Презентация руководителя отдела Target@mail.ru MAIL.RU Group Александра Стребкова на конференции Digital Week Krasnodar 2014 Александр поставил для себя целью показать отличия в подходах при составлении и планировании рекламных кампаний в социальных сетях. Надеюсь смог разъяснить поведенческую манеру пользователей в самых крупных из них. Так же думаю, что удалось развенчать миф о слишком возрастной аудитории Одноклассников :), так как основной пласт юзеров в VK, Одноклассниках, Моем Мире, Facebook и Twitter сопоставим, порядка 25-44 лет.

1. «ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СОЦ. СЕТЯХ –
КАК ЭТО?»
Александр Стребков

2. Базовые рекламные инструменты
• Контекстная реклама
• Медийная реклама
• Таргетированная реклама

3. Что делают люди в поиске?
• Ищут информацию
• Переходят на другие
сайты (читать,
смотреть, покупать,
обсуждать и т.д.)

4. 4
• Всё ;)
Что делают люди в интернете?

5. Что делают люди в социальной сети?
• Читают ленту
• Добавляют фото
• Играют в игры
• Общаются с друзьями
• Дарят подарки
• Создают мероприятия
• Ищут новых друзей
• Слушают музыку
• Смотрят видео
• и т.д.

6. 6
Социальные сети

7. 7
Аудитория

8. 8
Аудитория

9. 9
Зачем люди приходят в социальные сети?

10. 10
Дневная аудитория Одноклассников в России

12. Кто все эти люди?
• Мужчины – 47,4%
• Женщины – 52,6%
• 12-17 – 8,8%
• 18-24 – 19,9%
• 25-34 – 30,9%
• 35-44 – 22,8%
• 45-54 – 17,7%
Данные по аудитории Интернет проектов (январь, 2014 г.) предоставлены компанией TNS Россия, в рамках проекта Web Index.

13. 13
На сколько аудитория платёжеспособна?

14. А судьи рекламодатели* кто?
*Активность по тематикам Таргет@Mail.Ru с 01.03.2014 По 31.03.2014. Данные указаны в кликах.

15. 15
Разберем ТОП

16. 45 000 000
человек – активная недельная аудитория России в
Таргет@Mail.Ru
Около

17. Инструменты

21. 21

22. 22
Посетители Одноклассников

24. 24

25. Миф или реальность?

26. Миф первый: об универсальности площадок

27. Миф второй: об универсальности настроек

28. Миф третий: об одном объявлении
Используем массив креативов.
Шанс, что выстрелит одно объявление из пяти
ниже, чем одно из пятидесяти.

29. Миф четвертый: об универсальности

30. Миф пятый: о конверсии с клика
Пути клика неисповедимы.

31. 31
Как выглядит ТГБ?

32. 32
Как выглядит ТГБ?

33. 33
Форматы на мобильном портале Mail.Ru

34. 34
Форматы в ленте ОК и ММ

35. Для кого работает таргетированная реклама?
- Для популярных, «народных» товаров и услуг
- Для товаров, находящихся на пике
информационного спроса (в сезон), доступных по
выгодным ценам
- Для уникальных товаров
- Для универсальных магазинов
Но важно помнить, что только путем экспериментов и
тестирования, можно достичь желаемого результата.

36. А есть еще что-нибудь интересное?
• Контекстный таргетинг
• Таргетинг по email-адресам, телефонам
• Таргетинг по группам в Одноклассниках
• Экспорт // Импорт кампаний
• Обновление статистики // аналитики
• Расширение списка интересов
• И многое другое ;)

37. 37
За что платим? Финансы
Лид
• От 150 руб. в среднем
• NB! Чем более вездесущ банк, тем ниже конверсия + % выдачи
За что?
• Анкета;
• Звонок;
• Посещение банка;
• Одобрение, etc.
Емкость
• Более 1000 заявок в день в среднем

38. 38
За что платим? Авто
Лид
• От 800 руб. до НДС в среднем.
За что?
• Анкета;
• Звонок;
• Посещение салона;
• Тест-драйв, etc.
Емкость
• Зависит от сезонности и модельного ряда.

39. 39
За что платим? E-commerce
Лид
• От 100 руб. за лид в среднем
• От 600 руб. за заказ
За что?
• Регистрация;
• Звонок;
• Заказ;
• Доставка и оплата, etc.
Емкость
• Более 1000 заявок в день в среднем

40. 40
За что платим? Инфотовары
Лид
• 500 — 800 руб. в среднем
За что?
• Заявка
Емкость
• Тысячи заявок в неделю

41. 41
За что платим? Приложения
Лид
• От 40 руб. в среднем
За что?
• CPI
Емкость
• Десятки тысяч инсталлов в сутки

42. Кейс! Кейс! Кейс!

44. Привлечение заявок на подключение к интернету для крупного
провайдера.
• Стоимость одной заявки - не более 1 000 рублей
• Ограниченный бюджет на рекламную кампанию
• Города для продвижения:
- крупные: Новосибирск, Омск, Томск, Барнаул, Кемерово,
Новокузнецк
+ 20 городов с населением до 500 000 человек (Заринск, Мыски,
Белово, Алейск, Барабинск и т.п.)
• Акцент на небольшие города, т.к. офлайн-активность в них мала.
Каналы продвижения:
• Yandex.Direct
• Google AdWords
• Vkontakte
• Target@Mail
Что было на старте?

45. 7
9
5
7
2
4
1
8
3
7
4
10
3
0
2
3
3
2
1
1
1
3
1
1
1
7
6
4
5
5
8
4
4
5
3
4
2
3
1
1
1
1
1
1
0 5 10 15 20 25
Новосибирск
Омск
Барнаул
Кемерово
Малые города
Новокузнецк
Киселевск
Анжеросудженск
Ленинск-Кузнецк
Новоалтайск
Белово
Рубцовск
Карасук
Прокопъевск
Топки
Алейск
Барабинск
Заринск
Искитим
Камень-на-оби
Куйбышев
Прокопьевск
Северск
Татарск
Томск
adwords direct kontakt target
Что получили по географии?

46. Такие показатели, как время на
сайте, CR, число достижения целей
и глубина просмотра у Таргета по
сравнению с VK были выше.
Что получили в итоге?

47. Кейс от ActionPay

48. Кейс от ActionPay

49. Target. Aviasales
Вывод:
Мобильная реклама показала отличные результаты. Стоимость установки
оказалось более, чем низкой, при стоимости клика в 5 рублей!
При этом, каким бы хорошим не было бы ваше приложение, о нем нужно
сообщить первым покупателям, которые приведут последующих.

50. Идеальная кампания? Не, не слышал.
1. Нужно делать много разных объявлений
под каждую группу по соц-дему.
2. Относительно маленькая конкуренция.
СНГ – Рай для рекламщика.
3. ROI выше 1,5
4. Аудитория с деньгами, нацелена на
быструю покупку.
5. Обязательно ЛП с короткими анкетами. Важна быстрая загрузка
страницы.
6. При создании объявлений лучше идут образы людей. И гифки.
7. Фактор сезонности работает значительно сильнее, чем в контексте.

52. 52
Полезные советы
- хорошо работают креативы вида «проблема - решение»
- указание в тексте конкретного города таргетинга увеличивает шансы
варки хорошего ctr
- текст не должен быть продолжением заголовка. Заголовок как крючок на
который ловим внимание клиента, текст как раскрытие темы
- никто не знает, что сработает лучше. Тестирование одинаковых картинок
и нескольких разных текстов, дабы выявить наиболее интересный, а
затем тестирование с ним разных картинок – это очень хорошо
- пытайтесь продать не товар, а товар как решение некой задачи которая
стоит перед клиентом или порой у него возникает
- обращение к человеку на «Ты» в Таргете разрешено, этим можно
пользоваться вступая в диалог с ЦА

53. 53
Полезные советы
- картинка вида было/ стало может наглядно продемонстрировать работу
товара
- хорошо работают изображения девушек на картинке
- привязка к информационному поводу, человеку интересно, что может
происходить в Мире
- разговор с ЦА на еѐ языке, использование в тексте фраз и оборотов
которые наиболее популярны у аудитории
- девушки 25 и 35 лет – могут быть разной ЦА и иметь разные интересы
- использование чужого спроса. По ТВ мелькает реклама нужного нам
товара? Спрос у ЦА уже подогрет
- использование даже разноцветного квадратика в абсолютно одинковых
тизерах, могут дать разный ctr
- в Таргете можно размещать GIF

54. 54
Полезные советы
- креатив объявления на нового пользователя и ремаркетингового – это
разный креатив
- использование популярного бренда может сказаться положительно
- интересные промо-предложения, акции, скидки хорошо работают
- указание цены в объявлении, если она действительна конкурентная
- рекламируйте то, что действительно хорошо продаѐтся, на что есть
спрос
- не забываем о призыве к действию (call to action)
- учитывая тизерный формат «каартинка 90х75», не стоит стараться
разместить на ней большой объѐм информации
- изображение на картинке должно быть понятным, хорошего качества и
привлекательным

55. 2009 — 2010