Conferencia en el Festival "El Sol" de creatividad publicitaria. Bilbao 2013. En esta conferencia describo como se forma el carácter consumista y como el marketing que practican las empresas puede integrar la sostenibilidad ambiental y social formando parte de la solución a la previsible crisis de recursos que se avecina.

1. Del Consumicidio
al Marketing de Sostenibilidad
Josep Maria Galí, Ph.D.
Bilbao, 2013

8. ¿Mi actividad (marketing)
en el planeta tierra es
parte del problema?

9. ¿Mi actividad (marketing)
en el planeta tierra puede
ser parte de la solución?

10. SI NO
SI A TRABAJAR!
(Lecturas
recomendadas)
NO FRUSTRACIÓN NEGACIONISMO
¿PARTE DEL PROBLEMA?¿PARTEDELASOLUCIÓN?

11. CONSUMICIDIO
Del carácter consumista al
consumo sostenible

12. ethos
Conjunto de
característiccaracterísticas
morales y estéticas que
conforman el carácter o la
identidad de una persona o
una cultura

13. GÉNESIS

14. Centralidad
economía y
crecimiento
Las supuestas
necesidades
El sistema de
labor y
consumo
La recarga
simbólica del
objeto
Individualismo
materialismo y
mamonismo
El sistema socio-
económico da
forma a un
carácter social
basado en el
lenguaje simbólico
del consumo

15. CONSOLIDACION

16. Sistema del
estímulo
permanente
Obsolescencia
programada
Familia: de
padre a
proveedor
Educación
Paisaje
comercial
consumista
El sistema socio-
económico da
consolida un
carácter social
centrado en el
acto de consumo

17. VIDA

18. La felicidad y el
bienestar
Alienación del
trabajo
Imperio de la
emoción
primaria
Simplificación
del
pensamiento
crítico
El sistema
socio-
económico da
forma a una
vida centrada
en el consumo

19. DESESTABILIZACIÓN

20. Crecimiento?
Sostenibilidad?
Traslación
simbólica de la
propiedad al
uso
Ciclo de vida
internacional
del carácter
consumista
Emergencia
Valores post-
materialistas
La crisis del sistema
socio-económico
lleva a la
desestabilización y
concienciación de las
disfuncionalidades
del carácter
consumista

21. Que
observamos
en el
consumidor
y en las
empresas?

25. Paradojas: quién tira del carro?
• El Estado es el primer impulsor de
la sostenibilidad, por el bien de
todos.
• Las empresas no están
interesadas en la sostenibilidad
porque les aporta menos
beneficios a corto y medio plazo
• Los consumidores no están
interesados en consumir menos
y/o de forma más responsable
porque les gusta consumir y no
están dispuestos a renunciar a la
conveniencia

26. 9 hipótesis que cobran fuerza
1. Algunas empresas lideran la transformación por visión y convicción
2. Las que lo hacen son más rentables a medio plazo
3. Los distribuidores tienen un rol clave en la transformación a través de la
selección de proveedores: efecto exponencial
4. El “consumidor-ciudadano-responsable” existe en todos los mercados pero en
proporciones muy diferentes.
5. Los atributos de sostenibilidad suelen ser atributos de “credencia”, no
comprobables directamente
6. Es fundamental contar con marcas externas de garantía
7. Los beneficios de la sostenibilidad ambiental son muy difíciles de explicar al
gran mercado. Creatividad y interacción son fundamentales
8. Los beneficios de sostenibilidad se dan en el medio y largo plazo, lo que hace
muy difícil persuadir de asumir costes inmediatos al consumidor
9. Los consumidores en el mercado masivo no están dispuestos a renunciar a la
conveniencia por sostenibilidad

27. 7 conclusiones
1. Es inevitable una crisis (grave) de sostenibilidad a medio plazo
(10/15/20 años) causada por el impacto del cambio climático, el
peak de población y el crecimiento económico de los países
emergidos y emergentes

28. 7 conclusiones
2. Es muy poco realista pensar en que se producirá gracias a un
“milagro tecnológico” un proceso de “decoupling” absoluto que
compense el impacto ambiental del crecimiento de los países
desarrollados y en desarrollo

29. 7 conclusiones
3. Es poco realista creer en que la instituciones gubernamentales
van a ponerse de acuerdo para imponer políticas de mitigación
de los efectos de esta crisis

30. 7 conclusiones
4. Algunas grandes corporaciones (especialmente los distribuidores
que controlan el acceso de los fabricantes al consumidor) van a
tener un rol decisivo en las transformaciones “inside-out”,
provocando cambios en las cadenas de suministros y en las
preferencias del consumidor

31. 7 conclusiones
5. Van a adaptarse mejor las empresas que hayan asumido la
sostenibilidad social y ambiental como parte de su “ethos” y que
tengan experiencia en el manejo de inversiones de sostenibilidad
que rentan a medio plazo

32. 7 conclusiones
6. Estas realidades van a ser progresivamente asumidas por la
ciudadanía, lo que la hará más permeable a acceptar “trade-
offs” ambientales y sociales.

33. 7 conclusiones
7. El marketing puede ser parte de la solución y ayudar a moldear y
provocar mimetismo en las conductas sostenibles de consumo.

35. …y una confesión
(yo me voy a dedicar a esto durante los próximos 100 años)
Gracias!