Ie3084 mexico ropa_intima_banio (1)

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EstudiosdeMercado
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en México DF
El mercado de
la ropa íntima y
de baño en
México

2
EstudiosdeMercado
El mercado de
la ropa íntima y
de baño en
México
Este estudio ha sido realizado por Cecilia Roba Aísa
bajo la supervisión de la Oficina Económica y Co-
mercial de la Embajada de España en México
Septiembre 2009

EL MERCADO DE ROPA ÍNTIMA Y DE BAÑO EN MÉXICO
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México DF 3
ÍNDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5
I. INTRODUCCIÓN 7
1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 7
II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 11
1. Análisis cuantitativo 11
1.1. Tamaño de la oferta 11
1.2. Análisis de los componentes de la oferta 12
2. Análisis cualitativo 17
2.1. Producción 17
2.2. Obstáculos comerciales 19
III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 24
1. Análisis cuantitativo 24
1.1. Canales de distribución 24
1.2. Esquema de la distribución 26
1.3. Principales distribuidores 26
2. Análisis cualitativo 29
2.1. Estrategias de canal 29
2.2. Estrategias para el contacto comercial 30
2.3. Condiciones de acceso 31
2.4. Condiciones de suministro 32
2.5. Promoción y publicidad 32
2.6. Tendencias de la distribución 32
IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 34
1. Tendencias generales del consumo 34
1.1. Factores sociodemográficos 34
1.2. Factores económicos 34
1.3. Distribución de la renta disponible 38
2. Análisis del comportamiento del consumidor 38
2.1. Estructura del mercado 38
2.2. Hábitos de consumo 39
2.3. Hábitos de compra 40
2.4. Costes indirectos que soporta el consumidor 41
2.5. Preferencias / Factores asociados a la decisión de compra 41
3. Percepción del producto español 42
V. ANEXOS 43
1. TABLAS DE MEDIDAS DE TALLAS 43

2. EMPRESAS 44
3. Informes de ferias Y OTROS EVENTOS 44
4. Listado de direcciones de interés 46
5. Bibliografía 47

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
El sector de la confección de ropa íntima y de baño en México en la actualidad se ve afecta-
do por la caída en la producción experimentada en la industria textil desde los últimos años.
No se trata de un sector totalmente consolidado y principalmente se produce ropa interior
básica y de escaso diseño. La confección íntima presenta mayor desarrollo en las principales
ciudades costeras.
Desde 2006 la producción nacional se ha mantenido más o menos constante con un leve
descenso del 0,05% de 2004 a 2008, tendencia similar a la experimentada por el volumen de
importaciones. Las exportaciones se han visto notablemente afectadas y han disminuido un
0,5% de 2004 a 2008. No obstante, se debe tener en cuenta que una gran parte de la pro-
ducción todavía se destina a la maquila para ser exportada con posterioridad a EEUU.
Para la mayor parte de los productos de ropa íntima, España ocupa posiciones destacadas
en el ranking de importaciones. No sucede así para la ropa de baño masculina, donde Espa-
ña puede detectar una oportunidad para comercializar prendas de diseño en el país. Los
principales obstáculos con los que se encuentra España para vender en México son la fuerte
competencia de los países asiáticos y la fortaleza del Euro.
El canal más efectivo para su distribución en los momentos iniciales del ciclo de internacio-
nalización son las tiendas departamentales ubicadas en las ciudades principales de México.
Son reconocidas por su calidad y prestigio y cuentan con clientes de nivel socioeconómico
alto. Otro canal efectivo de acceso sería el de las tiendas detallistas especializadas en ropa
íntima y de baño o bien alguna tienda multimarca que de cabida a estos productos a la par
que ofrezca otras prendas de vestir complementarias.
En términos de demanda, México es un mercado que ofrece algo más de 107 millones de
habitantes. A pesar de ello, hay que tener en cuenta que, únicamente alrededor del 14% de
la población mexicana tiene un poder adquisitivo elevado o medio alto que le permite adqui-
rir ropa íntima y de baño de tipo medio-alto, que es el que España exporta.
El producto español está bien posicionado y se considera de buena calidad y diseño. Sus
competidores más directos son empresas procedentes de EEUU, Italia y Francia, aunque los
países sudamericanos empiezan a hacer su entrada en el mercado con una oferta basada en
diseño con precios asequibles. Igualmente, hay determinadas marcas nacionales que se di-
rigen al mismo segmento que la moda que propone España.

No existe un patrón generalizado de compra en la sociedad mexicana, aunque sí podemos
citar que los gustos difieren según las clases sociales. Tradicionalmente, para la clase me-
dia-baja la compra de ropa íntima y de baño suele requerir cierta planificación previa, porque
requiere disponer de cierto dinero ahorrado para materializar el gasto. Las clases altas com-
pran más por impulso, con mayor frecuencia y en viajes al extranjero (principalmente EEUU).
En los mercados de lencería y baño las empresas españolas más conocidas por los mexica-
nos son Oysho y Women Secret, si bien no podemos olvidar la presencia en tiendas depar-
tamentales de marcas como Selmark, Punto Blanco para hombres y Agatha Ruiz de la Prada
para niños.

I. INTRODUCCIÓN
Este informe pretende dar una visión general de las oportunidades que las empresas espa-
ñolas de ropa íntima y de baño pueden encontrar en México. El objeto de este estudio es la
moda íntima y de baño para dama, caballero y niños (de 2 a 16 años). Por lo general, el pre-
sente trabajo se centra en los productos de gama media-alta, ya que constituyen el mayor
volumen de exportaciones de España.
Este informe se estructura en distintos apartados, comenzando por un análisis de la situa-
ción actual de la oferta, la distribución y la demanda, incluyendo los aspectos básicos a te-
ner en cuenta en la exportación, estadísticas de comercio exterior, ferias y publicaciones,
entre otra información relevante para el sector de la moda íntima y de baño.
En la realización de este estudio ha sido complicado obtener datos fiables y actualizados,
por lo que en muchos casos se hace referencia al sector de la confección en general, en lu-
gar de exclusivamente a la confección íntima y de baño.
1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES
RELACIONADOS
El sector de la ropa íntima y de baño en México se configura por las partidas arancelarias
que se presentan a continuación, incluidas en los grupos 61 y 62:
61 Prendas y complementos (accesorios), de vestir, de punto
6107 Calzoncillos (incluidos los largos y los slips), camisones, pijamas, albornoces de
baño, batas de casa y artículos similares, de punto, para hombres o niños
6107.11.01 Calzoncillos (incluidos los largos y los slips) de algodón
6107.12.01 Calzoncillos (incluidos los largos y los slips) de fibras sintéticas o
artificiales
6107.19.01 Calzoncillos (incluidos los largos y los slips) de las demás materias
textiles
6107.21.01 Camisones y pijamas de algodón
6107.22.01 Camisones y pijamas de fibras sintéticas o artificiales

6107.29.01 Camisones y pijamas de las demás materias textiles con un con-
tenido de seda mayor o igual a 70% en peso
6107.29.99 Camisones y pijamas de las demás materias textiles (los demás)
6107.91.01 Los demás de algodón
6107.99.09 Los demás de las demás materia textiles
6108 Combinaciones, enaguas, bragas (bombachas, calzones) (incluso las que no lle-
gan hasta la cintura), camisones, pijamas, saltos de cama, albornoces de baño, batas
de casa y artículos similares, de punto, para mujeres o niñas
6108.11.01 Combinaciones y enaguas de fibras sintéticas o artificiales
6108.19.01 Combinaciones y enaguas de las demás materias textiles
6108.21.01 Bragas (bombachas, calzones) (incluso las que no llegan hasta la
cintura) de algodón
cintura) de fibras sintéticas o artificiales
cintura) de las demás materias textiles
6108.39.01 Camisones y pijamas de lana o pelo fino
6108.39.99 Camisones y pijamas de las demás materias textiles
6108.91.01 Saltos de cama, albornoces de baño, batas de casa y artículos si-
milares de algodón
milares de fibras sintéticas o artificiales
6108.99.01 Los demás de las demás materias textiles
6112 Conjuntos de abrigo para entrenamiento o deporte, chándales, monos (overo-
les), y conjuntos de esquí y trajes de baño (bañadores) de punto
6112.31.01 Bañadores para hombres o niños de fibras sintéticas
6112.39.01 Bañadores para hombres o niños de las demás materias textiles
6112.41.01 Bañadores para mujeres o niñas de fibras sintéticas
6112.49.01 Bañadores para mujeres o niñas de las demás materias textiles
6115 Calzas, panty-medias, leotardos, medias, calcetines y demás artículos de calce-
tería, incluso de compresión progresiva (por ejemplo, medias para varices), de punto

6115.10.01 Calzas, panty-medias, leotardos y medias de compresión progre-
siva (por ejemplo, medias para várices)
siva (por ejemplo, medias para várices) de fibras sintéticas de título inferior a
67 decitex por hilo sencillo
6115.30.01 Las demás medias de mujer, de título inferior a 67 decitex por hilo
sencillo
siva (por ejemplo, medias para várices) de lana o pelo fino
siva (por ejemplo, medias para várices) de algodón
siva (por ejemplo, medias para várices) de fibras sintéticas
siva (por ejemplo, medias para várices) de las demás materias textiles
62 Prendas y complementos (accesorios), de vestir, excepto los de punto
6207 Calzoncillos (incluidos los largos y los slips), camisones, pijamas, albornoces de
baño, batas de casa y artículos similares, de algodón, para hombres o niños
6207.11.01 Calzoncillos (incluidos los largos y los slips) de algodón
6207.19.01 Calzoncillos (incluidos los largos y los slips) de las demás materias
textiles
6208 Combinaciones, enaguas, bragas (bombachas, calzones) (incluso las que no lle-
gan hasta la cintura), camisones, pijamas, saltos de cama, albornoces de baño, batas
de casa y artículos similares, para mujeres o niñas
6208.11.01 Combinaciones y enaguas de fibras sintéticas o artificiales
6208.19.01 Combinaciones y enaguas de las demás materias textiles

milares de fibras sintéticas o artificiales
6208.99.02 Los demás: camisetas interiores y bragas (bombachas, calzones)
con un contenido de seda, en peso, igual o superior a 70%
6211 Bañadores
6211.11.01 Bañadores para hombres o niños
6211.12.01 Bañadores para mujeres o niñas
6212 Sostenes (corpiños), fajas, corsés, tirantes (tiradores), ligas y artículos similares,
y sus partes, incluso de punto
6212.10.01 Sostenes (corpiños)
6212.20.01 Fajas y fajas braga (fajas bombacha)
6212.30.01 Fajas sostén (fajas corpiño)
6212.90.01 Copas de tejidos de fibras artificiales para portabustos
6212.90.99 Los demás
Para analizar las oportunidades que presenta el mercado mexicano para las empresas espa-
ñolas del sector, se procede a examinar en profundidad el tamaño y composición de la ofer-
ta sectorial, así como los rasgos del mercado mexicano y las tendencias generales del sec-
tor.

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamaño de la oferta
La obtención de estadísticas fiables sobre el consumo de ropa íntima y de baño en México
presenta bastantes dificultades, ya que las empresas son reacias a dar cifras de ventas deta-
lladas y porque existe un mercado ilegal de grandes dimensiones en el que se realizan gran
parte de las transacciones. No obstante, a continuación se presenta una tabla con los datos
oficiales de producción, importaciones y exportaciones y el crecimiento del período 2004 a
2008.
TABLA 1. TAMAÑO DE LA OFERTA
La diferencia entre los datos de producción y exportación radica en que la mayor parte de
las exportaciones mexicanas son de producto maquilado, que no es contemplado en el cál-
culo oficial de la producción. El concepto de maquila se explica más ampliamente en el apar-
tado 2.1.
2004 2005 2006 2007 2008 crecimiento
Producion de ropa interior y medias
Cifras en millones USD aproximadas a dos decimales
Fuente: INEGI (Encuesta Mensual Industrial) y World Trade Atlas
21,20 21,63
IMPORTACIONES 219,41 226,69
PRODUCCIÓN 22,77 21,97 21,83
EXPORTACIONES 595,03 534,67 447,86
-0,05
-0,08
-0,46
243,62 233,49
381,37 321,69
253,60

EEUU es el principal destino de las exportaciones mexicanas, gracias a la proximidad geo-
gráfica y a la existencia del TLCAN (Tratado de Libre Comercio de América del Norte,
(NAFTA por sus siglas en inglés).
1.2. Análisis de los componentes de la oferta
Las informaciones de este apartado se refieren a importaciones totales y no definitivas,
cuestión determinante para este estudio de mercado, puesto que gran parte de las importa-
ciones y exportaciones realizadas al/desde el mercado mexicano son destinadas a la maqui-
la. Como se comentó en el epígrafe anterior, el producto textil que se importa temporalmente
para maquila desvirtúa las cifras de producto terminado que se realmente interna en el país.
Por otra parte, el TLCAN firmado entre México, Estados Unidos y Canadá falsea los datos
de importación, ya que gran parte del producto introducido en México a través de esos paí-
ses es de procedencia asiática y no americana o canadiense.
Como se puede verificar en la tabla 1 del apartado anterior, la producción de ropa interior se
ha mantenido más o menos constante a lo largo del periodo considerado, pero con un ligero
descenso de 2004 a 2008. Esta misma tendencia se refleja en las importaciones. Las expor-
taciones se han reducido notablemente, lo que puede ser debido a la disminución de la acti-
vidad maquiladora para estos productos.
A continuación se presenta un análisis más detallado de las importaciones para las partidas
arancelarias objeto de este estudio. En cuanto a las exportaciones españolas a México po-
demos señalar que ocupan lugares destacados en el ranking, sin bien en algunos casos,
como se detalla a continuación, han perdido posiciones a lo largo de los 5 últimos años.
TABLA 2. 6107 Calzoncillos (incluidos los largos y los slips), camisones, pijamas, albor-
noces de baño, batas de casa y artículos similares, de punto, para hombres o niños
El volumen total de importaciones se ha incrementado considerablemente de 2007 a 2008,
en torno al 25%. Los países que más beneficiados se han visto por esta situación son El Sal-
vador, Honduras y los países asiáticos, que han visto sensiblemente incrementadas sus cuo-
tas de participación.
% Cambio
País 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -
1 EL SALVADOR 2,39 2,39 1,55 1,36 4,17 11,32 11,92 6,96 6,50 16,01 206,79
2 HONDURAS 1,01 2,85 0,94 2,21 3,79 4,79 14,21 4,23 10,59 14,55 71,18
3 COLOMBIA 2,31 2,86 7,58 3,03 2,52 34,03 14,50 34,03 14,50 9,69 -16,67
4 URUGUAY 0,63 0,57 0,90 1,17 2,25 2,99 2,82 4,05 5,60 8,63 92,15
5 EEUU 8,44 6,31 4,38 2,30 2,15 40,00 31,50 19,67 10,99 8,25 -6,48
6 HONG KONG 0,64 0,52 1,20 1,06 1,59 3,02 2,58 5,38 5,06 6,12 50,89
7 EGIPTO 0,05 0,01 0,15 0,82 1,47 0,22 0,07 0,65 3,91 5,65 79,96
8 INDONESIA 0,93 0,03 0,36 1,10 1,16 4,42 0,16 1,63 5,28 4,46 5,16
9 TAILANDIA 0,27 0,11 0,33 0,72 0,95 1,29 0,57 1,50 3,46 3,63 30,71
10 MALASIA 0,00 0,04 0,39 0,63 0,87 0,00 0,18 1,76 3,00 3,34 38,56
11 PORTUGAL 0,10 0,13 0,31 0,44 0,67 0,47 0,67 1,40 2,09 2,59 54,40
12 ESPAÑA 0,54 0,46 0,76 1,14 0,57 2,58 2,31 3,43 5,44 2,18 -50,18
Total top 12 17,31 16,28 18,87 15,96 22,14 105,13 81,49 84,69 76,42 85,10 556,47
Resto -7,35 -3,56 3,41 4,92 3,88 -5,13 18,51 15,31 23,58 14,90 -531,84
Total importaciones 9,96 12,72 22,28 20,88 26,03 100 100 100 100 100 24,63
Fuente: World Trade Atlas
VALOR (millones USD) % PARTICIPACIÓN

España, que no figura en el cuadro superior, ha pasado de ocupar la 8ª posición en 2004a la
posición 12ª en 2008, con 0,57 millones de USD que suponen un 2,18 % de cuota de parti-
cipación.
TABLA 3. 6108 Combinaciones, enaguas, bragas (bombachas, calzones) (incluso las
que no llegan hasta la cintura), camisones, pijamas, saltos de cama, albornoces de ba-
ño, batas de casa y artículos similares, de punto, para mujeres o niñas
Según los datos extraídos del cuadro anterior, vemos que EEUU ha perdido la mayor parte
de su cuota de participación en los últimos 5 años en favor de países como Colombia y, de
nuevo, las economías asiáticas, que cada vez tienen mayor importancia en las importaciones
de productos de confección textil. El volumen total de importaciones ha disminuido en casi
un 23% durante el periodo considerado, de 2004 a 2008.
España ocupaba en 2004 la 2ª posición en el ranking de países importadores, con una cuota
de participación del 3,76%. En el año 2008 ha retrocedido su posición 2 puestos, a pesar de
que su porcentaje de participación se ha visto aumentado hasta más del 5%
TABLA 4. 6112 Conjuntos de abrigo para entrenamiento o deporte, chándales, monos
(overoles), y conjuntos de esquí y trajes de baño (bañadores) de punto
% Cambio
País 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -
1 COLOMBIA 5,78 6,09 7,69 6,85 7,58 22,06 33,45 42,74 36,35 37,51 10,56
2 MALASIA 0,03 0,17 0,41 1,37 2,87 0,13 0,93 2,27 7,27 14,19 109,13
3 INDONESIA 2,28 3,33 0,98 1,52 1,47 8,69 18,27 5,46 8,08 7,3 -3,12
4 ESPAÑA 0,98 1,44 1,99 1,52 1,03 3,76 7,91 11,04 8,07 5,12 -32,07
5 TAILANDIA 0,03 0,05 0,13 0,13 1,03 0,11 0,29 0,75 0,67 5,11 717,71
6 EEUU 13,10 2,98 1,88 1,16 0,83 49,96 16,38 10,47 6,13 4,11 -28,24
7 FILIPINAS 0,31 0,13 0,29 0,45 0,82 1,17 0,69 1,63 2,4 4,06 80,9
8 TURQUIA 0,03 0,19 0,33 0,50 0,61 0,1 1,05 1,85 2,67 3,01 20,67
9 BRASIL 0,18 0,25 0,41 0,33 0,51 0,68 1,37 2,31 1,76 2,51 53,03
10 FRANCIA 0,25 0,25 0,48 0,42 0,49 0,97 1,37 2,67 2,21 2,45 18,53
Total top 10 22,97 14,87 14,60 14,25 17,24 87,63 81,71 81,19 75,61 85,37 947,10
Resto 3,24 3,33 3,39 4,60 2,96 12,37 18,29 18,81 24,39 14,63 -939,97
% Cambio
País 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -
1 EEUU 19,89 14,74 11,92 13,43 8,59 46,68 36,69 28,28 27,99 18,91 -36,03
2 CANADA 1,79 2,36 3,04 3,55 5,48 4,21 5,86 7,22 7,4 12,05 54,12
3 INDONESIA 1,17 1,20 1,73 1,73 4,37 2,76 2,98 4,1 3,61 9,62 152,52
4 MALASIA 0,39 0,36 1,08 3,63 3,93 0,91 0,91 2,57 7,56 8,66 8,49
5 URUGUAY 1,47 1,57 2,06 2,66 3,55 3,45 3,91 4,89 5,54 7,82 33,79
6 COLOMBIA 3,18 3,46 3,53 4,60 2,92 7,47 8,62 8,38 9,58 6,43 -36,47
7 HONG KONG 3,45 4,68 7,70 6,02 2,83 8,09 11,64 18,26 12,54 6,22 -53,02
8 ESPAÑA 0,83 1,05 0,71 1,18 1,78 1,94 2,62 1,69 2,46 3,93 51,28
9 ITALIA 3,02 1,53 1,27 1,33 1,49 7,08 3,8 3 2,78 3,28 11,75
10 VIETNAM 0,69 0,55 0,64 1,41 1,40 1,62 1,37 1,53 2,93 3,07 -0,71
Total top 10 35,89 31,50 33,69 39,53 36,34 84,21 78,40 79,92 82,39 79,99 185,72
Resto 6,73 8,68 8,46 8,46 9,09 15,79 21,60 20,08 17,61 20,01 -191,05
Total importaciones 42,61 40,19 42,15 47,99 45,43 100 100 100 100 100 -5,33

En cuanto a esta partida, cabe citar que no se han podido desagregar los datos específicos
para trajes de baño, de manera que las cifras de importaciones corresponden a todos los
productos definidos en el grupo 6112. De nuevo, si observamos los datos de la tabla, se
puede comprobar que EEUU es el líder de las importaciones mexicanas, aunque con una
cuota de mercado notablemente decreciente para el periodo considerado. Canadá presenta
una evolución satisfactoria en sus exportaciones de la partida 6112 a México y se acerca
bastante al nivel actual de importación estadounidense.
En 2004 España ocupaba la 11ª posición en cuanto a volumen de importaciones, con una
cuota casi del 2%. En la actualidad su cuota de participación prácticamente se ha duplicado
y ha llegado a ocupar el 8º lugar, ganando su posición a países como Italia y Vietnam.
TABLA 5. 6115 Calzas, panty-medias, leotardos, medias, calcetines y demás artículos
de calcetería, incluso de compresión progresiva (por ejemplo, medias para varices), de
punto
En esta partida arancelaria se observa una clara posición dominante de EEUU en cuanto a
volumen de importaciones y cuotas de participación, que han mantenido su tendencia cre-
ciente a lo largo de los últimos 5 años. El resto de las importaciones se divide entre países
que venden un producto de más calidad y valor mayor añadido, como Italia o Japón, frente a
países como Malasia y Taiwán que comercializan un producto barato y de calidad inferior.
España ha visto reducido su porcentaje de participación en las importaciones mexicanas del
1,2% a 0,57% en el período 2004-2008. Ha pasado de ocupar la 9ª posición del ranking al
10º lugar.
TABLA 6. 6207 Calzoncillos (incluidos los largos y los slips), camisones, pijamas, albor-
noces de baño, batas de casa y artículos similares, de algodón, para hombres o niños
% Cambio
País 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -
1 EEUU 56,88 48,90 52,90 66,38 61,16 78,67 76,06 74,42 75,37 78,67 -7,87
2 ITALIA 4,70 2,00 1,86 3,44 3,37 6,5 3,11 2,62 3,91 4,33 -2,17
3 COREA DEL SUR 2,65 4,33 4,55 3,69 2,61 3,67 6,73 6,4 4,19 3,35 -29,43
4 COSTA RICA 1,02 2,01 2,55 2,40 1,75 1,41 3,13 3,59 2,73 2,25 -27,13
5 COLOMBIA 1,47 1,74 1,93 2,14 1,42 2,03 2,7 2,72 2,43 1,83 -33,47
6 TAIWAN 0,66 0,90 0,65 0,77 1,37 0,92 1,39 0,92 0,88 1,77 78,23
7 CHILE 0,86 0,79 0,77 1,18 0,66 1,2 1,22 1,09 1,34 0,84 -44,43
8 JAPON 0,00 0,00 0,00 0,00 0,64 0 0 0 0 0,83 0
9 MALASIA 0,00 0,05 0,33 0,41 0,56 0 0,08 0,46 0,46 0,72 36,94
10 ESPAÑA 0,87 0,79 0,72 0,64 0,44 1,2 1,23 1,02 0,72 0,57 -30,75
Total top 10 69,13 61,50 66,28 81,06 73,99 95,60 95,65 93,24 92,03 95,16 -60,08
Resto 3,18 2,79 4,81 7,01 3,76 4,40 4,35 6,76 7,97 4,84 48,35

A lo largo del periodo de referencia, Vietnam ha experimentado la mejor tendencia de creci-
miento, llegando a casi duplicar su cuota de 2004 a 2008, si bien en 2006 acumuló el mayor
volumen de importaciones con respecto al resto de países considerados. Los demás países
mantienen una tendencia relativamente constante en sus datos de importación.
En el año 2004 España ocupaba el 7ª lugar como país exportador a México de los productos
englobados en la partida 6207, con una cuota de participación de casi 2%. Esta cuota se ha
visto incrementada sensiblemente en 2008, si bien España ahora ocupa la 8ª posición en el
ranking. En 2007 se produjo un incremento significativo en valor de los productos exporta-
dos a México, lo que motivó un aumento de cuota hasta el 8%.
TABLA 7. 6208 Combinaciones, enaguas, bragas (bombachas, calzones) (incluso las
que no llegan hasta la cintura), camisones, pijamas, saltos de cama, albornoces de ba-
ño, batas de casa y artículos similares, para mujeres o niñas
Para esta partida arancelaria, al igual que sucedía en otros casos, predominan las importa-
ciones de las economías asiáticas, como India, Tailandia, Camboya. Destaca el caso de Co-
lombia, que es el país que ha experimentado un mayor y más constante crecimiento en los
últimos 5 años.
España ocupaba el 2º lugar por valor de importaciones en 2004, con una cuota de 7,44%.
Durante el período que llega hasta 2008 ha retrocedido 5 puestos hasta quedarse en la 7ª
posición, con una participación de 3,52%.
% Cambio
País 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -
1 VIETNAM 0,79 1,12 1,80 0,83 1,55 16,06 26,68 44,3 17,23 28,27 86,88
2 EL SALVADOR 0,16 0,16 0,51 1,24 1,08 3,23 3,77 12,71 25,77 19,7 -12,92
3 BANGLADESH 0,36 0,44 0,30 0,26 0,40 7,28 10,48 7,45 5,3 7,31 57,2
4 CAMBOYA 0,00 0,01 0,44 0,27 0,32 0,01 0,16 10,74 5,55 5,75 17,99
5 ITALIA 0,05 0,04 0,04 0,18 0,30 1,06 0,89 1,05 3,77 5,48 65,83
6 EEUU 2,34 0,90 0,07 0,14 0,25 47,53 21,35 1,83 2,93 4,49 74,46
7 PORTUGAL 0,03 0,11 0,03 0,16 0,24 0,54 2,55 0,73 3,24 4,31 51,56
8 ESPAÑA 0,10 0,14 0,08 0,39 0,19 1,97 3,28 1,87 8 3,38 -51,9
9 TURQUIA 0,17 0,20 0,20 0,07 0,18 3,37 4,69 5,04 1,49 3,37 158,13
10 INDIA 0,27 0,06 0,05 0,16 0,18 5,47 1,45 1,21 3,41 3,27 9,33
Total top 10 4,27 3,17 3,52 3,69 4,68 86,52 75,30 86,93 76,69 85,33 456,56
Resto 0,66 1,04 0,53 1,12 0,81 13,48 24,70 13,07 23,31 14,67 -442,64
% Cambio
País 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -
1 COLOMBIA 0,30 0,28 1,29 2,21 2,37 4,84 6,24 24,45 22,58 37,38 6,94
2 TURQUIA 1,29 0,35 0,38 4,05 0,66 20,91 7,86 7,12 41,34 10,44 -83,69
3 INDIA 0,45 0,41 0,27 0,28 0,65 7,36 9,27 5,07 2,88 10,31 131,31
4 EEUU 2,07 0,69 0,67 0,55 0,57 33,6 15,52 12,62 5,62 9,06 4,14
5 TAILANDIA 0,06 0,03 0,02 0,08 0,28 1,03 0,75 0,42 0,86 4,38 229,95
6 ITALIA 0,10 0,10 0,11 0,16 0,24 1,67 2,17 2,02 1,61 3,72 49,12
7 ESPAÑA 0,46 0,47 0,75 0,40 0,22 7,44 10,46 14,18 4,08 3,52 -44,23
8 BANGLADESH 0,02 0,02 0,29 0,21 0,17 0,27 0,48 5,49 2,13 2,69 -18,18
9 CAMBOYA 0,01 0,01 0,16 0,19 0,15 0,19 0,19 2,99 1,92 2,3 -22,46
10 MALASIA 0,00 0,00 0,01 0,06 0,10 0,01 0,06 0,15 0,63 1,58 61,62
Total top 10 4,75 2,36 3,93 8,20 5,40 77,32 53,00 74,51 83,65 85,38 314,52
Resto 1,39 2,10 1,34 1,60 0,93 22,68 47,00 25,49 16,35 14,62 -349,91

TABLA 8. 621111 Bañadores para hombre y niño
A la vista de los datos recogidos en la tabla se puede apreciar una notable reducción de las
importaciones provenientes de Indonesia y Hong Kong, que desde 2004 han visto disminui-
das sus cuotas de mercado respectivas. Sin embargo, por lo general el grueso de las impor-
taciones para esta partida arancelaria sigue proviniendo de Asia.
España se sitúa en la décimo-tercera posición en 2008, con una cuota cercana al 2%, que
supone una reducción aproximada del 40% con respecto al año previo. A lo largo de los 5
años considerados España se ha mantenido más o menos en la misma posición importado-
ra, si bien el año más destacable para el comercio español fue 2007, con una cuota de parti-
cipación del 3,5% y un volumen de exportaciones a México de 350.000 USD, aproximada-
mente.
TABLA 9. 621112 Bañadores para mujer y niña
Para esta partida arancelaria se aprecia en la tabla una fuerte disminución de las importacio-
nes de EEUU, que a pesar de ello sigue ocupando la primera posición en el ranking. Desta-
can los casos de Camboya, Malasia y Colombia, quienes en 2004 se encontraban en posi-
ciones superiores a la trigésimo-quinta y han conseguido aumentar su volumen de exporta-
% Cambio
País 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -
1 MALASIA 0,01 0,69 1,10 1,43 3,12 0,11 8,59 13,17 14,32 23,85 117,97
2 BANGLADESH 0,26 0,18 0,40 1,03 1,72 2,96 2,25 4,75 10,29 13,14 67,19
3 INDONESIA 3,36 1,41 0,37 0,78 1,37 38,45 17,46 4,42 7,8 10,5 76,32
4 VIETNAM 0,15 0,23 0,39 1,04 1,16 1,7 2,86 4,64 10,4 8,88 11,77
5 HONG KONG 2,31 1,86 1,40 0,92 0,87 26,39 23,01 16,71 9,25 6,65 -5,9
6 FILIPINAS 0,07 0,27 0,99 0,67 0,71 0,78 3,35 11,81 6,67 5,46 7,15
7 MARRUECOS 0,26 0,25 0,25 0,58 0,69 3,03 3,05 2,95 5,83 5,26 18,12
8 COLOMBIA 0,10 0,09 0,15 0,15 0,41 1,1 1,16 1,81 1,5 3,13 173
9 ITALIA 0,20 0,16 0,17 0,19 0,40 2,31 2 2,09 1,91 3,08 110,93
10 TUNEZ 0,16 0,31 0,23 0,30 0,39 1,8 3,9 2,77 2,95 3,02 33,75
Total top 10 6,87 5,45 5,44 7,08 10,85 78,63 67,63 65,12 70,92 82,97 610,30
Resto 1,87 2,61 2,91 2,90 2,23 21,37 32,37 34,88 29,08 17,03 -579,41
% Cambio
País 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -
1 EEUU 4,30 3,60 1,23 1,03 0,14 86,11 79,92 76,48 72,76 26,55 -86,22
2 INDONESIA 0,18 0,12 0,08 0,00 0,11 3,54 2,76 5,2 0,19 20,34 3884,23
3 VIETNAM 0,00 0,02 0,00 0,03 0,08 0,02 0,46 0,15 1,85 14,46 195,36
4 ITALIA 0,11 0,02 0,01 0,08 0,04 2,2 0,55 0,34 5,95 8,13 -48,38
5 TUNEZ 0,00 0,00 0,00 0,00 0,04 0 0,01 0,02 0 7,83 0
6 CAMBOYA 0,00 0,02 0,00 0,00 0,03 0 0,44 0 0 5,74 51020
7 ARGENTINA 0,00 0,02 0,01 0,00 0,02 0 0,35 0,34 0,18 4,44 843,65
8 ESPAÑA 0,05 0,05 0,01 0,00 0,02 0,9 1,06 0,34 0,35 3,2 245,03
9 MALASIA 0,00 0,01 0,00 0,01 0,01 0 0,13 0 0,61 2,02 25,41
10 COLOMBIA 0,00 0,00 0,00 0,00 0,01 0,01 0 0 0,11 1,76 521,96
Total top 10 4,64 3,86 1,34 1,16 0,50 92,78 85,68 82,87 82,00 94,47 56601,04
Resto 0,36 0,65 0,28 0,25 0,03 7,22 14,32 17,13 18,00 5,53 -56663,28

ción a México en gran medida, llegando a ocupar buenas posiciones en el ranking de impor-
tación de bañadores femeninos.
España ha mantenido un ritmo constante de exportación a lo largo del período considerado,
en términos monetarios, sin embargo se puede apreciar que su cuota de participación es
bastante más alta para 2008 que en ocasiones anteriores.
TABLA 10. 6212 Sostenes (corpiños), fajas, corsés, tirantes (tiradores), ligas y artículos
similares, y sus partes, incluso de punto
Como sucedía en el caso de la partida 6208, Colombia es el país que presenta una mejor y
más consistente tendencia de crecimiento. Por otra parte, destaca la creciente introducción
de productos provenientes de países asiáticos, como Tailandia o Malasia, que ha pasado a
ocupar el 2º lugar en el ranking en tan solo 5 años. Sin embargo, las importaciones chinas se
han visto notablemente disminuidas en el período considerado, y han perdido casi la mitad
de cuota de participación en el volumen total de importaciones.
España ha pasado de ocupar la 4ª posición en 2004, con una cuota de 3,54% al 5º lugar en
el ranking, con una cuota bastante similar. Si se observan los años intermedios, 2005 a 2007,
se ve que España exportaba a México un valor superior de estos artículos que en la actuali-
dad o que en 2004; es decir, crecieron las exportaciones para luego disminuir al nivel del
2004, aproximadamente.
2. ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. Producción
De la Tabla recogida en el apartado 1.1 se deduce que la producción ha tenido un leve des-
censo del 0,05%. Igualmente el volumen de importaciones y exportaciones se han reducido,
especialmente este último caso. No obstante, se debe tener en cuenta que una gran parte de
la producción se destina a exportación por la importancia de la maquila en México.
El concepto de maquila se refiere a las empresas que reciben la materia prima necesaria pa-
ra la confección y el diseño de las prendas y una vez confeccionadas las prendas, éstas se
% Cambio
País 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -
1 COLOMBIA 15,16 18,27 29,62 32,88 31,80 14,56 21,41 36,71 42,99 44,15 -3,29
2 MALASIA 0,10 0,97 2,48 5,23 8,75 0,10 1,14 3,07 6,84 12,15 67,24
3 EEUU 58,03 37,07 17,84 9,25 3,83 55,72 43,44 22,11 12,09 5,32 -58,61
4 INDONESIA 2,43 2,76 3,48 3,91 3,21 2,34 3,24 4,32 5,12 4,45 -18,09
5 ESPAÑA 3,69 4,87 3,90 3,82 2,63 3,54 5,71 4,83 4,99 3,66 -31,04
6 TAILANDIA 0,15 0,45 0,30 1,93 2,43 0,14 0,53 0,37 2,52 3,38 26,19
7 TURQUIA 0,02 0,23 1,16 1,27 2,23 0,02 0,27 1,44 1,66 3,10 75,51
8 CHINA 6,07 7,76 3,31 0,88 2,10 5,83 9,09 4,10 1,15 2,91 139,00
9 FILIPINAS 0,68 0,34 1,35 1,67 1,99 0,66 0,40 1,67 2,18 2,76 19,41
10 TAIWAN 1,29 1,49 1,14 1,20 1,88 1,24 1,75 1,42 1,57 2,61 56,76
Total top 10 87,62 74,22 64,58 62,04 60,85 84,15 86,98 80,04 81,11 84,49 273,08
Resto 16,52 11,12 16,11 14,44 11,18 15,85 13,02 19,96 18,89 15,51 -278,90

vuelven a exportar. El valor que se añade en el país es muy escaso. Las maquilas tuvieron
mucho auge en años anteriores, cuando estaban apoyadas por ventajas gubernamentales y
la mano de obra era más barata. En la actualidad esta situación ha cambiado, ya que se han
puesto en marcha planes gubernamentales de especialización del sector textil y porque se
ha producido un aumento de los costes de fabricación en México. Las exportaciones mexi-
canas siempre han estado muy concentradas en el mercado estadounidense, por lo que
gran parte de los productos en EEUU provienen de México. En la actualidad, sin embargo,
han ganado terreno las exportaciones asiáticas, cuyos costes de mano de obra son inferio-
res que los mexicanos, y compensan los mayores gastos de transporte a EEUU.
Geográficamente encontramos 3 focos productivos: la frontera con EEUU (zona maquilado-
ra), región centro (Aguascalientes, Guanajuato, DF y Estado de México, Puebla y Tlaxcala) y
la Península de Yucatán. Debido fundamentalmente a la orientación maquiladora, la industria
mexicana está concentrada en el ensamble masivo de productos básicos de vestido produ-
cidos en masa, teniendo como producto fuerte los jeans y los básicos de algodón. Las pren-
das de lencería y ropa de baño se fabrican en su mayor parte en las zonas de Jalisco, Hidal-
go, DF y Estado de México.
En México, la mayor parte de prendas interiores y de baño de calidad alta y media-alta es
importada, aunque también es cierto que existe cierto volumen de importación de prendas
de menor calidad, principalmente las provenientes de los países asiáticos directamente o de
éstos indirectamente a través de EEUU1
Dentro de la oferta nacional, tanto de ropa íntima como de baño, podemos diferenciar dos
grandes bloques:
- productos de gama media-alta,
o de marcas de ropa íntima de dama, como Carnaval y Vicky Form. Esta última
ha presentado colecciones de diseños realizados por celebrities mexicanas,
como Bárbara Mori. Además destacan otras como Reynavel, Intimark y Marel.
Para prendas de gama media destaca la firma Óptima.
o de marcas de ropa íntima de caballero, como Joe Snyder, que vende en Pala-
cio de Hierro y Woolworth, Steven o CrazyBoxer, que también fabrica pijamas.
o de marcas de trajes de baño de dama y caballero, como Bari, Zíngara, Beach
Company, con su marca Squalo, Tropisol, Mar y Arena, con su marca Máxi-
ma, Marsol o Maklis.
- productos de gama baja, que se comercializan en supermercados como Soriana o
Wal-Mart, en tiendas minoristas y mercadillos (tianguis). Por motivos prácticos, el es-
tudio detallado de estos productos no es objeto del presente Estudio de Mercado, ya
que las marcas españolas presentes en el mercado mexicano pertenecen principal-
mente a la gama media-alta.
Por lo general las marcas fabricantes de bañadores trabajan materiales de buena calidad,
pero la mayoría de los productores carecen de diseños innovadores.
1
Gracias a la existencia del TLCAN, es muy frecuente que productos originarios de países asiáticos se
exporten desde EEUU o Canadá a México sin pagar las cuotas compensatorias que les correspondería
si el producto fuera importado directamente de estos países asiáticos.

En la oferta internacional de lencería y baño, las prendas de mayor diseño proceden por lo
general de Italia y EEUU y, en menor medida de Francia, Argentina, Colombia, Brasil, Cana-
dá y España. Principalmente se encuentran en tiendas departamentales, boutiques de novia,
franquicias y tiendas de corsetería y baño.
- De entre las marcas estadounidenses destacan Calvin Kevin, Wonder Bra, Playtex o
Warner. También se puede acceder a ciertos productos de Victoria Secret en corners
o en los duty free del aeropuerto. Las marcas italianas más destacadas en el merca-
do mexicano son La Perla, Armani, Dolce & Gabanna, Cosa Bella, Calzedonia o Be-
netton. Francia está presente con marcas como Chantelle, Passionata, Simone Péré-
le, Aubade, Lejaby y Dim. Para ropa de baño de hombre y niño la marca Vilebrequin
cuenta cada día con más adeptos, si bien se trata de un producto caro. La mayoría
de estas marcas se comercializa en Palacio de Hierro, Liverpool y alguna en tiendas
multimarca especializadas en corsetería.
- Marcas colombianas, como Leonisa o Ilusión y argentinas, como Caro Cuore están
muy extendidas en el mercado mexicano.
- España también cuenta con importantes marcas presentes en México. Destacan el
caso de Women Secret y Oysho, que es la que más ventas presenta para esta cate-
goría. Ambas que cuentan con establecimientos en los principales centros comercia-
les. Otras marcas que se comercializan en el país son Selmark o Punto Blanco.
El sector de ropa íntima infantil y de baño está controlado por empresas mexicanas, prin-
cipalmente, y se centran en la gama media o baja, ya que los productos de gama alta no tie-
nen el mismo éxito en este segmento de población que en adultos. De entre las marcas in-
ternacionales presentes encontramos franquicias, como Prenatal o Catimini (que comerciali-
za albornoces y prendas de casa). Dentro de este sector hay mayor diversidad de productos
para niña que para niño, especialmente en ropa de baño.
En ropa íntima infantil y baño destacan las marcas mexicanas Baby Creysi (gama media),
Skinny (dama, caballero y público adolescente), Bonnie Boynton /BBS (del grupo maslence-
ría), que presenta líneas más deportivas para dama, niña y adolescentes. También se pueden
encontrar Bambi o Maklis, de fabricación de bañadores, así como Fullsand o Squalo. En cal-
cetería y ropa interior básica cabe mencionar Casfer y Óptima, quienes también fabrican
prendas de bebé y de adulto o Mallafil, que comercializa géneros de punto.
2.2. Obstáculos comerciales
En la actualidad, México está llevando a cabo un proceso de desarme arancelario, lo que in-
fluye en la complejidad del funcionamiento de las aduanas locales que vigilan principalmente
la introducción de productos de países del sudeste asiático. Se puede considerar que en es-
te sentido México es un país bastante proteccionista.
El país de origen de la mercancía se determina conforme a las Reglas de Origen. Si la mer-
cancía presenta alguna marca de origen de un país que exporta en condiciones desleales a
las prácticas de comercio internacional, los agentes de aduana mexicanos pueden conside-
rarlas originarias de dicho estado. De hecho, las Autoridades Mexicanas se reservan la posi-
bilidad de realizar un doble reconocimiento, a cargo de la aduana y a cargo de una empresa
que la autoridad designe. Esta práctica aplica para cualquier país, excepto para los firmantes
del TLCAN.

Por todo ello, se recomienda a los importadores que comprueben minuciosamente el origen
de las prendas y que los documentos de exportación se remitan con anterioridad al envío de
las mercancías al agente aduanal del importador mexicano, para que verifiquen que todo es-
tá correcto.
GRAVÁMENES A L A IMPORTACIÓN
Arancel
Para analizar este punto se tienen en cuenta las disposiciones del TLCUEM (Tratado de Libre
Comercio entre la UE y México), bajo las cuales se regula la introducción de productos es-
pañoles, que deben llevar el correspondiente certificado de origen de la mercancía EUR 1.
Los productos de la industria textil y del calzado entran en la categoría C del TLCUEM. El
arancel se eliminó progresivamente en 8 etapas hasta quedar suprimido en enero de 2007.
IVA
El IVA presenta un tipo de gravamen general del 15%, excepto los productos destinados a la
franja fronteriza, a los que se aplica un 10%2
NORMAS DE ETIQUETADO (NOMS)
La Norma Oficial Mexicana aplicable en el caso de la ropa íntima y de baño es la NOM-004-
SCFI-2006, referente a Información Comercial - Etiquetado de productos textiles, prendas de
vestir, sus accesorios y ropa de casa. Esta Norma se refiere a cuatro aspectos importantes:
información del fabricante y/o importador, composición de fibras (descripción de insumos),
instrucciones de cuidado (conservación y limpieza) y tallas de las prendas.
Según esta normativa, se debe incluir específicamente en español, en forma legible y en una
o varias etiquetas permanentes (excepto en el caso de productos en que pudiera afectar a
su estética o mermar su valor, como medias o calcetines):
- Marca comercial
- Descripción de insumos
- Talla
- Instrucciones de cuidado (se permiten símbolos legibles)
- País de origen (procedencia del producto y de los componentes con que se elaboró)
2 A efectos de la ley del IVA, se considera como Región Fronteriza, además de la Franja Fronteriza de
20 kilómetros paralela a las líneas divisorias internacionales del norte y sur del país, todo el territorio de
los estados de Baja California, Baja California Sur y Quintana Roo, los municipios de Caborca y de Ca-
nanea, Sonora; así como la región parcial del estado de Sonora comprendida en los siguientes limites:
al norte, la línea divisoria internacional desde el cauce del Rio Colorado hasta el punto situado en esa
línea a 10 kilómetros, al oeste del municipio Plutarco Elías Calles; de ese punto, una línea recta hasta
llegar a la costa, a un punto situado a 10 kilómetros, al este de puerto Peñasco; de ahí, siguiendo el
cauce de ese río, hacia el norte hasta encontrar la línea divisoria internacional.

- Nombre, denominación o Razón Social, así como el Registro Federal de Contribuyen-
tes del fabricante o importador (estos datos pueden recogerse en una etiqueta tem-
poral en el envase)
Para ver el texto entero de esta regulación (NOM-004-SCFI-2006) se puede acudir a la pági-
na Web: www.economia-noms.gob.mx seleccionar el criterio "clave" y buscar el código co-
rrespondiente en el menú desplegable).
A las partidas arancelarias que estamos tratando, aplica también la NOM 015 SCFI-1998,
cuando se trata de artículos de disfraz.
MEDIOS DE PAGO
Por norma general, en el mercado mexicano son relativamente frecuentes los retrasos en el
pago, según los términos acordados, que en ocasiones pueden llegar incluso al impago. Por
ello es altamente recomendable utilizar medios que aseguren el cobro.
Se puede considerar que las formas más comunes de pago en México son:
- Pago en efectivo: es adecuado cuando el importador es de confianza, goza de buena
reputación en el mercado o se tienen referencias positivas. Existe la posibilidad de
asegurar los posibles impagos a través de la Compañía Española de Seguro y Crédito
a la Exportación (CESCE), que exige un contrato escrito para la operación de que se
trate.
- Carta de crédito, que se tramita directamente con el banco y si éste aprueba el histo-
rial crediticio puede dar de 30 a 90 días de crédito, tomando en cuenta el tiempo de
embarque.
- Crédito documentario: Esta es la opción más segura porque el importador no paga la
mercancía hasta que tenga conocimiento de que ésta va a ser enviada y el exporta-
dor no efectúa el envío hasta que no tenga conocimiento de que se va a efectuar el
pago. El problema fundamental para usar este instrumento en México son los costos
elevados y la cantidad de trámites que conlleva al intervenir dos entidades financieras
en representación de importador y exportador. Por ello sería aconsejable valorar de-
talladamente la mercancía y llegar a un acuerdo con el importador para ver si com-
pensa efectuar esta operación.
GARANTÍAS DE LA MERCANCÍA: PROTECCIÓN DE MARCAS
En México suelen ser frecuentes las imitaciones y falsificaciones, por lo que es muy reco-
mendable registrar las marcas y los diseños de los productos que se pretenden exportar. Pa-
ra realizar el registro hay que dirigirse al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
(www.impi.gob.mx)
Marcas
Los procesos de registro de marcas en México pueden variar de tres a seis meses depen-
diendo de su complejidad. El término legal para la obtención de la primera respuesta por
parte del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial es de 6 meses. Los títulos de registro

tienen una validez de 10 años con posibilidad de prórroga, que debe solicitarse en los 6 me-
ses anteriores o posteriores a la caducidad.
El coste por el estudio de la solicitud es de 2.167,83 MXN. La renovación es de 2.526,09
MXN (IVA excluido)
Diseños
La propiedad de un diseño se suele otorgar en un período de 6 a 8 meses, tiempo en el que
se estudia la originalidad del mismo. La validez del registro es de 15 años improrrogables.
Los costes de solicitud son similares a los de las marcas. Para más información se puede
consultar la página Web del IMPI
COSTES DE ESTABLECIMIENTO
Para conocer en detalle los pasos y costes a seguir para una implantación, consultar la Guía
de Costes de Establecimiento, actualizada por la Oficina Económica y Comercial de México
DF en marzo de 2009
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_65926238_5547593_4206
625,00.html
TRANSPORTE
Transporte marítimo
Es el medio más utilizado en las relaciones comerciales entre España y México. A lo largo de
sus 11.500 kilómetros de costa, México cuenta con 22 puertos comerciales, entre los que
destacan el de Altamira y Veracruz en el Golfo de México, y Manzanillo y Lázaro Cárdenas en
la costa del Pacífico por el importante tráfico de mercancías que absorben.
El trayecto entre los puertos de las ciudades de Valencia y Barcelona y el de Veracruz tiene
una duración aproximada de 20 a 25 días y el Incoterm más frecuentemente utilizado es FOB
en Euros o USD con llegada a Veracruz.
El coste del transporte interno de mercancías al lugar deseado resulta bastante elevado en
comparación con el flete.
Transporte terrestre
La red de carreteras mexicana tiene una extensión de 318.952 kilómetros, de los que única-
mente el 32% están asfaltados. Del total, 49.546 kilómetros corresponden a carreteras fede-
rales, 58.873 a carreteras estatales y el resto a caminos rurales. En general las carreteras son
demasiado antiguas y no se encuentran en condiciones óptimas.
La red ferroviaria se extiende a lo largo de 26.623 kilómetros, y está compuesta principal-
mente por tres ejes norte-sur a través de la costa del Pacífico, otro en la zona centro y uno
en la región noreste. Existe, asimismo, un cuarto eje que enlaza la Ciudad de México con la
península de Yucatán.

Transporte aéreo
México posee aeropuertos en todas las ciudades con más de 500.000 habitantes. De los 82
aeropuertos del país, un total de 48 reciben vuelos internacionales, siendo los de Ciudad de
México, Cancún, Guadalajara, Monterrey, Acapulco, Tijuana y Puerto Vallarta los que absor-
ben la mayor parte del tráfico aéreo (el 90% aproximadamente).

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribución
Los canales de comercialización de ropa íntima y de baño gama media-alta en México se
concentran principalmente en las boutiques en zonas comerciales, los centros comerciales y
las tiendas departamentales.
Para el análisis de este apartado no se toma en consideración el gran volumen de prendas
comercializadas en mercadillos (tianguis) porque no comercializan ropa española y no están
dirigidos al segmento de población potencial comprador de moda en baño y lencería espa-
ñola.
TIENDAS DEPARTAMENTALES
En las tiendas departamentales mexicanas se puede encontrar un producto de calidad y di-
seño medio-altos y un gran surtido de mercancía importada. Este tipo de tiendas se ubican
en centros comerciales o en los lugares más exclusivos de la ciudad (Colonia Polanco, Lo-
mas y Santa Fe).
Desde el punto de vista del consumidor mexicano estos establecimientos gozan de un esta-
tus elevado y gran aceptación. Realizan frecuentes campañas que atraen a potenciales clien-
tes y ofrecen sistemas de pago que facilita las condiciones de compra.
Las tiendas departamentales suelen realizar la importación por si mismas y presentan los
productos en corners y espacios multimarca. Frecuentemente organizan eventos temáticos,
como semanas dedicadas a los productos de un país en concreto. En este marco se han
realizado semanas de moda y gastronomía española. La edición más reciente se desarrolló
en los almacenes Liverpool a finales de septiembre de 2008. A finales de octubre de 2009 se
tiene previsto realizar en el Palacio de Hierro una Muestra de la Pasarela Cibeles.
Las tiendas departamentales que se encuentra en México son El Palacio de Hierro, Liver-
pool, Saks Fifth Avenue, Sears, Sanborns, Tiendas Chapur, Suburbia y Woolworth. En cuan-
to a la gama de precios y calidad de la oferta, Saks Fifth Avenue y El Palacio de Hierro son
los más prestigiosos, seguidos por Liverpool y por Sears, con un posicionamiento medio. En

el otro extremo se sitúan Suburbia (que comercializa exclusivamente ropa) y Woolworth, con
productos más asequibles. En el apartado 1.3 Principales Distribuidores se explica con más
detalle las características de cada uno de ellos.
CENTROS COMERCIALES
Resultan muy atractivos para la población mexicana puesto que agrupan una extendida ofer-
ta comercial junto con actividades de ocio. Albergan boutiques de gama media-alta y alta,
dependiendo del tamaño y de las zonas donde estén situadas, además de las principales
tiendas departamentales.
En México DF los centros comerciales más destacados son Antara, Santa fe y Perisur.
BOUTIQUES
Su presencia es más frecuente en centros comerciales, ya que en México el concepto de ca-
lles comerciales no está tan desarrollado como en España.
Predominan claramente las franquicias sobre las tiendas multimarca. Por lo general hay po-
cas boutiques dedicadas en exclusiva a la ropa íntima y de baño. Algunos ejemplos pueden
ser: Cöcoa, Zíngara, Vicky Form, Fullsand, Bari, St.Germain, Cassandra, Insolencia, Intimis-
simi/Calcedonia, además de las españolas Oysho y Women´ Secret.
Dentro de México DF se pueden encontrar zonas de boutiques en la Colonia Polanco (pro-
ducto de alta gama y tiendas principalmente monomarca, especialmente en la Avenida Pre-
sidente Masaryk), Colonia Condesa-Roma y Zona Rosa, de moda más vanguardista, o la Co-
lonia Centro, donde las tiendas que se encuentran ofrecen productos de gama inferior.
OUTLETS
Se trata de un formato comercial que cada vez va ganando más peso en el mercado mexi-
cano, ya que los precios se rebajan hasta un 70% en algunos casos. Cabe citar que las re-
bajas son una práctica muy arraigada en México, de hecho los grandes almacenes y las
tiendas departamentales ponen casi todo su stock en liquidación a final de temporada.
Los outlets están situados generalmente a las afueras de la ciudad. Uno de los más impor-
tantes que hay en México es Preium Outlet Punta Norte: www.premiumoutlets.com.mx. Por
lo general comercializan lencería y ropa de baño en tiendas multiproducto, como es el caso
de las marcas norteamericanas (Guess y Calvin Klein), si bien hay alguna tienda específica
de lencería y bañadores femeninos como Intimissimi, Vicky Form o Touché.
GRANDES SUPERFICIES Y TIENDAS AUTOSERVICIO
En esta categoría entran tiendas como Wal-Mart, Soriana o Comercial Mexicana. Son prin-
cipalmente supermercados, pero en ellos se puede encontrar una oferta textil de gama me-
dia-baja y con precios asequibles.
En ropa íntima y de baño infantil cuentan con productos desarrollados bajo licencias de mar-
cas como Disney, Warner Bross o Barbie entre otros y cuentan con gran aceptación entre el
público infantil. Son de baja calidad, pero su coste ronda los 100-150 MXN (de 6 a 10 €,
aproximadamente).

MERCADILLOS/TIANGUIS
En México existe una red muy distinguida de mercadillos y venta ambulante. Comercializan
producto de segunda mano, importaciones ilegales, prendas de baja calidad o imitaciones,
principalmente.
VENTA POR INTERNET Y POR CATÁLOGO
El comercio por Internet todavía no está muy desarrollado en México. Algunas de las páginas
más destacadas son: http://www.boutiqueandromeda.com/tienda/catalog/index.php y
http://www.lenceria.ws/tienda_online_de_lenceria/mexico, que vende marcas internaciona-
les, y dentro de las españolas figuran Women´ Secret, TCN, Punto Blanco, Nuha, principal-
mente.
Los segmentos sociales más altos realizan compras en páginas internacionales de venta por
Internet tales como www.net-a-porter.com o alguna otra red norteamericana. Recientemente
en México ha surgido una red de venta privada por Internet, www.hipxic.com.mx, que ofrece
productos de baño de alta gama, como es el caso de los bañadores de hombre y niño de la
marca Vilebrequin.
La venta por catálogo existe en este tipo de productos, como es el caso de la marca Vicky
Form, pero es más limitada por la naturaleza de los mismos y se refiere frecuentemente a
marcas locales.
1.2. Esquema de la distribución
Dentro del sector de la lencería y ropa de baño en México existe bastante concentración en
la distribución del producto.
Los principales distribuidores de estos productos suelen ser tiendas departamentales o pe-
queñas boutique multimarca situadas en las mejores zonas de las ciudades. A continuación
se presenta una relación detallada de los distribuidores más destacados del país.
1.3. Principales distribuidores
Tal y como hemos visto en epígrafes anteriores, la mayor parte de la oferta de confección
española se encuentra en boutiques o tiendas departamentales de gama media-alta. Estas
cadenas, cuyas ofrecen productos nacionales e importados. Las compras de productos im-
portados las realizan ellos mismos o se llevan a cabo a través de importado-
res/distribuidores.
Pasamos a analizar las características de las principales tiendas departamentales:
EL PALACIO DE HIERRO
http://www.elpalaciodehierro.com.mx
Se dirige a un perfil de consumidor medio-alto.

El Palacio de Hierro, es una empresa que opera tiendas departamentales. Fundó su primera
tienda en la capital en 1891 y desde entonces ha ido creciendo para llegar a otros lugares de
la República, como Guadalajara, Puebla y Monterrey. En el DF cuenta con 7 establecimien-
tos.
Además, el grupo es propietario del Centro Comercial Coyoacán, que cuenta con 124 loca-
les comerciales en arrendamiento y del Centro Comercial "Moliere 22", en Polanco, con 53
locales. Asimismo, es copropietario de los Centros Comerciales Santa Fe, Perisur, Satélite,
Angelópolis y Paseo San Pedro (todos ellos en la capital).
Es reconocido por su liderazgo en moda, calidad y servicio como la mejor tienda departa-
mental de la República Mexicana. Para mantener ese liderazgo, El Palacio de Hierro selec-
ciona cuidadosamente las marcas que ofrece, y tiene diseñadores del más alto prestigio.
Además, cuenta en exclusiva con firmas internacionales y con servicios de venta en línea,
venta por teléfono, agencia de viajes, restaurante, confección a medida, boutique de novias,
juguetes importados, caja de pago único y asesoría en decoración, entre otros.
Las principales marcas de lencería y ropa de casa que ofrece son:
- Para dama: Epsilon, Leonisa, Desiderata, Calvin Klein, Chantelle, Playtex, Caro Cuore
o Selmark. El rango de precios oscila desde los 99 a los 500 MXN (6 a 25 € aproxi-
madamente) para bragas y similares y de 250 MXN (15€) en adelante para sujetado-
res (brassiers). Para pijamas y derivados comercializan las firmas Linclalor, Calvin
Klein y Ralph Lauren, con precios desde 500 a 1000 MXN (25 a 60€ aproximadamen-
te)
- Para caballero: Jockey, Calvin Klein, Skiny, Naútica o Scappino, con precios desde
100 a 570 MXN para camisetas interiores (6 a 28€ aproximadamente). En marcas de
calcetines destacan Pertegaz, Domenico y Gold Toe, con precios de 60 a 120 MXN (4
a 8€)
- Para niños: Petite, Skiny y Miss para niñas y adolescentes (de 40 a 150 MXN, 2,5 a
9€). Oscar de la Renta (en calcetines), Catamarán, Skiny o K-Swiss para niños, con
precios de 50 a 150 MXN (3 a 9€). Los pijamas oscilan los 300 MXN (15€)
Las principales marcas de baño que comercializa son:
- Para dama: Club del Sol, Jets, Gottex, DKNY, Barocco, Cocöa, Hurley, Kosiuko,
Guess. El rango de precios oscila desde los 600 a los 3.500 MXN (30 a 180€ aproxi-
madamente)
- Para caballero: Nautica, Vilebrequin, Fullsand o Ralph Lauren, con precios desde los
500 MXN (25€) en adelante
- Para niños: Bóboli, Distroller, Disney, Agatha Ruiz de la Prada o Tommy Hilfiger, con
un rango de precios de 200 a 800 MXN, (11 a 50€ aproximadamente)
LIVERPOOL
http://www.liverpool.com.mx
Gran almacén dirigido a un público medio o medio-alto. Sus orígenes se remontan a media-
dos del S.XIX.

La Empresa es líder en retail en la República Mexicana y opera 78 almacenes, 49 con el
nombre de Liverpool, 25 bajo el nombre de Fábricas de Francia y 4 con la modalidad Duty
Free. Cuenta con una cuota de mercado dentro de la República superior al 30%. En los últi-
mos años ha ido diversificando su actividad para poder competir con firmas extranjeras de
diversa naturaleza. Cabe mencionar que ha firmado recientemente una alianza estratégica
con el grupo español Sfera.
La Empresa está formada por 33 sociedades con fines comerciales, inmobiliarios y de servi-
cios. La división inmobiliaria es socia, accionista o copropietaria de importantes centros co-
merciales y mantiene participación en 11 de ellos.
Las principales marcas de lencería y ropa de casa que ofrece son:
- Para dama: Simone Perele, Frida, 9 months, Calvin Klein, PLaytex, Princesa de Luxe,
Anne Shantel o Cocöa. Los precios son de 300 MXN (18€) en adelante.
- Para caballero: Skiny.
- Para niños: That´s it, dirigido principalmente a niñas y adolescentes. Precios desde
100 MXN (5€)
Las principales marcas de baño que comercializa son:
- Para dama: Mali, Solo Sol, Tommy Hilfiger, DKNY, Ralph Lauren, Rusty, Quicksilver.
Precios de 250 (13 € aproximadamente) MXN en adelante
- Para caballero: Naútica, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, entre otros. Los precios se si-
túan a partir de los 250 MXN (13 €), aproximadamente.
- Para niños: That´s it, con precios en torno a los 200 MXN (11€)
GRUPO CARSO
Es uno de los conglomerados más grandes e importantes de América Latina. Controla y ope-
ra gran variedad de empresas en el ramo comercial, industrial y de consumo. El perfil de
compradores de las tiendas departamentales del Grupo suele ser medio o medio-bajo, con
la excepción de Saks Fifth Avenue que se dirige a un público de alto poder adquisitivo.
Saks Fifth AvenueSaks Fifth AvenueSaks Fifth AvenueSaks Fifth Avenue
http://www.saksfifthavenue.com/Entry.jsp
Tienda departamental renombrada a nivel internacional. Comercializa las mejores marcas de
lujo a nivel internacional, como Oscar de la Renta, Lanvin, Bill Blass, Dior o Manolo Blanhik,
entre otros.
Sanborns
www.sanborns.com.mx
Sanborns es una cadena de cafeterías y tiendas departamentales con presencia en toda la
república a través de más de 100 establecimientos, en los que se ofrecen productos de di-
versas marcas reconocidas, nacionales e internacionales. Cuenta con una sección reducida
de productos de lencería y corsetería, principalmente de marcas locales.

SearsSearsSearsSears (incluye Dorians en México DF)
http://www.sears.com.mx/searssite/
http://www.dorians.com.mx/
Cadena de tiendas departamentales de gama media que operan con 58 almacenes ubicados
por todas partes de México. Está dirigida a un público de poder adquisitivo medio-bajo.
En 2007, el almacén de Santa Fe desapareció, transformándose en la boutique Saks Fifth
Avenue. Desde 2008, Sears ha absorbido al Grupo Dorians, con tiendas en el noroeste de
México principalmente en la zona de Baja California Norte y Sur.
Las principales marcas de lencería y ropa de casa que ofrece son Wonderbra y Playteens,
con precios a partir de 150 MXN (9€)
SuburbiaSuburbiaSuburbiaSuburbia
www.suburbia.com.mx
Perteneciente al gigante de la distribución Wal Mart, Suburbia es una tienda departamental
de ropa, calzado, accesorios y perfumería de gama media- baja. Cuenta con 76 tiendas dis-
tribuidas por toda la república.
Las principales marcas de lencería y ropa de casa que ofrece son: Weekend, Odisea, Marel,
Vasarette, Vicky Form y Playtex. Las principales marcas de baño son Weekend Beachwear.
Los precios varían de los 50 a los 400 MXN (3 a 25€ aproximadamente).
TiendasTiendasTiendasTiendas ChapurChapurChapurChapur
www.chapur.com.mx
Esta tienda departamental está compuesta por cuatro establecimientos situados en la zona
de Mérida (Yucatán). La política de venta seguida por la cadena es la venta con descuento al
contado, ya que el público objetivo al que se dirige pertenece a un nivel socioeconómico
medio-bajo y bajo.
2. ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal
México es un mercado que cuenta con más de 107 millones de habitantes. Sin embargo, hay
que tener en cuenta que únicamente alrededor del 20% de la población tiene un poder ad-
quisitivo que le permite acceder a los productos de marca importados. A pesar de ello,
México contaría con una demanda potencial de 22 millones de personas, si bien el los últi-
mos años está creciendo cierta población de clase media que puede acceder a productos
de precio más elevado.

Las tendencias de consumo varían según las clases. Las clases medio-altas tienen unos pa-
trones de consumo similares al consumidor español. Conceden especial relevancia al diseño
y la calidad de las piezas y no tanto al precio. Disfrutan comprando marcas que reflejen su
estatus social.
Como la oferta española en moda de lencería y baño se dirige principalmente a estas clases,
será necesario penetrar en el mercado mexicano con productos de diseño, marca y calidad.
De esta forma será más fácil hacer frente a los productos de los países competidores, como
Francia, Italia o EEUU. Las prendas procedentes de EEUU son las que presentan mayor in-
tensidad competitiva, ya que se encuentran ampliamente distribuidas por todo el territorio de
la República.
Los canales que comercializan esta oferta son principalmente boutiques y tiendas departa-
mentales.
2.2. Estrategias para el contacto comercial
En la actualidad no existe en México ninguna feria exclusivamente dedicada a lencería o ro-
pa de baño en México, por lo que la presentación de colecciones suele hacerse a través de
visitas comerciales, envío de muestrarios o showrooms.
Para el tipo de productos objeto de este estudio existen diversos canales de comercializa-
ción que se puede ajustar a las necesidades del fabricante español:
- Representantes: Dirigen la comercialización y venta de un producto determinado. No
asumen los riesgos de las operaciones que realizan, a diferencia de los importadores,
aunque suelen solicitar la exclusividad para desarrollar sus actividades. No se acon-
seja conceder la exclusividad sobre todo el territorio porque México es un país exten-
so y con grandes diferencias entre los distintos estados
- Importadores: compran directamente en origen los productos para organizar su venta
en México. Es obligatorio que figuren en el Padrón de Importadores para poder reali-
zar sus operaciones
- Distribuidores: compran localmente la mercancía y la distribuyen para su venta en to-
do el territorio nacional o dentro de su zona de actuación
- Detallista: ofrece el producto al cliente final de forma directa
Otro tipo de comercialización podría considerarse la venta de materias primas a los fabrican-
tes mexicanos, licencias de fabricación u ofrecer productos que complementen su gama.
En cuanto a los márgenes comerciales más comunes en México, cabe señalar que normal-
mente un representante se llevará un 10% aproximadamente, salvo que realice tareas de
importación en cuyo caso el margen puede ascender al 20%. Los importadores suelen reci-
bir el 10%, mientras que los distribuidores se quedan con un margen en torno al 15 o 20%.
El margen del detallista es más variable que en los casos anteriores y no se puede determi-
nar con exactitud, pues varía en función del tipo de cliente ya que él mejor que nadie conoce
más fácilmente cuanto está dispuesto a pagar el comprador que se dirige a su tienda.

2.3. Condiciones de acceso
Para poder comercializar los productos de lencería y ropa de baño en México es necesario
tener en cuenta una serie de circunstancias, ya que el proceso de importación suele resultar
complejo. Se recomienda consultar los detalles de la operación con el importador corres-
pondiente.
PADRONES DE IMPORTACIÓN
Para realizar cualquier tipo de actividad que implique importación en México, el importador
debe estar inscrito en el Padrón de Importadores de la Secretaría de Hacienda y Crédito Pú-
blico, entre otras obligaciones, como la de llevar un control de inventarios de forma automa-
tizada. Para más información se puede consultar el Artículo 59 de la Ley Aduanera.
Para las mercancías objeto de este estudio existe un Padrón Específico que incluye a los
contribuyentes que importan mercancía sensible a la economía del país, tales como el ramo
textil, electrónica y carnes, entre otros.
DOCUMENTOS NECESARIOS PARA LA EXPORTACIÓN
A continuación se proporciona un listado sobre los documentos que se exigen a la hora de
importar los productos en México. No obstante, es conveniente verificar esta información
con los agentes de aduanas antes de iniciar los trámites.
Factura comercialFactura comercialFactura comercialFactura comercial:::: debe indicar la mercancía que se pretende importar cuando se valore
por su valor de transacción y su valor comercial sea superior a 300 USD o equivalente.
Los datos que debe recoger una factura son los siguientes:
- Lugar y fecha de expedición
- Nombre y domicilio del destinatario de la mercancía
- Descripción comercial detallada (no se considerará detallada cuando la misma venga
en clave) de las mercancías y la especificación de ellas en cuanto a clase, cantidad
de unidades, números de identificación, así como los valores unitario y total de la fac-
tura. Si los datos se encuentran en idiomas distintos del español, francés o inglés,
deben traducirse al español en la misma factura o en documento anexo (packing list)
- Nombre y domicilio del vendedor
Conocimiento de embarqueConocimiento de embarqueConocimiento de embarqueConocimiento de embarque: debe venir validado por la empresa naviera o transportista co-
rrespondiente.
Packing listPacking listPacking listPacking list: relación de los productos que se pretende importar a México. Completa la in-
formación descrita en la factura, su enumeración debe coincidir con la misma.
Certificado de origenCertificado de origenCertificado de origenCertificado de origen: es el documento que explica la procedencia de las mercancías a
efectos de la aplicación de preferencias arancelarias, cupos, etc. En el caso de que sea mer-
cancía española o europea procede solicitar a la Agencia Tributaria el certificado EUR 1.
Número de exportador autorizadoNúmero de exportador autorizadoNúmero de exportador autorizadoNúmero de exportador autorizado: también se solicita a la Agencia Tributaria. . Para que se
pueda aplicar el arancel cero en la importación de productos españoles es imprescindible
presentar este certificado, junto con el EUR 1.

DDDDescripción Individual de la Mercancía:escripción Individual de la Mercancía:escripción Individual de la Mercancía:escripción Individual de la Mercancía: La gran mayoría de los productos de este estudio
están sujetos a una disposición adicional que obliga a facilitar información más detallada so-
bre los mismos. Esta descripción deberá anotarse la solicitud de importación correspondien-
te, en la factura, en el documento de embarque o en un documento anexo que señale el pe-
dimento. Ha de firmarse por el importador, agente o apoderado aduanal.
2.4. Condiciones de suministro
Las condiciones de suministro serán las que pacten comprador o vendedor por lo general, si
bien cabe mencionar que lo normal es que los pedidos se envíen por transporte marítimo
pactando cualquiera de los Incoterms fijados por la Cámara de Comercio Internacional de
París.
2.5. Promoción y publicidad
La promoción y la publicidad son elementos que pueden contribuir a un mayor éxito en la
comercialización de las prendas de lencería y baño. En este país la imagen es un elemento
clave, por eso ganar notoriedad de marca favorece las ventas y predispone al consumidor a
tomar la decisión de compra.
Las acciones promocionales que la empresa española puede tener en cuenta son las si-
guientes:
- Participar en misiones comerciales directas en México
- Utilizar la comunicación a través de su página web, catálogos y material promocional
diverso
- Asistir a ferias del sector para tratar directamente con posibles compradores
- Participar en eventos especializados en el sector y realizar inserciones en revistas y
otros medios publicitarios
- Figurar en bases de datos y directorios electrónicos, tales como Kompass o Cosmos
- Enviar presentaciones de producto atractivas para las empresas con las que se quie-
ra contactar
- En caso de ser necesario, puede resultar interesante contratar los servicios de una
agencia de publicidad y relaciones públicas y realizar eventos de cierta repercusión
en el público objetivo y en los medios del sector. (Esta opción es más recomendable
para fases avanzadas de presencia en el mercado)
En el anexo del presente estudio se puede encontrar una relación detallada de ferias y otras
direcciones de interés
2.6. Tendencias de la distribución
Como se ha citado anteriormente en este estudio, el canal más efectivo para la distribución
de lencería y ropa de baño en México son las tiendas departamentales y las boutiques.
La distribución en tiendas departamentales presenta la ventaja de que conocen en gran me-
dida el mercado nacional, los hábitos del consumidor y se encargan de los trámites de im-
portación. De esta forma, para las primeras fases del proceso de internacionalización, esta
forma de distribución resulta conveniente. Sin embargo, no hay que olvidar que estas em-
presas cuentan con un alto poder negociador y con muchas marcas diferentes de cada sec-

tor, por lo que pueden llegar a tener demasiadas marcas de un mismo producto y no estar
interesadas en ampliar su oferta.
Otro canal efectivo de acceso sería el de las tiendas detallistas. Las tiendas más reputadas
suelen contar con un buen surtido de producto internacional. Teniendo en cuenta que por lo
general las ventas directas al cliente final en México son difíciles de concretar es importante
contar con un socio mexicano, bien sea agente, importador o distribuidor que ayude al fabri-
cante española conseguir sus objetivos en el país.
Cabe citar que en el momento actual, debido al tipo de cambio Euro-Peso tan desfavorable
al mercado mexicano, las empresas presentan fuertes reservas a comprar producto europeo.
Otras opciones que cabría plantearse son la apertura de franquicias (para empresas con
nombre de marca y volumen de negocio) o sucursales, lo que requeriría una experiencia po-
sitiva de presencia previa dentro de México.

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
1.1. Factores sociodemográficos
México tiene una población de 107,1 millones de habitantes a cierre de 2008 (de los que
66% tienen menos de 35 años), con una tasa de crecimiento del 0,85% en los últimos cinco
años. Alrededor del 75% de la población se centra en zonas urbanas y una quinta parte de la
población vive en la ciudad de México. Se calcula que para el 2010 la población llegará a
113 millones de personas.
Las familias constituyen el grupo más importante de consumidores de México, representan-
do el 78% de la población. Existen pocas personas que vivan solas y estos individuos no
suman más del 6% de la población. El resto está formado por estudiantes y parejas.
Dado el gran tamaño de los hogares y el promedio relativamente bajo de ingreso, el ingreso
disponible tiende a ser escaso. Las familias mexicanas tienen un promedio de tres hijos y un
poder de compra por hogar de 15.000 USD anuales.
1.2. Factores económicos
1.2.1. Aspectos generales
La economía mexicana es la decimotercera más grande del mundo y la segunda mayor de
América Latina. El Producto Interior Bruto (PIB) alcanzó los 934.700 millones de dólares en
2008, lo que supuso una renta per capita de aproximadamente 8.700 dólares, aunque el
Fondo Monetario Internacional (FMI) estima que esta cifra supera los 10.000 dólares. Dicho
ingreso lo coloca como una nación de renta media y su cifra representa aproximadamente el
30% del ingreso español.
México está estratégicamente situado en el norte del continente americano con una frontera
de más de 3.000 Km. con EEUU. Por otro lado, es un país perteneciente a la Organización
para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) desde 1994 y uno de los principales
destinos para la inversión extranjera en el continente americano.
Por otro lado, México ha ido liberalizando sus relaciones comerciales fundamentalmente
desde su adhesión al GATT en 1986. Este grado de apertura se debe, en parte, a los múlti-
ples acuerdos de libre comercio que ha firmado (12 en total), que ofrecen acceso preferen-
cial a 44 mercados y a más de 1.000 millones de consumidores, además de los Acuerdos de

Complementación o Asociación Económica con países como Brasil, Argentina, Perú y Cuba
que favorecen el intercambio comercial. Sin embargo, los tratados de libre comercio más
significativos son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de América del Norte) que entró en vi-
gor en 1 de enero de 1994, por el que las exportaciones mexicanas han aumentado conside-
rablemente con los países miembros (EE.UU. y Canadá) y el TLC con la Unión Europea, que
entró en vigor en 2000. Gracias a este último convenio, el comercio exterior entre México y la
UE creció 129% en cinco años.
Por todo lo anterior México puede considerarse como una economía abierta, con un arancel
promedio ponderado del 4%.
1.2.2. Coyuntura económica
En la última década, el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un
3,8%, pero con importantes altibajos. En el lustro posterior a la crisis de 1995, la economía
creció a un ritmo promedio de un 5,5% por año. Sin embargo, en 2001, la economía de
México sufrió un doble golpe: una recesión en Estados Unidos, el principal mercado para las
exportaciones, y el acceso de China a la Organización Mundial de Comercio. La combina-
ción de una débil demanda externa y una fuerte competencia de países asiáticos tuvieron
como resultado un prolongado periodo de estancamiento. Por otra parte, tradicionalmente
se ha señalado que México ha tenido una gran dependencia de los ingresos del petróleo.
En 2008, por su parte, se produjo un deterioro significativo en la situación económica del pa-
ís por efecto de la crisis global desencadenada en EEUU. Aunque los problemas económicos
en EEUU y la incertidumbre sobre la evolución económica a nivel global tuvieron inicialmente
una lectura optimista en México, que se limitó a poner en marcha algunos programas de
apoyo al crecimiento que se fueron intensificando según transcurrían los meses mientras re-
bajaba gradualmente sus expectativas, los efectos adversos fueron evidentes al cierre de
año: la depreciación del peso obligó al Banco de México a poner en marcha un esquema de
subasta de dólares para mantener el tipo de cambio mientras algunas grandes empresas se
declaraban en suspensión de pagos debido a su elevada exposición en instrumentos deriva-
dos en dólares que no pudieron manejar; se hizo cada vez más evidente la restricción credi-
ticia tanto para empresas como para la financiación de grandes obras de infraestructura cu-
yas licitaciones comenzaron a retrasarse; se produjeron pérdidas importantes en la bolsa; las
cifras de desempleo comenzaron a subir y los indicadores macroeconómicos reflejaban cla-
ramente el deterioro significativo de la situación económica: Crecimiento del PIB 1,3%
(cuando el objetivo del Ejecutivo estaba en el 3%); inflación 6,5% (frente al objetivo del 3 +/-
1%), captación de Inversión Extranjera Directa (IED) 21.949 MUSD (frente a los 27.277 de
2007), el tipo de cambio en 13,8 pesos por dólar (muy lejos del 10,5 de principios de 2008, el
“superpeso”) y la de creación de empleo en unos 240.000 (completamente insuficiente si se
considera que anualmente se incorpora al mercado de trabajo más de un millón de perso-
nas), así como una notable reducción de los ingresos fiscales que siguen siendo muy de-
pendientes del petróleo (los ingresos por exportaciones e impuestos relacionados con el pe-
tróleo explican más del 30% del presupuesto total).
A pesar de la situación, prácticamente todos los analistas e incluso los organismos multila-
terales internacionales han destacado que México (acostumbrado a crisis económicas recu-
rrentes asociadas en muchas ocasiones a cambios políticos en el pasado) se encuentra ac-

tualmente mejor preparado que en cualquier otro momento anterior para afrontar esta crisis
con una situación saneada de sus finanzas públicas, un sistema financiero sólido y habiendo
emprendido reformas importantes en los últimos años. También han valorado positivamente
las medidas contra cíclicas que ha tomando a lo largo de 2008 articulando diversos progra-
mas de promoción del empleo, subsidios en algunos servicios productos y servicios etc. En
cualquier caso, el panorama de México para los próximos años seguirá siendo “complicado”
y su recuperación está muy condicionada a la recuperación de EE.UU.
En la siguiente Tabla se pueden ver los datos más significativos de la economía mexicana:
Tabla 11 PRINCIPALES INDICADORES
ECONÓMICOS
2005 2006 2007 2008
PIB
PIB (MUSD a precios corrientes) estima-
ción INEGI anualizado al IV Trim(*)
907.400 986.600 1.086.700 934.700
PIB (MUSD a precios corrientes) estima-
ción FMI
846.990 948.861 1.022.816 1.142.629
Tasa de variación real (%) 3 4,8 3,3 1,3
Tasa de variación nominal (%) (**) 8,5 9,5 6,6 8,1
INFLACIÓN
Media anual (%) 3,9 3,6 3,9 5,1
Fin de período (%) 3,3 4,0 3,7 6,5
TIPOS DE INTERÉS DE INTERVENCIÓN DEL BANCO CENTRAL
Media anual (%) cetes a 28 días 9,2 7,2 7,2 7,8
Fin de período (%) cetes a 28 días 8,0 7,0 7,4 7,9
Tasa de interés interbancaria a un día
del Banco de México. Fin de período (***)
n.d. n.d. n.d. 8,25
EMPLEO Y TASA DE PARO (INEGI)
Población (x 1.000 habitantes) 104.294 105.187 106.129 107.012
Población activa (x 1.000 habitantes) 43.232 44.447 45.621 45.178
% Desempleo sobre población activa 3,1 3,6 3,5 4,3
DÉFICIT PÚBLICO
% de PIB 0,1
Superavit
0,2
Superavit
0,01
0,1
DEUDA PÚBLICA
en MUSD (interna+externa) BRUTA 195.951 214.807 235.546 241.503,7
en % de PIB (calculo de la SHCP) 23,5 24,9 21,7 27,0
en % de PIB (calculo en base al PIB de INEGI) 21,5 21,7 21,6 25,8
EXPORTACIONES DE BIENES (****)
en MUSD 214.232,9 249.925,1 271.875,3 291.342,5
% variación respecto a período anterior 13,9 16,6 8,7 7,1
IMPORTACIONES DE BIENES(****)
en MUSD 221.819,5 256.058,3 281.949,0 308.603,2
% variación respecto a período anterior 12,7 15,4 10,1 9,4
SALDO B. COMERCIAL
en MUSD -7.586,6 -6.133,2 -10.074 17.260,3
en % de PIB (cálculo del Banco de México) 0,8 0,7 0,9 1,5

en % de PIB (*) 0,8 0,6 0,9 1,8
SALDO B. CUENTA CORRIENTE
en MUSD -4.368,9 -4.374,6 -8.331,2 -15.724,8
en % de PIB (cálculo del Banco de México) 0,5 0,5 0,8 1,4
en % de PIB (*) 0,4 0,4 0,7 1,6
DEUDA EXTERNA
en MUSD * (pública y privada) 122.656 107.640 123.094 129.883
en % de PIB (calculo de la SHCP) 15,6 13,5 11,3 14,5
en % de PIB (calculo en base al PIB de INEGI) 13,5 10,9 11,3 13,8
SERVICIO DE LA DEUDA EXTERNA
en MUSD TOTAL 27.440 44.229 25.405 26.764
amortizaciones 20.357 36.975 18.705 20.583
intereses 7.082 7.254 6.700 6.181
en % de exportaciones de b. y s. 12,8 17,6 9,3 9,1
RESERVAS INTERNACIONALES
en MUSD 68.668,9 67.679,7 77.990,8 85.441
en meses de importación de b. y s. 3,8 3,2 3,3 3,3
INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA
en MUSD 21.921,9 19.316,2 27.277,9 21.949,5
TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DÓLAR
media anual 10,8 10,9 10,9 11,15
fin de período 10,6 10,8 10,9 13,83
Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas públicas SHCP “Informe sobre la situación económica,
finanzas públicas y deuda pública”. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de interés y reservas inter-
nacionales del Banco de México. Datos de Inversión, Secretaría de Economía.
Notas: (*) Para el PIB en millones de dólares se han señalado las estimaciones de diversas fuentes: La estima-
ción del INEGI al cierre del IV trimestre es más cercana a los datos utilizados por la SHCP para el cálculo de los
porcentajes sobre el PIB la deuda. En cualquier caso el dato del PIB anual de INEGI aplicando el tipo de cambio
promedio del año de 11,15 pesos por dólar se situaría en 1.086.790 MUSD en 2008 algo por debajo de la estima-
ción del FMI que también se recoge en la tabla y se acerca más al dato utilizado por el Banco de México para los
porcentajes sobre el PIB de los diferentes apartados de la Balanza de Pagos.
(**) La tasa de variación nominal calculada por el INEGI, resultado de la variación del PIB real (1,3%) y del “Índi-
ce de Precios Implícitos del Producto” 6,6%).
(***) El Banco de México utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de
interés de financiación interbancaria como instrumento de política monetaria en sustitución de “el corto” (saldo
objetivo diario para las cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento.
(****) Los datos de exportación e importación consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza
de Pagos del Banco de México y difieren ligeramente de los datos de ProMéxico que se utilizan para el desglose
por países y productos de la balanza comercial.
1.2.3. Expectativas económicas para el año 2009
El escenario para 2009 está marcado por la incertidumbre respecto a la magnitud de los
efectos sobre la economía mexicana de la crisis que está atravesando EEUU, por lo que las
previsiones se están ajustando constantemente. En este sentido, el Ejecutivo está aplicando
las medidas económicas anticíclicas necesarias, aumentando el gasto público en vivienda e
infraestructuras, y tratando de fortalecer la demanda interna para afrontar la situación.
Así, la expectativa de crecimiento del PIB de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público pa-
ra 2009 es del (-) 5,5%, pudiendo reajustarse a lo largo del año. Asimismo, el Banco de
México (Banxico) estima que el PIB registre una contracción de entre 3,8 y 4,8% a tasa

anual. La amplitud de este intervalo de pronóstico refleja el grado de incertidumbre que ac-
tualmente enfrenta la economía. Por otro lado, considerando la trayectoria prevista de la
economía mundial y de la producción industrial de Estados Unidos, las previsiones para el
año 2010 concluyen que el PIB podría expandirse entre 1,5 y 2,5% anual. Finalmente, el FMI
anticipa una contracción del PIB del 3,7% a tasa anual para el año 2009.
1.3. Distribución de la renta disponible
Según la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares del año 2006 (últimos da-
tos disponibles), las diferencias en los niveles de ingresos y gastos entre deciles de pobla-
ción son muy notorias. Así el ingreso corriente total promedio por hogar del decil de la po-
blación de menores ingresos fue en 2006 de 7.726 pesos (unos 700 dólares de 2006) frente a
los 116.666 pesos (unos 10.700 dólares) del decil de la población de mayores ingresos, 20
veces más. Además, los deciles I al VI (el 60% de los hogares con menores ingresos) con-
centraron sólo el 27% del ingreso (25,3% en 2004) frente al 35,7% que recibe el decil X
(38,6% en 2004), el de mayores ingresos. La distribución de la renta ha mejorado en los últi-
mos años y ha aumentado el ingreso total trimestral promedio de los hogares un 10,1% en-
tre 2004 y 2006 (pasando de 30.992 a 34.127 pesos) aunque siguen existiendo grandes dis-
paridades y desequilibrios. Como es lógico, los hogares de los deciles de menores ingresos
destinan parte importante de su gasto a alimentos y bebidas, es decir a bienes de consumo
básico (el 38,3% en el decil I) y una proporción mucho más reducida a la salud y la educa-
ción. Sin embargo, hay una parte de la población con un nivel adquisitivo muy elevado que
consume todo tipo de productos y servicios de gama alta.
2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1. Estructura del mercado
Dentro del mercado de confección femenina y masculina encontramos en los gráficos si-
guientes la distribución de gasto, según tipos de prendas.
El mercado de moda femenina incluye mujeres y niñas y presenta la siguiente estructura:
Moda mujer y niña
Vestidos, faldas y
pantalones
43%
Blusas y camisetas
29%
Ropa interior
18%
Abrigos y trajes
10%
Fuente: Datamonitor, Womenswear in México (August 2008), datos de 2007

El mercado de moda masculina incluye hombres y niños y presenta la siguiente estructura:
Moda hombre y niño
Pantalones 45,60%
Camisas 36,30%
Ropa interior
7,40%
Abrigos 6,30%
Trajes 4,40%
Fuente: Datamonitor, Menswear in México (August 2008), datos de 2007
2.2. Hábitos de consumo
En el momento, el consumidor mexicano se ve influenciado por dos tendencias de reciente
aparición: la primera sería el envejecimiento de la población, ya que en el período de 1995 a
2007 el segmento poblacional de bebés y niños ha disminuido en un 20%, si bien México se
considera todavía un país joven. La segunda tendencia consiste en un mejor acceso a la
educación. A medida que la economía del país se desarrolla, se produce un incremento en
las cifras de matriculados en escuelas secundarias y universidades. El consumidor está más
informado, adquiere más poder y se vuelve más exigente.
El salario medio de la población anual por hogar se sitúa en 25.000 USD. Se trata de una ci-
fra escasa, si se compara con otros países, pero supone un incremento importante, ya que
hace aproximadamente 12 años este salario se situaba en el rango de 5.000-10.000 USD,
con más ocupantes por hogar. En este apartado consideramos importante resaltar que sólo
un 5,11% de la población ingresa por hogar más de 75.000 USD, y un 34,47% entre 25.000
y 75.000 USD. Si sigue aumentando esta incipiente clase media, en unos años se podrá per-
cibir un cambio en las tendencias de consumo de productos más básicos a bienes más so-
fisticados.
El gasto en bienes y servicios de los consumidores mexicano ha aumentado notablemente
en el período 200 a 2007, y se espera que continúe incrementándose hasta 2015, aunque los
efectos de la crisis pueden frenar esta expectativa. Sin embargo, el gasto en ropa y acceso-
rios ha disminuido a lo largo del período considerado, a favor del gasto en educación, salud
y comunicaciones. Hasta el momento actual se ha producido un periodo de optimismo en la
economía que ha permitido que los mexicanos destinen mayor parte de sus ingresos a estos
bienes cuya utilidad se ve reflejada en el largo plazo.
A la hora de analizar las cifras que demuestran estas afirmaciones, debemos tener en cuenta
que los datos hallados se refieren a consumo de ropa y calzado en general, ya que no exis-
ten datos que desglosen en detalle el consumo específico en lencería y bañadores. La mayo-

ría de los datos se refieren al año 2007, puesto que las estadísticas de 2008 todavía no están
completadas.
El consumidor mexicano, a medida que se va desarrollado el país tiene acceso a más pro-
ductos y más diversidad, con lo cual el entorno de consumo se ha vuelto más complejo en
los últimos años.
El gasto en ropa y calzado creció en 2007 en sólo un 6.3% con respecto a los niveles de
gasto de 1995. Este escaso incremento se puede haber producido por una disminución de
los precios, motivada por la competencia textil de los países del sudeste asiático, así como
una mejora en la durabilidad y calidad de los productos, que motiva compras menos fre-
cuentes.
En la tabla que se presenta a continuación se puede ver el volumen de gasto a lo largo de
los 5 años considerados.
TABLA 12. GASTO ANUAL EN ROPA Y CALZADO
Si consideramos un periodo de tiempo más amplio, en términos relativos, el porcentaje de
gasto en ropa y calzado con respecto al total de gastos que realizan las familias mexicanas,
fue de 4,47% para 1995, 2,96% para 2007 y se espera que para 2015 sea de 2,76%.
2.3. Hábitos de compra
No existe un patrón generalizado de compra en la sociedad mexicana, aunque sí podemos
citar que los gustos difieren según las clases sociales, ya que por lo general las clases altas
son marquistas y utilizan la ropa para reflejar estatus, como ya señalamos en el apartado an-
terior del presente estudio.
Tradicionalmente, para la clase media-baja la compra de ropa y calzado suele ser una com-
pra que requiere planificación previa, porque requiere disponer de cierto dinero ahorrado pa-
ra materializar el gasto. Las clases altas compran más por impulso, con mayor frecuencia y
en viajes al extranjero (principalmente EEUU). Las decisiones de compra se ven influenciadas
por el rol que desempeñan hombre y mujer en la sociedad. La mujer se encarga de adminis-
trar el hogar, por lo que compra sus prendas, las de los niños prácticamente en la totalidad
de los casos, y las del hombre en muchas ocasiones. En las estrategias de marketing que
llevan a cabo las firmas muchas veces se apela a este rol administrativo apelando a que la
madre “merece lo mejor” o “merece ser consentida” por toda esta labor que desempeña.
Las fechas de máximo consumo son por lo general la vuelta al colegio, Semana Santa, Navi-
dad y ciertos días señalados, como el día de la madre (10 de mayo) y el día del padre (tercer
sábado de junio).
En cuanto a la ropa de baño es preciso tratar brevemente el tema de la climatología en el pa-
ís, ya que la demanda de bañadores no es estacional, como sucede en España, sino que a lo
lago de todo el año se producen compras de este producto. En el sur y el litoral del golfo de
2000 2005 2007 2010 2015
Gasto total ropa y calzado (millones USD) 19,59 17,59 17,95 15,06 17,66
Fuente: Euromonitor, datos en MXN. Tipo de cambio MXN-USD medio anual extraído de Banxico
Datos para 2010 y 2015 estimados con el tipo de cambio medio del primer semestrede 2009

México el clima es tropical, caluroso y lluvioso, en las zonas altas del interior templado y más
seco, y en el norte semidesértico. En la meseta central (Ciudad de México) se diferencian
dos estaciones: la seca (de septiembre a junio) y la época de lluvias (que corresponde
aproximadamente con el verano español). Las temperaturas son suaves durante la mayor
parte del año, oscilando entre los 5 y 23º C en invierno, y 12 y 26º C en verano. Aplicado a la
ropa de baño esto supone que el consumo de bañadores aumenta en épocas como Navidad
y Semana Santa, donde la gente visita las zonas de playa (especialmente las clases altas,
que tienen casas de veraneo), si bien a lo largo de todo el año se realizan ventas de este
producto. Los principales focos de ventas son Yucatán, Guerrero y Baja California.
En conclusión, no sucede como en España que existe una temporada fuerte para la moda de
baño. En México es frecuente ir a la playa durante todo el año, si bien son fechas más propi-
cias Navidad, Semana Santa y los meses de verano.
2.4. Costes indirectos que soporta el consumidor
En la actualidad, el problema más importante al que se enfrenta el consumidor mexicano es
la fortaleza del euro, que perjudica gravemente las exportaciones españolas.
Además, la mayor parte de compras de lencería y bañadores se realiza en grandes superfi-
cies, que en la actualidad adoptan una política muy restrictiva de compras para los produc-
tos marcados en euros.
Por lo demás, no se encuentran grandes dificultades en los procesos de compra. Los cen-
tros comerciales poseen facilidades de acceso, estacionamientos, oferta de ocio, etc. Las
facilidades de pago ofertadas (pago en varios meses sin intereses o tarjetas de fidelización
de clientes) favorecen la compra por parte de los consumidores.
2.5. Preferencias / Factores asociados a la decisión de compra
Teniendo en cuenta el nivel socioeconómico al que se dirige la confección femenina españo-
la, podemos considerar que el precio no es uno de los factores más determinantes a la hora
de realizar compras de lencería y baño, a diferencia de lo que suceda para las clases inferio-
res. La clase medio-alta mexicana es bastante marquista y suele valorar las firmas extranje-
ras por encima de las marcas nacionales. A la hora de comprar una prenda da prioridad so-
bre todo al diseño, aunque también tiene en cuenta la calidad y la confección.
Para hacer que la marca resulte más atractiva es esencial desarrollar una buena publicidad
que incremente la buena percepción del consumidor. También es esencial que se dé una
atención impecable en el punto de venta. El consumidor mexicano que acude a boutiques de
prestigio o secciones determinadas de los grandes almacenes está acostumbrado a que se
le reciba con una buena atención personalizada.
En cuanto a las preferencias específicas de compra para las prendas femeninas destacamos
las siguientes conclusiones:
- En ropa íntima suelen realizar las compras en El Palacio de Hierro o Liverpool, las
tiendas especializadas, como Oysho, y prefieren las marcas internacionales, así como
la marca mexicana Vicky Form. Lo que más se valora a la hora de decidirse por una
prenda es la comodidad. A continuación se valora el diseño, la calidad y finalmente el

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