El modelo RepTrak® y la reputación del sector bancario en España

Fernando Prado
Managing Partner Reputation Institute
@fpradoRI
El modelo RepTrak® y la reputación del
sector bancario en España

2Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Un intangible en crecimiento
Además de estos resultados, más de la
mitad de las empresas asegura que la
reputación corporativa tiene, a día de
hoy, mayor prioridad de la que tenía en
2013.
afirman que la reputación
corporativa tiene alta prioridad
dentro de la empresa
65% 63%creen que dicha prioridad será
mayor en los próximos 2-3 años
y
La reputación corporativa como prioridad estratégica
Reputation Leader Study 2014

La realidad empresarial ante la Economía de la
Reputación
La Economía de la Reputación
Es un nuevo entorno competitivo donde
las decisiones de compra, de inversión, o
de trabajo, dependen en gran medida del
grado de admiración, respeto y
confianza que inspiran las compañías.
consideran que las empresas
están compitiendo en la
Economía de la Reputación
78%
16%
están preparadas para
afrontar con éxito esta nueva
realidad
pero
solamente

ETAPA 1
Exploración y medición básica
La reputación constituye un
intangible relativamente nuevo para
la organización que comienza a
explorarse a través de su medición
básica, por lo general en un
stakeholder y en un único mercado.
ETAPA 2
Desarrollo de conocimiento y
medición
La gestión de la reputación se
convierte en una prioridad
estratégica y su medición se
extiende a varios grupos de interés y
diferentes mercados.
ETAPA 3
Integración con otras métricas
de negocio
La empresa toma conciencia del
impacto que la reputación tiene en la
cuenta de resultados mediante su
vinculación con otras métricas de
negocio y se empiezan a desarrollar
planes de acción específicos.
LA TRAVESÍA DE LA REPUTACIÓN
¿DÓNDE SE SITÚAN LAS EMPRESAS?
La Travesía de la Reputación:
de la exploración a la plena integración

ETAPA 4
Implantación
interdepartamental de un
sistema de gestión
La gestión de la reputación se
implementa transversalmente en
todos los departamentos de la
organización y se incluye en el
cuadro de mando integral como KPI.
ETAPA 5
Plena integración en la
estrategia y las operaciones
La compañía integra las expectativas
de los stakeholders en todos los
procesos de toma de decisión
vinculados a la formulación de los
objetivos y las estrategias.
LA TRAVESÍA DE LA REPUTACIÓN
¿DÓNDE SE SITÚAN LAS EMPRESAS?
La Travesía de la Reputación:
de la exploración a la plena integración

La Travesía de la Reputación
15%
37%
33%
12%
3%
%
COMPANIE
S
Fuente: Reputation Leader Study 2014

La necesidad de un sistema de gestión de la
reputación corporativa
La mayor prioridad para las empresas a día de hoy en materia de
reputación pasa por
integrar la reputación en
la estrategia corporativa
a través de un sistema de gestión que les permita aprovechar las
ventajas competitivas de una buena reputación.
La gran mayoría de empresas
considera que las acciones
prioritarias que deben
llevarse a cabo a la hora de
gestionar la reputación
corporativa tienen un impacto
sobre la cuenta de
resultados.

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The World’s Most Reputable Companies: A Global Study of Consumers in 41 Countries
LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

¿Qué es la reputación?
“Opinión o consideración en que se tiene a alguien o
algo.”
“Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”
Real Academia Española de la Lengua

La reputación son percepciones y juicios
• Reputación Corporativa no es RSC.
• Reputación Corporativa no es Calidad.
• Reputación Corporativa no es Clima Laboral.
• Reputación Corporativa no es REALIDAD
• Reputación Corporativa es PERCEPCIÓN

Comunicación
de la empresa
Branding
Publicidad
Relaciones públicas
Otras acciones de marketing
Perspectivas
de terceros
Medios de comunicación
Internet
Líderes de opinión/público experto
Redes sociales personales
Experiencias
personales
Productos
Servicio al cliente
Inversiones
Empleo
¿Cómo se construye la percepción?
12
Reputación
Corporativa
Cómo es percibida
la empresa

¿Cómo se mide la reputación?
• Para medir la reputación no podemos analizar
variables de la realidad de una empresa o
institución.
• Tenemos que hablar con los stakeholders
para entender cuáles son sus percepciones
acerca de ella.

La gestión de la reputación corporativa
Mala
Riesgo
Oportunidad
REALIDAD
Se necesitan acciones de
comunicación para
capitalizar sobre la
“buena realidad”
Se necesita influir en
la “realidad” y mitigar
el riesgo reputacional
PERCEPCIONES
Mala
Buena
Buena

Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla
entre los distintos stakeholders.
Un sistema de medida homogéneo permite:
– diagnosticar problemas.
– fijar objetivos.
– medir evoluciones.
– establecer comparaciones.
Medir para gestionar

Entendiendo y midiendo la reputación corporativa
RepTrak® Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa
■ La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas
hacia ella.
■ RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional.
■ Es un constructo basado en cuatro elementos:
Admiración y respeto
Reputación reconocida
Buena impresión
Confianza

El Modelo RepTrak®
Emocional
Explicación Racional
de lo emocional
RepTrak® mide
Los siete factores clave de la reputación

18
¿Qué es la Economía de la Reputación?
Productos
Servicio al
Cliente
Inversiones
Empleo
…
Experiencia
Directa
Marca
Publicidad
Relaciones
Públicas
Marketing
Proyectos de
RSC
¿Qué hace o dice
la compañía?
Redes sociales
Medios
KOLs
Familia/Amigos
¿Qué dicen otros
de la empresa?
Resultados
de negocio
Actitudes &
Comportamientos
Percepciones

Hablaría positivamente 8% 12% 29% 54% 83%
Compraría productos
Reputación
9%
Reputación y comportamientos de apoyo hacia las empresas
Recomendaría sus
productos
Trabajaría
Invertiría
Le daría la bienvenida
en mi comunidad
16% 35% 60% 85%
8% 12% 27% 53% 83%
11% 16% 29% 49% 70%
8% 10% 21% 40% 64%
9% 14% 29% 52% 78%
0‐39 40‐59 60‐69 70‐79 80+
Daría el beneficio de la
duda 8% 12% 27% 50% 79%
Fuente: Estudio Global RepTrak® 2013.

La reputación corporativa influye en el valor bursátil
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Índice IBEX 35
Set de empresas con una reputación fuerte
Set de empresas con una reputación débil
Variacióndelacotizaciónbursátil
Tiempo (fecha)

Cada grupo de interés puede tener una percepción distinta
sobre la empresa…
Medios de
comunicacion
Consumidores/
Clientes
Empleados
Accionistas
Gobierno/
reguladores

… y las palancas para construir esa reputación también
pueden ser diferentes
Percepción positiva
Percepción neutral
Percepción negativa
1 Factor (Dimensión) más relevante
Segundo factor más relevante
Tercer factor más relevante
2
3
Consumidores/ Clientes
Empleados Accionistas
Público institucional
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3

Los factores clave de la reputación (público general)
19%
14%
14%
13%13%
13%
14% 16%
16%
13%
13%15%
14%
13%
Pesos multisectorial global Pesos banca global

Resultados ficticios
Alta prioridad
para mejorar
Es necesario establecer prioridades y poder tomar
decisiones en planes de acción

La reputación del sector bancario

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The World’s Most Reputable Companies: A Global Study of Consumers in 41 Countries
LA REPUTACIÓN DE LOS BANCOS

Reputación por sectores en España en 2014
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014 y Global Reptrak® 100 2013. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector
2014

Reputación por sectores a nivel global
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014 y Global Reptrak® 2013. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector
Resultados Estudio Global 2013
2014

Comparativa entre sectores a nivel global
Estudio Global 20132014
Electrodomésticos y Electrónica
Informático
Financiero - Bancos
Sectores mejor percibidos
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014 y Global Reptrak® 2013. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector
Alimentación
74,0
56,345,4
Sectores con retos reputacionales
73,5
72,1
70,3
73,4 69,9
Telecomunicaciones 58,350,0
Utilities 56,350,3

59,77
55,69
53,02
42,48
45,39
61,07 60,50
59,78
56,27
40,00
45,00
50,00
55,00
60,00
65,00
2010 2011 2012 2013 2014
RepTrak® Pulse (Media España) RepTrak® Pulse (Media Internacional)
Reputación del sector bancario 2010-2014
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014

35,00
40,00
45,00
50,00
55,00
60,00
65,00
70,00
2010 2011 2012 2013 2014
Oferta Innovación Trabajo
Ciudadanía Integridad Liderazgo
Finanzas
Resultados por dimension en España

58,50
54,98
50,80
34,72
38,94
61,73
56,95 57,47
51,96
53,68
30,00
35,00
40,00
45,00
50,00
55,00
60,00
65,00
2010 2011 2012 2013 2014
RepTrak® Pulse Cajas RepTrak® Pulse Bancos
Comparativa entre la reputación de cajas y bancos

SUBIDAS
DESTACADAS EN
REPUTACIÓN
RepTrak® Pulse
España 2014

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.
Evolución Pulse
vs. 2013
+16,18
+6,85
+3,68
Posiciones en
ranking
+5,81
+5,02
+3
+13
+7
+14
=

RESULTADOS
POR DIMENSIÓN
RepTrak® Pulse
España 2014

Las entidades con mejor reputación en España en
cada dimensión en 2014
36

And the winner is…
37

La entidad con mejor reputación en España en 2014
81,1164,59
(Posición 43)

Top 10 de los últimos 3 años en España
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
82,46
81,33
81,08
79,67
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2013 2012
82,46
81,33
81,08
79,67
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2014

LA ECONOMÍA DE
LA REPUTACIÓN
RepTrak® Pulse
España 2014

1%
11%
21%
31%
41%
51%
61%
71%
81%
91%
15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0
Fuerte correlación entre reputación y
comportamientos favorables en España (2014)
41
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en 5,6%
Intención de
recomendar
Reputación
España RepTrak® Pulse Score
Adj-R2 = 0,867

1%
11%
21%
31%
41%
51%
61%
71%
81%
91%
15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0
42
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de
comprar en un 6,0 %
Intención de
comprar
Reputación
España RepTrak® Pulse Score Adj-
R2 = 0,873

1%
11%
21%
31%
41%
51%
61%
71%
81%
91%
15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0
43
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de hacer un esfuerzo especial
para conceder a la compañía el beneficio de la duda en caso de crisis en un 4,7 %
Concedería el
beneficio de
la duda a la
compañía en
caso de crisis
Reputación
España RepTrak® Pulse Score
Adj-R2 = 0,882Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

Correlación entre reputación y comportamientos
favorables en el sector bancario
Impacto de la reputación en la intención de compra

Impacto de la reputación en la intención de recomendar

Impacto de la reputación en la intención de conceder el beneficio de la
duda ante una situación de crisis

FAMILIARIDAD Y
REPUTACIÓN
RepTrak® Pulse
España 2014

Relación entre reputación y familiaridad en España (2014)
RepTrak®PulseScore
Familiaridad

RSC Y
REPUTACIÓN
RepTrak® Pulse
España 2014

Reputación Corporativa versus Sostenibilidad
RSC REPUTACIÓN
Reside en la empresa
Reside en la mente de
los “stakeholders”
REALIDAD PERCEPCIÓN

Índice RSE 44%
La importancia de la Responsabilidad Corporativa
percibida 2014 (sector financiero-banca)
Fuente: Estudio Global RepTrak® Pulse 2013.
16%
16%
13%
13%14%
14%
13%
2014

Modelo de negocio de la RSC
RSC Reputación
Conductas
de Apoyo
Realidad PercepciónGAP

El retorno en la inversión en RSC es bajo
Las 100 multinacionales punteras en reputación invierten una media de $ 50 millones al
año en actividades de RSC, pero su mensaje no llega al público general:
56-61% tienen una opinión neutra o desconocen
si las empresas son creíbles en cuanto a su labor en
Ciudadanía, Integridad y Entorno de Trabajo.
En media sólo un 35% cree
que estas compañías son
buenas “ciudadanas
corporativas.”
En media sólo un 36%
cree que estas compañías
tratan bien a sus
empleados.
En media sólo un 40% cree
que estas compañías están
gestionadas de manera
ética y transparente.
CIUDADANÍA INTEGRIDAD ENTORNO DE TRABAJO

RSC
Percibida
Reputación
Conductas
de Apoyo
Modelo de negocio de la RSC

Las empresas con mejor índice de Responsabilidad
Corporativa percibida (RSC RepTrak®) 2014
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
72,43
71,43
71,24
70,56
70,50
69,07
68,20
66,89
66,77
66,72

Gestión de la reputación
Buena
Mala
Mala Buena
Riesgo
Oportunidad
Se necesitan acciones
de comunicación para
capitalizar sobre la
“buena realidad”
Se necesita influir
en la “realidad” y
mitigar el riesgo
reputacional
REALIDAD
PERCEPCIONES

El camino a seguir para los gestores de la reputación
1. Definir el “business case” 2. Mostrar hechos tangibles
3. Desarrollar indicadores y
prioridades para cada stakeholder
4. Enrolar a toda la organización

Argentina-Australia-Belgium-Brazil-Canada-Chile-China-Colombia-Denmark-Finland-France-Germany-Greece-India
Ireland-Italy-Japan-Mexico-Netherlands-Norway-Panama-Peru-Portugal-Puerto Rico-Russia-South Africa-Spain-Sweden
Switzerland-Turkey-Ukraine-United Arab Emirates-United Kingdom-United States
¡Gracias!
Fernando Prado
Managing Partner ‐ Reputation Institute
@fpradoRI ‐ @RI_Spain
contacto@reputationinstitute.com
www.reputationinstitute.es

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