Branding Barcelona – Instituciones     públicas y social media           Núria Escalona          26th March 2012
¿Quién soy?              - Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas              - Postgraduada en Comunicación Digi...
Sumario- Comunicación de instituciones públicas- La llegada de Internet   - Fans de Catalunya   - Visc a Barcelona- Social...
Comunicación de Instituciones         Públicas
Institución pública vs. empresa                                      Empresas               Ciudades    Alta dirección    ...
Limites difusos de la comunicación de instituciones públicas                                    Comunicación de           ...
La comunicación de instituciones públicas noes comunicación institucional o corporativa... ... Aunque el termino instituci...
La comunicación de instituciones públicas es... ... Aquella comunicación propia de  las administraciones públicas [...]que...
Se le atribuyen dos tipologias de mensaje... - Los de información de interés ciudadano - Los de promoción de valores y act...
Pero también se le suponen dos encargos...- El briefing nominal: aquel por el cual se licitala                            ...
Veamos un ejemplo de la Generalitat de Catalunya...                               Briefing nominal:fomentar la            ...
Los instrumentos bàsicos para llegar a ellos són:- Instrumentos surgidos por mandato legal.-Instrumentos vinculados a la a...
La llegada de Internet
En 1989 Berners-Lee inventa el hipertexto y laevolución de la WWW provoca esta situación...
Las relaciones han cambiado...
El paradigma de la comunicacióntambién...                            web 1.0     Webmaster                                ...
Pero, ¿Cómo puede afrontar elcambio una institución pública?
Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
Visca Barcelona – Ajuntament de Barcelona
¿Por qué no acabaron de cambio de paradigma y el web 2.0:Son casos intermedios entre lo previo al                         ...
Los datos nos dicen...                                                 “Un 71% de la                                      ...
Y además, el uso de las redes sociales supone...                      -Fácil usabilidad                      -Bajo coste  ...
¿Cómo actuar hoy ante la cantidad de plataformas deredes sociales externas al dominio total del mensaje?
¿Dónde ubicamos las redes sociales en Kavaratzis?Comunicación formal eintencionada,    atenciónciudadana y word ofmouth no...
La presencia en las redes sociales puede serinteresante para la instituciones públicas, pero¿qué camino deben seguir?    E...
Puntos clave de nuestra rutaa. Observar y escuchar.b. ¿Por qué estamos aquí?c. Definir un plan, una ruta.d.Llevarlo a cabo...
a. Observar y escuchar - ¿Qué se dice de ti en la red? - ¿En qué espacios? - ¿Qué personas?
b. ¿Por qué estamos aquí?  -   ¿Cáles son tus objetivos?  -   ¿Cuál es tu target?  -   ¿En qué plataformas se tiene presen...
c. Definir una hoja de ruta -   ¿En qué espacios sociales quieres tener presencia? -   ¿Qué mensajes quieres comunicar y c...
d. Llevarlo a cabo y seguir una rutina -   Establecer un plan de contenidos, qué comunicarás,     dónde y cómo. -   Escuch...
e. Parate y evalua -   Existen herramientas de monitorización sencillas que     dan mucha información. -   Analiza lo que ...
Identidad digitalIdentidad = Reputación = Extensión del branding
URL’s  Es importante intentar que las URL’s de las distintas  plataformas que usamos sean iguales ya que serán  más facile...
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Pero ¿Cómo profesionalizar el branding visualde una institución en redes sociales?                             Con una guí...
¿Hablamos del Ajuntament deBarcelona en las redes sociales?
¿En qué plataformas tiene presencia?¡Accedamos!- Blog: www.bcn.cat/blog- Twitter: www.twitter.com/barcelona_cat- Facebook:...
El blog como generador de contenido a partirdel cual acceder a todas las plataformas
Pero se debe ir más allá y hacer partícipe a losciudadanos día a día
Y igual que la imagen de un alcaldehabla de su ciudad, el uso que élmismo hace de las redes socialestambién reflejará su a...
Núria Escalonanuriaescalona@gmail.comTwitter.com/nuriaescalona  Fb.com/escalonanuria
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  1. 1. Branding Barcelona – Instituciones públicas y social media Núria Escalona 26th March 2012
  2. 2. ¿Quién soy? - Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas - Postgraduada en Comunicación Digital - Màster en Estratègia y Creatividad - Ejecutiva de cuentas digital - Estratega en el Servei Central de Comunicació a les Xarxes Socials - Departament Creatiu de la Direcció de Comunicació i Atenció Ciutadana
  3. 3. Sumario- Comunicación de instituciones públicas- La llegada de Internet - Fans de Catalunya - Visc a Barcelona- Social Media- Identidad Digital- El Ajuntament de Barcelona
  4. 4. Comunicación de Instituciones Públicas
  5. 5. Institución pública vs. empresa Empresas Ciudades Alta dirección Consejo Alcalde y equipo de (CorporateGovernanc administrativo gobierno e) Propiedad Accionistas Ciudadanos Productos Productos fabricados Servicios Atracciones Clientes Consumidores Empresas Inversores Visitantes Ciudadanos Trabajadores Competidores Otras empresas Otras ciudades Fuente: DE ELIZAGARATE, V. Marketing de ciudades. 2008.
  6. 6. Limites difusos de la comunicación de instituciones públicas Comunicación de instituciones públicas Comunicación Citybranding política Fuente: Elaboración propia.
  7. 7. La comunicación de instituciones públicas noes comunicación institucional o corporativa... ... Aunque el termino institución tenga tres posibles lecturas: poderes públicos, empresa privada y la amplitud de su denominación en la esfera de organismos tanto políticos como empresariales.
  8. 8. La comunicación de instituciones públicas es... ... Aquella comunicación propia de las administraciones públicas [...]que en el caso del Estado Español se regula en el articulo 2.1 de la Ley 47/2003 general prsupuestaria Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.
  9. 9. Se le atribuyen dos tipologias de mensaje... - Los de información de interés ciudadano - Los de promoción de valores y actitudes cívicas
  10. 10. Pero también se le suponen dos encargos...- El briefing nominal: aquel por el cual se licitala comunicación- El briefing subyacente: éste no está escrito,se le presupone dadas las característicasintrínsecas de la comunicación deinstituciones públicas. Es aquél que debedemostrar que el equipo de gobierno lo estáhaciendo bien.
  11. 11. Veamos un ejemplo de la Generalitat de Catalunya... Briefing nominal:fomentar la recogida selectiva de residuos. Briefing subyacente: quiero volver a ser reelegido hablando de qué bien lo estoy haciendo, por ejemplo con la recogida selectiva de los residuos.
  12. 12. Los instrumentos bàsicos para llegar a ellos són:- Instrumentos surgidos por mandato legal.-Instrumentos vinculados a la actividad periodística.-Instrumentos vinculados a la actividad publicitaria.-Instrumentos vinculados a la actividad de lasrelaciones públicas. Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.
  13. 13. La llegada de Internet
  14. 14. En 1989 Berners-Lee inventa el hipertexto y laevolución de la WWW provoca esta situación...
  15. 15. Las relaciones han cambiado...
  16. 16. El paradigma de la comunicacióntambién... web 1.0 Webmaster Internautas Community Manager web 2.0 Internautas Internautes organitzados Generadores de contenido en REDES SOCIALES
  17. 17. Pero, ¿Cómo puede afrontar elcambio una institución pública?
  18. 18. Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
  19. 19. Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
  20. 20. Visca Barcelona – Ajuntament de Barcelona
  21. 21. ¿Por qué no acabaron de cambio de paradigma y el web 2.0:Son casos intermedios entre lo previo al funcionar?- Publicidad offline trabajada de forma excelente (constancia y repetición)- Mensajes emocionales que conmueven.- Uso de celebrities en spots y graficas.Pero ¿qué pasa cuando llegamos al mundo digital?-Fan de Catalunya: replica una web imitando a facebook sin tener ningunaconexión con dicha plataforma. ¿Por qué crear una plataforma si tu targetes todo el mundo? Y todo el mundo digitalmente estaba en Facebook.Vincularte a ello aportaria beneficios.-Visc a Barcelona: se convierte en una web que pretende ser unaplataforma de servicios de red social perteneciente a una institución,cuando realmente hay distintas plataformas de redes sociales de mayorusabilidad entre si, mayor público y que no pertencen a ninguna instuciónpública.
  22. 22. Los datos nos dicen... “Un 71% de la población catalana esta connectada a la “Las redes sociales son red. una clara evidencia de Fuente: Enquesta Institut Nacional d’Estadística 2011 la nueva revolución que supone Internet “Entre las pagines web másconsultadas por los ciudadanospels Barcelona las redes sociales ocpan un sitio destacado Fuente: Enquesta d’Hàbits Informatius. Ajuntament de Barcelona 2009
  23. 23. Y además, el uso de las redes sociales supone... -Fácil usabilidad -Bajo coste -Velocidad de propagación -Entorno colabortivo -Protagonismo del usuario
  24. 24. ¿Cómo actuar hoy ante la cantidad de plataformas deredes sociales externas al dominio total del mensaje?
  25. 25. ¿Dónde ubicamos las redes sociales en Kavaratzis?Comunicación formal eintencionada, atenciónciudadana y word ofmouth no controlado Social Media
  26. 26. La presencia en las redes sociales puede serinteresante para la instituciones públicas, pero¿qué camino deben seguir? Es importante saber por qué se quiere estar en las redes sociales y escoger una ruta concreta para que nos lleve a nuestro destino
  27. 27. Puntos clave de nuestra rutaa. Observar y escuchar.b. ¿Por qué estamos aquí?c. Definir un plan, una ruta.d.Llevarlo a cabo y seguir unas rutinas.e.Pararse y evaluar.
  28. 28. a. Observar y escuchar - ¿Qué se dice de ti en la red? - ¿En qué espacios? - ¿Qué personas?
  29. 29. b. ¿Por qué estamos aquí? - ¿Cáles son tus objetivos? - ¿Cuál es tu target? - ¿En qué plataformas se tiene presencia? - ¿Qué quieres comunicar? - Crear perfiles es fácil, mantenerlos no lo es tanto. ¿Los podrás mantener? - No es obligatorio estar en todas las plataformas, si no sabes por qué quizás no la debes usar.
  30. 30. c. Definir una hoja de ruta - ¿En qué espacios sociales quieres tener presencia? - ¿Qué mensajes quieres comunicar y como? - ¿Qué rutina seguirás? - Siempre que puedas unifica la imagen y el nombre de tu presencia en la red
  31. 31. d. Llevarlo a cabo y seguir una rutina - Establecer un plan de contenidos, qué comunicarás, dónde y cómo. - Escucha y establece conversación con tus usuarios, son la parte central del plan. - Responde las peticiones de tus usuarios, directamente o derivándolas.
  32. 32. e. Parate y evalua - Existen herramientas de monitorización sencillas que dan mucha información. - Analiza lo que se está hablando sobre ti. - Interpreta los datos y define si se debe seguir por la misma ruta o buscar nuevas.
  33. 33. Identidad digitalIdentidad = Reputación = Extensión del branding
  34. 34. URL’s Es importante intentar que las URL’s de las distintas plataformas que usamos sean iguales ya que serán más faciles de identificar y recordar. Habrá coherencia.
  35. 35. Avatar
  36. 36. Pero ¿Cómo profesionalizar el branding visualde una institución en redes sociales? Con una guía de usos y estilos. La Generalitat de Catalunya tiene una de las guías más bien valoradas, refrente en el sector. Ver la guía.
  37. 37. ¿Hablamos del Ajuntament deBarcelona en las redes sociales?
  38. 38. ¿En qué plataformas tiene presencia?¡Accedamos!- Blog: www.bcn.cat/blog- Twitter: www.twitter.com/barcelona_cat- Facebook: www.facebook.com/bcn.cat-Foursquare: www.foursquare.com/barcelona_cat-Flickr:www.flickr.com/photos/barcelona_cat-Youtube:www.youtube.com/wwwbcncat-Slideshare:www.slideshare.net/Barcelona_cat- Instagram, ...etc.
  39. 39. El blog como generador de contenido a partirdel cual acceder a todas las plataformas
  40. 40. Pero se debe ir más allá y hacer partícipe a losciudadanos día a día
  41. 41. Y igual que la imagen de un alcaldehabla de su ciudad, el uso que élmismo hace de las redes socialestambién reflejará su apuesta o nopor la presencia de la instutción querepresenta en las redes sociales.
  42. 42. Núria Escalonanuriaescalona@gmail.comTwitter.com/nuriaescalona Fb.com/escalonanuria

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