PROYECTO NTICS

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA
UNIDAD ACADÉMICA DE INGENIERÍA CIVIL
CARRERA DE INGENIERÍA CIVIL
PROYECTO INTEGRADOR DE SABER
ASIGNATURA
Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación
(NTIC’S)
TEMA
YOU TUBE
CURSO
1ER. SEMESTRE PARALELO “D”
INTEGRANTES
GARY AGUILAR
VLADIMIR ALBA
OSWALDO VERGARA
BISMARK ONTANEDA
DOCENTE RESPONSABLE
ING. ÁNGELA CELI SILVA
PERIODO 2014 - 2015

Dedicatoria
Le dedicamos primeramente nuestro trabajo a Dios fue el creador
de todas las cosas, el que nos ha dado fortaleza e inteligencia para
poder realizar este proyecto
De igual forma, a nuestros Padres, a quienes le debemos la vida,
les agradecemos el cariño y su comprensión, a ustedes quienes
han sabido formarnos con buenos sentimientos, hábitos y valores,
lo cual nos ha ayudado a salir adelante buscando siempre el
mejor camino.
A nuestros maestros, gracias por su tiempo, por su apoyo así como
por la sabiduría que nos transmitieron en el desarrollo de nuestro
proyecto, en especial a la Docente Ing. Jennifer Celleri, por haber
guiado el desarrollo de este trabajo y llegar a la culminación del
mismo.

Agradecimiento
Por medio del desarrollo de este proyecto en primer lugar
queremos agradecer infinitamente al ser supremo como lo es Dios
por darnos la fortaleza de q día a día estamos cumpliendo nuestra
tarea de la formamos como profesional en el futuro.
Ha nuestros familiares ya que ellos son nuestro pilar fundamental
par a nuestras vidas ya que con el constante apoyo y consejo a
diario nos incentivan para que sigamos adelante en nuestros
estudios para que podamos alcanzar las metas deseadas.
Nuestros queridos maestros ya que ellos no ha ayudado han
enrique sido el conocimientos y hacer responsable con nuestras
tareas, por ello de todo corazón gracias.

Introducción
El concepto de Sociedad de la Información tiene casi tres décadas. La noción
implica un modelo de sociedad global organizada alrededor de la creación,
distribución y manipulación de información, desde un punto de vista integral y
orientado al desarrollo, y tiene como epicentro a las nuevas Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC´s). Está centrada en la idea de que todas
las personas puedan crear, consultar, compartir, utilizar y difundir el
conocimiento y la información, de manera que los países puedan emplear
plenamente su capacidad de desarrollo sustentable. Es considerada como una
etapa posterior a la sociedad industrial, significando un nuevo modelo de
organización social, económica y cultural a nivel global.
El proceso que dio nacimiento al concepto comenzó en la década del ´70, con
el traspaso de los medios de generación de riqueza de los sectores industriales
a los sectores de servicios. Luego, con el desarrollo de las TIC´s, se supone
que en las sociedades modernas la productividad pasará de centrarse en la
fabricación de productos tangibles a la generación, almacenamiento y
procesamiento de información.
El modelo tuvo un avance gigantesco a partir de la década del ‘90, cuando de
la mano de la apertura comercial de Internet a nivel mundial, se llevó a cabo un
consenso internacional que puso en el acceso global a las TIC´s la variable
clave del desarrollo.
La incorporación de las TIC´s en todos los procesos productivos significaría
para los países subdesarrollados una vía de inserción a los mercados globales.
Tanto los defensores como los críticos del modelo ponen acento en que el
desarrollo de las TIC´s y el nuevo mapa global trajo aparejada una nueva forma
de desigualdad, denominada “brecha digital”. En este sentido, sostienen que la
Sociedad de la Información es una nueva forma de colonialismo, una versión
actualizada de imperialismo cultural que favorece esquemas de dependencia
tecnológica.

La Sociedad de la información se configuró como una posible respuesta
económica a la crisis del capitalismo posfordista, y al mismo tiempo como una
promesa de democratización, desde el paradigma del libre acceso a la
información.
El proyecto se consolidó como un nuevo proyecto geopolítico global, que se
asentó en una serie de procesos económico - políticos:
- El agotamiento del modo de regulación forista
- La desregulación y liberación del mercado de las telecomunicaciones a nivel
mundial
- La globalización del capital financiero
- La inversión directa en el exterior por parte de las empresas transnacionales
- La universalización del libre mercado como único mecanismo de asignación
de recursos
Internet es, en este mapa, el medio principal, por la velocidad y facilidad de
acceso e intercambio de información y datos de todo tipo que posibilita, y por
su carácter omnipresente y global. Es considerada como “un nuevo medio de
comunicación que transforma los modos de circulación de la información, que
tiene repercusiones culturales, económicas, sociales, y políticas en la
comunidad global (…) y que genera nuevas formas de sociabilidad”
Es, en principio “un medio caótico, sobredimensionado con autoridad
desdibujada y donde (a diferencia de la televisión o los diarios) cualquiera
puede, en principio, publicar cualquier cosa.”[4] El usuario es más que en
ningún otro medio, concebido como consumidor-productor.
Los actores de la industria de la cultura, también forman parte de este proceso
aún en desarrollo, conviviendo con formas tradicionales, y en disputa con
nuevos sentidos y formas de intercambio.
En este contexto, se inserta el sitio de videos YouTube como operador dentro
de un nuevo mercado generado en Internet.
La compañía comenzó como un sitio de intercambio de videos caseros, donde
el usuario puede subir su vídeo, y se popularizó a través de estrategias de
marketing y por configurar una “novedad” dentro de la oferta online. En un
lapso de tiempo llamativamente corto, llegó a convertirse en un canal de
promoción estratégico para contenidos audiovisuales.
El espíritu del eslogan original de TouTube, “broadcast yourself” está perdiendo
actualidad frente a las asociaciones y convenios realizados con grandes
broadcasters y majors de música. Por otra parte, el formato de video corto en
Internet se está convirtiendo en una forma de publicidad, tomada por diversas
compañías y medios, siguiendo el “modelo Google”.
Todo esto no quita que en primera instancia You Tube responde a la idea de

“comunidad” en Internet, donde la interactividad es un concepto clave, y los
usuarios continúan subiendo videos propios (o no) para compartir con otros. El
perfil de YouTube parece estar acercándose cada vez más a un espacio mixto
entre el lugar de intercambio y el canal de distribución y promoción de
contenidos de productoras audiovisuales, empresas, networks, etc. Se trata de
una forma nueva, en la que paulatinamente parece estar ganando terreno la
lógica de mercado imperante en la industria cultural previa a Internet.
El mercado del entretenimiento, fue consolidado antes de la aparición de
Internet en sus diferentes ramas (música, cine, medios gráficos, libros y
televisión) por la industria cultural de masas. Desde la década del ´60, el medio
hegemónico por excelencia fue la televisión, y hasta la aparición de Internet la
lógica de esta industria estaba fuertemente consolidada y constituida en el
epicentro social, político y cultural de la “sociedad de masas”. Este modelo
supone un mercado manejado por grandes corporaciones multimedia, que han
acrecentado su poder de influencia hasta convertirse en actores clave en el
universo político y económico.
Dentro de esta perspectiva, YouTube debe ser considerado en su
especificidad, que responde a varios factores:
- El medio en el que desarrolla.
- El formato particular de los videos.
- El tipo de contenidos que circulan el sitio.
- El tipo de relación que se genera entre los usuarios y el sitio, enmarcado en el
proceso mayor de los cambios generados por las TIC’s
- Las asociaciones con otros actores del mercado
En relación a la definición tradicional de industrias culturales, YouTube debe
ser considerado en su novedad, pero también en su continuidad con el modelo
consolidado.
Objetivos del Informe
Objetivo general:
 Elaborar un diagnóstico sobre el caso, analizando las acciones
implementadas por la empresa, con el fin de evaluar cuáles fueron las
estrategias que siguió YouTube para posicionarse como líder del
mercado de video compartido en Internet.
Objetivos específicos:
 Dar cuenta de la relación de YouTube con diferentes actores tales como
ciudadanía, Estado, y otros actores del mercado


Esclarecer el marco normativo que afecta a YouTube, para evaluar cuál
ha sido el rol del Estado en el crecimiento de la empresa.

Establecer los cambios en la circulación de contenidos y sus
consecuencias para la industria cultural.

Elaborar una imagen de futuro de la empresa, dentro del marco mayor
de la Sociedad de la Información y los procesos que en ella se
desarrollan.
1. Descripción y funcionamiento del sitio.
En este apartado se describen las características del sitio con el fin de dar
cuenta de su funcionamiento y de las actividades que desarrolla, e introducir la
forma en que se establece el contacto directo con el usuario.
1.1 YouTube
YouTube es en la actualidad el portal de descargas de video online más
importante de la red. Se hizo mundialmente conocido al brindar la posibilidad
de alojar y visualizar videos caseros de manera sencilla y gratuita.
La compañía fue fundada en el año 2005 en San Mateo, California, por tres ex
empleados de la empresa PayPal: Chad Hurley, Steven Chen y Jawed
Karim[1]. El dominio YouTube.com fue registrado el 15 de febrero de 2005 y
lanzado al mercado en noviembre gracias a un préstamo de tres millones y
medio de dólares otorgado por la empresa Sequoia Capital. Hasta el momento
esta empresa ha otorgado a YouTube la suma de once millones de dólares en
concepto de capital de inversión, siendo la misma compañía que financió
inicialmente a Google, Yahoo y Apple.

Durante sus dos primeros meses de existencia y con el fin de atraer al público
joven, el sitio realizó un concurso en el que se sorteaba un Ipod Nano entre los
miembros registrados. El concurso estaba basado en un sistema de puntos, es
decir, se obtenían puntos por inscribirse, por invitar gente, por poner un video,
entre otras cosas. Esta estrategia atrajo en sus comienzos una gran afluencia
de usuarios al sitio, y puede considerarse como un ejemplo de marketing viral
(ver apartado).
Para subir un video al sitio el usuario debe seleccionar un título, descripción,
categoría, idioma y tipo de archivo, y por último, elegir si el video será público o
privado. Es decir, si sólo será visto por los miembros que seleccione el usuario
o si podrá acceder cualquier persona que entre al sitio. El usuario también
autoriza a YouTube a reproducir el video en el sitio y se compromete a que su
material no infringirá las leyes de copyright (ver apartado).
Por otra parte, el usuario autoriza también a “compartir” el video, pudiendo ser
no sólo linkeado a YouTube sino reproducido completo en otras páginas web.
Según el uso que se haga del sitio, existen diferentes tipos de cuentas que se
acomodan a lo que el usuario necesita. Para uso general y para mirar videos
existe una cuenta de uso tradicional y para usos más específicos hay otros tres
tipos de cuenta.
Todos los videos deben ocupar un espacio en disco no mayor a los 100 Mb y
deben tener una duración menor o igual a 10 minutos, con una tolerancia extra
de 58 segundos de video, y son convertidos a una resolución de 450 x 337 a 30
imágenes por segundo.
Estos son los pasos que debe seguir el usuario para colgar videos en YouTube:
a) Registro: lo primero que tiene que hacer es registrarse como usuario del
servicio que brinda el sitio. Sólo es necesario dar un nombre y una dirección de
correo electrónico. El sistema envía un mensaje de confirmación a la dirección
de correo brindada anteriormente, mientras que el nuevo usuario deberá acudir
a ella para confirmar la validez de la misma.
b) Descripción: una vez confirmado el registro se abre una ventana para que
el usuario describa y categorice el video que quiere subir a YouTube.
Completará una breve descripción que incluirá palabras clave, para que los
usuarios puedan localizar nuestro video.
c) Subida: otra ventana permitirá señalar cuál es el nombre y la ubicación del
archivo de video que el usuario desea subir. Además, podrá decidir si es un
video público o sólo para los usuarios con permiso. Pulsando el botón Upload
comenzará el proceso de subida que se demorará en función del tamaño del
archivo y la velocidad de la conexión. El sistema no permite subir videos
mayores de 100 MB.
d) Búsqueda: una vez subido el video, YouTube ofrece una vez más la
posibilidad de ampliar la información de referencia, de manera que sea más
fácil localizarlo posteriormente. En la página principal, el usuario podrá localizar

el video utilizando la barra de búsqueda y tecleando alguna de las palabras
designadas en la ficha. El usuario deberá esperar al menos un par de horas
para que el video pueda reproducirse en el sitie.
1.2 Página principal
YouTube ofrece cuatro opciones principales de búsqueda de videos, con el
modelo de “fichas”, que abren una sub-página cada una. Son: Videos,
Categorías, Canales, y Comunidad.
Videos .-En una primera instancia, ofrece la visualización de una serie de
videos seleccionados. Para encontrar un video en particular, el buscador de
YouTube se maneja según el título del video y tags (etiquetas con las que el
usuario identifica el video, de acuerdo a tema, autor, protagonistas, etc.). Por
otro lado, también se puede acceder a los videos por más vistos, más
recientes, o por lenguaje.
Categorías.-Las mismas son: Autos y vehículos, Comedia, Entretenimiento,
Películas y animación, Juegos, Música, Noticias y Política, Blogs, Mascotas y
animales, Deportes, Viajes y lugares.
Canales (“channels”).-De acuerdo al sitio, los canales son “miembros de You
Tube que publican una serie de videos”. El usuario puede suscribirse a un
canal de su interés, y recibirá en su cuenta los videos que sean cargados al
mismo. Los canales se dividen en:
Directors: el canal convierte al usuario en una especie de “compañero” de
contenido YouTube (content partner) y está enfocado a los directores y
realizadores de cine amateur. Los beneficios incluyen la aparición de los links
de la compañía del miembro dentro del sitio así como la descripción de la
misma en cada uno de sus videos. Además, permite al usuario subir videos de
una duración superior a los diez minutos.
Comedians: es un canal en el que son cargados videos de todo tipo,
especialmente quellos considerados “graciosos” o curiosos. En el mismo no se
permite que el video supere los 10 minutos de duración.
Musicians: permite a los músicos subir sus videos e identificarse como tales.
Además pueden crear canales con información específica relacionada con su
sello discográfico. Apunta a músicos independientes y nuevos talentos.
Gurus: en este canal son subidos videos considerados como “videos
maestros”, aunque al observar los contenidos no se entiende muy bien el
sentido de tal categorización.
Partners: Este canal es el más importante y el más desarrollado, ya que es el
que contiene a los “socios” de YouTube (CBS, BBC, National Geografic, Sony,

NBA, etc). El convenio con estas empresas se basa en la división de la renta
publicitaria, y ha sido tomado por muchas de las grandes compañías como
forma de promoción. Por otro lado, y, en medio de las controversias generadas
por la publicación de videos con copyright, una de las soluciones que
encontraron las grandes productoras de contenidos fue, en lugar de recurrir a la
demanda, sacar provecho de la alta popularidad del sitio, generando un nuevo
vehículo promocional además de los ingresos obtenidos a través de la
publicidad. Este tema será desarrollado posteriormente.
Sponsors: por semana, son colocados videos publicitarios originales
desarrollados para “formato YouTube” por diferentes patrocinantes.
You Choose 08: Este es uno de los canales que más llama la atención. Existe
hace menos de dos meses, y en él se colocan videos de los candidatos a las
próximas elecciones en Estados Unidos. El eslogan de este canal es “De cara
a los candidatos en YouTube”. Los videos colgados son discursos oficiales de
los diferentes candidatos o funcionarios. En este canal hay una entrada a
CitizenTube, “el blog político de YouTube”. Se trata de un espacio que, al igual
que el anterior, contiene discursos de los candidatos electorales, en formato de
video. La diferencia radica en que se encuentra dividido en tres listas, una con
videos de candidatos, otra de los usuarios, y otra en la que se hallan todo tipo
de videos enmarcados en la discusión política.
Comunidad
La sección comunidad se divide en “grupos”, que refiere a grupos de usuarios
que se relacionan a través de YouTube y suben sus videos, y “concursos”,
donde los videos compiten por votos. Los concursos son semanales, el premio
es figurar entre los videos ganadores, en una sección especial en la página
principal.
Debajo de cada video, independientemente de la sección en que se encuentre,
existe un espacio para dejar comentarios. Para esto el usuario debe
registrarse. También existe un sistema de ranking, por medio del que los
usuarios votan todos los videos, y cada uno es identificado con un número de
“estrellas” de acuerdo a su nivel de popularidad.
En primera instancia, You Tube responde a la idea de “comunidad” en Internet,
donde la interactividad es un concepto clave. En este sentido You Tube es
también parte de la cultura blogger, e incluso su formato se acerca mucho al de
los blogs o fotologs, espacios que han crecido enormemente en los últimos
años y que se configuran como lugares “propios” para los cibernautas, de
intercambio y relación.
El servicio que ofrece YouTube es el de ver y compartir videos. Las categorías
diferenciadoras del contenido de los mismos existen, pero en cada una se
encuentran videos de todo tipo, exceptuando los canales. La razón por las que
las divisiones no son respetadas es que es decisión de cada usuario elige la
categoría y etiquetas bajo las que su video será publicado. También ofrece

herramientas tecnológicas simples para realizar videos. Son programas de uso
sencillo que pueden descargarse de YouTube para producir un video casero.
Sin embargo, la mayoría de los videos de YouTube no corresponden a esa
descripción. En efecto, muchos de ellos infringen la legislación sobre derechos
de autor de una u otra forma. Es posible arriesgar que el usuario no sólo busca
en YouTube compartir y ver videos personales, sino que entra a buscar
fragmentos o videos interesantes de la programación de televisión, o de
personajes famosos. Por esta razón la compañía tuvo que enfrentar varias
críticas y una importante demanda judicial, y desarrolló estrategias de
asociación con muchas empresas para regularizar la situación desde el
mercado, sin tener que descartar los contenidos con copyright.
2. Principales competidores de YouTube
2.1 Google Video
Google Video se constituye en la actualidad como uno de los servicios de
Google.com. Al igual que YouTube, Google Video permite subir clips de video a
sus servidores para que cualquier persona los pueda buscar y ver directamente
desde su navegador. En su página informan que la misión de su servicio es
“organizar la información del mundo”, lo que incluye los miles de programas de
televisión de cada día. Google Video permite buscar en un creciente archivo de
contenido televisivo prácticamente cualquier cosa, desde deportes hasta
documentales de televisión o programas de noticias.
Google Video ofrece en la actualidad dos tipos de servicios: uno, orientado a
los usuarios finales que permite a cualquiera subir archivos de video; otro, que
permite a los creadores de contenido multimedia distribuir sus creaciones
pagando una mínima tarifa.
El 9 de enero de 2006, Google puso a disposición de sus usuarios su propio
reproductor de video y añadió la posibilidad de descargar los videos de su
página en formato GVI, y en formato MP4 preparado para iPod y PSP.
Desde 2007 y bajo su nuevo formato de distribución, los videos se muestran
usando el reproductor de Google, el cual contiene restricciones de derechos
digitales. Los videos ofrecidos mediante el servicio estándar están en formato
RIFF y AVI, con los caracteres "goog" insertados tras la cabecera.
Anteriormente, para ver videos había que descargar el Google Video Viewer
(Visor de video de Google), una aplicación que sólo funciona en Microsoft
Windows. Como alternativa, para ordenadores que no tienen el reproductor
instalado, hay un visor para Macromedia Flash que permite ver el video desde
un navegador.
Uno de los puntos a favor que posee el sitio en comparación con sus
competidores es que resulta posible obtener videos en alta calidad si se usa el
Google Video Player. Quizás una de sus principales falencias sea que al día de

hoy no es posible reproducir los videos desde todo el mundo, ya que ciertos
países están limitados a ver las miniaturas y si intentan reproducir el video
completo se les muestra un mensaje que agradece su interés por el servicio,
detallando que no está disponible para ese país.
A pesar de la compra de YouTube por parte de Google, el sitio (Google Video)
sigue funcionando como competencia del anterior ya que ambos siguen su
funcionamiento por separado. Al momento de la compra, YouTube ya poseía el
liderazgo del mercado de videos on line.
2.2 Spymac
Spymac es un portal con una comunidad de la llamada Web 2.0, es decir, una
red social que se construye a partir de las contribuciones de sus usuarios,
como lo hacen también YouTube o Wikipedia. Lo que la diferencia de otras es
que comparte sus ganancias con sus colaboradores; pagó un total de 50.000
dólares a varios usuarios[2] luego de su primer mes online. El sitio fue lanzado
en los primeros días de enero de 2007, y durante el transcurso del mismo logró
conformar una comunidad de más de un millón de usuarios.
Las recompensas son entregadas a los contenidos más atractivos, creativos y
populares. Un algoritmo tiene en cuenta estos parámetros, a partir de evaluar
cómo otros usuarios califican el contenido, si fue enlazado otros sitios y la
cantidad de visitas que recibe, entre otros criterios. En relación a estas
estrategias de Spymac, en abril YouTube anunció que tenía proyectado
empezar a pagarles a sus usuarios, pero no dio fechas de cuándo comenzaría
ni más precisiones acerca del servicio.
El portal está disponible en 18 idiomas, entre ellos español, inglés, francés,
alemán, chino, japonés, coreano y ruso. Los responsables del sitio tienen
oficinas en Estados Unidos, Canadá y Alemania. El material audiovisual incluye
las funciones de sus competidores, como las valoraciones, añadir videos a tu
cuenta como favoritos o insertarlos en tu blog.
Aun copiando a YouTube e integrando otras funciones, como blogs y foros,
existen analistas que señalan que la interface actual está sobrecargada y que
resulta más incómoda de manejar, a pesar de estar disponible en diferentes
idiomas.
No quedan dudas que Spymac.com está buscando posicionarse como una
fuerte competencia YouTube. Su estrategia de pagar a sus usuarios por las
contribuciones que realicen al sitio parece un buen punto de partida.
2.3 SoapBox
En septiembre de 2006 hizo su aparición Soapbox, un sitio para que los

usuarios puedan almacenar y compartir sus vídeos. Es decir, clon de YouTube
pero en propiedad de la compañía Microsoft. Entre sus detalles técnicos
interesantes, se destacan:
· El uso de una tecnología u otra en función del navegador -con Explorer en
Windows utiliza Media Player; en Mac o con Firefox utiliza Flash-.
· Se pueden buscar otros videos sin dejar de ver el que se está reproduciendo,
una herramienta con la que no cuentan aun sus competidores.
Soapbox aparece bajo MSN y no bajo su nueva plataforma Windows Live, por
aquello de exponerlo en un portal con más visitas. Se sabe que en algún
momento se integrará con los Spaces y con Windows Live Messenger. De este
modo, Microsoft repite a través de Soapbox la estrategia de entrar en un
mercado que empieza a madurar, sacar un producto "inspirado" en lo que ya
funciona y a ofrecérselo a los millones de usuarios que ya posee.
Según analistas técnicos, su interface funciona razonablemente bien, la calidad
de video y audio es sensiblemente superior a Youtube, sus pestañas lo hacen
más cómodo y amigable para el usuario, además de permitir identificarse con
una identificación de Microsoft. El sitio no presenta demasiados campos para
rellenar (título, descripción, categoría, tags y permiso). Si bien su Interfaz es
sencilla y rápida, tanto el reproductor como los menús, no permite subir videos
con la aplicación Firefox, comúnmente utilizada por otros competidores del
ramo.
2.4. Otros “clones”
Existen otros “clones” de YouTube, menos relevantes. Entre ellos se destacan:
Revver[3], Daily Motion, Stage 6. El servicio y contenido general que ofrecen
estos sitios es más acotado, aunque una de las diferencias importantes con
relación a YouTube es que en los mismos no se aloja un gran número de
videos que infrinjan las leyes de Copyright.
Si bien existe una gran cantidad de sitios de videos, ninguno llegó a alcanzar el
caudal de usuarios de YouTube. En lo que hace a su parte más técnica, entre
las claves fundamentales para comprender el porqué de su éxito, podemos
encontrar:
· Fue el primer servicio en permitir que cualquier persona suba un video casero
a Internet de forma fácil y gratuita
 Su apuesta por el formato flash, tiene las ventajas de que carga
rápidamente
 YouTube ha utilizado el marketing viral como nadie había hecho hasta el
momento, permitiendo que los blogs pudieran mostrar versiones de sus
vídeos (tema a tratar en el próximo apartado)
 No es necesario registrarse para poder ver un vídeo. Si bien, hoy en día,
resulta algo muy común, en el momento de su surgimiento era algo

imposible.
3. Evolución de la compañía
3.1 Estrategias de posicionamiento: marketing viral
El marketing viral es un término empleado para referir a las técnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir
incrementos exponenciales en "conocimiento de marca", mediante procesos de
autor replicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele
basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red
social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para
llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. También se usa el
término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto
basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente
amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a
boca para un nuevo producto o servicio.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución
de la campaña, su costo relativamente bajo y una tasa de respuesta elevada.
La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de
conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
Aunque con importantes inyecciones de dinero. YouTube es un buen ejemplo
de marketing viral. La idea inicial de los creadores del sitio era sencilla pero
resultó más que efectiva: los propios usuarios subían sus videos para que

puedan ser vistos por otros usuarios. Apenas unos meses después de su
lanzamiento y a través del marketing viral YouTube se convertía en uno de los
sitios web más visitados de la red.
A este aumento de popularidad se sumó la inclusión de programas de
televisión estadounidenses, lo que provocó que los usuarios acudieran a este
sitio a ver lo que se habían perdido por TV. Desde entonces, diversos actores
comenzaron a plantear problemas con el copyright de los videos subidos a la
web, una discusión que se ha desarrollado de forma paralela al crecimiento de
YouTube. Es que pese a que el sitio prohíbe compartir videos sobre los que
pesen derechos de autor, los usuarios actúan libremente subiendo todo tipo de
imágenes.
3.2 La entrada de Google
En octubre de 2006 YouTube fue comprado por Google por 1.650 millones de
dólares. En el funcionamiento operativo de la compañía, la adquisición no
implicó demasiados cambios ya que el sitio sigue operando de manera
independiente, manteniendo su nombre, marca, y staff de empleados. Lo
mismo puede decirse con respecto al sitio Google Video, que hasta el momento
continúa su desarrollo por separado.
De acuerdo a la base de datos del sitio PaidContent, al momento en que
YouTube fue comprado por Google, estaba vendiendo sus anuncios en la
página principal a 175.000 dólares para 400.000 usuarios por día. Suponiendo
que se venda por completo, la publicidad le daría ingresos por 5.25 millones al
mes.
Si a eso se añade la cifra estimada de 100 millones de páginas visitadas por
día, que aproximadamente genera un ingreso de 0.75 centavos por CMP, se
agregan a los ingresos diarios 75.000 dólares por día, lo que haciendo la suma
resulta un ingreso mensual por publicidad de 7.5 millones de dólares. En
cuanto al costo de banda ancha y almacenamiento, cuyo proveedor es
LimeLight Networks, se calcula que actualmente ronda los 2 millones de
dólares (a 0.85 por Gigabyte). La ganancia sería entonces de 5.5 millones.
Para esa misma fecha, el último ejercicio de Google había dado un resultado
de 4.874 millones de euros de facturación, y al momento tendría una
capitalización bursátil de 130.000 millones de dólares.
3.3 El modelo de negocio de YouTube
YouTube es un claro líder en el mercado emergente de los videos. Se calcula
que la “audiencia” mensual de YouTube es de 70 millones de usuarios y que
alberga 100 millones de videos. La combinación de Google y YouTube
fortalece el negocio del servidor brindándole una importante plataforma para
extender sus negocios de venta de publicidad en la red. En este sentido, los
números revelan que la publicidad en video es la categoría publicitaria de
crecimiento más rápido en Internet, que generó 410 millones de dólares el año
último; un incremento del 82 por ciento desde el año 2005.

Puede decirse que la compra desproporcionada de YouTube (más de lo que
Google gastó en inversiones en todo el 2001[3]) no seguiría la estrategia de
comprar pequeños negocios para incorporar “capital humano”, como definía
Google su modalidad de negocios, sino que tendría como fin aprovechar el
caudal de usuarios de YouTube y convertirse en líder de un mercado
emergente, basando el negocio en la publicidad. YouTube domina el 47% del
mercado del video online. El modelo de YouTube podría significar todo un
nuevo mercado, una nueva forma de interacción, por ejemplo, la configuración
de un Prime Time en Internet con contenidos audiovisuales.
Actualmente la mayoría de los anuncios en YouTube son de AdSense, el
sistema de publicidad no intrusiva implementado por Google. También existen
anuncios con formatos de banner o similares, que aparecen generalmente en la
columna derecha de la pantalla, de a uno.
El sistema de Google suministra ganancias a los dueños de sitios Web de dos
maneras: costo por clic (CPC) y costo por mil impresiones (CPM) que compiten
entre sí mediante una subasta instantánea. Una vez finalizada, AdSense
publica automáticamente los anuncios (sean textuales o gráficos), que generen
los mayores beneficios para el sitio.
Los anunciantes trabajan con Google, con lo cual solo tienen que suscribirse
para que en su sitio aparezcan anuncios, y cobran de acuerdo a los clicks. El
programa además filtra competidores. También existe AdWords, un programa
en el que el anunciante escribe su propio anuncio, y este aparece al costado
derecho de las búsquedas relacionadas en Google. Este solo tiene costos por
click, y si no obtiene entradas al link, el anunciante no tiene que pagar nada.
AdSense selecciona por palabras los sitios en los que colocar avisos, lo que ha
generado un mercado en el que miles de usuarios diseñan sus sitios de
acuerdo a la lógica AdSense, incluyendo palabras o temas populares para
recibir anuncios rentables que generen ganancias. Un ejemplo es AdSense es
“Video Test”. Los interesados en publicar publicidades en YouTube, serán
provistos de “listas” que agrupan a los videos.
Para los videos que no están en listas, los anuncios siguen la lógica de
AdSense, de acuerdo al tema o la categoría en la que se ubica el video.
Google está desarrollando un nuevo sistema de “AdSense Video” por el que los
anuncios tendrían como formato un video YouTube, entonces en lugar de hacer
clic en un anuncio el usuario clickearía “play” en un anuncio audiovisual. La
prueba ha sido realizada con una publicidad de Gmail.
Hace dos meses, Google adquirió Double Click, una empresa de publicidad
online, en 3.100 millones de dólares. Esto da cuenta de la evolución que está
teniendo el negocio de la publicidad online, y de la estrategia de Google de
comprar sitios como YouTube, aprovechando su plataforma de usuarios para
extender su negocio.

Las adquisiciones de Google sembraron la intranquilidad entre sus
competidores. Un conjunto de empresas, lideradas por Microsoft, solicitaron la
revisión de la compra del sitio de publicidad Double Click ante la comisión
antimonopolio de Estados Unidos. La ley en la que se amparan estas
compañías es la Sherman Antitrust Act de 1890, la cual se encarga de eliminar
restricciones a la libre competencia y luchar contra la conformación de
monopolios. Curiosamente, la misma ley que Microsoft estuvo acusada de
violar en un juicio entablado en 1998 por el Departamento de Justicia de
Estados Unidos. Otro dato; precisamente Microsoft (junto con Yahoo!), fue una
de las compañías que pujó por quedarse tanto con YouTube como con Double
Click, resultando perdedora frente a la multimillonaria oferta de Google.
4. Marco regulatorio.
YouTube empezó a desarrollarse como negocio sin que exista, hasta el día de
hoy, una legislación específica que regule el tipo de actividad que desarrolla en
Internet, teniendo en cuenta que opera dentro del mercado de la información y
especialmente en contenidos audiovisuales. La ley bajo la cual puede
contemplarse su accionar es la que contempla la protección de los derechos de
autor.
4.1 Derechos de autor
En la Sociedad de la Información, el derecho de autor se constituye como una
herramienta que actúa protegiendo a los autores y los incentiva a seguir
creando, mientras que también posibilita a los usuarios el acceso a bienes de
interés cultural, educativo e informativo. En este marco, la tecnología se
posiciona como un medio (y no como fin en sí mismo) para conseguir y
producir conocimiento.
Debido la trascendencia económica que han adquirido los bienes sujetos a la
propiedad intelectual en Internet y por la facilidad de obtención de copias de los
mismos, los Estados se han visto obligados a adoptar regulaciones que se
ajusten al nuevo marco impuesto por la Sociedad de la Información.
La legislación específica estadounidense sobre copyright que se aplica a los
contenidos de YouTube es la Digital Millenium Copyright Act (DMCA),
sancionada en octubre de 1998. En el título segundo, la ley atiende a “las
limitaciones y responsabilidades a la violación de los derechos de autor en
línea”. El título crea un “puerto seguro” para los proveedores de servicios en
línea, limitando la responsabilidad de las empresas que actúan para bloquear el
acceso a materiales pirateados, una vez que los propietarios de los derechos
de autor les notifican las infracciones específicas.
La Electronic Frontier Foundation, organización de derechos civiles en el
territorio digital, junto con otras organizaciones de consumidores como la
Electronic Consumer Association, se han declarado en contra de la DMCA,
considerando que su aplicación ha llevado a “ahogar la libertad de expresión y
la investigación científica legítima, minar los derechos de uso legítimo de los

consumidores y bloquear la innovación tecnológica y la legítima
competencia”[1].
Tal como plantea Alejandra Castro Bonilla, el conflicto entre titulares del
derecho de autor y usuarios de las obras protegidas, encontró un equilibrio con
la autorización del fair use establecido en el derecho norteamericano. Se trata
de una doctrina legal sobre el copyright que permite el uso limitado del material
con derechos de autor por parte de aquel que no es dueño de tales derechos.
La licencia se restringe a la utilización de datos con fines educativos,
personales o de investigación.
Sin embargo, en el entorno digital existe otro conflicto que tiene lugar entre los
titulares del derecho de autor y los prestadores de servicios ya que en Internet
la aplicación de las cláusulas de derecho de autor y fair use resulta
problemática. La puja se plantea en estos términos: por un lado, “los titulares
del derecho de autor argumentan que los prestadores de servicios en la red
violan al menos indirectamente el derecho de autor, porque hacen posible que
se realicen copias no autorizadas, y, por su parte, los prestadores de servicios
en la red alegan que son simples portadores de datos, y que no pueden
controlar los contenidos que reciben, almacenan o transmiten para terceros."
En este sentido, Alonso Ureba, plantea crear un marco favorable a la
convergencia resulta necesario eliminar todo tipo de barreras. Sostiene que la
falta de protección de contenidos tales como películas o música puede
considerarse una barrera importante a la hora permitir el desarrollo de la
convergencia. Para este autor, resulta crucial que los propietarios de los
derechos encuentren unas “condiciones aceptables de confianza y de
seguridad” que les garanticen la protección y la rentabilidad de sus contenidos.
Por lo tanto, subyace la idea según la cual “la balanza del poder económico
tenderá a inclinarse hacia los titulares de derechos que controlan los
contenidos más que hacia la capacidad del canal de transmisión”.
Entonces, por un lado, el autor requiere de protección jurídica sobre la
propiedad de sus obras como incentivo para seguir creando. Pero, por otro
lado, es también es innegable el derecho que tiene el usuario a acceder a estos
bienes exigiendo un equilibrio entre los intereses en conflicto. “Estamos, pues,
en una encrucijada: o se confirma el fair use, o se suprime y el derecho de
autor lo invade todo”[6]. Se plantea, entonces, la necesidad de buscar dentro
de este conflicto, un sistema que permita armonizar los intereses de las
distintas partes implicadas.
4.2 Demanda judicial a YouTube
En marzo de 2007, bajo el amparo de la ley DMCA, el grupo multimedia
Viacom demandó al sitio de videos por una suma de mil millones de dólares
como resarcimiento por la publicación no autorizada de sus contenidos,

convirtiéndose en el primero en exigir una compensación económica por vía
judicial.
La denuncia plantea varias cuestiones. En primer lugar, establece una
supuesta competencia entre dos soportes: televisión y PC. De hecho, el
enfurecimiento de Viacom podría explicarse a partir de esta dicotomía, y de la
amenaza que aparentemente representaría el sitio de videos para su
continuidad. Pero, ¿hasta que punto puede una pantalla pequeña y pixelada
competir contra la calidad de la imagen televisiva? La posibilidad de que
YouTube le quite audiencia a Viacom parece algo ridícula .YouTube funciona
como publicidad o como medio para recibir la opinión de los usuarios pero
resulta difícil pensarlo como competencia para Viacom.
En segundo lugar, y como una derivación de lo anterior, la demanda encierra
otro aspecto a analizar. El hecho de que, en lugar de aprovechar la amplia
difusión que le ofrece el sitio, el grupo multimedia se indigne porque sus
televidentes “comparten” los contenidos que ven en los canales. Las cifras
demuestran que con su cantidad de usuarios, YouTube funciona como vehículo
indiscutido para incrementar su audiencia televisiva.
Sin embargo, el acuerdo de Viacom con Joost, el servicio de televisión por
Internet, configura otro tipo de apuesta que permite una mejor comprensión
acerca de las acciones llevadas a cabo contra YouTube. Joost es un sitio que
ofrece videos de distintos canales de TV y que resulta desconocido para la
mayoría de los internautas, que para poder acceder a sus contenidos deben
ser “invitados” por alguno de sus usuarios. Aquí radican justamente las razones
del acuerdo; la posibilidad de formar parte de un servicio que brinda una mayor
calidad, pero fundamentalmente, que apunta a brindar otro tipo de experiencia
en la que, a diferencia de YouTube, el usuario tiene menor participación. Los
únicos programas que emite el sitio son los acordados con las cadenas con las
que tiene convenio, lo cual le ofrece a Viacom la oportunidad perfecta de tener
un control absoluto sobre los contenidos que se emiten. Tanto la millonaria
demanda a YouTube como el acuerdo con Joost, permiten hablar de una
estrategia por parte de Viacom, que apunta a controlar la circulación de sus
contenidos en la Red y a restringir la participación del usuario en torno a los
mismos.
4.3 Antecedente
El sitio de contenidos musicales Napster constituye un antecedente a tener en
cuenta en la violación a los derechos de autor. En sus principios, era un
programa que permitía a sus usuarios intercambiar ficheros de música MP3 a
través de Internet de manera gratuita. A fines de 1999 la Asociación Americana
de la Industria Discográfica (RIAA) interpuso una querella criminal en
representación de empresas del sector tales como Universal, Sony y Warner,
argumentando que se estaban violando los derechos de autor. Napster intentó
negociar con las compañías discográficas sin poder llegar a un acuerdo. En el
año 2001, ante un nuevo juicio iniciado por la banda de rock Metallica y luego
de un largo período de litigio judicial con la RIAA, un juez ordenó el cierre de
los servidores Napster para prevenir más violaciones de derechos de autor.

En el año 2003 fue lanzada una versión renovada del sitio, que debió insertarse
en un mercado más competitivo. Hoy en día, su oferta procede de los cinco
grandes sellos discográficos y algunas compañías independientes y para
acceder a ella debe abonarse una cuota mensual.
El caso Napster encuentra relación directa con la actividad y el tipo de
contenidos ofrecidos en YouTube. Tal como se explicaba anteriormente, la
mayoría de los videos que tienen lugar en el sitio violan la legislación de
derechos de autor de una u otra manera. Por lo tanto, se plantea la duda
acerca de que podría pasar con YouTube; si cabría la posibilidad de que
termine de la misma manera que Napster.
4.4 Acuerdos llevados a cabo por YouTube
La situación de YouTube se inserta en un contexto muy diferente al de Napster.
Antes de la compra por parte de Google, muchas cadenas de televisión habían
permitido al sitio la difusión de cortes de sus emisiones solamente a cambio de
la publicidad de sus programas. Y, si bien la compra cambió bastante el
panorama, YouTube desarrolló las estrategias suficientes como para hacer
frente a una posible ola de demandas de las grandes productoras de
contenidos, alcanzando varios acuerdos a cambio de la difusión legal de sus
contenidos en el sitio. De esta manera, YouTube evita problemas legales, y las
compañías aprovechan el potencial de difusión ofrecido por el sitio, además de
los importantes ingresos percibidos por publicidad. Económicamente, ambos se
benefician del acuerdo. Hasta el momento los principales son:

- Warner Music: el acuerdo tuvo lugar en septiembre de 2006, antes de
la compra por parte de Google. El mismo se basa en la división de la
renta publicitaria y permite la aparición en YouTube de videos y
entrevistas con artistas del sello. Además, los usuarios del servicio
podrán utilizarlos para crear sus propios videos, aunque estos deberán
ser aprobados por la Warner antes de ser publicados.
 Universal Music Y Sony BMG: el arreglo se realizó unos días después
de la compra de YouTube por parte de Google, y permite la difusión
legal de sus contenidos financiados con publicidad. Las discográficas
permitirán la distribución de videoclips de su catálogo de artistas así
como que los usuarios utilicen extractos en sus videos caseros.
 CBS: El grupo de televisión difunde a través de YouTube videos
extraídos de sus programas informativos, de deportes y de algunas de
sus principales emisiones, con un reparto de ingresos publicitarios entre
las firmas. BBC: En marzo de 2006 firmó un acuerdo por el que tendrá
tres canales en You Tube; uno de noticias (BBC News, que será lanzado
a fin de año y será financiado con publicidad) y dos de entretenimientos
(uno de ellos muestra videos cortos que promocionan programas del
canal y el otro videos cortos completos que pertenecen a su archivo). La
estrategia de la BBC es utilizar a You Tube como vehículo promocional
y, además, acceder a una parte proporcional de las ganancias por
publicidad del sitio. En este punto la BBC resultó cuestionada ya que se
estaría alejando de su objetivo de servicio público.

 NBC y FOX: A partir del mes de marzo de 2007 ofrecen en línea
películas y series como 24, House, Los Simpsons, Borat, etc. Estos
programas, además, van a distribuirse por los canales de Aol, MSN, y
Myspace, con lo cual estarían armando una especie de “frente” para
competir con You Tube en asociación con Microsoft.
 EMI: En los primeros días del mes de junio de 2007, la discográfica EMI
Group, anunció la firma de un acuerdo con YouTube. La empresa
anunció que los usuarios podrán no sólo ver y reproducir videos
autorizados y grabaciones de artistas de EMI, sino también incorporar
elementos de estos videos en sus propios contenidos. Este último
acuerdo convertiría a las cuatro mayores compañías discográficas del
mundo (Warner Music, Universal Music, Sony- BMG y EMI Group) en
socias de YouTube.
Se plantea, entonces, la imposibilidad de sobrevivir si no es a través de la
conformación de alianzas con los actores de más peso en la Red. En definitiva,
esta dificultad fue, la que, en un principio causó la desaparición de Napster y,
luego, lo obligó a redireccionar su estrategia para poder volver. En este
proceso, se perdió la “esencia” del mismo ya que, de ser un sistema que
permitía a sus usuarios compartir música de manera gratuita pasó a
consolidarse como un sitio al servicio de las compañías discográficas en
detrimento del usuario, que ahora se ve obligado a pagar para acceder a los
contenidos.
Se va trazando un esquema, en el que YouTube, para no “perecer” entra a
jugar como una suerte de vehículo promocional dentro de lo que sería el
oligopolio de los medios de comunicación. YouTube segura su supervivencia
dentro de la Red y las empresas aprovechan los ingresos derivados de la
publicidad así como la promoción de sus contenidos.
Lo mismo puede decirse de Viacom con respecto al acuerdo alcanzado con
Joost. Al mismo tiempo que decide demandar a YouTube elige otro modo de
inserción en el mercado. Dentro de la industria de contenidos, el servicio de
Joost reduce a los usuarios a meros espectadores, reproduciendo el modelo
emisor-receptor consolidado con la televisión. Pero, si bien se trata de un tipo
de servicio que apunta a una relación diferente con el usuario, la estrategia
subyacente sigue siendo la misma; la necesidad de armar alianzas que
permitan la supervivencia de uno y el aumento de las ganancias del otro.
Si bien en estos casos no se trata directamente de compras ni de fusiones, los
acuerdos nombrados igualmente generan barreras de entrada para los nuevos
posibles agentes que tengan interés de entrar al mercado. Internet se va
configurando como un espacio cada vez más concentrado en el que operan
menos jugadores que centralizan el capital y cierran el mercado a la
participación de nuevos actores, que necesitarán inversiones mucho mayores
para poder competir. Tal como expresa Laura Siri: “aquellos que no formen
alianzas ni puedan ser líderes por sí mismos, tendrán tres opciones: perecer,
consolidarse, o diseñar estrategias para ser sitios de interés específico y no tan
generales. Si esto es así, sólo cabe esperar aún una mayor concentración”.

La pregunta obligada, en primer lugar, ante la compra millonaria de YouTube y
de otros sitios por parte de Google y, en segundo lugar, ante la enorme
cantidad de acuerdos también millonarios entre las corporaciones, tiene que
ver con el lugar que ocupa el Estado en este proceso. A simple vista, los
hechos hablan de un Estado que tiene escasa o nula participación en el
ejercicio de su rol de regulador. Es cierto que Internet es un “medio caótico” y
que como tal resulta difícil de regular. Pero otra cosa también cierta es que esta
ausencia del Estado “denota renuncia al cumplimiento de ciertos roles que, al
no ser asumidos, deja al mercado y a la sociedad civil a merced de fuerzas
cuya acción puede producir, entre otras consecuencias, un deterioro de las
condiciones materiales de vida de los sectores sociales más vulnerables, con
sus negativos impactos sobre la equidad, el desarrollo y la gobernabilidad.”
En consecuencia, se puede decir que estamos en presencia de un “Estado
ausente” para la sociedad civil y sus demandas, pero con una presencia muy
fuerte en lo que hace al beneficio de las grandes corporaciones. El Estado no
desapareció sino que, por el contrario, re direccionó su rol, esta vez a favor de
las corporaciones económicas, posibilitando el flujo de capitales hacia las
privatizaciones, las fusiones y la inversión directa en el exterior.
Conclusiones
De acuerdo a lo ya planteado, YouTube es un operador comercial en Internet
que encuentra su desarrollo en el marco de un nuevo modelo configurado por
el despliegue de las TIC´s, enmarcado en el proyecto de global de la Sociedad
de la Información.
Específicamente el servicio que brinda YouTube es, para el usuario, el de un
canal de entretenimiento audiovisual en Internet, con las características que ya
han sido descriptas.
YouTube se ha transformado en un canal de promoción para agentes y
contenidos de distinta índole. No sólo las distintas empresas del sector
audiovisual buscan tener un espacio de promoción en el sitio, sino que actores
tales como partidos políticos, equipos de fútbol, marcas de otro tipo de
productos de todo el mundo, también lo utilizan como vehículo de promoción de
sus actividades.
En el caso de las grandes corporaciones productoras de contenidos, el vínculo
con YouTube se llevó a cabo a través de millonarios convenios comerciales.
Cabe destacar que estas compañías son, justamente, quienes se encuentran
en mejores condiciones para demandar judicialmente a YouTube por violación
de derechos de autor, ya que de acuerdo a su lógica de concentración y
reproducción son las apoderadas de los contenidos de video más populares.
En cambio, empresas más pequeñas o personajes políticos de diferentes
países en los que YouTube es popular, confeccionan, como cualquier otro
usuario, videos en formato corto y los cargan a la sección común del sitio para

promocionarse. De esta manera utilizan el servicio para difundir en otros
medios, sitios y blogs los materiales que subieron a YouTube.
La primera impresión es que YouTube responde al modelo consolidado con
anterioridad por la industria cultural de masas, basado en las ganancias por
publicidad, convirtiéndose en el líder de un segmento de mercado al que
concurren hoy las corporaciones multimedia.
YouTube opera dentro de la industria cultural, en el marco de un nuevo modelo,
generado por el desarrollo tecnológico que posibilita la convergencia. Jorge
Katz distingue cuatro tipos de convergencia: de contenidos, de infraestructura,
de equipos terminales, y de mercados. Señala que la convergencia de
contenidos es la que menos problemas acarrea, ya que solo requiere de la
digitalización de los mismos. Y que la convergencia de mercados es en cierta
forma, resultado de los tres primeros tipos.
Para el caso de YouTube, no se estaría tratando tanto de una convergencia de
mercados diferentes, sino de un contexto en el que los mismos agentes de un
mercado ya existente están trasladando y adaptando su estructura a un nuevo
medio, el desarrollo de la industria cultural en Internet. Katz señala en este
sentido que “para la Industrias Creativas la convergencia crea tanto nuevas
oportunidades como desafíos. Existen economías de escala que resultan en
ganancias de eficiencia, cuando un contenido que antiguamente era ideado
para un medio en particular puede ser entregado en muchos otros. En la misma
lógica se insertan los gastos publicitarios que pueden ser diseñados en una
perspectiva multi-medial desde el comienzo para maximizar el impacto”.
Desde la perspectiva propuesta por la noción de Sociedad de la Información, la
libre competencia permite la participación de nuevos proveedores en un
mercado abierto, y las políticas regulatorias deberían asumir la tarea de evitar
el monopolio. Sin embargo, en las Industrias culturales “se verifica una
tendencia natural al oligopolio o al monopolio.
La mercancía cultural, en tanto tal, está cargada de un doble valor: económico
y simbólico. El mercado audiovisual implica la creación constante de nuevos
productos, y la venta de los mismos en un mercado doméstico bastante
incierto. Los problemas consisten en la coordinación de una mano de obra
creativa, el control de los derechos y el marketing.
La serie de alianzas que ha implementado YouTube con las grandes
compañías de contenidos, de alguna manera ha salteado la barrera de los
derechos de autor, a partir de acuerdos que permiten a sus titulares obtener un
rédito económico por estar en el sitio. De esta manera, se puede afirmar que el
copyright se está convirtiendo en producto más a comercializar. Lejos de
enfrentar a YouTube con los estudios de cine y televisión, parece haber sido el
puntapié para una nueva configuración de estrategia publicitaria que se
combina con un servicio de entrenamiento al usuario. El usuario estaría, en
definitiva, consumiendo publicidad. Cabe aclarar que esto no es totalizante, ya
que aún se encuentran en YouTube millones de videos caseros que infringen el
copyright de compañías que no son socias del sitio; pero la tendencia, por la

misma lógica de mercado, es que dentro del mismo sean promocionados y
tengan lugares privilegiados.
Se va conformando una especie de industria cultural parasitaria, que vive del
“vuélvalo a ver”; los usuarios recurren a YouTube en búsqueda de fragmentos
de videos famosos de la televisión, del cine, o musicales. Un ejemplo
interesante de esto es el sitio argentino “tvDB”. Es una especie de “meta
YouTube” donde se encuentra una selección de videos de YouTube, pero
únicamente de momentos y personales populares de la televisión argentina.
Las “categorías” por las que están separados los videos son los nombres de los
programas de televisión. Pero todos los videos provienen de YouTube. Es un
sitio que ahorra tiempo al usuario que busca sólo los videos de televisión
argentina.
El mercado cultural está fuertemente dominado por grandes corporaciones que
concentran el capital. “La concentración y la centralización del capital son la
base del capitalismo monopolista. Es decir, la tendencia de consolidar una sola
empresa oferente en un mercado determinado. Hablamos de situación de
monopolio cuando dejan de operar las reglas propias de la etapa concurrencial
y en su lugar operan pocas empresas de gran dimensión”.
Se considera a la concentración como un proceso que en un determinado
conjunto, tiende a aumentar las dimensiones de las unidades presentes en él.
Como resultado de este proceso, la nueva empresa queda en una posición
más fuerte que se erige como barrera de entrada contra otros capitales. Del
análisis realizado se desprende que YouTube es, en este momento, una
compañía que supo crear un producto que le permitió ganar un mercado,
desarrollando un exitoso proceso de crecimiento interno. La compra de la
compañía por Google da cuenta del proceso inverso, que es el crecimiento
externo de esta empresa.
Los actores del campo se están cerrando cada vez más a tres grandes
operadores: Google, Microsoft y Yahoo!, que desembolsan cifras millonarias en
la compra de diversas empresas, apuntando al sistema de publicidad en
Internet como negocio.
Entre los negocios de estos tres operadores, lo más recientes son, en primer
lugar, las compras de Google al sitio de videos YouTube, por 1.600 millones de
dólares y la firma de publicidad en Internet DoubleClick, por 3.100 millones de
dólares. En segundo lugar, Yahoo compró el 80% que le faltaba de la empresa
de publicidad Right Media por 680 millones de dólares. Y, en último lugar, la
empresa Microsoft, con la adquisición de la compañía aQuantive en 6000
millones de dólares.
A partir de este proceso de compra y venta en la Red, los grandes terminan por
absorber a los más chicos, desarrollando una estrategia que da lugar a la
conformación de un mercado oligopólico. Dicho proceso se ve avalado por un
Estado que se mantiene al margen y que, por consiguiente, promueve una
concentración cada vez mayor. En este contexto, las motivaciones que generan
las fusiones entre empresas tienen que ver, en principio, con la posibilidad de

incrementar sus mercados y sus audiencias, alcanzando mayores beneficios
derivados de la publicidad. En un mismo orden, se encuentra la posibilidad de
crear economías de escala y de gama, lo que supone reducir costos unitarios
de producción, principalmente los derivados de la elaboración y adquisición de
contenidos. Además, las empresas que desean diversificar su oferta obtienen
pequeñas empresas pioneras en esos mercados y de esta manera disminuyen
los riesgos y la incertidumbre que genera entrar en un mercado nuevo.
Pero no sólo se trata de una concentración de tipo económica, ya que al
tratarse de un “bien cultural”, puede hablarse también de una homogeneización
en los contenidos, quedando la producción infló comunicacional en manos de
unos pocos mega grupos multinacionales. Detrás de este marco de relaciones
determinadas por la competencia para obtener beneficios económicos lo que
se juega es una concepción de la información como mercancía, como un
simple producto que termina por estructurar las estrategias del capital.
A raíz de este modelo que se configura a partir de la publicidad y, a juzgar por
las cifras que se manejan en cada compra, parece obligado preguntarse si, hoy
en día, podría llegar a tener lugar una debacle económica tal como la que
ocurrió en el año 2000, con las “puntocom”.
Hasta el momento de la debacle, la mayoría de los bienes y servicios ofrecidos
en la Red se sostenían por medio de la publicidad ofrecida a sus visitantes. En
este sentido, “en el circuito económico de la red ya no se valoraba el resultado
económico inmediato de los sitios sino que se estaba visualizando
principalmente su capacidad de convocar atención y los futuros beneficios de
ello”. Los sitios planteaban modelos ideales de crecimiento a largo plazo
basados en la publicidad. Sin embargo, tales expectativas resultaron ilusorias y
con la caída del Nasdaq, no sólo tuvieron lugar numerosos despidos y quiebras
de empresas sino fundamentalmente la exigencia, por parte de los capitales
inversores, de alcanzar ganancias en el corto plazo y modelos de negocio
claros que no dependieran de la publicidad. “En consecuencia, quienes
mantuvieron financiación fueron aquellos en los que su negocio no se
sustentaba en la venta de espacios publicitarios. Por ejemplo, quienes
brindaban acceso, los ISPs y las empresas de telecomunicaciones que eran las
responsables de vehiculizar el tráfico de los paquetes digitales IP y que en
general tendieron a monopolizar la oferta del acceso de Banda Ancha junto con
los cables. Por consiguiente, aquella primera expectativa de rendimientos a
partir de la financiación publicitaria del ofrecimiento de contenidos se trasladó a
la venta del acceso y el tráfico.”
En relación con esto último, puede afirmarse que, hoy en día, la situación se
configura de manera diferente. Si bien el modelo sigue siendo el publicitario, las
ganancias no se obtienen sólo a través de esa vía sino que se complementan
con otras aplicaciones que entran en otros nichos del mercado, tales como la
producción de hardware, por ejemplo. Las empresas buscan asegurarse una
presencia cada vez mayor en los distintos segmentos del mercado, evitando
quedar atrapadas en una crisis similar a la de las “puntocom”.
La actividad de YouTube se desarrolla, prácticamente, en un marco de

ilegalidad, con un Estado que es funcional a tal situación. En vista de esta
“inacción” estatal y con el aumento creciente del poder económico de YouTube
a partir de la compra por parte de Google y los distintos acuerdos realizados,
puede proyectarse que el sitio gozará de una vida larga, siempre y cuando
sepa adaptarse a los cambios tecnológicos y a las exigencias cada vez
mayores de los usuarios. Las condiciones para que así suceda están de su
lado.
Bibliografía
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> http://www.eff.org
> http://emarketer.com
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> http://www.informatica-juridica.com/trabajos (Página específica sobre
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> http://www.cepal.org/SocInfo
> http://www.tvdb.com.ar
> http://www.YouTube.com
> http://www.usa.gov
> http://www.copyright.gov

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