Este documento presenta los resultados de un estudio realizado en 5 redes de metro sobre la percepción y comportamiento de los pasajeros frente a la publicidad. Los principales hallazgos son: 1) Los viajes en metro son frecuentes y forman parte de la rutina diaria de los pasajeros. 2) La publicidad se integra positivamente en el entorno del metro y rompe la monotonía del viaje. 3) A lo largo del viaje, la percepción y disposición de los pasajeros hacia la publicidad varía dependiendo de la etapa, siendo más receptivos al final

1. 1
Tiempo y espacio para el
diálogo

2. 2
Crecimiento mundial de las redes de metro
Fuente: Base Metro Mundial

3. 3
JCDecaux, líder mundial de la Comunicación Exterior
Fuente: JCDecaux Estudio Metro Stories 2013
34 concesiones de Metro 12 Países
1/3
de pasajeros
globales diarios
39MM pasajeros diarios
11,3 MM
ASIA PACIFICO
China
Hong Kong
25,5 MM
EUROPA
Austria Hungría
Bulgaria Italia
Rep. Checa Finlandia
Alemania España
Bélgica
SUDAMÉRICA
Chile
1,9 MM

4. 4
Metro Stories
-
Metodología

5. 5
Primer Estudio Internacional sobre METRO
Fases del estudio
Investigando la cultura
y entorno del Metro
Semiótica
Entrevistas en
profundidad y
reuniones de grupo
Medición de
percepciones
Percepciones
de Metro
Publicidad

6. 6
Estudio realizado en 5 Metros

7. 7
Metro:
Esencial en el
día a día de la
vida urbana
I

8. 8
Un engranaje perfecto
Medio de transporte
De ciudadano a pasajero
El objetivo primordial del Metro es transportar personas
del modo más eficiente y seguro.
Este proceso trasforma al ciudadano en pasajero. El
funcionamiento de Metro como medio de transporte
condiciona el comportamiento y las opciones del pasajero.

9. 9
…creando un ambiente estimulante
Estado de alerta física y mental
influido por el entorno
El ritmo diario del entorno del Metro crea un ambiente
estimulante, incluso para los pasajeros más habituales

10. 10
Metro es una piedra angular en la Vida Urbana

11. 11
Cafés, tiendas, restaurantes
a la nueva vida urbana…
Exhibiciones de arte
Servicios

12. 12
Conclusiones

13. 13
Pasajeros de
Metro:
Una audiencia
masiva abierta a
la interacción
II

14. 14
Presentamos al pasajero de metro
25%
93%
50%
75%
93%
50%
ejerce una profesión
Alta/Intermedia
Profesional Tecnológicos
67%
Status
Igual a la media
de la ciudad

15. 15
64%
… viaja de 20 a 40
min. de media
…de los pasajeros de
metro realiza de
7 a 10+ viajes en una
semana normal
Los viajes en metro son frecuentes, regulares, habituales y continuados
en el tiempo
Trayecto diario de los pasajeros
53% 74%
… ha estado haciendo
el mismo trayecto de
metro durante un
año

16. 16
Una audiencia inmersa en una rutina diaria…

17. 17
…que permanece activa

18. 18 Ha hecho / Estaría dispuesto a hacer
… y desea interactuar
Interactúa
directamente
con una publicidad
Fotografía /
escanea un
anuncio
Escanea
un código
79%
Los pasajeros están interesados en recibir más información interactuando directamente
74%81%

19. 19
Conclusiones

20. 20
Publicidad:
Integrada en los
trayectos diarios
III

21. 21
La Publicidad se integra en el entorno

22. 22
…con una percepción positiva
Percepciones
del entorno de
metro
Eye-catching
Sin
publicidad
Monótono
64%
Aburrido
Apagado
Anticuado
47%
51%
59%
64%
Frío
Con
publicidad
74%
67%
52%
57%
53%
Vibrante
Atractivo
Moderno
Interesante
Llamativo

23. 23
…rompe la monotonía

24. 24
…enriquece los trayectos diarios de los pasajeros
59% ..está de acuerdo en que la publicidad le da algo
a lo que mirar durante su trayecto
49% ..está de acuerdo en que los anuncios iluminan el
entorno del metro
44% ..está de acuerdo en que la publicidad hace el
viaje más interesante

25. 25
…rompe la monotonía…conecta con la vida diaria

26. 26
Las marcas se convierten en parte de la vida urbana

27. 27
Los pasajeros de metro responden activamente a la publicidad
en Metro
..ha buscado en
Internet una marca o
producto anunciado o
ha visitado su web
75%
..ha hablado a su familia,
amigos, o compañeros
sobre las marcas que han
visto anunciadas
..ha buscado en la
tienda una marca o
producto anunciado
73% 70%

28. 28
Conclusiones

29. 29
Los pasajeros de metro responden activamente a la publicidad
en Metro
Y todo esto comienza con un simple anuncio…

30. 30
Publicidad en
metro:
Tiempo & Espacio
para el diálogo
diario con las
vidas urbanas
IV

31. 31
Una percepción que evoluciona durante el trayecto
ENTRADA, TICKETS, VESTÍBULO Y PASILLOS

32. 32
ENTRADA, TICKETS, VESTÍBULO Y PASILLOS
34%
En piloto
automático
por la mañana 64%
Se da cuenta
de los anuncios
en la estación
PILOTO AUTOMÁTICO
PILOTO AUTOMÁTICO
Comenzando el viaje en metro: Piloto automático

33. 33
ENTRADA, TICKETS, VESTÍBULO Y PASILLOS PILOTO AUTOMÁTICO
ZOPORTUNIDAD PARA EMPEZAR EL MENSAJE DE MARCA
ZLOS MENSAJES DE MARCA NECESITAN SER CLAROS
Comenzando el viaje en metro: Piloto automático
ZPREPARACIÓN PARA UNA COMUNICACIÓN MÁS COMPLEJA

34. 34
ANDENES
Llegando al andén, el comportamiento habitual continúa

35. 35
ANDENES
55%
Mira como
van
cambiando
las pantallas
digitales
66%
Se da cuenta
de los anuncios
en el andén.
PILOTO AUTOMÁTICO
ABURRIDO
61%
Busca la publicidad
para leer mientras
espera en el andén
Llegando al andén, el comportamiento habitual continúa

36. 36
ANDENES ABURRIDO
ZLA PUBLICIDAD EN ANDENES OFRECE UN ESCAPE VISUAL
ZGRAN CAPACIDAD DE ATENCIÓN – MENSAJE + COMPLEJO
ZIDEAL PARA CAMPAÑAS DE ENGAGEMENT: NFC, QR
Llegando al andén, el comportamiento habitual continúa

37. 37
En el Vagón: Entrando en la “Burbuja” personal
EN EL VAGÓN

38. 38
EN EL VAGÓN
45%
Nota
activamente
los anuncios
dentro de los
vagones
PILOTO AUTOMÁTICO
MI TIEMPO
En el Vagón: Entrando en la “Burbuja” personal

39. 39
EN EL VAGÓN MI TIEMPO
En el Vagón: Entrando en la “Burbuja” personal
ZCREATIVIDAD UNIDA AL PENSAMIENTO DEL PASAJERO
ZBUEN MOMENTO PARA ACCIONES DE ENGAGEMENT
ZLA TELEVISIÓN EN LOS VAGONES SON UN MEDIO EFICAZ

40. 40
• Diapo canal metro con foto tv
En el Vagón: Entrando en la “Burbuja” personal
Z65% SE ACTUALIZA CON LAS ÚLTIMAS NOTICIAS
Z56% MIRA EL CONTENIDO PORQUE ES DINÁMICO
Z42% CAMBIARÍA SU UBICACIÓN PARA VER LAS PANTALLAS

41. 41
SALIENDO, VESTÍBULO, TICKETS
Al terminar el trayecto, el estado de ánimo es más receptivo a
los eventos que rompen la rutina

42. 42
SALIENDO, VESTÍBULO, TICKETS
75%
Hace el mismo
recorrido desde
el andén hasta
la salida de la
estación
PILOTO AUTOMÁTICO
ABIERTO Y RECEPTIVO
Al terminar el trayecto, el estado de ánimo es más receptivo a
los eventos que rompen la rutina

43. 43
EN EL VAGÓN
ZPUBLICIDAD QUE SACA PROVECHO DE LA ACTITUD ABIERTA
ZCAMPAÑAS QUE LOGRAN UNA CONEXIÓN MÁS PROFUNDA
Al terminar el trayecto, el estado de ánimo es más receptivo a
los eventos que rompen la rutina
SALIENDO, VESTÍBULO, TICKETS ABIERTO Y RECEPTIVO

44. 44
A lo largo del viaje en Metro es recomendable
Metro: Un sistema eficiente de transporte masivo, un activo vital para la ciudad.
Los pasajeros ven la publicidad como un extra que forma parte y es beneficioso
para el entorno de metro.
Los viajes en Metro son frecuentes, habituales y continuados en el tiempo.
Todo esto unido crea un entorno único para el diálogo diario de las marcas
con los pasajeros.
CONTAR HISTORIAS
ENTRETENIMIENTO
HUMOR

45. 45
A lo largo del viaje en Metro…
CONTAR HISTORIAS ES CLAVE
ZEL 48% DE LOS ENTREVISTADOS COINCIDEN EN QUE LES
GUSTA CUANDO UNA MARCA LES CUENTA UNA HISTORIA

46. 46
Opina que le gusta ver
anuncios que le
entretengan
A lo largo del viaje en Metro…
ENTRETENIMIENTO
59%
ZAL FINAL DEL TRAYECTO LA GENTE ESTÁ MÁS
RELAJADA Y PREDISPUESTA A INTERACTUAR

47. 47
Opina que le gusta ver
anuncios que le
hagan reir
And HUMOUR
Durante el viaje en Metro…
Y HUMOR
59%
“Me gustan mucho los anuncios
divertidos del Metro. Supongo que
simplemente necesitamos reirnos un
poco para relajarnos durante nuestro
trayecto diario al trabajo .”
(Hombre, Hong Kong)

48. 48
Las Marcas pueden ocupar su Territorio

49. 49
Las Marcas pueden ocupar su Territorio
Asegura que se da
cuenta de la marca
Reconoce que llega a
romper sus
pensamientos
diarios
67%
57%
A través de dominación de estaciones
“Ver este tipo de publicidad hace tu viaje
diferente, te sorprende… Es bueno, me
gusta.”
(Mujer, Madrid)

50. 50
Las Marcas pueden ocupar su Territorio
Ha interactuado o
está interesado en
interactuar con
la publicidad
Ha descargado o le
gustaría descargar
cupones/vales
75%
81%
A través de la interacción
“Es como meterte dentro
de la propia publicidad”
(Hombre, Madrid)

51. 51
Las Marcas pueden ocupar su Territorio
A través del patrocinio y sampling

52. 52
Conclusiones

53. 53