La revolución tecnológica nos ha llevado hacia un nuevo tipo de sociedad. Lejos queda ya esa sociedad industrial marcada por el fordismo y basada en lo fabril, en el producto y en la producción. Nos encontramos ante una sociedad marcada por los avances tecnológicos como base para el cambio social y la producción y transmisión de conocimiento. Producir y difundir información se ha convertido en una de las tareas esenciales de nuestra sociedad y los medios de comunicación han tenido que evolucionar de manera mucho más rápida a la que nunca lo han hecho.

1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD
DEL CONOCIMIENTO
Rubén Gómez Méndez
DE LA SOCIEDAD INDUSTRIAL A LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO
La revolución tecnológica nos ha llevado hacia un nuevo tipo de sociedad. Lejos queda
ya esa sociedad industrial marcada por el fordismo y basada en lo fabril, en el producto y en la
producción; aunque debido al gran impacto que tuvo entonces, permanecen todavía muchos
elementos característicos de ella en numerosos sectores, como puede ser el educativo o el laboral.
Esta nueva sociedad, denominada primero sociedad de la información y más tarde sociedad del
conocimiento (aunque no son los únicos términos para referirse a ella) es una sociedad basada en
los servicios y no en el producto, en la que los medios de comunicación son uno de los aspectos
claves y diferenciadores de los anteriores tipos de sociedades. Nos encontramos ante una sociedad
marcada por los avances tecnológicos como base para el cambio social y la producción y
transmisión de conocimiento. Según Krüger (2006), el concepto actual de la ‘sociedad del
conocimiento’ no está centrado en el progreso tecnológico, sino que lo considera como un factor del
cambio social entre otros, como, por ejemplo, la expansión de la educación. Según este enfoque, el
conocimiento será cada vez más la base de los procesos sociales en diversos ámbitos funcionales de
las sociedades. Crece la importancia del conocimiento como recurso económico, lo que conlleva la
necesidad de aprender a lo largo de toda la vida. Pero igualmente crece la conciencia del no-saber y
la conciencia de los riesgos de la sociedad moderna.
Producir y difundir información se ha convertido en una de las tareas esenciales de
nuestra sociedad, hasta el punto de que se considera un nuevo sector económico, en el que las
profesiones de este ámbito han experimentado un crecimiento exponencial en las últimas décadas;
todos los servicios que se ofrecen en torno al tratamiento y difusión de información cuentan con
profesiones especializadas, en numerosos casos nuevas.
Los medios de comunicación han tenido que evolucionar de manera mucho más rápida
a la que nunca lo han hecho para adaptarse a esta nueva sociedad, sus necesidades y sus demandas.
En los últimos 15 o 20 años estos medios han avanzado más que en todo el siglo pasado,
produciéndose una transformación de los ya existentes a la vez que la aparición de otros nuevos,
siendo posible esto gracias al desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación. La
aparición de internet ha sido la clave; ha sido lo que ha propiciado la eclosión de nuevos medios de
comunicación y nuevas plataformas para los medios ya existentes.
LA REVOLUCIÓN DE INTERNET Y SU IMPACTO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los medios de comunicación de masas tradicionales como la radio, la televisión y la
prensa han tenido que adaptarse a un nuevo espacio de acción que exige un nuevo enfoque
comunicativo y un nuevo quehacer. Todos y cada uno de estos medios han tenido cabida en la red,
pero han tenido que adaptarse a estos nuevos paradigmas comunicativos, ya que una copia digital de
los anteriores quizá no hubiera funcionado o en el caso de haberlo hecho no hubiera sido la opción
más acertada.
En este nuevo espacio comunicativo, los mass media tradicionales han de competir con
nuevos medios de comunicación; los que han aparecido y los que aparecerán en el futuro. En este
nuevo espacio existe una característica clave y desconocida anteriormente para los medios de
comunicación de masas y esta no es otra que la de que información no circula en una única
dirección, sino que existen multitud de opciones desde las que los usuarios pueden acceder y, más
importante aún, interaccionar. Para Pablos (2001), "Internet, la red de redes, no es un medio de
información en el sentido de (mass) media sino un medio de comunicación, en el concepto de vía de

2. comunicación, una red, valga la metáfora, pero sólo como metáfora, de carreteras, calles y
autopistas digitales, que llevan a los usuarios (hace que éstos puedan acceder) desde sus monitores
de trabajo hasta los bancos de datos abiertos y a la espera de la visita de los cibernautas."
Internet es un nuevo medio que destaca por incluir todos los medios tradicionales
mediante los cuales se transmite información: imágenes, vídeos, audio, escritura… pero el elemento
clave y determinante no es la combinación de todos estos medios, sino la interacción. Podemos
afirmar que internet es el nuevo soporte que aúna todos los medios de comunicación tradicionales,
sumados a los nuevos (redes sociales, foros, blogs, etc.), con el elemento diferenciador de la
interacción y participación. El usuario ya no es un mero receptor de información, sino que crea,
difunde, opina, responde… es decir, interactúa. Los medios tradicionales son unidireccionales;
emiten el mensaje, los usuarios lo consumen y aquí termina el proceso. Con la aparición de internet
esto ha cambiado; el usuario tiene la posibilidad de dar réplica al mensaje, de crear debate con los
distintos usuarios que también han recibido ese mensaje, elegir qué mensaje, cuando, cómo y dónde
quiere recibirlo.
A pesar de presentarse la red como un escenario ideal para la comunicación y con
muchas más potencialidades que los medios de comunicación clásicos, estos han sabido aguantar el
envite del gigante tecnológico. Los mass media tradicionales han sabido reinventarse e incluso
apoyarse en internet para aumentar su alcance. Internet les ha permitido ampliar su alcance en
términos geográficos y sumergirse en nuevos mercados. Hoy en día casi cualquier canal de
televisión, emisora de radio o periódico puede verse, escucharse o leerse desde cualquier parte del
mundo. Sin embargo, como hemos indicado anteriormente, estos nuevos servicios de medios de
comunicación tradicionales no son una simple copia de sus hermanos. La red ofrece unas
características que no pueden desaprovechar y la televisión ya no se consume simplemente viendo
vídeo, la radio escuchando audio y los periódicos leyendo noticias. Todos y cada uno de ellos
combinan como mínimo dos de estos tres formatos, ya que en la red se combinan fácilmente texto,
vídeo, imágenes y audio. Además, internet ofrece la posibilidad de que la información no tenga la
misma duración que en los medios tradicionales. Una noticia no tiene por qué tener una duración
determinada como suele suceder en un periódico o en la televisión, que normalmente es de 24
horas, sino que se puede acceder fácilmente a contenidos que han sido publicados con anterioridad
o que han sucedido en ese mismo instante.
Internet ofrece a cada persona la posibilidad de consumir, ya sea leer, ver u oír, lo que
desee en el momento que lo desee. La red ofrece posibilidades infinitas, pero no sólo a los usuarios,
sino también a los mass media. Tienen la posibilidad de crear registros que indiquen los contenidos
que consume el usuario, con los que pueden entonces predecir lo que al usuario le interesa
consumir. Hablamos entonces de un internet personalizado, en el que estos medios tratan de
complacer al consumidor, ofreciéndole los contenidos que a este puedan interesarle.
INTERNET COMO HERRAMIENTA SOCIAL
Internet es una herramienta enormemente poderosa y como cualquier herramienta puede
ponerse al servicio de muchos fines. Una de estos fines es la construcción de una sociedad solidaria
y equitativa. Esto se consigue a través de la participación y es aquí donde internet tienen mucho que
aportar. Internet nos ofrece unas posibilidades sin precedentes donde prácticamente cualquier
individuo o grupo puede entablar una cruzada contra o a favor de una causa y estas causas o
cruzadas convertirse incluso en fenómenos globales. Un ejemplo de esto han sido las recientes
revueltas de los chalecos amarillos, provocándose inicial y principalmente en Francia, pero
expandiéndose a numerosos países. Todos hemos sido testigos de cómo movimientos sociales han
surgido a través de redes sociales y esto es debido a que esta nueva herramienta ofrece unas
posibilidades de comunicación e interacción diferentes a los medios de comunicación precedentes.
La gran diferencia con los medios de comunicación tradicionales es la direccionalidad; hasta la
llegada de la web 2.0 la dirección de la información en los medios de comunicación era vertical y
con la llegada de esta y fundamentalmente de las redes sociales esta comunicación se realiza

3. también en un sentido horizontal. Surgen a partir de esto los conceptos de “emirec” y “prosumidor”,
que definen a los usuarios de esta web no sólo como receptores, sino también como emisores y
como productores y no únicamente consumidores de conocimiento respectivamente.
La sociedad civil ha intentado siempre unir fuerzas, pero es desde la aparición de
internet cuando han surgido unas mayores expectativas, debido a la gran potencialidad de esta
herramienta. Según Surman & Reilly (2005), las nuevas tecnologías han dirigido una enorme
expectativa sobre la colaboración y además se han beneficiado de ella. Una de las características
más apreciadas de internet por todas las áreas de la sociedad es su habilidad para servir como
plataforma de colaboración y creación de comunidad. Internet nos ha abierto puertas que antes sólo
lo estaban a las organizaciones más grandes. Para Surman & Reilly (2005), el beneficio interno de
la colaboración bien planificada y facilitada online es claro (…) antes de internet solamente las
organizaciones más grandes tenían la oportunidad de mantener este tipo de comunicación y
colaboración continua.
Otro aspecto clave sobre internet como herramienta social es el uso que se le puede dar
para la creación colectiva de conocimiento. Internet es una herramienta que nos proporciona
multitud de oportunidades y una de ellas ha sido el poder colaborar con el fin de construir
conocimiento colectivamente. La creación o producción de conocimiento estaba reservada
únicamente a unos pocos, pero en esta sociedad del conocimiento en la que ahora vivimos esto ha
cambiado. Cualquier usuario puede crear conocimiento y hoy más que nunca el conocimiento se
crea de una forma colaborativa. Un ejemplo de ello son las wikis, en las que el conocimiento se
construye entre diferentes usuarios. Todos conocemos wikipedia, quizás la enciclopedia más
utilizada en este momento. Wikipedia está continuamente actualizada gracias a las aportaciones de
los usuarios; los diferentes colaboradores escriben, modifican o amplían la información aportada
por alguno de sus compañeros. Es uno de los ejemplos más representativos de esta creación
colectiva de conocimiento, aunque ni mucho menos el único; foros, blogs o redes sociales entre
otras son herramientas que del mismo modo contribuyen a esta creación colectiva de conocimiento.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA DE CONTROL
Comunicación, control y poder son tres términos que están íntimamente ligados. Si
miramos a cualquier régimen dictatorial los medios de comunicación quedan siempre bajo el
control de este y el que no es inmediatamente cerrado; la censura es elemento clave en cualquier
dictadura. Esta cuestión ya sugiere por sí misma la relación entre comunicación y poder. Para
Castells (2009), poder es algo más que comunicación, y comunicación es algo más que poder. Pero
el poder depende del control de la comunicación, al igual que el contrapoder depende de romper
dicho control. Y la comunicación de masas, la comunicación que puede llegar a toda la sociedad, se
conforma y gestiona mediante relaciones de poder enraizadas en el negocio de los medios de
comunicación y en la política del estado. El poder de la comunicación está en el centro de la
estructura y la dinámica de la sociedad.
Los medios de comunicación son desde su inicio uno de los mejores recursos para
convencer y manipular a la opinión pública. Es un hecho comprobado que frecuentemente personas,
en especial niños y jóvenes, incorporan formas de conducta a su repertorio comportamental
observadas en medios de comunicación, así como ideas que previamente no tenían. No necesitan
una ruta precisa trazada, sino la repetición y la constancia. Chomsky (1996), indica que:
Cuando los Estados Unidos intervinieron militarmente para derribar al gobierno
democrático-capitalista de Guatemala e instalaron en su lugar un régimen sanguinario
de escuadrones de la muerte, que se ha mantenido hasta nuestros días a base de
repetidas infusiones de ayuda norteamericana que tienen por objeto evitar algo más que
desviaciones democráticas vacías de contenido. En estos casos, es necesario hacer tragar
por la fuerza una y otra vez programas domésticos hacia los que la gente se muestra
contraria (…) Si tomamos programas concretos, como el gasto en armamento, o la
reducción de recursos en materia de gasto social, etc., prácticamente todos ellos recibían

4. una oposición frontal por parte de la gente. Pero en la medida en que se marginaba y
apartaba a los individuos de la cosa pública y estos no encontraban el modo de
organizar y articular sus sentimientos, o incluso de saber que había otros que compartían
dichos sentimientos, los que decían que preferían el gasto social al gasto militar (…)
acaban permaneciendo al margen, sin prestar atención a lo que ocurre, mirando hacia,
otro lado, como por ejemplo la final de Copa. (p.11)
Como observamos en este ejemplo descrito por Chomsky, los medios de
comunicación son una herramienta muy poderosa, en ocasiones al servicio de gobiernos,
políticos o grandes corporaciones y multinacionales. Para Casero (2009), la información
periodística se ha convertido en un recurso estratégico, ya que es un elemento clave en la
construcción mediática de la realidad, llevada a cabo en el seno de la esfera pública central.
En el campo de la política, la manipulación y el intento de control es una práctica
muy comúnmente llevada a cabo. En la actualidad, las fuerzas políticas controlan o tienen a
disposición diferentes medios de comunicación. Es muy fácilmente observable como distintas
cadenas de televisión, radios o periódicos están subordinadas a los intereses de diferentes
fuerzas políticas. Se pueden apreciar con cierta facilidad noticias que para otros medios no lo
son o no les dan a penas importancia, cómo hay sucesos con un enfoque totalmente distinto
según el medio que les de voz, o cómo los distintos medios seleccionan según que
información, y es que, según Casero (2009), la mayor parte de los intentos políticos de control
de las noticias se dirigen a condicionar el desempeño de la función periodística de selección.
Los esfuerzos de los actores políticos se destinan a influenciar en beneficio propio el proceso
de de producción de la realidad informativa.
CONCLUSIONES Y REFLEXIÓN PERSONAL
Vivimos en nueva nueva sociedad en la que se han producido una serie de cambios sin
precedentes y esto ha sido debido las posibilidades que las nuevas tecnologías tecnologías de la
información y la comunicación han traído consigo. El principal eje sobre el que se ha cimentado
este cambio ha sido internet; internet nos ha ofrecido unas posibilidades y potencialidades sin
precedentes. Tanto es así que en ámbito de la comunicación, todos los medios de comunicación de
masas tradicionales han querido reservarse su espacio en este medio. Los ciudadanos utilizamos
internet, y principalmente las redes sociales, para conseguir nuestros propósitos a nivel particular en
numerosas ocasiones, pero también social. Estas herramientas nos ofrecen unas posibilidades de las
que antes carecíamos en la difusión, colaboración, creación… Nos ayuda a dar voz a los ciudadanos
como individuos, pero también como grupos que defienden intereses comunes y el bienestar social.
Del mismo modo que internet nos ha dado voz a los que antes no la teníamos, o por lo
menos con ese potencial y alcance que no teníamos, también se lo ha dado a los medios de
comunicación de masas tradicionales. Estos tienen un alcance que antes no tenían y pueden hacer
globales cuestiones que antes eran locales, provinciales o estatales. En numerosas ocasiones, estos
medios y su gran alcance son utilizados por gobiernos, mercados o fuerzas políticas entre otros,
para manipular y controlar a la población. Con el auge y la expansión de internet se nos abría una
puerta para luchar contra la desigualdad y las injusticias y lograr un mayor bienestar social. Sin
embargo, con la fuerza que este medio ha otorgado a las esferas que ya de por sí eran las que
ostentaban el poder, ¿hasta que punto nos ha ayudado internet para conseguir un mayor bienestar
social? ¿lo hemos conseguido? ¿Lo que nos ha aportado por un lado nos lo ha contrarrestado por
otro?

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Alianza editorial: Madrid
Chomsky, N., & Ramonet, I. (1996). Cómo nos venden la moto. 15ª ed. Icaria editorial: Barcelona.
De Pablos, J. M. La Red es Nuestra. Paidós Ibérica: Barcelona: 2001.
Casero, A. (2009). El control político de la información periodística. Revista latina de
comunicación social, 12 (64), 354-366. Recuperado de
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81911786029
Krüger, K. (2006). El concepto de “sociedad del conocimiento”. Revista bibliográfica de geografía
y ciencias sociales, XI (683).
Surman, M. & Reilly, K. (2005). Apropiarse internet para el cambio social. Cuadernos de trabajo
de Hegoa, (38). Recuperado de
http://www.ehu.eus/ojs/index.php/hegoa/article/view/10764/10048