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NEGOCIOS Casos
EL EMPERADOR DEL CRISTAL
Miembro de la quinta generación Swarovski, Robert Buchbauer es el artesano del cambio de estrategia de su
Llueve y hay 10 grados de temperatura.
InusualclimaparaSanPablo.Consus11
millones de habitantes –40 millones, si
se tiene en cuenta todo el estado paulis-
ta–, el tráfico dice presente en el exclusi-
vo barrio Jardins: recorrer tres cuadras,
un lunes a la tarde, demanda 20 minu-
tosenauto.Cadaesquinaesunaversión
en miniatura de la parisina Champs-
ÉlyséesodelacalifornianaRodeoDrive,
sinónimos de moda y haute couture. El
lujo se traslada al hotel Emiliano, sobre
la rua Oscar Freire. Allí, Robert Buch-
bauer posa para la cámara y se prepara
para un nuevo round de entrevistas.
Nació en Innsbruck, Austria. Tiene 45
añosy,porvíamaterna,estataranietode
Daniel Swarovski, fundador del imperio
de cristal que lleva su apellido. En 2001,
tomólasriendasdeldepartamentodeCon-
sumerGoodsBusiness.¿Eldesafío?Cam-
biarelcoredelacompañía,cuyoscimien-
tos empezaban a flaquear. Diez años
después, su división generó un turnover
de2060millonesdeeuros,el65porcien-
to de la facturación del grupo.
Son 116 los años de historia; 1973,
lasboutiques;130,lospaísesdondetiene
presencia y 28.578, las personas que
emplea el Grupo Swarovski, que factu-
ró 2660 millones de euros en 2010. Pero
Por Camila Fronzo
(Enviada especial a San Pablo)
elpanoramanosiemprebrillóparalafir-
ma austríaca. Buchbauer se acomoda en
su silla, cruza las piernas y repasa el
cambio de la última década.
EL ORIGEN
Octubre de 1895. Imperio Austro-Hún-
garo, región de Bohemia. El tallador de
piedras Daniel Swarovski inventa una
máquina para la producción de piedras
decristalenmasa.AbresufábricaenWat-
tens,puebloaustríacoenelque,aún,fun-
cionan las instalaciones. El año previo a
la Primera Guerra, el emprendedor des-
cubrelafórmulaparaproducircristalarti-
ficial, sin piedras. La receta es un secreto
familiar que se mantiene hasta hoy.
Robert Buchbauer tenía 6 años cuan-
do lo descubrió, a inicios de los ’70. Un
findesemana,suabuelalollevóalafábri-
ca. Según el ejecutivo, la mujer era una
shareholdermuyseguradesímisma.“Soy
partedeestacompañía,asíquevienescon-
migo. Tengo un par de cosas para mos-
trarte”, le dijo. Abrió una puerta y
entraron en un galpón. “Estaba lleno de
cajasconcristales.Fuefantástico”,recuer-
da Buchbauer. Su versión del juego de la
búsquedadeltesoroeraliteral: élysusdos
hermanos, Andreas y Gerhard, cavaban
pozos en el jardín, escondían los crista-
lesyjugabanadesenterrarlos.Asívivían
su infancia los Swarovski.
Durantesusvacacionesescolares,Buch-
bauer trabajaba en la fábrica de cristales
familiar. “En Austria, es legal que los
chicos trabajen a partir de los 15 años”,
aclara.Segúnrecuerda,esaexperienciale
aportó una primera impresión de lo que
significaba la vida laboral. Pero hasta
ahí llegaba su vínculo con la empresa.
DespuésdeestudiarEconomía,enuna
universidaddeInnsbruck,viajóaAlema-
nia. Consiguió su primer trabajo a los
24años,enunaempresaalimenticia.“Uno
va a la universidad, aprende la teoría y,
después, se da cuenta de que, en la vida
real, hay que ser mucho más flexible.
No siempre hay tiempo para analizar
los números. Hay que tomar decisiones
rápido”,confiesa.Enlacompañíaalema-
na,llegóaserdirectordeProductoyMar-
keting: “Perdí un poco el rastro de Swa-
rovski.Estabacompletamenteconcentra-
do en mi trabajo”. Cuatro años más tar-
de, viajó a los Estados Unidos y realizó
cursos en la universidad de Berkeley, en
California.Allí,aprovechóparadesarro-
llar su mayor pasión: la aviación. Obtu-
vo la licencia como piloto privado. Pero
retomó contacto con el Viejo Mundo y
volvió a la empresa familiar.
Empezó como asistente del director
de Marketing de la Swarovski Crystal
Society, que nuclea a los 325.000 colec-
cionistas de piezas de cristal que la mar-
catieneenelmundo.EleventoeraenAte-
nas y era su primer día de trabajo en la
empresa. La capital griega recibía a una
de las diseñadoras de la compañía, que
debía tallar su firma en las piezas de los
1000 coleccionistas presentes en la gala.
Buchbauer y su colega aceptaron el de-
safío:sentarseunoacadaladodelamujer,
ሁሂሃሁ

2. pasarle las piezas para que las firmara y
devolvérselas al dueño en perfectas con-
diciones. “No era como en los Estados
Unidos, donde la gente hace filas y está
acostumbradaalorden.Loscoleccionis-
tasestabanmuyexcitadosy,prácticamen-
te, corrieron hacia nuestra mesa cuando
empezólasesión”.Doshorasymediades-
pués, lograron que cada pieza fuera reci-
bida, firmada y devuelta a su dueño sin
que ninguna se rompiera. Esa noche lo
marcó:“Medicuentadelaemociónyla
pasión que había detrás de la empresa.
‘Esto será genial’, pensé. Y así fue”.
UNA PIEDRA EN EL CAMINO
Octubre de 2001. La empresa no estaba
satisfecha con el desarrollo de los nego-
cios.“Apenascrecíamos.Larentabilidad
caíayestábamosatascados.Nosabíamos
qué hacer con el negocio de retail ni con
nuestroscoleccionistas”,recuerdaelaus-
tríaco. Swarovski necesitaba
un giro de 360 grados. ¿El
piloto elegido? Buchbauer.
Supredecesoracababadedejarlacom-
pañíayleabrióelcaminoparaasumirla
conduccióndeldepartamentoConsumer
Goods Business: “Había mucha pre-
sión. No teníamos un plan de largo pla-
zo”.Apostaralnegociodelcrystalliving,
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tradicionalespiezasdecristalparaladeco-
ración, no era suficiente para revivir a la
empresa:“Habíamiedoysuspensoenesa
áreadeproducción.Pensabanquelescor-
taríalacabeza”,cuentaBuchbauer,entre
risas.Optóporlafórmula“fitforgrowth”:
“Antes de empujar hacia delante, había
que tener cash. Pero la gente no estaba
acostumbradaaahorrar”.Armóunequi-
po de seis personas e inició su plan.
Un año más tarde, el negocio se recu-
peró. En 2010, facturó 2060 millones
de euros. “La clave fue concentrarnos
en nuestro propio retail y en la joyería,
antesqueenlaventaalpormayoroater-
ceros”, explica. Así, el crystal living des-
cendió del 80 al 25 por ciento de la fac-
turación de la empresa. Por otro lado,
las ventas al por mayor y la distribución
a través de terceros, que aportaban el 80
por ciento de los ingresos, fueron reem-
plazadas por el retail. “Un giro comple-
to para nuestro negocio”, define Buch-
bauer. “Lo que más disfruté de esa expe-
riencia fue implementar una estrategia y
encontrar a las personas correctas para
llevarla adelante. Si uno quiere transitar
un determinado camino, necesita perso-
último año. Sus planes.
Tataranieto del
fundador, Buchbauer
conoció el secreto
familiar cuando tenía 6
años, cuando se lo
develó su abuela.
compañía, que facturó 2660 millones de euros en el
ABRASIVOS ÓPTICA OTROS
JOYAS Y BIENES DE
CONSUMO PREMIUM
TYROLIT
SWAROVSKI
OPTIC
SWAREFLEX
Grupo Swarovski
Facturación 2010: 2660 millones de euros. Empleados: 28.578.
€ 2060 millones
Se incorporó a Swarovski Company en 2007. La empresa se especializa en el
diseño y producción de candelabros de cristal, luces y sistemas de iluminación.
23.421 700 700
Facturación 2010
Empleados
€ 504 millones € 94 millones
SWAROVSKI
Joyas y accesorios Relojes
Objetos de cristal
y accesorios para
el hogar
Candelabros de
cristal y sistemas
de iluminación
Gemas genuinas
y piedras creadas
THE SWAROVSKI
COMPANY
SCHONBEK
INVERSIONES
FINANCIERAS
Fuente:laempresa.

3. Referencias
Se desconoce el nombre y/o el
vínculo familiar con el fundador.
Actual miembro
del directorio.
Fuente: APERTURA,
sobre una investigación propia.
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Wilhelm Swarovski
Hijo mayor de Daniel Swarovski.
Marie
Swarovski
Hulda
Margreiter
Es miembro del
advisory board
de Swarovski.
En 1935,
realizó el primer
prototipo de
binoculares
Swarovski, producto
que la marca
comercializó a través
de la línea Habicht.
Murió en 1956,
a los 94 años.
Alfred Swarovski
Hijo de Daniel Swarovski.
Friedrich (Fritz) Swarovski
Hijo de Daniel Swarovski.
Daniel Swarovski I
En 1895, fundó la fábrica de cristales Swarovski en la ciudad austríaca de Wattens. Tuvo tres hijos.
Inventó una receta para
producir cristal
manufacturado, que aún
se mantiene en secreto.
Buchbauer hace memoria mientras dibuja el árbol genealógico de la familia Swarovski. Son cinco generaciones y 120 miembros. Setenta de ellos, actualmen-
te, tienen acciones de la compañía. “Hay algunas caras un poco borrosas. Al menos, intentaré reconstruir la descendencia de los miembros del executive
board”, dice, frente a la hoja en blanco. Ubica a Daniel Swarovski en la copa del árbol. Sus tres hijos, Wilhelm, Fritz y Alfred, lo siguen debajo. De la rama de Wil-
hem, brotan Mathias Margreiter y Daniel Cohen. Por el lado de Fritz, Nadja Swarovski y Robert Buchbauer. El quinto miembro del executive board, Markus Lan-
ges-Swarovski, es descendiente de Alfred. Por ser hijo de Gernot Langes-Swarovski, es medio hermano de Michael Halstrick, presidente de Bodega Norton.
Daniel Cohen
Es miembro del
executive board
de Swarovski.
Mathias Margreiter
Es miembro del
executive board de
Swarovski. Estudió
Economía y
Administración de
Empresas en la
Universidad de
Innsbruck. Hizo un
MBA en Dartmouth.
Erika
Manfred
Swarovski
Leonore
Swarovski
Helmut
Swarovski
Es miembro del advisory board
de Swarovski.
Gertrude
Swarovski
Robert
Buchbauer
Director del
departamento
Consumer Goods
Business
de Swarovski.
Nadja Swarovski
Vicepresidenta de
Comunicaciones
Internacionales y directora
Creativa de Swarovski.
Estudió Historia del Arte en
Dallas, Texas. Se unió a la
empresa en 1995.
Vive en Londres.
Andreas
Buchbauer
Tataranieto
de Daniel
Swarovski.
Gerhard
Buchbauer
Tataranieto
de Daniel
Swarovski.
Markus
Langes-
Swarovski
Es miembro del
executive board
de Swarovski.
Diana
Langes-
Swarovski
Tataranieta
de Daniel
Swarovski.
Fiona
Swarovski-Winter
Es diseñadora.
Está casada con el
ex ministro de
Finanzas de Austria,
Karl-Heinz Grasser.
Robert
Swarovski
No tuvo
hijos
Gerlind
Buchbauer
Es miembro del
executive board
de Swarovski.
Marina
Giori-Lhota
Es miembro del
advisory board
de Swarovski.
Se casó y
divorció de
Philipp Winter,
con quien tuvo
una hija.
Gernot Langes-
Swarovski
Es miembro del
advisory board de
Swarovski. En 1989,
compró la Bodega
Norton en Mendoza,
Argentina.
Padrastro de
Michael Halstrick
CEO de Bodega
Norton.
Rigby ThaliaJasmine Lilly Emily ValentinaAnna Davide
División que genera
el 65 por ciento de la
facturación del Grupo
Swarovski.
Estuvo acusado de corrupción
por transportar valijas con dinero
en efectivo desde Suiza a Austria
que pertenecían, según declaró a
la prensa austríaca,
a su suegra...
Maya
Swarovski
La argentina estuvo
casada con GGeerrmmoonndd
SSwwaarroovvsskkii..
Tenía una estancia en
San Martín de los
Andes y fue famosa
por su amistad con el
entonces presidente
Carlos Menem..
Las joyas de la familia
NEGOCIOS Casos

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estaindustria,hayqueteneralgunosvalo-
res para que la gente, aun en tiempo de
crisis, pueda comprarlos.
¿Las joyas son un buen refugio de valor?
Algunos podrían verlo así. Pero, hones-
tamente, buena parte del precio de una
pieza de lujo está impulsado por la
mano de obra, no por los materiales uti-
lizados.Haymuchaartesaníaenunajoya.
Si uno quiere ganar dinero en tiempo de
crisis,estarádecepcionadoporloquepue-
da obtener en comparación con el pre-
cioquepagó.Unosiempretendrálaposi-
bilidaddeobteneralgunadiferencia.Pero
dudo de que sea un verdadero medio de
inversión en tiempos de crisis.
¿Aun con el valor del oro en alza?
SilaonzadeorollegaraaUS$2000,segu-
ramente,volveremosaverlaenUS$800.
Luego, la pregunta será: “¿Fue una
sabia inversión?”. No estoy seguro. Es
difícil determinar cuándo una inversión
es sabia, aunque el real estate es siempre
una buena apuesta.
¿A qué nuevos mercados apunta?
Estamos en 130 países, con lo cual, no
quedan muchos puntos blancos en el
mapa. Pero hay regiones que ofrecen
mayorpotencialdecrecimiento.Porejem-
plo, América latina. Específicamente,
México.Aunquelosdemásmercadostam-
biéncrecen,Américalatinalossupera.En
2010, lo hizo en un 40 por ciento. Asia,
en cambio, estuvo entre el 20 y el 22.
Sudepartamentofacturó2060millonesde
euros en 2010. ¿Cuánto crecerá en 2011?
Para el Consumer Goods Business, pro-
yectamos un incremento del 14 ó 15 por
ciento.Todaslasregionestienenunatasa
de crecimiento de doble dígito.
Esteaño,lacompañíainicióunprocesode
rediseño en todas sus boutiques. ¿Cuán-
to se invirtió y por qué?
Es una inversión financiera enorme. En
retail, uno tiene que mantenerse intere-
santeyrelevanteparaelconsumidor.Cada
tanto,elclientedemandaunanuevaexpe-
riencia. Así que llevamos eso adelante.
Este año, cambiaremos unas 400 bouti-
ques,quesesumanaotras100enlasque
yaincorporamoselnuevodiseño.Calcu-
lamosque,para2015,finalizaremoscon
todas las tiendas (1973, a escala global).
¿Planeaincursionarennuevosnegocios?
Alargoplazo,tenemoselfocoendosdirec-
ciones principales. Primero, queremos
seguirdesarrollandolamarcaSwarovski
ydiversificarnuestroproducto.Todavía,
hay muchas categorías que podemos
cubrir, dependiendo de cuánto se acer-
quenanuestrocoreyknow-how.Elotro
grancamino,desdeunaperspectivaestra-
tégica,eselmercadodelajoyería.Nonece-
sariamentebajolamarcaSwarovski,sino
como un todo. Es un mercado enorme y
muy fragmentado, con lo cual, hay
muchas oportunidades. Tanto para de-
sarrollar nuestras propias marcas o, qui-
zá, optar por fusiones o adquisiciones.
¿Esa sería una posibilidad a futuro?
Absolutamente.Más,delladodelasadqui-
siciones que de las fusiones.
¿Cómo es una reunión de directorio en un
grupo familiar como Swarovski?
Tocamoslostemasurgentes.Muypocas
vecesdiscutolosasuntosdiariosdelCon-
sumer Goods Business en el board por-
que,comoresponsabledeesaárea,inten-
to tomar las decisiones con mi grupo de
management.Sinembargo,cuandosetra-
tadeunainversiónimportante,querequie-
re financiamiento de toda la compañía o
afecta su cash-flow, presento un plan y
pido la aprobación de mis colegas. Ellos
hacenlomismo.Discutimoselpresupues-
to, las ganancias y los resultados finales,
analizamosplanesdemedianoplazo,ela-
boramosestrategias...Todo.Luego,cada
uno intenta traducirlo en sus respectivas
áreas de responsabilidad.
nas capaces y de confianza para que lo
acompañen.Unonopuedehacerlosolo”.
EL COLOR DEL PRISMA
Entre cisnes de cristal negro, una DJ con
un vestido de plumas le da vida a la
Casa Fasano, exclusivo salón de eventos
elegido por Swarovski para presentar
Wings of Fantasy, su nueva colección de
joyas. Buchbauer sube a la pasarela,
pronuncia su speech y da inicio al desfi-
le. Desde la primera fila, observa los
nuevos diseños de su marca.
Vive en Zürich, la ciudad suiza más
pobladaysededelosheadquartersdelgru-
po.Tieneunahija,Anna,yunhijo,Davi-
de. Le cuesta explicar un día en su vida.
“Todossondistintos”,afirma.Loslunesa
lamañana,revisalosnúmerosdelaempre-
sa y chequea que estén “bien encamina-
dos”. Difícilmente completa una semana
en la oficina. Viaja la mitad de su tiempo.
Este año, su agenda sumó algunos trasla-
dos extra y la variable “horas de vuelo”
tocó el 65 por ciento en relación con el
“tiempo libre”. Aunque dice que su vida
personalylaboralestáncadavezmásfusio-
nadas,tresvecesporsemanasaleacorrer,
durante una hora y media. Incluso, cuan-
do está de viaje. “Es una buena forma de
explorarnuevasciudades”,afirma.
No abandonó su pasión por la avia-
ción. Tiene su propia nave, un Turbo
Skylane,paracuatropasajeros,conelque
se traslada dentro de Europa. Quienes
lofrecuentanaseguranqueesfanáticode
los zapatos. ¿Joyas? Pocas. Apenas, se le
ve una gargantilla negra, discreta, y un
reloj, pese a que lidera un negocio que,
cadavezmás,estáenfocadoenlajoyería.
“La crisis financiera afectó bastante la
industria de bienes de lujo. Sin embargo,
Swaroski sobrevivió sin ningún tipo de
daño. En 2009, crecimos un 6 por cien-
to,cuandolosdemásplayersseredujeron
un20.Peroserecuperaronbastanterápi-
do y volvieron al juego. Aunque, por
supuesto, desde una base inferior”, dice.
¿Por qué Swarovski creció en la crisis?
Muchosplayersenlaindustriadelujono
tienen precios de entrada razonables. En
Swarovskinoseconsiguenadagratis;eso,
estáclaro.Perosepuedenadquirirpiezas
a un precio relativamente razonable. En
ሁሂሃሁ