Principales conceptos de marketing, asociados a grandes escritores del siglo XX.

1. PRINCIPALES
CONCEPTOS,
TENDENCIAS Y
FUNCIONES DE
MARKETING
Para entender el Marketing se debe, en primer
lugar, comprender determinados conceptos y
funciones, asi como las tendencias actuales del
marketing.

2. Conceptos
Fundamentales

3. DEFINICION
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS:
Las necesidades son los requerimientos
básicos del ser humano. Cuando estas
necesidades se dirigen hacia objetos
específicos se convierten en deseos. Las
demandas son deseos de productos
específicos que están respaldados por una
capacidad de pago.
Los profesionales del marketing no crean necesidades,
estos influyen en los deseos de la gente a través de
factores sociales
En la actualidad, algunas empresas están
respondiendo a las necesidades actuales de
cada cliente

4. Mercados meta, Posicionamiento y
Segmentación
Difícilmente, un mercado logo puede satisfacer a todos los que
conforman un mercado. No a todos nos gustan los mismos
cereales, la misma habitación de hotel, el mismo
restaurante……
Los mercadologos empiezan por dividir
el mercado en segmentos. Identifican y
separan los diferentes grupos de
compradores que comparten
definiciones especificas de producto o
de servicio.
A continuación, deciden que
segmentos representan la mejor
oportunidad: cuales son sus
Mercados Meta
Para cada mercado meta, se diseña una oferta de mercado.
Esta oferta se posiciona en la mente de los compradores meta
en función de determinadas ventajas.

5. OFERTAS Y MARCAS
Las empresas atienden las necesidades de los consumidores
ofreciéndoles una propuesta de valor…. Ofrecen a los consumidores un
conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades.
La propuesta de valor intangible se
materializa en una oferta……
Marca es todo aquello que identifica un
producto o servicio.

6. Valor y Satisfacción
Una Oferta tendrá éxito si promete valor y
satisfacción al comprador potencial.
El valor refleja los beneficios y los costos, tanto
tangibles como intangibles, que el consumidor
percibe a partir de la oferta.
VALOR combinación de calidad, servicio y
precio (CSP)
La satisfacción refleja los juicios comparativos que
hace una persona, a partir del desempeño que
obtiene de un producto, en relación con las
expectativas que tenia del mismo.

7. Canales de Marketing
Canales de comunicación: sirven
para enviar información a los
compradores potenciales y recibir
mensajes de ellos.
Canales de Distribución: para
exhibir, vender o entregar los
productos o servicios al
comprador.
Canales de Servicios: para
efectuar transacciones con
compradores potenciales

9. La cadena de suministro representa el sistema de generación de
valor.. La cadena de suministro describe un canal mas largo que
va desde las materias primas y componentes hasta los productos
acabados que se destinan a los compradores finales.
CADENA DE SUMINISTRO

10. COMPETENCIA
La competencia incluye todas
la ofertas y los productos
sustitutos rivales que un
comprador puede tener en
cuenta a la hora de decidir su
compra

11. Entorno de marketing
Entorno funcional: incluye a aquellos agentes
inmediatos que participan en la producción,
distribución y promoción de la oferta…..
Empresa, los proveedores, distribuidores,
intermediarios y el publico meta.
Entorno general: El entorno demográfico, el
económico, el físico, el tecnológico, el político-
legal y el sociocultural

12. PLANEACION DE MARKETING.
El marketing debe seguir un proceso lógico.
1. Identificar y analizar oportunidades de negocio
2. Seleccionar los mercados meta
3. Elaborar estrategias
4. Definir programas
5. Administrar el esfuerzo de marketing.

13. TENDENCIAS DEL MARKETING
un numero importante de
tendencias ha originado una
serie de creencias y practicas
por parte de las empresas.
14 cambios trascendentales en
la dirección de marketing que
están desarrollando las
empresas de excelencia
Solo aquellas
empresas capaces de
ajustar su marketing
a los cambios del
mercado, saldrán
adelante

14. TENDENCIAS
1. DEL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE UN
DEPARTAMENTO AL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD
DE TODA LA EMPRESA
2. DE LA ORGANIZACIÓN DE PRODUCTOS A LA ORGANIZACIÓN
POR SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
3. DE LA FABRICACION PROPIA A LA COMPRA DE BIENES Y
SERVICIOS A TERCEROS
4. DE EMPLEAR MULTITUD DE PROVEEDORES A TRABAJAR
CON MENOS PROVEEDORES EN UNA SOCIEDAD.
5. DE CONFIAR E FORTALEZAS PASADAS A DESCUBRIR OTRAS
NUEVAS.
6. DE PONER EN ENFASIS EN LOS ACTIVOS TANGIBLES A
PONERLO EN LOS INTANGIBLES

15. TENDENCIAS
7. DE CREAR MARCAS A PARTIR DE LA PUBLICIDAD A CREAR MARCAS A
PARTIR DE RESULTADOS Y DE COMUNICACIÓN INTEGRADA
8. DE ATRAER A CLIENTES A TRAVES DE PUNTOS DE VENTA Y
VENDEDORES A OFRECER LOS PRODUCTOS EN INTERNET
9. DE VENDER A CAULQUIERA A INTENTAR SER LA MEJOR EMPRESA QUE
ATIENDE A MERCADOS META BIEN DEFINIDOS.
10. DE PERSEGUIR TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN EL
VALOR A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DE LOS CLIENTES.
11. DE INTENTAR CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACION EN EL MERCADO A
INTENTAR CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACION DE CLIENTES.
12. DE SER LOCAL A SER GLOCAL.
13. DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A
CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS DE MARKETING.
14. DE CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE LOS ACCIONISTAS A
CONCENTRARSE EN LOS INTERESES DE TODOS LOS
PARTICIPANTES EN EL NEGOCIO.

16. DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
Componentes:
1. Diseñar las fases exploratoria,
descriptiva y/o causal de la
investigación
2. Definir la información
3. Especificar los procedimientos de
medición y escalamiento
4. Prueba piloto de cuestinario
5. Especificar el proceso de
muestreo y el tamaño de la
muestra
6. Desarrollar un plan para analisis
de datos

17. Diseño de la investigación:
Clasificación
Diseño de la
Investigación
Diseño de la
Investigación
exploratoria
Diseño de la
Investigación
Concluyente
Investigación
descriptiva
Diseño
longitudinal
Investigación
casual
Diseño transversal
DTS
DTM

18. Diseño de la investigación:
Clasificación
Investigación exploratoria: tipo de diseño de la investigación que
tiene como objetivo principal brindar información y comprensión
sobre la situación del problema que enfrenta el investigador.
Esta investigación se utiliza para:
 Formular un problema o definirlo con mayor precisión
 Identificar cursos alternativos de acción
 Desarrollar hipótesis
 Aislar variables y relaciones clave para un examen minucioso
 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
 Establecer prioridades para la investigación posterior
Investigación concluyente: investigación diseñada para ayudar a
quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor
curso de acción en una situación especifica.

19. DIFERENCIAS ENTRE LA
INVESTIGACION EXPLORATORIA Y LA
CONCLUYENTE
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporcionar información y
Comprensión
Probar hipótesis
especificas y examinar
relaciones
CARACATERISTICAS La información necesaria solo se
define vagamente
La información
necesaria se define con
claridad
El proceso de investigación es
flexible y no estructurado
El proceso de
investigación es formal
y estructurado
La muestra es pequeña y no
representativa
La muestra es grande y
representativa
El análisis de los datos primarios
es cualitativo
El análisis de datos es
cuantitativo
HALLAZGOS O
RESULTADOS
Tentativos concluyentes
CONSECUENCIAS Por lo general, va seguida de
mayor investigación exploratoria o
concluyente
Los hallazgos se usan
como información para
la toma de decisiones.

20. INVESTIGACION DESCRIPTIVA
TIPO DE INVESTIGACION CONCLUYENTE QUE TIEN COMO PRINCIPAL
OBJETIVO LA DESCRIPCION DE ALGO, POR LO REGULAR LAS
CARACTERITICAS O FUNCIONES DEL MERCADO
EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CASUAL
OBJETIVO
Descubrir ideas y conocimientos Describir características
o funciones del mercado
Determinar
relaciones
casuales
CARACTERISTICAS
Flexible Se distingue por la
formulación previa de
hipótesis especificas
manipulación de
una o mas
variables
independientes
Versatil
diseño planeado y
estructurado de
antemano
control de otras
variables
A menudo es la parte frontal del
diseño de la investigación total
El análisis de los datos primarios
es cualitativo
METODO
Encuestas con expertos Datos Secundarios experimentos
encuestas piloto Encuestas
datos secundarios Paneles
investigación cualitativa datos por observacion

21. La investigación descriptiva se
realiza por las siguientes razones:
1. Describir características de grupos pertinentes……
consumidores, vendedores…. Áreas del mercado….cliente
frecuentes
2. Calcular el % de unidades de una poblacio especifica con
cierta conducta
3. Determinar la percepción de las características de
productos.
4. Determinar el grado en que las variables de marketing
están asociadas.
5. Hacer predicciones especificas.
UN DISEÑO DESCRIPTIVO REQUIERE UNA ESPECIFICACION
CLARA DE LAS SEIS PREGUNTAS DE LA INVESTIGACION: Quien,
Que, Cuando, Donde, Porque y Como.

22. LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA PUEDE CLASIFICARSE
EN INVESTIGACION TRANSVERSAL Y LONGITUDINAL
INVESTIGACION TRANSVERSAL: implican obtener una
sola vez información de una muestra dada de elementos
de la población.
Diseño Transversal Simple: Se extrae una muestra de
encuestados de la población meta y se obtiene
información de esta muestra una vez. Investigación de
encuesta por muestreo.
Diseño Transversal Múltiple: se cuenta con dos o mas
muestras de encuestados y se obtiene inforamcion de
cada muestra.

23. LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA PUEDE
CLASIFICARSE EN INVESTIGACION
TRANSVERSAL Y LONGITUDINAL
Estudios Longitudinales: incluye
una muestra fija de elementos de la
población que se somete a mediciones
repetitivas de las mismas variables. La
muestra es la misma a lo largo del
tiempo.

24. Propuesta de investigación
de mercados
1. Resumen ejecutivo
2. Antecedentes
3. Definición del Problema y los objetivos de la investigación
4. Diseño de la investigación: Exploratorio, descriptivo o casual
Tiene que brindarse información sobre los siguientes componentes:
 Tipo de información que va a obtenerse
 Método de aplicación del cuestionario
 Técnicas de escalamiento
 Naturaleza del cuestionario
 Plan de muetreo
 tamaño de la muestra
5. Trabajo de campo y recolección de datos
6. Análisis de los datos
7. Informe
8. Costo y tiempo
9. Apéndice

25. TIPO DE INFORMACION
QUE VA A OBTENERSE
 Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la
secundaria.
 Información Primaria: Es aquella que se releva directamente para un
propósito específico. documentos originales, trabajos creativos, artefactos,
diarios, novelas, prendas, instrumentos musicales, Minutas, arte visual, ropa ,
entrevistas, poesía, apuntes de investigación, noticias, fotografías,
autobiografías , cartas ,discursos
 Información Secundaria: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y
se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es
menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet
o con una visita a la biblioteca local.
Fuentes de información para la investigación

26. METODOS DE CONTACTO
 Explica ¿cómo debe ser contactado el sujeto a entrevistar? Las posibles elecciones son:
personales, por correo, por teléfono, por fax, por internet y por correo electrónico:
 Es la más flexible (pueden aclararse dudas o superar imprevistos), fiable (se tiene certeza
de quien contesta) y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es también bastante
rápida en su ejecución. En contrapartida, tiene un costoelevado pueden ocasionarse sesgos
por influencias del entrevistador o interacciones entre el entrevistador y el entrevistado
(forma de preguntar, aspecto físico, etc) y puede ser realizada en un momento inoportuno
para el entrevistado.
 El cuestionario se envía y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia
persona de la que solicita la información. Debe ser breve, sencillo de completar, dado que
no permite aclarar las posibles dudas. Para atraer la atención del entrevistado conviene
usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto
interés en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la
investigación.
 Tiene como principal ventaja su reducido costo; además, puede ser contestado en el
momento más oportuno para el encuestado. Tiene como desventaja la baja tasa de
respuestas que suelen obtenerse y no proporciona garantías de que la persona que ha
contestado el cuestionario sea la que debía hacerlo.
 Es un buen método para recabar información con rapidez. Cuando el cuestionario es corto,
el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida, además se
da un elevado índice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, sólo serán entrevistadas
las personas que tengan teléfonos conocidos (no números privados), únicamente pueden
efectuarse entrevistas breves, no demasiado personales y no se pueden presentar
imágenes o tarjetas.

27. METODOS DE CONTACTO
 La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito directamente al
destinatario, como la encuesta por correo, pero con mayor rapidez. Resultaría
muy efectivo para el estudio, realizar una llamada telefónica previa al envío
del fax y de esta forma se avisaría al encuestado.
 La encuesta por internet requiere que el usuario de la red se conecte con la
página web en la que está situado el cuestionario. No permite, por tanto,
seleccionar la muestra, lo que afecta a la representatividad del estudio. Tiene
como ventaja principal poderacceder a cualquier parte del mundo a un costo
reducido.
 La encuesta por correo electrónico puede llegar a ser en el futuro un método
normal de obtener información. Tiene como ventajas la rapidez y el costo
reducido. Requiere que el destinatario, además de estar conectado a internet,
tenga una cuenta de correo y su dirección sea conocida.
 Resulta de primer orden el desarrollo del plan de investigación eficiente, para
recoger la información necesaria y no invertir tiempo y dinero en la
recopilación de datos que no resulten interesantes en la ejecución de la
investigación, esto se logra partiendo de un eficiente desarrollo del plan de
marketing.

28. METODO DE APLICACIÓN DEL
CUESTIONARIO
Determinar y diseñar los instrumentos de medición:
Luego de determinar que tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en
que se logrará obtener dicha información.
Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante
preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.
Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos
de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una
buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente los que se quiere
obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada
como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; ya
establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como
para que describan; lo más completamente posible, la información que necesita el
encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe
implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes
adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del
entrevistado típico.

29. METODO DE APLICACIÓN DEL
CUESTIONARIO
2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos
de formatos para la recolección; el estructurado, el no
estructurado y el mixto.
– Estructurado: Son listados con preguntas especificas cerradas,
en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con
selección simple o selección múltiple. También se incluyen
escalas de referencia y ordenamientos.
– No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el
encuestado puede contestar con sus propias palabras.
– Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse
conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener
información adicional, de ahí que en ocasiones se de el uso de
preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta
cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado
acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce
propiamente como sondeo.

30. METODO DE APLICACIÓN DEL
CUESTIONARIO
3. Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras
utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto
en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede
ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser
sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la
respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con
significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas
como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a
todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las
decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que
se debe inciar por preguntas sencillas de responder y que no causen
un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir
introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar
preguntas que puedan resultar repetitivas.

31. PLAN DE MUESTREO
 Tamaño de la muestra: el tamaño de la muestra depende de la
precisión que se quiera conseguir en la estimación que se realice a
partir de ella. Para su determinación se requieren técnicas
estadísticas superiores. Las muestras grandes proporcionan
resultados más exactos, sin embargo no es necesario hacer un
muestreo de la población total, ni tan siquiera de una parte muy
grande de la misma para obtener resultados fiables, resulta
sorprendente cómo, con muestras notablemente pequeñas, se
pueden conseguir resultados suficientemente precisos.
 Procedimiento de muestreo: este concepto responde a la
pregunta, ¿cómo debe escoger a los sujetos de un muestreo? Para
obtener resultados representativo debe seleccionarse una muestra
probabilística de la población que permita el cálculo de límites de
confianza y del error muestral. Cuando la aplicación del muestreo
probabilístico supone demasiados gastos o demasiado tiempo los
investigadores desarrollan un muestreo no probabilístico.

32. PLAN DE MUESTREO
 El investigador de marketing debe diseñar un plan de
muestreo que contemple las tres decisiones que se
representan en la Figura
Elementos indispensables en la confección del plan de muestreo
 Unidad de muestreo: consiste en la definición del público objetivo
del muestreo, lo cual no es siempre obvio ni sencillo. Es el proceso
por el cual se seleccionan los individuos que formarán una muestra.