Section 01 : Démarche marketing au niveau stratégique :
Le marketing stratégique poursuit une démarche analytique. Il vise à
orienter l’entreprise vers la satisfaction des besoins des clients et à
préciser les opportunités offertes à l’entreprise par le marché.
Ces opportunités doivent, d’une part, être adaptées aux Ressources et aux
savoir faire de l’entreprise et, d’autre part, offrir un potentiel attrayant de
croissance et de rentabilité.
1.1L’étude de marché :
Les études marketing sont nées du besoin croissant des entreprises de
connaitre de manière fiable, l’évolution de la demande du marché afin
de mieux adapter leurs produits. Elles constituent l’outil d’information
privilégie de la stratégie de l’entreprise.
 Réaliser une étude c’est opérer en trois temps :
-Aller chercher l’information à sa source,
-Analyser et traiter cette information,
-Transmettre à l’entreprise les résultats et recommandations qui
lui permettront de prendre les meilleures décisions.
Les études marketing servent à répondre aux questions que se pose
l’entreprise, sur ses produits et ses marchés, l’enjeu des études est
doublement important. Il s’agit :
-D’oxygéner la dynamique interne de l’entreprise (création,
réflexion, action, contrôle).
-De suivre et de guider l’évolution du produit et de son marché.
La décision d’entreprendre une étude amène les hommes de
marketing à une réflexion commune sur la stratégie de leur
entreprise, à l’issue d’une étude, et à partir des résultats qui sont

communiqués, l’entreprise redéfinit ses orientations et élabore son
plan d’action.
C’est pourquoi, l’enjeu des études marketing est de permettre à
l’entreprise à la fois :
De guider l’évolution de celui-ci en mettant à jours les facteurs
particuliers sur lesquels l’entreprise doit agir pour atteindre ses
objectifs (rénovation du packages, élargissement des canaux de
distribution…).
Afin de pouvoir s’adapter aux besoins de ses publics et les
influencer, une entreprise doit d’abord bien les connaitre tel est
l’objet de l’étude de marché, qui constitue le fondement de touts
les décisions de marketing.
On définit les études de marché comme les diverses activités
organisées de collecte et d’analyse d’informations, relatives aux
marchés et plus généralement aux publics dont dépends l’entreprise
et ce, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en
minimiser les risques, en partant d’une méthode scientifique pour
assurer l’objectivité des informations, leurs pertinences, et leurs
fiabilité.
1.1.1. La procédure des études:
Une étude bien amenée doit impérativement s’articuler autour de
cinq phases : la définition du problème, le plan de l’étude, la collecte
d’informations, l’analyse des résultats, la présentation des résultats
-La définition du problème : la première phase d’une étude consiste
à définir le problème à traiter de la manière la plus complété
possible,
Répondre à la question : à quoi va servir l’étude ?
-Le plan de l’étude : la phase de définition du problème devait
aboutir à l’élaboration d’une charte d’objectif très précise. Il doit en

particulier choisir une méthode de recueille de données, un
instrument de recherche. Il repose sur le sondage, l’interview,
d’échantillonnage.
- La collecte d’information : la collecte d’information est la phase la
plus délicate de part son cout élevé elle sujette aux subjectivités et
aux erreurs. Il existe d’innombrable méthodes de recueille et
d’analyse de l’information seul les objectifs de recherches pourront
la définir.
Les informations secondaires : il se trouve dans les
documents de l’entreprise (rapports…), dans les agences
publicitaires ou bien les associations professionnelles ou
peuvent être achetées à des sociétés d’études.
Les informations primaires : auprès des consommateurs,
des concurrents et autre, et ce par le biais des trois
méthodes de recueil d’information (l’observation,
l’expérimentation, l’enquête).
L’instrument de recherche, consiste à choisir ou à concevoir un
instrument fiable que possible pour recueillir les données dont
nécessaires (gilles de notation..) la méthode d’enquête prévue pour cette
phase repose essentiellement sur le questionnaire.
1.1.2. L’analyse des résultats :
Cette phase consiste à dégager la signification exacte des résultats
obtenus. Il faut identifier les informations sous-jacentes et les relations
d’associations et de causalité.
Elle concerne la rédaction d’un rapport dans l’optique de l’utiliser les
résultats et recommandations issus de l’étude.

Les objectifs des études de marché :
Réalisée selon un problème donné, un potentiel à exploiter, une
étude de marché détermine ce qui va guider par la suite les
décisions d’une entreprise.
Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché
en se posant les bonnes questions. Généralement, une étude de
marché sera réalisée par sondage d’une catégorie définie de la
population à travers un échantillon.
Selon l’objectif de l’entreprise, l’étude sera menée différemment.
Voici les différents types d’étude en fonction de l’objectif.
• Une étude du lancement d’un produit existant sur un marché
existant pour vérifier que le marché n’est pas saturée
• Une étude du lancement d’un nouveau produit sur un marché
existant pour comprendre les attentes des clients actuels sur le
marché
• Une étude pour lancer un produit existant sur un nouveau
marché pour savoir si mon produit est exportable à l’étranger ou à
une autre catégorie de consommateurs
• Une étude du lancement d’un nouveau produit sur un
nouveau marché pour pouvoir se diversifier
Concernant les études quantitatives…
C’est une société d’étude ou l’entreprise même qui se charge de
centraliser les résultats de ces études afin d’obtenir une base de
données. Pour les exploiter, on pourra soit utiliser les méthodes
dites « descriptives », soit les méthodes dites « explicatives ».
Différents logiciels sont dédiés au traitement statistique de données
: le plus complet étant SPSS, on trouve aussi des logiciels plus
simples comme Sphinx, Ethnos, etc.…
Enfin, la synthèse des résultats est la dernière étape. Cela consiste

en la mise en forme des résultats obtenus, sous forme de
présentation orale ou écrite qui sera proposée au client.
Concernant les études qualitatives…
Il s’agit ici d’étudier les comportements et motivations d’un groupe
restreint de consommateurs. Il n’y a donc pas de notion de
représentativité de toute la population.
Elles sont menées par des spécialistes ayant de bonnes
connaissances en psychologie et de ce fait capables non seulement
de mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais
aussi d’analyser les comportements non verbaux.
Trois types d’études qualitatives existent: les réunions de groupe,
les entretiens en face à face et l’observation.
Cas particulier : les études de satisfaction…
Elles sont plus spécifiquement utilisées pour mesurer la satisfaction
des clients ou des salariés. Leurs attentes sont-elles satisfaites ?
Quels sont les points forts et les points faibles de la relation ? La
politique tarifaire est-elle bien perçue ?
La méthodologie est la même que celle des études quantitatives.
Cela permet de recentrer les priorités, d’identifier les points à
améliorer, d’être en permanence à l’écoute de ses clients, de se
positionner par rapport à ses concurrents.
Le capital humain d’une entreprise est en effet aussi important que
le capital financier et déterminant.
1.2. Le ciblage et le positionnement
1.2.1. Le ciblage :
Définition :
Le ciblage est une politique consistant à choisir des populations et
produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise.

Cibler la clientèle potentielle :
Si la prospection de clients constitue un axe central du marketing,
de nombreuses étapes préliminaires précèdent cette phase et la
préparent. La plus importante est, sans doute, l’étude du marché
qui permet, notamment, de déterminer la clientèle potentielle qui
sera ciblée par la stratégie marketing de l’entreprise.
L’étape de détermination de la population (hommes, femmes,
adultes, adolescents, enfants…) qui sera concernée par le produit
ou service proposé par l’entreprise s’appelle le « ciblage ».
Les éléments à prendre en considération pour le ciblage :
Sur le plan pratique, le ciblage est un processus relativement
complexe qui nécessite la prise en considération de plusieurs
éléments, à savoir :
L’évaluation de l’attrait potentiel que peut avoir le segment de
population ciblé pour le produit ou service vendu par l’entreprise.
L’évaluation des différents autres produits ou services, vendus
par l’entreprise et susceptibles de les intéresser.
Choisir la « cible » en fonction des ressources dont dispose
l’entreprise, ses compétences et ses objectifs.
Finalement, le ciblage implique aussi de prévoir les actions
nécessaires pour toucher, séduire et fidéliser visés afin de tirer le
meilleur parti possible en termes de volume d’affaires et de
rentabilité.
1.2.2. Le positionnement :
Selon Kotler et Dubois, « On appelle positionnement la conception
d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit des clients visés ».
Il s’agit donc de conférer une place à la marque dans l’esprit des
clients. Cette place doit correspondre à l’identité de la marque, aux
bénéfices qu’elle apporte et aux raisons pour lesquelles elle le fait
de manière spécifique. Il en résulte une proposition de valeur, qui

sera ensuite déclinée dans les caractéristiques des produits, leur
niveau de prix, leurs modalités de distribution et leur
communication.
Le terme de positionnement a été rendu célèbre en 1972 par deux
publicitaires, Al Ries et Jack Trout : « Le positionnement s’appuie
sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une
entreprise, un organisme ou même une personne … Le
positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit,
mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect.
On positionne le produit dans l’esprit du client visé.
 Le positionnement doit définir et communiquer les points
communs et les différences entre les marques. Sa
définition se fait en deux temps :
1. D’abord, identifier un univers de référence à partir des
catégories de produits couvertes et des cibles visées.
2. Puis, trouver les points de similarité et de différence de la
marque par rapport à cet univers.
1.3. L’étude swot :
L’analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ou
FFOM (Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces) est un outil qui
permet d’analyser l’environnement externe et interne d’un projet.
Le concept est simple, vous avez 4 cases que vous devez remplir :
 Forces
 Faiblesses
 Opportunités
 Menaces

Les forces sont les atouts internes à l’organisation, par exemple « 5 ans
d’expérience dans le même type de projet » est une force. Inversement,
les faiblesses sont les points négatifs de l’organisation en interne
nécessitant une marge de progrès. Par exemple, aucune ressource en
sécurité informatique n’est une faiblesse.
Les opportunités sont les facteurs extérieurs positifs auxquels on
peut tirer parti. Le type de technologie utilisée est très en vogue ce qui est
un atout commercial par exemple. Les menaces sont les impossibilités, les
limitations ou encore toutes sortes de problèmes extérieurs que l’on peut
rencontrer. Par exemple, un concurrent est en train de monter un projet
similaire, c’est une menace.

Je vous conseille de ne pas établir la matrice SWOT tout seul, mais de
créer un groupe de travail regroupant plusieurs personnes ayant un lien
avec votre projet et ayant une vue différente chacune des autres. La
complémentarité d’une telle équipe permet d’avoir une vue global plus
complète de la stratégie du projet. Comme certains le disent si bien,
l’union fait la force.
Une fois la matrice remplie, vous avez désormais une meilleure visibilité
sur votre projet. Grace à cette matrice, peut être que vous allez vous
rendre compte qu’il faut changer certains choix stratégique afin d’être sur
de mener le projet à terme ou peut être que cela va confirmer ce que
vous pensiez. Quoi qu’il en soit, la matrice SWOT est un formidable outil
pour la prise de décision. Beaucoup de décideurs définissent leur stratégie
grâce à cet outil.
Un tel exercice est assez complexe, vous devez vraiment prendre du recul
afin de correctement remplir votre matrice. Posez-vous les bonnes
questions tant sur vous, vos ressources (financière, humaines et matériel),
la partie législative, vos choix technologique, le marché, vos clients, ….

Section 02 : La Démarche marketing au niveau
opérationnel :
2.1. Détermination du mix marketing :
2.1.1. Définition du marketing mix :
Le marketing-mix est un ensemble de toutes les forces coordonnées par le
marketing que l’entreprise peut mobiliser pour atteindre son objectif. Et il
est aussi l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour
influencer le comportement futur de l’acheteur. Il s’agit de 4p marketing :
Le produit, Le prix, La place (Distribution) et la promotion
(commercialisation)
2.1.2. Rôle du marketing mix :
Le marketing-mix permet aux entreprises commerciales, industrielles de
pouvoir adapter à certaines stratégies aux 4P marketing, afin de faciliter
une bonne commercialisation du produit.
Le marketing-mix est la recherche de la combinaison des forces de
marketing optimisant le profil ou privilégiant un objectif commercial
donné.
Il s’agit de doser la part respective à quatre politiques fondamentales :
 La politique de produit
 La politique de prix
 La politique de distribution
 La politique de communication
On retrouve la définition de P.KOTLER « le marketing-mix définit la
quantité et la nature des paramètres de marketing que l’entreprise utilise
à un moment donné »

Pour notre part, nous cantonnerons la procédure de marketing-mix à la
définition de la stratégie de marketing bien que le choix des marchés et
des objectifs par marché procède du même esprit.
Dans cette démarche, le directeur de marketing combine les différentes
forces pour que la résultante à point nommé le marché et avec l’intensité
voulue. Le souci permanent est d’assurer la cohérence
Ainsi, un produit que l’on veut prestigieux doit être commercialisé à un
prix relativement élevé dans des points de vente appropriés sous peine de
dévaloriser son image de marque. Les différents facteurs de vente sont
interdépendants et tout l’art du marketing-mix consiste à déclencher
l’effet de synergie grâce à une habile combinaison de ces facteurs de
vente.
2.1.3. Planification du marketing mix :
Chaque politique se décompose d’ailleurs en plusieurs éléments, qui sont
« mixés » à leur tour :
2.2 Politique de produit :
On entend par un produit ce qui est vendu par l’entreprise, ce terme est
donc pris au sens large et recouvre ainsi bien les services que les biens
matériels.
La politique du produit recouvre :
 Les caractéristiques des produits,
 La gamme,
 Le conditionnement,
 La marque,
 Les services connexes comme le service après-vente, les conditions
de livraison…

Nous pouvons le définir comme un ensemble de matières, des services,
des données symboliques, permettant d’apporter des satisfactions ou des
avantages à l’acheteur ou l’utilisateur.
2.2.1. Cycle de vie d’un produit :
La notion de cycle de vie d’un produit est utile pour la compréhension de
l’évolution d’un produit dans un marché concurrentiel.
Chaque produit, au cours d’une période (temps) passe par plusieurs
phases assimilables à celles de la vie d’un être humain. En marketing, le
concept de cycle de vie sert surtout de cadre d’analyse à l’élaboration de
stratégie adaptée aux différentes phases de l’évolution des ventes des
produits. Les phases de cycle de vie du produit se présentent da la
manière suivante :
 PHASE DE LANCEMENT : Est considérée comme la naissance
ou l’enfance. C’est une phase caractérisée par un lent
démarrage de ventes.
 PHASE DE CROISSANCE : C’est la phase qui est caractérisée
par pénétration rapide du produit sur le marché. Elle est
considérée comme l’adolescence chez l’homme.
 PHASE DE MATURITE : Est une phase comparative à l’âge
adulte d’un être humain. Tout produit, au cours de son
histoire connait un moment ou la diminution du rythme des
ventes se fait sentir, on dit alors le produit est saturé.
 PHASE DE DECLIN : Elle est comparable à la vieillesse et à la
mort chez l’homme. C’est une phase par laquelle finit un
produit ; les ventes du produit peuvent tomber à zéro.

2.3 Politique de prix :
C’est l’ensemble des décisions qui définissent le niveau d’un prix de
vente pour chaque produit de chaque ligne de chaque gamme, eu égard
aux avantages concurrentiels de force dont elle bénéficie sur les réseaux
de distribution et sur l’offre directement concurrentielle.
La turbulence des marchés amène l’entreprise à réviser régulièrement
ses prix de ventes afin de satisfaire en permanence l’équilibre voulu entre
l’optimisation de la marge commerciale globale et l’optimisation des
quantités à vendre.
Les politique prix et produit sont les deux piliers principaux de la
politique de marketing. Elles se déterminent en fonction de différentes
gammes, des circuits empruntés et conditionnent la réussite ou l’échec de
la politique commerciale, donc du niveau des ventes et de la marge
dégagée. L’utilisation de modèles théoriques d’optimisation des prix se
révèle souvent inappropriée car, non seulement les entreprises ne sont
pas en mesure de les maitriser, mais les nombreux paramètres, le coté
volatil de leur évaluation, leur interdépendance sont autant de difficultés

qui le rendent complexes et inopérantes. L’entreprise doit cependant
essayer d’optimiser le niveau des prix de ses produits sur les différents
marchés. Même concurrentiels.
L’ensemble de ces facteurs ne favorise pas l’élaboration d’une règle
commune, valable pour tous les secteurs sans distinction. On peut dire
que « en l’absence d’une règle optimale dans la fixation des prix, chaque
entreprise se trouve confrontée à un problème complexe qui lui est
spécifique ».
 La politique des prix est fixée :
 Soit en fonction du prix de revient du produit (approche
par les couts),
 Soit en fonction de l’appréciation par l’acheteur ou le
consommateur,
 Soit en fonction du niveau des prix de la concurrence,
 Soit par la combinaison des trois premières méthodes.
Il faut rappeler enfin que le niveau des prix d’un produit est aussi fonction
de son cycle de vie, de la longueur des phases du cycle et des scénarios de
rentabilité que l’entreprise avait éventuellement prévus.
2.4. La politique de la distribution (la place) :
On peut définir la distribution comme l’ensemble des activités réalisées
par le fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir du
moment ou les produits sont finis et attendent d’être écoulés jusqu’à
celui ou ils sont en possession du consommateur final et prêt à être
consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités
correspondantes aux besoins.
La politique de distribution est l'organisation de la mise à disposition
d'un produit ou d'un service. Mise à disposition réalisée vers
un intermédiaire revendeur, un producteur au titre de sa consommation

intermédiaire, un acheteur ou un consommateur au titre de sa
consommation finale.
L'organisation sera plus ou moins complexe selon que la mise à
disposition s'opère dans le cadre1 :
D’un circuit direct ou vente directe si la mise à disposition relie
directement - sans intermédiaire - le fournisseur-producteur au client
acheteur
D’un circuit court si la mise à disposition relie le fournisseur-producteur
au client acheteur avec l'intervention d'un seul niveau de distribution
intermédiaire (Exemple : fournisseur-producteur → détaillant → client
acheteur)
D’un circuit long si la mise à disposition s'effectue via une cascade
d'opérateurs successifs (Exemple : fournisseur-producteur → grossiste →
détaillant → client acheteur).
On appelle " canal de distribution" un mode de mise à disposition dans
lequel les biens et/ou services sont acheminés via des réseaux de
magasins ou des méthodes de vente d'un même type : exemple Le canal
de Vente " Hypermarchés "
On appelle " circuit de distribution " la palette des canaux de distribution
choisis par un producteur pour faire passer ses produits de leur état de
production à leur état de consommation.
2.5. La politique de communication et de promotion :
La politique de la communication comprend quatre volets essentiels
subdivisés eux-mêmes en une série d’élément :
 La publicité,
 La promotion des ventes,
 Les forces de vente,
 Les relations publiques

2.5.1. La publicité :
La publicité peut être définie comme l’art de présenter un produit aux
prospects susceptibles de la consommer ou d’en faire usage ; elle consiste
à informer, à persuader et influencer un ou plusieurs consommateurs
dans leur décision.
A.HIAM définit la publicité comme moyen d’informer le public et le
convaincre d’acheter un produit tout en agissant sur la psychologie du
consommateur. Celle-ci porte sur les messages destinés à :
Attirer l’attention des consommateurs ;
Susciter son intérêt ;
Eveiller son besoin ;
Activer son désir ;
Prendre une décision, c’est-à-dire acheter.
2.5.2. La promotion des ventes :
Ou promotion commerciale. Technique de communication dont l’objectif
est de stimuler les ventes à court terme, en poussant le produit vers le
consommateur. Dans le programme de promotion des ventes, chaque
action est strictement définie dans un calendrier, avec des moyens et un
budget ad hoc, sur un champ d’intervention limité.
2.5.3. La force de vente :
La force de vente est constituée de l’ensemble des collaborateurs
itinérants d’une entreprise qui sont chargés de l’action commerciale
auprès des prospects et des clients avec lesquels ils sont en contact
direct.
Par extension peuvent être associés à la force de vente les vendeurs
sédentaires en magasin.

2.5.4. Les relation publique :
Les relations publiques (PR) est la pratique de la gestion du flux des
informations entre un organisme et de ses publics. Les relations publiques
fournissent une organisation ou individu l’exposition à leurs auditoires en
utilisant des sujets d’intérêt public. Leur objectif est souvent de
convaincre le public, les investisseurs, les partenaires, employés et autres
parties prenantes afin de maintenir un certain point de vue sur la société,
son leadership, des produits ou des décisions politiques. Les activités
communes incluent la parole à des conférences, gagner des prix de
l’industrie, en collaboration avec la presse, et communication avec les
employés.