Interesante reportaje sobre la segmentación en publicidad y sus límites en el que pude participar.

1. [ Silvia Ocaña ]
O CÓMO LOGRAR EL
EQUILIBRIO ENTRE
PUBLICIDAD
COMPORTAMENTAL Y
LA PROTECCIÓN DE
LOS DATOS DE LOS
USUARIOS EN LA RED
Los difusos límites de
la segmentación
La gran cantidad de La capacidad de segmentación clara y completa sobre su un consentimiento tácito o sobre publicidad comportamental.
es la ventaja competitiva sobre la utilización”. “El mecanismo que implícito en este ámbito”.
información, recogida a que el sector digital ha erigido la se prevé es muy estricto”, dice La industria también está Datos personales
través de cookies o arquitectura de su negocio Carrasco. “El sector de la intentando potenciar la Pero el asunto de la privacidad
proporcionada por el publicitario. Por ello, la industria publicidad online podría resultar autorregulación. Ya en abril de de datos no se limita a las tan
está ahora muy pendiente de muy dañado”. 2009 se puso en marcha un traídas y llevadas cookies.
propio usuario, que cómo y dónde se establecen los Ahora todo depende de cómo sistema de autcontrol europeo Periódicamente saltan a los
manejan las empresas de límites en torno a la protección de la Administración interprete cuál sobre publicidad comportamental medios noticias que cuestionan la
la privacidad del usuario. debe ser el modo en que se debe conocido como IAB Europe OBA forma en la que algunas empresas
internet, ha abierto el Un primer frente se refiere a solicitar el consentimiento del Framework, que permitirá, según de internet manejan la
debate sobre los límites la aplicación de la nueva consumidor. De momento, y a Gómez Castallo, “mejorar la información de sus usuarios. Hace
de la segmentación reglamentación sobre el uso de pesar de que el Decreto-ley trasparencia y el control del unas semanas, por ejemplo, un
cookies, que interpretada de modo entraba en vigor el pasado 1 de usuario en este ámbito. Se trata deartículo en Advertising Age se hacía
publicitaria en campañas literal podría amenazar los abril, la Agencia Española de un sistema similar al previamente eco del testimonio de una usuaria
online. No se trata de cimientos de todo el edificio. La Protección de Datos no está establecido en Estados Unidos”. A embarazada que se había topado
historia viene de lejos, en concreto actuando. Como explicó Jesús él ya se han adherido más de 160 con un anuncio de Huggies en la
una cuestión baladí: de de 2009, el año en el que se Rubí, adjunto al director de la empresas. “Se basa, red social. Ella no había hecho
su resultado depende el aprobó la Directiva europea que agencia, en el seminario Internet, fundamentalmente, en la inserción público su embarazo a través de
futuro del sector de la regula esta cuestión. A partir de publicidad y derecho recientemente de un icono en la publicidad en su perfil, aunque su marido sí la
ese momento se abría el plazo de organizado por ANUNCIOS, la internet, a través del cual se había etiquetado en una foto de
publicidad digital. transposición para que los AEPD se ha propuesto “establecer permite al usuario acceder a un test de embarazo con resultado
distintos estados adecuasen su un contacto fluido con la información sobre el uso de las positivo. La usuaria relacionaba
legislación a la comunitaria. industria, que es la que mejor ‘cookies’ en la publicidad esta foto con el anuncio.
También comenzaron los conoce sus modelos de negocio y comportamental, ofreciéndosele Desde la red social siempre se
movimientos de la industria para la responsable de su aplicación”. ha asegurado
intentar evitar que la transposición De hecho, el órgano y la que no se usa
se hiciera de manera literal, lo Secretaría de Estado de Arturo Marín (Facebook): el contenido de
que, temían, podría limitar la Telecomunicaciones han creado los comentarios
actividad de las empresas online. un grupo de estudio junto con “Nuestro modelo de segmentación se de sus usuarios
Los países de la UE fueron IAB, Adigital y Autocontrol, que basa en la información que para dar
optando por distintas fórmulas, se reunirá este mes para analizar proporcionan nuestros usuarios información a
unas más permisivas y otras más las propuestas de la industria voluntariamente en su perfil”. sus
rigurosas. En el caso español, se sobre la mejor manera de aplicar anunciantes.
apostó por esta última vía. Por la normativa. “Facebook es
una cuestión de plazos, más que Frente a la fórmula del una red social y
otra cosa: “A España se le echó el “consentimiento informado” que además la posibilidad de gestionar nuestros usuarios usan Facebook
tiempo encima y, para evitar una maneja de la Ley, el sector digital sus preferencias relacionadas con para conectar con sus
sanción europea, se optó por prefiere hablar de “consentimiento la publicidad comportamental y amigos. Recientemente, hemos
recoger el texto tal y como estaba implícito”. Lo explica José de darse de baja de todas o anunciado que contamos con más
en la normativa europea”, explica Domingo Gómez Castallo, algunas de las empresas adheridas de mil millones de usuarios que
Juan Carrasco, responsable de director general de Autocontrol: que realizan este tipo de confían en nuestra plataforma y la
área de Tecnología, Medios y “Por parte de la industria se actividad”, explica el responsable privacidad esta en el centro de
Telecomunicaciones en Santiago propone seguir el modelo inglés de Autocontrol. El pasado día 12 todo lo que hacemos”, asegura
Mediano Abogados, la asesoría de la ‘Guidance on the rules on se presentó la European Arturo Marín, director de ventas
jurídica de Yahoo! use of cookies and similar Interactive Digital Advertising de Facebook España. “Nuestro
Así, el pasado 31 de marzo, se technologies’, elaborada por la Alliance (EDAA) (www.edaa.eu), modelo de segmentación se basa
publicó en el BOE el Real autoridad de protección de datos el organismo europeo que se en la información que
Decreto-ley que permite el uso de inglesa, la Information encargará de la gestión de dicho proporcionan nuestros usuarios
cookies solo en el caso de que los Commissioner´s Office (ICO), y icono y de la web informativa voluntariamente en su perfil.
usuarios “hayan dado su que se basa en un modelo de www.youronlinechoices.com, Nuestro Centro de Ayuda
consentimiento después de que se ‘formato de información por donde el usuario puede encontrar contiene información especifica
les haya facilitado información capas’ y validez de la prestación de información en distintos idiomas para los usuarios sobre cómo
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2. ¿A quién le importa la protección de datos?
En principio, a todo el mundo. Pero, ¿estaríamos dispuestos a pagar para que las empresas no utilizaran nuestra información con
fines publicitarios? Este argumento, el de la gratuidad, es el que más se repite en el sector para justificar la necesidad de la
Arturo Marín (Facebook). publicidad comportamental. “Cuando haces una búsqueda en Yahoo!, abres una cuenta de correo en Gmail o mantienes un perfil en
Facebook, estás haciendo uso de unos servicios muy útiles que son gratuitos para ti, pero no para las empresas que los
proporcionan. Una forma de financiarlos es la publicidad. Los usuarios tenemos que asumir que en la medida que estamos aceptando
un servicio gratuito, podemos recibir publicidad”, asegura Juan Carrasco. En realidad, tampoco parece que a los usuarios, cada vez
más acostumbrados a compartir información en redes sociales, les moleste especialmente recibir publicidad segmentada, o que les
moleste más de lo que pueda hacerlo la publicidad en cualquier otro medio.
De hecho, las empresas de internet no suelen recibir reclamaciones en este sentido. Al menos, en el caso de Yahoo!: “Sobre
cuestiones de privacidad relacionadas con el ámbito de la publicidad, casi no recibimos quejas. En este ámbito la conflictividad es
muy baja”, admite su representante legal. “Otra cuestión es la de la privacidad asociada a los buscadores, que sí es un escenario
más conflictivo. Cada año se producen más reclamaciones por parte de consumidores porque aparecen indexadas informaciones
conflictivas o que pueden perjudicarles”.
Cultura
En su opinión, los problemas se irán solucionando a medida que se vaya implantando entre ciudadanos y empresas una mayor
cultura digital: “los usuarios tienen que ser conscientes de sus derechos, pero también de las consecuencias que tiene compartir
fotos y determinada información en internet, porque de esta forma estamos creando nuestra identidad online”.
José Domingo Gómez Castallo
(Autocontrol) interactuar con la publicidad y añadido a su biografía), formación sus productos a sus amigos”. Docs o Google+
qué información se utiliza”: (se pueden elegir facultades, La empresa fundada por Mark Según Google, se trata de
“Lo que Facebook dice a los especialidades específicas, y hasta Zuckerberg es probablemente la facilitar la vida del usuario (parece
usuarios de su plataforma promociones concretas) y red social que más ha desarrollado que el cambio ha conseguido
publicitaria es que la conexiones (la marca puede elegir las capacidades de segmentación reducir en un 85% el texto de los
segmentación se hace por mostrar su anuncio solo a las en su plataforma publicitaria, pero habitualmente farragosos
cuestiones demográficas (sexo, personas con las que tengan una el resto trabaja en este sentido. compromisos de publicidad), pero
edad, localización, etcétera), las conexión previa porque sean fans Twitter, por ejemplo, también lo hay quién lo ve como un
actualizaciones del estado o los de su página, se hayan unido a su está haciendo. Medios movimiento orientado a mejorar
intereses declarados del usuario”, grupo o hayan usado una de sus internacionales publicaban estos las capacidades de su sistema
confirma Raquel Muñoz, social aplicaciones, o al contrario, a días que Sony Pictures acaba de publicitario, ya que a partir de
advertising manager de Antevenio. usuarios con los que no tenga ahora Google
Según Facebook, para esa ninguna relación). También podrá
campaña en concreto, de dos permite a las marcas dirigirse a los Hasta ahora las campañas en Twitter combinar los
semanas de duración, se había amigos de sus conexiones, es solo se podían segmentar en tiempo datos de un
segmentado a padres de niños decir, los amigos de los usuarios real o como mucho rastreando los mismo usuario
pequeños, fans de Huggies y sus ya contactados. Además, estos tuits de unas semanas atrás. Ahora obtenidos a
Juan Carrasco (Santiago Mediano amigos, así como mujeres entre anuncios incluyen contenido través de sus
Abogados). esta línea del tiempo se ha retrasado
18 y 34 años, lo que explicaría social acerca de la interacción del distintos
que la usuaria hubiera visto el amigo con la empresa del tipo A
varios años. servicios: los
anuncio. Pero la revista también Fulanito le gusta esta página. Para correos que
recoge otros testimonios (la Raquel Muñoz, esta opción es envía a través
mayoría protegidos por el muy útil, ya que “ayuda a crear lanzar una campaña de prueba de Gmail, sus consultas en el
anonimato) que ponen en tela de un efecto viral total, porque el usando el llamado historical buscador, los vídeos que ve en
juicio que Facebook no controle, usuario valora mucho las targeting, para promocionar el YouTube, etcétera. Es este último
con fines publicitarios, las recomendaciones de sus lanzamiento de una película en punto el que despierta suspicacias.
conversaciones de sus usuarios. conocidos”. DVD entre aquellos usuarios de La Unión Europea ya había
Sea como fuere, y aún en el A nivel estratégico, las Twitter que en su día hablaron de advertido a la compañía de que su
caso de que, como defiende la posibilidades que ofrece la la cinta cuando se estrenó en nueva política de privacidad
compañía, no se utilicen los plataforma son, para Muñoz, cines. La novedad está en que podría incumplir las normas sobre
mensajes del muro, la cantidad de “infinitas. Si hablamos de una hasta ahora las campañas solo se protección de datos, y el pasado
datos que maneja sobre sus marca de seguros, te puedes dirigir podían segmentar en tiempo real día 16, las veintisiete autoridades
usuarios es enorme. “Los niveles a tu target primario, la gente o como mucho rastreando los europeas de protección emitieron
de segmentación son interesada en contratar un seguro, tuits de unas semanas atrás. Ahora una carta común solicitando a la
avanzadísimos”, asegura Muñoz. pero también funciona muy bien esta línea del tiempo se ha compañía que proporcione
Raquel Muñoz (Antevenio). Las opciones de segmentación, atacar al target secundario, por retrasado varios años. información más clara y completa
que se pueden consultar en su ejemplo, la gente a la que le Una de las empresas pioneras sobre los datos recogidos y su
web, son interminables: ubicación gustan los coches. O en el caso de en esto de la segmentación, finalidad. La oficina de protección
(en España se puede llegar al nivel los productos para bebés, las Google, está ahora mismo inmersa de datos francesa ya ha
de ciudades y localidades, aunque campañas se dirigen normalmente en una polémica, con posibles amenazado con acciones legales si
en Estados Unidos se puede a las madres, pero por qué no consecuencias legales, por el Google no lo hace.
seleccionar incluso por código dirigirte también a los padres o a cambio de su política de De momento, los problemas
postal), cumpleaños y edad (los los abuelos”. “Las nuevas privacidad de datos. La empresa, de Google se concentran en el
nacidos en un día concreto, un herramientas publicitarias de que ha declinado la invitación Viejo Continente. Seguramente
año concreto o que formen parte Facebook”, asegura su para participar en este reportaje, porque, como explica Juan
de un determinado grupo de responsable de ventas, “permiten a unificó el pasado 1 de marzo las Carrasco, “el estándar europeo de
edad), intereses (según Facebook, las marcas encontrar a sus clientes condiciones de uso de sus protección de datos es más
permite a los anunciantes dirigirse en nuestra plataforma, diferentes servicios, de forma que elevado en Europa que en Estados
a la gente en función de la protegiendo en todo momento su el usuario solo tiene que firmar un Unidos y Latinoamérica. Por eso
información que ha incluido en privacidad. Además, pueden único contrato para acceder a los recomendamos a los clientes
sus perfiles: las páginas que les fidelizar a estos clientes a través de más de sesenta productos de implantar estándares europeos,
gustan, las aplicaciones que usan y Facebook y conseguir que sean Google, entre ellos los populares porque así minimizan los riesgos
otra información que hayan ellos mismos los que prescriban Gmail, YouTube, Picasa, Google de tener problemas”.
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