Social Media Employer Branding
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Praxis-Case: "Baloise Jobs" im Rahmen der Social Media Marketing Conference 2015 in Zürich
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Notas del editor
- Einen wunderschönen Nachmittag allerseits. Ich freue mich sehr hier zu sein und zum Thema Social Media Employer Branding & Content Marketing bei der Baloise zu erzählen. Was erwartet sie in dieser Präsentation? Ich werde nicht allgemein über Content Marketing und Definitionen und Grundregeln sagen – das wissen Sie als Marketing Professionals mindestens genau so gut, wenn nicht besser als ich. Ich kann Ihnen auch keine innovative Content Marketing Kampagne vorstellen – denn was wir im HR tun, ist für Marketing ganz normal. Was ich aber erzählen kann, ist, was wir im HR tun könne, bzw. was wir eben nicht machen können. Welche speziellen Herausforderungen wir haben. Mit welchen Voraussetzungen wir kämpfen und wie wir trotzdem Erfolge erziehlen. Und vielleicht kann ich den einen oder anderen inspieren, das Thema Social Media Employer Branding im Unternehmen anzustossen.
- Als erstes, möchte ich 3 Thesen in den Raum stellen, auf die ich natürlich am Ende nochmals zurückkomme. Das sind Vorurteile und Punkte, die ich immer wieder zu hören bekomme.
- Die logische Schlussfolgerung: Wir hängen uns ans Marketing ran. Was fürs Produktmarketing funktioniert, muss nicht unbedingt fürs HR Marketing funktionieren. In diesem Fall schwierig. Wenn man auf den Zug aufspringen kann, ist das toll. Denn Marketing hat natürlich ein ganz anderes Budget als HR Marketing. Was für die Versicherung gut funktioniert (gelb/schwarz – Gefahr – Business mit der Angst) sollten wir im HR unbedingt vermeiden. Wir wollen nicht sagen: Bleib weg, sondern herzlich willkommen.
- Verteilen, je nach Beitrag und Zielgruppe auf den verschiedenen Plattformen. Das Ziel ist aber eigentlich immer unser Blog oder auch die Karrierewebsite bei Stellenanzeigen. Schlussendlich soll natürlich auch der Blog die Leser dazu bringen, sich irgendwann bei uns zu bewerben. Unser Ziel ist es, ins Consideration Set zu gelangen, wenn sich jemand für einen neuen Job interessiert. Schalten auch Werbung, insbesondere bei Facebook. Wir schalten Sponsored Stories um Leute auf unseren Blog zu bringen. Und das funktioniert eigentlich gut. Womit wir uns abfinden müssen, ist dass wir niemals das Engagement auf Social Media erreichen, wie grosse Consumer Brands bzw. Arbeitgeber, die weltweit bekannt und beliebt sind. Likes, Shares, Kommentare messen wir natürlich und kommen auch ins Reporting. Aber wenn ich nur danach gehen würde, würde ich meinen Job wahrscheinlich an den Nagel hängen. Man muss bedenken: Wenn ich bei einer Karriereseite eines anderen Arbeitgebers kommentiere: Was könnten die Kollegen denken? Ich muss weiter schauen: Wie viele Leute lesen den Beitrag im Blog? Oftmals sind Karrieretipps, die wenig Interaktion haben, die die am meisten im Blog gelesen wurden. Das sind dann eher heikle Themen, wie "neuorientierung im job" oder "tipps, wenn einem die motivation abhanden gekommen ist" ;)
- Unser ziel: das mitarbeitende implizit unsere EVP transportieren. Mitarbeiter-Engagement erhöhen. Mitarbeiter sind stolz, wenn sie im Blog interviewt werden. Wir haben einzelne Beiträge, aber auch Serien. Wo kriegen wir die Stories her? Intranet, internes Netzwerk, mit vielen Leuten sprechen – dann hört man immer wieder von neuen Dingen, über die man schreiben kann. Und man darf auch nicht vergessen – wenn ich vor 3 Jahren über ein Thema geschrieben habe, dann kann ich es auch irgendwann wieder nutzen. Einmal abgehandelt heisst nicht, dass ich nie mehr darüber schreiben kann. Das Gedächtnis der Leute im Netz ist relativ kurz…
- Aber ganz ehrlich: wer sucht schon bewusst nach jobportraits, erfahrungsberichte, etc. von einem versicherungsunternehmen? Wie kriegen wir die leute auf unseren blog? Wir haben herausgefunden, dass unsere karrieretipps sehr gut funktionieren. Organische Suchtreffer steigen von Monat zu Monat – aktuell Anteil von 50% an den Blogbesuchen. Ca. 35% sind Social Media Referrals. Es gibt gewisse Serien, wie z.B. unsere Tests "Lebenslauf-Generatoren" "Personal Branding Tools". Was spannend ist:
- So können mehr Informationen transportiert werden zu Kultur, zum Team, zwischenmenschliche Faktoren spielen eine grosse Rolle. So können wir uns von anderen Versicherungsunternehmen abheben. Vorgesetzter unsypmathisch? Gut so!! Stellt euch vor: Denn Quantität hat nichts mit Qualität zu tun, wie wir ja alle wissen. Und wenn ich 100 Bewerbungen auf eine Stelle habe, heisst das, dass ich im schlechtesten Fall 99 Menschen absagen muss. Das ist nicht positiv. An mehr Website-Besuchen?
- Karriereseiten sind meist sehr statisch. Wie bringen wir Menschen dazu, mehr über uns zu erfahren und vielleicht so einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben? So können mehr Informationen transportiert werden zu Kultur, zum Team, zwischenmenschliche Faktoren spielen eine grosse Rolle. So können wir uns von anderen Versicherungsunternehmen abheben.
- Karriereseiten sind meist sehr statisch. Wie bringen wir Menschen dazu, mehr über uns zu erfahren und vielleicht so einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben? So können mehr Informationen transportiert werden zu Kultur, zum Team, zwischenmenschliche Faktoren spielen eine grosse Rolle. So können wir uns von anderen Versicherungsunternehmen abheben.
- Also ich mag unser Marketing natürlich total gerne (meine Kolleginnen vom online marketing sind hier). Aber da gibt es schon punkte. Bei der Ausarbeitung der visuellen Kommunikation unserer Arbeitgebermarke haben wir viele Kämpfe geführt. Marketing wollte immer, dass irgendwas schwarz/gelbes in den Bildern ist. Wir wollten das auf gar keinen Fall, weil warnfarben. Klar auch, Produktmarketing hat immer Vortritt – das sind die, die Umsatz generieren. Ist ja logisch. Unsere Ansprüche stehen da immer hinten an – deshalb fühlt sich das HR auch immer benachteiligt und in der Opferrolle ;)
- Datenschutz ist extrem heikel im HR. Da müssen wir extrem aufpassen. Wir dürfen ja nicht mal einen CV ausdrucken und ein paar Minuten im Drucker liegen lassen bzw. ein Bewerberdossier einfach auf dem Tisch liegen lassen. Stellt euch vor, was passieren würden, wenn wir Bewerberdaten für Facebook Lookalike Audiences verwenden würden. Was wir tun können, ist wenn wir Stellen auf verschiedenen Plattformen ausschreiben, einen Source Code anzuhängen. Damit wissen wir, über welche Stellenausschreibung auf welcher Plattformen der Bewerber reingekommen ist. Wenn wir aber Imagekampagnen fahren – mit Adwords oder auch Sponsored Stories – die keine explizite Stellen promoten, kommen wir an unsere Grenzen. Beispiel: Jemand klickt auf einen Karrieretipp, den wir mit Sponsored Stories beworben haben. Er schaut sich im Blog um, geht auf die Stellenbörse, sieht einen Job der ihn interessiert und bewirbt sich. 1. Problem, wir können nur bis zur Einstiegsseite des Bewerbermanagementssystem tracken (bevor er sich einloggt). Und 2.: Welche Quelle gibt der Bewerber jetzt an? Facebook? Blog? Website?
- Und von Image reden wir noch gar nicht. Denn wie wollen wir das wirklich messen? Daran, dass wir mehr Besucher auf dem Blog haben? An mehr Bewerbern? – aber das wollen wir eigentlich gar nicht.
- So können mehr Informationen transportiert werden zu Kultur, zum Team, zwischenmenschliche Faktoren spielen eine grosse Rolle. So können wir uns von anderen Versicherungsunternehmen abheben.