In this article, Cato Leonard and Elke Jeurissen, founders of Glassroots explain their vision on stakeholder engagement as a strategy to achieve business goals. Their methodology and more than 50 examples can be found in their (Dutch) book 'Vreemdgaan voor Managers'.

1. BIZZ HR
B E T R E K S TA K E HOL DE R S B I J H E T B E DR I J F
‘Managers moeten
Er gaat een nieuwe wereld open voor bedrijven die hun oogkleppen afzetten en
durven samen te werken met klanten, leveranciers, critici en zelfs concurrenten.
SVEN VONCK
Bedrijven moeten hun oog-kleppen
afzetten, zeggen Elke
Jeurissen en Cato Léonard.
Ze pleiten ervoor dat onder-nemingen
de banden met hun
stakeholders nauwer aanhalen. Twintig
jaar werkten ze voor grote privégroepen
en overheidsinstellingen, voordat ze
Glassroots opstartten, waarmee ze orga-nisaties
samen met externe partijen bege-leiden.
“Door de technologische ont-wikkeling
verandert alles razendsnel”,
zegt Léonard. “Daardoor lopen bedrij-ven
het risico dat ze geen aandacht meer
hebben voor de wereld om hen heen.
Nochtans moeten ze wendbaar blijven,
om te kunnen inspelen op nieuwe kan-sen,
want een activiteit die vandaag heel
succesvol is, kan morgen alweer ver-dwenen
zijn.”
Glazen huis
Elk bedrijf is een glazen huis waar de
overheid, de regulatoren, de klanten en
de leveranciers naar binnen kunnen glu-ren.
Klanten gebruiken Facebook en
Twitter om commentaar te geven op een
merk, terwijl buurtbewoners hun onge-noegen
over de onderneming kunnen
uiten op een blog. En de media vinden
moeiteloos hun weg naar die nieuwe
kanalen, waardoor een bedrijf de con-trole
verliest over de informatie die het
verspreidt. “Je kunt dat als een bedrei-ging
ervaren en enkel met de stakehol-ders
praten om de schade te beperken.
Maar het is beter proactief te zijn, bij-voorbeeld
door de stakeholders perma-nent
te betrekken bij beslissingen en te
92 23 JANUARI 2014 | WWW.TRENDS.BE
CATO LÉONARD
EN ELKE JEURISSEN
“Stakeholders merken evo-luties
sneller op, wat de on-derneming
een competitief
voordeel geeft.”
PN
Mediargus
vreemdgaan’
WWW.TRENDS.BE | 23 JANUARI 2014 93
werken aan gemeenschappelijke doel-stellingen.
Zo creëer je een groot draag-vlak
voor je activiteiten. De stakeholders
merken bepaalde evoluties ook sneller
op, wat de onderneming een competitief
voordeel geeft”, zegt Léonard.
Elke manager krijgt geregeld de kans
om rondetafelgesprekken, workshops en
conferenties bij te wonen. Maar volgens
de auteurs zijn dat al te vaak praatba-rakken.
Er vallen in het beste geval alleen
enkele interessante ideetjes te rapen,
maar echte samenwerkingen komen er
zelden tot stand. Volgens Jeurissen en
Léonard is dat juist de kern van het
stakeholdersengagement: meerwaarde
creëren door een coalitie te smeden tus-sen
diverse — en vaak onverwachte —
partners (zie kader Vreemdgaan in de
praktijk).
Gemeenschappelijke doelstelling
Hoe zet je zoiets op poten? Het begint
bij het vinden van een gemeenschappe-lijke
doelstelling. “Het is niet nodig een
samenwerkingsverband te starten als een
bedrijf op eigen houtje een doelstelling
kan realiseren. Maar vaak zijn er wel ver-schillende
puzzelstukken nodig”, zegt
Jeurissen. Daarbij moeten bedrijven
vooral buiten hun comfortzone treden
door ook overheidsinstanties, ngo’s of de
academische wereld bij de gesprekken
te betrekken. “Het vergt veel moed om
ook traditionele tegenstanders en kriti-sche
stemmen rond de tafel te brengen.
Maar ook die kun je verzamelen rond een
gemeenschappelijke doelstelling”, zegt
Jeurissen.
In een volgende stap moeten ieders
verwachtingen worden besproken. Het
is daarbij belangrijk dat elke deelnemer
evenwaardig is. Allemaal moeten ze even
diep in het bad en daarbij worden ze ook
even nat. Voor veel bedrijven is dat niet
altijd makkelijk, omdat ze de controle uit
handen moeten geven.
Zo’n gemeenschappelijk project kan
eenmalig zijn, maar het uiteindelijke doel
is dat een bedrijf zich die manier van wer-ken
helemaal eigen maakt. “Bij sommige
bedrijven zit dat al structureel in hun
DNA. Dankzij samenwerkingsprojecten
met stakeholders zoeken ze steeds
opnieuw actief naar vernieuwing. Dat is
een proces van trial-and-error, maar op
lange termijn creëert het een buitenge-wone
meerwaarde”, besluit Léonard. z
Elke Jeurissen en Cato Léonard, Vreemdgaan
voor managers. Met stakeholders naar je doel,
Lannoo Campus, 168blz., 29,99 euro.
“Coalities tussen
diverse — en vaak
onverwachte —
partners creëren
een meerwaarde”
Vreemdgaan in de praktijk
Telenet lanceerde Yelo — een
platform waarmee de klanten
films en televisieprogramma’s
op computers, smartphones en
tablets kunnen bekijken – toen
het nog niet was afgewerkt. De
klanten konden via sociale
media de dienst uittesten en er
commentaar op geven. Het
leverde Telenet in een mum
van tijd 44 nieuwe features op
waar het niet aan had gedacht.
Die werden aan de definitieve
versie toegevoegd.
Umicore, dat vorig jaar werd
uitgeroepen tot meest
duurzame bedrijf ter wereld,
werkte de voorbije jaren
samen met verscheidene sta-keholders
een beleid uit dat
focust op de duurzaamheid
van zijn leveranciers.
Leveranciers die zich niet
willen aanpassen of die niet
slagen voor de controles,
worden afgestoten.
Aanvankelijk was dat een
competitief nadeel, omdat de
groep op zoek moest naar
nieuwe leveranciers. Maar
intussen is het imago van het
bedrijf grondig opgepoetst,
wordt het gezien als een aan-trekkelijke
werkgever en
beantwoordt het aan de duur-zaamheidseisen
die de klanten
stellen.
Onder impuls van ontwikke-lingswerkers
sloegen Coca-
Cola en Janssen
Pharmaceutica de handen in
elkaar en zetten hun schouders
onder Colalife. De initiatiefne-mers
van die ngo stelden vast
dat in veel Afrikaanse
gebieden de meest essentiële
geneesmiddelen om diarree te
bestrijden niet op hun
bestemming geraakten, terwijl
er in de lokale winkels altijd
Coca-Cola voorradig was.
Intussen wordt gebruikge-maakt
van het distributiesys-teem
van de drankenprodu-cent
om medicijnen tegen
diarree naar moeilijk toeganke-lijke
Afrikaanse dorpen te
brengen. Ontwikkelings -
werkers kunnen daardoor
meer levens redden, Janssen
Pharmaceutica heeft er een
extra distributiekanaal bij en
het initiatief straalt positief af
op het imago van Coca-Cola.
Mediargus