Recursos en la argumentación publicitaria

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE FILOSOFÍA
Y LETRAS
CÁTEDRA DE HISTORIA Y ESTÉTICA DE LA CINEMATOGRAFÍA

MEMORIA DE DIPLOMATURA

RECURSOS del LENGUAJE CINEMATOGRÁFICO

en la ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA

VALLADOLID, 27 de agosto de 1984.

2 RECURSOS DEL LENGUAJE CINEMATOGRÁFICO
EN LA ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA
José María Garaio Urruela

… en odres nuevos.
(Versión digitalizada a partir de original mecanografiado en 1984.)

CÁTEDRA DE HISTORIA Y ESTÉTICA DE LA CINEMATOGRAFÍA.-
UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE FILOSOFÍA Y LETRAS

RECURSOS DEL LENGUAJE CINEMATOGRÁFICO3

1•- INTRODUCCIÓN
Consideramos publicidad aquella actividad que pretende por medio de la utilización de
medios y de códigos y mediante la utilización de referentes humanos y apelaciones a las
necesidades humanas conducir la conducta del receptor a acciones de compra de productos
o servicios con el fin de acentuar artificialmente la demanda y ajustaría a las necesidades de
producción.

Dentro de esta actividad global interesa investigar la utilización de códigos y de
referentes humanos con el fin de sistematizar al final del trabajo los recursos utilizados, no
por toda la actividad global, sino específicamente la desarrollada a través del spot* Definimos
los recursos como selecciones expresivas que permiten llegar a cumplir el objetivo final;
estos recursos tienen una finalidad estética, y raramente son un fin en sí mismos, o cumplen
una finalidad comunicativa que debe ser entendida como el fin que se pretende conseguir
cuando se selecciona un recurso.

Estos recursos expresivos se manifiestan mediante codificaciones que son tanto más
estables cuanto pretenden actualizar ideas o informaciones constantes en el lenguaje
publicitario- No forman parte de un sistema que les dé sentido, sino sólo a partir del acto
publicitario, a partir de la práctica significante se pueden ir aislando desde el análisis cuya
funcionalidad estará en construir un sistema de referencia que permita valorar la
competencia de actuaciones textuales publicitarias para llegar a otro nivel de análisis y
sistematización que sería el discurso publicitario. Se hace evidente distinguir entre acto
publicitario, o actuación textual publicitaria, y discurso publicitario; por el primero entendemos
una materialidad concreta, el resultado de una codificación para un contexto y una
funcionalidad con creta; por el segundo, una entidad abstracta resultado de las posibles
actuaciones textuales publicitarias realizadas, es necesario considerar que las actuaciones
publicitarias pre suponen la existencia previa de materias significantes y de códigos, que son
utilizadas según las necesidades e intencionalidades expresivas del autor creativo
publicitario.

Al definir el objeto de estudio, nos hemos pronunciado por un acercamiento que parta
de lo concreto, de los actos publicitarios, y desde su análisis y posterior sistematización de
elementos y relaciones pretender construir una clasificación de estos elementos, o recursos,
y de estas codificaciones, o relaciones estables de recursos. No se pretende construir una
gramática, un sistema lógico ideal, del discurso publicitario puesto que el punto de partida ha
sido precisamente la práctica; por ello, el resultado final, la clasificación adolecerá de tramos
cortados, en definitiva, porque no nace sino de recoger esta asistematicidad.



El análisis del acto publicitario pretende descomponer los tres mensajes diferentes que
BARTES, citado por PÉREZ TORNERO, (1982:35), localiza en los textos publicitarios: el
mensaje lingüístico, el mensaje icónico codificado y el mensaje icónico no codificado, si bien
se le ha dado un tratamiento globalizador.

El acercamiento al discurso publicitario no es -un acercamiento directo, sino un
acercamiento que pretende aislar dentro de él unidades intencionales que tienen su
manifestación en la selección de recursos estéticos y comunicacionales; se pretende ampliar
en última instancia nuestro conocimiento sobre las codificaciones, presentes en nuestra
sociedad, basadas en el lenguaje audiovisual cinético concretado en la publicidad.

Las motivaciones para la realización del trabajo evidentemente son varias y todas ellas
parten de la experiencia cotidiana con el discurso publicitario. La más cercana la podemos
tener en la última convocatoria de las olimpiadas que liaría escribir al colaborador habitual de
El País Juan Cueto a primeros de agosto: "En la actualidad resulta imposible apartar el sudor
de un campeón y el anuncio de una -bebida, la elasticidad de la carne y la fibra de la pértiga,
el estilo del salto y el tipo de calzón, la victoria propiamente dicha y la marca del
cronómetro./.•./.Nadie es capaz de distinguir entre la llamada de los dioses y el reclamo de la
Coca-Gola".

A esta motivación inmediata habría que añadir que son los grupos de jóvenes los que
encarnan a los sectores de la población más influidos por la publicidad y más favorablemente
dispuestos hacia ella, ya que para ellos es un elemento más del entorno y forma parte de las
ciudades, siguiendo la opinión de SÁNCHEZ GUZMAN, (1979:450); frente a este dato otro
no menos significativo: si bien más del setenta y cinco por ciento cree que la publicidad es
excesiva en televisión, no obstante, la valoración que hace de su calidad el treinta siete por
ciento de los encuestados es muy buena, o buena, según los datos de una encuesta
realizada por RTVE: -Servicio de Estudios de Análisis de Contenido e Investigación de
Audiencia, bajo el título "Estudio sobre imagen de televisión y radio". De todo ello se deriva la
necesidad de conocer los signos, los recursos del lenguaje publicitario, para evitar la
manipulación de las conductas.

Por otra parte, es en otros sectores en donde se puede ver una actitud muy positiva
frente a la publicidad que se presenta como la manifestación de la moderno: Andy Warhol
podría ser uno de sus representantes, de quien, según cita en Anuncios, 125, 3, en "Vivir
para ver publicidad" Teresa Ricart extrae una afirmación suya: "Guando miro la televisión, me
gusta más la publicidad que el programa en cuestión. La publicidad es para mí una forma de
expresión artística de nuestro tiempo. Miro a la publicidad como si visitara a un -museo."

Además de esta actitud positiva ante la publicidad, cada vez más lo publicitario se
erige en noticia, cada vez más los spot reivindican la atención de la opinión pública y sus
profesionales van asumiendo cada vea más protagonismo en la vida publica; se puede
observar la tendencia de considerar a esas piezas breves de veinte segundos la
consideración de obras consumadas que reclaman la consideración del creativo o del equipo
técnico que las hizo posibles. Favoreciendo esta tendencia está desempeñando un papel
importante la convocatoria de premios para el cine publicitario: así una pieza,"El gato y el



pez", de Ambipur, realizado por Rilova Casadevall y Pedreño, ha cosechado cuatro premios:
en Nueva York, el premio Olio, en el Festival de Sawa 83, León de Oro, el segundo premio de
la FIAP, el trofeo de oro de la televisión británica.

Pero la situación es más general y facilita, por tanto, la salida al conocimiento público
de esta actividad: en el Festival Internacional de Cine Publicitario, Sawa 83, celebrado en
Venecia, obtuvieron la máxima distinción, el León de Oro, cuatro spots producidos en
España: Crees, de Luis Bassat, Gato y Pescado, de Ambipur, -mencionado anteriormente-,
de RCP, Danone deporte, de RCP, y Dominó, de Contrapunto, realizado para el Ministerio de
Interior en la campaña institucional de promoción del voto en las elecciones municipales,
además del León de Bronce concedido a "Rusia", Marlboro jeans, de Bassat O&M. Dentro,
de la convocatoria celebrada al año siguiente, en Cannes, es decir, dentro de Sawa 84, la
representación española fue de ciento siete películas, -puesto que estos certámenes no
admiten el soporte vídeo, de ellas pasaron veinte a la short list, que engloba a las películas
que entran en competición, de las que fueron premiadas cuatro: tres leones de bronce para
Rank Xerox fotocopiadora, titulada Marathón y realizada por Contrapunto, para Harpic, con el
título de Estatua, también realizada por Contrapunto y para la prevención de accidentes
infantiles, promovido por la Generalitat y realizado por RCP.

Estos premios pretenden ser un remedo de los festivales internacionales de cine y, a
la vez, halagar la genialidad de sus creadores, pero no cabe duda que producen noticia tras
de su celebración. Por otra parte, es inaudito que una actividad que tanto influye en la
sociedad dirigiendo conductas, conformando gustos, tenga tan poco peso específico a parte
del acto de consumo de sus productos- Todo ello está reclamando un conocimiento más
profundo del hecho publicitario, verificado en el conocimiento de sus profesionales, de sus
recursos, del discurso, quizá no tanto para -/aprender a amar la publicidad/, como pedía el
eslogan de -IMPACT-84, feria de la publicidad, sino para distanciarse de sus mensajes
dominando sus recursos, explicitando sus intenciones, desenmascarando sus promesas y
sus juegos de artificio. En este objetivo corresponde al cinéfilo parte en su consecución,
sobre todo en todas las selecciones técnicas que tienen que ver con el lenguaje audiovisual
cinético.

Si, por otro lado, en publicidad en prensa se imprime más de la mitad de todo lo
publicado o que lo impreso en un año supera la producción novelística de un siglo entero,
tenemos que en publicidad audiovisual, en España tan solo, lo producido en un año puede
equipararse a setenta largometrajes: si consideramos la producción de 1982 la cifra da para
más de dos mil spots distintos. Además es precisamente te el cine publicitario el que más
recursos económicos mueve y el que cuenta con mayor solidez empresarial, tal como
sintetizaba el estado de la cuestión la revista Cinevídeo 20, 4, 18. Incluso los realizadores
publicitarios consideran que es en publicidad donde mejor se conoce la técnica
cinematográfica, donde se le saca más partido a sus recursos, donde se elaboran más las
ideas y se es más exigente en los resultados y saben con certeza que cualquier realizador de
publicidad puede mantenerse mucho más activo y pasar muchas más horas junto a la
cámara, a una moviola o en un plato que un realizador normal.

Si a esto añadimos que son muchos los publicistas los que se pasan a realizar
películas tenemos nuevos motivos para conceder importancia al cine publicitario y elegir el



discurso publicitario como objeto de estudio. Y más cuando el discurso publicitario está por
medio de este trasvase de profesionales imponiendo un estilo, un ritmo, una iluminación que
se asemejan más al proyecto corto del spot que a un largometraje.

Entre estos profesionales podemos considerar a Richar Lester, Alan Parker, José Luis
Alcaine, o entre las películas que parecen una sucesión continua de spots las de Alien,
Carros de Fuego, El tren de medianoche, Fama, Flash dance, Proyecto Brainstorm, Cielo
líquido y tantos otros títulos que podrían hacer interminable la lista.

Todo ello redunda de nuevo en la necesidad -de estudios que traten el discurso
publicitario desde lo cinematográfico, o que, incluyendo este punto de mira, pretendan
analizarlo desde una perspectiva más globalizadora como pensamos que es nuestro caso.

Las fuentes de información que se han manejado no han llegado a ser suficientes
porque el estudio del lenguaje publicitario requiere un acercamiento pluridisciplinar que
hubiera rebasado todas las previsiones de espacio y de tiempo. En documentación se ha
pretendido una mínima información que permitiera un acercamiento al objeto de estudio
desde perspectivas semióticas, retóricas, de teoría general, lingüísticas, de posicionamiento
apocalíptico, de antropología cultural; mucha de esta información ha sido excluida del trabajo
al ir advirtiendo las proporciones que iba tomando. En experimentación se ha sido más
riguroso y se ha manejado mas amplia información: si partíamos a la hora de definir el objeto
de estudio de la pretensión de construir un sistema que sistematizara las codificaciones
articuladas en los actos publicitario sin mayor deseo justificar un sistema -de referencia
utilizable como criterio de análisis del discurso publicitario, este presupuesto nos obligaba a
manejar una amplia muestra de actos publicitarios; la muestra ha quedado reducida a
doscientos spots, sometidos a varios visionados en magnetoscopio, más trescientas
cincuenta fichas con apuntes tomados de la visión de los bloques publicitarios; la información
obtenida por medio de esta fuente supone la mayor parte de la contenida en el trabajo, quizá
peque de falta de rigurosidad en algunos aspectos, pero es fruto -de un análisis profundo de
cada anuncio.

Un aspecto que es necesario dejar claro a la hora de enfrascarse en el estudio de lo
publicitario es situarse frente el objeto, y más cuando se trata de un objeto que ofrece
múltiples facetas y muchos banderines de enganche, Pero antes empezaremos por presentar
de una forma global las posibles opciones de posicionamiento que se dan frente al estudio de
lo -publicitario. Existen dos posibilidades de encarar el estudio de la publicidad: la primera,
desde un punto de vista técnico, facilitando métodos para estudiar la eficacia de los
mensajes; la segunda, desde una perspectiva cultural. La primera tiene una mala imagen,
una mala prensa ya que en los medios académicos no se vería con buenos un esfuerzo
teórico puesto al servicio de intereses materiales- Queda come opción la segunda; en ella, a
su vez, se dan dos posibilidades: la primera considerar la publicidad como un documento
histórico antropológico, conduciendo el estudio a la sistematización de un saber crítico; la
segunda, detenerse -en el estudio de aspectos meramente formales con lo que la publicidad,
en cuanto actividad, sería ensalzada como ocupación propia de genios. De estas,
posibilidades de enfoque que nos propone PEREZ TORNERO,(1982:158), nuestra situación
participa de la sistematización de lo formal, sin llegar a presentarse como una taxonomía de



recursos, pero con una finalidad crítica al situar el esfuerzo de sistematización desde la
perspectiva del autor, es decir, desde la perspectiva de la categoría que selecciona, que
manipula. Nos mueve por otra -parte una firme voluntad de integración teórica de lo
publicitario y con un afán de globalidad en la consideración del objeto.

Las opciones del investigador de lo publicitario a la hora de situarse frente a su objeto
se habían convertido en un dilema: o se era apocalíptico, o integrado; o seguidor de Marcuse
o de Macluhan. Quizá conviene recuperar la perspectiva y acercarse al objeto de estudio con
la intención de conocerlo primero, y evaluarlo después, rechazando -toda valoración a priori.

El método que hemos seguido queda condicionado por dos presupuestos: el primero,
el definido en el objeto de estudio que obliga, a partir del conocimiento de lo concreto, del
acto publicitario, a construir un sistema de referencia con sus bases puestas en la práctica; el
segundo, la opción de partida a la hora de aproximarse al objeto de estudio que tiñe, sin
pretender, nuestro discurso de un carácter moralizante con lo que la objetividad, o el rigor
científico pudiera quedar limitado; esta actitud moralizante quizá no sea muy manifiesta, pero
aflora en algunos comentarios en donde se parte de la ridiculización de la intencionalidad de
algunos mensajes; no obstante, es necesario afirmar que le actitud se manifiesta en la
síntesis y no en el análisis. Este ha pretendido agotar el aislamiento de elementos
significativos conformantes del spot y buscar sus relaciones: si se parte del deseo de
construir un sistema de referencia simétrico, este deseo ha sido superado por el mismo
objeto de estudio que ha impuesto su propia estructura semántica a la clasificación
desvirtuando en parte la amplia y rigurosa ordenación, que se pretendía, de los elementos
que componen la estructura expresiva.

El Cuerpo del trabajo es una enumeración clasificada de los elementos aislados;
también está compuesto, aunque en menor cantidad, por la formulación de las relaciones de
estos elementos; hemos creído conveniente expresar estas relaciones, bajo la denominación
específica de codificaciones estables o constantes, de las que se recogen las diez más
frecuentes y rentables desde el punto de vista comunicativo.

En el aislamiento de los elementos se ha tenido en cuenta sobre todo el análisis del
contenido: la información que estructuraba la selección de elementos; de ahí se ha pasado al
análisis de los soportes de ese contenido, es -decir, las selecciones posibles que han
actualizado la información o codificaciones; y, finalmente, se ha considerado la intención del
autor creativo que pudo llevar a aquella in formación. Se pretendía que el análisis fuera una
actividad cíclica, que la selección de un nivel redundara en la selección de otro, o que el
aislamiento de elementos en un nivel corroborara el aislamiento en otro nivel, o que
permitiera establecer una linealidad de causa-efecto desde la intención del autor, la selección
de la información estructurante y la codificación por medio de una nueva selección de
recursos.

Las limitaciones del trabajo son evidentes: una primera deriva de la amplitud de la
muestra misma y del período en el que fue recogida: desde el 1/12/83 hasta 8/01/84,
indistintamente de la primera y segunda cadena en horas de mayor audiencia, aunque
completada con apuntes tomados de los bloque publicitarios posteriores, incluso con algunos
spots de la campaña de verano como se podrá apreciar, y completada igualmente con una



síntesis de los anuncios del año 1983; por tanto, la validez de las conclusiones ha de
-circunscribirse a esas fechas, sobre todo al considerar un objeto de estudio de gran
movilidad en la propuesta formal. Una limitación más está en la memoria necesaria para
retener las imágenes e información de campañas publicitarias ya pasadas con el agravante
de la sustitución, dentro de una misma marca, de varios spots.

Mención aparte, necesita la limitación del tiempo en un trabajo de estas dimensiones,
quizá por pretender abarcar un objeto de estudio que necesita más capacidad, mejor
preparación y un esfuerzo más continuado. De todas las formas, el proyecto se ha hecho
realidad, aunque su validez se vea apocada por las indecibles faltas de mecanografía que
plagan estas páginas: es una trabajo que ha salido de un tirón, y no por fiebre creadora,
durante quince días , pasados frente a la máquina de escribir, redactándolo a vuela máquina
y contra el tiempo... Este es el resultado.

La limitación del tiempo y, sobre todo, las proporciones que iba tomando el trabajo han
impuesto una limitación del contenido que estaba previsto en el guión: el apartado que
recogía el carácter multidisciplinar del objeto de estudio: aspectos jurídicos, económicos,
sicológicos, sociológicos, lingüísticos, etc. ha sido excluido, juntamente con la mayor parte de
la información documental recogida.

La visión general del trabajo está articulada por una introducción en donde se
pretende definir el objeto de estudio, la motivación que nos ha llevado a estudiarlo, las
fuentes consultadas, el estado de la cuestión, el método desarrollado, las limitaciones y la
visión general; le sigue la tabla de materias o índice, el cuerpo del trabajo distribuido en los
apartados de recursos retóricos, temáticos, narrativos, audiovisuales cinéticos, las
conclusiones y la bibliografía.



1.- INTRODUCCIÓN 3

2.- TABLA. DE MATERIAS 9

3.- CUERPO del TRABAJO 13

3.1 Recursos retóricos 14
3.1.1 Metáfora 14
3.1.2 Símil o comparación 16
3.1.3 Símbolo 16
3.1.4 Antonomasia 18
3.1.5 Redundancia 18
3.1.6 Repetición 19
3.1.7 Variación 20
3.1.8 Sinestesia 20
3.1.9 Preterición 21
3.1.10 Tabú 21

3.2 Recursos lingüísticos 23
3.2.1 Código 23
3.2.1.1 Castellano 23
3.2.1.2 Otros códigos 26
3.2.2 Funciones 27

3.3 Recursos temporales 28
3.3.1 A priori 28
3.3.2 Oportunidad 29
3.3.3 Aniversario 30

3.4 Recursos cómicos 31

3.5 Recursos temáticos 32



3.5.1 Referentes 32
3.5.1.1 Audiovisual 32
3.5.1.2 Cinematográfico 34
3.5.1.3 Literario 37
3.5.1.4 Animación 38
3.5.1.5 Cómic 38
3.5.2 Tópicos 39
3.5.2.1 Actividad interna del producto 41
3.5.2.2 Valores añadidos 42
3.5.2.2.1 Élite 43
3.5.2.2.2 Éxito 43
3.5.2.2.3 Innovación 44
3.5.2.2.4 Naturaleza 45
3.5.2.2.5 Arte sano 48
3.5.2.2.6 Ocio 48
3.5.2.2.7 Brillo 49
3.5.2.3 Mecanismos 49
3.5.2.3.1 Prueba 50
3.5.2.3.2 Actividad deportiva 51
3.5.2.3.3 Ciudad 52
3.5.2.3.4 Exclusividad 52
3.5.2.4 Consumidor 52
3.2.5.4.1 Sé tú mismo 53
3.2.5.4.2 Creatividad 53
3.5.2.4.3 Sexo 53
3.5.2.4.4 Línea-producto 54
3.5.3 Motivos 54
3.5.3.1 Productos 55
3.5.3.1.1 Perfume 56
3.5.3.1.2 Champú 56
3.5.3.1.3 Reloj 57
3.5.3.2 Situaciones 57



3.5.3.2.1 Viaje 58
3.5.3.2.2 Garante 59
3.5.3.2.3 Contrapublicidad 61
3.5.3.2.4. Fiesta 62

3.5.3.3 Objetos 63

3.6 Recursos narrativos 63
3.6.1 Autor 64
3.6.2 Personajes 69
3.6.3 Ambientación 76
3.6.3.1 Espacio 77
3.6.4 Estructura 83

3.7 Recursos audiovisuales cinéticos 87
3.7.1 Recursos expresivos ópticos 88
3.7.1.1 Encuadre 88
3.7.1.2 Ángulo 88
3.7.1.3 Filtros 90
3.7.1.4 Objetivos 91
3.7.1.5 Profundidad de campo 92
3.7.2 Valor del plano 93
3.7.2.1 Centro de interés 93
3.7.2.2 Composición 95
3.7.2.3 Movimiento interno 96
3.7.3 Planificación 98
3.7.3.1 Escala 99
3.7.3.2 Punto de toma 100
3.7.3.3 Movimiento de cámara 101
3.7.4 Dirección artística: decorado 104
3.7.5 Iluminación 106
3.7.6 Color 111
3.7.7 Sonido 113
3.7.8 Postproducción 117



4.- CONCLUSIONES 123

4.1 Conclusiones Generales 123

4.2 Conclusiones parciales 126

5.- BIBLIOGRAFÍA 129



3.- CUERPO del TRABAJO
Dentro del discurso publicitario, el mensaje se ha de presentar de una forma
novedosa; debe llegar a ser un mensaje inesperado, contener nueva información. Su
capacidad informativa captará el interés del destinatario deslumbrándole por medio de la
imagen a través de formas insólitas, no cotidianas; pero igualmente habrá de tener capacidad
comunicativa, entendida como tal una nueva codificación: la ruptura de la norma producirá
"extrañeza", impacto en el receptor.

La consecuencia es evidente: los textistas, a veces, se aproximan a la labor de
búsqueda de los poetas, se da un parasitismo o una simbiosis entre éstos y aquellos. La
iniciativa, y esto es algo evidente, recae en los poetas que buscan una transformación, una
alteración, un enriquecimiento del código- Esta búsqueda rompe el sistema de expectativas
del receptor, provoca una crisis en él y , sobre todo, provoca un esfuerzo de reestructuración
del código, un nuevo equilibrio." Es así como el receptor recompone el mensaje del discurso
publicitario, toma parte activa: decodifica, identifica, proyecta -la información en un producto.

Hay, por tanto, una relación directa entre el trasvase de información y la capacidad de
comunicación. Esto nos sitúa en un nivel estilístico en el análisis y en un nivel funcional:
definir cuál es la desviación de la norma que se da en un discurso publicitario y cuál es la
justificación de ella.

En definitiva, la perversión de la norma es el camino más corto para llegar al receptor
y cumplir en él, llenar en él, un acto sémico a través del cual se asocie a un producto unos
significados que ya no hacen referencia, en la mayoría de los casos, al producto, sino al
sistema de valores vigente en la cultura de masas.

Estos actos sémicos crean un universo simbólico social poblado de elementos y
figuras transmitidas, retroalimentadas por los mensajes publicitarios. Examinando los spots
podremos llegar a definir la cultura de nuestra época, sus imágenes, sus creencias; por tanto,
podremos llegar a definir los aspectos comunicacionales y estéticos.

Es en este apartado donde vamos a enumerar y clasificar estos aspectos significativos
localizando unidades intencionales a nivel lingüístico, retórico, narrativo, estético, temático.
Ya hemos insistido en la pluridisciplinaridad del análisis del discurso publicitario, pero es aquí
una vez más donde se hace evidente y rentable como paso previo a un análisis de
metodología cinematográfica.

Puede parecer a primera vista que procedemos a la compartimentalización del objeto
de estudio cuando realmente es todo lo contrario: un acercamiento exclusivamente formal
centrándonos en el análisis cinematográfico de los spots tan sólo, no nos permitiría
comprehender la publicidad, en cuanta estética y comunicación. Esto justifica, a nuestro
modo de entender, la preocupación por los niveles antes enunciados»



Por tanto, el discurso publicitario, en especial el utilizado como soporte en los spots,
lo interpretamos como un todo global, definido por un grado de cohesión grande derivado
de la pragmaticidad, de la brevedad, de la codificación altamente cualificada de sus
mensajes.

3.1 Recursos retóricos
Ya antes, a modo de introducción, hemos hablado del concepto de la transgresión de
la norma; es un tema de gran vitalidad en el discurso publicitario, así como en la creación
literaria de vanguardia. A este propósito hemos recogido una -interpretación de DURAND,
citado por SÁNCHEZ GUZMAN, (1979; 145) en la que afirma que toda figura retórica podría
analizarse como la trasgresión simulada a una norma, puesto que, aunque simulada, la
trasgresión aporta una satisfacción a un deseo reprimido que queda impune. En definitiva,
DURAND no hace sino aplicar los conceptos de FREUD utilizados para el análisis del chiste:
el "deseo" y la "censura".

Es interesante este punto de vista ya que en el lenguaje publicitario icónico a través de
la representación fotográfica, las normas transgredidas suelen ser las del lenguaje, de la
moral, de la lógica, de la realidad física... Y todo en función de la "extrañeza", del impacto.

Hemos recogido alguna de estas figuras a través de las cuales se materializa la
trasgresión a la norma, pero no hemos llevado el esfuerzo hasta la sistematización y
profundidad a las que llegan J. DURAND en su taxonomía de figuras retóricas, o BOUZA
ALVAREZ, (1983; 125) en la aplicación al análisis del cartel. Tan solo hemos recogido
algunas, las -más evidentes y comunes: metáfora, comparación, símbolo, antonomasia,
redundancia, repetición, variación, sinestesia, preterición, tabú. Evidentemente existen
motivos para ello: primero, sólo tangencialmente nos ocupa este tema; segundo, entre -los
teóricos de la Publicidad se da una polémica a propósito de la labor de legitimación de esta
actividad por medio la aparente cientificidad que le da la taxonomía de recurso retóricos»

3.1.1 Metáfora

Es una figura retórica que tiene una relación entre los elementos modificados de
similitud de contenido y funciona sustituyendo uno al otro. La relación entre estos dos
elementos queda justificada por poseer la misma cualidad; esta "base común permite una
comparación entre el objeto-producto y otra realidad. El producto pasará a segundo plano
pero sobre sale por compensación una cualidad determinada," precisamente -la que era
común al producto y al elemento de la realidad a la que se compara.

Las características las recoge PENINOU (1976:118), citado por PÉREZ TORNERO,
(1932:135), estableciendo que es direccional, ya que orienta la interpretación en un sentido,



limitativa, al permitir al expresión visual de la abstracción, y enfática, puesto que centra la
atención en el término imaginario. Estas características permiten llenar de contenido el
producto o término real.

Estas características permiten que en el acto sémico se realice el trasvase de
contenidos, pero éste se realizará fundamentalmente gracias a las posibilidades que da el
lenguaje audiovisual: a través del fundido encadenado, el significado de la imagen del
Acrópolis será trasvasado a los libros colocados verticalmente en una estantería en Historia
del Pensamiento, de la Ed. Orbis; la motivación, la justificación de esta metáfora estará en
una común cualidad: la verticalidad de las columnas del templos y de los libros en la
estantería. Otra posibilidad que habríamos de considerar es el montaje en paralelo: Braum
Trial, Braum Micron 2000 son dos claros ejemplos de ello (la cualidad común, "la facilidad en
el deslizamiento"; la cualidad a trasvasar, la propia de una moto de trial BMW, en el primer
caso, y en el segundo, la propia de un coche descapotable. Un paso más allá lo da el spot de
Philips: aprovecha las posibilidades de predicación que le da sintaxis -del montaje y refuerza
la unión entre el término real e imaginario: no solamente se da la identificación de dos
significantes, Philips y Nueva York, sino que ambos aparecen juntos reforzando el trasvase
de significados "el tráfico de Nueva York discurre entre las cadenas de sonido Philips". Otro
ejemplo muy claro de esta elaboración lo constituye el spot de Rank Xerox, que alardea de
nombre propio Maratón: cualidad común, formar un equipo; significado trasvasado, o
cualidad reforzada, competir y ganar.

Este mismo anuncio nos da pauta para destacar un comportamiento frecuente de la
metáfora: la relación que hay entre los dos términos está construida siguiendo el esquema
definido a continuación: mayor nivel de concreción en el término imaginario que en el real, de
forma que es el término imaginario, ya que es más próximo al receptor y apela a su propia
experiencia: el corredor de maratón 1075 es Rank Xerox; o la dulzura y la bondad del
corderito es Norit.

La metáfora por otra parte es un recurso para evadir la argumentación, simplifica la
realidad, crea tautologías visuales: Sony C-30, de la agencia Tagg; si hasta ahora habíamos
asistido al acto sémico de dos términos, real e imaginario, pasaremos a un dúplex en donde
se da paso por medio de la publicidad comparativa genérica a la competencia que como es
normal asume el papel del perdedor. En resumen, el acto sémico se verifica dos veces, la
cualidad se refuerza y queda -significada en el producto.

Se dan otros muchos casos, pero en ninguno de ellos se peca de hermetismo; pueden
ser muy elaboradas las metáforas, pero la cualidad siempre predica con claridad, enfatiza,
dignifica al producto. Un ejemplo: si a una maquinilla le es propia la cualidad de lo cotidiano,
ésta queda restada por el trasvase de significados soportados en un objeto semantizado
como es una moto de trial BMW: aventura, riesgo, actividad, autoafirmación, destreza,.., la
mejor cura para la rutina.



3.1.2 Símil o comparación

Esta figura retórica propone una relación de los elementos de similitud en el contenido
mediante la adjunción de ambos.

Entre los dos términos, igual que en la metáfora, se da una relación constante: el
término imaginario, el término que no es intrínsecamente del producto y cuyas cualidades se
quieren trasvasar a éste, es un término próximo, propio de la experiencia del destinatario; y el
término real, el producto, es el más alejado, el desconocido, el extraño. Así en De Beers, un
diamante es para siempre, el término imaginario lo soporta el amor: /...con el tiempo más
preciso, más -valioso, como el amor/; y el término real está representado por un diamante. La
identificación de los dos términos de la relación la da la "banda sonora: /hazlo brillar en ti/, el
diamante-amor se entiende.

Interesante, igualmente, es el spot de Talbot Horizon, en donde la comparación está
soportada únicamente en lo icónico: producto-avión, en donde se visualiza la cualidad de
"velocidad", y producto-moto, la cualidad de "economía".

La cualidad siempre se nos presenta como lo abstracto y predicar lo abstracto a lo
desconocido siempre se presenta como una pirueta en el vacío en la retención del receptor
de los mensajes publicitarios. A este propósito no se puede olvidar el spot de Cel, qué buen
papel y el paso progresivo de lo abstracto: / ¿Qué es la suavidad?/, a la experiencia
cotidiana: /es como la bata/, y de aquí, al producto: /el papel Cel es la suavidad/. Perfecto. La
retención está asegurada y el receptor del mensaje está visualizado por un niño inquieto, que
quiere conocer.

3.1.3 Símbolo

Su localización no aparece dentro de la taxonomía de DURAND, citada por SÁNCHEZ
GUZMAN (1979:147). Si bien se puede entender de otras maneras, nosotros hemos aplicado
el término como nominalización de objetos, países, ciudades que en el discurso publicitario
aparecen connotados en el código lingüístico y, simultáneamente, en el código icónico- Tal
como entiende BARDIN, en PÉREZ TORNERO (1982:55), son los mensajes simbólicos.

Este tipo de mensajes están dirigidos a un receptor, clasificado por PÉREZ TORNERO
(1982:57) como connotador icónico, es decir, aquel individuo cuyo código privilegiado es el
código icónico y es sensible a su riqueza simbólica. ¿Hasta qué punto esta afirmación puede
llegar a verificarse? Entraríamos en un tema apasionante: el condicionamiento en el hábito
de lectura audiovisual en los receptores actuales, fundamentalmente en los más jóvenes, y
en el nivel de decodificación que alcanzan en estas lecturas, sin embargo, queda al margen
de nuestra actividad.



Muchos son estos objetos que soportan mensajes simbólicos; así citaremos algunos:
cerilla encendida, buena suerte; registradora de supermercado, economía; en Gressy, ¿sí,
sí?, distinción transmiten los objetos que están en su entorno, transmiten igualmente nivel de
consumo al estar acompañado en una estantería por Black-White y Licor 43. Sin embargo,
estos mensajes simbólicos suelen estar más elaborados: en Freixenet, Carta Nevada, la
escalera presente visualiza la participación de los significados contenidos en el producto
(Shirley Mac Laine desciende a una fiesta de confraternización, donde la oposición contenida
en arriba-abajo» la divinidad-humanidad, lo inhabitual-lo cotidiano queda superado por la
participación en el producto). Un mensaje simbólico con más elementos en su codificación
está contenido en el spot de Segura Viudas; estos elementos estilizan -la realizan
idealizándola en sus momentos más emotivos: el cartero que trae la luz, por los canelones
del domingo, por que lloras en el cine, porque sabes esperar, porque sabes contar cuentos...
No son sino elementos a través de los cuales progresa la emoción hasta descorcharse para
un "chapeau" Segura Viudas. Por otra parte, la emoción puede estar contenida en otros
elementos: la lluvia en los cristales, la espera, el ensueño... todo ello conforma el mensaje
simbólico de Silhouete-Romance. Si bien hemos insistido hasta ahora en el código verbal,
también podríamos definir elementos pertenecientes al código visual: el fundido encadenado
y un filtro difusor.

La codificación está aún más elaborada en los spots de perfumes. En Vetiver de Puig
pueden identificarse fácilmente la búsqueda, la identidad desnuda, la intensidad del
sentimiento, la purificación del cuerpo, la plenitud inmensa del encuentro. No menos
elaboración encontramos en el spot de Vereda: el lugar del rito, la inocencia, el ofrecimiento,
la vida serena, significados soportados por los elementos significantes: bosque, vestido
blanco, libertad del pájaro, transcurso del agua del río. Estos elementos significantes varían
en Otelo. Vuelve el Hombre, donde encontramos el caballo y el perro como elementos
simbólicos, así como el fuego y el atardecer. En Oasis predominan los elementos icónicos:
monolito, palmera, luz cálida, teléfono.

En el spot de La gama el producto se presenta como el que inicia el mensaje
simbólico: un operario con un buzo donde puede leerse el nombre de la empresa para la que
trabaja "La Fama" inicia el rito de colocar el árbol; continuarán llenando el producto y el rito
de contenido un niño que aporta la espontaneidad, la inocencia; la castañera, la popularidad;
el surtidor, la vida; el cartero, la nostalgia, los recuerdos; la nieve, la melancolía.

La publicidad apela por medio de estos significantes simbólicos no a una lectura
consciente de sus significados, sino a un nivel de lectura inconsciente, subliminal puesto que
apela a nuestra propia experiencia, a los significados en su esencia.

Hasta ahora hemos enumerado elementos simbólicos que simplifican la realidad y
que, sin embargo, aportan una fuerte carga idealizadora próxima al mito. No obstante,-
podremos ver a continuación otros elementos simbólicos pero más pragmáticos en su
formulación; pertenecen a la connotación a través del código verbal e icónico de las
significaciones soportadas por los nombres o la representación de ciudades: París, las
noches galantes en Manterol, más allá del calor; Los Ángeles, la fiesta de lo inhabitual, en
Martini; Nueva York, garantía financiera, en Mantrust; Nueva York, el espectáculo del sonido,
en Philips sonido; Valencia, la paella de la grasa en Coral, ni rastro de grasa. Igualmente,



soportado por el nombre o representación de países: Alemania, la fiabilidad técnica, en Opel,
en Volkswagen Polo. Y finalmente, por el nombre y, más bien, por la representación de sus
habitantes: el japonés, adelanto técnico, incluso superable, en Grunding, en Moto Guzz;
también, la sabiduría humana, en Trinaranjus sin burbujas. De la misma forma suele ser
frecuente el elemento simbólico del árabe: en su faceta de nuevo rico exigente en Grunding
Serie Oro, o de villana en Neumáticos Dunlop.

En los spots que acabamos de mencionar apelan a la autenticidad como
argumentación encubierta, pero provocan un reforzamiento de los clichés sociales, un paso
más para la desrealización de la realidad.

3.1.4 Antonomasia

Sería una variante de la sinécdoque que consiste el poner el nombre apelativo por el
propio, o viceversa. Esto lo podemos observar con frecuencia en los nombres de marca:
aspirina-pastilla, nanas-estropajo- Es más interesante esta aplicación de la figura retórica
cuando hace referencia a productos que no pueden ser publicitados: este es el caso del
alcohol y de una antonomasia que funciona en la mitología de la cultura de masas, el caballo
en Terry, en White Horse, bebidas alcohólicas que por superar los veinte grados hoy no
pueden ser anunciadas en televisión. Sin embargo, no es éste el caso de Osborne, el toro.

La publicidad es cerrada en sus predicaciones y busca una ecuación en donde la
identidad de los dos elementos sea total, cerrada en sí misma, definiéndose por sí misma. En
el ejemplo anteriormente mencionado, la ecuación es bien sencilla Osborne=toro, pero la
pirueta semántica puede ir más allá y definir lo genérico con las cualidades contenidas en el
producto, o perfeccionar lo perfecto. Este es el camino de los productos alimenticios que
mejoran lo natural; estos productos, a través del acto sémico, toman de la Naturaleza lo que
la define, lo intensifican, lo purifican y nos lo presentan perfeccionado.

3.1.5 Redundancia

Produce un empobrecimiento en la cantidad de información y pretende como recurso
comunicativo repetir la información para asegurar su memorización. Crea un discurso
apisonadora que simplifica, homogeniza la información no sólo en cada texto publicitario,
sino, y esto es más significativo, en el discurso publicitario. Es por esto por lo que in
tentamos considerar a cada texto publicitario, no en su unicidad, sino en cuanto que
ejemplifica codificaciones habituales.

Así, entre las sintaxis a través de las cuales se verifica la redundancia,
consideraremos la de mantener una información constante, normalmente el logotipo, a lo
largo del anuncio: Tente Elephant, no es solamente la dinámica de la sintaxis, creada por el
montaje, quien produce la nominalización del producto apetecido, sino más que nada lo
produce la sincronía. La sobreimpresión del logotipo es un recurso fácil para transmitir más



veces la información, pero es una unidad fácilmente aislable y, por tanto, identificable ante la
que el individuo adoptará una lectura distanciada.

Una elaboración de este mismo recurso la supone el spot de Galerías Preciados:
Noviembre mes del hogar, en donde la información única a transmitir "está formando parte
del decorado; sin embargo, son unidades como en el caso anterior fácilmente identificables.
Un paso más allá en la elaboración de este recurso lo constituirían los spots de Talbot
Horizon y de Horniman's, en ambos el logotipo, en cuanto información, igualmente se repite
pero que justificada por cuanto se camufla en el envase, sobreimpresión del logotipo, inscrito
en las tazas y vasos de forma diferente que van turnándose como soportes de información a
lo largo del spot en el segundo caso, y en el primero, en carteles, en el coche, en el anuncio
luminoso del concesionario.

Si hasta aquí hemos vista una estructura única y lineal, le redundancia también se
verifica en estructuras cíclicas basadas en el número tres: en Pegaso, .siente que sabe lo
que hace, donde el logotipo se repite tres veces y actúa de sándwich que recoge y proyecta
en él las informaciones contenidas en cada uno de los intervalos.

Estas redundancias se verifican en una unidad significativa que es el spot, pero
también pueden tener lugar en una unidad más amplia como puede ser la promoción del
producto en una campaña: es el caso de anuncios en prensa que hacen referencia a spots,
avisando su proyección, completando la información dada, o el aprovechamiento de jingles
de anuncios televisivos para campanas en la radio; a pesar de todo lo que no interesa es
centrarnos en el mismo medio que estamos analizando: promoción de máquinas de escribir
electrónicas, fotocopiadoras y ordenadores personales de Xerox, a los cursillos intensivos en
la vorágine de los "bloques publicitarios sobre el cabello, o la alimentación infantil, o las citas
para la semana que viene en la cocina, en el "baño, en el comedor de Titanlux y TitanExport,
o el anuncio interminable mostrándonos la gama interminable y en suspenso de Thompson

3.1.6 Repetición

Es una figura retórica en la que se da una identidad de los elementos modificados
verificada mediante -una operación de adjunción. Se puede manifestar por medio de la
repetición fotográfica que puede transmitir la información multiplicidad de uso del producto, o
su utilización cotidiana, como en el spot de Mimosin.

La funcionalidad de esta figura retórica es igual a la de la redundancia: cerrar la
información en tomo a un núcleo a memorizar. Si nos fijamos en las etimologías -de ambas
figuras veremos hasta qué punto tienen una motivación en su significado y en su empleo:
redundancia la cualidad de lo redondo, y repetición, la acción de volver a empujar.



3.1.7 Variación

Este es un recurso que sirve también para producir extrañeza ya que sitúa al receptor
ante un desequilibrio: no concuerda la información que tiene memorizada con la información
que está recibiendo. La "extrañeza" produce un cambio de actitud en el receptor, le exigen
recomponer el mensaje, ser activo para dominar, controlar un desequilibrio.

La variación puede realizarse de formas distintas; la más frecuente es provocarla al
comienzo del spot precisamente en las imágenes que crean atmósfera en la que -se verifica
el encuentro semántico- En Citroën CX. Turbo Diesel, precede una leve panorámica sobre
una autopista manteniendo el raccord y una unidad tonal; la información que trasmite es el
problema-conflicto: velocidad, supervivencia. Son apenas cinco segundos que visualizan con
total claridad el problema conflicto que va a solucionar el producto. EN posteriores pases del
spot esta información se añade desde el receptor en quien se ha creado artificialmente una
clave de interpretación- Será en El Almendro donde se pueda constatar; los planos añadidos
al comienzo del spot, el motivo sobre el que está construido, el viaje, quedan de referente en
la memoria del receptor para proyectarse ante nuevos estímulos; en definitiva, siempre los
mismos porque la publicidad es repetitiva, redundante, y la movilidad, y las variaciones que
podamos encontrar en ella no son sino espejismos catódicos.

La variación es más clara en Tunene, que es de Berjusa, donde se mantienen los
mismos actores, muy parecido guión literario, y sólo cambia la ambientación- Aquí -hay una
clara intención de diseño en la campaña: en verano, aparecen los actores en trajes de baño y
se produce una exteriorización, y en invierno, para Reyes, van abrigados, nieva por
supuesto, y el interiorismo adquiere connotaciones de rasgo positivo. Se manifiesta en este
spot la publicidad tal y como es: lo positivo y lo negativo, los valores y los rasgos de
caracterización están fundamentados en la pragmaticidad y no en la coherencia.

Podemos volver una nueva paradoja en el cambio introducido en Heno de Pravia: si,
por una parte, su look está definido por lo etéreo, la regresión, el recuerdo, la variación
posterior no puede ser rutinaria: en el tercio inferior se ha añadido una "banda amarilla -hasta
aquí se respeta la unidad del anuncio en lo que a color se refiere-, en la que en
sobreimpresión participamos de los descuentos y ventajas del producto en oferta. Lo etéreo
y el metal,... y a nadie se le cruzan los cables.

3.1.8 Sinestesia

Podríamos definirla como la sensación que se recibe en un sentido cuando, en
realidad, se ha excitado otro sentido. Un recurso muy útil y, por tanto, frecuente en
publicidad. -La consigna sería el menor número de unidades de información y el mayor
numero de estímulos posibles. Pero estamos en el lenguaje audiovisual y, sin embargo, los
sentidos, las vías de penetración, son cinco, aunque no por ello se deje de pretender llegar al
lenguaje total. El resultado es evidente: en mitología catódica encontramos formulaciones



constantes: la sopa de caldo humea, el refresco enfría la imagen, la limpieza brilla, la grasa
produce asco, el filtro difusor está perfumado, la palmera aventa el frescor salvaje del Caribe.
Son constantes que definen nuestro hábitat.

No sería necesario incorporar algunos ejemplos, a pesar de todo, exponemos algunos:
en Bitter Cinzano es á contenida, lista para el consumo, una sinestesia visual-gustativa; en
Gel, qué buen papel no se ve, se nota la suavidad; en Reig Martin, vemos el tacto mientras
acariciamos la mano sinuosa que describe el producto. De esta mano precisamente la
publicidad nos ha ido describiendo multitud de sensaciones: una pantalla de televisión, un
mueble limpio, una portada de un libro,...

3.1.9 Preterición

Sería la figura retórica de sentencia que consiste en fingir no afirmar lo que se está
afirmando. Sobre -todo es útil esta figura para aquellos productos que quedan excluidos por
norma de sus pases por televisión. Un ejemplo lo puede constituir al spot Osborne, el toro: en
una primera lectura obtenemos incluso una compensación debida sobre todo a la clave
poética y a la belleza visual que soportan el mensaje, pero en lecturas posteriores al
identificar cada elemento del discurso y aislar las unidades de información que soportan la
incitación es clara y directa ya que apela a necesidades sicológicas del individuo: la libertad,
la autoafirmación.

3.1.10 Tabú

Si bien en su origen la palabra hace referencia a lo sagrado, ha ido derivando su
significado a no mencionar, no tratar todo aquello que las convenciones sociales fijan como
no digno, mal visto.

La publicidad se alimenta de ella y muchas veces crea las convenciones sociales; sin
embargo, cuando -la economía contradice estas convenciones, la publicidad es uno de los
mecanismos más eficaces para ridiculizarlas y arrinconarlas, aunque esto sólo ocurra en los
casos más extremos. Lo que habitualmente hace la publicidad es buscar subterfugios por
medio de las posibilidades que le ofrece el lenguaje audiovisual para vadearlas, Para esto
utiliza frecuentemente al niño como recurso para desconflictualizar, para superar los posibles
rechazos que una mentalidad bien pensante podría adoptar ante un producto determinado o
una forma de presentarlo. Un claro ejemplo de todo lo dicho anteriormente lo constituye el
spot de Harpic, Estatua, en donde vemos una estatua de niño que lanza un chorro líquido al
inodoro. Esta superación del tabú, esta solución, le valdría a los creativos del producto el
premio León de Plata, en el festival de cine publicitario de Cannes de este año. Aquí aparece
la acción desconflictualizada no sólo porque sea una estatua, con lo cual se diluyen los
contornos, sino sobre todo porque es la estatua de un niño cuyo estilo forma parte ya
dominio común.



Por supuesto que hay otros temas tabú; el que hemos mencionado está puesto como
ejemplo y como motivo de generalización. Si el de Harpic coló en Gerencia de Publicidad de
TVE, no le ha ocurrido lo mismo al spot publicitario trabajado por R3CG- para empresa
catalana de preservativos de las marcas Prime, Huma y Stímula, a pesar de que tal como
hace constar Anuncios, un semanario de publicidad, (154: 6), estaba fundamentado
"contribuir a una adecuada planificación familiar".



3.2 Recursos lingüísticos
Dé la utilización conjunta de vatios códigos surge una realidad distinta, no por la suma
de los distintos elementos, sino por la imbricación de ellos. A pesar de ello estamos dirigiendo
nuestro esfuerzo a lo individual, si bien cuando vemos la categoría de comentario Autor
insistiremos hasta qué punto en el lenguaje audiovisual los códigos están imbricados
conformando un supercódigo.

Dicho esto cara justificar nuestra forma de proceder, resta antes de profundizar en
algunos recursos lingüísticos, advertir que en el discurso audiovisual sólo una lectura atenta,
ralentizada, repetitiva puede permitir llegar a la individualización del código, es decir,
fragmentamos el discurso, procurándonos con ello más medios para el análisis, desvirtuando
el discurso global.

3.2.1 Código

Consideraremos a continuación el código verbal en aquellos aspectos útiles al
discurso publicitario; centraremos la atención fundamentalmente en el código castellano,
considerando otros códigos en cuanto son utilizados por la publicidad no en cuanto soporte
de significados denotativos, sino en cuanto que funcionan como objetos simbólicos.

3.2.1.1 Castellano

En la codificación que hace la publicidad destacan tres características fundamentales,
señaladas por PEREZ T0RNER0 (1982:144): la primera, la disolución de la sintaxis lógico
puesto que la publicidad tiende a romper la sintaxis con objeto de romper los fundamentos de
racionalidad en que ésta pueda asentarse, provocando de este modo una acumulación
discontinua de significados que tienen, sobre todo, un valor simbólico y proyectivo que apela,
directamente, a lo inconsciente; redundando en esta característica, CARDONA en un libro
que tiene como objeto de estudio el tema que ahora nos ocupa Lingüística de la Publicidad,
(1972:98), generaliza afirmando que el orden natural en la sintaxis conlleva credibilidad y
porcentual alto de claridad, aunque puede .llegar a aburrir al lector; sin embargo, para este
autor el cambio de orden natural en la sintaxis provoca .el impacto, aunque pueda dificultar la
comprensión del mensaje. La segunda característica en la codificación verbal de mensajes
por la publicidad es la tendencia a la expresión implícita: a partir de la disolución de la
sintaxis se aboca a la producción de significados sintéticos. Y la tercera característica vendrá
definida por fingimiento de la situación de la enunciación; pero esta característica por su
interés trataremos más tarde en la función apelativa en el discurso publicitario.



Después de esta introducción general, pasaremos a tratar algunos de los recursos
lingüísticos que utiliza la publicidad en sus mensajes.

En el nivel fonético habría que remitir al lector curioso al autor ya mencionado
Domingo CARMONA, sobre todo cuando habla del Código, páginas 43-83; sin embargo,
nosotros nos ceñiremos a los aspectos fonéticos que hemos individualizado en nuestra
muestra. Así la duplicación de la /s/ desarrolla un función intensiva en el anuncio de Frigo
en la marca Contessa, recurso utilizado también con la misma -función en la publicidad en
prensa por Zahor en el slogan /está chocolatíssimo/. Por otra parte el fonema /s/ se utiliza
también para vehicular la confianza en Super Dodot Noche. Si hasta aquí estos recursos
lingüísticos tienen una funcionalidad, también se han registrado muestras de usos más
arbitrarios: es el caso del spot Salchichas Revilla, de Charito Muchamarcha; aquí el fonema
trabajado es /ch/, quizá pretendiendo unir una marca a un producto hasta entonces no
relacionado; habría que añadir a esta falta de funcionalidad -en el uso de este recurso
lingüístico fonético, la artificiosidad producida por pronunciación sudamericana del fonema.
En el anuncio de Monix aparece igualmente esta intención de unir a una marca un
significado; por otra parte, en Flex RevIon extracuerpo se utiliza los significados añadidos,
más que en la pronunciación del fonema /x/, en su representación gráfica, cifrados sobre
todo en lo que está fuera de los normal, puesto que es un fonema que forma parte de prefijos
como /extra/, /ex/.

En el nivel morfológico hemos de tener en cuenta la utilización con funcionalidad
expresiva de los diminutivos, concentrándose el uso de este recurso lingüístico en los
anuncios de juguetes: Feber en donde pueden localizar se sin esfuerzo /tapecitos/,
/bolsitas/, /cestitas/, /pastelitos/, /trabajitos/.

También a este nivel deberíamos trabajar los verbos considerados en sus tiempos y en
sus aspectos, pero preferimos remitir al trabajo de Domingo CARDONA. Solamente
resaltaremos que los tiempos más frecuentemente usados son -el presente ya que trasmite
credibilidad y cercanía, y el imperativo, en donde es evidente que por parte de quien codifica
un texto publicitario hay un mandato, una orden, una situación comunicacional de arriba a
abajo. Por otra parte, el modo de los verbos suele ser el indicativo, es decir, el modo de la
objetividad de la acción, ya que servir para codificar aseveraciones sin posibilidad de duda, ni
discusión.

En el nivel léxico, es interesante advertir la presencia desorbitada de prefijos que
hablan de una realidad distinta, nueva, que niega lo cotidiano y que se presenta como la
solución de todas las carencias del ser humano consumista. Por enumerar algunos citaremos
aquellos que han sido clasificados por Lamberto PIGNOTTI, (1976:70): /super/, /extra/, /ultra/,
/híper/, /gran/, etc. Un ejemplo claro de lo -dicho lo constituye Flex Revlon extracuerpo. En
este .mismo nivel léxico, aunque no con tanta frecuencia, se pueden documentar usos
diastráticos de los niveles de lenguaje: la campaña institucional del plátano es un ejemplo, en
donde aparecen términos /a mogollón/, o el neologismo /platanear/; por otra parte, se puede
verificar recursos lingüísticos léxicos en la campaña de cambio de imagen realizada por
Nescafe en donde la utilización del nivel léxico constituyó uno de los recursos para
enganchar con nuevos consumidores: los jóvenes.



Es oportuno remarcar también que la publicidad utiliza el nivel léxico para transmitir a
través del código información como autenticidad, confianza, garantía. Esta última
información» garantía, justifica la cantidad de términos técnicos que conforman los textos
publicitarios, cuyo abuso; ha obligado a TVE a introducir en las Normas de admisión de
publicidad, publicadas en el B.O.E, nº 28, la norma undécima por medio de la cual obliga a
usar los términos técnicos y científicos de forma inequívoca para no inducir a un error de
interpretación, La consecuencia de esta rentabilidad del nivel léxico se hace cada vez más
patente en la cantidad de términos nuevos innecesarios, barbarismos, introducidos;/body
milk/, /after shave/, /Shampoo/ son algunos de ellos. Un ejemplo escandaloso lo constituyó
La Enciclopedia Médica, de Salvat. Por otra parte, los términos científicos y técnicos nos
harían pensar que los mensajes publicitarios están codificados para un sector de la población
instruido e ilustrado, lo cual haría que fueran minoritarios y que su rentabilidad económica se
viera reducida; sin embargo, hasta ahí no llega la publicidad, con lo cual tenernos que revisar
nuestra aserción y pensar que, quizá, lo que pretende el textista no es que se comprenda el
mensaje, sino que se perciba las connotaciones vehiculadas por la técnica en general. Y si
no fuera así, ¿cómo entender los esfuerzos del textista en la enumeración de las
características técnicas de los modelos de coche?

Un recurso que ya hemos comentado en el nivel retórico vuelve a ser rentable en el
nivel lingüístico; nos estamos refiriendo a la variación. Nos remitimos a lo anteriormente
dicho, aunque reforzando el aspecto de extrañeza ante lo que creíamos ya visto, ya sabido y,
en este caso más frecuente, ante lo que creíamos ya oído. Este es el caso de cadenas de
sonidos que alteran alguno de ellos: Renault 25, /en vías de aparición/; en Saba, /el que
sabe/, /el que sube/ /qué de Saba/ -con la doble interpretación de "qué deseaba" que a
nosotros ahora nos interesa, y la de "¿qué desea de la gama de Saba?"-.

En fin, existen igualmente otros recursos que tienen que ver con el nivel del código
verbal, aunque estén más relacionados con la Retórica: ¿se puede olvidar fácilmente el
trabalenguas Dhul? ¿O la versificación ramplona de Koipesol?

Llegados hasta aquí se impone, a modo de conclusión parcial, intentar relacionar lo
escrito anteriormente con la estética y la comunicación en el spot y sus aplicaciones a lo
cinematográfico. Para favorecer el análisis nos hemos vistos impelidos a la
compartimentalización del objeto de estudio, por lo que cada uno de los recursos que hemos
enumerado no pueden ser entendidos en su unicidad, sino en cuanto que exteriorizaciones
particulares de una intención general. Veamos un ejemplo: la predicación de "producto fruto
de las investigaciones científicas más avanzadas" responde a una clara intención de los
creativos de publicidad: participar del axioma "lo bueno es lo nuevo"; esta intención da
unidad al spot y se verifica en cada uno de los recurso comunicacionales y así, en el nivel
lingüístico, se verificará en la presencia de determinados prefijos, en el nivel de abstracción
de las frases, en la cantidad de términos científicos y técnicos, en la presencia de campos
semánticos concretos; en el nivel literario, en la presencia de -los motivos del viaje sideral, de
la ciencia-ficción; en el nivel icónico, en el referente cinematográfico presente en la
planificación y movimiento interno del encuadre, tomados, por poner un ejemplo, de 2001,
Odisea en el espacio, en la introducción de la estética propia de los generadores de
caracteres y las imágenes creadas por ordenador, en el montaje ráfaga,,., y tendríamos uno
de tantos spot que se presentan a esta feria electrónica de lo nuevo.



Por encima de esta unidad en la realización debemos advertir una intención
comunicativa que podemos cifrarla, prosaicamente, en el intento de llamar la atención,
producir impacto, singularizar su mensaje o, simplemente, provocar la "extrañeza".

3.2.1.2 Otros códigos

Lo que hemos fijado antes, en párrafos más arriba para el castellano nos volvería a
ser útil para el resto de los códigos que utiliza la publicidad. Ahora bien, si adoptamos, como
una forma de acotar el objeto de estudio, la reducción del discurso publicitario a los textos
codificados en castellano, el estudio del resto de los códigos adquiere una funcionalidad
nueva: interesan sí los contenidos de los mensajes que codifican estos códigos, pero más
interesan por lo que sugieren; de forma que bajo este punto de vista, los otros códigos, más
que verlos en cuanto códigos, deberíamos estudiarlo en cuanto que son objetos simbólicos,
o en cuanto que forman parte del acervo de tópicos de una sociedad. El que sirvan, además,
como soporte de mensajes cifrados denotativamente nos permite introducir su estudio en
éste apartado.

Después de este párrafo introductorio y justificatorio, pasamos a enumerar los otros
códigos que pueden documentarse en el discurso publicitario castellano. En primer lugar,
consideraremos al francés , código que sugiere la información de refinamiento, buen gusto,
sensualidad, sofisticación, y que está presente fundamentalmente en modas, perfumes: así,
en Eau Jeune, fleur á fleur, y en otras eau de toilettes que no mencionaremos; el francés,
igualmente, sugerirá información de perfección técnica artesana cuando hable de relojes,
pretendiendo acentuar el origen del producto por medio rotacismo: /Maurice Lacroix, guelojes
de pulsega/, incidiendo en la procedencia ginebrina del producto.

Otro de los códigos usados con frecuencia por las connotaciones que sugiere es el
inglés, en donde encontramos información simbólica de eficiencia técnica y potencialidad
económica en Mantrust, de capacidad de espectáculo en Philips sonido.

Por otra parte, el alemán sugiere solidez, perfección técnica; un ejemplo por
antonomasia lo constituye Opel, ingeniería alemana a su alcance. El italiano es utiliza do en
productos alimenticios porque tienen procedencia o receta italiana, en Salami El Acueducto.

Aunque no se usen directamente, en el discurso publicitario con frecuencia aparece
referentes de los idiomas, o de las lenguas muertas, latín y griego; en definitivita, se suelen
usar porque dan una pátina de prestigio, de universalidad, y se usan no tanto por lo que
significan, sino por sus formas, y dentro de esta preocupación hay que considerar sobre todo
a los nombres de marca, funcionando como continentes significativos.

El uso de estos otros códigos tiene un funcionalidad común; el trasvasar la información
de autenticidad, el producto se convierte en auténtico por el origen que tiene; por lo que
constatamos de nuevo una simplificación de la realidad. Son los productos bebidas
alcohólicas y, sobre todo, los güisquis y los champanes, los que sugieren la autenticidad por
medio de la forma: o bien en los nombres de marca, o en la redacción de los eslóganes; el



primer caso se puede documentar en los champanes: Freixenet, Castellblanch , L'Aixartell,
Codorniú, siendo el código catalán para sugerir este información; el segundo supuesto se
encuentra en abundancia entre los güisquis; Long John, aun siendo una firma italiana,
presenta todos sus productos en inglés; más cercano tenemos el producto DIC que, por
mucho que acentúe la grafía inglesa: whisky, no deja de ser un producto entrañablemente
segoviano.

Una última generalización a modo de conclusión: aunque la publicidad se nos
presente rutilante, relampagueante, no lo es sino en la forma puesto que a nivel ideológico se
mantiene en sus constantes recursos: las conclusiones de Lamberto PIGNOTTI, (1976:62),
siguen siendo válidas. Lo único que cambia, y no siempre, puede ser la marca, pero el
discurso se mantiene constante, compacto, fiel a sus formulaciones tópicas, simplificadoras.

3.2.2 Funciones

SÁNCHEZ GUZMAN, (1979: 131-132)), recoge las aportaciones de THIBAULT-
LAULAN que hacen referencia a las tres grandes funciones de la imagen: la racional, la
expresiva y la conativa. En el discurso publicitario nos interesan fundamentalmente las dos
últimas; de ellas, la expresiva trataremos más tarde cuando hablemos de los recursos
estéticos del discurso publicitario. Centraremos, por tanto, la atención en la función conativa
que definiremos como aquella función que pretende establecer un contacto con el receptor*

Este contacto se verifica de formas diversas. La más recurrida consiste-en forzar un
diálogo, en situar al lector ante la necesidad de tomar parte en un discurso que se le
presenta urgente, inmediato, próximo; se provoca una situación comunicacional ya conocida,
en donde el receptor ha de cambiar de actitud ante el discurso, ha de revisar su rol y
participar en el espectáculo. /Y. tú, ¿qué te pones en la boca? /Trident Mint; /Dígame cuánto
cuesta/ un Radiant; /Whopper no hay más que uno/, de Burger King.

Muy frecuente, tal como señala Domingo CARDONA, (1972:63, suele ser el recurso
de aprovechar las posibilidades de apelación que permiten ciertos morfemas gramaticales:
demostrativos, posesivos, pronombres personales, ya que crean una relación particular de
dependencia o interdependencia entre emisor y receptor al referirse a entidades dadas o
sugeridas por el contexto del anuncio: /llegó tu nuevo Fiesta/, en Ford Fiesta; /Tú eres lo
primero/ en Galerías Preciados.

Los ejemplos mencionados, basados en adjetivo posesivo y pronombre personal, nos
sirven para aclarar el comportamiento y la rentabilidad de la función apelativa en el discurso
publicitario ya que estos morfemas gramaticales conceptualmente están vacíos y se llenan
de contenido en cada situación comunicacional: el emisor sigue siendo el mismo en cada una
de ellas, como es lo propio de la comunicación de masas, pero el receptor queda atrapado
en su singularidad apelado individualmente, simultáneamente a miles, o millones, de otros
destinatarios liberados de su soledad y ensalzados a la categoría de contertulios en el
discurso publicitario. La función conativa permite al emisor publicitario conseguir impactos
directos, con nombre y apellido.



En Ford Fiesta la utilización del recurso de esta función del lenguaje se refuerza
mediante la provocación de la proyección del receptor en el modelo: /Mi Fiesta y yo/
convirtiéndose el producto en seña de identidad, en marca externa de la valía del receptor,
en su carta de presentación.

De gran interés es el uso de las partículas deícticas en el spot de Espárragos Chistu,
donde además del impacto directo y personal, se recibe la información de producto de
confianza ya que es un producto /Parra ti, parra mí/. Un paso más allá lo constituye el
anuncio institucional de Renfe, en donde se nos dice que /así es mi tren, tu tren, nuestro tren/
con lo que cada uno de los receptores forman parte de un colectivo que tienen en propiedad
el producto.

3.3 Recursos temporales
Incluiremos dentro de este apartado aquellos anuncios que basen parte de su
argumentación en el desarrollo de la continuidad temporal. La sucesión temporal se presenta
como soporte de información añadida connotando seguridad, fiabilidad. Este trasvase de
información se verifica en cualquiera de los segmentos de la línea de continuidad temporal: el
futuro se presenta como ya realizado; el pasado, como necesidad de verificarse en el futuro;
y el presente se utiliza de dos formas: una primera, forzando la creación de una situación
comunicacional en la que el receptor debe tomar parte activa, y trasvasando significación
entre sí de los -objetos que coinciden puntualmente en el presente, en la segunda.

3.3.1 A priori

Es la realización del futuro en el presente. El futuro suele provocar dos informaciones
distintas: progreso e incertidumbre, y se da una relación entre ambas informaciones y el
tratamiento que se da al segmento temporal del presente: si el futuro asume connotaciones
de incertidumbre, el presente verifica el futuro, lo niega en cuanto tal desde cada una de las
acciones -fundamentalmente la adquisición del producto o del servicio promocionado- con
que llenar esa presente; es el caso del Plan de Jubilación personal del Banco de Bilbao. Si,
por otra parte, en el futuro se proyectan las connotaciones positivas de progreso humano,
avance científico, el presente adquiere el valor añadido de lo negativo y el futuro se presenta
como la superación de todas las limitaciones humanas, como la oportunidad del éxito
rotundo, pero para llegar a él sólo hay un camino con peaje: el consumo del producto o del
servicio.

A este apartado pertenecen los anuncios que ofertan /el futuro en nuestras manos/,
/adelántese, nosotros somos el futuro/, claro ejemplo de oposiciones entre presente y futuro,
entre negativo y positivo. En Thermoplan, de Bra, no es sino una predicación adecuada a la
realidad, o más exactamente una profecía que pretende autorealizarse. Es interesante el
texto: /Esta batería habrá cocinado ocho terneras, diez toneladas de verduras, dos mil



quinientos kilogramos de pescado, siete mil quinientos litros de leche; habrá soportado
catorce mil seiscientos lavados, dos toneladas de jabón, mil noventa estropajos/. Un texto
muy amplio y que atenta contra las posibilidades retentivas de los receptores pero que
constituye un claro ejemplo de una proyección en el futuro de las cualidades presentes del
producto, de un producto en cuanto intermediario de superación de carencias.

3.3.2 Oportunidad

Denominamos así a aquel recurso que insiste en el segmento de presente como forma
de trasvasar información entre los objetos simbólicos y el producto; este acto sémico es fruto
de la coincidencia de los elementos conformantes y el conformado. Esta coincidencia puede
ser resultado del azar, incontrolable, pero también puede ser buscada, intencional. Lo que
nos interesa a este nivel es la última ya que estamos tratando de recursos, de utilizaciones
conscientes de un código; sin embargo, desde una perspectiva más amplia, desde la
disciplina de la comunicación interesa tanto unas como otras.

Lo más frecuente está en la relación de oportunidad entre una película y bloques de
anuncios publicitarios, o entre segmentos del continuum de programación y la audiencia;
dicho-con otras palabras, si hay una programación infantil en TVE consecuentemente se
verificará también una -programación publicitaria para la audiencia infantil. Pero esta
macroprogramación no nos interesa tanto para el estudio del recurso que ahora nos ocupa;
nos interesa más, por llamarlo de alguna forma, una microprogramación publicitaria en la que
un spot publicitario pueda singularizarse del resto que compone el bloque por relaciones
evidentes de oportunidad entre el tema o, más escasamente, la forma. Pasamos a enumerar
algunos casos concretos: Grandes enigmas de la Historia, en donde aparecen imágenes del
"bombardeo de Guernica, tomadas de archivo, en un bloque publicitario que secciona -el
pase de la película Vencedores y vencidos, basada en los juicios de Núremberg. Si este
recurso se pudo documentar el día nueve de junio de 1984; también en este año, el día
diecinueve de mayo, se verificó una" coincidencia entre la película y el bloque publicitario: el
tema central del spot lo constituía un avión en Play School, constituyéndose un objeto que
creaba relaciones evidentes con la película Sucedió en China. Otras realizaciones menos
puntuales que las presentadas hasta aquí y que forman parte más del continuum de
programación lo constituyen los referentes cinematográficos y literarios que estudiaremos
posteriormente con mayor atención: simplemente como muestra mencionaremos este
ejemplo: el doble Humprey Bogart-en Sony.

También este recurso se puede entender en otras dimensiones. Una necesidad bien
evidente la constituye la necesidad que tiene la publicidad de imponer momentos puntuales
de compra; de esta forma una final de fútbol, una película importante, unas olimpiadas se
convierten en el presente que acentúa la relación del eje de sucesión temporal y un producto.

Otra dimensión rentabiliza este recurso la constituye la puntualidad en la comunicación
de cualidades -de las que carece la competencia. Hoy han quedado obsoletas las
posibilidades técnicas del magnetoscopio de Philips video, VR 2120, pero, cuando fueron
innovadoras, sirvieron como marca distintiva, singularizadora del producto.



Hasta ahora sólo hemos señalado verificaciones de este recurso que transmitían
información positiva debido al azar o a la intencionalidad del creativo; no obstante, la
oportunidad -y ahora no la podemos considerar en cuanto recurso al no haber intención
comunicativa- suele depreciar, contradecir la información del anuncio: un caso muy llamativo
se ha podido constatar en prensa en el mes de julio: Iberia se presenta como detentadora de
una cualidad: la rapidez en /Sólo el video es más rápido/, /Sólo el télex es más rápido/,
campaña que coincide precisamente con una huelga de pilotos y los vuelos se suspenden o
se retrasan; quizá no tan llamativa sea la oportunidad, la falta de oportunidad, del anuncio de
Nutribén, de alimentación infantil, precisamente entre los bloques publicitarios de un
programa que habla de los niños que se mueren de hambre con frecuentes imágenes de
niños esqueléticos: en el programa En portada: "Etiopía, de la sequía al hambre", pasado por
televisión el día tres de julio a las once y cuarto de la noche.

Cada vez se hace más evidente que la intencionalidad última de los mensajes
publicitarios no depende -tanto de los creativos de las agencias como de otros "autores"
como pueden ser el continuum programativo, la situación comunicacional o el contexto.
Quizá, por tanto, no interese el análisis puntual de mensajes únicos, sino el análisis de lo
audiovisual, de la movilidad de intenciones que produce su realización en cuanto mensajes
contextualizados en un tiempo y en un espacio determinados.

3.3.3 Aniversario

MORAGAS SPA, (1980:235), llega a la conclusión de que haber utilizado el producto
en el pasado es garantía de funcionamiento adecuado de nuestra conducta. Además de este
uso del recurso temporal aniversario, que une producto y el segmento de pasado del eje de
sucesión temporal, constatamos en el discurso publicitario otro no menos eficaz puesto que
trasmite, tal como antes adelantábamos, seguridad y eficacia, al comunicar los años
cumplidos con los consumidores en una fiesta de proximidad y de garantía: Mistol, de
Hemkel, ha cumplido veinticinco años; Philipshave, ya tiene treinta años; Dhul ha cumplido
diez añitos; Albal, papel de aluminio despertó nuestra memoria recordándonos imágenes
retrospectivas de todas sus campañas desde hace veinticinco -años: el "blanco y negro, el
virado del color atestiguaban la autenticidad de la nostalgia.

Es un recurso muy frecuente éste de /Casa fundada en el año de _.../ y, ante la falta
de veracidad, TVE ha fijado en sus Normas de admisión de Publicidad la norma -número 15,
de aplicación más general que la que aquí nos ocupa, por medio de la cual dispone que toda
afirmación que se formule en los anuncios deberá ser probada de manera suficiente.

El recurso de aniversario predica garantía en cuanto que el producto está en el
mercado gracias a que los consumidores le han concedido su confianza durante tantos años,
y esto es posible porque los consumidores, que son los que tienen siempre la razón y son
inteligentes, han sabido discernir lo bueno de lo malo. Con lo que, de fondo, funciona una
predicación de identidad a lo largo de paso del tiempo, de bondad inalterable a pesar del
tiempo destructor. De esta forma aparece una característica propia del discurso publicitario,



ya enunciada; desde el punto de visto ideológico, el discurso publicitario se presenta
homogéneo, cerrado en sí mismo, fiel a sí mismo; de ahí que tome como aliado -un acervo
de sabiduría popular de ideología muy próxima: el refranero, y se haga partidario de refranes
como /más vale pájaro en mano que.../, /más vale lo malo conocido,.../, presentándose como
un discurso eminentemente conservador.

3.4 Recursos cómicos
Cada vez adquieren más importancia en el planteamiento significante del discurso
publicitario; en la última convocatoria del Festival Internacional del Cine Publicitario Cannes
84 se ha derivado a la búsqueda del chiste, con siguiendo dieciséis Leones de Oro los spots
que adoptaron este recurso como forma de asegurarse el impacto; si en estos festivales se
premia al mejor cine publicitario, no está de más pensar en la influencia que puede tener la
concesión de los premios en las sucesivas convocatorias y en los planteamientos
comunicacionales de los anuncios de las próximas campañas.

Si bien lo cómico puede ser entendido en un sentido muy amplio, lo que realmente
llama la atención en estas convocatorias es el humor inglés, o definido como tal.

Entre la muestra de spot analizados se han encontrado soluciones diversas. En
algunas de ellas, el humor está basado en el trabajo del actor: Praims, pero ¡qué cosas tiene
el creativo!; en el juego de palabras, /¿Les suena, El Hostal?; en la situación altamente
contrastada de Sony G-30 y la competencia; en la situación altamente absurda, noche -de
bodas de Asar al grill de Magefesa; en la manipulación de la imagen en postproducción para
Praline ; en los tartazos, o lo que es lo mismo, en los golpes, en las caídas, de los turrones
de chocolate Lacasa, de la campaña institucional del plátano con Gooffy: todos los días una
caída ¡por lo menos!

Lo cómico se presenta con la finalidad de renovar la forma del discurso publicitario,
con la función de llamar la atención de unos destinatarios cansados de información
pragmática; es una nueva forma de presentarse teniendo en cuenta al receptor al que se
dirige, que desconfía de los datos que se vehiculan a través del discurso publicitario y que
solo acepta este discurso y, por tanto, sus mensajes en la medida que ofrezcan
compensaciones inmediatas al esfuerzo por recibirlo. Y, aunque nos ocupa ahora lo cómico
en cuanto recurso comunicacional, aquí podríamos mencionar otras posibles
compensaciones que puede obtener el receptor de mensajes publicitarios: intelectual,
estético, técnico-científico, narrativo, etc.

Quizá sea esta vía de la publicidad patrocinadora la que permita a las agencias
publicitarias cumplir con sus objetivos comunicacionales y superar así la impermeabilidad
cada vea mayor de los receptores.



3.5 Recursos temáticos
Englobamos dentro de este apartado a aquellos recursos que insisten en vehicular la
información más a través del significado que de la forma de la significación. El discurso
publicitario apela con frecuencia a lo ya visto, a la información ya recibida, como un recurso
de provocar un acercamiento, una situación de diálogo, una apertura de los sentidos a
estímulos externos interesados. Se crea una relación entre el individuo, cada una de las
informaciones recibidas o archivadas que definen el área de lo conocido, el área de lo
controlado, y lo externo, lo nuevo, lo inseguro. Y también a través de estos datos, ya
procesados, el discurso publicitario busca eslabones en los que unirse y vivir
parasitariamente; muchos de los eslabones de esta cadena ya han sido introducidos en el
área de experiencia del individuo por la publicidad misma, con lo cual cada texto publicitario
no habría que analizarlo únicamente en su singularidad sino más que nada en cuanto que es
un eslabón de una cadena de deseos, mitos, modas, estilos, modos, temas, esquemas,...

Hemos agrupado estos recursos en tres aparta dos: referentes, tópicos y motivos.

3.5.1 Referentes

Son aquellos que apelan a los contenidos culturales almacenados por el destinatario,
por un receptor que responde a un perfil lo más generalizado posible. Esta condición provoca
una retroalimentación, un refuerzo de este modelo de receptor, una uniformización de los
individuos que componen la sociedad de consumo. Estos referentes se concentran
-fundamentalmente en torno a la cultura de la imagen; los hemos distribuido en los
subapartados siguientes: audiovisual, cinematográfico, cómic, literario. ,...

3.5.1.1 Audiovisual

Bajo este epígrafe deberíamos recoger también lo cinematográfico, pero por tener esta
última cantidad de muestras recogidas, en abundancia, para mayor claridad, lo hemos
desdoblado en dos.

Este recurso tiene la credibilidad del medio, se base en el nivel de decodificación de
imágenes del destinatario prototípico al que antes hemos hecho alusión. Además, este
recurso audiovisual provoca en el receptor una actitud de lectura diferente a la propia del
discurso publicitario ya que alguno de los spots está construido en una clave distinta a la que
les corresponde.

Muestras de este subapartado son frecuentes y, por tanto, fáciles de localizar. Lo que
más llama la atención es la imitación del relato directo. Recogiendo la aportación de
CEBRIÁN HERREROS, (1978:189), el relato directo produce una corriente emocional que


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