Este documento resume el gran éxito comercial de la banda de rock Kiss a través de la licencia y venta de más de 4000 productos. En 2012, Kiss facturó más de US$500 millones por el merchandising de estos productos. Aunque su música es popular en Argentina, donde han vendido cerca de 400,000 discos, el mercado de productos licenciados de Kiss en el país aún no está bien desarrollado y se caracteriza principalmente por falsificaciones.

1. 106 Apertura Julio 2013
licenciados creció 500 por ciento en los
últimos siete años”, grafica Mark Stro-
man,SVPSales&MarketingdeMcGhee
Management,firmaacargodelmanage-
ment de la banda, también contactado
por esta revista. Atribuye el incremento
al resurgimiento de los grupos de rock
de los ’70 y a la exposición que Sim-
mons hizo a través de sus reality shows.
Por producto, en el negocio general,
indumentariaeslaestrella:16,8porcien-
todelvolumendelicencias,seguidopor
accesorios(14,6)ycomidasybebi-
das(9,3),segúnTLL.Enelcaso
deKiss,combinados,represen-
tan la mitad de las licencias
otorgadas por la banda, pre-
cisaMcGheeEntertainment.
The Devil is me
Mente detrás de
cada deal, Sim-
mons –alias “The
Demon”, como
bautizó a su perso-
najeescénico–cal-
C
uatro décadas de maquillaje, tra-
jesextravagantesybotasconpla-
taforma los convirtieron en íco-
nos del glam rock. Maestros del show
–escupen fuego, sus lenguas sangran–,
secoronaron,también,comolosreyesdel
marketing metalero.
Ademásdedesarrollarsucorebusiness
–24discosdeestudio,quevendieronunas
100millonesdecopiasenelmundo–,Kiss
cimentóunimperiodemerchandisingque
embolsó más de US$ 500 millones en
losúltimos17años.EldatoloaportaDell
Furano, CEO de Live Nation Merchan-
dise,agentedelicenciasdelabanda,con-
sultado por APERTURA.
Sarcófagos,urnasdecremación,deco-
raciones navideñas, chupetes con la len-
gua del bajista (Gene Simmons), máqui-
nasdepinball(ysujuegoenversiónPlayS-
tation), artículos para el hogar (parri-
llas,candelabros,sábanas,lámparas,cor-
tinas),cómics,preservativos,papelhigié-
nico,bijouterie,perfumes,muñecos,vinos,
cervezas, salsas de tomate… Su catálogo
bajo licencia suma 3973 ítems, disponi-
bles en el site EverythingKiss, guía que
agrupa los ítems con el sello de la banda.
Sólo en los Estados Unidos y Canadá,
lasventasgeneralesdemerchandiselicen-
ciado a través del canal de retail movie-
ron US$ 95.400 millones en 2012, de
acuerdoconTheLicensingLetter(TLL),
newsletter que mide las ventas del sec-
tor.LacategoríaMúsica,responsabledel
2,6porcientodelatorta(US$2479millo-
nes), creció 3,3 por ciento interanual. El
alza hizo eco en el negocio de Kiss. “La
cantidad de propuestas para productos
Criaturasdelaindustria
culó, en una entrevista de 2011, con
CNN, que la brand que fundó con Paul
Stanley hace 40 años vale entre US$
1000 millones y US$ 5000 millones.
“Sumúsicaprobóseratemporal.Tie-
nen fans de todas las edades y fueron
muyinteligentesconsumarketing”,pun-
tualiza Ira Mayer, presidente de EPM
Communications, que publica TLL y
realiza estudios de marketing y retail.
“Es una marca que trascendió el pro-
ducto que representa. La gente lleva la
remera con su logo, más allá de que le
guste o no su música”, observa Darío
Rial,directorGeneralCreativodeYoung
& Rubicam Argentina.
Laagenciadesarrolló,elañopasado,
un spot para Quilmes que incluyó el
hit “I was made for lovin’ you”, donde
se mostraba a Kiss con la Mona Jimé-
nez. “Es una banda que tiene buena
En 2012, Kiss facturó más de US$ 500 millones por el
merchandising de 4000 productos. Las claves de una marca
“más caliente que el infierno”.
NEGOCIOS
SHOWBIZ
“Es una marca que trascendió
el producto que representa. La
gente lleva la remera con su
logo, le guste su música o no”.

2. llegada con todos los públicos. Un clá-
sicoquelogróatravesaramuchasgene-
raciones”, explica Rial.
Entre los atributos que hacen de
Kiss una marca sólida, Laura Alfano,
directora de Brand Strategy & Verbal
BrandingdeFutureBrandSpanishLatin
America,destacasulogo.“Palabracor-
ta, con fuerza gráfica y verbal, que
puede vestirse con luces, lentejuelas,
tachasofuego”,define.Señala,también,
la ventaja de su maquillaje, replicable
en, prácticamente, cualquier tipo de
superficieyproducto.LacinturadeSim-
mons y Stanley para cerrar negocios,
completa, es otro pilar de su estrategia
marcaria. “Se animan a poner su nom-
bre en un producto tan poco glamoro-
so como el papel higiénico. Hicieron
cosas que, para otras bandas de rock,
serían inaceptables”, subraya.
Entre sus hazañas más polémicas, la
banda firmó, en 2011, un acuerdo de
co-brandingconelgigantejaponésSan-
rio,dueñodelaslicenciasdeHelloKitty,
paralanzarunalíneadeproductosgirly
con la gatita maquillada al estilo Kiss.
La fusión, justifica Stroman, acercó a
Kiss a un público femenino, a través de
prendas de ropa, accesorios y joyas.
Un deal de corte más rocker incluyó
cuatromodelosMINICountryman,con
los faros delanteros maquillados como
Kiss. Además, la banda presentó tarje-
tas de crédito Visa Platinum con bene-
ficios para los miembros de Kiss Army,
suclubdefans;publicóseriesdecómics
conMarvelyArchie;imprimiósuscaras
en los chocolates M&M; fabricó dis-
pensersdelaspastillasPEZconsuscabe-
zasygrabócomercialesparaCoca-Cola
ylagaseosaDr.Pepper.Elúltimoacuer-
do,queStromandefinecomosu“mayor
orgullo”,esunco-brandingconlaserie
animada de Fox, Family Guy, para
lanzar, en el último trimestre del año,
productos de merchandise con los per-
sonajes de la sitcom.
Otro engranaje en su máquina de
generar dinero es el Kiss Kruise,
crucero que recorre el Caribe en
cuatro noches y cierra la travesía
con un show en vivo de la banda.
Con capacidad para unos 2300
Entre US$
1000/
5000
millones el valor
de su brand.
Maquillaje
fácilmente
identificable y
reproducible.
Logo
visualmente
fuerte.
Co-branding,
el arma para
conquistar
nuevos nego-
cios.
Julio 2013 Apertura 107
Atemporal,
su música y
merchandise
alcanza a un
público
infantil.
Más de US$
500
millones facturó
su merchandise.
Casi
4000
productos
licenciados.
Unos
100
millones de
discos vendidos
en el mundo.
LASCIFRASDELPSYCHOCIRCUS
Fuente: APERTURA, a partir de entrevistas. DIAMANTE NEGRO
Categorías más demandadas.
En %, sobre el total de licencias.
Regalos
10 %
Hogar y
oficina
10 %
Coleccionables
10 %
Comidas
y bebidas
15 %
Juegos y juguetes
20 %
Indumentaria
y caps
35 %
Fuente:
McGhee
Entertainment
.
En 2011, la banda lanzó su
propia línea de Hello Kitty.

3. 108 Apertura Julio 2013
NEGOCIOS
SHOWBIZ
sión local de su club de fans, Kiss Army
Argentina,tiene20.000visitasmensua-
les.Setentayseisargentinosabordaron
su crucero y ya hay 51 anotados para
zarparenlaterceraedicióndelKissKrui-
se, el 28 de octubre, de acuerdo con
Sixthman, organizadora del evento.
Hay público ‘kissero’. Pero ninguna
compañía tiene la licencia de la banda
en la Argentina, afirma Stroman. “El
mayor nivel de ventas de merchandise
enelpaísesilegal”,explicaGabrielMás-
pero, socio de Máspero Abogados y
especialista en Derecho de Entreteni-
miento.“Cualquiertallertextilhaceuna
serigrafíayvende”,ilustraAlfano,quien
fueasistentedeescenografíadeLosPio-
jos y vendió remeras en sus shows.
Sibiensecomercializanproductosofi-
cialesenestadiosyteatros,“porladife-
pasajeros, los precios oscilan de US$
525 a US$ 3500 por persona, más
US$ 225 de impuestos y fees. Un mini-
golf en Las Vegas y un coffeehouse en
Carolina del Sur (“Rock and roll all
night, drink coffee every day”, su slo-
gan), testigos de cómo la brand puede
mutar de formato.
Llamando al Dr. Licencia
Desde1995,Kissvendió452.000álbu-
mes en la Argentina (377.000 CDs,
66.000 cassettes y 9000 DVDs), según
UniversalMusic.Unas54.000personas
los escucharon en el festival Quilmes
Rock, en 2009, y otras 50.000 se con-
gregaronelañopasado,enRiver.Laver-
rencia de precio, la gente se vuelca a la
compra ilícita”, observa Máspero. Las
falsificaciones individuales de marcas
y propiedad intelectual en la ciudad de
Buenos Aires crecieron 13,9 por ciento
en marzo, con respecto a igual mes de
2012,segúnelrelevamientomensualde
la Cámara Argentina de Comercio.
Entrelaspocascompañíasargentinas
quecerrarondealsconLiveNationMer-
chandise figura la marca de indumen-
taria Kosiuko, que tomó su licencia, en
2010, para vender prendas con el logo
oficial del grupo. Más allá de este ante-
cedente, el mercado de merchandising
de Kiss en la Argentina, aún, espera
por ser gritado alto. Camila Fronzo.
Seguinos en facebook.com/Aperturacom
en twitter.com/Ap
“QUERÍAS LO MEJOR,
CÓMO TENER LO MEJOR...”
PRIMER CONTACTO. Presentar una idea
para un producto. Especificar quién lo
producirá –Kiss sólo trabaja con fabri-
cantes que hayan tenido experiencia
como licenciatarios–, quién estará a
cargo de la distribución, dónde se dis-
tribuirá y a qué precio. Determinar un
adelanto y un porcentaje de royalty
tentativo. Enviar la propuesta a Mark
Stroman, SVP Sales & Marketing de
McGhee Management (mark@mcghe-
ela.com) o a Janet Dwoskin, vicepresi-
dente de Licencias de Live Nation
(janetdwoskin@livenation.com).
APROBACIÓN. Además de manejar la
banda y la marca Kiss, McGhee Enter-
tainment, compañía de Doc McGhee,
manager de Kiss, aprueba los negocios
de licencias. El proceso demora entre
cuatro y seis semanas. El negocio se
realiza junto con Live Nation Merchandi-
se, agente de licencias de Kiss.
COSTOS. Aprobada la idea, se determi-
na un fee (se paga sólo una vez y por
adelantado) y un porcentaje de regalí-
as (trimestrales), que oscila entre el 5
por ciento y 15 por ciento, según el
adelanto pactado. “Si se pagan
US$ 25.000 de adelanto, el royalty es
un 10 por ciento. Pero, si se abonan
US$ 100.000, se puede conseguir un
deal del 5 por ciento”, señala Stroman.
Si se tratara de un skateboard a un pre-
cio de retail de US$ 45, ejemplifica, el
adelanto rondaría US$ 10.000/15.000,
con un royalty del 10 por ciento.
Fotos:WillByington
Con pasajes de entre US$ 525 y
US$ 3500, el Kiss Kruise tuvo 76
argentinos y hay 51 anotados.