Fazer marketing na medicina vai muito além de fazer publicidade. Mas para fazer marketing médico de forma ética é preciso ir além da publicidade na medicina. Entenda mais nesse artigo.

1. Como fazer marketing médico de forma ética
Muitos médicos nos procuram com dúvidas sobre como fazer marketing na medicina sem ter
problemas éticos ou de forma a não ferir o código de ética médica.
Como essa é uma dúvida recorrente, resolvi escrever esse breve artigo com o intuito de
ajudar os profissionais de medicina que se encontram na mesma situação.
Entendo o que é marketing médico
Em primeiro lugar o médico deve entender o que é marketing e para o que ele serve. O termo
marketing é usado de forma muita genérica no Brasil e frequentemente de forma pejorativa,
afastando ainda mais os profissionais de saúde da prática do marketing, temendo que eles
tenham sua imagema associada a coisas negativas e que possam ter problemas com o
Conselho Federal de Medicina.
É importante separar o que é marketing do que é publicidade. O Conselho Federal de
Medicina regula a prática da publicidade na medicina através do seu Manual de Publicidade
Médica: resolução CFM 2011.
Aqui começa a grande confusão. O manual, que por sinal é muito bem escrito, define as
normas para a prática de publicidade médica, mas o marketing não se resume a publicidade.
Na verdade o marketing médico esta inserido dentro da categoria do marketing de serviços que
é formado pelos pontos a seguir:

2. Como pode-se perceber a partir da imagem acima, a publicidade médica entra dentro da
Promoção de serviços, que é parte do chamado composto de marketing de serviços.
Na verdade o marketing médico vai muito além da promoção. Fazer marketing médico
portanto, não é simplesmente:
 Criar um site
 Ter uma papelaria adequada
 Publicar anúncios em revistas especializadas
 Divulgar em meios online (internet) ou offline (televisão, impressos, jornais, etc).
Claro, que dentro do composto de marketing o item Publicidade é fundamental e sem lugar a
dúvidas para fazer publicidade médica de forma ética é necessário seguir os padrões do
manual de publicidade médica, conforme editado e publicado pelo CFM. Porém, o marketing
vai muito além disso.
Vamos explorar um pouco mais do que é fazer marketing médico de forma ética, vendo cada
item que o compõe:
Conceito do marketing médico

3. O marketing médico é o conjunto de atividades que levam ao entendimento das necessidades
de um grupo específico de pacientes e a criação de processos, atividades e soluções que
atendam essas necessidades da melhor forma possível.
Isso é marketing médico. Marketing médico não é:
 Autopromoção gratuita;
 Anunciar em qualquer meio de divulgação;
 Enganar ou prometer algo que não se pode cumprir;
 Divulgar informações que levem o paciente a confusão e ao erro;
 Etc.
Produto
O produto do marketing médico é o tratamento, a consulta ou o procedimento que é
realizado pelo profissional de medicina.
O serviço médico deve ser adequado a um determinado público alvo. Uma dermatologista,
por exemplo, deve segmentar seu mercado.
Segmentar é escolher dentro de um grupo grande de potenciais pacientes aqueles que tem o
perfil ideal para serem mais beneficiados com o tipo de serviço médico que você oferece.
Voltando ao exemplo da dermatologista. Ela poderia focar em um grupo de pacientes que tem
câncer de pele, ou por outro lado, focar em pacientes que buscam procedimentos estéticos
dermatológicos.
Ponto
Onde vai ser seu consultório ou clínica? Qual a localização ideal de acordo com o tipo de
paciente que vai atender? Como deve ser o layout interno do seu consultório? E o fluxo dos
pacientes esta bem definido? Existe facilidade de estacionamento próximo ao local? Os
pacientes irão de carro ou ônibus na sua grande maioria? Existe transporte público de fácil
acesso? A clínica tem boa visibilidade?
Pensar nos atributos do ponto onde o serviço será prestado faz parte das atribuições do
marketing médico.
Promoção
A promoção é que vai cuidar de tornar o seu serviço médico conhecido. Aqui entram as
diversas formas de comunicação com o mercado:
 Propaganda e publicidade;
 Relações públicas;
 Parcerias;
 Promoção.

4. O código de ética médica deve ser seguido a risca e é muito importante que a imagem da sua
empresa seja colocada nas mãos de uma empresa de marketing médico profissional.
Dentro do plano de marketing médico, no capítulo destinado à promoção é criado o plano de
comunicação com o mercado. Essa é a peça chave que vai posicionar seu consultório ou
clínica na mente dos seus atuais e potenciais pacientes.
Preço
O preço é uma variável estratégia dentro do marketing médico e não somente um valor
monetário. A composição do preço de uma consulta, de um tratamento ou de um procedimento
deve ir além dos custos monetários envolvidos.
O preço deve ser parte da composição de uma equação chamada valor percebido. Um preço
baixo pode ser percebido como de baixa qualidade, enquanto um preço alto pode ser
considerado de alto valor agregado e alta qualidade, mas também como exploração.
É parte do marketing médico a definição do melhor preço em virtude do seu serviço, do seu
posicionamento em relação ao seu segmento de mercado, ou seja, seus clientes ideais.
Pessoas
Os serviços de saúde são executados por seres humanos. O ponto forte ou fraco de um
relacionamento de marketing médico ético sempre será o relacionamento humano.
O marketing médico cuida para que as pessoas que tem algum tipo de contato, pré ou pós-
atendimento com os pacientes estejam plenamente capacitados para oferecer um atendimento
de excelência dentro dos critérios de qualidade que o cliente ideal espera.
Se o paciente vai a clínica com uma expectativa e encontra o nível de serviço abaixo do
esperado, o resultado é insatisfação e abandono. Se o resultado encontrado é igual ao
esperado o resultado é a satisfação mas não a fidelização. Se o resultado encontrado é
superior a expectativa teremos então um cliente encantado, fidelizado e divulgador do nome do
médico e da clínica.
Evidência Física
Quem vende serviços, especialmente os de saúde, precisa ajudar seu paciente a tangibilizar o
invisível.
Um leigo não consegue, a priori, saber se um médico é competente ou não. Por isso, vários
pequenos elementos, dentro e fora do seu consultório corroboram para que aja por parte do
paciente uma confirmação de que ele fez a opção correta por escolher seu consultório como a
opção pelo seu atendimento.
Isso passa, desde a sua comunicação, a organização e limpeza do consultório, a localização,
o atendimento da recepcionista, a presença em redes sociais, as facilidades de pagamento, a

5. explicação e a capacidade de articulação do médico no momento do atendimento, a empatia e
a excelência em cada ponto de contato do paciente com a clínica.
Processo
Todo consultório realiza processos ainda que inconscientemente:
 Marcação de consulta;
 Confirmação de agenda;
 Atendimento de paciente;
 Cobrança;
 Pedidos de exames;
 Correspondência;
 Etc.
É parte do marketing médico atualizar e otimizar ao máximo esses processos para que eles
sejam realizados com excelência, trazendo credibilidade, confiança e padronização para os
pacientes, gerando assim uma fidelização dos mesmos pela percepção do alto nível de
qualidade da clínica.
Conclusão
Esperamos com esse breve artigo demonstrar que é possível sim fazer marketing médico de
forma ética e que o marketing médico vai muito além do que simplesmente publicidade médica
conforme o manual do CFM.
Se você tem interesse em implementar o marketing médico no seu consultório ou clínica
visando atrair mais pacientes, ter uma agenda de qualidade e mais rentabilidade, entre
em contato conosco e conheça nossa consultoria de marketing médico.
Sênior Marketing | Sr. Site
Marketing médico