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La Travesía de la Gestión de la Reputación




                                                                             	
  
                                                       Fernando Prado
                                        Managing Partner, Reputation Institute
                                                                  @fpradoRI
                                                                             	
  
                                                       Claudio Nicolini
                              Managing Director, Delta Management Consulting
                                                                 @chnicolini


                                                                     #reptrak
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Índice de contenidos




                               1. El concepto de reputación corporativa

                               2. El modelo RepTrak™

                               3. Navegando en la Economía de la Reputación

                               4. Resultados del 2012 Global RepTrak™ 100

                               5. Exportar la reputación

                               6. Reputación y apoyo




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El concepto de
reputación corporativa
La definición de la reputación corporativa



                Charles Fombrun, 1996
                Socio Fundador de Reputation Institute




                 “Una reputación corporativa es una representación

                 perceptual de las acciones pasadas de la empresa y

                 expectativas futuras que describen el atractivo general de la

                 firma para sus grupos de interés clave al compararla con

                 sus principales rivales.”



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La gestión de la reputación corporativa


                        	
  

     Se necesita influir en
    la “realidad” y mitigar
    el riesgo reputacional
                                                                            Riesgo
                                              Buena

                                                                                                                                               	
  

                                                                                                                                    Se necesitan acciones de
            PERCEPCIONES                                                                                                               comunicación para
                                                                                                                                       capitalizar sobre la
                                                                                                                                        “buena realidad”



                                                  Mala
                                                                                                                      Oportunidad

                                                                                   Mala                                   Buena
                                                                                                     REALIDAD


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El modelo RepTrak™
El modelo RepTrak™: un sistema de medición




    Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder
    medirla entre los distintos stakeholders.




    Un sistema de medida homogéneo permite:
               –  diagnosticar problemas

               –  fijar objetivos

               –  medir evoluciones

               –  establecer comparaciones




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El modelo RepTrak™: el indicador emocional Pulse


               RepTrak™ Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa




        La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas
        hacia ella. RepTrak™ Pulse mide este atractivo emocional.



        Es un constructo basado en cuatro elementos:

              •       Admiración y respeto

              •       Reputación reconocida

              •       Buena impresión

              •       Confianza



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El modelo RepTrak™: la metodología


                           RepTrak™ mide los siete factores clave de la reputación




                                     Emocional                                                                            Explicación racional
                                                                                                                            de lo emocional


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Navegando en la
Economía de la Reputación
La Economía de la Reputación




         Experiencia
           directa
Productos                Inversiones
Servicio al              Empleo                                                Percepciones                                 Actitudes y     Resultados
cliente
                         …                                                                                                comportamientos   de negocio


  ¿Qué hace o dice
   la compañía?
Marca                    Marketing
Publicidad               Proyectos de
                         RSC
Relaciones
públicas


  ¿Qué dicen otros
   de la empresa?
Redes sociales KOLs
Medios                    Familia/amigos




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El valor económico de la reputación: integración en métricas de negocio


        Supportive Behavior                                                                                                  Customer Satisfaction




                                                                                                                                       RI-Net
           Employee                                                                                                                   Promoter
                                                       0.6-0.9                                                            0.7-0.9
          Satisfaction                                                                                                                 Score
                                                                                                                                      (RI-NPS)




                            Brand Goal                                                                                         Bottom Line
                             (Equity)                                                                                              ROI


                 Existe una correlación muy alta entre la reputación de una compañía (indicador
                  RepTrak™ Pulse que cuantifica la reputación) y sus indicadores de negocio.

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El valor económico de la reputación: activos intangibles


       Las compañías por encima de la media en el RepTrak™ Pulse tienen hasta 2 veces más
         valor en activos intangibles que las empresas que se sitúan por debajo de la media.


                                Companies with above average                                                              Companies with below average
                                   RepTrakTM Pulse scores                                                                    RepTrakTM Pulse scores
                                $5.01 Trillion Total Market Cap                                                            $3.3 Trillion Total Market Cap




                                                                    Tangible Assets                                       Intangible Assets
                                                                       32.44%                                                  31.25%


                                    Intangible Assets                                                                                          Tangible Assets
                                         67.55%                                                                                                   68.74%




                                                                                                                                     Fuente: Reputation Institute

 *Intangible assets consist of:
 1.  Reputation (relationships with stakeholders)
 2.  Intellectual property (brands, licenses, formulas, etc.)
 3.  Human know-how (expertise the company’s employees have to accomplish their business)


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El valor económico de la reputación: ROI




                                                                                                                          Fuente: Reputation Institute




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El valor económico de la reputación: capitalización bursátil



                                            Top 10                                                        Bottom 10                                   S&P

           180



           160



           140



           120



           100



            80



            60


                                                                                                                                                               High Reputation
            40
                                                                                                                                                               Low Reputation
            20
                                                                                                                                                               S&P 500


             0
           January-06        July-06        January-07         July-07        January-08        July-08          January-09   July-09   January-10   July-10    January-11   July-11




                                                                                                                                                       Fuente: Reputation Institute




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La Economía de la Reputación: la realidad empresarial


           83% de los líderes en reputación de las 350 mayores empresas del mundo cree que
                 estamos compitiendo cada vez más en la Economía de la Reputación

                                                                                                  PERO…

           Sólo el 47% afirma estar bien posicionado para aprovechar las oportunidades que la
                                  Economía de la Reputación presenta



La Economía de la Reputación es un
entorno en el que los individuos
compran productos, asumen trabajos y
responsabilidades y realizan
inversiones basadas principalmente en
su confianza, admiración y respeto
hacia las compañías e instituciones
que los respaldan.




Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute

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La Economía de la Reputación: desafíos y oportunidades

 Retos clave para los líderes de la reputación:

           51% Sin procesos estructurados

                                                37% No son capaces de sacarle partido a la información existente

                                                                                               35% Sin alineación interdepartamental




                                                                                                                          Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute

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La Travesía de la Reputación: etapas del modelo




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La Travesía de la Reputación: panorama actual




                                                                                                                          Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute



         La mayoría de las empresas se encuentran en las etapas más tempranas de su Travesía
                       de Reputación. El 87% se encuentran entre las etapas 1-3.

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La Economía de la Reputación: el papel de los CEOs



 Yo creo en la Reputación Corporativa. Necesitamos gente                                                           Adoptamos las metodologías internacionales e
 inteligente que nos aconsejen sobre cómo desbloquear                                                              independientes de Reputation Institute. Este enfoque nos
 todos esos componentes que tienen influencia en las                                                               permitió: identificar intereses y problemas relevante para
 decisiones que toman los individuos cuando interactúan con                                                        nuestros stakeholders en cada uno de los países donde
 Sprint. Esa es la razón por la que el trabajo que realiza                                                         operamos, valorar los activos del grupo y su capacidad de
 Reputation Institute es muy valioso. Porque aprendes cosas                                                        satisfacer las necesidades de los stakeholders y cubrir sus
 que afectan a la reputación de la compañía que van más                                                            expectativas, y reforzar nuestra licencia para operar
 allá de los resultados financieros o incluso de las fuertes                                                       teniendo en cuenta los costes a largo plazo asociados con
 métricas de marca.                                                                                                la pérdida de confianza.

     Dan Hesse, Presidente & CEO Sprint-Nextel Company                                                                              Federico Ghizzoni, CEO UniCredit S.p.A.




                                                                                                                                            A nivel mundial, el 26% de los
                                                                                                                                             CEOs define la estrategia de
                                                                                                                                             reputación y la tendencia es
                                                                                                                                                                 creciente.




                                                                                                                                          Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute

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2012 Global RepTrak™ 100
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2012 Global RepTrak™ 100




                 Las       100 mejores empresas…                                                                          …en las   15 mayores economías…




                                …optan al título de empresa con mejor reputación del mundo




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2012 Global RepTrak™ 100: ficha técnica
                   Periodo de recogida de datos
                           •  Marzo-Abril 2012

                   Empresas seleccionadas
                          •  Sobrepasan la media de reputación en sus países de origen 2006-2011
                          •  Huella global en producción/distribución
                          •  Alta familiaridad entre consumidores en los 15 países

                   Grupo de interés
                          •  Público General
                          •  La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo
                          •  La muestra ha sido también controlada por regiones

                   Respuestas válidas
                          •  Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas
                          •  RepTrak™ Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse

                   Cuestionario
                           •  Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak™ Pulse y las 7 dimensiones de la reputación
                           •  También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de comprar, recomendar, invertir y
                              trabajar para estas empresas

                   Metodología de recogida de datos
                          •  Cuestionario llevado a cabo en 15 países
                                   •  Australia, Brasil, Canada, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, México, Rusia, España, Korea del Sur, Reino
                                      Unido y Estados Unidos
                          •  Los proveedores de campo han sido Survey Sampling International (SSI) y Toluna

                   Duración de la entrevista
                          •  15 minutos

                                                                                                2010                       2011      2012
                                                 Número	
  de	
  Países                          24                          15        15
                                                 Número	
  de	
  Empresas                        50                         100       100
                                                 Número	
  de	
  Sectores                        17                          19        18
                                                 Número	
  de	
  Entrevistados                 40.160                     47.653    47.055
                                                 Número	
  de	
  Valoraciones                  181.373                    166.639   152.413

             Special thanks to SSI (Survey Sampling International) for providing access to their panels of
             online respondents in all markets included in The Global RepTrak™ 100 study


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La reputación por sectores a nivel global

                                                                              Consumer Products                                                   73,2
                                                    70-79                                                                                          73,8
                                                                            Food - Manufacturing                                             70,5
                                                                                                                                            69,4

                                                                                         Beverage                                           70,0
                                                                                                                                          68,0

                                                                                         Computer                                           69,7
                                                                                                                                             70,3
                                                                                                                                           69,1
                                                                                   Retail - General
                                                                                                                                            70,3
                                                                                                                                           68,8
                                                                           Electrical & Electronics
                                                                                                                                                  73,2
                                                                                                                                           68,8
                                                                                      Retail - Food
                                                                                                                                            69,9
                                                                                                                                          68,0
                                                                                       Automotive
                                                                                                                                          67,9
                                                                                                                                          67,6
                                                                               Industrial Products
                                                                                                                                             70,2
                                                                                                                                      67,0
                                                                                 Pharmaceuticals
                                                                                                                                     65,9
                                                                                                                                      66,3
                                                                                    Conglomerate
                                                                                                                                   64,1
                                                    60-69                                                                            65,4
                                                                                                                                                          2012
                                                                            Airlines & Aerospace
                                                                                                                                     65,8                        Global mean
                                                                                                                                                          2011       64.2
                                                                                                                                   63,7
                                                                                    Raw Materials
                                                                                                                                   63,7
                                                                                                                                   63,6
                                                                      Construction & Engineering
                                                                                                                                  62,6
                                                                                                                                  63,1
                                                                              Information & Media
                                                                                                                                   64,4
                                                                                                                                  63,0
                                                                                          Services
                                                                                                                                    65,0
                                                                                                                             61,6
                                                                             Financial - Insurance                           61,6
                                                                                                                            60,4
                                                                                            Energy                          60,8
                                                                                                                            60,3
                                                                            Transport & Logistics                              62,6
                                                                                                                           59,8
                                                                                  Financial - Bank                          60,5
                                                                                                                           59,8
                                                                            Financial - Diversified                          61,9
                                                                                                                           59,7
                                                                                        Chemicals                                  63,7
                                                    40-59                                                                 59,0
                                                                             Telecommunications                            59,8
                                                                                                                          58,1
                                                                                            Utilities                      59,0
                                                                                                         43,0
                                                                                          Tobacco                50,1


RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.                                                        26
Las empresas con mejor valoración por dimensión a nivel global




RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.   27
Los factores clave de la reputación a nivel global


                                                                                                                                  1         Oferta


                                                                                       13%	
  
                                                                                       13%
                                                                                       11,6%
                                                                                                                    18%
                                                                                                                   20,4%
                                                                                                                     18%	
  

                                                                                                                                                       3 Innovación
                                                                   13%	
  
                                                                   13%
                                                                   11,8%                                                      14%	
  
                                                                                                                              14%
                                                                                                                             13,0%




                                                                     14,0%
                                                                      14%	
  
                                                                      14,0%                                                 13%	
  
                                                                                                                          13,9%
                                                                       14%                                                 13%

                                                                                                     15%
                                                                                                    15,3%
                                                                                                        15%	
  
                                                                                                                                      Adj R2 = 0.707
                                                                                                                                        n = 14,500



                                                                      Integridad                            2

RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.                                               28
Los factores clave de la reputación por regiones

                        América del Norte                                                                                           Europa
                                                                   1                                                                                               1

                                         14%	
  
                                         14%           16%
                                                       16%	
                                                                            12%	
  
                                                                                                                                        12%           20%	
  
                                                                                                                                                      20%


                               14%	
  
                               14%                               14%	
  
                                                                 14%                                                          13%	
  
                                                                                                                              13%                               13%	
  
                                                                                                                                                                13%


                                 13%	
  
                                 13%                       14%
                                                           14%	
                                                                14%	
  
                                                                                                                                14%                       14%	
  
                                                                                                                                                          14%
                                               15%	
  
                                               15%                                                                                            15%	
  
                                                                                                                                              15%
                                                                           3                                              3
                                                                                    n = 1,000                                                                                   n = 8,000
                                                   2                              Adj. R² = 0.673                                                 2                           Adj. R² = 0.693




                          América Latina                                                                                      Asia-Pacífico
                                                                   1                                                                                                 1

                                         14%	
  
                                         14%           16%	
  
                                                       16%                                                                              13%	
  
                                                                                                                                        13%           17%	
  
                                                                                                                                                      17%


                               13%	
  
                               13%                               14%	
  
                                                                 14%                                                          13%	
  
                                                                                                                              13%                               15%	
  
                                                                                                                                                                15%       3


                                 15%	
  
                                 15%                       13%	
  
                                                           13%                                                                  14%	
  
                                                                                                                                14%                        13%	
  
                                                                                                                                                           13%
                                               16%	
                                                                                          15%	
  
                                                                                                                                              15%
                                               16%
                         3

                                                                                    n = 1,500                                                                                   n = 4,000
                                                   2                              Adj. R² = 0.720                                                 2                           Adj. R² = 0.742



RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.                                                                    29
Las empresas con mejor reputación del mundo (1-10)



                                                          1                                                               81,1



                                                          2                                                               79,3



                                                          3                                                               78,9



                                                          4                                                               78,5



                                                          5                                                               78,5




                                                          6                                                               78,1



                                                          7                                                               78,0




                                                          8                                                               77,0



                                                          9                                                               77,0



                                                          10                                                              76,4




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Las empresas con mejor reputación del mundo estos últimos años


                        2012                                                                          2011                     2010
1                                                                       1                                                 1
2                                                                       2                                                 2
3                                                                       3                                                 3
4                                                                       4                                                 4
5                                                                       5                                                 5
6                                                                       6                                                 6
7                                                                       7                                                 7
8                                                                       8                                                 8
9                                                                       9                                                 9
10                                                                      10                                                10
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Las empresas con mejor reputación del mundo (1-50)


                                                                                RepTrak™                                                                 RepTrak™
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      1        BMW                                                                80.08                                   26   Kellogg                     74.32
      2        Sony                                                               79.31                                   27   Goodyear                    74.28
      3        The Walt Disney Company                                            78.92                                   28   Amazon.com                  74.07
      4        Daimler (Mercedes-Benz)                                            78.54                                   29   Danone                      74.05
      5        Apple                                                              78.49                                   30   3M                          74.02
      6        Google                                                             78.05                                   31   Hew lett-Packard            73.67
      7        Microsoft                                                          77.98                                   32   Nintendo                    73.56
      8        Volksw agen                                                        77.04                                   33   LVMH Group                  73.46
      9        Canon                                                              76.98                                   34   Bridgestone                 73.35
     10        LEGO Group                                                         76.35                                   35   IKEA                        73.22
     11        Adidas Group                                                       76.00                                   36   Giorgio Armani Group        73.22
     12        Nestlé                                                             75.88                                   37   Toyota                      72.77
     13        Colgate-Palmolive                                                  75.75                                   38   The Coca-Cola Company       72.66
     14        Panasonic                                                          75.71                                   39   FedEx                       72.56
     15        Nike                                                               75.43                                   40   Marriott International      72.53
     16        Intel                                                              75.42                                   41   Pirelli                     72.30
     17        Michelín                                                           75.32                                   42   Barilla                     72.12
     18        Johnson & Johnson                                                  75.17                                   43   Fujifilm                    72.07
     19        IBM                                                                75.08                                   44   Deutsche Lufthansa          72.06
     20        Ferrero                                                            74.90                                   45   Siemens                     71.76
     21        Samsung Electronics                                                74.81                                   46   Bayer                       71.31
     22        Honda Motor                                                        74.80                                   47   UPS                         71.29
     23        L'Oréal                                                            74.35                                   48   Boeing                      71.09
     24        Nokia                                                              74.33                                   49   Procter & Gamble            71.08
     25        Philips Electronics                                                74.33                                   50   Dell                        71.02       .




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Las empresas con mejor reputación del mundo (51-100)


                                                                                RepTrak™                                                                       RepTrak™
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     51        Singapore Airlines                                                 70.89                                   76    H&M                              68.77
     52        Toshiba                                                            70.87                                   77    SAS (Scandinavian Airlines)      68.74
     53        Xerox                                                              70.77                                   78    Marks & Spencer Group            68.73
     54        Unilever                                                           70.63                                   79    Hitachi                          68.64
     55        Cisco Systems                                                      70.62                                   80    eBay                             68.50
     56        LG Corporation                                                     70.62                                   81    Avon Products                    68.40
     57        HJ Heinz                                                           70.61                                   82    Zara                             68.26
     58        Kraft Foods                                                        70.57                                   83    Starbucks Coffee Company         68.16
     59        Sw atch Group                                                      70.50                                   84    PepsiCo                          68.11
     60        Hilton Worldw ide                                                  70.47                                   85    Fujitsu                          67.93
     61        Heineken                                                           70.41                                   86    GlaxoSmithKline                  67.79
     62        Nissan Motor                                                       70.18                                   87    Pfizer                           67.44
     63        Qantas Airw ays                                                    70.05                                   88    Suzuki Motor                     67.34
     64        Electrolux                                                         69.91                                   89    Carlsberg Group                  67.21
     65        Abbott Laboratories                                                69.89                                   90    Eli Lilly                        67.21
     66        General Electric                                                   69.86                                   91    General Mills                    67.19
     67        DuPont                                                             69.77                                   92    Air France-KLM                   67.13
     68        Sharp                                                              69.75                                   93    Carrefour                        66.54
     69        Eastman Kodak                                                      69.64                                   94    Virgin Group                     66.41
     70        Airbus                                                             69.60                                   95    Lenovo Group                     66.27
     71        Oracle                                                             69.54                                   96    Hyundai                          65.69
     72        Roche                                                              69.53                                   97    Diageo                           65.05
     73        ACER                                                               69.38                                   98    Petrobras                        64.21
     74        Sara Lee                                                           69.35                                   99    Vodafone                         64.02
     75        Yahoo!                                                             68.94                                   100   Lockheed Martin                  63.93       .




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Las empresas con mejor reputación por regiones

                        América del Norte                                                                                       Europa

                    1                                                                                                     1
                    2                                                                                                     2
                    3                                                                                                     3
                    4                                                                                                     4
                    5                                                                                                     5
                          América Latina                                                                                      Asia-Pacífico

                    1                                                                                                     1
                    2                                                                                                     2
                    3                                                                                                     3
                    4                                                                                                     4
                    5                                                                                                     5
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Exportar la reputación
Los retos de exportar la reputación

                                           5-22% de reputación más débil en los mercados extranjeros

                    40% de disminución media en la recomendación de una empresa respecto a los
                                                 países de origen

                   Importante posibilidad de ganar ventajas competitivas si las empresas son
                capaces de identificar y actuar sobre los factores de su reputación en los mercados
                                                  internacionales




Fuente: 2012 CRO Survey + RepTrak™ Pulse, Reputation Institute

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Reputación en el país de origen vs. Reputación global

        Rank                                                                  Hom e          Global
                                Com pany            Hom e Country                                              Gap
        2012                                                                 Country         Score

          91        General Mills                           US                 82.20          67.19           -15.01
          98        Petrobras                              Brazil              78.04          64.21           -13.83
          10        LEGO Group                           Denmark               89.55          76.35           -13.20      Sólo el 11% tienen una reputación
          42        Barilla                                 Italy              84.25          72.12           -12.13
                                                                                                                          más fuerte a nivel internacional que
          74        Sara Lee                                US                 81.12          69.35           -11.77
          78        Marks & Spencer Group          the United Kingdom          80.18          68.73           -11.45
                                                                                                                          en su país de origen
          45        Siemens                              Germany               82.95          71.76           -11.19
          58        Kraft Foods                             US                 81.40          70.57           -10.82      Únicamente 11 de las 100
          47        UPS                                     US                 81.44          71.29           -10.15
                                                                                                                          compañías se sitúan en el top10 en
          20        Ferrero                                 Italy              84.99          74.90           -10.09
          39        FedEx                                   US                 82.29          72.56           -9.73       cinco o más mercados
          49        Procter & Gamble                        US                 80.80          71.08           -9.72
          89        Carlsberg Group                      Denmark               76.36          67.21           -9.15       La reputación en el país de origen
          94        Virgin Group                   the United Kingdom          75.51          66.41           -9.10
          59        Sw atch Group                      Sw itzerland            79.45          70.50           -8.95
                                                                                                                          es hasta un 21% mayor que la
          18        Johnson & Johnson                       US                 83.64          75.17           -8.47       reputación global
          95        Lenovo Group                           China               74.52          66.27           -8.25
          84        PepsiCo                                 US                 76.32          68.11           -8.21
                                                                                                                          La intención de recomendar a las
          44        Deutsche Lufthansa                   Germany               80.16          72.06           -8.10
          82        Zara                                   Spain               76.28          68.26           -8.02
                                                                                                                          empresas es inferior (en un 41%)
          69        Eastman Kodak                           US                 77.37          69.64           -7.73       en los mercados extranjeros
          51        Singapore Airlines                  Singapore              78.52          70.89           -7.62
          35        IKEA                                 Sw eden               80.84          73.22           -7.62
          11        Adidas Group                         Germany               83.56          76.00           -7.56
          90        Eli Lilly                               US                 74.55          67.21           -7.34




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Reputación y Apoyo
Actitudes de apoyo hacia las empresas con mejor y peor reputación a nivel global




           Reputación                                      0-39                           40-59                           60-69   70-79   80+

                                                                      <40	
  

         Compraría los
          productos                                       16%                               31%                           41%     55%     64%

     Recomendaría los
        productos                                         13%                               28%                           38%     50%     59%

 Le daría la bienvenida
 en mi comunidad local                                    16%                               30%                           39%     47%     50%

      Trabajaría para la
         compañía                                         16%                               30%                           37%     42%     47%

        Invertiría en la
          compañía                                        13%                               25%                           31%     33%     35%




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Relación entre reputación y comportamientos favorables a nivel global

                 Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar la
                 compañía en un 7,1%.
       Intención de
       recomendar




                                                                                                                          Adj R2 = 0.789
                                                                                                Reputación



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Reputation Institute                               Delta Management Consulting
                                                                                                 Asociado en exclusiva de Reputation Institute

                                           Calle Velázquez, 11, 2º                               Edificio Bouchard Plaza – Bouchard 599, 20º
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  • 1. La Travesía de la Gestión de la Reputación   Fernando Prado Managing Partner, Reputation Institute @fpradoRI   Claudio Nicolini Managing Director, Delta Management Consulting @chnicolini #reptrak
  • 2. RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 2
  • 3. Índice de contenidos 1. El concepto de reputación corporativa 2. El modelo RepTrak™ 3. Navegando en la Economía de la Reputación 4. Resultados del 2012 Global RepTrak™ 100 5. Exportar la reputación 6. Reputación y apoyo RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 3
  • 5. La definición de la reputación corporativa Charles Fombrun, 1996 Socio Fundador de Reputation Institute “Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.” RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 5
  • 6. La gestión de la reputación corporativa   Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional Riesgo Buena   Se necesitan acciones de PERCEPCIONES comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad” Mala Oportunidad Mala Buena REALIDAD RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 6
  • 8. El modelo RepTrak™: un sistema de medición Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders. Un sistema de medida homogéneo permite: –  diagnosticar problemas –  fijar objetivos –  medir evoluciones –  establecer comparaciones RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 8
  • 9. El modelo RepTrak™: el indicador emocional Pulse RepTrak™ Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. RepTrak™ Pulse mide este atractivo emocional. Es un constructo basado en cuatro elementos: •  Admiración y respeto •  Reputación reconocida •  Buena impresión •  Confianza RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 9
  • 10. El modelo RepTrak™: la metodología RepTrak™ mide los siete factores clave de la reputación Emocional Explicación racional de lo emocional RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 10
  • 11. Navegando en la Economía de la Reputación
  • 12. La Economía de la Reputación Experiencia directa Productos Inversiones Servicio al Empleo Percepciones Actitudes y Resultados cliente … comportamientos de negocio ¿Qué hace o dice la compañía? Marca Marketing Publicidad Proyectos de RSC Relaciones públicas ¿Qué dicen otros de la empresa? Redes sociales KOLs Medios Familia/amigos RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 12
  • 13. El valor económico de la reputación: integración en métricas de negocio Supportive Behavior Customer Satisfaction RI-Net Employee Promoter 0.6-0.9 0.7-0.9 Satisfaction Score (RI-NPS) Brand Goal Bottom Line (Equity) ROI Existe una correlación muy alta entre la reputación de una compañía (indicador RepTrak™ Pulse que cuantifica la reputación) y sus indicadores de negocio. RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 13
  • 14. El valor económico de la reputación: activos intangibles Las compañías por encima de la media en el RepTrak™ Pulse tienen hasta 2 veces más valor en activos intangibles que las empresas que se sitúan por debajo de la media. Companies with above average Companies with below average RepTrakTM Pulse scores RepTrakTM Pulse scores $5.01 Trillion Total Market Cap $3.3 Trillion Total Market Cap Tangible Assets Intangible Assets 32.44% 31.25% Intangible Assets Tangible Assets 67.55% 68.74% Fuente: Reputation Institute *Intangible assets consist of: 1.  Reputation (relationships with stakeholders) 2.  Intellectual property (brands, licenses, formulas, etc.) 3.  Human know-how (expertise the company’s employees have to accomplish their business) RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 14
  • 15. El valor económico de la reputación: ROI Fuente: Reputation Institute RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 15
  • 16. El valor económico de la reputación: capitalización bursátil Top 10 Bottom 10 S&P 180 160 140 120 100 80 60 High Reputation 40 Low Reputation 20 S&P 500 0 January-06 July-06 January-07 July-07 January-08 July-08 January-09 July-09 January-10 July-10 January-11 July-11 Fuente: Reputation Institute RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 16
  • 17. La Economía de la Reputación: la realidad empresarial 83% de los líderes en reputación de las 350 mayores empresas del mundo cree que estamos compitiendo cada vez más en la Economía de la Reputación PERO… Sólo el 47% afirma estar bien posicionado para aprovechar las oportunidades que la Economía de la Reputación presenta La Economía de la Reputación es un entorno en el que los individuos compran productos, asumen trabajos y responsabilidades y realizan inversiones basadas principalmente en su confianza, admiración y respeto hacia las compañías e instituciones que los respaldan. Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 17
  • 18. La Economía de la Reputación: desafíos y oportunidades Retos clave para los líderes de la reputación: 51% Sin procesos estructurados 37% No son capaces de sacarle partido a la información existente 35% Sin alineación interdepartamental Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 18
  • 19. La Travesía de la Reputación: etapas del modelo RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 19
  • 20. La Travesía de la Reputación: panorama actual Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute La mayoría de las empresas se encuentran en las etapas más tempranas de su Travesía de Reputación. El 87% se encuentran entre las etapas 1-3. RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 20
  • 21. La Economía de la Reputación: el papel de los CEOs Yo creo en la Reputación Corporativa. Necesitamos gente Adoptamos las metodologías internacionales e inteligente que nos aconsejen sobre cómo desbloquear independientes de Reputation Institute. Este enfoque nos todos esos componentes que tienen influencia en las permitió: identificar intereses y problemas relevante para decisiones que toman los individuos cuando interactúan con nuestros stakeholders en cada uno de los países donde Sprint. Esa es la razón por la que el trabajo que realiza operamos, valorar los activos del grupo y su capacidad de Reputation Institute es muy valioso. Porque aprendes cosas satisfacer las necesidades de los stakeholders y cubrir sus que afectan a la reputación de la compañía que van más expectativas, y reforzar nuestra licencia para operar allá de los resultados financieros o incluso de las fuertes teniendo en cuenta los costes a largo plazo asociados con métricas de marca. la pérdida de confianza. Dan Hesse, Presidente & CEO Sprint-Nextel Company Federico Ghizzoni, CEO UniCredit S.p.A. A nivel mundial, el 26% de los CEOs define la estrategia de reputación y la tendencia es creciente. Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 21
  • 23. RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 23
  • 24. 2012 Global RepTrak™ 100 Las 100 mejores empresas… …en las 15 mayores economías… …optan al título de empresa con mejor reputación del mundo RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 24
  • 25. 2012 Global RepTrak™ 100: ficha técnica Periodo de recogida de datos •  Marzo-Abril 2012 Empresas seleccionadas •  Sobrepasan la media de reputación en sus países de origen 2006-2011 •  Huella global en producción/distribución •  Alta familiaridad entre consumidores en los 15 países Grupo de interés •  Público General •  La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo •  La muestra ha sido también controlada por regiones Respuestas válidas •  Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas •  RepTrak™ Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse Cuestionario •  Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak™ Pulse y las 7 dimensiones de la reputación •  También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de comprar, recomendar, invertir y trabajar para estas empresas Metodología de recogida de datos •  Cuestionario llevado a cabo en 15 países •  Australia, Brasil, Canada, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, México, Rusia, España, Korea del Sur, Reino Unido y Estados Unidos •  Los proveedores de campo han sido Survey Sampling International (SSI) y Toluna Duración de la entrevista •  15 minutos 2010 2011 2012 Número  de  Países 24 15 15 Número  de  Empresas 50 100 100 Número  de  Sectores 17 19 18 Número  de  Entrevistados 40.160 47.653 47.055 Número  de  Valoraciones 181.373 166.639 152.413 Special thanks to SSI (Survey Sampling International) for providing access to their panels of online respondents in all markets included in The Global RepTrak™ 100 study RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 25
  • 26. La reputación por sectores a nivel global Consumer Products 73,2 70-79 73,8 Food - Manufacturing 70,5 69,4 Beverage 70,0 68,0 Computer 69,7 70,3 69,1 Retail - General 70,3 68,8 Electrical & Electronics 73,2 68,8 Retail - Food 69,9 68,0 Automotive 67,9 67,6 Industrial Products 70,2 67,0 Pharmaceuticals 65,9 66,3 Conglomerate 64,1 60-69 65,4 2012 Airlines & Aerospace 65,8 Global mean 2011 64.2 63,7 Raw Materials 63,7 63,6 Construction & Engineering 62,6 63,1 Information & Media 64,4 63,0 Services 65,0 61,6 Financial - Insurance 61,6 60,4 Energy 60,8 60,3 Transport & Logistics 62,6 59,8 Financial - Bank 60,5 59,8 Financial - Diversified 61,9 59,7 Chemicals 63,7 40-59 59,0 Telecommunications 59,8 58,1 Utilities 59,0 43,0 Tobacco 50,1 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 26
  • 27. Las empresas con mejor valoración por dimensión a nivel global RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 27
  • 28. Los factores clave de la reputación a nivel global 1 Oferta 13%   13% 11,6% 18% 20,4% 18%   3 Innovación 13%   13% 11,8% 14%   14% 13,0% 14,0% 14%   14,0% 13%   13,9% 14% 13% 15% 15,3% 15%   Adj R2 = 0.707 n = 14,500 Integridad 2 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 28
  • 29. Los factores clave de la reputación por regiones América del Norte Europa 1 1 14%   14% 16% 16%   12%   12% 20%   20% 14%   14% 14%   14% 13%   13% 13%   13% 13%   13% 14% 14%   14%   14% 14%   14% 15%   15% 15%   15% 3 3 n = 1,000 n = 8,000 2 Adj. R² = 0.673 2 Adj. R² = 0.693 América Latina Asia-Pacífico 1 1 14%   14% 16%   16% 13%   13% 17%   17% 13%   13% 14%   14% 13%   13% 15%   15% 3 15%   15% 13%   13% 14%   14% 13%   13% 16%   15%   15% 16% 3 n = 1,500 n = 4,000 2 Adj. R² = 0.720 2 Adj. R² = 0.742 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 29
  • 30. Las empresas con mejor reputación del mundo (1-10) 1 81,1 2 79,3 3 78,9 4 78,5 5 78,5 6 78,1 7 78,0 8 77,0 9 77,0 10 76,4 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 30
  • 31. Las empresas con mejor reputación del mundo estos últimos años 2012 2011 2010 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7 8 8 8 9 9 9 10 10 10 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 31
  • 32. Las empresas con mejor reputación del mundo (1-50) RepTrak™ RepTrak™ Rank Com pany Rank Com pany Pulse Score . Pulse Score . 1 BMW 80.08 26 Kellogg 74.32 2 Sony 79.31 27 Goodyear 74.28 3 The Walt Disney Company 78.92 28 Amazon.com 74.07 4 Daimler (Mercedes-Benz) 78.54 29 Danone 74.05 5 Apple 78.49 30 3M 74.02 6 Google 78.05 31 Hew lett-Packard 73.67 7 Microsoft 77.98 32 Nintendo 73.56 8 Volksw agen 77.04 33 LVMH Group 73.46 9 Canon 76.98 34 Bridgestone 73.35 10 LEGO Group 76.35 35 IKEA 73.22 11 Adidas Group 76.00 36 Giorgio Armani Group 73.22 12 Nestlé 75.88 37 Toyota 72.77 13 Colgate-Palmolive 75.75 38 The Coca-Cola Company 72.66 14 Panasonic 75.71 39 FedEx 72.56 15 Nike 75.43 40 Marriott International 72.53 16 Intel 75.42 41 Pirelli 72.30 17 Michelín 75.32 42 Barilla 72.12 18 Johnson & Johnson 75.17 43 Fujifilm 72.07 19 IBM 75.08 44 Deutsche Lufthansa 72.06 20 Ferrero 74.90 45 Siemens 71.76 21 Samsung Electronics 74.81 46 Bayer 71.31 22 Honda Motor 74.80 47 UPS 71.29 23 L'Oréal 74.35 48 Boeing 71.09 24 Nokia 74.33 49 Procter & Gamble 71.08 25 Philips Electronics 74.33 50 Dell 71.02 . RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 32
  • 33. Las empresas con mejor reputación del mundo (51-100) RepTrak™ RepTrak™ Rank Com pany Rank Com pany Pulse Score . Pulse Score . 51 Singapore Airlines 70.89 76 H&M 68.77 52 Toshiba 70.87 77 SAS (Scandinavian Airlines) 68.74 53 Xerox 70.77 78 Marks & Spencer Group 68.73 54 Unilever 70.63 79 Hitachi 68.64 55 Cisco Systems 70.62 80 eBay 68.50 56 LG Corporation 70.62 81 Avon Products 68.40 57 HJ Heinz 70.61 82 Zara 68.26 58 Kraft Foods 70.57 83 Starbucks Coffee Company 68.16 59 Sw atch Group 70.50 84 PepsiCo 68.11 60 Hilton Worldw ide 70.47 85 Fujitsu 67.93 61 Heineken 70.41 86 GlaxoSmithKline 67.79 62 Nissan Motor 70.18 87 Pfizer 67.44 63 Qantas Airw ays 70.05 88 Suzuki Motor 67.34 64 Electrolux 69.91 89 Carlsberg Group 67.21 65 Abbott Laboratories 69.89 90 Eli Lilly 67.21 66 General Electric 69.86 91 General Mills 67.19 67 DuPont 69.77 92 Air France-KLM 67.13 68 Sharp 69.75 93 Carrefour 66.54 69 Eastman Kodak 69.64 94 Virgin Group 66.41 70 Airbus 69.60 95 Lenovo Group 66.27 71 Oracle 69.54 96 Hyundai 65.69 72 Roche 69.53 97 Diageo 65.05 73 ACER 69.38 98 Petrobras 64.21 74 Sara Lee 69.35 99 Vodafone 64.02 75 Yahoo! 68.94 100 Lockheed Martin 63.93 . RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 33
  • 34. Las empresas con mejor reputación por regiones América del Norte Europa 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 América Latina Asia-Pacífico 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 34
  • 36. Los retos de exportar la reputación 5-22% de reputación más débil en los mercados extranjeros 40% de disminución media en la recomendación de una empresa respecto a los países de origen Importante posibilidad de ganar ventajas competitivas si las empresas son capaces de identificar y actuar sobre los factores de su reputación en los mercados internacionales Fuente: 2012 CRO Survey + RepTrak™ Pulse, Reputation Institute RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 36
  • 37. Reputación en el país de origen vs. Reputación global Rank Hom e Global Com pany Hom e Country Gap 2012 Country Score 91 General Mills US 82.20 67.19 -15.01 98 Petrobras Brazil 78.04 64.21 -13.83 10 LEGO Group Denmark 89.55 76.35 -13.20 Sólo el 11% tienen una reputación 42 Barilla Italy 84.25 72.12 -12.13 más fuerte a nivel internacional que 74 Sara Lee US 81.12 69.35 -11.77 78 Marks & Spencer Group the United Kingdom 80.18 68.73 -11.45 en su país de origen 45 Siemens Germany 82.95 71.76 -11.19 58 Kraft Foods US 81.40 70.57 -10.82 Únicamente 11 de las 100 47 UPS US 81.44 71.29 -10.15 compañías se sitúan en el top10 en 20 Ferrero Italy 84.99 74.90 -10.09 39 FedEx US 82.29 72.56 -9.73 cinco o más mercados 49 Procter & Gamble US 80.80 71.08 -9.72 89 Carlsberg Group Denmark 76.36 67.21 -9.15 La reputación en el país de origen 94 Virgin Group the United Kingdom 75.51 66.41 -9.10 59 Sw atch Group Sw itzerland 79.45 70.50 -8.95 es hasta un 21% mayor que la 18 Johnson & Johnson US 83.64 75.17 -8.47 reputación global 95 Lenovo Group China 74.52 66.27 -8.25 84 PepsiCo US 76.32 68.11 -8.21 La intención de recomendar a las 44 Deutsche Lufthansa Germany 80.16 72.06 -8.10 82 Zara Spain 76.28 68.26 -8.02 empresas es inferior (en un 41%) 69 Eastman Kodak US 77.37 69.64 -7.73 en los mercados extranjeros 51 Singapore Airlines Singapore 78.52 70.89 -7.62 35 IKEA Sw eden 80.84 73.22 -7.62 11 Adidas Group Germany 83.56 76.00 -7.56 90 Eli Lilly US 74.55 67.21 -7.34 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 37
  • 39. Actitudes de apoyo hacia las empresas con mejor y peor reputación a nivel global Reputación 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ <40   Compraría los productos 16% 31% 41% 55% 64% Recomendaría los productos 13% 28% 38% 50% 59% Le daría la bienvenida en mi comunidad local 16% 30% 39% 47% 50% Trabajaría para la compañía 16% 30% 37% 42% 47% Invertiría en la compañía 13% 25% 31% 33% 35% RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 39
  • 40. Relación entre reputación y comportamientos favorables a nivel global Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar la compañía en un 7,1%. Intención de recomendar Adj R2 = 0.789 Reputación RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved. 40
  • 41. Reputation Institute Delta Management Consulting Asociado en exclusiva de Reputation Institute Calle Velázquez, 11, 2º Edificio Bouchard Plaza – Bouchard 599, 20º 28001 Madrid Buenos Aires España Argentina Tel: +34 917817184 Tel: +54 11 4850 1380 www.reputationinstitute.com www.delta-smc.com contacto@reputationinstitute.com reputation@delta-smc.com About  Reputa+on  Ins+tute   Reputa3on  Ins3tute  es  la  consultora  líder  mundial  en  el  estudio  de  la  reputación  y  el  desarrollo  de  metodologías  para  su   ges3ón  estratégica.  Fundada  en  1997  por  los  académicos  Charles  Fombrun  (EEUU)  y  Cees  Van  Riel  (Holanda),  Reputa3on   Ins3tute  está  presente  en  más  de  30  países.  Reputa3on  Ins3tute  colabora  con  las  empresas  en  el  diseño  y  ejecución  de  sus   estrategias  globales  con  el  obje3vo  de  conseguir  el  alineamiento  con  sus  grupos  de  interés  y  crear,  de  esta  forma,  valor   económico  tangible.  Gracias  a  las  inves3gaciones  de  su  red  académica  y  el  análisis  sistemá3co  de  sus  consultores,  el   asesoramiento  de  Reputa3on  Ins3tute  resulta  clave  en  los  procesos  de  toma  de  decisión  de  negocios,  ya  que  permite   construir  y  proteger  el  capital  reputacional  y  generar  ventajas  compe33vas.  www.reputa3onins3tute.com     Argentina-Australia-Belgium-Brazil-Canada-Chile-China-Colombia-Denmark-Finland-France-Germany-Greece-India Ireland-Italy-Japan-Mexico-Netherlands-Norway-Panama-Peru-Portugal-Puerto Rico-Russia-South Africa-Spain-Sweden Switzerland-Turkey-Ukraine-United Arab Emirates-United Kingdom-United States