Comportamiento de las Audiencias Digitales

Comportamiento
de

ì

las
audiencias
digitales

Aldo
van
Weezel,
PhD

Seminario
Modelos
de
Negocio
Digitales

WAN-‐IFRA
Academy

29-‐30
Noviembre
2012,
Bogotá,
Colombia

"A
new
medium
is
never
an

addi7on
to
an
old
one,
nor
does
it

leave
the
old
one
in
peace.
It
never

ceases
to
oppress
the
older
media

un7l
it
ﬁnds
new
shapes
and

posi7ons
for
them."

Marshall
McLuhan
(1964)

Entender
a
las
audiencias
digitales

ì  Audiencias
digitales
ya
no
son
novedad

ì  Sin
embargo,
están
evolucionando
con7nuamente

ì  No
han
alcanzado
la
madurez

ì  Constante
cambio
de
las
tecologías/disposi7vos

ì  Generaciones

ì  Generación
X

ì  Generación
Y
/
Millennials

¿Cuál
es
la
actividad
más
popular

en
un
teléfono
móvil
en
USA?

90%
del
consumo
de

medios
lo
hacemos

frente
a
una
pantalla

Source:
Google,
Sterling
Brands,
IPSOS
(Agosto
2012)

Consumo
de
información
está
fragmentado

ì  TV

ì  Online

ì  Radio

ì  Diarios

ì  Revistas

Noticias
en
dispositivos
digitales

Acceso
a
noEcias

principalmente
a

través
del
tablet

Tráﬁco
de
noticias
durante
el
día

Al
despertar

Desayuno

Camino
al

trabajo

Comienzo

en
la
oﬁcina

Cafés/

ALmuerzo

Vuelta
a
casa

Diligencias

Al
llegar
a
casa

Antes
de

dormir

Source:
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
and
Newspaper
Associa7on
of
America
(Abril
2012)

Consumo
de
periódicos
durante
un
día
de
semana

Consumo
de
periódicos
durante
el
fin
de
semana

ì  Menor
consumo,
menos
patrones
para
iden7ficar

ì  Decisión
de
“descansar
de
las
no7cias”

ì  Dedican
7empo
a
otras
ac7vidades

ì  Smartphones
/
Tablets

ì  Titulares
en
el
smartphone

ì  Tablet
(iPad)
para
un
consumo
“lean-‐back”,
relajado

ì  Impreso

ì  “Ritual
de
lectura”

ì  Temas
de
interés
(suplementos,
clasificados,
etc.)

Source:
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
and
Newspaper
Associa7on
of
America
(Abril
2012)

Contexto
es
clave
al
elegir
qué
pantalla
usar

ì  Variables
que
considera
el
usuario

ì  Tiempo
del
que
se
dispone

ì  Tiempo
que
se
requiere
para
acceder
al
contenido

ì  Obje7vo
que
buscamos

ì  Ubicación

ì  Estado
de
ánimo

Source:
Google,
Sterling
Brands,
IPSOS
(Agosto
2012)

Características
del
diario
impreso

ì  Ventajas
ì  Desventajas

ì  Conexión
emocional
con
la
ì  Malo
para
el
medio
ambiente

experiencia
de
lectura
ì  Voluminoso,
incómodo
para

ì  Asociado
con
“relajarse”
leer

ì  Muy
tác7l
ì  Mancha
con
7nta

ì  Debido
a
su
permanencia
suele
ì  Requiere
más
7empo
para
leer

tener
estándares
superiores
de
y
relajarse

edición
y
precisión
ì  No
siempre
está
disponible

ì  Asociado
con
reportajes
cuando
queremos
leer

profundos
ì  Requiere
otra
plataforma
para

ì  Publicidad
menos
invasiva
y
buscar
más
información

más
ú7l
ì  Ariculos
siguen
en
otras

páginas

Source:
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
and
Newspaper
Associa7on
of
America
(Abril
2012)

Características
de
la
web
en
PC

ì  Ventajas

ì  Fomenta
las
búsquedas
y
ì  Publicidad
invasiva
que

conexiones
a
nueva
puede
perjudicar
la

información
experiencia
de
lectura

ì  Siempre
al
día
ì  Dijcil
ver
todo
el

ì  Fácil
compar7r
con
otros
y
contenido
disponible
para

comentar
decidir
lo
que
quiero
leer

ì  Acceso
permanente
a

ariculos
previos
y
archivo

ì  Ofrece
un
registro
de
cómo

las
historias
se
desarrollan

Source:
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
and
Newspaper
Associa7on
of
America
(Abril
2012)

Características
del
smartphone

ì  Ventajas

ì  No7cias
al
alcance
durante
ì  Pantalla
pequeña
hace
más

todo
el
día
dijcil
la
lectura

ì  Entrega
algo
que
hacer
ì  Lento:
ariculos
largos
se

durante
7empos
muertos
demoran
en
cargar
(varias

del
día
(e.g.
esperar
al
páginas)

doctor)
ì  Dijcil
buscar
más

ì  Acceso
constante
a
no7cias
información

que
pueden
afectar
al
ì  Avisos
pueden
ser
dijciles

lector
directamente
(e.g.
de
cerrar/saltar
y
ocupan

accidente
de
tráﬁco
mucho
espacio
de
la

camino
a
casa)
pantalla

Source:
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
and
Newspaper
Associa7on
of
America
(Abril
2012)

Características
del
iPad

ì  Ventajas

ì  La
lectura
es
entretenida,
y
ì  Falta
de
teclado
puede

la
novedad
de
la
plataforma
hacer
dijcil
teclear

da
la
sensación
de
juguete
ì  Limíta
el
deseo
de
buscar

ì  Imitación
de
la
lectura
en
ì  No
facilita
compar7r
ya
que

papel,
pero
con
novedades
escribir
un
mensaje
de

ì  iPad
está
asociado
a
comentario
es
lento

consumo
pasivo
y
relajo

ì  Pequeño
y
fácil
de
llevar,

pero
pantalla

suﬁcientemente
grande
para

ver

ì  Acceso
fácil
a
video
y
audio

Source:
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
and
Newspaper
Associa7on
of
America
(Abril
2012)

Comparación
de
“engagement”

DisposiEvo
Efecto
de
Engagement

Papel
Alto

•  Lectura
con
detenimiento

•  Mayor
consumo
de
ariculos
completos
que
en
otras
plataformas

SiEo
web
Moderado

•  Revisar
7tulares

•  Lectura
de
algunos
párrafos

•  Fácil
distraerse
con
links
y
búsquedas

Smartphone
Bajo

•  Principalmente
lectura
de
7tulares
y
algunos
párrafos

•  Fácil
distraerse
por
los
avisos

•  Necesidad
de
cambiar
tamaño
de
letra

•  Usado
principalmente
para
leer
no7cias
entre
otras
ac7vidades

•  Plataforma
de
“emergencia”
para
leer

iPad
Moderado

•  Engagement
profundo
en
cuanto
imita
al
papel
y
la
experiencia
es
agradable

•  Ariculos
parecen
truncados

Apps
de
diarios

ì  Experiencia
op7mizada
de
la
web

ì  Aquellos
que
usan
frecuente
la
app
de
un
diario
se
vuelven

leales
a
ellas

ì  Experiencia
es
caliﬁcada
de
“smooth”,
“less
clunky”,
“more

seamless”,
y
más
intui7va

ì  Información
carga
rápidamente

ì  Menos
“contaminación
visual”

ì  Mayor
sen7do
de
conﬁanza,
ya
que
están
“dentro”
de
una

app

ì  Se
espera
evitar
la
publicidad
“behaviorally
targeted”

ì  Se
cree
que
la
marca
busca
responder
responsablemente
las

demandas
de
su
audiencia

Un
mundo
multi-‐pantalla

Consumo
multi-‐pantalla

ì  Uso
secuencial

ì  Uso
de
un
disposi7vo
para
buscar
y
luego
otro
para

profundizar

ì  Buscar
un
paquete
turís7co
en
el
smartphone
y
luego

realizar
la
compra
en
el
PC

ì  Uso
simultáneo

ì  Dos
ac7vidades
no
relacionadas

ì  Ver
deportes
en
televisión
y
jugar
en
el
iPad

ì  Dos
ac7vidades
complementarias

ì  Ver
un
debate
polí7co
en
TV
y
saber
qué
se
comenta
en

las
redes
sociales
en
el
iPad

Source:
Google,
Sterling
Brands,
IPSOS
(Agosto
2012)

Uso
secuencial:
¿dónde
comienza?

ì  Smartphone
es
el
disposi7vo
favorito
para
comenzar

una
ac7vidad
online

ì  65%
comienza
búsquedas
en
smartphone
y
60%
sigue
en

el
PC

ì  63%
comienza
a
navegar
en
smartphone
y
58%
sigue
en

PC

ì  65%
comienza
compras
en
smartphone
y
61%
sigue
en
PC

ì  Ac7vidades
más
complejas
comienzan
en
el
PC
y
suelen

con7nuar
en
el
smartphone

ì  Tablets
son
usualmente
el
comienzo
de
una
compra
o
la

planiﬁcación
de
un
viaje
que
suele
seguir
en
un
PC

Source:
Google,
Sterling
Brands,
IPSOS
(Agosto
2012)

Actividades
realizadas
en
uso
simultáneo

ì  60%
email

ì  44%
navegar
en
Internet

ì  42%
redes
sociales

ì  25%
juegos

ì  23%
búsquedas

ì  15%
trabajar
en
documentos

ì  9%
ver
videos

Source:
Google,
Sterling
Brands,
IPSOS
(Agosto
2012)

Un
mundo
multi-‐pantalla:
resumen

ì  Escogemos
un
disposi7vo
según
el
contexto
en
que
nos
encontremos

ì  Mul7-‐pantalla
ocurre
secuencialmente
o
simultáneamente

ì  La
TV
es
uno
de
los
disposi7vos
que
se
usa
mayoritariamente
en

conjunto
con
otros

ì  Disposi7vos
móviles
nos
ayudan
a
movernos
entre
pantallas,

especialmente
al
BUSCAR

ì  En
el
uso
simultáneo
nuestra
atención
se
divide
entre
ac7vidades

dis7ntas
en
cada
disposi7vo

son
la
columna
vertebral
de
nuestro
nuestra
interacción

con
los
medios

ì  El
uso
de
múl7ples
pantallas
nos
hace
sen7r
más
eﬁcientes

Source:
Google,
Sterling
Brands,
IPSOS
(Agosto
2012)

¿Qué
lecciones
sacamos
del
uso
multi-‐pantalla?

ì  Las
usuarios
interactúan
principalmente
con

pantallas
y
de
diversas
maneras,
por
lo
que
las

estrategias
de
marke7ng
ya
no
pueden
ser

“digitales”
o
“tradicionales”

ì  El
uso
de
los
dis7ntos
disposi7vos
depende
del

contexto,
por
lo
que
los
contenidos
y
la
publicidad

en
cada
disposi7vo
debe
adecuarse
a
él

ì  El
uso
secuencial
debe
facilitarse
“guardando”
el

lugar
donde
quedó
el
usuario
para
con7nuar
en

otro
disposi7vo

Source:
Google,
Sterling
Brands,
IPSOS
(Agosto
2012)

¿Qué
lecciones
sacamos
del
uso
multi-‐pantalla?

ì  Consumidores
transitan
entre
diferentes
disposi7vos

principalmente
a
través
de
la
búsqueda,
de
modo
que

SEO
es
importante
en
todas
las
plataformas

ì  En
el
uso
simultáneo,
contenido
visto
en
un
disposi7vo

puede
generar
ac7vidades
y
requerimientos
en
otro

disposi7vo,
por
lo
que
debe
facilitarse
esta
conducta
al

usuario
para
conservarlo

ì  La
televisión
es
vista
acompañada
de
otro
disposi7vo,

por
lo
que
conviene
aprovechar
la
oportunidad
de

alinear
etsrategias
en
TV
y
en
digital

son
el
hilo
conductor
del
uso
de
medios

durante
el
día
y
el
punto
de
par7da
más
común
para

ac7vidades
online

Source:
Google,
Sterling
Brands,
IPSOS
(Agosto
2012)

ì

Uso
de
tablets

Datos
generales
de
uso
de
tablets

ì  9%
del
7empo
interactuando
con
medios
lo

hacemos
en
tablets

ì  79%
del
7empo
lo
usamos
en
el
hogar

ì  63%
de
los
usuarios
busca
entretenerse

Source:
Google,
Sterling
Brands,
IPSOS
(Agosto
2012)

Fabricantes
de
tablets

Dominio
de
Apple

Disposi7vos
Android
7enen
precios
menores,

impulsando
su
demanda

Tablets
por
sistema
operativo

Lectores
de
diarios
y
revistas

en
tablets
en
USA

Perﬁl
demográﬁco
usuarios
que
leen

diarios
y
revistas
en
el
tablet
en
USA

Uso
del
iPad

en
Europa

Comparación
revistas

impresas
versus
digital

La
Audiencia
de
Tablets

ì  Inves7gación
de
la
Online
Publishers
Associa7on
en

Junio
de
2012

ì  2.540
usuarios
de
Internet
(8-‐64
años)

ì  Cuotas
según
US
Census
(edad
y
sexo)

ì  19-‐26
Marzo
2012

ì  Obje7vos

ì  ¿Quiénes
son
usuarios
de
tablets?

ì  ¿Cómo
usan
los
tablets?

ì  ¿Cómo
ha
cambiado
el
uso
de
tablets
en
los
úl7mos

años?

ì  Entender
tendencias
entre
tablets
y
publicidad,
compra

de
contenidos
e
e-‐commerce

¿Quiénes
son
los
usuarios
de
tablets?

ì  Usuarios
de
iOS:
52%
(bajó
de
72%
en
2011)

ì  Android:
47%
(incluye
Kindle
Fire,
Samsing
Galaxy,

etc.)

ì  58%
está
muy
sa7sfecho
con
sus
tablets

ì  95%
de
los
usuarios
de
iOS
versus
87%
de
Android

ì  Edad
de
los
usuarios
al
alza,
mujeres
7enen
a

igualar
a
hombre

ì  Usuarios
7enen
a
ser
de
hogares
con
mayores

ingresos

Penetración
de
tablets
en
USA

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

El
uso
del
tablet
ya
es
parte
del
día
a
día

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Uso
del
tablet
durante
el
día

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Actividades
en
el
tablet

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Contenidos
accesados
en
el
tablet

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Leer
en
el
tablet
versus
otros
medios

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Ventajas
de
acceder
a

una
revista
en
formato
digital

6
conclusiones
que
debemos
recordar

ì  Uso
de
tablets
está
creciendo
rápidamente

ì  Tablets
están
convir7éndose
en
una
ru7na
más
de
la
vida
de

las
personas

ì  El
consumo
de
contenido
domina
el
uso
de
tablets

ì  Usuarios
de
tablets
7enen
ape7to
por
contenidos
pagados

ì  Después
de
ver
avisos
en
los
tablets,
usuarios
toman
acciones

ì  Usuarios
de
tablet
que
compran
contenidos
y
quienes
usan

varias
plataformas
son
más
posi7vos
respecto
de
los
avisos
en

tablets
y
más
probable
que
compren
productos
desde
sus

mismos
tablets

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

ì

Efectividad
publicitaria

Reacción
frente
a
la
publicidad

ì  A
los
lectores
les
“puede”
agradar
la
publicidad
cuando

la
escogen
y
encuentran
que
7ene
valor

ì  Control

ì  Seleccionar
las
7endas,
marcas
y
categorías
de
las
cuales

quieren
recibir
publicidad

ì  (Pensemos
en
la
publicidad
de
Google
en
las
búsquedas)

ì  Elegir
cómo
van
a
experimentar
la
publicidad

ì  Valor

ì  Descuentos,
ventas
especiales,
promociones,

degustaciones,
etc.

ì  Programas
de
lealtad
y
descuento

ì  Donaciones
a
caridad

ì  Que
hagan
reir,
ingeniosas

Source:
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
and
Newspaper
Associa7on
of
America
(Abril
2012)

Opinión
acerca
de
la
publicidad

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Acción
después
de
ver
aviso

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Opinión
acerca
de

avisos
en
revistas
digitales

Comparación
de
avisos
impresos
y
digitales

Alcance
de
redes
sociales
en
América
Latina

1
de
cada
5
minutos
online

se
uEliza
en
redes
sociales

en
el
mundo

Source:
The
State
of
Social
Media,
Comscore
(Febrero
2012)

Uso
de
redes
sociales

ì  América
La7na
representa
el
10%
de
los
usuarios

globales
de
redes
sociales

ì  Pero
5
países
la7namericanos
están
en
el
top
10
de

horas
por
usuario

ì  Israel
11.1
horas

ì  ArgenEna
10.7

ì  Rusia
10.4

ì  Turquía
10.2

ì  Chile
9.8

El
promedio
en
América
LaEna

ì  Filipinas
8.7

es
7.6
horas
por
persona

ì  Colombia
8.5

(el
más
alto
del
mundo)

ì  Perú
8.3

ì  Venezuela
7.9

ì  Canadá
7.7

Source:
The
State
of
Social
Media,
Comscore
(Febrero
2012)

Mujeres
son
más
sociales
que
los
hombres

ì  En
América
La7na

ì  Mujeres:
8.2
horas
por
visitante

ì  Hombres:
6.9
horas
por
visitante

ì  Pero
hombres
y
mayores
de
55

son
los
segmentos

de
mayor
crecimiento

Source:
The
State
of
Social
Media,
Comscore
(Febrero
2012)

Facebook

ì  Facebook
es
el
tercer
si7o
en
el
mundo

ì  55%
de
penetración
global

ì  1
de
cada
7
minutos
online
se
usan
en
Facebook

ì  3
de
cada
4
minutos
en
redes
sociales
son
en

Facebook

ì  Facebook
es
la
mayor
empresa
en
avisos
“display”

online

Source:
The
State
of
Social
Media,
Comscore
(Febrero
2012)

ì

Disposición
a
pagar
por
contenidos

Porcentaje
de
apps
pagadas

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Gasto
según
sistema
operativo

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Áreas
de
pago

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Apps
pagadas
versus
Apps
con
publicidad

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

Tipos
de
compra
y
pago

Source:
Online
Publishers
Associa7on
&
Frank
N.
Maggid
Associates,
Inc.
(Junio
2012)

La
verdad
es
que
nos
falta

información
acerca
de
la

disposición
a
pagar
por

contenidos
digitales
en

América
La7na…

¡Especialmente
teniendo
en

cuanta
los
altos
niveles
de
piratería

que
acostumbran
a
los
usuarios
a

consumidor
contenidos
gra7s!

ì

Nuevas
Tecnologías
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