Articulo Cientifico de la Influencia de la gestión de las relaciones con los clientes.docx

Influencia de la gestión de las relaciones con los clientes
Liliana Silva a
*, Barbara Taminchia
a
EP. Marketing y Negocios Internacionales, Facultad de Ciencias Empresariales,Universidad Peruana Unión
Resumen
En efecto, el presente artículo investiga el concepto de un sistema de gestión de relaciones con los clientes,
enfatizando el uso de un sistema de información inteligente, así como la importancia ética de la información recibida
de los clientes. Para ello, se realizó una revisión de la literatura científica dedicada a este tema. Se ha comprobado
que la gestión de las relaciones con los clientes es un factor que ha despertado interés en el ámbito empresarial y a
organizaciones que desean tener un alto rendimiento económico. El CRM permite sistematizar y analizar la
información de los clientes, identificar automáticamente sus necesidades y preferencias, facilitar la toma de
decisiones, fidelizar los productos y crear una ventaja competitiva sostenible para la empresa. Se define como una
filosofía, un mecanismo o estrategia basada en sistemas de información, enfocada en comprender a los clientes y
descubrir sus necesidades para aumentar la satisfacción del cliente y extender la vida útil. Uno de los componentes de
la gestión de las relaciones con los clientes es la fidelización y la retención de clientes. Estas herramientas han
demostrado que las empresas actualmente tienen que concentrarse claramente en el cliente, no en el producto. Ya no
se trata de vender lo que se produce, ahora se trata de producir lo que se va a vender. Con todo ello, este artículo tiene
como finalidad, ofrecer el estudio de la gestión de las relaciones con los clientes como una estrategia para fidelizar a
los clientes de tal modo que ayudará a caracterizar las actitudes dentro de las relaciones con los clientes y así poder
aumentar las ventas.
Palabras clave: Gestión de las relaciones con los clientes (CRM); servicio al cliente; fidelización; retensión de clientes.
1. Introducción
Actualmente, debido al fenómeno de la globalización, existe en el mercado una gran cantidad de productos y
servicios ofrecidos por diversas empresas. Como resultado, la demanda se vuelve cada vez más competitiva, lo que
obliga a las organizaciones a encontrar nuevas formas de atraer, retener y retener clientes a largo plazo. CRM es una
herramienta utilizada para la gestión de contactos, la gestión de ventas, la productividad y más. El objetivo de un
sistema CRM es simple. Se trata de mejorar cada interacción que respalda su negocio. De hecho, una solución CRM
* Autor de correspondencia:
Km. 19 Carretera Central, Ñaña, Lima
Tel.: +0-000-000-0000
E-mail: autor1@institute.xxx, autor2@institute.xxx, autor3@institute.xxx

Liliana Silva & Barbara Taminchi / EAP. Marketing y Negocios Internacionales
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puede ayudar a brindar una excelente experiencia al cliente durante todo el ciclo de vida: en las interacciones de
marketing, ventas, comercio electrónico y servicio al cliente.
Para las empresas, la información del cliente es un activo muy importante que permite a las empresas mantener
relaciones a largo plazo y retener clientes, por lo que CRM puede usarse como una táctica. Es importante aclarar que
la información por sí sola no es suficiente. Por lo tanto, tener una gran base de datos de clientes no es suficiente. Lo
que realmente importa es que las empresas con estos datos puedan volverse más comprensivas, enfocadas y
orientadas al cliente. El valor de la información está en saber cómo la utiliza un negocio para poder entender a sus
clientes y anticiparse preparando las mejores respuestas. Solo las empresas que comprendan mejor las necesidades de
sus clientes y preparen sus soluciones ofreciendo mejores productos y servicios que sus competidores serán exitosas
y rentables.
No obstante, las empresas se enfrentan a una mayor competencia debido a la apertura del mercado, por lo que
es necesario contar con estrategias para atraer, retener y conocer mejor a los clientes para brindarles buenos
productos y servicios que les permitan ser más competitivos. Del mismo modo, con una gran base de clientes, las
empresas necesitan herramientas y estrategias para analizar y administrar datos que les ayuden a tomar mejores
decisiones.
Entonces una vez que se automatizan los procesos internos, se ha convertido en el pináculo de la aspiración
empresarial, es el valor más importante e insustituible: sin el cliente, no hay nada. Además, nuestros competidores lo
atacan todos los días porque los productos se han vuelto locos y el servicio al cliente es una forma de diferenciarnos
de los demás. Establecer relaciones con clientes individuales, tratarlos individualmente y comprometerse en
relaciones comerciales es la base del éxito de las empresas en el mercado moderno. Las empresas que optan por
políticas basadas en la expansión y el crecimiento han perdido clientes que no son debidamente atendidos. La
investigación en el campo muestra que conocer a sus clientes, conectarse con ellos, fortalecer su lealtad y crecer con
ellos es de 3 a 20 veces más rentable, según la industria, que encontrar nuevos clientes.
Asegurar su lealtad será la mejor receta para predecir el crecimiento. Conocer a sus clientes y descubrir qué
incentivos puede crear para retenerlos es crucial para los negocios de hoy. Implementar una estrategia de CRM
dentro de la empresa nos permitirá recolectar y analizar sistemáticamente la información de nuestros clientes para
identificar pequeñas diferencias entre ellos. El propósito de este estudio fue explorar el trabajo de la gestión de
relaciones con los clientes y la importancia de las empresas para lograr el crecimiento empresarial. Este tema ha sido
ampliamente investigado en los últimos años y, como tal, debe tener una estructura de CRM adecuada para que su
negocio funcione.
El desarrollo de las actividades de negocios necesarias para identificar, adquirir, investigar y retener a los
clientes más leales y rentables para entregarles el producto o servicio correcto, al cliente correcto, a través del canal
correcto, en el momento correcto y el costo correcto. CRM integra ventas, marketing, servicio, planeación de los

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recursos de la empresa y administración de las funciones de la cadena de suministro a través de la automatización de
los procesos de negocios, soluciones de tecnología y recursos de información, para maximizar cada contacto con el
cliente. (Paulina Stamatio Guerrero, 2013)
Según (Rodríguez & Jaime, 2017) el Customer Relationship Management o CRM, es un proceso iterativo,
donde la información sobre el cliente se ve transformada en relaciones provechosas. CRM como filosofía de negocio,
integra distintas áreas de la empresa: ventas, marketing y servicios, las cuales al estar directamente relacionadas con
el Cliente; tienen como objetivo incorporar valor añadido y crear un modelo de negocio beneficioso para ambas
partes. CRM es una estrategia no solo para conservar clientes, sino para mejorar la forma de trabajo de los
empleados, consiguiendo así un mejor desempeño dentro de la empresa. CRM es la solución a los problemas de
administración en la relación con los clientes, impulsa ventas y esfuerzo para proyectos de marketing efectivos. La
implementación de un CRM, permite obtener mayores ingresos, vender lo máximo en las mejores condiciones,
obtener nuevos clientes, fidelizar a los existentes y mantenerlos siempre satisfechos. La implementación de un CRM,
permite obtener mayores ingresos, vender lo máximo en las mejores condiciones, obtener nuevos clientes, fidelizar a
los existentes y mantenerlos siempre satisfechos.
Por otra parte, (RAMON JERONIMO & FLÓREZ LÓPEZ, 2013) nos dice que el CRM constituye en una
ética empresarial que se ha desarrollado intensamente, basada en la composición de estrategias, con el objetivo de
inventar, desarrollar y mejorar las relaciones con los clientes, con el fin de maximizar el valor generado, la
convicción y el apoyo de los mismos. Las empresas que no reúnen información sobre la calidad en el servicio,
satisfacción y lealtad del cliente no saben si están en el camino correcto o dónde necesitan adaptar su oferta para
satisfacer las necesidades de sus consumidores. También se indican que ninguna organización se puede permitir
perder a sus clientes, por el alto costo que implica adquirir nuevos. (Tapia Romero, 2021)
Una aplicación de CRM responde a preguntas como: ¿Qué productos o servicios son importantes para sus
clientes?, ¿qué colores y tamaños les gustan?, ¿cómo puede comunicarse?, entre otros. En particular, los clientes se
benefician de la creencia de que no pierden el tiempo obteniendo una mejor información sobre los productos y
servicios que ofrece la empresa. Por lo tanto, el propósito de este artículo es proporcionar información científica para
comprender el concepto de gestión de relaciones con los clientes y sus aspectos éticos hacia el uso de sistemas de
información inteligentes. La primera parte describe el concepto de gestión de relaciones con los clientes.

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2. Desarrollo o Revisión
Definiciones de la gestión de las relaciones con los clientes
La gestión de las relaciones con los clientes CRM (customer relationship management), no es un
tema nuevo en la gerencia. Peter Drucker, en 1954 escribió “el verdadero negocio de cualquier compañía es crear y
mantener a sus clientes” pero este concepto cobra importancia porque las empresas son conscientes de que cada vez
resulta menos rentable las estrategias dirigidas a mercados masivos debido a la demanda de servicios casi
personalizados (Granadillo, 2017). CRM refleja la conciencia del cliente y el valor de las organizaciones actuales,
independientemente del negocio al que estén comprometidas, y agrega valor a los clientes, empleados y negocios en
función de una revisión de los métodos y procesos comerciales. CRM se define como “la integración de la tecnología
y los procesos comerciales utilizados para satisfacer las necesidades del cliente en cada interacción con el cliente”.
El CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye
decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestión de
la relación con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada. Otros definen la
estrategia CRM de un modo más amplio: no sólo se trata de adoptar una estrategia de negocio centrada en el cliente,
sino también de implementarla de tal modo que cambie la forma de trabajar de empleados y clientes para que, con el
apoyo de nuevas tecnologías, se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo. (Lluis G.Renart Cava,
2013)
Pero en cualquier caso, el concepto de CRM no debe limitarse a las relaciones comerciales, ya que se refiere a
la relación de cómo gestionar y registrar la información que se obtiene de las solicitudes, sugerencias, demandas o
reclamaciones de los clientes a través de cualquier canal de comunicación. Como ya hemos dicho anteriormente,
CRM es un proceso que comienza con la construcción de una relación con el cliente, la recopilación de datos
adecuados sobre el cliente de mayor interés para la empresa, la gestión correcta de estos datos y, finalmente, la
prestación de un servicio igualmente personalizado. posible para nuestros clientes. La recopilación de datos es un
paso muy delicado porque tenemos que decidir de antemano qué datos recopilaremos. No se trata de obtener todos
los datos que podamos obtener, se trata de obtener los datos que son realmente útiles para nosotros para obtener algo
especial para cada cliente.
El CRM debe seleccionar los datos que más interesan a la empresa, datos de “calidad” en cuanto al
conocimiento del cliente que nos van dar, pero en relación al producto que nosotros le queremos vender. La recogida
de datos dentro del proceso de CRM o personalización no tiene que ver con la recogida de datos de un estudio de
mercado. En el caso del estudio de mercado nos centramos en conocer a los clientes desde fuera, de forma objetiva,
numérica, con datos concretos sobre cuántos son, cuánto gastan, dónde lo hacen, etc. En el CRM, la recogida de
datos se realiza de una forma diferente ya que los datos deben dárnoslos directamente el cliente. Cada vez que
tenemos relación con un cliente, cada vez que existe una interacción entre la empresa y el cliente, se produce un
intercambio de datos, explícita o implícitamente, que la empresa tiene que saber recoger y analizar. En cada

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interacción aparecen datos diferentes ya que cada situación en la que tenemos relación con el cliente es diferente.
(Pérez & Pérez, 2006)
Una definición más técnica de CRM lo relaciona con aplicaciones de software específicas o bases de datos que
administran la información necesaria para desarrollar relaciones comerciales. CRM implica el uso de las nuevas
tecnologías de la información que han aparecido en el mercado en los últimos años para conocer mejor a los clientes,
aprender más sobre ellos e intentar construir relaciones a largo plazo con los más rentables
Definiciones revisadas y aspectos destacados sobre CRM
Autor Definición Aspecto Destacado
Parvatiyar y Shet
(Sheth, 2013)
Abarca tanto la estrategia como los procesos que
comprenden la adquisición, retención y asociación con
determinados clientes con objeto de crear un valor
superior tanto para la compañía como para el propio
cliente
Énfasis en integración de las
distintas funciones de la
organización con el objetivo de
crear valor para ambas partes
implicadas en la relación
Asociación Española de
Marketing Relacional
(AeMR, 2001)
Conjunto de estrategias de negocio, marketing,
comunicación e infraestructuras tecnológicas diseñadas
con el objeto de construir una relación duradera con los
clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo
sus necesidades
Importancia del conocimiento
de las necesidades y
preferencias del cliente como
base para la construcción de
una relación a largo plazo
(Chen & Popovich, 2003)
Más que una aplicación tecnológica, es una estrategia de
negocio que aglutina las funciones de marketing, ventas,
servicio al cliente, operaciones, recursos humanos, I+D,
finanzas y TI con el objeto de maximizar la rentabilidad
de las interacciones con clientes
Visión holística: el CRM es
más que tecnología, es una
estrategia de negocio que
integra y alinea las distintas
funciones, orientándolas al
cliente.
Choy, Fan y Lo
(Choy et al., 2004)
Supone una integración en toda la empresa de
tecnologías trabajando conjuntamente como son
almacenamiento de datos, sitio web, intranet- extranet,
sistema de apoyo telefónico, contabilidad, marketing,
ventas y producción, para permitir la comunicación entre
las distintas
partes de la organización y así servir mejor a la clientela
Integración de las distintas
herramientas tecnológicas y
comunicación entre las distintas
partes implicadas para alcanzar
el objetivo de un mejor servicio
(S.Pan, 2013)
Constituye una estrategia de negocio que permite la
integración consistente de todas las áreas de negocio que
se relacionan con clientes: marketing, ventas, servicio al
cliente, mediante una gestión integrada
de personas, procesos y tecnología
Estrategia de negocio que
integra toda la organización:
personas, procesos y tecnología
Sigala
(Sigala, 2005)
Conjunto de estrategias que tienen la intención de
buscar, recopilar y almacenar la información adecuada,
validarla y compartirla a través de toda la organización,
con objeto de que después sea utilizada por todos los
niveles organizativos para crear experiencias únicas y
personalizadas a sus clientes
Papel fundamental de la
información y conocimiento del
cliente, que debe ser gestionado
y compartido por la
organización para personalizar
el servicio
Finnegan y Currie
(Finnegan & Currie, 2010)
El CRM no es sólo un paquete de software, sino un
enfoque estratégico integral para gestionar la evolución
de las relaciones con los clientes que requiere una
adaptación continua en respuesta a las necesidades
cambiantes del mercado
El CRM como enfoque
estratégico integral permite
responder a las necesidades
cambiantes de los clientes
Tabla 1: Definiciones revisadas y aspectos destacados sobre CRM

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Las aproximaciones al CRM
(Day, 2002), profesor de marketing de Wharton, describe tres aproximaciones o formas de concebir el CRM.
Cada una de ellas tiene unos resultados enormemente distintos. La primera aproximación es la orientada al mercado.
CRM juega un papel central en la estrategia de la empresa, que se enfoca en desarrollar servicios de valor agregado
para los clientes que satisfagan sus diversas necesidades con un servicio y atención de calidad. Para muchas
empresas, esto significa abandonar una orientación de producto y adoptar una orientación de servicio personal basada
en beneficios y ofertas, priorizando a los clientes que aportan más beneficios a la empresa o aquellos que podrían ser
rentables en un futuro próximo.
El segundo enfoque está orientado al proceso. Al mismo tiempo, la compañía se enfoca principalmente en
mejorar los procesos internos para optimizar la información del cliente, reduciendo así los costos del servicio. En este
caso, el CRM no define la estrategia de la empresa sino que se adhiere a la existente, tratando de hacerla más
efectiva. Las nuevas tecnologías están aquí para facilitar y mejorar las ventas de los empleados..
Sin embargo, los resultados de este método no siempre son positivos. A veces, las tareas establecidas por la
gerencia para implementar CRM correctamente significan que se requieren más horas. Por ejemplo, los empleados
deben registrar en CRM todos los contactos comerciales que realizan durante el día, obligándolos a completar
formularios extensos y muy detallados sobre cada cliente y los negocios realizados con cada cliente. El potencial de
frustración con este enfoque es alto, porque la principal motivación de la empresa es mejorar los procesos de gestión
interna, no el nivel de satisfacción del cliente con la empresa.
El tercer enfoque de CRM es defensivo. Son los clásicos programas de fidelización basados en puntos, regalos
y descuentos. Su objetivo es compensar la ventaja obtenida cuando un competidor ofrece un mejor precio o un plan
similar. Estos enfoques tienden a respaldar la estrategia comercial, pero rara vez brindan una nueva ventaja
competitiva
¿En qué consiste el CRM?
1. Identificar los Clientes. Es imperativo que siempre sepan quiénes son ya través de uno o más canales de
comunicación, para que siempre sean considerados el mismo cliente en cada transacción e interacción que
realiza la empresa. dos. Haz que tus clientes se destaquen.
2. Diferenciar a los Clientes. Diferenciarlos en cuanto a sus necesidades y el valor que tienen para la empresa. La
capacidad de categorizar a los consumidores que identificamos anteriormente en grupos definidos y
caracterizados por principios comunes, el tipo de necesidades que representan para la empresa, el valor que
tienen para la empresa empresa.
3. Interactuar con los Clientes. De una manera que minimice los costos y maximice la eficiencia de la interacción.
Esto significa mantener contacto con estos consumidores en base a la información que tenemos sobre ellos y sus
necesidades, registrando estos contactos como una fuente adicional de información. Estos contactos solo deben

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realizarse si estamos beneficiando así a nuestros clientes o para ofertas que podamos considerar de su interés o
para solicitudes de información que parezcan ser relevantes para ellos.
4. Adaptar nuestro producto o servicio a cada Cliente. Del conocimiento progresivo obtenido a través de la
interacción. Para satisfacer sus necesidades de manera aún más eficiente. Este es el paso más difícil en cualquier
estrategia de CRM y requiere una buena integración y una buena ejecución de los tres requisitos anteriores..
5. Por último, se trata de relaciones a largo plazo. (Vega Saldaña Maria del Carmen, 2003)
Enfoques del concepto de CRM
Como hemos notado al analizar diferentes definiciones de CRM, existen diferentes enfoques para analizar este
concepto. En este sentido,, (Zablah et al., 2004) analizó las diferentes perspectivas que existen en el proceso de
conceptualización de CRM. Además del aspecto tecnológico, nos parece interesante incluir un término más en esta
lista: reconocer CRM como una filosofía empresarial, ya que el nombre se encuentra en muchos trabajos y estudios.
Luego nos sumergimos en los enfoques tecnológicos y las filosofías comerciales que reciben la mayor atención en la
literatura.
1. Enfoque tecnológico
Debido al papel fundamental que juega las TI como facilitador de esta estrategia, nos encontramos con varios
plazos y limitaciones en cuanto a su alcance tecnológico. Nos pareció interesante incluir una breve lista de estos
términos para un análisis más profundo del concepto de CRM y sus diversos matices.Desde un enfoque
tecnológico, podemos considerar los siguientes términos:
1.1. Sistemas o soluciones CRM: sistema informático para apoyar la gestión de relaciones con los cliente.
1.2. E-CRM: se refiere al uso de Internet o el sitio web como canal preferido para establecer y desarrollar relaciones
con los clientes. Estos autores enfatizan que los sistemas de CRM pueden, a través del uso de Internet, garantizar
la disponibilidad de la información del cliente en todos los puntos de contacto dentro de la empresa y con socios
externos a través de la intranet. Por otro lado, (Racherla & Hu, 2008) define e-CRM como CRM electrónico o
en línea (gestión electrónica de relaciones con clientes en línea). Por lo tanto, podemos considerar e-CRM como
una iniciativa multicanal, utilizando Internet como el canal de elección para construir relaciones beneficiosas a
largo plazo con los clientes.
1.3. Mobile CRM: Es una estrategia de CRM se basa en la comunicación o interacción unidireccional entre una
empresa y sus clientes a través de dispositivos móviles, otorgando una mayor autonomía en el tiempo y espacio
para establecer la comunicación (Sinisalo & Jaakko, 2010). Los dispositivos móviles incluyen varios medios de
comunicación móvil inalámbrica: teléfonos celulares, teléfonos inteligentes, PDA y buscapersonas (pagers)

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Además, siguiendo este enfoque de alta tecnología, a menudo se consideran tres áreas principales en el
concepto de CRM.
1. CRM operacional: Apoya los procesos en la oficina (de cara al cliente). Esto se aplica a los distintos puntos de
contacto desde los que se recopila la información del cliente: centros de contacto, oficinas de correos, faxes,
departamentos de ventas..
2. CRM analítico: Incluye una variedad de herramientas de análisis que ayudan a analizar la información existente
de los clientes para crear perfiles, identificar patrones de compra, medir la satisfacción y asistir en la
segmentación de clientes. Está construido sobre un CRM operativo e incluye herramientas tecnológicas como
almacenamiento de datos y minería de datos, agrupamiento y herramientas de valor para el cliente.
3. CRM colaborativo: Los sistemas CRM se integran con otros sistemas tecnológicos existentes en la empresa
para brindar a los clientes una mayor capacidad de respuesta. De esta forma, el CRM colaborativo se enfoca en
integrar las relaciones con los clientes a través de una combinación coordinada de canales de comunicación.
2. Enfoque del CRM como filosofía de negocio
Además del aspecto tecnológico, nos parece interesante incluir un término más en esta lista: reconocer CRM
como una filosofía empresarial, ya que el nombre se encuentra en muchos trabajos y estudios.
2.1. Filosofía CRM: Considerar el CRM como una filosofía empresarial no puede desligarse del concepto de
marketing, ya que para lograr la fidelización de los clientes, la empresa debe estar realmente orientada al cliente,
satisfaciendo sus necesidades. Por lo tanto, esta visión enfatiza la importancia de la creación de valor: para que
CRM sea efectivo y mantenga las relaciones con los clientes, una empresa debe aprender continuamente lo que
los clientes valoran e incorporar esto en sus productos y servicios. (Zablah, Bellenger y Johnston, 2004)
Importancia de la gestión de las relaciones con los clientes
La gestión de las relaciones con los clientes es el enfoque más fiable y eficaz para mantener y crear nuevas
relaciones con los clientes. La idea también es crear vínculos estrechos entre empresas o clientes directos, donde los
clientes sientan que tienen un proveedor que entiende su negocio y sus necesidades. El desarrollo de tales relaciones
llevará al negocio a nuevas alturas de éxito. Los datos demográficos de los clientes, la ubicación, los hábitos de gasto,
las interacciones con su marca, los intereses, las reseñas y otra información importante se pueden gestionar desde
CRM. A su vez, esto puede ayudarlo a desarrollar una campaña de marketing que ayude a que su negocio crezca en
general.
Una vez que se establece esta conexión personal para cada organización, se vuelve muy fácil identificar las
verdaderas necesidades del cliente y ayudarlos a satisfacerlas mejor. Es muy importante utilizar un sistema de CRM

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por turnos para su negocio, ya que no todas las empresas tienen el mismo diagrama o modelo de negocio y un sistema
personalizado puede mejorar los beneficios más importantes para su industria.
Según Chen y Popovich (2003), el CRM proporciona a toda la organización una vista única de sus clientes,
reuniendo toda la información relevante sin importar dónde se produzcan los puntos de contacto con el cliente, lo que
permite a la organización comprender a sus clientes y brindarles un buen servicio. Esto ayuda a desarrollar relaciones
más duraderas y rentables con los clientes. Si bien sabemos que es difícil hacer un seguimiento de todos nuestros
clientes, es posible si usamos las herramientas adecuadas. Incluso en un mercado global, se puede brindar un servicio
personalizado y personalizado a los clientes.
Asimismo, CRM tiene como objetivo aumentar las ventas y las ganancias al atraer nuevos clientes, hacer
crecer el negocio, aumentar la satisfacción y lealtad del cliente al permitir procesos más eficientes y usar tecnología
menos costosa. Vale la pena señalar que el objetivo principal de CRM es generar mayores ingresos, no reducir
costos. Una estrategia comercial de CRM mejora la eficiencia de las ventas y el marketing y permite a las
organizaciones brindar un mejor servicio a los clientes. Se atraen nuevos clientes, se retienen los clientes existentes y
compran más.
Características
En opinión de los autores, CRM consta principalmente de cuatro características:
1. Automatización de las ventas: En los sistemas CRM, el proceso de venta al cliente se establece en las
aplicaciones. Los pedidos y transacciones de los clientes se integran en la base de datos, lo que permite un
seguimiento más profundo de su ciclo de compra. Esto proporciona una visión única de cada comprador a
través de su historial y comportamiento de compra. También recopilará datos sobre los productos o servicios
más populares, así como las regiones y territorios donde ese producto o servicio tiene más éxito.
2. Servicio y soporte al cliente: CRM mejora el servicio al cliente mediante el seguimiento y la medición de las
interacciones cliente-proveedor. También ayuda a implementar un excelente servicio al cliente y así determinar
quién es el más adecuado para entregar el producto o servicio adecuado; o resolver los problemas que se les
presentan. Estos problemas se pueden resolver de manera más efectiva con una atención al cliente proactiva.
3. Servicio de campo: Mediante los sistemas CRM, los empleados de la empresa pueden comunicarse de forma
rápida y eficaz con los clientes a través de un servicio personalizado, adaptado a las expectativas de cada
individuo.
4. Automatización del Marketing: Presenta información actualizada a los clientes con hábitos de compra, lo que
les permite identificar campañas de marketing efectivas que eventualmente conducirán a la venta cruzada para
adquirir nuevos clientes. Mediante el uso de CRM, comunicaciones de marketing, bases de datos de clientes y
tecnologías de comunicación para interactuar juntos, las empresas satisfacen mejor sus necesidades únicas. Esto

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permitirá a la organización saber qué les gusta y qué no les gusta a sus clientes, y así comprender mejor sus
necesidades. (Angel Gonzalo Apaza Payahuanca, 2019).
Componentes del CRM
Como puede ver en estas definiciones, la infraestructura de CRM consta de cuatro componentes principales:
información, procesos, tecnología y personas. Cada uno de estos elementos es necesario para el funcionamiento
efectivo del programa CRM.
Componentes Descripción
Información La información es la materia prima de la CRM. Estos tipos de información son útiles para CRM:
- Datos de identificación: nombre / dirección /teléfonos recogidos de los clientes para completar una
transacción comercial: los datos de identificación.
- Datos de Marketing: descriptores / rasgos /preferencias recogidas de los clientes durante una transacción
(ya sea por medio de preguntas o el seguimiento de la conducta).
- Lista de datos: nombre / direcciones recopiladas por un tercero, que puede ser comprado o arrendado.
- Superposición de datos: clientes, perfil de datos recogidos por un tercero, que puede ser arrendado y se
adjuntará a los expedientes de los clientes existentes.
Proceso Procesos centrados en el cliente son el "producto" de CRM. Algunos ejemplos son:
- Todos los procesos futuros / corriente que tocan directamente con el cliente.
- Tocar puntos, o un medio por el que interactuamos con los clientes, tales como teléfono, correo
electrónico, etc.
- Identificación y eliminación de las desconexiones de procesos y espacios en blanco.
- La integración y la racionalización de los procesos desde el punto de vista del cliente.
Tecnología La tecnología es el mecanismo que permite a los CRM trabajar. Estos son ejemplos de tecnologías que
CRM puede serle de utilidad:
- Los productos de software (herramientas de automatización de procesos, desarrollo de sitios web y
herramientas de gestión).
- Redes y la integración de aplicaciones.
- Bases de datos, ya sea compradas o recolectadas.
- Las características de seguridad, tales como herramientas de cifrado y cortafuegos.
Personas Las personas son la fuente de alimentación de la CRM. La fuente de energía debe ser ajustada a la tensión
correcta para todo el sistema a trabajar. La gente es"reset" a través de diferentes herramientas de gestión
de cambios y mecanismos de apoyo, tales como:
- Formación y educación
- Nuevas herramientas
- Medición y recompensas
Tabla 2: Componentes del CRM

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Factores críticos de éxito
Entre los factores críticos de éxito que pueden derivarse de la implementación de una herramienta de CRM, se
pueden distinguir los siguientes:
1. La presencia en la organización de un vendedor capacitado, distinguido por la iniciativa.
2. Beneficios garantizados y sobre todo la organización contará con una fuerza de ventas.
3. Conectar directamente el departamento de ventas con el desarrollo de proyectos.
4. Implemente el enfoque de sistemas gradualmente de manera que se pueda perfeccionar durante la
implementación.
5. Reconsidere su programa de entrenamiento cada vez que surja la necesidad.
6. Aplicar siempre 4 principios: planificación, personas, procesos y plataforma tecnológica.
El ciclo de vida del cliente
El CRM permite a la empresa conocer al cliente a lo largo de su ciclo de vida, según Trajecta, empresa
especializada en optimización de decisiones para la toma de decisiones, a continuación se muestra un gráfico que
representa el ciclo:
Ilustración 1: El ciclo de vida del cliente

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Los clientes pasan por diferentes etapas a lo largo de su relación con la empresa, conocerlos y saber en todo
momento en qué etapa se encuentran nuestros clientes es uno de los objetivos clave de una estrategia de CRM. Al
saber dónde se encuentran nuestros clientes en el ciclo de vida, podemos personalizar nuestras actividades de
marketing y obtener más valor de ellas a un menor costo y, al mismo tiempo, la información que dejan los clientes
durante la interacción se representará en el diagrama. Por ejemplo, una persona que compra un coche para usarlo
durante varios años pasa de comprar sobre oferta a optimizar en los primeros retoques. Gracias a tu fidelidad,
volverás a necesitar nuestros servicios si pierdes.(Valcárcel García Ingnacio, 2001)
La matriz de valor del cliente (LVT)
Otro método para medir la rentabilidad de los clientes, y por ende el valor que representan para la empresa, es
la matriz LTV (LifeTime Value). Existen tres conceptos de valor asociado al cliente:
1. Valor histórico: el valor de las transacciones entre clientes y empresa en la actualidad.
2. Valor Corriente: el valor de las transacciones esperadas asumiendo que no cambian los patrones de
comportamiento.
3. Valor Potencial: agregar valor si se persuade a los clientes para que compren influyendo en sus patrones de
comportamiento.
Sin embargo, el concepto de valor varía de una empresa a otra, y para implementar estrategias centradas en el
cliente, su cálculo de valor debe comenzar con el análisis del valor potencial y real del cliente.
Cada campo de la matriz describe un valor e indica la estrategia a seguir en función de las herramientas de las que
dispone la empresa. Por ejemplo, los clientes con un valor actual más alto y un valor potencial más bajo serán bien
retenidos, pero no invertirán en campañas de venta cruzada ni les ofrecerán nuevos servicios porque es posible que
no respondan a su retorno.
El valor presente dependerá del análisis de transacciones anteriores y sobre todo de la etapa en la que se
encuentre el cliente en su ciclo de vida. El valor potencial dependerá de los productos y servicios ofrecidos en el
portafolio de la empresa. Si el objetivo comercial del negocio es aumentar la rentabilidad de los clientes existentes y
Ilustración 2: La matriz de valor del cliente (LVT)

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no se tienen en cuenta los costos de adquisición al calcular el valor presente del cliente, los componentes del valor
comercial actual serían el margen de utilidad de la venta de cada producto, que es el precio que paga el cliente al
contratar la póliza de seguro, menos el valor del siniestro o siniestro y los gastos administrativos.. (Valcárcel García
Ingnacio, 2001)
1. Después de deducir los costos directos de mantenimiento del cliente, este es el costo del servicio y la
renovación de la póliza.
2. Multiplicar por la vida útil esperada, calculada según las tendencias de cancelación de pólizas, según el
comportamiento de otros clientes.
El valor potencial se calculará utilizando la tendencia que se aplica a todos los productos y se calculará en función de:
1. Compras realizadas mediante venta cruzada, como comprar una póliza de seguro de hogar a un comprador de
automóviles.
2. Compre utilizando un método adicional, como comprar un segundo contrato.
3. Clientes referidos por otros clientes existentes
Los resultados para este sector tienden a ser políticas de precios sobreinvertidas que se dirigen a clientes menos
leales que también tienen la mayor demanda, mientras que aquellos que son más valiosos y otros tienden a no ser
promocionados por estas campañas. Por ejemplo, una empresa de distribución que necesita conocer el valor de sus
clientes inserta en la matriz de costos de compra:
Puede ver que sé que el 40% de los clientes tienen un valor presente de $5 y un valor potencial de $31, lo que
significa que se desperdician cuando un tercio de los clientes tienen un valor total de $240, lo que muestra claramente
que cada segmento de clientes tiene diferentes necesidades. tipos de inversiones en marketing. Este análisis se
complica al agregar edad, ingresos y gustos. El área de diferenciación es muy clara, y se puede decir que cada
segmento tiene diferentes gustos, canales de comunicación y niveles de servicio.
Ventajas del cálculo del valor del cliente:
1. Aumente el ROI al identificar a los clientes que aportan más valor a su negocio.
Ilustración 3: Ejemplo de la matriz de valor.

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2. Refuerza la hipótesis de que todos los clientes son diferentes y tienen diferentes valores y necesidades.
3. Promover la cooperación entre departamentos en la toma de decisiones.
4. Estimular la innovación dándose cuenta de la diferencia y manteniendo el espíritu de una organización centrada
en el cliente.
5. Permite crear presupuestos en función de cada segmento de clientes y sus diferentes niveles de rentabilidad.
Retención de Clientes
El proceso de retención de clientes durante un cierto período de tiempo a menudo se denomina retención de
clientes. La retención de clientes aumenta su control sobre las relaciones comerciales con los clientes y agrega valor a
ambas relaciones. La importancia de la retención de clientes se deriva del hecho de que las transacciones repetidas
son la forma más rentable de generar ingresos. Las inversiones de marketing requeridas para atraer nuevos clientes
potenciales y convertirlos en clientes de pago son significativamente más costosas que retener a un cliente existente.
Una vez que un cliente le ha comprado y conoce el valor de su producto o servicio, es probable que genere la
confianza necesaria y quiera volver a comprarle
En cambio, los nuevos clientes deben estar convencidos de que su marca es confiable y que su producto ofrece
valor. Esto significa que cada paso que pueda dar para mejorar la retención de clientes mejorará la eficacia de su
inversión en marketing. La retención de clientes fomenta la lealtad a largo plazo al maximizar cada centavo invertido
en campañas de marketing.
La retención de clientes también genera referencias, otra forma lucrativa de marketing. A diferencia de las
estrategias de marketing como SEM (publicidad digital) y SEO (contenido orgánico), las referencias generalmente
son económicas. Tienen una tasa de conversión más alta que otros tipos de estrategias de marketing debido a que
provienen de una fuente confiable (mismo cliente). Así, asegurando una reputación en la red de amigos de clientes
satisfechos.(Ricardo Segovia, 2021)
Básicamente, hay pasos a seguir para construir una relación comercial con los clientes existentes con el fin de
retenerlos. Estas etapas están diseñadas para mantener a los clientes interesados en su producto e invertir
continuamente en lo que tiene para ofrecer como marca. Para maximizar el valor para los clientes, cada paso requiere
un plan específico para garantizar el nivel adecuado de compromiso en el momento adecuado.
Las tres etapas principales que afectan la retención de clientes, son:
1. Etapa de incorporación
Las estrategias de referencia están diseñadas para brindar a los consumidores una experiencia positiva con su
marca en las primeras etapas de la relación, justo después de comprar un producto. Para obtener los mejores

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resultados, intente brindar valor a los clientes lo antes posible después de la compra. Las estrategias para lograr esto
incluyen:
1.1.Estandarizar los procedimientos de incorporación.
La estandarización de los procedimientos de derivación le permitirá repetir de manera constante los resultados
exitosos. Puede estandarizar sus procesos dividiéndolos en pasos que definan lo que debe hacerse en cada etapa del
proceso de implementación. Los pasos que debe seguir incluyen elementos clave como:
1.1.1. Poner en marcha los procesos correctos
Deben existir los procesos correctos para que el negocio o la empresa pueda realizar un seguimiento del
progreso y saber dónde se encuentra cada cliente en la fase de referencia. Es importante definir los procesos con
anticipación para que puedan planificarse en consecuencia
1.1.2. Obtener visibilidad del estado del cliente
Una vez que comience a implementar, es importante saber exactamente cuál es el desempeño de sus clientes.
El monitoreo continuo del estado de sus clientes lo ayudará a comprender si necesita tomar medidas más proactivas.
Si está utilizando una estrategia B2B y cree que el proceso de referencia va bien, deje que el cliente continúe con el
viaje de compra. Si la integración comienza lentamente, comuníquese con el cliente para asegurarse de que continúe
con el proceso. Si es necesario, lleve a cabo una revisión de progreso programada con este líder después de una
semana.
1.1.3. Completa los hitos clave dentro del plazo deseado
Los hitos son un requisito previo necesario para desarrollar un marco de tiempo para las referencias de
clientes. Hitos medibles, como la cantidad de usuarios registrados, el uso de hitos, resultados comerciales específicos
y más. y se utiliza para indicar si el cliente ve valor en la implementación. Además de los hitos, también es
importante estar atento a cualquier otro hito que pueda necesitar la atención del equipo de ventas. Los ejemplos
incluyen descargar libros electrónicos, inscribirse en seminarios web, obtener listas de deseos en sitios de comercio
electrónico y más.
1.1.4. Crea el programa adecuado para impulsar la adopción
Se recomiendan campañas de promoción para fomentar la adopción durante la implementación. Genere
mensajes y contenido automatizados relevantes basados en objetivos de referencia de clientes medibles y específicos.
Combinadas con los activadores de eventos correctos, las campañas pueden ayudarlo a administrar su proceso de
referencia de manera eficiente.
1.1.5. Analizar informes de cuellos de botella
Siempre debe monitorear el rendimiento comercial y generar informes analíticos para ver si hay algún
problema de implementación que deba abordarse. Esto es importante si se necesita apoyo administrativo o de ventas

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para resolver el problema. El uso de la supervisión activa en tiempo real puede identificar rápidamente cualquier
cuello de botella e incluso evitar que se repita en el futuro.
1.1.6. Crear un informe de uso y una lista de adopción
Con los informes de uso de productos, puede ver qué clientes usan diferentes módulos de su producto, servicio
de tienda electrónica o aplicación. También ayuda a determinar cuándo un contacto clave ha dejado de usar un
producto o una característica clave del producto. Alternativamente, puede crear un "seguimiento de objetivos" para
notificar a su equipo de ventas sobre las reducciones en el uso del producto para clientes clave, o crear campañas
continuas para aumentar la popularidad del producto.
1.1.7. Realice registros regulares con los clientes
Debido a que las referencias son solo el primer paso en el viaje del cliente, las empresas deben planificar
estratégicamente las revisiones de los clientes a largo plazo para asegurarse de que vean valor en el camino. Una
buena manera de recopilar comentarios de los clientes es usar campañas, que consiste en enviar a los clientes una
encuesta de satisfacción después de registrarse. Se puede crear una estrategia efectiva a través de una comunicación
regular entre el equipo de ventas y el cliente.
1.2.Establecer objetivos de incorporación.
Para demostrar cómo esperan sus clientes una relación exitosa con sus productos y servicios, establezca metas
para ellos durante el proceso de recomendación. Estos objetivos deben alinearse con sus objetivos comerciales para
enfatizar el valor práctico de usar su producto o servicio. También deben ser medibles para que puedan ser rastreados
objetivamente. Concierte una cita con nuevos clientes para conocer sus objetivos y analizar cómo su producto puede
ayudarlos a alcanzarlos.
1.3.Identificar indicadores clave de rendimiento para la incorporación
Las empresas utilizan indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir el éxito con el que han alcanzado los
objetivos comerciales clave. De manera similar, para las referencias de clientes, debe asegurarse de haber establecido
KPI de referencia y medir su éxito en el logro de sus objetivos. Los KPI incluyen:
1.4.Tiempo para completar la incorporación
La adaptación debe completarse en un plazo razonable. Si el proceso de registro del cliente lleva demasiado
tiempo, claramente no es bueno para la empresa ni para el cliente..
1.5.Uso después de la incorporación
Las empresas o negocios pueden realizar un seguimiento regular del uso de licencias, tarjetas de fidelización o
promociones para ver cuántos clientes han comenzado a usar o implementar un producto. Una vez que los clientes
usen su producto/solución, verán el impacto y el valor para su negocio, creando así una fase de implementación
completa.

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2. Etapa de Crecimiento
Una vez que los clientes se sientan cómodos y comiencen a ver valor en su producto, las estrategias de
crecimiento deberán agregar valor. Puede proporcionar valor agregado de varias maneras importantes:
2.1.Soporte para consolidar la adopción actual de productos
Después del registro, los clientes pueden encontrar muchos problemas que requieren asistencia. Estos
problemas pueden incluir problemas con el uso de las funciones del producto, así como problemas técnicos y de
facturación. Cuanto más soporte brinde para abordar estas inquietudes, más valor obtendrán sus clientes de su
producto y marca. Optimice estos procesos de soporte para ayudar a los clientes a garantizar sus beneficios desde la
primera compra.
2.1.1. Capacitación y apoyo para promover una mayor adopción
Durante la introducción, el cliente comienza a aprender los conceptos básicos de cómo usar su producto o
servicio. Si continúan usando su producto, pueden beneficiarse aún más al aprender a usar funciones y aplicaciones
avanzadas. Al brindar capacitación y soporte, puede mostrar a sus clientes cómo pueden beneficiarse más de su
producto. Puede proporcionar este tipo de educación continua a través de medios como tutoriales en línea,
sugerencias por correo electrónico y consejos de voluntarios durante las sesiones de estudio programadas.
2.1.2. Venta cruzada para promover la adopción de nuevos productos
A medida que los clientes exploran la aplicación de su compra inicial, pueden encontrar situaciones en las que
se beneficiarían de la compra de productos adicionales. Puedes ayudar a los clientes a acceder a este valor adicional
promoviendo ventas cruzadas orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes que ya te han comprado. Las
ventas cruzadas implican la compra de productos que complementan la compra inicial de un cliente. Por ejemplo,
ofrecer a los clientes una integración de nuevos servicios añadidos, así como impulsar complementos de productos.
3. Etapa de Renovación
Durante la fase de renovación de la retención de clientes, invita a tus clientes a continuar su relación comercial.
Esta invitación puede tomar la forma de ofrecer una suscripción o renovación de licencia, o puede tomar otras
formas, como ofrecer la oportunidad de actualizarse en algún producto estrella. Puedes aumentar la inclinación de un
cliente a aceptar tu invitación mediante la implementación de estrategias de renovación probadas. Cada una de estas
estrategias implica sus propias tácticas y procedimientos.
3.1.Estandarizando su proceso de renovación
Así como estandarizar tu proceso de incorporación te permite reproducir experiencias de incorporación
exitosas, estandarizar tu proceso de renovación puede promover renovaciones exitosas. Traza los pasos que están

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involucrados en el proceso de renovación de tu cliente y crea procedimientos detallados para cada paso. Luego,
puedes utilizar estos procedimientos como una lista de verificación para garantizar un proceso de renovación sin
problemas.
Los pasos típicos pueden incluir:
 Recordatorios de renovación automatizados.
 Facturación de renovación automatizada.
 Notificaciones de cambios en los acuerdos de servicio o precios.
 Invitaciones para actualizar o comprar complementos.
Según las características específicas de tu producto y la situación de tu cliente, su proceso de renovación puede
implicar pasos adicionales.
3.2.Motivaciones para la renovación
Cada renovación de cliente es una oportunidad para comunicar el valor derivado de tus productos y alinear los
objetivos futuros con ellos. Estos son los criterios más importantes que los clientes considerarán durante el proceso
de renovación:
- El producto ha creado valor continuo.
- La empresa se ha vuelto dependiente del producto para uno o más casos de uso empresarial o personal.
- El costo requerido para cancelar o cambiar es mayor que el valor de un producto de reemplazo.
Puede resultar difícil demostrar el n.°3, pero tu equipo puede aprovechar los datos de consumo de productos
para comprender el n.°1 y el n.°2. La forma en que tus clientes interactúan con tus productos y las características que
adoptan son fundamentales para comprender y, lo que es más importante, demostrar el ROI de tus productos. Los
clientes estarían muy motivados para renovar si tu equipo de venta pudiera demostrar que los productos les ayudaron
a aumentar los ingresos, mejorar la productividad o generar un trabajo de mayor calidad.
3.3.Conseguir que los clientes renueven
Debes crear un “Programa de Éxito de Renovación” para cada cliente que renueve en un período de tiempo
específico. Cada uno de estos programas debe incluir los proyectos y actividades vitales necesarios para lograr un
resultado comercial positivo. Siempre, debes basarte en el nivel más profundo de comprensión del cliente. Hay dos
actividades clave asociadas con un programa de éxito de renovación:

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3.3.1. Crea un plan de renovación
Antes de extender una invitación de renovación, puedes influir en la decisión de un cliente para renovar
tomando medidas preliminares. Por ejemplo, proporcionar a los clientes informes periódicos que documenten el valor
que obtienen de tu producto o servicio puede recordar- les por qué les conviene renovar. Para las renovaciones
automáticas, puede sentar las bases para un proceso de renovación recordando a los clientes cuándo deben actualizar
subscripciones y uso de servicios. Crea una lista de verificación que describa las acciones que debes realizar con los
clientes antes de ofrecer una invitación de renovación. Otros pasos posibles en el proceso incluyen capacitación,
actualizaciones, etc.
3.3.2. Realizar una auditoría de renovación
Su plan de renovación debe incluir una auditoría para señalar las posibles barreras de la renovación. Los
obstáculos para la renovación pueden incluir:
 Bajo compromiso con el producto.
 Baja conciencia de las métricas que ilustran el valor del producto
 Falta de conocimiento de las oportunidades de actualización y venta cruzada.
 Problemas de soporte no resueltos.
 Problemas de facturación
3.3.3. Expandiendo la relación con un Upsell
Si bien la renovación del cliente está vinculada a una ventana de tiempo específica, las oportunidades de ventas
adicionales del cliente no se basan en un cronograma, sino en función de dos escenarios diferentes. O tu cliente se
está acercando a su capacidad de utilización total o quizás estás lanzando un nuevo producto o función que se alinea
con el caso de uso o sus objetivos comerciales. Las ventas adicionales podrían (y deberían) ocurrir en cualquier
momento que exista una necesidad del cliente. En este caso, puede utilizar un programa de gestión de clientes, CRM.
Entre algunos puntos a revisar:
3.3.4. Revise la frecuencia y profundidad del consumo de productos o servicios
Necesitas saber quién usa el producto, en que tiempos los usa, cómo lo usa y qué resultados está logrando para
cada cliente. Al comprender el consumo de producto en diferentes niveles, tendrás muchas más posibilidades de
convencer al cliente de que es el momento adecuado para la expansión de nuevos productos o servicios.

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3.3.5. Incorporar el consumo de productos en una cadencia regular de revisiones con los clientes
Al incluir una revisión periódica de tus clientes, estás contribuyendo a que el alto uso sea una prioridad con
mayor frecuencia, lo que hará que la expansión sea una progresión lógica. El uso de estas mejores prácticas reducirá
en gran medida el elemento sorpresa durante el proceso de renovación y proporcionará a tu empresa o negocio una
mayor previsibilidad de ingresos.
La gestión de renovaciones y ventas adicionales no debería ser compleja. En RS Marketing, realizamos
asesoría y consultoría a empresas y negocios para lograr mayores tasas de retención de clientes al brindar visibilidad
del consumo de productos a través de campañas, monitorear activamente las acciones de los clientes e impulsar
compromisos proactivos para que tú o tu equipo este preparado en la creación de valor al cliente.

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CRM y fidelización del cliente.
El CRM supone una de las partes de la gestión de la fidelización. Es una filosofía de negocio que integra la
visión estratégica de la compañía. En concreto, el fin último de este modelo es potenciar el trato con el cliente. Para
ello, utiliza elementos como bases de datos, marketing directo, etc., evidentemente, la implantación de estas
herramientas se realiza más que como un fin en sí mismo, como un medio para conseguir la información requerida.
La fidelidad debe abordarse como una estrategia empresarial y no como una táctica de corto plazo. La
fidelización de clientes consiste en comprenderlos y satisfacerlos, una fortaleza que debe tener hoy toda empresa para
ser competitiva.
Además, se deben generar buenas experiencias con los clientes al diferenciarlos según su valor y sus
necesidades y mantener un control constante sobre las experiencias satisfactorias y promover actitudes en el cliente.
Así, se concretarán tres conceptos claves para el cliente: valor, satisfacción y lealtad.
La fidelización
La fidelización como la aceptación de los clientes hacia un determinado producto y/o servicio, en
consecuencia, el cliente reitera la compra en una determinada empresa, porque fidelizar significa tener una relación
de amistad establecida entre el cliente y la empresa.
Por otro lado, para Bennett y Rundle-Thiele (2002), la fidelidad es la predisposición del consumidor hacia una
marca como una función de procesos psicológicos. Asimismo, Li (2011) define a la fidelidad del cliente se distingue
comúnmente en tres enfoques: el conocimiento, las actitudes y la conducta combinada. Según Oliver (1997) la
fidelidad del cliente es un profundo compromiso de volver a comprar un producto o servicio preferido
consistentemente en el futuro, a pesar de las influencias situacionales y esfuerzos de Marketing que tienen el
potencial de causar un comportamiento de conmutación.
Alcaide; Bernués, Díaz Espinosa, Muñiz y Smith, C. (2013), señalan que fidelizar significa construir vínculos
de relaciones rentables y duraderas con los clientes en generación continua de acciones que aportan valor y
satisfacción a través de un profundo conocimiento de los clientes. Las empresas pueden fidelizar a sus clientes por la
existencia de un modelo de negocio atractivo y por una gestión adecuada de la cartera de clientes con acciones
personalizadas.
La conceptualización de fidelización es vista desde tres perspectivas, habiendo consenso en dos de ellas. En
primer lugar, existe una percepción conductual que conceptualiza la fidelidad de marca en términos de compras
repetidas. Segundo, desde la perspectiva actitudinal, la fidelidad de marca se ve como una fuerte disposición interna
hacia una marca llevando a compras repetidas. El enfoque actitudinal basa la lealtad sobre preferencias, compromiso
o intenciones de compra. Se esperaría que la lealtad tanto conductual como actitudinal estuvieran correlacionadas en
forma positiva. Por lo que, una actitud favorable debiera llevar a un comportamiento también favorable.

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Enfoques de la fidelización
Existen para Alcaide (2010) dos enfoques de la fidelización, son los siguientes:
 Enfoque conductual. La fidelidad como conducta, se expresa en la repetición de la compra o de la
visita como único indicador de la fidelidad, es decir, el resultado final de la fidelidad en lugar de las
razones por las que se produce; y por otro lado.
 Enfoque actitudinal. Considera a la fidelidad como actitud positiva o preferencia hacia una
determinada marca, producto, servicio en la que los consumidores clasifican a los bienes o servicios
según la satisfacción o utilidad que les ofrece.
Factores fundamentales para la fidelización
(Boubeta, 2007) señala que la fidelización se consigue siempre de la mano de una correcta atención, cabe
resaltar que no es el único factor. Además, el cliente consume repetidamente en una empresa si se le ofrece un
servicio de calidad. Los aspectos que conlleva un servicio de calidad son: (a) el mantenimiento de una buena
relación, (b) una representación positiva de la empresa, (c) el logro de transacciones completas, (d) el acceso a la
información necesaria, (e) la atención de peticiones y reclamaciones y (f) la resolución de conflictos.
En general y por sí misma, la fidelización tiende a producirse siempre que la relación esté acompañada de las
siguientes acciones:
 La amabilidad y buen trato.
 La compresión (empatía).
 La honestidad.
 La soltura y manejo de la información.
 El interés por la persona.
 La creatividad para resolver.
 El grado de eficacia en la resolución de cuestiones.
 La cesión de un cierto control al cliente.
 La actitud positiva.
 La Profesionalidad.

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A su vez, para fidelizar a los clientes se pueden tomar en cuenta los siguientes criterios: (a) segmentación de
clientes, (b) establecer una comunicación proactiva, (c) generar una atmósfera vital y (d) generar costes de cambio
como los costes emocionales relacionados con la marca o con la confianza y costes físicos relacionados con las
rutinas y los modos de trabajar.
Ventajas de la fidelización.
Un proceso se traslada una serie de ventajas, tanto para la empresa como para el cliente:
1. Ventajas para la empresa: Facilita e incrementa las ventas, principalmente mediante el uso de la venta cruzada.
Reduzca los costos de promoción en función de lo que es más barato vender a los clientes existentes que a los
clientes nuevos. Reduce otros costes ya que introduce mejoras en los procesos. Esto permite la retención de
empleados, ya que la estabilidad empresarial conduce a una mayor estabilidad laboral. Ayudarlo a desarrollar
nuevas ideas y productos rentables. Reduce la sensibilidad al precio del cliente ya que los clientes satisfechos
estarán dispuestos a pagar más por el producto. Los clientes fieles actúan como prescriptores, priorizando las
recomendaciones de otros clientes de su comunidad.
2. Ventajas para los clientes: La lealtad reduce el riesgo percibido ya que cualquier cambio conlleva un riesgo para
el cliente. Obtiene un servicio personalizado porque tiene más información sobre sus clientes habituales. Evite
los costos de conversión porque las conversiones vienen con costos psicológicos, esfuerzo, descubrimiento,
riesgo percibido e incluso costos monetarios. Un cliente leal se mantendrá leal por más tiempo y recomendará a
otros, comprará más cuando la empresa presente nuevos productos, prestará menos atención a las marcas de la
competencia, propondrá ideas de productos y mejoras para la empresa y, en última instancia, atenderá a un
cliente leal más barato que a otros clientes. puede realizar actividades normales sin mayores problemas y donde,
si ocurren problemas, es tolerable.
Fases de Fidelidad
Según (Richard L., 1999) los consumidores comienzan a ser leales en primera instancia en un sentido
Cognitivo, luego en un sentido Afectivo, más tarde en un sentido Conativo y finalmente de manera Conductual la
cual es descrita como “Inercia de acción”.
1. Fidelidad Cognitiva: Se trata de la evaluación o juicio positivo que realizan los clientes y se vincula con el
costo y los beneficios. Es la valoración puramente cognitiva de los atributos de la marca, la cual debe ser
preferida a las ofertas competitivas. Como identificadores señala la lealtad al precio, a las características y a los

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atributos del producto o servicio. Uno de los principales obstáculos es que la competencia presenta
características o precios mejores, ya sean estos reales o imaginarios, a través de los medios de comunicación.
2. Fidelidad Afectiva: En esta segunda etapa se desarrolla un lazo o actitud hacia la marca la cual es desarrollada
sobre la base de ocasiones de uso satisfactorio acumulativas. En esta etapa el compromiso es denominado como
lealtad afectiva y es codificado en la mente del consumidor como cognición y afecto. Así también como ocurre
en la etapa Cognitiva, la lealtad en esta fase también está sujeta a cambios por lo tanto sería deseable que los
consumidores fueran leales a un nivel más profundo de compromiso. (Richard L., 1999)
3. Fidelidad Conativa: Se trata del compromiso por recomendar y recomprar. Es la fidelidad a una intención, que
se mide por el número de recomendaciones que realiza el cliente. Los determinantes de la fidelidad relativa
serían la fidelidad afectiva y la insatisfacción afectivamente generada. (Richard L., 1999)
4. Fidelidad Conductual: En esta etapa los mecanismos por los cuales las intenciones son convertidas en acciones
se denominan como “Acción Controlada”. En la secuencia de acción controlada la intención motivada en las
etapas previas de lealtad es transformada en disposición a actuar.
Tipos de Fidelidad
Los autores (Roy et al., 2013) definen 3 tipos de fidelidad a la marca, dadas las tres perspectivas de
conceptualización de fidelidad, es decir, la Actitudinal, la Conductual, y la Acción Razonada. Esta última tiene que
ver principalmente con el ambiente social e influencias normativas.
1. Ausencia de Fidelidad: No existe la a cción de compra ni vínculo alguno con la marca. En esta clasificación no
hay influencias sociales que ejercen presión sobre el sujeto.
2. Fidelidad por deseo: No existe al acto de compra, pero a diferencia del caso anterior, el individuo muestra un
alto nivel de apego relativo a la marca, así como una fuerte disposición positiva hacia la misma, la cual es
desarrollada desde un ambiente social. El individuo llega a simpatizar con la marca, aumentando el lazo
emocional, es decir, la marca se vuelve una extensión de las propias percepciones y personalidad del
consumidor.
3. Fidelidad por inercia: En este caso, el individuo compra la marca por hábito, conveniencia o por alguna otra
razón que no es consecuencia del lazo emocional a la marca o un real motivo social. El consumidor puede elegir
sistemáticamente una marca específica sobre otras marcas, pero esta elección es de bajo involucramiento
emocional, baja inversión personal y nulo compromiso con la marca. Por lo tanto, esta es una relación muy
frágil que puede ser terminada fácilmente con la aparición de un producto de la competencia que sea capaz de
romper el patrón de conducta habitual del consumidor.
4. Fidelidad Premium: Este tipo de fidelidad se caracteriza por mostrar un alto grado de apego relativo a la marca,
varias instancias de compra repetidas y parece ser altamente influenciada por la presión social.

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3. Conclusiones
Primero, implemente la estrategia de CRM, comenzando con la adquisición programa informático antes de
desarrollar una estrategia de relación con clientes en los que se define la propuesta de valor, segmentación de la base
de clientes con los que se quiere establecer relaciones y objetivos de venta y satisfacción del cliente.
En segundo lugar, no considerar completamente los cambios que deben realizarse en la organización. Difícil de
trasplantar aplicar con éxito estas soluciones en empresas que carecen de mentalidad empresarial. servicio al cliente
entre los empleados, sin planes de capacitación, con una cultura que se enfoca en resultados a corto plazo o basados
en sistemas el reclutamiento y la compensación son inconsistentes con las metas de lealtad del cliente.
Y tercero, piense, cuanto más se integre la tecnología en la solución y el diseño de CRM, mejores serán los
resultados. han logrado Otro error común es implementar soluciones sin desarrollar un plan. paso a paso, gaste la
mayor parte de su presupuesto de CRM en tecnología y cree un sistema para ingresar y categorizar información
clientes muy exigentes. Principales subtemas de CRM en la década analizada se refieren a la tecnología, la minería de
datos aplicada a los consumidores y la implementación de programas de CRM para fidelizar a los clientes.
La principal contribución de este estudio al legado científico es que representa último informe diez años de
práctica de CRM en empresas para reflejar y equilibrar la investigación futura con otras realidades organizacionales,
así como las pequeñas empresas están desempeñando un papel cada vez más importante en los mercados y
economías emergentes.

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