FRANQUICIA

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL
SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE
SERVICIO Y RECURSOS HUMANOS
MODALIDAD A DISTANCIA
PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DE SERVICIO Y RECURSOS HUMANOS
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE LA FRANQUICIA DE LA
CADENA DE RESTAURANTES “LOS CEVICHES DE
PEDRO Y PABLO”
DIRECTOR DE PROYECTO: ING. CARLOS SÁNCHEZ
AUTORA: ROSA ELIZABETH CARRASCO CERÓN

AGRADECIMIENTO
Mi eterno agradecimiento a todos los docentes de la escuela de
administración de empresas de servicio y recursos humanos de las
modalidades presencial y a distancia quienes me supieron trasmitir sus
conocimientos con mucho esmero, paciencia y comprensión quienes me
ayudaron en momentos emocionales difíciles y me impulsaron a continuar y
culminar mis estudios.
Mi agradecimiento a los señores Pedro, Pablo y María Eulalia Urquizo Salamea
por permitirme realizar el proyecto para su cadena.
Elizabeth

DEDICATORIO
A Dios por guiarme, protegerme y bendecirme todos los días de mi vida, por
darme mi madre quien con cuidados, amor, entrega y sacrificio me impulsa a
que cada sueño que tenga lo realice y jamás me de por vencida, a mi padre
quien me acompaña espiritualmente y cuyas enseñanzas fueron que todo se
puede alcanzar con esmero, sacrifico, constancia y perseverancia. Mis
hermanos Verónica y Juan Carlos quienes me apoyan y ayudan en momentos
difíciles.
Mi esposo quien se convirtió con el tiempo en mi pilar, que con su amor me
sostiene, me apoya, me anima, me impulsa para alcanzar mis metas. A la
familia de mi esposo, quienes me han apoyado con sus consejos y sobre todo
con su ánimo.
Mis hijos David, Alexandra y Karlita a quienes dedico mi lucha constante, por
quienes mi cansancio se transforma en fortaleza y mi tristeza en alegría.
Elizabeth

RESUMEN EJECUTIVO
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA
FRANQUICIA DE LA CADENA DE RESTAURANTES “LOS CEVICHES DE
PEDRO Y PABLO”
El presente proyecto tiene como fin el estudio de la factibilidad para
determinar la rentabilidad de la implementación de un sistema de franquicias
como una estrategia de mercadeo; el estudio tiene como propuesta una
inversión segura a través de la franquicia para evitar que nuevos empresarios
fracasen y pierdan su capital de trabajo, fomentar más fuentes de empleo,
reducir el índice de desocupación, salvar a los emigrantes que pierdan sus
ahorros e incluso su vida en las migraciones.
Se utilizará mediante los métodos deductivo e inductivo a través de los
cuales podamos encontrar y desarrollar el proyecto para determinar el tiempo,
la cuantía de la inversión, los costos, etc. Los resultados que se obtengan
constituirán la base para que el sistema de franquicias pueda tomar fuerza y
establecer relaciones duraderas entre franquiciador y franquiciatarios,
establecer un mayor posicionamiento en el mercado, ampliar su negocio e ir de
acuerdo con los avances en el campo de los negocios y de la competitividad
existente en la ciudad.
Conclusiones con este estudio se logrará que la empresa "URSA
HERMANOS" logre un mayor retorno de su inversión, ampliar su negocio, un
posicionamiento a nivel del país e incluso fuera de él, para lograr un
reconocimiento mayor por cuanto su imagen, marca, lo han alcanzado en sus
catorce años en el mercado y el prestigio alcanzado hasta la actualidad.

ÍNDICE Pgs.
INTRODUCCIÓN………………………………………………………….……………i
Objetivos ……………………..……………………….…………………..……….…..i
Importancia del tema………………………………………………….………….….ii
Identificación del problema diagnóstico………………..………..…………….iii
Justificación del tema………………………………….…………….…………….vi
Metodología de la investigación………………………………….……………..vii
CAPÍTULO I
1. GENERALIDADES
1.1 Antecedentes de las franquicias……………………………………….……1
1.2 Las franquicias en el Ecuador……………………………………….……....6
1.3 Antecedentes históricos de “Los Ceviches de Pedro y Pablo”….……8
1.4 Marco Conceptual………………………………….……….………….…….10
1.5 Definiciones importantes………………………………..………………….13
CAPÍTULO II
2. ESTUDIO DE MERCADO
2.1 Objetivo General………………………………………………………..…….18
2.2 Objetivos Específicos…….…………………………………………….…...18
2.3 Segmentación del mercado…………………………………………….…..19
2.4 Metodología de la investigación del mercado…………….…………….19
2.4.1 Instrumentos de la investigación de mercado………………….………19

2.4.2 Método de contacto ………………………………………….…………..…20
2.5 Metodología para la cuantificación de la demanda……………….……22
2.5.1 Universo…………………………………………………………….…………22
2.5.2. Tamaño de la muestra…………………………………………...…………25
2.5.3 Modelo de las encuestas: Encuesta I Franquiciantes…………………25
2.5.4 Resultados de la tabulación de la encuesta……………………….……27
2.5.5Conclusiones de la encuesta a los franquiciantes…………………..…32
2.6 Encuesta II Franquiciados.……………………………………………...……34
2.6.2Conclusiones de la encuesta a los franquiciados..……………….……44
2.7 Encuesta III Encuesta a consumidores..…………………..………………46
2.7.2Conclusiones de las sugerencias restaurante…….……….……………55
2.8 Encuesta IV Inversionistas y Empresarios…………………………..……57
2.8.2Conclusiones de la encuesta a los Inversionistas.……………….……61
2.9 Análisis de la demanda…………………………………….……….…………62
2.9.1 Análisis de la demanda actual y futura……………………..……………65
2.10 Análisis de la oferta………………………………………………..…………72

CAPÍTULO III
3. PLAN DE MERCADEO
3.1 Plan de Marketing de la franquicia…..………………………...……………76
3.2 Tipo de Mercado.………………………………………………...……………..77
3.3 Misión ……………………………………………......…………………………84
3.4 Visión……………………………………………………………………………84
3.5 Análisis de la situación interna……………………………………………...84
3.6 Análisis FODA del franquiciante.……………..…………..…………………87
3.6.1 Fortalezas del franquiciante………………………………………..………87
3.6.2 Debilidades del franquiciante……………………………...………………88
3.6.3 Oportunidades del franquiciante.....………………………………………88
3.6.4 Amenazas del franquiciante……………………………..…………………89
3.7 Análisis FODA del Franquiciado…………………………….………………89
Fortalezas del franquiciado…..………………………………..…………………90
Debilidades del franquiciado…………………………………………..…………91
Oportunidades del franquiciado.....……………………………….……………92
Amenazas del franquiciado………………………………………………………93
3.7.2 Mix Plaza…………………………………………………..…………………..94

CAPÍTULO IV
4. ESTUDIO TÉCNICO
4.1 Generalidades……………………………………..……………………………99
4.2 Macrolocalización……………………….………………………..……………99
4.3 Microlocalización………………………………………………………………99
4.4 Infraestructura…………………………………………………………………100
4.5 Servicio a prestarse…………………………………………..………………109
4.6 Especificación del servicio que ofrece el franquiciante…….…………110
4.7 Pasos para que una empresa exitosa se transforme en un sistema de
franquicias………………………………………………...………………….113
4.8 Proceso para pasar a ser franquiciante ………………………………….114
4.9 Aspectos importantes de una franquicia ………………………………..114
4.10 Requisitos con los que debe contar el franquiciante para el desarrollo
del Sistema de franquicias ……………………………………………….115
CAPÍTULO V
5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO
5.1 Importancia…………………………………………………….………………116
5.2 Organigrama Estructural……………………………….……………………117
5.2.1 Organigrama Estructural para el Franquiciante………………………117
5.2.2 Organigrama Estructural para el Franquiciado..…………...…………118
5.3 Perfil del Franquiciado…………………………………………….…………118

5.4 Funciones del personal del franquiciado………………………...………124
5.5 Reglamento interno………………………………………………..…………133
5.6 Higiene y Seguridad del Personal ………………………………………...133
5.6.1. Seguridad del personal…………………………………………...………133
5.6.2 Higiene del personal……………………………………………….………134
5.7. Control sanitario del personal……………………………………….……135
5.8 Buenas prácticas de Manufactura…………..……………………….……136
5.9 Control Médico………………………………………………………….….…136
5.10 Uso del uniforme……………………………………………………...….…137
5.11 Entrenamiento…………………………………………………….…………137
5.12 Capacitación…………………………………………………………………137
CAPÍTULO VI
6 FASE DE CONSTITUCIÓN LEGAL PARA EL FRANQUICIANTE
6.1 Constitución…………………………………………………...………………138
6.1.1 Compañías Anónimas…………………………………………..…………138
6.2 Servicio de Rentas internas……………………………………..…………140
6.2.1 Registro Único de contribuyentes………………………………………140
6.2.2 Declaración de impuestos……………………………………………...…141
6.3 Permisos Municipales……..…………………………………………………142
6.3.1Patente Municipal……………………………………………………………142
6.3.1.1 Patente jurídica nueva…………………………………..………………142
6.3.2 Permiso de publicidad exterior………………………………..…………143
6.3.3 Permiso sanitario de funcionamiento……………………………..……143
6.4 Permiso del cuerpo de bomberos…………………………………………143

6.5 Afiliación de empleados……………………………………………..………143
6.6 Registro mercantil………………………………………………….…………144
6.7 Aspectos legales a considerar en este esquema de negocios ……...144
6.8 Requisitos legales…….………………………………………………………145
6.9 Relación: Franquiciante y Franquiciado………………………………….145
6.10 Obligaciones de las partes ………………………………………………..146
6.11 Estructuración del contrato ………………………………………………149
6.12 Elementos constitutivos del contrato…………………………………..149
CAPÍTULO VII
7. ESTUDIO FINANCIERO
7.1 Objetivo del estudio financiero…………………………………….………156
7.2 Plan de inversión y financiamiento………………………………..………157
7.3 Máquinas y Equipos …………………………………………………...…….158
7.4 Muebles y enseres………………………………………………………...….159
7.5 Equipo de oficina……………………………………………………………..160
7.6 Equipo de cómputo……….………………………………………………….160
7.7 Utensilios de cocina ………………………………………………………...161
7.8 Menaje………………………………………………………………………….164
7.9 Depreciaciones……………………………………………………………….165
7.10 Gastos pre operativos.…………………………………………………….166
7.11Capital de trabajo…………………………………………………………….166
7.12 Financiamiento…………………………………………………………...….169

7.13 Ingresos y Gastos…………………………………………………..……….170
7.14 Gastos…...…………………………………………………………………….172
7.15 Pronósticos financieros…..…………………………………….………….175
7.16 Flujo de caja proyectado……………….………………………………….177
7.17 Balance General Proforma y Evaluación financiera..……..………….178
7.18 Cálculo del punto de equilibrio…………………………..……………….179
7.19 Valor actual neto………….…………………………………..…………….183
7.20 Período de recuperación de la inversión..……………….…………….183
7.21 Costo Beneficio…………………………………………………………….183
CAPÍTULO VIII
8 IMPACTO AMBIENTAL
8.1 Reconocimiento y evaluación del impacto…………………………184
8.2 Contaminación del aire…………………………………………………184
8.3 Contaminación del agua………………………………………..………185
8.4 Contaminación Acústica………………………………………..………185
8.5 Afectación de suelos…………………………………………….………186
8.6 Afectación de la salud Poblacional……………………………………186
Conclusiones Generales del Estudio …………………………………...…….188
Recomendaciones Generales del Estudio ………………………..………….190
Bibliografía…………………………………………………………………………191
Índice de Anexos………….………………………………………………………194

i
INTRODUCCIÓN
TEMA
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA
FRANQUICIA DE LA CADENA DE RESTAURANTES “LOS CEVICHES DE
PEDRO Y PABLO”
1. OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL:
Demostrar mediante el estudio de factibilidad que la implementación de la
franquicia proveerá a la empresa "Ursa Hermanos S.C.C.", mejores
retornos sobre la inversión a corto plazo y menor riesgo financiero al final
del período contable.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1.2.1. Investigar la existencia de empresas que posean Sistema de
franquicias durante los últimos cinco años y que operen en la ciudad
de Quito.
1.2.2. Buscar el criterio de empresarios que tengan experiencia de trabajo de
la modalidad propuesta y obtener de ellos experiencias adquiridas
durante la implementación del Sistema de franquicias.
1.2.4. Determinar la capacidad económica necesaria para implementar un
Sistema de Franquicias a nivel de la ciudad de Quito.
1.2.5. Determinar los aspectos financieros que permitan catalogar a la
Franquicia como una manera rápida y rentable de inversión a nivel de
la ciudad de Quito
1.2.6. Proyectarse en el futuro a las principales ciudades del Ecuador.

ii
IMPORTANCIA DEL TEMA
Si pudiéramos tener la receta a la mano, diríamos que las franquicias
vienen a solucionar los problemas recurrentes en los últimos años, como son el
desempleo y la falta de oportunidades. Sin embargo, ¿cuánto de cierto hay en
esta aseveración?, la franquicia no es una receta que se puede aplicar a la
medida, no es como preparar un suculento bocadillo o la más rica cena, dado
que si seguimos la receta para preparar cualquier platillo de cocina, no siempre
obtenemos lo deseado, depende mucho del tino en la colocación de los
ingredientes y de la voluntad de quien prepara.
Lo mismo ocurre con el caso de las franquicias, se requiere de
planeación, de una lista de lo necesario y una idea precisa del producto final,
que será comercializado para los inversionistas.
El presente estudio radica su importancia en explorar los requisitos
necesarios y la base teórica para desarrollar el estudio de factibilidad para la
implementación de la franquicia de la cadena de restaurantes “los Ceviches de
Pedro y Pablo”, un negocio familiar nacido un 29 de febrero de 1992, el cual ha
evolucionado hasta su identidad actual.
Este estudio así mismo servirá de base para futuros negocios que
tengan el interés de la creación de franquicias como base de su expansión en
los distintos mercados de cobertura.

iii
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DIAGNÓSTICO
La realización del estudio de factibilidad para la implementación de la
franquicia de la cadena de restaurantes “Los Ceviches de Pedro y Pablo” le
permitirá saber si es o no rentable la implementación de un sistema de
franquicias.
La búsqueda de nuevos mercados ha creado la necesidad de ampliar el
negocio, tomando como estrategia la implementación de franquicias. Es por
eso que la empresa Ursa Hermanos tiene la necesidad de crecer, dado que la
competencia actual se ha expandido de tal manera que ha abarcado una gran
parte del mercado local, por tal motivo se busca propiciar las mejores
estrategias para ampliar el negocio.
Una de las estrategias que va ganando terreno dentro de sus expectativas y
oportunidades comerciales es la implementación de franquicias. La empresa ha
considerado iniciar un estudio de factibilidad, a fin de obtener la información
relevante de este esquema de crecimiento a nivel de la ciudad de Quito. Las
franquicias y su implementación, son el modelo actual a seguir, pues cuando la
capacidad económica de las Organizaciones no permite las inversiones, es
importante crear otros mecanismos que resulten atractivos para los
inversionistas, sean locales, nacionales o internacionales.
En el país el boom de las franquicias se inicia incipientemente en la década de
los años 70's, siendo las primeras franquicias en invertir en el país y generar
fuentes de empleo: Coca-cola, General Motors, por citar a las más importantes.
La década de los 90's marcó el posicionamiento definitivo de las franquicias,
pues a partir de ese año ingresaron capitales de: KFC, Baskin Robins, Pizza
Hut, Domino's Pizza, entre otras.
El país se ha convertido, a partir del nuevo milenio, en una buena oportunidad
para inversionistas locales y extranjeros, pues el auge de las franquicias ha
elevado el nivel de competidores locales, buscando posicionarse y competir
bajo las mismas reglas. Tanto el inversionista local como extranjero busca
dentro de sus objetivos inmediatos, que el riesgo de sus capitales sea mínimo y
el rendimiento sea el máximo.
El presente estudio intentará descifrar el mundo de las franquicias y
profundizará los aspectos necesarios para desarrollar un estudio de factibilidad

iv
para la implementación de la franquicia de la cadena de restaurantes “Los
Ceviches de Pedro y Pablo”
La franquicia como tal permite, a más de establecer nuevos puntos de Servicio
para la cadena que lo desarrolla, la creación de nuevas plazas de empleo, lo
cual posibilita reducir drásticamente los niveles de subempleo y desempleo,
especialmente en ciudades grandes, a donde acuden masivamente desde las
ciudades cercanas, personas que buscan una oportunidad de empleo.
En nuestro país dadas las condiciones en que se mueven los capitales, las
altas tasas de interés, la inestabilidad política, la corrupción, los trámites
interminables, etc.; resulta casi imposible para las personas iniciar negocios
rentables desde cero, debido a todas estas condiciones que resultan negativas
al momento de decidirse por la implementación de cualquier tipo de negocios.
Es muy común encontrarse en sitios alejados del centro de las ciudades,
pequeños negocios dedicados a múltiples actividades, pero el estudio se
centrará en la factibilidad para la implementación de la franquicia de la cadena
de restaurantes “Los Ceviches de Pedro y Pablo”.
El sistema de franquicias ofrece un sinnúmero de ventajas a los franquiciados,
debido a que no solo le ofrece un nombre conocido, sino que el franquiciador
ofrece al franquiciado un formato de negocio en su tipo, lo que le permite al
franquiciado enfocarse en seguir esos pasos para lograr mayor certeza de que
su negocio será prospero.
No obstante, coincidiendo con la adopción del dólar como moneda del país
(Proceso de dolarización y adopción del marco legal necesario "Leyes Trole"
creada en el año 2001), han llegado al país, en los últimos años, una serie de
marcas "franquiciadas" que avalan una especie de auge de este sistema en el
Ecuador. Ver Anexos I, II, III.
Se puede enumerar el caso de los restaurantes Fridays, Tony Roma's o
Roaster (al inicio Kenny Rogers). O, más recientemente, varias franquicias
como: Solo Empanadas, Campero, Pollo Tropical, Crepés & Wafles, Sake,
Tropiburguer, Sweet & Coffee, entre otras.
En general los microempresarios y/o inversionistas que adopten este sistema
deben tomar en cuenta que tipo de franquicia desean ser, franquicia de nombre
o franquicia de producto para de esta manera cerrar contratos con personas

v
interesadas en abrir su propio negocio, bajo esta figura denominada
“Franquicia”. Este sistema (Ver Anexo XVII), traerá beneficios a los
franquiciados por cuanto obtendrán regalías y colaboración para publicidad de
la marca sin un mayor esfuerzo, mientras mayor número de franquicias venda,
tendrá un mayor ingreso; así mismo no podemos olvidar que este sistema
traerá beneficios para el franquiciado porque será dueño de un negocio que ya
es conocido y con acogida en el mercado lo que le permitirá acceder a los
consumidores y/o clientes de manera rápida y con menos riesgos, además
podrán recuperar la inversión en un periodo de corto plazo e incluso comenzar
a obtener utilidades que redundarán en beneficios para los empleados como
para los propietarios franquiciados. Ver Anexos IV, V, VI.

vi
JUSTIFICACIÓN
El sistema de franquicias nació en Estados Unidos a finales del siglo XIX
y tomó fuerza en la década de los 50's del siglo pasado, ante la necesidad de
generar oportunidades de negocios para los inmigrantes y de establecer, al
mismo tiempo, estrategias de expansión para empresas exitosas.
El indiscutible éxito de las franquicias en el mundo se debe, sin duda, a
las grandes ventajas que ofrece a los franquiciantes y a los franquiciados,
constituyéndose en un modelo inmejorable para expandir un negocio y dominar
mercados, así como la forma menos arriesgada que tiene un inversionista para
tener su propio negocio beneficiándose de la sinergia que representa
pertenecer a una empresa regional, nacional o internacional.
Bajo esta óptica, el desarrollar el estudio de factibilidad para la
implementación de la franquicia de la cadena de restaurantes “Los Ceviches de
Pedro y Pablo”, proveerá de la información necesaria tanto a los propietarios de
la marca, cuanto a los posibles inversionistas, de las posibilidades de
desarrollar esta estrategia de negocio, como una oportunidad de expansión. El
tema está más que justificado, dado las actuales condiciones de competitividad
y apertura de los mercados. El adquirir hoy una franquicia es una realidad
cierta, tan solo se necesita de la voluntad y el conocimiento de quien la
adquiere y obviamente el ánimo de los dueños de las marcas de potencializar
sus necesidades y oportunidades de negocio.
Se espera que el presente estudio tenga el impacto deseado y desarrolle
en los lectores el ánimo de investigar y sobre todo de abrir las mentes y las
fronteras al establecimiento de nuevos negocios.

vii
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
MÉTODO INDUCTIVO
Se utilizará este método por ser un tema particular, por esta razón se tiene que
realizar investigaciones sobre la acogida de la propuesta en empresarios,
personas que están ahorrando para migrar del país y en inversionistas
interesados.
MÉTODO OBJETIVO
Para la presente investigación se utilizará diferentes fuentes de información,
basados en hechos reales de las empresas que han dado su concepto de
negocio a sus franquicias en la ciudad de Quito.
MÉTODO DINÁMICO
La investigación y recopilación de la información se realizará a las empresas
que se encuentran actualmente en funcionamiento bajo esta modalidad y que
han ampliado su negocio a nivel nacional.

1
CAPÍTULO I
1. GENERALIDADES
1.1 ANTECEDENTES DE LAS FRANQUICIAS
Origen y Antecedentes históricos de la Franquicia
En la actualidad se lo conoce como el contrato de franquicia, históricamente las
franquicias han sido utilizadas como medio para la prestación de servicios
públicos, y en el presente siglo han sido utilizadas por el sector privado como
una estrategia de mercadotecnia aplicado a bienes y servicios.
El desarrollo del concepto de franquicias se dio en el siglo XII. Sin embargo,
existen dos épocas muy marcadas en el desarrollo de las franquicias como
sistema comercial y de negocios: la primera, a partir de la segunda mitad del
siglo XIX y principios del XX y la segunda desde la posguerra hasta la
actualidad.
Edad Media
El origen de la palabra franquicia se remonta a la edad media, época en la cual
un soberano otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos, quienes en virtud
del mismo podían realizar actividades tales como la pesca y la caza,
reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones
se designaban utilizando el termino "franc". Así mismo en Francia, las ciudades
con "cartas francas" eran aquellas que tenían privilegios especiales que les
garantizaban ciertas libertades o autonomías, tales como la dispensa
permanente de pagar tributos al Rey o al señor de la región.
Igualmente en esa época la Iglesia Católica concedía, a propietarios de tierras,
autorizaciones para que actuaran en su nombre, en la recolección de los
diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado
fuera para ellos a título de comisión y el resto para el Papa.
Época Moderna
El primer antecedente de franquicia en los Estados Unidos fue probablemente
el otorgamiento a particulares, por vía legislativa para la explotación de algunos
servicios públicos o "public utilities" como fue el caso de los ferrocarriles y los
bancos.

2
Aunque el otorgamiento de estos derechos implicaba vigilancia administrativa
sobre la operación de los servicios, el derecho exclusivo de explotación
permitía a los particulares obtener significativas ganancias.
De esta manera, las franquicias realizadas por el gobierno constituyeron un
medio para desarrollar la prestación de esos servicios de una manera rápida y
sin la utilización de dineros o fondos públicos.
Primeros Sistemas de Franquicias en los Estados Unidos
“En los Estados Unidos durante la década de 1850 a 1860, la Singer Sewing
Machine Company resolvió cambiar su estructura básica de funcionamiento,
estableciendo una red de concesionarios / vendedores a quienes se les
cobraba una participación por el derecho a distribuir sus máquinas de coser en
territorios específicos debido a los altos costos laborales que implicaba el
sostenimiento de numerosos vendedores directos. Aunque Singer mantuvo
este esquema tan solo por diez años, haciendo a Singer una de las marcas
mas reconocidas en el territorio norteamericano, sembró las bases del actual
sistema de franquicias, habiendo sido ésta, una Franquicia de Producto y
Marca, dando origen a los elaborados sistemas de franquicias con que
contamos actualmente.
En el año de 1865 en Norteamérica al finalizar la Guerra de Sucesión dio
comienzo a la utilización masiva del sistema de franquicias por el sector
privado, como forma de expansión de las actividades de los industriales del
norte en colaboración con viajeros y comerciantes del sur y oeste.
Tal es el caso de las compañías manufactureras que en ausencia de capital y
de personal capacitado para desarrollar y operar establecimientos minoristas,
otorgaban derechos exclusivos de distribución a comerciantes independientes.
En 1898, la General Motors adoptó un sistema similar, ya que no contaba con
los recursos para abrir puntos de comercialización propios, viéndose en la
necesidad de otorgar concesiones, sistema exitosamente utilizado en la
industria automotriz de hoy en día. Las compañías petroleras y de auto partes
siguieron el ejemplo de las dos anteriores, logrando con este sistema expandir
la distribución de sus productos, sin capital ni riesgos propios.
En esta misma época la industria de gaseosas comenzó a utilizar igualmente el
sistema de franquicias. En este caso, una embotelladora (franquiciado) recibía

3
el concentrado, o el derecho a producir el concentrado, mediante la utilización
de una fórmula, junto con el derecho a producir las gaseosas, identificadas con
la marca del franquiciador y distribuirlas en un área exclusiva.
Por su parte, el franquiciador realizaba la publicidad, el mercadeo y otros
servicios de apoyo, exigiéndole al franquiciado la producción de las gaseosas,
obviamente bajo estrictos criterios de calidad previamente definidos.
En 1899, mediante la utilización de este sistema, la empresa Coca-Cola se
convirtió en la primera embotelladora del mundo. Para esa época, Coca-Cola
operaba directamente sus fuentes de soda donde expendían su producto. Sin
embargo, algunos inversionistas lograron convencer a la firma para que les
otorgara el derecho a proveerse, por parte de Coca-Cola, del concentrado
necesario para embotellar la bebida en las instalaciones del franquiciado, quien
se encargaría de distribuirla a nivel regional. El franquiciado, absorbía así el
100% del costo de instalación se encargaba de su manejo, a cambio de recibir
el concentrado necesario para el producto y el apoyo publicitario centralizado.
Conforme crecía la demanda del producto, los franquiciados de Coca-Cola
vendieron a su vez franquicias a otros. De esta manera, subfranquiciaron el
negocio, de forma que adquirían de Coca-Cola el concentrado que luego, con
un sobreprecio, revendían a sus subfranquiciatarios. De este modo suplieron la
falta de recursos y de habilidad administrativa necesarios para llegar
directamente a todo el mercado nacional.
En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar su red de distribución a
través de concesiones similares a las franquicias, siendo hoy, entre otras, líder
mundial en el servicio de arrendamiento de vehículos, con más de 370
franquicias otorgadas y 1076 puntos de operación de servicios.
Paralelamente en Francia, en ese mismo año, la fábrica de lanas "La Lainiere
de Roubaix" trataba de asegurar salidas comerciales para la producción de una
nueva planta y para tal efecto, se asocio con un número de detallistas
independientes ligados por un contrato que les garantizaba la exclusividad de
la marca en un sector geográfico determinado.
Por la importancia de estos hechos, ocurridos en Estados Unidos y Francia en
forma simultanea, es que muchos expertos en el tema sitúan en 1929 el
nacimiento del sistema de franquicias.

4
A mediados de los años 30, después de la gran depresión en el marco del gran
dinamismo empresarial que ya vivía los Estados Unidos, aparecieron en el
mercado las franquicias de los hoteles y los restaurantes Howard Jonson; esta
importante y conocida cadena se había iniciado en 1925 como un negocio de
helados con un capital inicial de US$500, obtenido de préstamos de terceros.
El negocio evoluciono hasta llegar a convertirse en una cadena de restaurantes
exitosos, con la característica singular de tener un techo naranja brillante.
El señor Johnson no poseía los recursos económicos necesarios para
inaugurar nuevos restaurantes, utilizo el método de franquicia como sistema de
expansión. Es así como celebró un acuerdo de franquicias, con un compañero
de universidad, mediante el cual se comprometió, por un lado a venderle
helado y otros productos relacionados con el negocio, y por otro a ayudarle con
el diseño, instalación y supervisión del restaurante.
Los franquiciados, no tenían experiencia previa en el negocio de los
restaurantes. Sin embargo, a través de las franquicias sus dueños obtenían los
beneficios que les otorgaban el franquiciador, tales como la experiencia y la
oportunidad de beneficiarse de las ganancias de un concepto probado. A
cambio Howard Johnson obtuvo ganancias de los productos que vendió a sus
franquiciados.
El Gran Auge de la Posguerra
De nuevo son los Estados Unidos los protagonistas del desarrollo de las
franquicias, a mediados del presente siglo. El mayor crecimiento de las
franquicias se produjo después de la segunda Guerra Mundial.
Los diferentes factores sociales, económicos, políticos y legales fueron los que
hicieron que el periodo de la posguerra fuera un clima propicio para el
desarrollo de la franquicia. Una economía y población en crecimiento, crearon
una rápida demanda de bienes y servicios, y una oportunidad para desarrollar
nuevas empresas.
Igualmente el regreso de la guerra de miles de hombres ambiciosos con
conocimientos básicos, con poca experiencia en la creación y dirección de
empresas, pero con intenciones de establecer negocios propios y en ocasiones
estimulados por la facilidad de financiamiento que ofreció el Gobierno
norteamericano de la posguerra, contribuyó también a la consolidación de esta
propuesta de negocio.

5
En este orden hemos encontrado a países como México, Brasil, Argentina,
Venezuela y Colombia. También se puede mencionar a España y Canadá.
El desarrollo de las franquicias en los Estados Unidos, obedece al amplio
apoyo y protección que ha tenido por parte de los entes privados y públicos de
aquel país. Así: La International Franchise Association (IFA) es una ONG con
sede en Washington, D.C. que agrupa a franquiciadores de los Estados Uni-
dos, y que promueve ferias internacionales varias veces en el año, para que
sus asociados coloquen franquicias masters o regionales en todo el mundo.
Una gran cantidad de bancos en los Estados Unidos han creado divisiones
especiales para atender financiamiento para la instalación de locales
franquiciados. Proveedores de negocios para franquicias están asociados y
buscan permanentemente atender este segmento.
Además, el Gobierno Norteamericano, a través de agencias especificas, ha
creado fondos para financiamiento en la instalación de locales de franquicias.
El Servicio Comercial de los Estados Unidos promueve las franquicias
norteamericanas para que sean adquiridas por empresarios de otros países.
El método de franquicias permitió que personas emprendedoras sin
experiencia pero con grandes deseos de progresar, pudieran comenzar sus
propios negocios con entrenamiento y supervisión de un empresario con un
amplio conocimiento del negocio que pretendía franquiciar. Así mismo, los
hombres de negocios que tenían conceptos innovadores o experiencia en
algún campo específico encontraron que por medio de las franquicias, podían
explotar estos conceptos sin el capital requerido para otro tipo de negocio.
Todos los negocios con el transcurrir del tiempo van adquiriendo
conocimientos, experiencia y un crecimiento el cual se ve limitado por la
situación económica, la falta de una visión de futuro el cual no le permite
avanzar ya sea producto de dudas miedos e incluso el celo de compartir con
otros su negocio, en el mundo tenemos experiencias de otros países en los
cuáles rompieron los dueños de sus negocios paradigmas que no les permitía
ver la realidad.
A nivel empresarial las franquicias se van convirtiendo en una estrategia para
crecer y expandirse tanto a nivel nacional como internacional traspasando las
fronteras y alcanzando límites inimaginables por tal razón los negocios la
utilizan ya en nuestro país.

6
En la actualidad en la cual la competencia se convierte en el mayor reto por el
cual las empresas deben mantenerse y fortalecerse especialmente en el
servicio que se brinde al consumidor quien es el que da la pauta para realizar
estudios minuciosos de gustos, preferencias, que el producto o el servicio que
se brinde este de acuerdo al presupuesto con lo que cuenta el cliente y lograr
su satisfacción total y mantener el mismo esquema dentro del sistema de
franquicias
Como lo demuestran las experiencias de las empresas que tiene este mismo
esquema, un sistema de franquicias adquiere fuerza cuando logra armonizar y
mantener su esquema original”. 1[1] [2]
.
1.2. LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR
1.2.1 ANTECEDENTE DE LAS CADENAS
Antes de detallar el desarrollo de las franquicias en el Ecuador es importante
conocer primero que todas las empresas antes de franquiciar se constituyen
en un sistema de distribución en cadena, es decir una forma no estructurada
de las franquicias. En este tipo de cadenas voluntariamente se asocian
minoristas y mayoristas cuyas características son:
• La productividad es aprovechada a través de la racionalización de las
operaciones.
• Realizar compras para todos los locales para reducir costos.
• Modernizar las instalaciones, introducir la entrega a domicilio
• Incrementar las ventas a través de promociones y lograr mayor
rentabilidad.
[
1]
GONZÁLEZ CALVILLO, Enrique. La Experiencia de las Franquicias, Primera edición. México: Mc Graw
Hill, 1994
[
2]
Juan Farina, Contratos Comerciales Modernos, p 450.

7
Toda empresa incluida las que trabajan a través del sistema de distribución en
cadena sufren de la Palanca de crecimiento es decir se limitan a crecer y
pierden mercado.
1.2.2 DESARROLLO DE FRANQUICIAS EN EL ECUADOR
El desarrollo de sistema de Franquicias de Formato de Negocios (Bussiness
Format Franchise) ha sido aplicado en el Ecuador desde hace varios años, en
forma básicamente receptiva; esto es, importando franquicias o conceptos de
negocios extranjeros, por parte de los empresarios ecuatorianos al buscar
alternativas válidas para empezar un negocio o invertir. Estas franquicias han
provenido principalmente de los Estados Unidos de América.
Históricamente, se puede detallar una cronología del ingreso de franquicias a
nuestro país, así:
• En 1967 se instala como franquicia pionera Martinizing,
• En 1975 ingresa al mercado Kentucky Fried Chicken hoy simplemente
KFC.
• En 1982 se instala Pizza Hut.
• En 1986 ingresa al mercado Burguer King, y
• En 1997 se instala Mac Donald´s
Esto para mencionar a las cadenas norteamericanas más importantes, de
hecho el gran auge se desarrolla en la década pasada, y es ahí donde se han
instalado a nivel nacional las más grandes franquicias nacionales e
internacionales.
La estrategia de franquicias, es utilizada en los demás países de América
Latina y del mundo. Sin embargo, en ciertos países donde se promueve la
creación y desarrollo de franquicias nacionales, la exportación de franquicias
genera un fenómeno especial: primeramente se exporta propiedad intelectual y
de seguido puede incluir la exportación de otros productos, a manera de
distribución. Es menester indicar que no existe legislación en nuestro país que
garantice, proteja o promueva el desarrollo de franquicias, simplemente se
ponen de acuerdo dos partes mediante un contrato legal ante un notario.
En el Ecuador, gracias al boom internacional de las franquicias, un número
importante de empresarios ecuatorianos ha venido considerando este sistema
para sus negocios. Algunos los han implantado con éxito y otros están en

8
proceso de establecer acciones técnicas para que sus empresas estén aptas
para otorgar franquicias, incluyendo la opción de exportar sus productos, a
través de este sistema., muchas veces se accede llenando una solicitud de
Franquicias, modelo adjunto en el Anexo XV.
En el mes de Septiembre de 1997 se creó la Asociación Ecuatoriana de Fran-
quicias, como un organismo del sector. Esta entidad, por la iniciativa de un
grupo de empresarios, inició acciones dictando seminarios y participando en
exposiciones en Quito y Guayaquil, con el apoyo de las Cámaras de Comercio
de Guayaquil y las Cámaras Ecuatoriano-Americanas tanto de Quito como de
Guayaquil creándose representaciones en ambas ciudades, destacándose la
participación de empresas como el Estudio Jurídico Moeller, Yogurt Persa,
PostNet, Restaurante PIM'S, entre otras. Ver Anexo VII, VIII, IX.
Es importante para este estudio saber que en el Ecuador, las empresas
ecuatorianas exitosas consideran seriamente incursionar en la creación de
franquicias, incluyendo la exportación de las mismas. Hay franquicias como
Churrín Churrón, Disensa, HUPS, Escoffee y Frutanga que ya se han lanzado a
nuevas experiencias en otros países. Existen franquicias muy desarrolladas en
Ecuador como Docucentro Xerox y Farmacias Cruz Azul que demuestran que
podemos ser exitosos también en este nuevo campo.
Las microfranquicias, es decir, las franquicias de baja inversión se hacen
presentes. De alguna manera el concepto Venezolano Juan Chichero fue la
primera microfranquicia en llegar al Ecuador y esto generó que los pequeños
empresarios ecuatorianos consideren que sus microempresas también pueden
ser franquiciables, esto es el ejemplo de Yogurtito, Rikoko y Koktelitos.
Ecuador en la actualidad se ha convertido en un país con visión de progreso
por tal razón busca constantemente ser competitivo, siendo el mecanismo de
las Franquicias uno de ellos que han logrado posicionar a muchas empresas en
un ámbito comercial importante.
1.3. ANTECEDENTE HISTÓRICO DE “LOS CEVICHES DE PEDRO Y
PABLO”
Fundada el 29 de febrero de 1992, por los señores Pedro, Pablo Y María E.
Urquizo. Originalmente la empresa se denominó LOS PICAPIEDRAS. Por
existir una marca internacional de los personajes de Hanna-Barbera Inc., y para

9
evitar conflictos jurídicos por el uso del nombre se los cambio a “LOS
CEVICHES DE PEDRO Y PABLO”.
Se inició con 6 mesas con cuatro sillas cada una y 2 empleados, ofreciendo
precisamente lo que la competencia adolecía, es decir se brindo un mejor
servicio y atención personalizada que le diferenció de la competencia y ayudo
a su expansión por toda la ciudad de Quito. Estas estrategias de mercadeo le
han permitido mantenerse hasta la actualidad alcanzando el prestigio y el
posicionamiento de la marca en el mercado.
La empresa Ursa Hermanos propietaria de la marca de “LOS CEVICHES DE
PEDRO Y PABLO” como todas las empresas nació con un solo local, al ver las
sugerencias de su clientela en el año 1993 fue creciendo he incrementando sus
locales en diferentes sectores de la ciudad de Quito hasta la actualidad con sus
cinco locales, es una cadena de restaurantes en la que se sirve desde su plato
estrella los ceviches, entradas, sopas, hasta las especialidades para satisfacer
todos los gustos y preferencias del cliente.
Por ser un concepto de negocio competitivo se busca la posibilidad de
ampliarse a través del sistema de franquicias y compartir con otros
emprendedores, empresarios e inversionistas deseosos de formar parte del
concepto exitoso de “Los ceviches de Pedro y Pablo”.
En los últimos años, de acuerdo a estudios realizados por la Superintendencia
de Compañías, la mayor parte de empresas que iniciaron sus operaciones, han
tenido que cerrar en menos de tres años de iniciar su funcionamiento. La
empresa Ursa Hermanos propietaria de la marca "Los Ceviches de Pedro y
Pablo" se ha mantenido en el mercado de la ciudad de Quito por el lapso de
catorce años, lo cual le ha hecho merecedora de un prestigio, renombre y
reconocimiento de parte de sus clientes en todos sus productos ofertados. Por
tal motivo la creación de un Sistema de franquicias podría coadyuvar a su
posicionamiento definitivo en el mercado y fortalecer su ingreso a otras
ciudades del Ecuador, en donde hace falta la presencia de esta prestigiosa
cadena de restaurantes.
Varios estudios anteriores sobre experiencias de franquicias, entre los que se
destacan el desarrollado por la Universidad Católica de Quito y de la
Superintendencia de Compañías, han demostrado que un negocio sobrevive
gracias a la diversidad de servicios que pueden ofrecer las Cadenas de
Restaurantes. El secreto del éxito de muchas cadenas de comida que se han

10
afincado en el país ha sido necesariamente factores como: procesos
estandarizados, servicios de atención al cliente y calidad de los productos
ofertados.
La implementación de franquicias constituye actualmente una alternativa viable
para la ampliación, no solo de los negocios de comida, sino de muchos otros
segmentos de la economía.
Este proyecto busca mejorar la economía del país mediante la implementación
de franquicias que ayudarán a introducir puestos vacantes al mercado laboral.
El sistema de franquicias ofrece a las personas un sinnúmero de ventajas, ya
que no sólo otorga el nombre reconocido sino una asesoría, un formato a
seguir para la creación del negocio y en algunos casos hasta las materias
primas e insumos necesarios para mantener el estándar de calidad del
producto o servicio que estén ofertando.
1.4 MARCO CONCEPTUAL
1.4.1 BASE TEÓRICA DEL PROYECTO
FRANQUICIA.- CONCEPTO: La palabra franquicia proviene del vocablo
francés franc, que se refiere al otorgamiento de una autorización del soberano
con respecto a sus súbditos. Actualizando el concepto se lo puede relacionar
con el otorgamiento que confiere el dueño o soberano de los derechos de un
negocio a otro empresario para que este realice las mismas actividades que el
dueño o confiriente de los derechos.
Tomando otro concepto podemos mencionar que literalmente se lo relaciona
con "libertad". En el mundo empresarial: Un acuerdo para llevar a cabo la
distribución de productos y/o servicios por medio del cual una empresa cede el
derecho al uso de sus marcas y tecnología a terceros bajo ciertas condiciones,
en cambio de unos honorarios, participación en las utilidades y/o regalías.
Se considera que las franquicias son un negocio "seguro y con éxito" esto se
debe a que el nuevo comerciante guiado por el Franquiciador aplicará un
sistema comprobado que da resultados.
La definición de Franquicia dada por la Federación Europea es la siguiente:

11
"Se trata de un sistema de colaboración entre dos empresas distintas y
jurídicamente independientes, ligadas por un contrato a través del cual
una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho
de explotar en unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un
negocio concreto (marca, fórmula comercial, producción,...) materializado
con un emblema específico, con carácter exclusivo dentro de un
determinado ámbito geográfico y asegurando la prestación de una ayuda
y unos servicios regulares, necesarios para llevar a cabo la explotación ".
En conclusión la franquicia es un sistema comercial que permite explotar
comercialmente una marca, servicio o producto con una imagen ya
asentada, dentro de una red local, nacional o internacional. Se trata de un
sistema de colaboración entre dos empresas distintas y jurídicamente
independientes ligadas por un contrato a través del cual una de ellas, el
Franquiciador, concede a otra, el Franquiciado, el derecho de explotar en unas
condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio concreto (marca,
fórmula comercial, producción, etc.) en un marco de acuerdos de exclusividad
recíproca. Se deben ofrecer de forma original y específica, y explotados
obligatoria y totalmente según técnicas comerciales previamente
experimentadas y constantemente puestos al día y controlados.
1.4.2 CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS
Franquicia Individual: Una licencia de franquicia que permite la operación de
una sola sucursal, punto, restaurante o tienda.
Franquicia Múltiple: Una licencia de franquicia que permite la operación de
varias sucursales, puntos, etc., dentro de un territorio definido. Este tipo de
licencia usualmente se concede con un contrato de desarrollo.
Franquicia Master. Una licencia de franquicia que permite que el franquiciado
lleve a cabo la operación y desarrollo del concepto de la empresa franquiciante
dentro de un territorio limitado, normalmente compuesto de uno o más países.
Franquicias de productos o servicios: Se transmite la exclusividad de vender
determinados productos de una marca reconocida, así como el conocimiento
(know how) en el caso de servicios. Es común que este tipo de acuerdo se de
en el marco de una Corner Franchise.
Ejemplo el servicio que brindan los talleres de reparación de vehículos, servicio
de hotelería, alquiler de vehículos, auditorias, servicios de courier.

12
Franquicias de Distribución. El franquiciador se encarga de la reventa. Es el
quien fija al franquiciatario los productos que tiene que vender, completando la
aportación de una marca y los servicios de la organización y venta.
Franquicia esquinera (corner Franchise): Son franquicias para instalarse en
un espacio reducido dentro de un tipo de negocio particular, pero cuya
actividad está relacionada o es complementaria al producto/servicio del
franquiciado.
Franquicia de Formato de Negocio. En este tipo, el franquiciador le ofrece al
franquiciado un negocio que ha sido estandarizado hasta en el mas mínimo
detalle y reducido a manuales, de tal forma que en conjunto con la asistencia
del franquiciador, le permiten al franquiciado operar de manera exacta a como
lo haría el franquiciador en un negocio propio. El formato del negocio se refiere
a todos los asuntos, incluyendo los aspectos técnicos, gerenciales, de
mercadeo, de adecuación del local, de atención del cliente, etc. La franquicia
de formato de negocio corresponde al concepto moderno de franquicia
comercial. Se ha desarrollado principalmente en las franquicias de servicios y
mixtas (distribución y servicios)
Franquicia de formato de tercera generación: El franquiciado recibe un
sistema completo para operar el negocio, un plan total que comprende la
asistencia por parte del franquiciante en la búsqueda del local adecuado para la
instalación del negocio, el entrenamiento y la capacitación del personal en
todas las áreas del mismo. Este entrenamiento se prolonga durante la
existencia del contrato de franquicia. El franquiciante concede al franquiciado la
exclusividad del territorio, y este último comercializa o distribuye los productos
o servicios exclusivamente. El franquiciado recibe: manuales de procedimiento,
apoyo publicitario, asistencia en la compra de equipos y fuentes adecuadas de
materias primas o productos
Franquicia por Conversión. Se trata de aquellos acuerdos en los que un
negocio ya establecido accede a una cadena de franquicia, adoptando las
características de la misma relativas a imagen, el nombre comercial,
publicación conjunta, etc.
Plurifranquicias. El franquiciado gestiona franquicias diferentes que
normalmente suelen ser complementarias y no competitivas. Se trata del caso

13
de franquiciados que asumen la explotación de distintos puntos de venta de
distintas cadenas de franquicias.
Multifranquicia. El franquiciado tiene más de un establecimiento del mismo
franquiciador, y le corresponde un área determinada en la que puede abrir el
número de establecimientos que estime convenientes.
Franquicia Activa. Es aquella en que el franquiciador exige que sus
franquiciados sean los que personalmente gestionen y estén al frente de sus
establecimientos.
Franquicia de supervisión: Se produce cuando se delega la función de
instalar y supervisar una determinada cantidad de franquicias. También suele
asumir la responsabilidad por la captación y capacitación de los franquiciados y
asistencia. Suele utilizarse para sustituir a una filiar central que muchas veces
resulta onerosa para el franquiciante.
Sistema de Franquicias: El concepto de llevar a cabo el desarrollo y
expansión empresarial por medio de la concesión, adquisición y operación de
franquicias.
1.5 DEFINICIONES IMPORTANTES
Franquiciador o Franquiciante
Es la persona natural o jurídica que inicia la empresa, jurídica y
económicamente independiente, es titular de los derechos de explotación de
una marca o de un nombre comercial, de otros elementos de propiedad
intelectual y de una tecnología de operación comercial y de producción,
promueve una red de franquicia, es responsable y tutor permanente.
El empresario que ha desarrollado un negocio de éxito y utiliza el sistema de
franquicias para su desarrollo; la persona o la empresa que otorga las
franquicias.
Franquiciado o franquiciatario
Es la persona natural o jurídica que adquiere el derecho de usar la marca, los
elementos de propiedad intelectual y la tecnología operativa durante un período
de tiempo determinado. Se compromete a conservar la reputación y el buen
manejo de la empresa, a dar periódicamente al franquiciante información

14
financiera y contable, y a no revelar a terceros el know how de la compañía.
Debe estar dotado de espíritu de empresa y tener voluntad de colaborar en el
éxito de la red de franquicia. Es responsable frente a terceros de todo aquello
que realice en el marco de esta explotación.
Marca Comercial
La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal
indicativo formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto
de apoyo en el valor de la marca.
La marca se registra mediante una patente, que es el título entregado por el
Estado que da a su titular un derecho exclusivo de explotación, autorizándole a
prohibir la fabricación, venta e incluso el uso de un invento, por un período
limitado.
Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA) establece que "será
marca un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos
que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor/es y diferenciarlo
de la competencia".
Imagen
Es la representación figurada de un modelo original, de algo
preexistente, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo
de atributos, que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los
consumidores y modificarlo. Cuando la empresa define su personalidad esté
definiendo su imagen.
La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la imagen de
la misma, por eso ésta ha de definir un código y normas de utilización, que
expresen visualmente sus atributos y la identificación. Así, el manual de
identidad corporativa es un libro de normas de aplicación de la identidad de la
empresa. Ésta ha de contener las soluciones a los posibles problemas gráficos,
visuales o audiovisuales de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse entre
el personal clave de la empresa para garantizar su adhesión y su éxito.

15
Imagen de Marca
La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones
diferentes de los productos y marcas. Esto hará que se formen distintas
sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso
sólo las franquicias más serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en
marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la
cadena juega un papel muy importante.
Logotipo
El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o
cualquier otra composición de formas, colores, que permite reconocer a
primera vista una empresa o un producto, es una traducción visual de la
imagen de marca.
Know-How
El término "saber hacer" engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el
hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber recibir. El
candidato a franquiciado deberá analizar estos aspectos para poder aplicarlos
a su franquicia.
Es la transmisión del modelo de gestión que se ha desarrollado durante la
evolución del sistema de franquicias o de la operación de unidades propias. Es
la forma de hacer las cosas, es cómo ha funcionado el negocio en otras
unidades, incluye los procesos necesarios para la operación del
establecimiento. Se transmite por medio de manuales, asesoría y el
entrenamiento permanente que existe en algunas clases de franquicias.
- El Saber, es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad; un
franquiciador conocido poseerá este saber.
- El Hacer, es la capacidad de poner en práctica este saber. El hacer permitirá
a ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología
superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado no necesitará
informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el franquiciador le
proveerá de todo aquello que sea necesario y conveniente para su franquicia.

16
- El Saber-Hacer. Son los conocimientos comerciales de organización y
gestión, es decir, la técnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar
al éxito. También será conveniente desarrollar un saber-hacer negativo que nos
dirá todo aquello que nunca se debe hacer. Habrá que utilizarlo para no caer en
los fracasos que hayan podido ser experimentados por otras tiendas
franquiciadoras.
- El Hacer-Saber . Implica la transmisibilidad del saber-hacer, que debe ser
posible reproducir tanto material como intelectualmente.
- El Saber Recibir, este saber junto con el saber, aprender es una facultad que
el franquiciado debe poseer para llevar con éxito y beneficiarse plenamente de
todos los conocimientos que le son proporcionados por el franquiciador.
Sobre la base de todos estos conceptos, podemos dar una definición concreta
de lo que es un Know-How:
Es un conjunto de informaciones prácticas no patentadas, resultantes de
la experiencia y la comprobación del franquiciador, el cual deberá ser
considerado secreto por el franquiciado, sustancial e identificado.
La aportación del Know-How incluye en algunos supuestos la formación del
personal franquiciado.
Contrato de franquicia:
Un acuerdo por medio del cual una persona natural o jurídica adquiere ciertos
derechos y obligaciones que le permiten utilizar el nombre, marcas, logos,
secretos comerciales, diseños y programas de una empresa establecida para
iniciar y operar en esencia igual a los otros previamente establecidos por la
empresa
Royalty o Regalías
Es un pago periódico, generalmente mensual, aunque en algunas ocasiones
llega a ser anual, y que se conviene contractualmente como contrapartida a los
beneficios que obtiene el franquiciado por la utilización continuada del nombre
y marca del franquiciador, así corno por los servicios que éste presta con
carácter asiduo. En la mayoría de los casos se establece pagar un porcentaje
sobre las ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las

17
ventajas reales que obtiene cada franquiciado.
En bastantes ocasiones no se exige el pago de royalties, especialmente en la
franquicia de producto y distribución, prefiriendo el franquiciador aplicar un
sobre precio en la venta de sus productos al franquiciado.
En el análisis de los royalties, la determinación del nivel a exigir es algo que el
franquiciador tiene que fijar con el máximo cuidado y objetividad. El porcentaje
de royalty que se exige puede oscilar, dependiendo de cada caso, entre el
0,5% y el 20% del volumen de ventas del franquiciado.
En otros casos los royalties son montos de dinero definidos por medio del
contrato de franquicias que oscilan entre un 3% a un 12% sobre las ventas
brutas. Los royalties son para la mayor parte de las organizaciones
franquiciantes su punto o fuente principal de utilidades. También se lo llama
Canon.
Fondo de Publicidad
Consiste en un pago periódico continuo a favor del franquiciante, por concepto
de gastos de publicidad corporativa, puede ser un valor determinado o
dependiendo en que medio publicitario se realice dicha actividad.
Unidades Piloto
Las unidades piloto son centros de explotación en los que se pone en práctica
el saber hacer del franquiciador. Únicamente puede ser considerada como
unidad piloto aquel centro dotado de contabilidad autónoma, y que presente un
resultado positivo en un ejercicio mínimo de 12 meses.

18
CAPÍTULO II
2. ESTUDIO DE MERCADO
“La investigación de mercado es el diseño, obtención y presentación
sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica
de mercadotecnia”2
.
Por medio de la investigación de mercado se va a identificar, analizar, evaluar
y determinar la situación actual del mismo, las características diferenciales que
deberá tener la empresa en relación a la competencia, para así de esta manera
poder satisfacer las necesidades de los potenciales clientes.
2.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar la demanda y oferta existente en la cuidad de Quito con relación a
las empresas que otorgan franquicias para identificar el perfil del franquiciante.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar las empresas que cuentan con un sistema de franquicias en la
ciudad de Quito.
• Obtener la mayor cantidad de información que provean los
consumidores de productos elaborados para identificar los gustos y
preferencias actuales.
• Determinar si las personas de clase media alta y alta- alta desearían ser
parte de un sistema de franquicias.
• Identificar a los franquiciados su nivel de riesgo para invertir en una
franquicia.
• Conocer el porcentaje de aceptación del sistema de franquicias.
• Establecer los medios por los cuales daría a conocer su sistema de
franquicias.
2
WEISER Ronald “Investigación de Mercado” primera edición

19
2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación del mercado es la división de un mercado en grupos de
compradores que tienen las mismas necesidades, su comportamiento es bien
definido y que requiere de productos diferentes o específicos.
Para el proyecto se requiere identificar:
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.- Este tipo de segmentación es muy
importante para el estudio de mercado del proyecto por cuanto está dirigido a
un mercado por clase social y estilo de vida.
Las razones por las cuales se enfocaría en este tipo de segmentación (target)
son para saber cual de la clase social media–alta o alta-alta se interesan por
este concepto de negocio, y son las que poseen el capital necesario para
invertir.
2.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
2.4.1 INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Técnicas e Instrumentos
Para obtener la información se utilizarán las siguientes técnicas de
investigación:
• Método de observación
• Instrumento de la encuesta
• Ficha documentada y bibliográfica
• Cuadros y gráficos estadísticos
Método de Observación: es el primer paso de toda la investigación, sirve para
obtener información primaria de los fenómenos que se investigan y para
comprobar el planteamiento formulado en el trabajo.
Para el desarrollo del proyecto la observación nos ayudara a identificar el
producto, el precio y la competencia existente en el mercado actual con
empresas que tienen un sistema de franquicias ya establecido en la ciudad de
Quito.

20
Instrumento de la Encuesta: Un análisis de personas seleccionadas en una
población que se utiliza de ordinario para determinar características o las
tendencias demográficas de un segmento mayor o de la totalidad de la
población.
En la encuesta se plantean preguntas concretas que permiten recoger la
información tendiente a obtener criterios para estar al corriente sobre el
conocimiento e impacto de las franquicias en el país.
La encuesta se elabora sobre la base de preguntas alternativas, las que
permiten constatar información específica sobre el problema de la falta de
empleo en el país.
RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Según Yépez A. (1999):
"El proceso de recolección de datos se contempla como la resolución
progresiva de un problema en el cual los métodos de muestreo, la formulación
de la hipótesis y el análisis de los resultados van de la mano en una interacción
permanente. Las técnica más utilizadas son: Observación participante y no
participante, entrevistas estructuradas y no estructuradas, entrevistas de
profundidad, declaraciones personales, historiales, comunicación no verbal,
análisis de contenido,, documentos personal, fotografías y otras técnicas
audiovisuales, métodos interactivos y no interactivos, aplicación de medidas
reactivas (test, cuestionarios, etc.) y no reactivas (datos que se recogen de una
situación natural, etc.)." (pág. 205)
Según la cita de Yépez A., sobre las técnicas utilizadas para la recolección de
información en la investigación se utiliza un formulario de encuestas, el mismo
que se aplica a personas especializadas en el área de franquicias incluyendo
franquiciados y franquiciantes, así como también a inversionistas, empresarios
y consumidores en general.
2.4.2 MÉTODO DE CONTACTO
El método ha ser utilizado para la investigación de campo será personal es
decir la autora del proyecto aplicará las encuestas en forma directa.

21
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ETAPAS:
Observación general.- Se realizará la visita a la asociación de franquicias, en
la cual se encuentran los registros de las franquicias en el Ecuador. Se
realizará un estudio de otros negocios con este tipo de estrategia.
Búsqueda documental.- Recopilación de la mayor cantidad de información
documental como revistas, libros especializados sobre este tema, periódicos
etc.
Análisis de la Competencia.- Conocer la oferta para situarle en el mercado.
Entrevista con Asesores.- Obtener opiniones consejos, sugerencias y
detalles.
Observaciones y entrevistas de clientes potenciales.- Identificar sus
expectativas, su comportamiento. Hacerles reaccionar ante los productos o
servicios.
Test del producto o del servicio.- Comprobar sobre el terreno que se ha
hecho una buena elección comercial.
Los estudios de mercado son responsabilidad de la empresa
franquiciadora la cual para conceder una franquicia debe asegurarse de la
viabilidad y sus posibilidades, para lo cual debe tomar en cuenta los
siguientes puntos:
• Radio de desplazamiento de la gente, para un local de 50 metros
cuadrados.
• El número de habitantes en este radio.
• Nivel socioeconómico existente.
• Estudio de la pirámide de edades.
• Mercado total evaluado en dólares por el consumo esperado.
• Competencia circundante y lejana.
• Mercado restante y potencial.

22
El estudio del mercado también se debe centrar hacia el consumidor
poniendo énfasis en:
• La aceptación del producto.
• La relación precio-calidad
• El servicio
• La relación franquiciador-franquiciado es fuerte y sólida
• Buscan el beneficio a corto plazo.
Para medir la satisfacción del cliente se aplica un cuestionario en el salón y a
domicilio.
2.5 METODOLOGÍA PARA LA CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA
2.5.1 UNIVERSO (POBLACIÓN)
Es la población donde se levanta la información requerida para el análisis y de
donde se extrae la muestra, con métodos probabilísticos o no probabilísticos.
2.5.1.1 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN
Para la obtención del universo se tomará información basada en datos
estadísticos emitidos por:
• ASOCIACIÓN ECUATORIANA DE FRANQUICIAS.- Para este proyecto
se tomó información facilitada por la Asociación Ecuatoriana de
Franquicias (AEFRAN) por cuanto son ellos quienes llevan registros de
las empresas asociadas y que cuentan con este esquema, y por lo tanto
son los que pueden facilitar un estudio previo de modelos aplicados a la
realidad del país.
• Se consideró una Franquicia no afiliada a la AEFRAN, dado que acude
frecuentemente a los foros de la Asociación, esta empresa es CAFÉ
LIBRO.
• El número de franquicias ecuatorianas asociadas a la AEFRAN son 8
por esta razón se tomará como universo a todas las empresas
detalladas a continuación:

23
1. DISENSA
Km. 71/2 Vía a la Costa
Guayaquil Ecuador
Phone +593 4 287 1900 Ext. 1133
Fax +593 4 287 3482
www.disensa.com
2. KOKTELITOS
Av. Malecón Simón Bolívar y Loja
CC Malecón 2000 Local RM-6
Ecuador - Guayas, Guayaquil
Telefax: (593) (4)2310266
3. PIMS
Avenida Isabel La Católica 915 y
Luís Cordero.
Telf. (5932) 2221-827,2221-875
Fax:(5932)2508-846
www.restaurantepims.com
4. CEBICHES DE LA RUMIÑAHUI
Centro Comercial Quicentro Quito-
Ecuador
Telefax. 02 2480445
loscebiches@hotmail.com
5. CRUZ AZUL
Urbanización Santa Leonor, Mz 6,
solar 7
Telefax: 289500 Fax: 2630193
E-mail: Vanesa.Zurita@difare.com
www.difare.com
6. XEROX-DOCUCENTRO
Av. Amazonas y Juan Pablo Sanz
Teléfono: 2439955 Ext. 4100
E-Mail: salome.poveda@xerox.com
Quito-Ecuador
7. YOGURT PERSA
Av. Las Lomas No. 204 y Víctor E.
Estrada Cdla. Urdesa
Telefax 2310555
franquicias@yogurtpersa.com
8. ZAIMELA DEL ECUADOR
Pañales Pototín
Telf.: 022473600 - 2470669
www.pototin.com
Quito- Ecuador
Ver Anexo XIII

24
• INEC (Instituto de Estadísticas y Censos).- Por medio de los datos
estadísticos facilitados por el INEC se determinó la población
económicamente activa.
TOTAL HOMBRES MUJERES
POBLACION TOTAL 1.529.668 732.043 797.625
Población Menor de 10 años 241.245 124.378 116.867
Población en Edad de Trabajar (PET) 1.288.423 607.665 680.758
Población Económicamente Activa (PEA) 751.324 407.325 343.999
Ocupados 702.864 388.945 313.918
Ocupados Plenos 350.741 198.249 152.492
Subempleados 352.123 190.696 161.427
Visibles 35.712 16.580 19.132
Invisibles 34.893 17.469 17.424
Sector Moderno 380.873 225.811 155.062
Sector Informal 281.518 156.647 124.871
Actividades Agropecuarias y Pesca 6.923 4.871 2.052
Servicio Doméstico 33.550 1.616 31.933
Desocupados 48.460 18.380 30.081
Cesantes 34.845 14.740 20.105
Trabajadores Nuevos 13.615 3.640 9.975
Desempleo Abierto (*) 37.911 15.876 22.034
Desempleo Oculto (*) 10.550 2.503 8.046
Población Económicamente Inactiva (PEI) 537.099 200.340 336.759
CONDICIÓN DE ACTIVIDAD Y
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO LABORAL
QUITO
Fuente: CEPAL/Celade 2003-2006 Elaboración: Autora
• Cámara de Turismo de Pichincha (CATASTRO PROVINCIA DE
PICHINCHA 2007)
En este proyecto se determino una población conformada por:
ESTRATOS POBLACIÓN
Franquiciadores 9
Franquiciados 30
Inversionistas/Empresarios 50
TOTAL 89
FUENTE: AEFRAN/INEC/Catastro de la Provincia de Pichincha
ELABORACIÓN: Autora

25
2.5.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA
El cálculo de las muestras se realizará de acuerdo a las características
que se presentan en este sistema de negocios. La muestra quedará
conformada por nueve franquiciadores; es decir, dueños de franquicias; por
treinta de franquiciados, personas que compran una franquicia; por
cuatrocientos consumidores, tomado del formato de sugerencias que se
entregan al cliente en el local mientras realiza su consumo correspondiente al
año 2006 y por último cincuenta inversionistas y empresarios que buscan
realizar un negocio y tener éxito garantizado, que se consideró aquellos
propietarios o relacionados con sitios de expendio de comidas.
En lo referente a las sugerencias cada año se presupuesta la elaboran 400
sugerencias para solicitar al cliente su percepción del producto, servicio,
recursos humanos entre otros aspectos.
2.5.3 MODELO DE LAS ENCUESTAS
ENCUESTA I
FRANQUICIANTES
El presente cuestionario será aplicado a franquiciantes que decidieron
ampliar su negocio a través de este sistema
Nombre de la empresa…………………………………………………….
1. ¿Qué le motivo para ampliar su negocio a través del sistema de
franquicias?
AUMENTAR EL NÚMERO DE LOCALES
OBTENER UN POSICIONAMIENTO MAYOR EN EL MERCADO
OBTENER MAYORES INGRESOS
2. ¿La competencia formó parte para la implementación del sistema
de franquicias de su concepto de su negocio?
SI NO
3. ¿Al franquiciar su negocio estuvo dispuesto a compartir y entregar
los secretos de su producto?
SI NO

26
4. ¿Qué relación hay entre usted como franquiciante y sus
franquiciados?
AMISTAD
SOCIOS
CONOCIDOS
5. ¿Según su criterio cree usted que el beneficio obtenido es?
UNILATERAL
BILATERAL
6. ¿Con el sistema de franquicias su rentabilidad esta en?
AUMENTO
DISMINUCIÓN
7. ¿Existe conflictos en la relación franquiciataria?
SI
NO
8. ¿Si en un futuro hubiese conflictos, cómo se los resolvería?
CON ABOGADOS
INTERNAMENTE
9. ¿Al manejar su negocio a través de un sistema de franquicias
sugeriría a otras empresas su implementación?
SI
NO
10.¿De acuerdo a su experiencia qué puntos nos sugiere se ponga
más atención?
LOS ESTADOS FINANCIEROS
EL CONTRATO
LOS MANUALES
LOS PROGRAMAS DE ENTRENAMIENTO
LOS PROGRAMAS DE MARKETING
TODOS

27
2.5.4 RESULTADOS DE LA TABULACIÓN DE LA ENCUESTA
De acuerdo a la tabulación de la Encuesta para Franquiciantes, se ha podido
establecer las siguientes consideraciones:
Pregunta No. 1:
1. ¿Qué le motivó para ampliar su negocio a través del sistema de franquicias?,
respondieron:
Alternativa Frecuencia Porcentaje
a. aumentar número de locales 2 18%
b. obtener un posicionamiento mayor en el mercado 8 73%
c. obtener mayores ingresos 1 9%
Total 11 100%
Fuente: Encuesta para franquiciantes
Elaboración: Autora
¿Qué le motivó para ampliar su negocio a través del
sistema de franquicias?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
a. aumentar
número de locales
b. obtener un
posicionamiento
mayor en el
mercado
c. obtener mayores
ingresos
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 2:
2. ¿La competencia formó parte para la implementación del sistema de
franquicias de su concepto de negocio?, respondieron:
a. si 4 44%
b. no 5 56%
Total 9 100%

28
¿La competencia formó parte para la implementación
del sistema de franquIcias de su concepto de
negocio?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. si b. no
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 3:
3. ¿Al franquiciar su negocio estuvo dispuesto a compartir y entregar los
secretos de su producto?, respondieron:
a. si 7 78%
b. no 2 22%
Total 9 100%
¿Al franquiciar su negocio estuvo dispuesto a
compartir y entregar los secretos de su
producto?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. si b. no
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 4:
4. ¿Qué relación hay entre usted como franquiciante y sus franquiciados?,
respondieron:
a. amistad 4 36%
b. socios 6 55%
c. conocidos 1 9%
Total 11 100%

29
¿Qué relación hay entre usted como franquiciante y
sus franquiciados?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
a. amistad b. socios c. conocidos
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 5:
5. ¿Según su criterio cree usted que el beneficio obtenido es?, respondieron:
a. Unilateral 0 0%
b. Bilateral 9 100%
Total 9 100%
¿Según su criterio cree usted que el beneficio
obtenido es?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. Unilateral b. Bilateral
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 6:
6. ¿Con el sistema de franquicias su rentabilidad está en?, respondieron:
a. aumento 8 100%
b. disminución 0 0%
Total 8 100%

30
¿Con el sistema de franquicias su rentabilidad está
en?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. aumento b. disminución
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 7:
7. ¿Existe conflictos en la relación franquiciataria?, respondieron:
a. si 0 0%
b. no 9 100%
Total 9 100%
¿Existe conflictos en la relación franquiciataria?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. si b. no
Alternativa
Porcentaje

31
Pregunta No. 8:
8. ¿Si en un futuro hubiese conflictos, cómo se los resolvería?, respondieron:
a. con abogados 2 22%
b. internamente 7 78%
Total 9 100%
¿Si en un futuro hubiese conflictos, cómo se los
resolvería?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. con abogados b. internamente
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 9:
9. ¿Al manejar su negocio a través de un sistema de franquicias sugeriría a
otras empresas su implementación?, respondieron:
a. si 9 100%
b. no 0 0%
Total 9 100%
¿Al manejar su negocio a través de un sistema de
franquicias sugeriria a otras empresas su
implementación?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. si b. no
Alternativa
Porcentaje

32
Pregunta No. 10:
10. ¿De acuerdo a su experiencia qué puntos nos sugiere se pongan más
atención?:, respondieron:
a. Los estados financieros 1 7%
b. El Contrato 1 7%
c. Los manuales 3 21%
d. Los programas de entrenamiento 2 14%
e. Los programas de marketing 3 21%
f. todos 4 29%
Total 14 100%
¿De acuerdo a su experiencia qué puntos nos
sugiere se pongan más atención:?
0%
50%
100%
Alternativa
Porcentaje
2.5.5 CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA A LOS FRANQUICIANTES
1. Existe un porcentaje mayoritario (73%) que considera que el implementar un
sistema de franquicias le otorgará un mejor posicionamiento en el mercado.
2. No necesariamente la competencia sobre un formato de negocio hace que
se utilice las Franquicias como mecanismo de crecimiento, así piensa el (56%).
3. En la encuesta se pregunto que a pesar de ser la Franquicia un formato
estandarizado de negocio, de las nueve organizaciones encuestadas, siete
(78%) si están dispuestas a compartir sus secretos y dos (22%) no lo haría.
4. Existe una buena percepción con respecto al franquiciado al considerarlo
socio, así lo considera el 55% de los encuestados.

33
5. Existe consenso general al afirmar que el beneficio de las Franquicias es
Bilateral, 100% de los encuestados así lo indican.
6. En cuanto a la rentabilidad de las Franquicias indica que esta en aumento,
esto piensa el 100% de los encuestados.
7. La relación mayoritaria de socios hace que no existan conflictos (100%).
8. Si en el futuro se suscitarse conflictos se los resolvería internamente (78%),
aún cuando dos Franquicias mencionaron acudir a Abogados para resolver
estos conflictos (22%).
9. Todas las Franquicias coinciden en que es menester implementar en otros
empresarios y organizaciones el concepto de abrir sus puertas a la inversión
usando el Formato de negocios denominado Franquicia (100%).
10. No existe un consenso general de lo importante en la Franquicia, dado que
no se mostró en la encuesta un favoritismo por alguna de las alternativas, tal
vez todos los manuales (21%) y programas de entrenamiento (14%) y
marketing (21%) son importantes y así lo mencionó un porcentaje alto de los
entrevistados.
Hay mucho por hacer por las empresas antes de Franquiciarlas, dado que es
necesario tener una estandarización de procesos y manuales que puedan
servir para aplicar este formato de negocio.

34
2.6 ENCUESTA II
FRANQUICIADOS
El siguiente cuestionario realizado a los franquiciados nos permitirá
identificar las principales razones que le permitieron iniciar su negocio a
través de un sistema de franquicias
1. ¿Conocía usted el sistema de franquicias antes de adquirir o formar
parte del mismo?
SI
NO
2. ¿Considera usted que es importante contar con un capital antes de
montar una franquicia?
SI
NO
3. ¿Qué monto considera usted importante para montar la franquicia?
MENOS DE U$D 15.000
ENTRE U$D 15.000 Y U$D 30.000
MÁS DE U$D 30.000
4. ¿Qué tiempo le tomo antes de adquirir la franquicia?
HASTA 1 AÑO
DE 1 AÑO A DOS AÑOS
MAS DE DOS AÑOS
5. ¿Consideró o realizo algún estudio de otras opciones antes de
adquirir la actual franquicia?
SI
NO
6. ¿Según su experiencia nos sugeriría en trabajar a través de?:
UN SISTEMA DE FRANQUICIAS
EN FORMA INDEPENDIENTE
NINGUNA DE LAS DOS

35
7. ¿Cuáles son las razones para escoger el sistema de franquicias?
a. POR INEXPERIENCIA
b. POR FORMAR PARTE DE UN NEGOCIO EN MARCHA
c. POR LOGRAR UN MENOR RIESGO
8. ¿Cómo se contacto con el franquiciador?
POR CONTACTO DIRECTO
EN RESPUESTA A UN ANUNCIO
A TRAVÉS DE UNA PERSONA CONOCIDA
OTRAS
9. ¿Recibió una completa información de la franquicia antes de firmar
el contrato?
SI
NO
10. ¿Con quién se asesoró antes de la firma del contrato?
ABOGADO
CONTADOR
ASESOR FINANCIERO
UN EXPERTO EN FRANQUICIAS
11. ¿Quién tomo la decisión de la ubicación del negocio?
EL FRANQUICIADO
EL FRANQUICIANTE
DECISIÓN CONJUNTA
12. ¿El local es?
PROPIO
ARRENDADO
13. ¿Según su criterio la programación y entrenamiento que recibió
por parte del franquiciante es?
EXCELENTE
BUENA
ACEPTABLE
DEFICIENTE

36
14. ¿La franquicia ha cumplido con sus aspiraciones?
SI
NO
15. ¿Según su criterio cual es el nivel de satisfacción alcanzado en la
rentabilidad de la franquicia?
EXCELENTE
BUENO
ACEPTABLE
DEFICIENTE
2.6.1 RESULTADOS DE LA TABULACIÓN DE LA ENCUESTA
De acuerdo a la tabulación de la Encuesta para Franquiciados, se ha podido
establecer las siguientes consideraciones:
Pregunta No. 1:
1. ¿Conocía usted el sistema de franquicias antes de adquirir o formar
parte del mismo?, respondieron:
a. Si 28 93%
b. No 2 7%
Total 30 100%
Fuente: Encuesta para franquiciados
¿Conocía usted el sistema de franquicias antes de
adquirir o formar parte del mismo?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. Si b. No
Alternativa
Porcentaje

37
Pregunta No. 2:
2. ¿Considera usted que es importante contar con un capital antes de montar
una franquicia?, respondieron:
a. Si 30 100%
b. No 0 0%
Total 30 100%
¿Considera usted que es importante contar con un
capital antes de montar una franquicia?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. Si b. No
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 3
3. ¿Qué monto considera usted importante para montar la franquicia?,
respondieron:
a. Menos de $15.000,00 0 0%
b. Entre U$D 15.000 y U$D 30.000 24 80%
c. Más de U$D 30.000 6 20%
Total 30 100%
¿Qué monto considera usted importante para montar
la franquicia?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. Menos de
$15.000,00
b. Entre U$D
15.000 y U$D
30.000
c. Más de U$D
30.000
Alternativa
Porcentaje

38
Pregunta No. 4:
4. ¿Qué tiempo le tomó antes de adquirir la franquicia?, respondieron:
a. Hasta un año 8 27%
b. De uno a dos años 21 70%
c. Más de dos años 1 3%
Total 30 100%
¿Qué tiempo le tomó antes de adquirir la franquicia?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
a. Hasta un año b. De uno a dos
años
c. Más de dos
años
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 5:
4. ¿Consideró o realizó algún estudio de otras opciones antes de adquirir la
actual franquicia?, respondieron
a. Si 29 97%
b. No 1 3%
Total 30 100%
¿Consideró o realizó algún estudio de otras opciones
antes de adquirir la actual franquicia?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
a. Si b. No
Alternativa
Porcentaje

39
Pregunta No. 6:
6. ¿Según su experiencia nos sugeriría en trabajar a través de?:, respondieron
a. Un sistema de franquicias 16 53%
b. En forma independiente 14 47%
c. Ninguna de las dos 0 0%
Total 30 100%
¿Según su experiencia nos sugeriría en trabajar a
través de:?
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
a. Un sistema de
franquicias
b. En forma
independiente
c. Ninguna de las
dos
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 7:
7. ¿Cuáles son las razones para escoger el sistema de franquicias?,
respondieron
a. Por inexperiencia 0 0%
b. Por formar parte de un negocio en
marcha 27 90%
c. Por lograr un menor riesgo 3 10%
Total 30 100%
¿Cuáles son las razones para escoger el sistema de
franquicias?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
a. Por
inexperiencia
b. Por formar parte
de un negocio en
marcha
c. Por lograr un
menor riesgo
Alternativa
Porcentaje

40
Pregunta No. 8:
8. ¿Cómo se contactó con el franquiciador?, respondieron
a. Por contacto directo 20 67%
b. En respuesta a un anuncio 8 27%
c. A través de una persona conocida 2 7%
Total 30 100%
¿Cómo se contactó con el franquiciador?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
a. Por contacto
directo
b. En respuesta a
un anuncio
c. A través de una
persona conocida
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 9:
9. ¿Recibió una completa información de la franquicia antes de firmar el
contrato?, respondieron
a. si 30 100%
b. no 0 0%
Total 30 100%
¿Recibió una completa información de la franquicia
antes de firmar el contrato?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. si b. no
Alternativa
Porcentaje

41
Pregunta No. 10:
10. ¿Con quién se asesoró antes de la firma del contrato?, respondieron
a. Abogado 0 0%
b. Contador 0 0%
c. Asesor Financiero 25 83%
d. Un experto en franquicias 5 17%
Total 30 100%
¿Con quién se asesoró antes de la firma del
contrato?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. Abogado b. Contador c. Asesor
Financiero
d. Un experto
en franquicias
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 11:
11. ¿Quién tomó la decisión de la ubicación del negocio?, respondieron
a. El Franquiciado 17 57%
b. El Franquiciante 8 27%
c. Decisión conjunta 5 17%
Total 30 100%
¿Quién tomó la decisión de la ubicación del negocio?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
a. El Franquiciado b. El Franquiciante c. Decisión
conjunta
Alternativa
Porcentaje

42
Pregunta No. 12:
12. ¿El local es:?, respondieron
a. Propio 11 37%
b. Arrendado 19 63%
Total 30 100%
¿El local es:?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
a. Propio b. Arrendado
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 13:
13. ¿Según su criterio la programación y el entrenamiento que recibió por
parte del franquiciante es:?, respondieron
a. Excelente 0 0%
b. Buena 22 73%
c. Aceptable 8 27%
d. Deficiente 0 0%
Total 30 100%
¿Según su criterio la programación y el
entrenamiento que recibió por parte del franquiciante
es:?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. Excelente b. Buena c. Aceptable d. Deficiente
Alternativa
Porcentaje

43
Pregunta No. 14:
14. ¿La Franquicia ha cumplido con sus aspiraciones?, respondieron
a. si 28 93%
b. no 2 7%
Total 30 100%
¿La Franquicia ha cumplido con sus aspiraciones?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
a. si b. no
Alternativa
Porcentaje
Pregunta No. 15:
15. ¿Según su criterio cuál es el nivel de satisfacción alcanzado en la
rentabilidad de la franquicia? respondieron
a. Excelente 0 0%
b. Bueno 8 27%
c. Aceptable 22 73%
d. Deficiente 0 0%
Total 30 100%
¿Según su criterio cuál es el nivel de satisfacción
alcanzado en la rentabilidad de la franquicia?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a. Excelente b. Bueno c. Aceptable d. Deficiente
Alternativa
Porcentaje

44
2.6.2 CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA A LOS FRANQUICIADOS
1. El porcentaje mayoritario de los encuestados franquiciados (93%), conocían
los aspectos relevantes e importantes de las Franquicias.
2. El aspecto de conocer este formato de negocio hace que los Franquiciados,
se preparen para montar el negocio contando con un capital de arranque o
inicio, así lo mencionan el 100% de los encuestados.
3. Un porcentaje mayoritario de los Franquiciados (80%), estableció que el
rango apropiado de capital para montar este formato de negocio se ubica entre
los U$D 15.00,00 y U$D 30.000,00, sin descartar que de acuerdo al tipo de
Franquicia, incluso el capital sea mayor, 20% de los encuestados así lo
piensan.
4. El 70% de los Franquiciados encuestados, se tomaron entre un año y dos
antes de decidirse por este formato de negocio, claro que en la encuesta un
porcentaje respetable aseguró que solo le tomo meses decidirse.
5. Siendo un capital importante que se va a invertir, un porcentaje alto de los
encuestados (97%) estudió otras posibilidades antes de decidirse por este
formato de negocio.
6. No existe un consenso en los encuestados sobre si es mejor estar sumado al
formato de negocio de la Franquicia (53%) o hacerlo de forma independiente
(47%). A lo mejor se debe a que en una pregunta posterior, un porcentaje
aceptable consideró que la Franquicia le ha satisfecho solo de manera
aceptable, en la pregunta 15 (73%) opinó de esta forma.
7. El formar parte de un negocio en marcha opinó un porcentaje alto de los
encuestados (97%) sobre las Franquicias, de cierta forma este dato habla de la
percepción con la cual los propietarios asumen el compromiso de mantenerse
dentro del formato de negocio.
8. Los Franquiciantes ocupan muchas vías de comunicación, pero el que
indudablemente ha pegado fuerte es el contacto directo entre los potenciales
inversionistas (67%) y la Franquicia ofertante, así se lo determinó en la
encuesta.

45
9. Los Franquiciados perciben que el propietario original del formato ha
confiado en ellos y por ello opinan que les han compartido toda la información
sobre el tema, así lo mencionan el 100% de los encuestados.
10. Obviamente ninguna persona arriesga un capital apreciable sin antes
consultarlo con alguien, para este caso el porcentaje mayoritario lo hizo con un
asesor financiero (83%).
11. En muchos de los casos, los propietarios que actualmente son los
Franquiciados, aprovecharon la experiencia alcanzada para montar los nuevos
locales de Franquicia (57% de los encuestados así lo mencionan), de cierta
forma se percibe que detrás de esto existe una amplia experiencia en cuanto a
estudios de mercado a fin de facilitar la comercialización de productos y
servicios a los nuevos Franquiciados.
12. Una de las limitaciones de los Franquiciados tiene que ver con respecto a la
propiedad del inmueble que actualmente ocupan, un porcentaje alto arriendan
los locales (63%), lo cual no permite una tranquilidad total al nuevo propietario
del formato de negocio.
13. En cuanto a la programación y entrenamiento, un alto porcentaje considera
que este ha sido bueno (73%) y un porcentaje menor la considera aceptable
(27%), muchos comentaron que se puede mejorar este aspecto del dueño
original del formato de negocio.
14. Tanto las aspiraciones, el si alcanza un porcentaje del 93% esto significaría
que este formato de negocio cumple con lo que los franquiciados esperan
alcanzar.
15. El nivel de satisfacción alcanzado, un porcentaje alto de los Franquiciados
lo perciben como Aceptable (93%), por ello continúan operando bajo este
esquema.
Como conclusión general, la realidad de muchos de los Franquiciados, dado
que sus temores más frecuentes en las charlas de encuesta ha sido la
propiedad del local, dado que muchos solo los arriendan y esto precisamente
hace temer por su futuro, sobre todo de la inversión realizada, de los clientes
contactados y sobre todo de la fuente de sus ingresos.

46
2.7 ENCUESTA III
ENCUESTA A CONSUMIDORES
Para medir la satisfacción del cliente se coloca en cada local un buzón de
sugerencias, los cuales nos permiten recoger información importante del
producto y del servicio para realizar un mejoramiento continuo de los mismos.
.

47
De la misma forma se envía con el mensajero con moto un formulario de
sugerencias al cliente que solicito o realizo su pedido vía telefónica para saber
como nos percibe el cliente y realizar los correctivos necesarios para lograr la
satisfacción del mismo.

48
2.7.1 TABULACIÓN DE LAS SUGERENCIAS
De acuerdo a la tabulación de las Sugerencias Restaurante, se ha podido
establecer las siguientes consideraciones.
Partimos primero analizando la edad y el sexo de los consumidores para lo
cual se anoto manualmente en el formato Sugerencia Restaurante, y se agrupó
en tres rangos de edad:
a. 20-30 años
b. 31-45 años
c. 46 en adelante
Los datos de la encuesta revelan:
Alternativa Frecuencia %
20-30 años 121 30%
31-45 años 241 60%
46 en adelante 38 10%
Total 400 100%
Fuente: Sugerencias Restaurante Ceviches de Pedro y Pablo 2006
Edad de los consumidores
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
20-30 años 31-45 años 46 en adelante
Rango edad consumidores
Frecuencia
En cuanto al sexo de los consumidores, la encuesta revela lo siguiente:
Femenino 104 26%
Masculino 296 74%
Total 400 100%

49
Sexo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Femenino Masculino
Sexo consumidores
Frecuencia
Pregunta No. 1:
1. ¿Usted vino…..?, las respuestas refirieron que :
Solo 39 10%
Con familia 51 13%
Con compañeros 310 78%
Total 400 100%
¿Usted vino……?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Solo Con familia Con compañeros
Vino con ….
Porcentaje

50
Pregunta No. 2:
2. ¿Cuál fue el producto que consumió?, respondieron:
Sopas 152 38%
Arroces 148 37%
Ceviches 44 11%
Corvinas 28 7%
Otros 28 7%
Total 400 100%
¿Cuál fue el producto que consumió?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Sopas Arroces Ceviches Corvinas Otros
Tipo plato
Frecuencia
Pregunta No. 3:
3. ¿Qué tiempo esperó para recibir su pedido?, respondieron:
menos 10 minu. 140 35%
10 minutos 176 44%
10/15 minutos 64 16%
más 15 minutos 20 5%
Total 400 100%

51
¿Qué tiempo esperó para recibir su pedido?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
menos 10 minu. 10 minutos 10/15 minutos más 15 minutos
Tiempo
Frecuencia
Pregunta No. 4:
4. ¿La amabilidad de nuestro Personal?, respondieron
Excelente 120 30%
Buena 216 54%
Regular 52 13%
Mala 12 3%
Total 400 100%
¿La amabilidad de nuestro personal?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Excelente Buena Regular Mala
Amabilidad
Frecuencia

52
Pregunta No. 5:
5. ¿La calidad del producto que consumió fué:?, respondieron,
Excelente 176 44%
Bueno 136 34%
Regular 68 17%
Malo 20 5%
Total 400 100%
¿La Calidad del producto que consumió fué?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Excelente Bueno Regular Malo
Calidad
Frecuencia
Pregunta No. 6:
6. ¿Usted puede observar que la limpieza de este local es:?, respondieron
Excelente 96 24%
Buena 224 56%
Regular 68 17%
Mala 12 3%
Total 400 100%
¿Usted puede observar que la limpieza de este
local es?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Excelente Buena Regular Mala
Limpieza
Frecuencia

53
Pregunta No. 7:
7. ¿Cómo percibe a los ceviches de Pedro y Pablo:?, respondieron
Caro 119 30%
Normal 214 54%
Barato 67 17%
Total 400 100%
¿Cómo percibe usted a los ceviches de Pedro y
Pablo?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Caro Normal Barato
Precio
Frecuencia
Pregunta No. 8:
8. ¿Ha visitado alguno de nuestros locales anteriormente:?, respondieron
SI 286 72%
NO 114 29%
Total 400 100%
¿Ha visitado alguno de nuestros locales
anteriormente?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
SI NO
Visita anterior
Frecuencia

54
Como complemento a la pregunta,
8. ¿Ha visitado alguno de nuestros locales anteriormente:?, se les pidió
especificar ¿Cúal de los locales ha visitado? y respondieron:
ELOY ALFARO 62 16%
EJIDO 142 36%
NORTE 86 22%
CENTRO
HISTORICO 32 8%
VILLAFLORA 59 15%
No recuerda? 19 5%
Total 400 100%
¿Cuál de los locales ha visitado?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
ELOY
ALFARO
EJIDO
NORTE
CENTRO
HISTORICO
VILLAFLORA
No
recuerda?
Local visitado
Frecuencia
Pregunta No. 9:
9. ¿Usted volvería a ceviches de Pedro y Pablo nuevamente:?, respondieron
SI 362 91%
NO 38 10%
Total 400 100%
¿Usted volvería a Ceviches de Pedro y Pablo
nuevamente?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
Volvería
Frecuencia

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