Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas | Hägvall & Sjöman
•
1 recomendación•288 vistas
Inspirationsfrukost 5 oktober: Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas - Malin Sjöman och Susanne Hägvall | Hägvall & Sjöman
Recomendados
Recomendados
Más contenido relacionado
La actualidad más candente
La actualidad más candente (20)
Destacado
Destacado (18)
Similar a Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas | Hägvall & Sjöman
Similar a Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas | Hägvall & Sjöman (15)
Más de Crescando
Más de Crescando (14)
Inspirationsfrukost: Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas | Hägvall & Sjöman
- 1. Gör din B2B-marknadsföring mer träffsäker med personas Susanne Hägvall susanne@hagvallsjoman.se linkedin.com/in/susannehagvall Malin Sjöman malin@hagvallsjoman.se linkedin.com/in/malinsjoman www.hagvallsjoman.se
- 4. Content Marketing – Att hjälpa våra potentiella kunder genom köpprocessen genom att löpande erbjuda paketerad kunskap, erfarenhet och inspiration – ”content” – av värde för dem, med målet att vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affären.
- 5. Vad jag lärde mig i skolan Företag Kund Vårt erbjudande: Funktioner, fördelar & nyttor
- 7. Content Marketing Företag Kund Ditt kunskaps- och informationsbehov
- 14. 86% Kan tänka sig att betala mer om kundupplevelsen är bättre 83% Handlar på rekommendation från folk de känner 95% Delar med sig av dåliga upplevelser 87% Delar med sig av goda upplevelser 58% Fler än för 5 år sedan är benägna att dela med sig av sina upplevelser Källa: Arvid Axland, Jakten på känslan
- 15. Source: CEB/Motista Survey; CEB analysis 2013 Promotion to Emotion - Connecting B2B Customers to Brands, n=3000 Percentage of customers who feel emotionally connected. Viktigare för B2B än B2C
- 16. Source: CEB/Motista Survey; CEB analysis 2013 Promotion to Emotion - Connecting B2B Customers to Brands, n=3000 Percentage of customers who feel emotionally connected. Viktigare för B2B än B2C Risk
- 17. Demografi Yrkesroll Omsättning Verkliga beteenden Kultur & miljö Relationer & inflytande En mer personlig målgrupp
- 18. 1. Vem är med på resan?
- 19. 2. Vad är utmaningen? Image courtesy of Ohmega1982 at FreeDigitalPhoto.net
- 20. Vår IT-säkerhetslösning bygger på säkerhetsstandarden PKI och PKCS #11. Det gör att den är lätt att integrera i alla applikationer och målsystem i din IT-miljö. Du slipper kundanpassad integration, sparar pengar och kommer igång snabbare! Jag är djupt oroad över den debatt som förs kring patientsäkerheten på våra sjukhus men jag vet inte vad vi ska göra åt det. Personalen är så väldigt stressad redan som det är. ÖVERLÄKARENPRODUKTMARKNADSFÖRAREN
- 21. 3. Hur ser köpresan ut? Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör
- 22. Persona En detaljerad beskrivning av en fiktiv person som köper dina produkter eller tjänster. Tillför en personlig dimension till abstrakta beskrivningar av marknad & målgrupp som blir nyckeln till att skapa relevant innehåll.
- 24. Vad inom verksamheten och ansvarsområdet triggar intresset för det du och ditt företag har att erbjuda? Vilka problem står personan inför? Roll i organisationen? Ansvar och befogenheter? Rapporteringslinje? Man eller kvinna? Utbildning? Erfarenhet? Vilka kriterier utvärderas i valet av lösning och leverantör? Vilka nyckelfaktorer är avgörande? Vilket resultat förväntas? Hur utvärderas framgång? Vad hindrar en förändring? Vilka hinder finns för att välja dig/ditt erbjudande? Var i köpprocessen möter vi våra olika personas? Vad är personans roll i köpprocessen? Persona UTMANINGAR DRIVKRAFTER FRAMGÅNGS- FAKTORER BARRIÄRER KÖPRESA BESLUTS- KRITERIA PROFIL Persona
- 25. Beslutsprocessen och personas Persona 1. Persona 2. Persona 3. Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör
- 27. Tre vägar för att bygga personas Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute 1. Involvera de interna experterna 2. Enkäter och kvantitativa studier 3. Intervjua riktiga köpare Fördelar: Snabbt och enkelt. Samlar ihop organisationens kunskap och insikter. Ger samsyn. Nackdelar: Ger inga nya insikter till företaget. Risk för stereotyper baserat på förutfattade meningar. Fördelar: Billigt. Statistisk, kvantitativ information. Validerar (och förkastar) antaganden. Nackdelar: Internt genererade frågor minskar chansen till nya insikter. Riskerar att missa ”offline”-beteenden. Fördelar: Ger nya insikter. Öppna frågor ger nya vinklingar. Möjlighet att diskutera känslor och värderingar. Nackdelar: Mer tidskrävande. Behöver tillgång till riktiga kunder. Kräver kunskap för att fråga och lyssna.
- 28. Involvera de interna experterna Tekniska säljstöd Kund- support KUND Marknad Säljare Produkt- chefer
- 30. • Webbanalys • Sociala medier • Analysrapporter • Egna webbenkäter Kvantitativa studier
- 32. • De som precis köpt av oss • De som valda att inte köpa • De som köpte av en konkurrent Vem ska vi prata med?
- 33. • Berätta kort om ditt företag samt din roll/ansvar i organisationen • Berätta hur din arbetsdag ser ut • Vad innebär det för dig att lyckas i din roll? • Vad är dina största utmaningar på arbetet? • Har ditt företag/den avdelning du tillhör/ansvarar för nyligen köpt YYY? • Vad/vilka behov initierade köpet? • Hur såg beslutsprocessen ut? Vilka utmaningar mötte ni på vägen? • Hur fattade ni beslutet? Vilka var med och påverkade? • Hur inhämtade du/ni in information om olika alternativ? Vem rådfrågades? • Vad har ni lärt er till nästa gång? Vad ska vi fråga?
- 35. • Litar för mycket på säljarnas input istället för att göra egna kvalitativa studier • För stort fokus på demografi istället för att verkligen försöka förstå köpbeteenden ITSMA Survey: Increasing Relevance with Buyer Personas and B2I Marketing, March 2014 • Hittar på saker om köpare • Hakar upp sig på oväsentliga fakta • Skapar för många personas • Skriptar kundintervjuerna för hårt och missar öppna frågor Adele Revella, BuyerPersona Institute Snubbla inte på tröskeln...
- 36. Tre vägar för att bygga personas Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute 1. Involvera de interna experterna 2. Enkäter och kvantitativa studier 3. Intervjua riktiga köpare Fördelar: Snabbt och enkelt. Samlar ihop organisationens kunskap och insikter. Ger samsyn. Nackdelar: Ger inga nya insikter till företaget. Risk för stereotyper baserat på förutfattade meningar. Fördelar: Billigt. Statistisk, kvantitativ information. Validerar (och förkastar) antaganden. Nackdelar: Internt genererade frågor miskar chansen till nya insikter. Riskerar att missa ”offline”- beteende. Fördelar: Ger nya insikter. Öppna frågor ger nya vinklingar. Möjlighet att diskutera känslor och värderingar. Nackdelar: Mer tidskrävande. Behov av access till riktiga kunder. Kräver kunskap för att fråga och lyssna.
- 37. • Grunden till verklig kundinsikt • En bas för att hitta kommunikativa teman • Skapa content (bloggar, artiklar, filmer…) för dina personas • Rekrytera referenskunder och skapa successtories för dem • Lär deras språk för att hitta tonaliteten och öka relevansen • Anpassa paketeringen och spridningen efter deras preferenser • Välkomna alla personas på företagssajten Personas and content marketing
- 39. • Filmanalogi: – Synopsis för hela filmen – Olika avsnitt – Olika scener • Regissören Malin
- 41. Malin Sjöman | malin@hagvallsjoman.se @MalinSjoman | linkedin.com/in/malinsjoman Susanne Hägvall | susanne@hagvallsjoman.se @SusHag | linkedin.com/in/susannehagvall www.slideshare.net/MalinSjoman www.hagvallsjoman.se/blog
Notas del editor
- http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/b2b-emotion/pdf/promotion-emotion-whitepaper-full.pdf Typically, B2C purchases are assumed to be more emotional than B2B purchases. The results are quite clear and initially surprising: a greater proportion of B2B customers are emotionally attached to the brand they purchased than B2C consumers are (Fig. 9). Digging deeper, the high level of emotionality in B2B is not so surprising. B2B purchases entail personal risks —far more than most B2C purchases. B2B purchase stakeholders fear: ■ Losing time and effort if a purchase decision goes poorly, ■ Losing credibility if they make a recommendation for an unsuccessful purchase, and ■ Losing their job if they are responsible for a failed purchase. Moreover, the more personal risks a purchase entails, the more emotional buyers feel—and the more they attach to brands that can provide value and eliminate risk (Fig. 10). CONCLUSIONS 1. How effective are current B2B brand strategies? ■ Most B2B brand messages communicate business value effectively. This drives consideration, but not purchase or price premium. 2. What is the best way to use B2B branding to boost preference and willingness to pay? ■ Incorporate personal value into brand messages, as this has twice the impact of business value. ■ Synch up branding and commercial insight by adding a personal value dimension to insights. 3. What should we do next? ■ Identify customers’ personal needs/goals through open observation ■ Communicate personal value by using customers’ natural language ■ Drive action by reminding buyers that their current pains are worse than the pain of change ■ Develop a commercial insight with a personal dimension Source: CEB analysis.
- http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/b2b-emotion/pdf/promotion-emotion-whitepaper-full.pdf Typically, B2C purchases are assumed to be more emotional than B2B purchases. The results are quite clear and initially surprising: a greater proportion of B2B customers are emotionally attached to the brand they purchased than B2C consumers are (Fig. 9). Digging deeper, the high level of emotionality in B2B is not so surprising. B2B purchases entail personal risks —far more than most B2C purchases. B2B purchase stakeholders fear: ■ Losing time and effort if a purchase decision goes poorly, ■ Losing credibility if they make a recommendation for an unsuccessful purchase, and ■ Losing their job if they are responsible for a failed purchase. Moreover, the more personal risks a purchase entails, the more emotional buyers feel—and the more they attach to brands that can provide value and eliminate risk (Fig. 10). CONCLUSIONS 1. How effective are current B2B brand strategies? ■ Most B2B brand messages communicate business value effectively. This drives consideration, but not purchase or price premium. 2. What is the best way to use B2B branding to boost preference and willingness to pay? ■ Incorporate personal value into brand messages, as this has twice the impact of business value. ■ Synch up branding and commercial insight by adding a personal value dimension to insights. 3. What should we do next? ■ Identify customers’ personal needs/goals through open observation ■ Communicate personal value by using customers’ natural language ■ Drive action by reminding buyers that their current pains are worse than the pain of change ■ Develop a commercial insight with a personal dimension Source: CEB analysis.
- Från målgrupper till enskilda fiktiva kundpersonligheter! Vi behöver helt enkelt göra vår målgrupp mer personlig för att kunna rikta vårt tilltal så att vi överhuvudtaget ska kunna få deras uppmärksamhet. Skapa mer realistisk bild av de du talar med. Baserat på: Verkliga beteenden – vad får dem att fatta beslut, välja en speciell lösning. Vi kan säga en sak och göra en annan! Kultur & miljö – vi påverkas av den miljö verkar de, vad kan vi t ex ta reda på om beslutskulturen? Vilka risker finns med att fatta beslutet – affärsmässiga, personliga? Relationer & inflytande – vilka personer lyssnar man på i beslutsprocessen? är man den som påverkar eller den som ber om råd?
- The Internet is the C-Suites top information resource: 74% of C-Level executives say it’s very valuable 53% of C-level executives said they prefer to locate information themselves The C-suite first turns to mainstream search engines (63%) to locate information 6 out of 10 C-Suite executives conduct more than six searches a day Executives in IT are the most prevalent users of the Internet for information gathering Source: Forbes Insight – The Rise of the Digital C-Suite (http://www.forbes.com/forbesinsights/digital_csuite/index.htmll
- Låtsaskompis Mollgan
- För att skapa denna förståelse arbetar vi inom CM med personas. Vi pratar inte om traditionell målgruppssegmentering och demografi. Vi definiera istället olika personas förhåller sig till och hanterar förändringar, problem och affärsbeslut. När du vet det kan du skapa innehåll som riktar sig till enskilda köpare, beslutsfattare och inte alla - och först då kan du fånga deras intresse. identifiera olika beteenden, förstå vilka specifika behov, deras mål och utmaningar just dina köpare ställs inför http://sigmawebtechnologies.web11.hubspot.com/blog/bid/169450/Creating-Buyer-Personas-for-B2B-and-B2C-Companies Here are the two things that generated the most questions: 1.Buyer personas are NOT customer profiles or customer demographics. 2. Using one of your buyer personas when writing posts or landing pages or ebooks, keeps the content focused on a targeted someone, with certain needs, goals and challenges.