnes touchées par la campagne)
impact Satisfaction client (Customer care 2.0)
Trafic
Criticité moyenne des messages
Temps de réponse moyen aux messages
Source : Virtua

43. Buzz et marketing viral
Comment toucher plus de monde plus vite

44. La mécanique virale va utiliser vos processus en
place pour maximiser vos résultats
Presse
Presse
TV Evènements
Société
Digital
élément viral
Print
Foyer viral de
transformation
Mécanique virale
Source : Virtua

45. 45
Le marketing viral comme catalyseur de votre campagne
Objectif
Déployer une campagne virale pour faire connaitre
votre entreprise et augmenter l’activité de votre
communauté et générer de la visibilité.
Les ingrédients ?
Un concept créatif percutant, un élément viral
décalé/techno/extrême (jeu flash, vidéo…)
une carotte pour votre cible (ex : jeu concours)
Des relais identifiés (sportifs influents ?)
Une communication intégrée (360°)

46. Gouvernance du processus de création de présence
Objectif :
Recruter de l’audience et toucher un maximum
d’internautes
Qui est impacté en interne ?
Marketing/Com
RP
Evènementiel
Ventes
Indicateurs de performance
Taux de viralité
Taux d’engagement de la campagne (ex: nb de
commentaires / nb de fans)
Trafic généré par la campagne (% trafic global)
Ventes générées par la campagne
Reach (nombre de personnes touchées par la
campagne) / lié au taux de viralité
Source : Virtua

47. Gouvernance du processus de création de présence
Objectif :
Recruter de l’audience et toucher un maximum
d’internautes
Qui est impacté en interne ?
Marketing/Com
RP
Evènementiel
Ventes
Indicateurs de performance
Taux de viralité
Taux d’engagement de la campagne (ex: nb de
commentaires / nb de fans)
Trafic généré par la campagne (% trafic global)
Ventes générées par la campagne
Reach (nombre de personnes touchées par la
campagne) / lié au taux de viralité
Source : Virtua

48. Conclusion

49. Exemple de feuille de route
Définition de la
Mise en place des processus internes
stratégie
Ecoute Monitoring
Création de la présence
Community management
Janvier Février Mars Juin Septembre

50. Facteurs clés de succès
Restez authentique
Comprenez votre marché
Adaptez vous en anticipant
Trouvez les influenceurs
Etablissez les bons supports pour réagir vite
Formez vos collaborateurs
Dissociez les sujets en thématiques ciblées
Rythmez avec des publications soutenues
Rédaction dynamique, adaptée aux sujets
Gérez les risques
Pensez au mobile et aux applications type iPhone!
Les médias sociaux sont des nouveaux supports maitrisables par
une mise en place et une gestion de processus assimilés à tout
niveau dans l’entreprise.

51. Présentation de Virtua

52. Qui sommes nous ?
1998 Création de Virtua S.A. 2 agences 4 compétences web
Société en nom collectif
3 personnes
Sion
2011 56 collaborateurs
S.A. de CHF 300’000 de capital
Croissance régulière mesurée
et toujours autofinancée
C.A. prévu en 2011 : CHF 11 millions

53. Nos références

54. Haider Alleg
online marketing manager
haider@virtua.ch
virtua SA interactive communication agency
En Clamogne 27
CH -1170 Aubonne
T. +41 21 821 15 36 M. +41 78 654 57 29
www.virtua.ch