1. El erotismo en la publicidad de Dolce & Gabbana.
Xochitl Maite Noguez Rico
*Nota: Antes de iniciar cabe aclarar que la pregunta de investigación se ha cambiado debido a problemas
suscitados con la búsqueda de información de la pregunta anteriormente planteada. El tema anterior
trataba sobre erotismo en la publicidad de Sabritas, lo que ahora será erotismo en la publicidad de Dolce
& Gabbana.
Resumen.
Se ha visto que las marcas internacionales (y nacionales) utilizan cada vez más el
erotismo como estrategia publicitaria para atraer al público a comprar sus productos, lo
cual como podemos darnos cuenta les ha servido realmente, pues las ventas de los
productos que utilizan esta estrategia son realmente altas.
Tal es el caso de la firma/marca italiana Dolce & Gabbana que se encarga del diseño y
la venda de sus propias prendas de vestir, calzado, bolsos de mano y perfumes. Se
han empeñado en utilizar mensajes eroticos en la propaganda de su marca, ya sea
televisiva o en murales. Es por eso que en este trabajo se tratará de explicar el uso del
erotismo especialmente en esta marca.
Palabras clave.
Erotismo, publicidad, Dolce & Gabbana.
Introducción.
El erotismo en la publicidad ha sido utilizado desde finales del siglo XIX, cuando se
veian las imagenes de mujeres desnudas en las cajetillas de los cigarros o en los
anuncios de los bares. Esta estrategia ha sido bien aprovechada a lo largo del tiempo
hasta nuestros tiempos actuales, no desaprovechan la oportunidad de atraer
consumidores a través del erotismo.
En este caso se analizará la imagen de la marca Dolce & Gabbana a través del
erotismo como recurso publicitario en sus campañas, estrategia que es del gusto y
preferencia de personas con alto nivel adquisitivo, que son quienes consumen la marca
principalmente, encuentran posibles alternativas para proyectar fantasías y deseos
inconscientes que no impliquen un juicio social, al menos no directamente. La
publicidad siempre va a buscar el satisfacer necesidades básicas del ser humano para
así poder engancharlos a ciertos productos. La publicidad de tipo erótica es
ciertamente aceptada en muchos países. Dolce & Gabbana se caracteriza por tener un
espíritu creativo y una búsqueda de técnicas que ayudan a reafirmar el lujo, la

2. elegancia y la sofisticación de su concepto; demostrandolos en el juego de la seducción
y sin dejar atrás el uso de estereotipos. Es bueno saber que además de vender se
busca un reconocimiento mundial.
¿Por qué Dolce & Gabbana utiliza el erotismo como estrategia publicitaria?
Esta firma italiana conocida mundialmente ha sabido utilizar de la manera correcta la
estrategia del erotismo en su publicidad y sus campañas, las cuales están
principalmente centradas a dirigirse a personas con altos recursos dándoles la imagen
de que con sus productos satisfacen sus deseos.
Se hablará de forma un poco más detallada más adelante.
Satisfacer deseos.
El adquirir un producto es influenciado por las necesidades, deseos, creencias, etc, que
respondan a su estilo de vida. Hay varios factores que intervienen en la compra de un
producto, uno de ellos, como ya se mencionó, es el deseo que es necesario e
influyente en el consumidor.
Hay razones para que el deseo permanezca intacto de acuerdo con John
O’shaugnessy en su libro Por qué compra la gente (1989), las cuales son: El deseo de
un producto es latente, El deseo es pasivo y Existen razones excluyentes para no
comprar.
Los deseos latentes permanecen almacenados hasta que el consumidor puede tomar
conciencia tras conocer el producto. Los productos van a ofrecer cumplir con un
determinado objetivo o necesidad incluso desplazando a otros.
Los deseos pasivos son traídos a la conciencia de los consumidores, pues saben que
desean tener el producto, son conscientes de sus beneficios pero la compra se
complica al existir factores como un precio que no sea de su agrado y se esté
dispuesto a pagar por él, de la misma manera se puede complicar debido a las falsas
creencias que se puede tener sobre el producto, etc. Son razones como estas por lo
que se dice que el deseo del producto es pasivo.
Por último, las razones excluyentes son aquellas de fuerza mayor al consumidor, esto
quiere decir que aunque se desee el producto hay factores que impiden el consumo o
uso del mismo.

3. Se busca la satisfacción de las necesidades como medio y fin para alcanzar la
autorrealización. entra por ello la importancia de los vínculos sociales, la cultura a la
que se pertenece, la familia, la sublimación de las pulsiones, la vida en fantasía, el
amor, los lazos afectivos, los roles que desempeñan dependiendo del vínculo; todo lo
anterior se construye en el PODER y EL DEBER.1
El uso del sexo como una representación simbólica y estrategia publicitaria.
No es hasta el siglo XX cuando las relaciones sexuales y el erotismo explícitos
aparecen en la era moderna. Todo comienza en Viena con la creación de parejas
reflejando el sexo sin hacer la acción, artistas como Picasso que pintaba relaciones
sexuales en sus cuadros. Este es utilizado en el expresionismo como una manera de
liberar la energía, mostrándolo como algo natural. Para los años noventa ya se era más
liberal sobre el tema.
El símbolo del erotismo o el sexo (así como el de la muerte) son utilizados por las
sociedades para controlar las necesidades emocionales de los individuos, lo cual
influye en el comportamiento consciente del sujeto sin que este se dé cuenta.
El el juego de la publicidad suelen involucrarse fantasías sexuales que no podrían
hacerse presentes como tal en la realidad, son construcciones simbólicas basadas en
la experiencia, características y costumbres atribuidas a cada género.
Muchos publicitarios afirman que el sexo vende, cuando llega a justificarse por el
concepto de la marca o producto, aunque la realidad es que la publicidad del siglo XXI
recurre a la incitación de las miradas expectantes para anunciar cualquier cosa, desde
productos de limpieza hasta alimentos.
La utilización de la sexualidad utilizada en la publicidad cada es día es más resaltado y
pone en evidencia gustos tanto de los anunciantes como de los consumidores.
Actualmente existen productos que se ofrecen a través de un tono sexual, aunque no
se justifique realmente el uso de este, sólo lo utilizan como recurso para vender.
Aunque la sociedad no lo deja pasar todo y censuran lo que creen que va más allá de
lo que es permitido.
Como es el caso de algunas de las campañas de la firma italiana Dolce & Gabbana que
han sido fuertemente criticadas y prohibidas en países como Inglaterra, España,
Estados Unidos, entre otros. debido a la fuerte carga sexual o violencia en la imágenes.
La aceptación y rechazo de la publicidad erótica y sexual es distinta dependiendo del
1
Vargas Flores Fatima, El erotismo como estrategia publicitaria: caso dolce & gabbana, México, UNAM,
2012, pag 19.

4. país y la cultura donde se crean y difunden los anuncios. Es correcto el que mujeres y
hombres atractivos, seductores, desnudos o con poses sugerentes venden, pero deben
estar respaldados por un concepto que cuide las ideas creativas, es importante de la
misma manera que si se va a utilizar este tipo de estrategias no se lleve a las
perversiones o a lo bulgar.
El Erotismo.
Según el diccionarios de la Real Academia Española, la definición de “erotismo” sería
“perteneciente o relativo al amor sensual”.
“El erotismo es el diálogo en el que el que conviven el amor romántico y el amor
apasionado, el deseo sensual y el amor carnal, y no sólo esto, sino que en él
convergen la idea, las proyecciones, las fantasías, la represión, la complacencia y
hasta el desfogue, es decir, la aceptación o rechazo, el placer estético o la agresión
radica en el espectador”2
El erotismo se puede encontrar en cualquier lado, ya que no tiene forma rígida, ni un
solo objetivo. Cada época, cultura y sociedad han establecido sus estereotipos de
belleza. Es lo bello que acompaña a lo erótico y puede ser simple o complejo, de
acuerdo al contexto que el sujeto desea. se trata de una actividad humana que
involucra las esferas de lo emocional y lo físico, principalmente en un lenguaje no
verbal.
El Erotismo utilizado en la publicidad.
La publicidad del siglo XXI se caracteriza por la explotación y creación de ambientes
perfectos para la erotización del hombre. Las imágenes contienen alto grado de
seguridad; el erotismo publicitario se arriesga a atrapar la atención del público que
puede aceptarla o rechazar.
La exigencia de la imágenes eróticas responde a las exigencias consumistas de la
sociedad. Al comprar productos se hace en base a lo que representa el ideal interior de
las personas.
La estrategia es erotizar sentimientos, emociones, sueños y comportamientos para
entrar en el gusto del público y vender con la atmósfera propia, el cumplimiento de los
instintos fantasiosos. El consumidor se ve con cierta ventaja por adquirir un producto
que necesita y lo llevará a satisfacer algún deseo.
2
Victoria García Jolly, Erotismo enmarcado, Año 6. No. 69, “Especial de sexo”, México, Revista
Algarabía, junio 2010, pag 99.

5. La imagen erótica también que compone de estereotipos que son presentados para
que los consumidores busquen identificarse y consuman la carga simbólica que
compone al objeto que se presenta. Con la imagen erótica se hace evidente lo que se
quiere comunicar, con lo que se pretende seducir al que observa, resulta más efectivo
hablarle al público a través de las imágenes para dar un mensaje más directo, que el
hacerlo a través de textos o palabras.
El erotismo como recurso publicitario invita a comprar un placer inconsciente, una mor
que lo haga sentirse bien al consumir el producto por la satisfacción que le presenta,
además de la gratificación simbólica que le otorga.
Dolce & Gabbana.
Esta firma de moda italiana fue fundada por Domenico Dolce y Stefano Gabbana
(pareja homosexual hasta el 2005), en 1982 se encargaban de diseñar ropa para otras
casas de moda adquiriendo poco a poco más demanda e importancia en el mercado.
Llegaron a imponerse en el mercado teniendo a Madonna como principal promotora de
la marca mundialmente.
Para 1992 presentaron su perfume para mujer, el el 94’ lanzan su línea de ropa el
mercado juvenil y un nuevo perfume, esta vez para hombres. Años después comienzan
a aparecer los accesorios, acuerdos con empresas automovilísticas, celulares y hasta
libros bajo el nombre de la firma.
La publicidad de Dolce & Gabbana.
Desde los inicios de su publicidad se utilizaron los estereotipos y los ideales de belleza.
Dolce & Gabbana se caracteriza por tener un espíritu creativo, buscando técnicas que
le ayuden a reafirmar el lujo , la elegancia y la sofisticación de su concepto;
imprimiendolos en forma de seducción, el uso de estereotipo metrosexual y
homosexual. Mismo que se encuentran presentes en cada composición estética que
realizan para entrar al gusto riguroso de sus audiencias.
Dolce & Gabbana es distinguido por su imagen estética e imponente, así como por el
erotismo y la alta carga sexual con los q1que envuelve subconcepto y su publicidad.
Apuesta por vender no sólo el producto, sino también un estilo de vida atrevido y libre
de tabúes. enfocada a los gustos exigentes de sus consumidores, obedece a sus
necesidades de elegancia, reconocimiento, sofisticación y sensualidad para distinguirse
como élite. Utilizan un juego de seducción presentes en ámbitos estéticos inyectados

6. de fantasías sexuales;c como modelos sensuales que asumen su rol de hombre
desafiante, las mujeres vampiro y homosexuales explorando su deseo.
Su libertad creativa que los lleva a exhibir sus preferencias homosexuales, así como su
fijación por el erotismo y los juego sexuales explotados en su imagen publicitaria y
corporativa. Esto los ha llevado a estar en el ojo crítico de algunas instancias en países
como Gran Bretaña donde se ha tachado su publicidad como promotora de violencia
hacia la mujer. Es precisamente por esto por su alto contenido sexual y erótico por lo
que en algunas sociedades tan conservadoras y de doble moral, como lo es la
mexicana, no se permite la difusión abierta de sus campañas en los medios de
comunicación masiva.
Los símbolos, roles sexuale y estereotios utilizados por Dolce & Gabbana son muy
distintivos y es lo que llama la atención, ya que mueven fantasías, deseos,
sensaciones, para vender estilos de vida de éxito, elegancia y sobre todo
reconocimiento social.
Comentarios finales.
La estrategia más fuerte y definida de Dolce & Gabbana es su publicidad basada en
erotismo, sensualidad y libertad sexual que les funciona no sólo como herramienta
comercial sino como una estrategia que ha aumentado la preferencia y el gusto por sus
creaciones publicitarias y textiles; sino que además es un estandarte que define su
imagen corporativa, lo que les ha contribuido a mejores ventas.
Podemos notar que a pesar de la censura, la publicidad con recursos sexuales o
eroticos sigue circulando y funcionando a las empresas de una manera que a tal paso
es realmente impensable el dejar de utilizar este tipo de recursos. Y cómo no hacerlo si
se utilizan desde el siglo XIX y se ha ido mejorando sabiendo sacarles mayor provecho.
Mientras la gente no deje de consumir productos que utilizan este tipo de campañas o
mientras no estén realmente en contra (la mayoría), este tipo de estrategias seguirán
vigentes.
La creatividad para crear publicidad erótica parece ser inagotable, así como el
consumismo que esta misma ofrece.
Bibliografía.
Vargas Rodriguez, F. (2012), El erotismo como estrategia publicitaria: caso dolce & gabbana, (Tesis de
licenciatura en Ciencias de la Comunicación). UNAM, Facultad de Ciencias Políticas y sociales.

7. Batile, Georges El erotismo, México, Tusquets, cuarta edición, 2005.
Casillas Martin, L. (1997), La imagen erótica en la publicidad, (Tesis de licenciatura en Ciencias de la
Comunicación). UNAM, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales.
Gómez Arreola, R. (2007), El uso del erotismo en la publicidad actual para atraer a un público
objetivo, (Tesis de Licenciatura en Ciencias de la Comunicación), Universidad de Sotavento, Facultad
de Ciencias de la Comunicación.