AdEffects in Social Media

AdEffects 2012
Werbewirkung von Online Werbeformaten

AGENDA
AGENDA
1 AdEffects – Methode und Untersuchungsgegenstand 2012
2 Ergebnisse der Studie AdEffects im Gesamtüberblick
• Werbeerinnerung und Recognition
• Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel
• Aktivierung der Werbemittel
3 Steckbriefe der einzelnen Werbeformen
4 Ergebnismatrix und Werbemittelableitung
5
Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes
Kampagnenziel
6 Research Summary
7 Anhang: Soziodemografie
AdEffects 2012Seite 2

AdEffects – Methode und Untersuchungsgegenstand 2012

AdEffects 2012
Die Studienreihe „AdEffects“ der TOMORROW FOCUS Media liefert jährlich umfangreiche Erkenntnisse zu
den Stärken verschiedener Online-Werbeformate.
Die Ergebnisse der Studie geben unter anderem Antworten auf folgende Fragestellungen:
 Wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbeawareness und
Markenbekanntheit?
 Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Kreativität und Glaubwürdigkeit
wahrgenommen?
 Aktivieren Werbeformate unterschiedlich? Und wie unterscheiden sie sich hinsichtlich Gefallen?
Zur Beantwortung dieser Fragen wurden mittels einer Onsite-Befragung insgesamt 3.522 Personen
befragt und die Werbewirkung in verschiedenen Gruppen getestet und verglichen.
Was ist neu in 2012?
 Es wurden mehr Werbeformen untersucht als im letzten Jahr. Neu in der Studie sind das Floor Ad und
das Interstitial
 In der Auswertung wurde farblich unterschieden zwischen PAP- und UAP-Formaten.
 Die Ergebnisse der Werbemittel-Ableitung wurden mit denen der Studie „Mobile AdEffects“ verknüpft.
Daraus lassen sich die idealen Kombinationen an Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel
ableiten.
Seite 4 AdEffects 2012

Banderole (n = 306)
Billboard (n = 385)
Floor Ad (n = 380)
Mobile AdEffects 2012 – Studiensteckbrief und Methode
Für die AdEffects 2012 wurden insgesamt 9 Onlinewerbeformate getestet:
Kampagnenbegleitende Layer-Befragung. Die Einladung erfolgte während des
Kampagnenzeitraums im Netzwerk der TOMORROW FOCUS MediaMethode
Grundgesamtheit
Personen mit Kontakt zu Werbemitteln im TOMORROW FOCUS Media
Netzwerk, pro Werbemittel wurden drei bis vier Kampagnen untersucht.
Erhebungszeitraum 15.10.2012 – 21.11.2012
Interstitial (n = 435)
Medium Rectangle (n = 429)
Skyscraper (n = 392)
Superbanner (n=426)
Video Ad (n = 382)
Wallpaper (n = 387)

Ergebnisse der Studie Ad Effects im Gesamtüberblick

Beispiele der untersuchten Werbemittel
Banderole
Billboard

Floor Ad
Interstitial

Medium Rectangle
Superbanner

Video
Skyscraper

Wallpaper

Werbeerinnerung und Recognition

Durchschnittlich erinnern
sich knapp 14 Prozent
der Befragten an die
beworbene Marke.
Überdurchschnittlich gut
werden das Billboard, das
Video Ad, das Interstitial
und das Wallpaper
erinnert.
Werbeerinnerung
„Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an:
Haben Sie in den letzten Tagen, als Sie im Internet waren, Werbung von den genannten Marken gesehen?“
Nennungen der Marke x, Angaben in %
19,2
17,3
15,8 15,5
12,7
11,5 11,4 11,3
7,7
Billboard
Video
Interstitial
Wallpaper
Banderole
Superbanner
MediumRectangle
FloorAd
Skyscraper
Ø:13,6%
UAP PAP

Recognition
„Auf dieser Seite sehen Sie eine Werbeeinblendung. Bitte geben Sie an, ob Sie diese Werbeeinblendung
gesehen haben.“
Zustimmung (Ja), Angaben in %
26,2
23,6
22,1 21,8
18,9 18,8
17,9
15,9 15,6
Banderole
Video
FloorAd
Billboard
Wallpaper
Interstitial
Skyscraper
Superbanner
MediumRectangle
Ø:19,8%
Durchschnittlich
erkennen bei direkter
Vorlage der Werbemittel
knapp 20 Prozent der
Befragten diese wieder.
Dabei liegen das
Banderole Ad, das Video
Ad, das Floor Ad und das
Billboard über dem
Durchschnitt.
UAP PAP

Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel

Werbegefallen allgemein
Wie gefällt Ihnen diese Werbeanzeige ganz allgemein?
Bei der Bewertung geht es vor allem um die Art der Werbung (Größe, Position etc.) und nicht um den Inhalt.
Schulnotenskala (1-2), Angaben in %
(sehr gut / gut )
41,3
36,1
35,2
34,5
31,3
29,6
27,0
22,6
19,3
Billboard
Medium Rectangle
Video
Skyscraper
Wallpaper
Superbanner
Interstitial
Floor Ad
Banderole
Ø: 31,1%
Das durchschnittliche
Werbegefallen allgemein
liegt auf einem hohen
Niveau: Über 30 Prozent
vergeben die Note sehr gut
bzw. gut..
Am besten schneidet das
Billboard ab, gefolgt vom
Medium Rectangle und
Video Ad.
UAP PAP

20,3
16,3
15,7
15,6
13,9
10,8
9,7
9,4
Billboard
Skyscraper
Wallpaper
Medium Rectangle
Video
Floor Ad
Interstitial
Superbanner
Werbegefallen detailliert
Gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet
Nennungen TOP 2, Angaben in %
(stimme voll und ganz zu / stimme zu)
Ø: 26,8%Ø: 9,9%
34,0
35,1
30,2
30,5
30,3
23,9
21,6
18,5
16,4
Billboard
Wallpaper
Skyscraper
Medium Rectangle
Superbanner
Video
Banderole
Floor Ad
Interstitial
Fügt sich gut in die Website ein
UAP PAP

Die gezeigte Werbung ist akzeptabel
(5er Skala)
Ø : 33,8%
Bewertung: Akzeptanz
42,4
40,1
38,0
37,1
35,1
31,0
30,0
25,5
21,8
Medium Rectangle
Video
Skyscraper
Billboard
Wallpaper
Interstitial
Superbanner
Floor Ad
Banderole
UAP PAP

Bewertung: Informationsgehalt und Verständlichkeit
Die gezeigte Werbung ist informativ
(5er Skala)
26,3
22,3
21,0
19,7
19,4
17,7
16,8
14,3
11,5
Medium Rectangle
Video
Billboard
Superbanner
Wallpaper
Floor Ad
Skyscraper
Interstitial
Banderole
Die gezeigte Werbung ist verständlich
(5er Skala)
44,1
42,1
41,7
40,7
39,0
37,8
33,4
29,9
26,5
Video
Billboard
Medium Rectangle
Wallpaper
Superbanner
Skyscraper
Floor Ad
Interstitial
Banderole
Ø : 19,0% Ø : 37,5%UAP PAP

Bewertung: Auffälligkeit und Unterhaltungswert
Die gezeigte Werbung ist auffällig
(5er Skala)
35,3
29,4
28,4
27,7
26,0
23,7
23,5
22,9
20,4
Video
Billboard
Floor Ad
Medium Rectangle
Skyscraper
Wallpaper
Banderole
Interstitial
Superbanner
Die gezeigte Werbung ist unterhaltsam
(5er Skala)
20,0
16,0
14,7
14,1
14,0
13,5
11,9
11,0
10,1
Billboard
Video
Interstitial
Banderole
Medium Rectangle
Floor Ad
Wallpaper
Skyscraper
Superbanner
Ø: 26,3% Ø: 13,9%UAP PAP

Bewertung: Innovation und Originalität
Die gezeigte Werbung ist innovativ
(5er Skala)
24,9
23,9
23,3
22,7
21,0
20,5
17,0
15,5
14,1
Billboard
Video
Medium Rectangle
Floor Ad
Skyscraper
Wallpaper
Interstitial
Superbanner
Banderole
Die gezeigte Werbung ist originell
(5er Skala)
26,0
24,7
21,4
19,7
17,8
17,1
16,4
13,1
11,7
Billboard
Video
Medium Rectangle
Floor Ad
Wallpaper
Skyscraper
Banderole
Interstitial
Superbanner
Ø: 20,4% Ø: 18,6%UAP PAP

Aktivierung
Die Werbung macht mich neugierig auf
das Produkt
19,5
17,7
16,8
14,7
14,3
12,2
11,6
9,7
9,5
Billboard
Medium Rectangle
Video
Wallpaper
Skyscraper
Superbanner
Floor Ad
Interstitial
Banderole
Ich möchte mehr über das Produkt erfahren,
nachdem ich die Werbung gesehen habe
18,0
12,3
12,1
11,1
11,0
10,9
9,4
8,5
6,8
Billboard
Video
Medium Rectangle
Superbanner
Skyscraper
Wallpaper
Floor Ad
Interstitial
Banderole
Ø: 14,1% Ø: 11,2%UAP PAP

Banderole Ad Medium
Rectangle
Wallpaper
Skyscraper
Billboard
Steckbriefe der einzelnen Werbeformen

Banderole Ad
Beispiel des untersuchten Werbemittels
und seine Stärken
Klassische Werbewirkungsindikatoren
Bei der Recognition belegt das Banderole Ad den ersten
Platz und hebt sich damit deutlich von anderen
Formaten ab. In Hinblick auf die Werbeerinnerung liegt
das Banderole Ad im Mittelfeld.
Werbemittelgefallen
In Punkto Werbegefallen schneidet das Banderole Ad
meist durchschnittlich ab. Es wird vor allem als auffällig,
unterhaltsam und originell empfunden.
Kampagnenziele
Das Banderole Ad eignet sich besonders für
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Gewinnung von Neukunden

Billboard
und seine Stärken
Das Billboard beweist sich als echter User-Liebling. Bei
der Werbeerinnerung und Aktivierung schneidet das
Billboard als Testsieger ab.
Werbemittelgefallen
Das Billboard ist in Punkto Werbegefallen der absolute
Favorit. In allen Kategorien belegt es einen der ersten
Plätze. Seine Originalität, Innovation, der
Unterhaltungsfaktor und der gelungene Einbezug in die
Website machen dieses Werbeformat besonders beliebt.
Kampagnenziele
Das Billboard eignet sich besonders für
• Kundenbindung
• Repositionierung der Marke
• Aufbau eines positiven Images
• Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

Floor Ad
und seine Stärken
Das Floor Ad besitzt einen hohen
Wiedererkennungswert. Mit einem Wert von 22,1 % liegt
es bei der Recognition über dem Durchschnitt.
Bei der Werbeerinnerung liegt es allerding leicht unter
dem Durchschnitt.
Werbemittelgefallen
Das Floor Ad liegt bei dem Punkt Werbegefallen eher im
unteren Mittelfeld, allerdings hat es seine starken
Eigenschaften in den Bereichen Auffälligkeit, Innovation
und Originalität!
Kampagnenziele
Das Floor Ad eignet sich besonders für

Interstitial
und seine Stärken
Das Interstitial wird sehr gut erinnert. Auch die
Wiedererkennung des Werbemittels liegt auf einem
guten Niveau.
Werbemittelgefallen
Das Interstitial liegt hier im Großen und Ganzen im
Mittelfeld, besonders gut schneidet es allerdings bei dem
Punkt Unterhaltung ab.
Kampagnenziele
Das Interstitial eignet sich besonders für

Medium Rectangle
und seine Stärken
Das Medium Rectangle als Standardwerbeform kann bei
der Recognition nicht mit den Werten der
Sonderwerbeformen mithalten – aber punktet bei der
Aktivierung.
Werbemittelgefallen
Hierbei handelt es sich um eine sehr beliebte Form der
Werbung. User beurteilen die gezeigte Werbung als
besonders informativ. Der gelungene Einbezug der
Werbung in die Website führt zu großer Akzeptanz der
Werbung bei den Befragten.
Kampagnenziele
Das Medium Rectangle eignet sich besonders für
• Kundenbindung

Skyscraper
und seine Stärken
Obwohl der Skyscraper bei der Erinnerungsleistung nicht
ganz so stark ist, liegt er bei der Aktivierung im
Durchschnitt.
Werbemittelgefallen
Der Skyscraper kommt bei den Befragten
überdurchschnittlich gut an und gefällt besser als
sonstige Werbung im Internet. Bei der Akzeptanz belegt
er den dritten Platz. Zudem wird er als verständlich
beurteilt.
Kampagnenziele
Der Skyscraper eignet sich besonders für
• Kundenbindung

Superbanner
und seine Stärken
Der Superbanner als klassisches Werbemittel liegt bei
der Werbeerinnerung und Recognition etwas unter dem
Durchschnitt – da die großformatigen Werbemittel hier
besser punkten.
Die Aktivierungsleistung des Superbanners ist
durchschnittlich.
Werbemittelgefallen
Der Superbanner liegt beim allgemeinen Werbegefallen
im Mittelfeld, was jedoch als sehr positiv beurteilt wird
ist die Größe und Positionierung dieser Werbung, die als
sehr angenehm empfunden wird, da sie sich gut in die
Website einfügt.
Trotz der „kleinen“ Größe des Werbemittels ist diese
Werbeform informativ und verständlich.
Kampagnenziele
Der Superbanner eignet sich besonders für
• Kundenbindung

Video
und seine Stärken
Das Video Ad kann durch eine sehr starke
Erinnerungsleistung überzeugen.
Auch bei der Aktivierung performt das Video
überdurchschnittlich und weckt das Interesse der User
am beworbenen Produkt.
Werbemittelgefallen
Das Gefallen des Bewegtbildformates liegt über dem
Durchschnitt und ist sehr aufmerksamkeitsstark.
Besonders positiv wird die Verständlichkeit und der
Informationsgrad dieses Werbemittels eingestuft.
Kampagnenziele
Das Video Ad eignet sich besonders für
• Kundenbindung

Wallpaper
und seine Stärken
Das Wallpaper liegt bei der Werbeerinnerung über dem
Durchschnitt. 16 Prozent der Befragten erinnern sich an
die Werbung. Nach Wiedervorlage des Werbemittels
geben 19 Prozent an, dass sie sich an die Werbung
erinnern können.
Bei der Aktivierung zeigt das Wallpaper seine Stärken
und kann die Neugier der User auf das Produkt wecken.
Werbemittelgefallen
Das Wallpaper gefällt den Befragten. Es fügt sich gut in
die Website ein und gefällt besser als sonstige Werbung
im Internet. Das Wallpaper weist eine
überdurchschnittliche Akzeptanz auf und wird als
innovativ und verständlich beurteilt.
Kampagnenziele
Das Wallpaper eignet sich besonders für

Ergebnismatrix und Werbemittelableitung

AdEffects auf einen Blick – Werbewirkung und -gefallen
Banderole Billboard Floor Ad Interstitial
Medium
Rectangle
Wallpaper Video Ad
Super-
banner
Skyscraper
Werbe-
erinnerung ***** ********* ** ******* *** ****** ******** **** *
Recognition ********* ****** ******* **** * ***** ******** ** ***
Gefallen
allgemein * ********* ** *** ******** ***** ******* **** ******
Gefallen
detailliert *** ********* ** * ****** ******** **** ***** *******
Aktivierung * ********* *** ** ******** ****** ******* **** *****
* = weniger stark ********* = sehr stark

AdEffects auf einen Blick - Werbemittelbeurteilung
Medium
Rectangle
Wallpaper Video Ad
Super-
banner
Skyscraper
Akzeptanz * ****** ** **** ********* ***** ******** *** *******
Informa-
tionsgehalt * ******* **** ** ********* ***** ******** ****** ***
Verständ-
lichkeit * ******** *** ** ******* ****** ********* ***** ****
Auffälligkeit *** ******** ******* ** ****** **** ********* * *****
Unterhal-
tungswert ****** ********* **** ******* ***** *** ******** * **
Innovation * ********* ****** *** ******* **** ******** ** *****
Originalität *** ********* ****** ** ******* ***** ******** * ****
* = weniger stark ********* = sehr stark

Werbemittelableitung
= besonders geeignet
für das Kampagnenziel
Medium
Rectangle
Wallpaper Video Ad
Super-
banner
Sky-
scraper
Steigerung der
Markenbekanntheit
Kundenbindung
Gewinnung von
Neukunden
Repositionierung
der Marke
Aufbau eines
positiven Images
Differenzierung
gegenüber der
Konkurrenz

Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten
für jedes Kampagnenziel

Kampagnenziel
Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich?
+
Steigerung der
Markenbekanntheit
Steigerung der Prozentzahl der
Konsumenten, die sich nach einem
Test an eine bestimmte Marke
erinnern können.
Banderole
Billboard
Video Ad
Interstitial
Interstitial
Flip Interstitial
+
Differenzierung gegenüber der
Konkurrenz
Klare Abgrenzung des neuen
Produkts gegenüber den
bestehenden Marken der
Konkurrenz; USP soll für den
Kunden deutlich erkennbar sein.
Billboard
Floor Ad
Medium Rectangle
Video Ad
Flip Interstitial
Interaction Ad
Quelle: Mobile AdEffects 2012 und AdEffects 2012

Kampagnenziel
Was ist das Ziel?
+
Billboard
Medium Rectangle
Video Ad
Superbanner
Skyscraper
Content Ad
Sticky Ad
Flip Interstitial
+
Billboard
Banderole
Video Ad
Flip Interstitial
Interstitial
Kundenbindung
Gewinnung von Stammkunden aus
Laufkundschaft und Treue der
Konsumenten zum Produkt.
Gewinnung von Neukunden
Aufbau von neuen
Kundenbeziehungen, um einen
möglichst großen Marktanteil zu
etablieren.
Welche Formate eignen sich?

Kampagnenziel
Was ist das Ziel?
+
Billboard
Medium Rectangle
Video Ad
Skyscraper
Content Ad
Interaction Ad
+
Billboard
Medium Rectangle
Wallpaper
Superbanner
Skyscraper
Content Ad
Sticky Ad
Flip Interstitial
Repositionierung der Marke
Anpassung einer Marke an sich
verändernde Marktgegebenheiten
oder an neue Unternehmensziele,
die die Marke betreffen (z.B.
Image).
Aufbau eines positiven Images
Markenbildung; die Wahrnehmung
der neuen Marke durch den
Kunden / Fremdwahrnehmung soll
positiv sein.
Welche Formate eignen sich?

Jimi
Hendrix
Brian
Jones
Research Summary: Fazit und Ausblick
Großformatige Werbemittel
erreichen bei der
Wiedererkennung und
Werbeerinnerung höhere
Werte als
Standardwerbemittel.
Online-Branding-Werbung
wirkt!
Standardwerbemittel
überzeugen nach wie vor beim
Gefallen und Akzeptanz.
Es gibt für jedes
Kampagnenziel passende
Online- und Mobile-
Werbeformen.
UAP Formate wie das
Billboard und das Video Ad
werden als sehr innovativ und
originell empfunden.

AdEffects 2012 – Soziodemografie*
Geschlecht Banderole Billboard Floor Ad Interstitial
Medium
Rectangle
Gesamt
Männlich 52,3 52,5 52,4 52,2 52,4 52,4
Weiblich 47,7 47,5 47,6 47,8 47,6 47,6
Alter
Bis 19 Jahre 9,2 22,5 18,7 11,5 17,0 14,6
20 – 29 Jahre 7,8 19,9 16,1 10,1 12,1 12,8
30 – 39 Jahre 13,1 10,6 11,8 11,0 12,4 12,1
40 – 49 Jahre 19,6 19,2 20,5 20,7 19,1 19,2
50 – 59 Jahre 24,2 14,2 16,6 16,8 21,7 19,4
60 Jahre + 26,1 13,5 16,3 29,9 17,7 21,9
HHNE
Bis unter 1.000
Euro
6,9 10,4 12,6 7,1 9,3 9,7
1.000 bis 2.000
Euro
11,4 16,6 16,8 15,2 14,5 14,5
2.000 bis 3.000
Euro
15,0 16,1 17,6 16,1 18,4 16,5
3.000 Euro und
mehr
26,8 18,2 17,6 23,2 23,3 22,9
Keine Angabe 39,9 38,7 35,4 38,4 34,5 36,3
Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht

AdEffects 2012 – Soziodemografie*
Geschlecht Skyscraper Superbanner Video Ad Wallpaper Gesamt
Männlich 52,3 52,3 52,4 52,5 52,4
Weiblich 47,7 47,7 47,6 47,7 47,6
Alter
Bis 19 Jahre 17,1 10,1 18,5 6,2 14,6
20 – 29 Jahre 12,2 11,5 13,1 11,9 12,8
30 – 39 Jahre 11,0 13,8 12,5 12,7 12,1
40 – 49 Jahre 17,9 22,5 15,1 18,1 19,2
50 – 59 Jahre 18,9 23,0 19,6 20,7 19,4
60 Jahre + 23,0 19,0 21,1 30,5 21,9
HHNE
Bis unter 1.000
Euro
10,7 8,0 16,0 6,2 9,7
1.000 bis 2.000
Euro
15,3 15,7 11,3 12,9 14,5
2.000 bis 3.000
Euro
15,6 16,2 15,7 17,8 16,5
3.000 Euro und
mehr
22,4 24,6 19,4 31,3 22,9
Keine Angabe 36,0 35,4 37,7 31,8 36,3
Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht

Ansprechpartner
Seite 47
Smaranda Dancu
Research Manager
Neumarkter Str. 61
81673 München
Tel: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51
s.dancu@tomorrow-focus.de
Mareike Rehm
Research Manager
Neumarkter Str. 61
81673 München
Tel: 089/92 50-31 58
Fax: 089/92 50-28 51
m.rehm@tomorrow-focus.de
Sonja Knab
Head of Research & Analytics
Neumarkter Str. 61
81673 München
Tel: 089/92 50-12 69
Fax: 089/92 50-28 51
s.knab@tomorrow-focus.de
AdEffects 2012

AdEffects in Social Media

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (20)

Similar a AdEffects in Social Media

Similar a AdEffects in Social Media (20)

AdEffects in Social Media