Publicidad1 parcial

Objetivos generales.
•Que el estudiante conozca el concepto de publicidad
como una función dinámica de la mercadotecnia que
permite a las organizaciones difundir y responder a sus
diferentes mercados en forma masiva e impersonal y
sea capaz de planear y organizar su desarrollo práctico.

Publicidad 1
Curso:
32 sesiones, martes y jueves 6:00-8:00PM.
Acuerdos:
• Celulares apagados
• Tiempos de clase
• Ir al baño
• 80% asistencia, para tener derecho a Trabajo Final
• …
Evaluación:
3 evaluaciones parciales 35 %
Trabajos prácticos por equipo e indl 25 %
Evaluación Fina 40%
____________ Total 100%

UNIDAD I: La publicidad y su evolución.
1.- Definición de conceptos básicos.
1.1.- Publicidad.
1.2.- Publicidad como un proceso de comunicación.
1.3.- Publicidad como proceso de negocios.
1.4.- Industria publicitaria.
1.5.- Agencias de publicidad.
1.6.- Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje.
2.- Evolución de la publicidad.
2.1.- Años 20´s, 30´s y 40´s.
2.2.- Años 50´s, 60´s y 70´s.
2.3.- Años 80´s, 90´s y época actual.
2.4.- Historia publicitaria en México.
OBJETIVO: Detallar a la publicidad como proceso de comunicación y negocios
así como la evolución que ha sufrido a través de los años.

La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las
más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la
promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u
otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas
las personas que están involucradas con las actividades de
mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy
importante:
¿Cuál es la definición de publicidad?

• O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la
publicidad de la siguiente manera:"La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" .
• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado" .
• Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por
un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios,
desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más
recientes, el internet" .
Definición de Publicidad, Según Expertos en la
Materia:

• Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en
"la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos
que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones
o ideas".
• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad
como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de publicidad:
• La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance
que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa,
organización no gubernamental, institución del estado o persona individual)
para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los
productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer
a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor .

Publicidad como un proceso de comunicación
“CONSTRUIR YFORTALECER MARCAS ENLA MENTE
DEL CONSUMIDOR,BUSCANDO LAPREFERENCIA”
“La Publicidad no vende directamente; informa, motiva y a veces hasta manipula”
Philip Kotler

La Publicidad conviene determinar qué es y en qué
consiste realmente para utilizarla cuando sea
oportuno y del modo más eficiente posible.
La definición que ofrece el profesor Martín Armario,
lo que no implica despreciar otras definiciones
igualmente válidas es que La Publicidad es una
subpolítica de Marketing que supone un proceso de
comunicación entre la empresa y su mercado de
forma que, utilizando distintos medios, se hace
llegar al público considerado mensajes sobre
productos servicios o ideas con el objeto de influir en
su compra o aceptación .

En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a la
Publicidad:
1.- Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro de la
estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto
de los elementos del Marketing-mix.
2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público
Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en
general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que,
a veces adopte cierto aire personal.
Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es
decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de
comunicación de masas.
3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con
una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar,
sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los
productos y servicios.
¿Cuál es la diferencia entre publicidad y propaganda?

CONCIENCIA POSICIONAMIENTO CONSIDERACIÓN PREFERENCIA SALIR DE COMPRAS COMPRAR
CAMPO DE RESPONSABILIDAD
DE LA PUBLICIDAD
CAMPO DE RESPONSABILIDAD
DE LA PROMOCIÓN
3.- CREAR IMAGEN A LARGO PLAZO
FORTALECIENDO LA MARCA (Branding)
1.- COMUNICAR ATRIBUTOS, BENEFICIOS
Y/O VALORES DEL PRODUCTO O SERVICIO
2.- CONSEGUIR DESDE LA CONCIENCIA
HASTA LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR
1.- GENERAR MOVIMIENTO DE
PRODUCTOS A CORTO PLAZO (ROI)
2.- FOMENTAR LA PRUEBA
DE PRODUCTOS NUEVOS
3.- VENDER PRODUCTOS NO
DIFERENCIADOS CON PRECIOS
ATRACTIVOS
LA PUBLICIDAD “PONE LA MESA” Y LA PROMOCIÓN “CIERRA EL TRATO”.
Proceso de Comunicación y Compra

Publicidad 20´s
La década de 1920. La época de los años 20 estableció a la
publicidad como una fuerza importante en el sistema
económico estadounidense.
La publicidad durante los años 20 encierra una crónica del
estado de la tecnología y los estilos vigentes de ropa,
muebles y funciones sociales.
La publicidad especificaba las relaciones sociales entre la
gente y los productos al incluir los ambientes y
circunstancias sociales en los que el producto encajaba.
La tira cómica. Se popularizó mucho durante este periodo
Después de la Primera Guerra Mundial, la publicidad adquirió respetabilidad,
fama y atractivo. Los años 20 eran tiempos prósperos.

Publicidad 30´s
Llega la radio. Durante la década de los 30 el número de
estaciones de radio creció hasta 814 y el número de
aparatos en uso se multiplicó más de cuatro veces hasta
alcanzar 51 millones. De 1925 a 1950 la radio se convirtió
en un vehículo noticioso de primera importancia. Con esto
se le dio a la publicidad un medio nuevo y los anuncios por
radio ayudaron a muchas agencias a sortear esos años
tormentosos. Para 1942 las agencias facturaban más para
radio ($188 millones) que para los periódicos ($144
millones)
La depresión de la década de 1930

Publicidad 40´s
Durante la guerra, la publicidad a
menudo hizo referencia directa a los
esfuerzos dirigidos a esa causa
vinculando el producto con el
patriotismo.
La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial

Publicidad 50´s
A causa de la preocupación del avance del comunismo, el
tema del "control mental" se convirtió en una paranoia
estadounidense, y mucha gente sospechaba que la
publicidad era una herramienta de control mental.
Llega la televisión. Hacia la década de los 50, vino una era
de crecimiento para la sociedad de Estados Unidos como
nunca lo había sufrido en su historia, fincándose las bases
para el establecimiento de la sociedad de consumo
Procesamiento electrónico de datos. Para 1956 la computadora ya había
entrado a los departamentos de mercadotecnia y de investigación; los
desembolsos en publicidad totales saltaron de $4,000 millones en 1950 hasta
$9,000 en 1956.

Publicidad 50´s
Los efectos de la publicidad fueron expuestos dentro de los
movimientos artísticos, desarrollándose un nuevo género
pictórico denominado Pop - Art , cuyo máximo exponente,
Andy Warhol, llevó al extremo la repetición de las imágenes
de productos como bebidas gaseosas (Coca - Cola) o latas
de sopa (Campbell’s)

Publicidad 60´s
La única verdad trascendente de la publicidad en los años
60 fue la revolución creativa. Esta revolución se caracterizó
porque los "creativos" (directores de diseño de arte y
redactores) tenían una participación más importante en la
dirección de las agencias. Asimismo, se caracteriza por ser
un periodo en el que la publicidad tomó conciencia de su
propio papel en la cultura de consumo, es decir, la
publicidad misma era un icono de la cultura fascinada por el
consumo.
Al mismo tiempo que la publicidad desempeñaba la función
de estimular el consumo, ella misma se había convertido en
un símbolo del consumo.
Refinamientos en la práctica y una reglamentación más cuidadosa de la
publicidad en los años 60 y 70.
Paz, amor y la revolución creativa (1960 - 1972)

Publicidad 70´s
Un periodo de excesos y tonterías autoinducidas. Fue la
época del poliéster, las discotecas y la conducción de autos
a 90 kilómetros por hora. Con frecuencia, los anuncios se
enfocaban en el producto mismo más que en la técnica
creativa.
Para colmo, la época de las maestrías en administración de
negocios cayó encima de los estadounidenses. Los años 70
representaron un periodo de crecimiento en la tecnología de
las comunicaciones. Los consumidores comenzaron a
rodearse de aparatos relacionados con la comunicación
(grabadoras de video, la televisión por cable y el
reproductor de discos láser).
Asimismo, dio inicio la manía de las fusiones que arrasó al
ramo a finales de decenio, un movimiento que hizo que la
mayoría de las agencias se fusionaran entre sí. Este
periodo en la evolución de la publicidad representó enormes
retos.

Publicidad 80´s
Fragmentación de la audiencia. El consumismo se
incrementó cuando estuvo de moda de nuevo durante los
años 80, lo que consecuentemente provocó la
segmentación de las audiencias de los medios de
comunicación en grupos más pequeños, debido a la
diversidad existente de los medios al exterior.
Varias tendencias nuevas de alta tecnología aparecieron en
la industria, lo que condujo a una publicidad más creativa,
audaz y provocadora. La publicidad de televisión recibió la
influencia de edición con cortes rápidos de MTV y una parte
de la publicidad mostraba una cierta idea de la Generación
X. Esta también fue la época del informercial, que consiste
en un largo anuncio que se parece a un programa de
entrevistas o una demostración de productos de media hora

Publicidad 90´s
Si los años 80 fueron un periodo de expansión ilimitada, los
años 90 pueden llegar a caracterizarse por ser un periodo
de reflexión y cautela. Las audiencias fragmentadas
creadas por la tecnología moderna han cambiado de modo
fundamental la manera en la que se planea y ejecuta el
proceso publicitario. La próxima década promete aún más
variaciones en el enfoque que se emplea para llegar a un
consumidor que ahora más que nunca tiene el control del
proceso de comunicación. Como vamos a ver en los
capítulos posteriores, los medios publicitarios tradicionales
van a tener que competir entre sí para obtener ganancias,
pero también con nuevos medios y nuevas técnicas tales
como la promoción de ventas.
Quienes practiquen la publicidad en el XXI, se enfrentarán
con una serie de retos exclusivos de su generación.

50´S
un descompresor .

60´S
un descompresor .

70´S
un descompresor .

80´S
un descompresor .

90´S
un descompresor .

50´s-90´S
un descompresor .

1980
CUMPLIR
1990
EXCEDER
2000
SORPRENDER
El Reto como Punto de Partida
David Tycoll sobre la mercadotecnia por décadas
2010
EMOCIONAR

La publicidad como
herramienta estratégica.

LOS 3 GRANDES
GENIOS.
Maestros, escuelas, estilos, legados.

Los Grandes Genios de la Publicidad
WILLIAM BERNBACH (1911-1989)
Licenciado en literatura inglesa, escribía los discursos del presidente
Grover Whalen; su primera agencia fue Wintraub y pasó 2 años en el
ejército durante la 2a. Guerra Mundial. Entró a Grey donde fue director
creativo y en 1950 se unió a Ned Doyle y a Max Dane para formar Doyle
Dane Bernbach (DDB); hoy, una de las 10 mejores agencias de publicidad
del mundo. Bill tenía una enorme habilidad para conjuntar textos e
imágenes, pero era terriblemente obstinado; devoto de la originalidad y
archienemigo de la investigación, argumentando que era el mayor
depredador de la creatividad.

DAVID OGILVY (1911-1999)
Nació en Inglaterra y emigró a los Estados Unidos en 1938, primero
trabajó en investigación de mercado para Gallup. En 1949 fundó su
agencia sin clientes y con 2 empleados; su primera cuenta fue Sears
Roebuck. Hoy, OGILVY & MATHER está entre las primeras 8 del mundo.
Se dedicó siempre a elevar los estándares de ética y profesionalismo; y
escribió uno de los libros “best seller” más importantes en la historia de la
publicidad: “Confesiones de un Publicista”. Antes de fallecer, David vivía
en su castillo en francia, un tanto retirado pero sin desvincularse
totalmente.

LEO BURNETT (1891-1971)
Pagó sus estudios haciendo carteles y fue periodista en el Peoría Journal;
luego ingresó al departamento de publicidad de Cadillac y a una agencia en
Indianapolis. Después de 10 años, estableció su agencia en Chicago con su
propio nombre, pero comenzó a ser famoso hasta los 60 años. Llama la
atención que en la inauguración regaló manzanas a quien llegara; tradición
que se conserva en los platones de manzanas que se encuentran en todas
sus oficinas en el mundo. Es considerado líder de la llamada Escuela de
Chicago, gustaba del lenguaje popular y guardaba miles de frases y
analogías que evocan un sentimiento de honestidad y sencillez que llega al
alma. Leo vivía en una granja, fuera de Chicago y su pasión eran las flores,
las manzanas y las bromas.

• En 1850 se desarrolla la primera campaña
publicitaria y
aparece la primer tarifa de publicidad.
Las compañías que más utilizaron publicidad en
México,
en un principio fueron la Compañía Cervecera
Toluca y
México, S.A., la Cervecería Cuauhtémoc, la
Cervecería
Moctezuma, la Cervecería Yucateca, El
Palacio de Hierro
y El Puerto de Liverpool
Publicidad en méxico

En 1925, la radio se utiliza como medio de difusión,
lanzando al aire mensajes publicitarios de cigarros,
jabones
y otros artículos y convirtiéndose en el medio masivo
de
comunicación más importante de su época.
A partir de 1951 comienza el gran desarrollo de la
televisión comercial y en 1969 aparece la televisión
por cable.

un descompresor .

un descompresor .
60´s

70´s
un descompresor .

80´s
un descompresor .

90´s
un descompresor .

La “Escalera” de una Campaña Publicitaria
Evaluación
de la efectividad publicitaria
Lanzamiento de la campaña
en los medios
Creación de la campaña
de publicidad
Desarrollo
de la Plataforma Creativa
Planeación
y contratación de medios
Investigación
de mercado
Generación del Plan de
Mercadotecnia (Posicionamiento)
Análisis
de la información

¿Comunicación o Marketing?¿Comunicación o Marketing?
El marketingEl marketing
Estudia de la manera más completa posible a losEstudia de la manera más completa posible a los
consumidores para:consumidores para:
identificar sus necesidadesidentificar sus necesidades
crear en ellos ideales y deseoscrear en ellos ideales y deseos
Favorece y desarrolla la demanda de los productos de laFavorece y desarrolla la demanda de los productos de la
empresaempresa

La publicidad es comunicación al servicio del marketingLa publicidad es comunicación al servicio del marketing
La empresa hará publicidad cuando necesite comunicarLa empresa hará publicidad cuando necesite comunicar
quién es y cuál es su oferta a un grupo de personasquién es y cuál es su oferta a un grupo de personas
suficientemente numeroso sobre el que la empresa tienesuficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene
interés.interés.
¿Comunicación o Marketing?¿Comunicación o Marketing?

La publicidad en el marketingLa publicidad en el marketing
 Marketing se ocupa de traducir los objetivosMarketing se ocupa de traducir los objetivos
generales de la empresa en las sietegenerales de la empresa en las siete
competencias básicas de las que escompetencias básicas de las que es
responsable: producto, precio, distribución,responsable: producto, precio, distribución,
promoción, publicidad, punto de venta ypromoción, publicidad, punto de venta y
posicionamiento.posicionamiento.

Promoción es comunicación comercialPromoción es comunicación comercial
La promoción se sirve de:La promoción se sirve de:
publicidad,publicidad,
marketing directo,marketing directo,
marketing promocional,marketing promocional,
relaciones públicas de producto,relaciones públicas de producto,
merchandising, etc.merchandising, etc.
Las empresas suelen crean unLas empresas suelen crean un plan de comunicaciónplan de comunicación
que combina varias de estas posibilidades, así elque combina varias de estas posibilidades, así el contactocontacto
con el públicocon el público puede ser más efectivo.puede ser más efectivo.

Etapas de gestión empresarial que condicionan laEtapas de gestión empresarial que condicionan la
actividad de marketing y el papel de laactividad de marketing y el papel de la
publicidadpublicidad
Etapa de la producciónEtapa de la producción
Etapa del productoEtapa del producto
Etapa de la ventaEtapa de la venta
Etapa del consumidorEtapa del consumidor
Etapa de la responsabilidad socialEtapa de la responsabilidad social
Etapa del cierreEtapa del cierre..

Publicidad y sistema de valoresPublicidad y sistema de valores
¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que
consiga sus objetivos?consiga sus objetivos?
1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo
de consumidores al que va dirigido el producto.de consumidores al que va dirigido el producto.
2.- Asociar un valor al producto.2.- Asociar un valor al producto.
3.- Contarlo de forma clara y atractiva3.- Contarlo de forma clara y atractiva

Posicionar el producto:Posicionar el producto:
Que el producto esté en la mente delQue el producto esté en la mente del
consumidorconsumidor
El producto llega a ser tan necesarioEl producto llega a ser tan necesario
que se “vende soloque se “vende solo””

El marketing procura:El marketing procura:
Que el producto se adapte a misQue el producto se adapte a mis
necesidadesnecesidades
Que se compre con comodidadQue se compre con comodidad
Que tenga el precio que estoy dispuestoQue tenga el precio que estoy dispuesto
a pagara pagar
Que tenga una imagen que encaje conQue tenga una imagen que encaje con
mis preferenciasmis preferencias

La magia de la publicidadLa magia de la publicidad
La magia de la publicidad reside en:La magia de la publicidad reside en:
Sus mensajesSus mensajes
En el objetivoEn el objetivo
En sus recursosEn sus recursos

La magia de la publicidadLa magia de la publicidad
Un anuncio nos permite conocer:Un anuncio nos permite conocer:
El nivel de satisfacción de necesidadesEl nivel de satisfacción de necesidades
que tienen las personas a las que vaque tienen las personas a las que va
dirigidodirigido

Un anuncio nos permite conocer:Un anuncio nos permite conocer:
• Las preferencias del públicoLas preferencias del público
• Los estereotipos vigentes para eseLos estereotipos vigentes para ese
públicopúblico
• Su escala de valoresSu escala de valores

Un anuncio nos permite conocerUn anuncio nos permite conocer
al tipo personas a las que estáal tipo personas a las que está
destinadodestinado

En los anuncios seEn los anuncios se
produce un reflejo deproduce un reflejo de
nuestra sociedadnuestra sociedad

En losEn los anunciosanuncios se nos hablase nos habla
de lo quede lo que somossomos
oo
de lo quede lo que queremos serqueremos ser

Es una comunicaciónEs una comunicación
especializada en persuadirespecializada en persuadir

La publicidad puede pretenderLa publicidad puede pretender
Apoyar la venta de un productoApoyar la venta de un producto
Evitar el consumo de un productoEvitar el consumo de un producto
Prevenir sobre una determinada conductaPrevenir sobre una determinada conducta
Incentivar una conductaIncentivar una conducta
Difundir las bondades de un producto o empresaDifundir las bondades de un producto o empresa

• La publicidad se sirve de los conocimientosLa publicidad se sirve de los conocimientos
que sobre el consumidor aporta laque sobre el consumidor aporta la
psicologíapsicología
• De los medios de comunicación de masasDe los medios de comunicación de masas
• De la expresión lingüística y estéticaDe la expresión lingüística y estética
• De la comunicación gráfica y audiovisualDe la comunicación gráfica y audiovisual

1. Historia de la publicidad
•La publicidad está unida a la historia. Está presente como
resultado de la evolución económica, comercial, técnica y
financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo
social, ideológico y cultural.
•No hay que olvidar que forma parte de la cultura en la se
crea. Así ha ocurrido a lo largo de la historia, los anuncios
de cada momento reflejan distintas formas de vida y las
aspiraciones sociales de la mayoría. Un estudio de la
publicidad de cada época puede mostrar interesantes
resultados sobre los valores dominantes de cada periodo.

•Ejemplo 1: Anuncios de neumáticos
Ejemplo 1: El primer anuncio se basa
en la idea de nación como valor,
mientras que el segundo utiliza la
seguridad.

•Ejemplo 2: Campañas de la D.G.T.
Ejemplo 2: El primer anuncio transmite
una preocupación por la falta de
“cortesía” en la conducción y el segundo
se preocupa abiertamente por las
consecuencias de los accidentes de
tráfico.

•Ejemplo 3: Anuncios de automóviles
Ejemplo 3: El primer anuncio se basa
en la familia como idea principal de
venta mientras que en el anuncio actual
se destacan más las características del
coche.

•Ejemplo 4: Anuncios de detergentes
Ejemplo 4: El primer anuncio asocia
las tareas domésticas a la mujer
mientras que el segundo destaca
características de los componentes
del detergente.

•Ejemplo 5: Anuncios de RENFE
Ejemplo 5: El primer anuncio ofrece
la imagen del hombre asociada al
mundo laboral y los negocios, el
segundo se basa en el avance de la
tecnología y el futuro.

•Ejemplo 6: Anuncios de yogures
Ejemplo 6: El primer anuncio utiliza
la salud como reclamo mientras que
el segundo se basa en el aspecto
físico.

El nombre delEl nombre del
producto es suproducto es su
elemento básico deelemento básico de
identidadidentidad

Integra:Integra:
•Un signo verbalUn signo verbal
•Un sonido del hablaUn sonido del habla
•Una grafíaUna grafía

Características de un buen nombre deCaracterísticas de un buen nombre de
producto:producto:
• BrevedadBrevedad
• EufoníaEufonía
• Fácil de pronunciarFácil de pronunciar
• Fácil de recordarFácil de recordar
• Con capacidad de sugerenciaCon capacidad de sugerencia
• Con connotaciones positivasCon connotaciones positivas
• No ofensivo en ninguna lenguaNo ofensivo en ninguna lengua

Algunas posibilidades de dar nombre alAlgunas posibilidades de dar nombre al
producto o marca:producto o marca:
 Nombre PersonalNombre Personal
 AbreviaturasAbreviaturas
 Siglas y acrónimosSiglas y acrónimos
 Nombre inventadoNombre inventado
 Nombre existente en el sistemaNombre existente en el sistema
lingüísticolingüístico

1.1. Nombre PersonalNombre Personal
• Utilizar el nombre propio o apellidos deUtilizar el nombre propio o apellidos de
una persona responsable de la marcauna persona responsable de la marca
• PascualPascual
• MartínezMartínez
• Agatha Ruiz de la PradaAgatha Ruiz de la Prada
• Mercedes BenzMercedes Benz
• Hugo BossHugo Boss

• Utilizar nombres de personajesUtilizar nombres de personajes
conocidos o nombres popularesconocidos o nombres populares
• Zara Picasso de CitroënZara Picasso de Citroën
• Woyager Warner Bros de ChryslerWoyager Warner Bros de Chrysler

2.2. AbreviaturasAbreviaturas
Componer el nombre con la contracciónComponer el nombre con la contracción
de dos o más palabrasde dos o más palabras
• Swatch Swiss + watchSwatch Swiss + watch
• Novotel  Nuevo + HotelNovotel  Nuevo + Hotel
• Motel  Motor y Hotel. (Hoteles deMotel  Motor y Hotel. (Hoteles de
carretera)carretera)
• Fruitopia Fruta y utopíaFruitopia Fruta y utopía

3.3. Siglas y acrónimosSiglas y acrónimos
• Utilizar las letras iniciales de las palabrasUtilizar las letras iniciales de las palabras
que constituyen el concepto (Siglas)que constituyen el concepto (Siglas)
• MGMG
• KLMKLM
• IBMIBM
• BMWBMW
• TAPTAP
• TIRTIR

• Estas siglas significan:Estas siglas significan:
• MG  Morris Garages. Empresa deMG  Morris Garages. Empresa de
automóviles británicosautomóviles británicos
• KLM Líneas aéreas de los PaísesKLM Líneas aéreas de los Países
Bajos, en holandés KoninklijkeBajos, en holandés Koninklijke
Luchtvaart MaatschappijLuchtvaart Maatschappij
• IBM  International BusinessIBM  International Business
MachinesMachines
• BMW  Bayerische Motoren WerkeBMW  Bayerische Motoren Werke
• TAP Transportes AéreosTAP Transportes Aéreos
PortuguesesPortugueses

• Componer el nombre con las letras o sílabas,Componer el nombre con las letras o sílabas,
normalmente iniciales, de las palabras quenormalmente iniciales, de las palabras que
constituyen el concepto. Son siglas convertidasconstituyen el concepto. Son siglas convertidas
por el uso en palabra común. (ACRONIMIA)por el uso en palabra común. (ACRONIMIA)
• AVEAVE
• TALGOTALGO
• SIMCASIMCA
• SERSER
• SEATSEAT
• COPECOPE

• Estas palabras (acrónimos) significanEstas palabras (acrónimos) significan
• AVE Alta Velocidad EspañolaAVE Alta Velocidad Española
• TALGO  Tren Articulado LigeroTALGO  Tren Articulado Ligero
Goicoechea-OriolGoicoechea-Oriol
• SIMCA  Sociedad Industrial deSIMCA  Sociedad Industrial de
Mecánica y Carrocería Automóvil (enMecánica y Carrocería Automóvil (en
francés, las iniciales coinciden)francés, las iniciales coinciden)
• SER Sociedad Española deSER Sociedad Española de
RadiodifusiónRadiodifusión
• SEAT Sociedad Española deSEAT Sociedad Española de
Automóviles de TurismoAutomóviles de Turismo

4.4. Nombre inventadoNombre inventado::
• Kodak (onomatopeya del disparo deKodak (onomatopeya del disparo de
la máquina de fotos).la máquina de fotos).
• Xerox.Xerox.

5.5. Utilización de un nombre existente en elUtilización de un nombre existente en el
sistema lingüístico. A veces, sonsistema lingüístico. A veces, son
sugestivos de analogíassugestivos de analogías
• AireAire
• JaguarJaguar
• FlorFlor
• PlanetaPlaneta
• Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas)Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas)
• MarbellaMarbella
• MálagaMálaga
• ToledoToledo
• LeónLeón

Adaptaciones fonéticas del nombreAdaptaciones fonéticas del nombre
• Si el nombre es de difícil pronunciaciónSi el nombre es de difícil pronunciación
se puede hacer una campaña parase puede hacer una campaña para
enseñar a pronunciarloenseñar a pronunciarlo
• SchweppesSchweppes
• Aceptar la pronunciación literalAceptar la pronunciación literal
• H&S (El nombre completo era: HeadH&S (El nombre completo era: Head
& Shoulders)& Shoulders)
• Scotch BriteScotch Brite

•Debe transmitir los valoresDebe transmitir los valores
del productodel producto
•Proyecta la imagen que seProyecta la imagen que se
desea que el público tengadesea que el público tenga
del productodel producto

Funciones del logotipoFunciones del logotipo
• IdentificaciónIdentificación
• DiferenciaciónDiferenciación
• MemoriaMemoria
• AsociaciónAsociación

El logotipo, identidad visual de una marca o producto,El logotipo, identidad visual de una marca o producto,
es una composición formada por:es una composición formada por:
• ElEl logotipologotipo: traducción tipográfica del nombre: traducción tipográfica del nombre
• ElEl símbolosímbolo: imagen o emblema: imagen o emblema
• UnUn sistema de coloressistema de colores utilizados en el logotipo y enutilizados en el logotipo y en
el símboloel símbolo
• UnUn sistema tipográficosistema tipográfico utilizado para escribir elutilizado para escribir el
logotipologotipo

LOGOSÍMBOLOLOGOSÍMBOLO
Es la utilización conjunta delEs la utilización conjunta del
logotipo y el símbolologotipo y el símbolo
Hay marcas que no incluyen ningún símbolo en suHay marcas que no incluyen ningún símbolo en su
representación visualrepresentación visual

Se construye asociando unSe construye asociando un
valor al producto, servicio uvalor al producto, servicio u
organización, dándole unorganización, dándole un
nombre y diseñando sunombre y diseñando su
propia representaciónpropia representación
visual.visual.
La marcaLa marca

• Que el público conozcaQue el público conozca
la asociación entre ella asociación entre el
producto y el valorproducto y el valor
elegidoelegido
Con este fin se realizan todas lasCon este fin se realizan todas las
acciones de comunicaciónacciones de comunicación
Que el producto responda aQue el producto responda a
lo que promete la marcalo que promete la marca
Condiciones para la consolidación deCondiciones para la consolidación de
una marcauna marca

Lograr que el públicoLograr que el público
admita lo queadmita lo que
proponemos y actúeproponemos y actúe
en consecuencia es elen consecuencia es el
triunfo.triunfo.

Un logotipo representa a la marca de una manera única y
específica para que quien lo vea pueda identificar de qué o de
quién se trata y eliminar confusiones con otras marcas.
Su función es hacer recordar al público esa marca con mayor
facilidad y asociarla al producto o a la organización a la que
pertenecen. Debe cumplir las funciones de identificación,
diferenciación, memoria y asociación.
¿Sabías qué son los test de legibilidad formal? Se trata de
pruebas de reconocimiento que se realizan para comprobar la
efectividad del logo. Pueden ser por exposición rápida, por
muestra móvil, lateralidad o variación de luminosidad.
El logotipo, una ayuda visual

United Colors of Benetton
Wolksvagen
Adidas
Danone
Pepsi Cola

ADMINISTRACIÓN
Y FINANZAS
PRODUCCIÓN
Prod.
Prod.
TRÁFICO
Ejec.
Ejec.
V.P. SERVICIOS
CREATIVOS
Dir. Cvo Dir. Cvo
Dir. Cvo Dir. Cvo
Dupla Dupla
Dupla Dupla
V.P. SERVICIOS
AL CLIENTE
Dir. Cta Dir. Cta
Dir. Cta Dir. Cta
Sup. Cta Sup. Cta
Sup. Cta Sup. Cta
Ejec.
Ejec.
Ejec.
Ejec.
V.P. MEDIOS E
INVESTIGACIÓN
Dir. Cta Dir. Cta
Sup. Cta Sup. Cta
Ejec.
Ejec.
Ejec.
Ejec.
DIRECCIÓN GENERAL
BIOPSIA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Dpto. MktDpto. Mkt
Director gral.Director gral.
Dpto. MediosDpto. MediosDpto. ArteDpto. ArteDpto. CreativoDpto. CreativoDpto. CuentasDpto. Cuentas Dpto. TecDpto. Tec
Dir. CuentasDir. Cuentas
Ejecutivo deEjecutivo de
cuentascuentas
Dir. CreativoDir. Creativo
CopyCopy
Dir. DiseñoDir. Diseño
DiseñadorDiseñador
MediosMedios
Dir. MktDir. Mkt
mktmkt
Dir. TecDir. Tec
RedesRedes
socialessociales
Artes y FXArtes y FX
Artes especializadasArtes especializadas TráficoTráfico

Depto. Cuentas
Crear y mantener la relación con cada cliente.
•Coordinar los equipos internos y externos queparticipan en la elaboración de la campaña.
•Hacer presentaciones de agencia y de campaña.
•Generar nuevos negocios.

El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto
con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como
cliente, será el responsable de mantener la relación con él. No creas
que un trabajo fácil, los anunciantes son cada vez más exigentes y hay
mucha competencia.
Dentro de la agencia, a los que están en este departamento se les llama
“los de cuentas” porque en publicidad una cuenta es un cliente. No
confundas el departamento de cuentas con el financiero, son dos
áreas distintas.
El trabajo de estos ejecutivos consiste básicamente en comprender los
objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave
sobre el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha
al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta
de campaña; si éste la aprueba, se ocupará de coordinar todo el
proceso de realización que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor
es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia
una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.

Depto. Creativo y
Diseño
Crear la idea que transmita el mensaje básico dela campaña.
•Expresar esa idea de manera que sea lo máspersuasiva posible en su adaptación a cadamedio.
•Diseñar el material de presentación al cliente.
•Supervisar la realización del materialaudiovisual y gráfico de la campaña.

El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el
núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su
cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante
quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver
cómo decirle a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los
solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante
quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad.
En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no
depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de
decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en
ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a
la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.

Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del
departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la
supervisión de los equipos.
•Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y
uncopy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes,
elcopy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de
uno y otro debe conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se
habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales.
•Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel
intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es
adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se
tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de
especialización.

Depto. Medios.
Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias
para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.
•Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en
función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión
de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.
•Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los
espacios, que obliga a mantener relación con las agencias de medios, los
exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área
de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas,etc) ó
por grupos de clientes.

Depto. Medios.
El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de
resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de
qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del
anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia
que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo de elaborar el plan de
medios y gestionar la compra de espacios.

Tipos de publicidad
• La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen
una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer
las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado,
del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la
presión.

1. Publicidad en función del objeto
anunciado
• La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles.
Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en:
• Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la
particular situación de consumo de cada tipo de producto.
• Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están
normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de
mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las
ventajas y las fórmulas de compra o contratación.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y
las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad
busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el
tiempo y la evolución lograda.
También puede tratarse de una campaña centrada en la propia
organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear
o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de
campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los
productos que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en función del anunciante
Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades
publicitarias. Se distinguen dos grupos de anunciantes y dos tipos básicos
de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de
asociaciones y fundaciones

3. Publicidad en función del objetivo
• La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con
frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el
lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución.

4. Publicidad en función del alcance
• El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad
local, nacional, internacional e incluso global.
• Depende de la localización del mercado, distribución y
presencia de la marca.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la
polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría
utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean
europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear
mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

5. Publicidad en función de los medios
• Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás
imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de
televisión y de cine. A estos tipos añadimos la publicidad en
internet y la que permiten otras posibilidades como la
comunicación exterior o los puntos de venta.

6. Publicidad en función de la presión
• La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el
número de días que la campaña estará presente en los medios.
Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos
concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva,
concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva,
distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que
combina ambas opciones.
La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la
variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad

PREVENTIVA
LANZAMIENTO
MANTENIMIENT
O
RECORDACIÓN
Tipos de Campañas Publicitarias

Publicidad = acto de comunicaciónPublicidad = acto de comunicación
EmisorEmisor ReceptorReceptorMensajeMensaje
Anunciante Anuncio Público
Estructura del MercadoEstructura del Mercado

• El receptor, público al que se quiereEl receptor, público al que se quiere
llegar es muy numerosollegar es muy numeroso
• El emisor, el anunciante pretendeEl emisor, el anunciante pretende
actuar sobre las creencias yactuar sobre las creencias y
comportamientos del públicocomportamientos del público
Necesidad de incorporar
intermediarios especializados

ElEl anuncianteanunciante contrata a una agenciacontrata a una agencia
de publicidad para que cree unde publicidad para que cree un
mensajemensaje sobre su producto, servicio,sobre su producto, servicio,
organización o idea,organización o idea, lo emita a travéslo emita a través
de los mediosde los medios de comunicación dede comunicación de
masas para llegar a unmasas para llegar a un públicopúblico objetivoobjetivo
a fin de producir en él el efectoa fin de producir en él el efecto
deseado.deseado.

El efecto que produce el mensaje en el públicoEl efecto que produce el mensaje en el público
debe ser investigado y analizado.debe ser investigado y analizado.
Esa retroalimentación será útil en próximasEsa retroalimentación será útil en próximas
campañas.campañas.

El anuncianteEl anunciante
• Emisor de la comunicación publicitariaEmisor de la comunicación publicitaria
• El mensaje habla en su nombreEl mensaje habla en su nombre
• Determina el objetivo de la campañaDetermina el objetivo de la campaña
• Responsable de los efectos de la campañaResponsable de los efectos de la campaña
• Paga los gastos de elaboración y difusión delPaga los gastos de elaboración y difusión del
mensajemensaje

La agencia de publicidadLa agencia de publicidad
• Empresa especializadaEmpresa especializada
• Da servicio a sus clientes, los anunciantes, queDa servicio a sus clientes, los anunciantes, que
quieren encargarle sus planes publicitariosquieren encargarle sus planes publicitarios
• Puede prestar un servicio global o encargarsePuede prestar un servicio global o encargarse
sólo de una parte del procesosólo de una parte del proceso

La central o agencia de mediosLa central o agencia de medios
• Se encarga de la difusión del mensaje a travésSe encarga de la difusión del mensaje a través
de los medios.de los medios.
• Sus servicios los contrata el anunciante o laSus servicios los contrata el anunciante o la
agencia de publicidadagencia de publicidad

El mensaje publicitarioEl mensaje publicitario
• Es el resultado de un trabajo creativoEs el resultado de un trabajo creativo
• Intención persuasivaIntención persuasiva
• Distintos nombres, según el medioDistintos nombres, según el medio
• Módulo, página, encarteMódulo, página, encarte
• SpotSpot
• BannerBanner

El medioEl medio
• Hace posible la transmisión del mensajeHace posible la transmisión del mensaje
publicitariopublicitario
• La audiencia que entra en contacto con elLa audiencia que entra en contacto con el
medio puede conocer el mensaje delmedio puede conocer el mensaje del
anuncianteanunciante

El público objetivoEl público objetivo
• Parte de la población a la que se dirige la campañaParte de la población a la que se dirige la campaña
publicitaria.publicitaria.
• Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos,Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos,
gustos, hábitos, cuál es su comportamiento comogustos, hábitos, cuál es su comportamiento como
audiencia. Sólo teniendo en cuenta estosaudiencia. Sólo teniendo en cuenta estos
conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.

• Es la persona natural o jurídica en cuyoEs la persona natural o jurídica en cuyo
interés se realiza la publicidad. (Ley Generalinterés se realiza la publicidad. (Ley General
de Publicidad. artículo 10)de Publicidad. artículo 10)
• Busca llevar un mensaje persuasivo a suBusca llevar un mensaje persuasivo a su
público.público.

• Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de laEs el emisor, inversor, ordenante y responsable de la
publicidad. No puede delegar la responsabilidad delpublicidad. No puede delegar la responsabilidad del
mensaje que emitemensaje que emite
• Puede ser anunciantePuede ser anunciante
• Una empresaUna empresa
• La Administración PúblicaLa Administración Pública
• Una organización sin ánimo de lucroUna organización sin ánimo de lucro
• Un particularUn particular

• Dirige las campañasDirige las campañas
• Determina y controla los presupuestosDetermina y controla los presupuestos
• Gestiona administrativamente el áreaGestiona administrativamente el área
• Realiza las investigaciones sobreRealiza las investigaciones sobre
• Consumidores reales y potencialesConsumidores reales y potenciales
• Usos del producto o servicioUsos del producto o servicio
• CompetenciaCompetencia
• Tendencias sociales, económicas, culturales...Tendencias sociales, económicas, culturales...
• Desarrolla el proceso de selección de empresas externasDesarrolla el proceso de selección de empresas externas
• Valora resultadosValora resultados
El departamento de publicidadEl departamento de publicidad

• EmpresasEmpresas
• GrandesGrandes  “director de publicidad” “director de publicidad”
• MedianasMedianas “jefe de publicidad” “jefe de publicidad”
• PequeñasPequeñas  puede estar nombrado un puede estar nombrado un
cargo semejante o ser una de las tareas decargo semejante o ser una de las tareas de
un directivoun directivo
El responsable de publicidadEl responsable de publicidad

El director o jefe de publicidad se compromete aEl director o jefe de publicidad se compromete a
llevar a cabo las siguientes funciones:llevar a cabo las siguientes funciones:
directivasdirectivas
de coordinaciónde coordinación
administrativasadministrativas

• Funciones directivasFunciones directivas
• Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y deAnálisis de las necesidades de publicidad de la organización y de
sus productossus productos
• Estudio de os resultados proporcionados por la investigaciónEstudio de os resultados proporcionados por la investigación
• Observar e interpretar las tendencias de la publicidadObservar e interpretar las tendencias de la publicidad
• Tomar decisionesTomar decisiones
• Definir objetivosDefinir objetivos
• Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecuciónDecidir el plan presupuestario y controlar su ejecución

• Funciones de coordinaciónFunciones de coordinación
• Supervisión del proceso de investigaciónSupervisión del proceso de investigación
• Coordinación del plan de publicidad previstoCoordinación del plan de publicidad previsto
• Cooperación con los responsables de otras acciones deCooperación con los responsables de otras acciones de
comunicación o marketingcomunicación o marketing
• Asunción de la relación con las empresas externas contratadasAsunción de la relación con las empresas externas contratadas
• Evaluación para la aprobación o rechazo de las solucionesEvaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones
propuestaspropuestas

• Funciones administrativasFunciones administrativas
• Control de inversiónControl de inversión
• Para asegurar que las acciones publicitariasPara asegurar que las acciones publicitarias
propuestas se ajustan al presupuesto ypropuestas se ajustan al presupuesto y
calendario fijadoscalendario fijados
• Control de emisiónControl de emisión
• Para comprobar que los mensajesPara comprobar que los mensajes
publicitarios aparecen en los medios en laspublicitarios aparecen en los medios en las
condiciones contratadascondiciones contratadas

Previsión de los recursosPrevisión de los recursos
financieros que se decidefinancieros que se decide
administrar para laadministrar para la
actividad presupuestariaactividad presupuestaria
El presupuestoEl presupuesto

Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:
El responsable deEl responsable de
publicidadpublicidad propone elpropone el
presupuesto más adecuadopresupuesto más adecuado
a los directores dea los directores de
marketing y / omarketing y / o
comunicacióncomunicación
La dirección de laLa dirección de la
empresaempresa asigna laasigna la
cantidad total y elcantidad total y el
responsable deresponsable de
publicidad lapublicidad la
distribuye y administradistribuye y administra
entre los diferentesentre los diferentes
programasprogramas
El presupuestoEl presupuesto

• Publicidad dePublicidad de empresaempresa
privada o públicaprivada o pública
Publicidad de laPublicidad de la
Administración PúblicaAdministración Pública
Publicidad dePublicidad de
asociacionesasociaciones, fundaciones, fundaciones
y organizacionesy organizaciones nono
gubernamentalesgubernamentales
Publicidad dePublicidad de
ParticularesParticulares
La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante

Publicidad dePublicidad de empresaempresa privada o públicaprivada o pública
 Pueden dirigirse al público a través de:Pueden dirigirse al público a través de:
 Publicidad individualPublicidad individual
 Publicidad conjunta (Cobranding)Publicidad conjunta (Cobranding)
 Publicidad colectivaPublicidad colectiva
 Publicidad genéricaPublicidad genérica

Publicidad dePublicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.
 Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideasBusca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideas
 Publicidad conPublicidad con fines propios,fines propios, intenta conseguir fondos o divulgar mensajesintenta conseguir fondos o divulgar mensajes
sobre su actividad o sobre sus intereses.sobre su actividad o sobre sus intereses.
 PublicidadPublicidad socialsocial, difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad., difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad.

Publicidad dePublicidad de la Administración Pública.la Administración Pública.
““Publicidad Institucional”Publicidad Institucional”
 Publicidad dePublicidad de informacióninformación al ciudadanoal ciudadano
 PublicidadPublicidad social,social, difunde conductas beneficiosasdifunde conductas beneficiosas
para la sociedad.para la sociedad.
 PublicidadPublicidad autóctona,autóctona, da a conocer productos propiosda a conocer productos propios
o lugares de interés turístico.o lugares de interés turístico.

Publicidad dePublicidad de particularesparticulares
 Anuncios firmados por una persona o pequeño grupoAnuncios firmados por una persona o pequeño grupo
 Ponen sus servicios o sus ofertas de compra / venta aPonen sus servicios o sus ofertas de compra / venta a
disposición de los clientes potencialesdisposición de los clientes potenciales
 Normalmente, en medios gráficosNormalmente, en medios gráficos
 Pequeños módulos o anuncios por palabrasPequeños módulos o anuncios por palabras

Tres denominaciones para un tipo de impresaTres denominaciones para un tipo de impresa
del mercado publicitariodel mercado publicitario
• Agencia de mediosAgencia de medios
• Central de comprasCentral de compras
• CentralCentral
Agencias de mediosAgencias de medios

Un anunciante que utiliza medios deUn anunciante que utiliza medios de
comunicación puede contratar los espacios encomunicación puede contratar los espacios en
los que quiere insertar su anuncio:los que quiere insertar su anuncio:
• Directamente con el medioDirectamente con el medio
• A través de su agencia de publicidadA través de su agencia de publicidad
• A través de una central o agencia de mediosA través de una central o agencia de medios

• Son empresas especializadas en la difusiónSon empresas especializadas en la difusión
de campañas, en ejecutar el plan de medios.de campañas, en ejecutar el plan de medios.
• Es un agente intermediario entre elEs un agente intermediario entre el
anunciante y los medios de comunicación.anunciante y los medios de comunicación.

Tipos de Agencias de mediosTipos de Agencias de medios
• Las que sólo compran espacio en los mediosLas que sólo compran espacio en los medios
• Las que compran el espacio y realizan laLas que compran el espacio y realizan la
planificaciónplanificación
• Las que realizan un servicio de investigaciónLas que realizan un servicio de investigación
además de comprar y planificarademás de comprar y planificar

Servicios que pueden prestar las Agencias deServicios que pueden prestar las Agencias de
mediosmedios
• Servicio de gestión de medios .- reservar,Servicio de gestión de medios .- reservar,
comprar y enviar comprobantes de aparición encomprar y enviar comprobantes de aparición en
los medios contratadoslos medios contratados
• Servicios complementarios.- asesoría deServicios complementarios.- asesoría de
planificación e investigación (estudio deplanificación e investigación (estudio de
audiencias, eficacia...)audiencias, eficacia...)

Ha empezado a operar en España la primera central de medios noHa empezado a operar en España la primera central de medios no
convencionales, dirigida a anunciantes que realizan:convencionales, dirigida a anunciantes que realizan:
• Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...
• Regalos corporativosRegalos corporativos
• RótulosRótulos
• Marketing directo y promocionalMarketing directo y promocional
Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que seEsta empresa centraliza la compra y producción de piezas que se
difunden al margen de los medios de comunicación de masasdifunden al margen de los medios de comunicación de masas

Hemos hablado de:Hemos hablado de:
• AnunciantesAnunciantes
• Agencias de publicidadAgencias de publicidad
• Agencias de mediosAgencias de medios
• Medios de comunicaciónMedios de comunicación
• PúblicoPúblico
Pero, hay más empresas importantes en el mercado publicitarioPero, hay más empresas importantes en el mercado publicitario
Otras empresas del sectorOtras empresas del sector

• Consultorías de imagenConsultorías de imagen
• Empresas de marketing directoEmpresas de marketing directo
• Marketing promocionalMarketing promocional
• Relaciones públicasRelaciones públicas
• PatrocinioPatrocinio
• MerchandisingMerchandising

• Estudios de diseñoEstudios de diseño
• Estudios de fotografíaEstudios de fotografía
• ImprentasImprentas
• Empresas de manipuladosEmpresas de manipulados
• DistribuidorasDistribuidoras
• Estudios de producción en audio y audiovisualEstudios de producción en audio y audiovisual
• Institutos de investigaciónInstitutos de investigación

El pensamiento
creativo estratégico.

TUDOR POWELL JONES (INGLATERRA)
La creatividad es una combinación de flexibilidad,
originalidad y sensibilidad, orientada hacia ideas
que se desprenden de las Secuencias Lógicas de
Pensamiento (S.L.P.) para producir otras
secuencias, diferentes y productivas, cuyo
resultado logra una motivación positiva.
Corrientes y Definiciones
Teóricas de la Creatividad

PETER VAN KAAN (HOLANDA)
La creatividad es una capacidad para crear algo
nuevo y valioso, un mejor modo de realizar algo o
de enlazar elementos existentes para provocar
determinada situación o modificar una conducta
establecida.

JEAN PAUL SARTRE (FRANCIA)
La creatividad es la Conciencia imaginante
Espontánea (C.I.E.) que reacciona ante los
estímulos del medio ambiente, generando una
idea que se aplica a una realidad concreta.

NO SE DEBE CREAR SIN ORGANIZAR NI PLANEAR SIN
EJECUTAR.
HEMISFERIO IZQUIERDO
La lógica, la organización, la planeación, lo
racional
y lo concreto. Saber cómo hay que hacer
algo.
Quienes están dominados por el hemisferio izquierdo lo ordenan
todo metódicamente, son capaces de planear con exactitud, dimensionando
sus acciones en tiempo y espacio; pero NO necesariamente ejecutan bien.
Teoría de los Hemisferios Cerebrales

HEMISFERIO DERECHO
El sentimiento, la acción, la creatividad, lo
emocional
y lo abstracto. Realizar la acción para
ejecutar ese algo.
Quienes están dominados por el hemisferio derecho hacen todo
visceralmente, son capaces de realizar con diligencia, accionan
con entusiasmo y dedicación; pero NO necesariamente planean bien.

10 TOLERANCIA A LA FRUSTRACIÓN PARA RESISTIR
LA AMBIGÜEDAD Y LA INDEFINICIÓN
1 CURIOSIDAD Y CAPACIDAD DE ASOMBRO
2 GRAN FACILIDAD PARA DEDUCIR HIPÓTESIS
3 INQUIETUD E INCORFORMIDAD CONSTANTES
4 PODER DE FANTASÍA QUE TRASCIENDA LA REALIDAD
5 AUDACIA PARA EMPRENDER NUEVOS E INEXPLORADOS CAMINOS
6 TALENTO CRÍTICO ANTE DISTINTAS SITUACIONES
PARA ENRIQUECERLAS MÁS
7 FACULTAD PARA RELACIONAR ELEMENTOS DE UN TODO
MEDIANTE ANALOGÍAS
8 AGUDEZA EN LA PERCEPCIÓN ANTE LOS ESTÍMULOS
DEL MEDIO AMBIENTE
9 IMAGINACIÓN PARA VISUALIZAR DIVERSAS POSIBILIDADES
ANTES DE ELEGIR
Las 10 Característricas del Ser Creativo

Los Sentidos de la Creatividad:
7
PENSAMIENTO LÓGICO Analizar para decidir y actuar
RACIOCINIO AUDITIVO Saber ESCUCHAR. No sólo poder oir
AGILIDAD MENTAL Velocidad de pensamiento
AGUDEZA VISUAL Saber OBSERVAR. No sólo poder ver
MNEMOTECNIA Retener información por asociación
ASOCIACIÓN DE IDEAS Relacionar características por analogía
UN CREATIVO TRABAJA AL MÁXIMO CON HABILIDADES
QUE EL COMÚN DE LA GENTE NO DESARROLLA NI APLICA.
CONCENTRACIÓN (FOCUS) Anular elementos distractivos

Los Gimnasios de la Creatividad:
4
AUDITIVO - MUSICAL Radio, discos compactos, cassettes,
conciertos, voces, ruidos, etc.
LA CREATIVIDAD SE FORTALECE CON LA PRÁCTICA Y UNA PRÁCTICA
EFECTIVA SE BASA EN LA OBSERVACIÓN, LA INVESTIGACIÓN, LA
EXPERIMENTACIÓN
Y EL CRECIMIENTO SIN LÍMITES DEL ACERVO CULTURAL.
ICÓNICO - KINÉSICO Televisión, cine, teatro, museos,
exposiciones, fotografía, etc.
VERBAL - TEXTUAL Libros, revistas, periódicos, etc.
BIENTAL - VIVENCIAL La vida misma y sus eventos
cotidianos.

12Las Musas de la Inspiración:
...una PALABRA
Se basa en la fuerza de un vocablo que se repite, se le da presencia gráfica
predominante y forma parte clave de la estructura de redacción de textos.
...una IMAGEN
Motiva desde una visualización definida, centrando la atención con sencillez
pero con impacto. Tiene formas y colores específicos y firmes.
...un SONIDO
Se origina en una expresión auditiva, con valores fonéticos que refuerzan el lenguaje
verbal, identifican y causan empatía ante el consumidor.
...un LUGAR
Sitúa la acción en un sitio especial, vistiendo la trama de un ambiente
que lo caracteriza para que el producto se “apropie” de él.

...un PERSONAJE
Se ayuda del testimonial de alguien real, reconocido y aceptado; o bien,
de la creación de un ser ficticio pero altamente motivante y original.
...un OBJETO
Su fuerza radica en un elemento físico que se le da personalidad propia,
definida y memorable. Posee relevancia con el producto y/o su uso.
...un ANIMAL
Maneja analogías sobre características físicas o de comportamiento
que “empatan” con las bondades del producto o con su entorno.
...una ÉPOCA
Sucede alrededor de un tiempo específico, dándole un toque original
fuera de la realidad cotidiana, al seleccionar otro espacio de existencia.

...una MELODÍA
Atrae con la utilización adecuada del lenguaje musical, los ritmos, los sonidos
armónicos y los cantos, asociándolos firmemente al producto/servicio.
...de QUIEN SABE DONDE
Surge de nuestras propias experiencias personales, de las vivencias que rodean
nuestra existencia, de “sepa la guayaba de donde”.
...un SÍMBOLO
Con el apoyo de un logotipo, emblema, concepto político, religioso
o simplemente humano para “conectar” valores abstractos.
...una EMOCIÓN
Provoca reacciones momentáneas ante estímulos psicológicos variados
hacia el humor o el impacto; hacia lo bueno y lo malo de las sensaciones.
Las fuentes de ideas provienen de la captacion adecuada del medio ambiente,
un entrenamiento cultural relevante y un genuino deseo por optimizar los resultados.

Los 7 Principios de la Creatividad
JOHN KAO “Creatividad en los negocios”
1.- La cantidad lleva a la calidad.
2.- El conocimiento llega de despejar la mente
desde lo general hasta lo particular.
3.- El trabajo creativo necesita de una aislación adecuada.
4.- La creatividad prospera con la tangibilidad.
(RELEVANCIA Y CONGRUENCIA)
5.- Hay que saber cuando converger y cuando diverger.
(CENTRAL EL ENFOQUE HACIA UN PUNTO VS. AMPLIAR EL ENFOQUE DESDE UN PUNTO)
6.- La creatividad no se somete a juicio previo.
7.- La creatividad debe estar basada en la perspectiva estratégica.
(EL QUÉ Y EL CÓMO)

1.- El Poder de la Música y el Jingle
2.- El Poder de los Efectos de Sonido
3.- El Poder de la Imagen Fija y en Movimiento
4.- El Poder de la Palabra Hablada y Escrita
Los 4 Fantásticos
Poderes de la Creatividad
Publicitaria
LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA DE EXCELENCIA INTERNACIONAL
SE BASA EN LA RELEVANTE, CONGRUENTE Y TRASCENDENTE UTILIZACIÓN
DE LOS 4 PODERES DE LA MOTIVACIÓN DEL SER HUMANO.

• Es una técnica creada por Tony Buzan, investigador en el campo de
la inteligencia y presidente de la Brain Foundation.Un Mapa Mental es
una representación gráfica, similar a una neurona, en una única hoja
de papel de un tema, proyecto, idea, conferencia, o cualquier otra
cuestión. Combina las palabras clave con dibujos y colores y
establece conexiones entre aquellas.
La importancia de los mapas mentales radica en que son una
expresión de una forma de pensamiento: el pensamiento
irradiante. Es una técnica gráfica que permite acceder al potencial
del cerebro y tiene usos múltiples. Su principal aplicación en el
proceso creativo es la exploración del problema y la generación de
ideas. En la exploración del problema es recomendable su uso para
tener distintas perspectivas del mismo.
MAPAS MENTALES

Analogías
¿Qué es y para qué sirve?

Consiste en resolver un problema mediante un rodeo: en vez de atacarlo de
frente se compara ese problema o situación con otra cosa. Gordon, creador de
la Sinéctica (método creativo basado en el uso de las analogías) insistía en que
"se trata de poner en paralelo mediante este mecanismo unos hechos, unos
conocimientos o unas disciplinas distintas". Por ejemplo, un problema
empresarial lo intentamos resolver buscando algún problema análogo en otras
disciplinas: en la biología, en la historia, en un deporte colectivo...

¿Cómo?

1. Saber cuál es el problema
Ejemplo: Fabricar una bañera que ocupe el menor espacio posible.
2. Generación de las ideas
Esta segunda fase es la de alejamiento del problema con la imaginación. Es la fase
imaginativa y producimos analogías, circunstancias comparables.
1Se profundiza en la analogía a nivel intelectual: mayor conocimiento de la analogía.
•O dedicar la atención a profundizar la analogía desde el interior: esto es, identificarse
sobre la analogía.

• 3. Selección de las ideas
La tercera fase es la de seleccionar: tenemos una larga lista de
analogías y es el momento de seleccionar las que consideremos más
adecuadas y cruzarlas con el problema.
Intersección:
"Se necesita un ciclón a domicilio… una tromba de agua… vertical…
las paredes serán cilindros que encajan… cuando no nos servimos
de ella, formará un asiento o un elemento decorativo…en servicio
será un cilindro…y los chorros de agua partirán del suelo o de las
paredes y reconstruirán nuestro ciclón…"
(Ejemplo tomado de Guy

El grupo ha propuesto como analogías la cascada, el ciclón, el molino de
agua…
Aznar. La creatividad en la empresa. Oikus-Tau: SA, 1974)
En el trabajo que corresponde con las analogías seleccionadas, Guy Aznar
propone tres hipótesis:
1Se comprende perfectamente el contenido de la analogía y se cruza con
el problema.
Se profundiza en la analogía a nivel intelectual: mayor conocimiento de la
analogía.
O dedicar la atención a profundizar la analogía desde el interior: esto es,
identificarse sobre la analogía.

¿Qué es y para qué sirve?

Ricardo Marín, doctor en Educación y uno de los más profundos
investigadores de la creatividad en España, afirma en el libro "Manual de la
Creatividad" que la biónica es un procedimiento utilizado en el campo
tecnológico para descubrir nuevos aparatos inspirándose en los seres de la
naturaleza y, por lo común, en los seres vivos. La botánica y la zoología son
las dos principales fuentes de inspiración para la biónica.

El enfoque biónico en la solución creativa de problemas requiere la
intervención de especialistas en varias disciplinas —biológicas y
tecnológicas— con objeto de descubrir las soluciones del mundo vivo y ser
capaz de trasladarlas a nuevos aparatos.

Biónica

¿Cómo?

1. Estudio minucioso del comportamiento de los seres vivientes que
interesan, concentrando la atención en sus propiedades particulares.

2. Traducción a modelos de las propiedades de los seres vivos: modelos de
carácter matemático, lógico, gráfico o simbólico.

3. Desarrollo de los modelos, ensayarlos e intentar reproducir al máximo las
funciones de los seres vivos.

¿Qué puedes extraer de la naturaleza para generar ideas?
¿Qué puedes observar por ejemplo en un gusano para crear un nuevo
sillón?

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