Company Case Bose: mejores productos a travs de la investigacin En una encuesta reciente realizada por la firma de estrategia de marca Lippincott, la marca ms confiable en electrnica de consumo no era Apple. Tampoco fue Samsung, Sony o Microsoft. Fue Bose, la todava relativamente pequea corporacin privada que ha estado fabricando dispositivos de audio innovadores durante ms de 50 aos. A pesar de poner ms de 30 millones de nuevos juegos de auriculares en los odos de los clientes el ao pasado, Bose registr solo alrededor de $ 4 mil millones en ingresos frente a los $ 234 mil millones de Apple. Pero cuando se trata de la pasin que sienten los clientes por sus marcas, la empresa de tecnologa con sede en Massachusetts eclipsa incluso a Apple. Bose forja esa conexin profunda con el consumidor basada en la simplicidad del diseo y la brillante funcionalidad de la marca. Bose se adhiere religiosamente a un conjunto de valores que han guiado a la empresa desde sus orgenes. La mayora de las empresas de hoy en da se centran en gran medida en la generacin de ingresos, beneficios y precios de las acciones. Intentan superar a los competidores diferenciando las lneas de productos con caractersticas y atributos que otras empresas no tienen. Aunque Bose no ignora estos factores, su ventaja competitiva se basa en su filosofa corporativa nica. No estamos aqu estrictamente para ganar dinero, dice el director ejecutivo Bob Maresca. Dado el enfoque de la empresa en la investigacin y la innovacin de productos, seala que el negocio es casi una consideracin secundaria. La filosofa de Bose Para entender a Bose la empresa, primero debe mirar a Bose el hombre. En la dcada de 1950, el fundador Amar Bose estaba trabajando en su tercer grado en el Instituto de Tecnologa de Massachusetts. Tena un gran inters en la investigacin y estudi diversas reas de la ingeniera elctrica. Tambin tena un gran inters por la msica. Cuando compr su primer sistema de alta fidelidad, un modelo que crea que tena las mejores especificaciones, se sinti decepcionado con la capacidad del sistema para reproducir un sonido realista. As que comenz a investigar intensamente el problema para encontrar su propia solucin. As comenz una corriente de investigacin que finalmente conducira a la fundacin de Bose Corporation en 1964. Tambin condujo al desarrollo del eslogan de larga data de Bose "Mejor sonido a travs de la investigacin". Desde aquellos primeros das, Amar Bose trabaj en torno a ciertos principios fundamentales que han guiado la filosofa de la empresa. Al realizar su primera investigacin sobre altavoces y sonido, hizo algo que desde entonces se ha repetido una y otra vez en Bose. Ignor las tecnologas existentes y comenz completamente desde cero, algo que no es comn en las estrategias de desarrollo de productos. En otra desviacin de las estrategias corporativas tpicas, Amar Bose invirti todas las ganancias de la empresa privada en investigacin y desarrollo, una prctica que reflejaba su vido amor po.

1. Company Case Bose: mejores productos a travs de la investigacin
En una encuesta reciente realizada por la firma de estrategia de marca Lippincott, la marca ms
confiable en electrnica de consumo no era Apple. Tampoco fue Samsung, Sony o Microsoft. Fue
Bose, la todava relativamente pequea corporacin privada que ha estado fabricando dispositivos
de audio innovadores durante ms de 50 aos. A pesar de poner ms de 30 millones de nuevos
juegos de auriculares en los odos de los clientes el ao pasado, Bose registr solo alrededor de $ 4
mil millones en ingresos frente a los $ 234 mil millones de Apple. Pero cuando se trata de la
pasin que sienten los clientes por sus marcas, la empresa de tecnologa con sede en Massachusetts
eclipsa incluso a Apple. Bose forja esa conexin profunda con el consumidor basada en la
simplicidad del diseo y la brillante funcionalidad de la marca.
Bose se adhiere religiosamente a un conjunto de valores que han guiado a la empresa desde sus
orgenes. La mayora de las empresas de hoy en da se centran en gran medida en la generacin de
ingresos, beneficios y precios de las acciones. Intentan superar a los competidores diferenciando
las lneas de productos con caractersticas y atributos que otras empresas no tienen. Aunque Bose
no ignora estos factores, su ventaja competitiva se basa en su filosofa corporativa nica. No
estamos aqu estrictamente para ganar dinero, dice el director ejecutivo Bob Maresca. Dado el
enfoque de la empresa en la investigacin y la innovacin de productos, seala que el negocio es casi
una consideracin secundaria.
La filosofa de Bose
Para entender a Bose la empresa, primero debe mirar a Bose el hombre. En la dcada de 1950, el
fundador Amar Bose estaba trabajando en su tercer grado en el Instituto de Tecnologa de
Massachusetts. Tena un gran inters en la investigacin y estudi diversas reas de la ingeniera
elctrica. Tambin tena un gran inters por la msica. Cuando compr su primer sistema de alta
fidelidad, un modelo que crea que tena las mejores especificaciones, se sinti decepcionado con la
capacidad del sistema para reproducir un sonido realista. As que comenz a investigar
intensamente el problema para encontrar su propia solucin. As comenz una corriente de
investigacin que finalmente conducira a la fundacin de Bose Corporation en 1964. Tambin
condujo al desarrollo del eslogan de larga data de Bose "Mejor sonido a travs de la investigacin".
Desde aquellos primeros das, Amar Bose trabaj en torno a ciertos principios fundamentales que
han guiado la filosofa de la empresa. Al realizar su primera investigacin sobre altavoces y
sonido, hizo algo que desde entonces se ha repetido una y otra vez en Bose. Ignor las tecnologas
existentes y comenz completamente desde cero, algo que no es comn en las estrategias de
desarrollo de productos.
En otra desviacin de las estrategias corporativas tpicas, Amar Bose invirti todas las ganancias de
la empresa privada en investigacin y desarrollo, una prctica que reflejaba su vido amor por la

2. investigacin y su impulso por producir productos de la ms alta calidad. Al hacerlo, tambin pas
por alto el proceso de averiguar qu queran los clientes y, en cambio, mantuvo su investigacin
confinada al laboratorio y centrada en las especificaciones tcnicas para crear un producto
superior.
Hoy, este enfoque se considera una hereja en el mundo de la innovacin. Amar sigui este enfoque
porque poda. A menudo seal que las empresas que cotizan en bolsa tienen largas listas de
restricciones que no se aplican a las empresas privadas, y seal que "si hubiera trabajado para otra
empresa, me habran despedido hace mucho tiempo". Por esta razn, Bose siempre prometi que
nunca hara pblica la empresa. Salir a bolsa para m hubiera sido el equivalente a perder la
empresa. Mi verdadero inters es la investigacin, esa es la emocin, y no habra podido hacer
proyectos a largo plazo con Wall Street respirndome en la nuca.
Innovando al estilo Bose
La compaa que comenz tan humildemente ahora tiene una variedad de lneas de productos ms all
de su lnea principal de audio para el hogar. Las lneas adicionales se enfocan en una variedad de
aplicaciones que captaron la atencin creativa de Amar Bose a lo largo de los aos, incluidas las
militares, automotrices, construccin/remodelacin de viviendas, aviacin y sistemas de sonido
profesionales y comerciales. Incluso tiene una divisin que comercializa equipos de prueba para
instituciones de investigacin, universidades, empresas de dispositivos mdicos y empresas de
ingeniera en todo el mundo. Los siguientes son solo algunos de los productos que ilustran los
avances innovadores producidos por la empresa.
Altavoces.
El primer producto de Bose fue un parlante presentado en 1965. Esperando vender $1 milln en
parlantes ese primer ao, Bose fabric 60 pero vendi solo 40. El parlante Bose original evolucion
hasta convertirse en el sistema de parlantes 901 Direct/Reflecting lanzado en 1968. Ese sistema
de parlantes fue diseado en torno al concepto de que el sonido en vivo llega al odo humano a
travs de canales directos y reflejados (fuera de paredes, techos y otros objetos). Los altavoces
presentaban una configuracin completamente heterodoxa. Con forma de un octavo de esfera y
montado mirando hacia la esquina de una habitacin, las ondas de audio se reflejaban en las
paredes y llenaban la habitacin con un sonido que pareca estar en todas partes, pero que no
provena de ninguna parte en particular. Los altavoces no tenan woofers ni tweeters, sino ocho
controladores de rango medio de cuatro pulgadas y media. Los altavoces tambin eran muy
pequeos en comparacin con los altavoces de gama alta de la poca. El diseo se acerc mucho ms a
la esencia y el impacto emocional de la msica en vivo que cualquier otra cosa en el mercado y
gan elogios inmediatos de la industria. El enfoque reflexivo, aunque innovador en ese momento,
se encuentra comnmente en los sistemas de cine en casa en toda la industria actual.
En aquel entonces, sin embargo, a Bose le cost mucho convencer a los clientes de los mritos de

3. estos altavoces innovadores. En un momento en que los woofers, los tweeters y el tamao lo eran
todo, la serie 901 fracas inicialmente. En 1968, un vendedor minorista le explic a Amar Bose por
qu los parlantes no se vendan:
Mira, me encanta tu parlante pero no puedo venderlo porque me hace perder toda mi
credibilidad como vendedor. No puedo explicarle a nadie por qu el 901 no tiene woofers ni
tweeters. Un hombre entr y vio el tamao pequeo, y comenz a buscar en los cajones los gabinetes
de los parlantes. Me acerqu a l y me dijo: 'Dnde ests escondiendo el woofer?' Le dije: 'No hay
woofer'. As que dijo: 'Eres un mentiroso', y se fue".
Para resolver este problema de credibilidad, Bose desarroll otra competencia central: identificar
y dirigirse al cliente correcto con los productos que estaba seguro eran superiores incluso a las
mejores ofertas. Para Bose, esto generalmente ha significado apuntar a clientes de mayores
ingresos que no son aficionados al audio pero quieren un buen producto y estn dispuestos a pagar
un precio superior por l. Para el 901, esto incluy el uso de tcticas de exhibicin y demostracin
innovadoras. Este enfoque ha sido muy til para Bose. Aunque incluso hoy en da los audifilos
incondicionales se burlan de los productos Bose como poco ms que humo y espejos, los clientes
cuyas expectativas no han sido moldeadas por especificaciones preconcebidas perciben que los
productos Bose son excepcionales. En lo que respecta al 901, el producto tuvo tanto xito que
Amar Bose fue conocido por atribuir a la serie de altavoces la creacin de la empresa.
La lista de las principales innovaciones en altavoces de Bose es larga. En la dcada de 1970, la
empresa introdujo un sonido similar al de un concierto en el sistema de altavoces 301
Direct/Reflecting del tamao de una estantera. Catorce aos de investigacin condujeron al
desarrollo de la tecnologa de altavoces de gua de ondas acsticas, una tecnologa que se encuentra
hoy en da en la galardonada radio Wave, el sistema de msica Wave y el sistema de msica
Acoustic Wave. En la dcada de 1980, la empresa volvi a cambiar el pensamiento convencional
sobre la relacin entre el tamao de los altavoces y el sonido. El sistema Acoustimass permiti que
los parlantes del tamao de la palma de la mano produjeran una calidad de audio equivalente a la
de los sistemas de gama alta muchas veces ms grandes, un diseo tan popular que tambin
permanece en la cartera actual de parlantes de Bose. Recientemente, Bose volvi a presentar lo
ltimo en tecnologa con Music Monitor, un par de altavoces compactos para computadora que
rivalizan con el sonido de los sistemas de subwoofer de tres piezas. Y Bose ha liderado el camino
en el desarrollo de sistemas de parlantes inalmbricos, un movimiento que fue seguido rpidamente
por todos los competidores. No solo cada uno de estos sistemas de altavoces fue innovador en el
momento de su presentacin, sino que cada uno era tan avanzado tecnolgicamente que Bose
todava los vende hoy, incluso la serie 901 original.
Auriculares.
Maresca recuerda que Bose invirti decenas de millones de dlares durante 19 aos en el desarrollo

4. de tecnologa de auriculares antes de obtener ganancias . Ahora, los auriculares son una parte
importante del negocio. Inicialmente, Bose se centr en las tecnologas de reduccin de ruido para
fabricar auriculares para pilotos que bloquearan los altos niveles de interferencia de ruido
generados por los aviones. Los auriculares Bose no solo amortiguaron el ruido; cancelaron
electrnicamente el ruido ambiental para que los pilotos que los usaran no escucharan nada ms
que el sonido previsto proveniente de los telfonos. Bose descubri rpidamente que los pasajeros
de las aerolneas podan beneficiarse tanto como los pilotos de su tecnologa de auriculares. Hoy en
da, la serie Bose Quiet Comfort, utilizada en una variedad de aplicaciones de consumo, establece
el punto de referencia en auriculares con cancelacin de ruido. Un periodista considera que este
producto es tan importante que figura en su lista de "101 dispositivos que cambiaron el mundo",
junto con la aspirina, el papel y la bombilla.
suspensiones automotrices
Desde 1980, la cultura inquisitivamente innovadora de Bose incluso ha llevado a la empresa por
el camino del desarrollo de suspensiones para automviles. El inters de Amar Bose por las
suspensiones se remonta a la dcada de 1950, cuando compr un Citroen y un Pontiac, cada uno
con sistemas de suspensin neumtica no convencionales. A partir de entonces, estuvo obsesionado
con el desafo de la ingeniera de lograr buenas capacidades para tomar curvas sin sacrificar una
conduccin suave.
El sistema desarrollado por Bose se basaba en motores electromagnticos instalados en cada
rueda. Segn las entradas de los monitores de deteccin de carreteras, el motor podra retraerse y
extenderse casi instantneamente. Para un bache en el camino, la suspensin reaccion saltando
sobre l. Para un bache, la suspensin permiti que la rueda se extendiera hacia abajo, retrayndola lo
suficientemente rpido para que los pasajeros no sintieran el bache. Adems de estas capacidades
de produccin de comodidad, los motores de las ruedas se disearon para mantener un automvil
completamente nivelado durante una maniobra agresiva, como tomar una curva o detenerse. El
sistema logr la visin de Amar Bose de brindar un mejor manejo que cualquier automvil deportivo
y, al mismo tiempo, brindar a los ocupantes del vehculo la conduccin ms cmoda imaginable.
Bose invirti ms de $100 millones durante 30 aos en la innovadora suspensin. Al final, el sistema
era simplemente demasiado pesado y caro para su uso en turismos. Sin embargo, en lugar de
dejar el producto en el estante, Bose hizo lo que ha hecho a menudo: encontr un mercado en el
que la tecnologa poda usarse para proporcionar un valor genuino al cliente. La compaa ahora
comercializa una versin ms pequea y liviana de la suspensin Bose como el sistema de asiento
Bose Ride para camiones pesados. Superando en desempeo a las actuales tecnologas de
suspensin neumtica y otras tecnologas convencionales, su precio de $6,000 tambin excedi el
precio actual de un asiento de camioneta entre cinco y diez veces. Aunque la mayora de las
empresas y los conductores se mostraron escpticos al principio, la reaccin de un conductor de

5. Texas demuestra el valor de este producto, incluso con un precio superior sustancial: Tena
dolores de espalda. Sola sentir cada golpe en mi espalda y cuello. El camin todava rebota por la
carretera, pero yo no. Es casi como flotar, separado del camin.
El compromiso de Bose con la investigacin y el desarrollo ha producido productos de ltima
generacin que han contribuido a la confianza que los clientes de Bose tienen en la empresa. Los
clientes saben que la empresa se preocupa ms por sus intereses, por hacer los mejores productos,
que por maximizar las ganancias. Pero para una empresa que no se rige por los resultados finales,
Bose tambin funciona bien en ese departamento. En el mercado de auriculares personales, Bose
ocupa el segundo lugar despus de Beats (Apple) con el 11 por ciento del mercado. Y con los
parlantes inalmbricos que ahora dominan las ventas de parlantes, Bose lidera con una
participacin decisiva del 22 por ciento, seis puntos completos por delante del nmero dos Sonos.
Amar Bose falleci hace unos aos a la edad de 83 aos. Con la pasin de un verdadero cientfico,
trabaj todos los das hasta bien entrados los 80 aos. Tiene ms energa que un joven de 18 aos, dijo
una vez Maresca. Cada uno de los detractores solo fortalece su determinacin. Esta tica de trabajo
ilustra la pasin del hombre que dio forma a una de las empresas ms innovadoras y confiables de
la actualidad. Sus filosofas han producido la larga lista de innovaciones revolucionarias de Bose.
Incluso hoy en da, la empresa sigue cosechando xitos siguiendo otra de las filosofas bsicas de
Amar Bose: El tamao potencial del mercado? Realmente no tenemos idea. Solo sabemos que
tenemos una tecnologa que es tan diferente y mucho mejor que muchas personas la querrn.
Preguntas para discutir
9-18
Basndose en los conceptos discutidos en este captulo, describa los factores que han contribuido
al xito del nuevo producto Bose.
9-19
El proceso de desarrollo de productos de Bose est centrado en el cliente? Explicar.
9-20
En qu se diferencia Bose de la gestin del ciclo de vida del producto?
9-21
Con respecto al ciclo de vida del producto, a qu desafos se enfrenta Bose en la gestin de su
cartera de productos?
9-22
Puede Bose seguir manteniendo su cultura innovadora sin Amar Bose?