Este documento discute los medios de publicidad directa de buzoneo, perching y poming, explicando las ventajas y usos de cada uno. El buzoneo implica colocar folletos en buzones, mientras que el perching y poming involucran colocar folletos en el exterior o pomo de las puertas respectivamente para mayor visibilidad. Cada método tiene sus usos dependiendo del objetivo y presupuesto de la campaña, pero todos siguen siendo efectivos para anunciantes que buscan resultados rápidos a corto plazo.

1. Buzoneo, poming y perching ¿Por cual me decido?
El buzoneo, el poming y el perching nos permiten diferentes
posibilidades de publicidad directa ¿Cual es mejor en cada
caso y porqué son medios en auge?
Tras casi ya ocho años dedicándome profesionalmente a la
comercialización, planificación, gestión y dirección de campañas de
publicidad directa, y unos once de publicidad en general, considero
que diferentes medios impresos continúan muy en auge; aún
teniendo en cuenta que estamos en épocas de una importante crisis
que está afectando consideablemente a muchos sectores de la
publicidad y el marketing. Estoy hablando del buzoneo, el perching
y el poming, soportes publicitarios que no dudo en seguir
aconsejando por diferentes razones.
Efectivamente, la publicidad directa, la que personalmente
considero un tipo de marketing directo y dentro del que englobo y
voy a hablar específicamente el buzoneo, el perching y el poming,
es un tipo de publicidad que considero se está manteniendo muy
fuerte, y las inversiones en este tipo de publicidad están incluso
aumentando para muchas empresas.
Es lógico, la búsqueda de resultados rápidos, a corto plazo,
medibles y geolocalizables siempre han sido muy del agrado de los
anunciantes que, en casos no se utilizaban puesto que muchas
agencias de publicidad preferían destinar sus esfuerzos a otros
medios en los que la imagen de marca y el branding eran sus
principales objetivos; además de ser medios, como la televisión y la
prensa por ejemplo, cuya logísitica de planificación de medios y
seguimiento de campañas es mucho más sencilla que la gestión y
seguimiento efectivo y profesional de una campaña de buzoneo o
reparto de publicidad domiciliaria.
Pero llegaron tiempos, éstos, en los que las inversiones en
publicidad son más complicadas para muchas empresas, y los
resultados se necesitan de hoy para mañana. En ello se apoya la
publicidad directa, aunque no todo es, como es lógico, como dice el
dicho popular “coser y cantar”.
La planificación de una acción de buzoneo siempre debe ser
trazada por profesionales (ver artículos como hacer folletos
efectivos de buzoneo o como planificar una acción de buzoneo de

2. éxito), aunque muchos puedan pensar que se trata de algo sencillo,
es decir planificar una zona y hacer el reparto con un folleto con un
buen diseño. Es cierto, es parte de la acción, pero para hacer una
acción de éxito hacen falta bastantes cosas más. Aún así, cómo
hacer una campaña de éxito de buzoneo no es el objetivo de éste
artículo , sino ver el porque estas acciones están teniendo muy
buena aceptación en lo que podemos llamar una “nueva visión del
marketing directo por parte de la agencias de publicidad”, que dicho
sea de paso andan bastante faltas de buenos profesionales de la
materia que conozcan completamente las características y
particularidades de éste tipo de acciones de publicidad. No quiero
decir que no los haya, pero “no es oro todo lo que reluce” y, como
es lógico, deben de contar con el apoyo de los profesionales de
empresas dedicadas a la planificación estratégica, seguimiento y
reparto de publicidad tipo buzoneo que no necesariamente se
aúnan en una sola empresa pese a que también es cierto que hay
varias empresas en España que pueden cubrir individualmente
estas diferentes e importantes etapas para realizar adecuadamente
una acción de buzoneo.
Volviendo al tema a tratar, “porqué las acciones de buzoneo
continúan estando en auge en el mundo de la publicidad”, insisto en
el tema de buscar resultados a corto plazo. También es importante
el bajo coste de una acción de buzoneo -diseño e impresión del
folleto publicitario y reparto de la publicidad-, y la facilidad de
geolocalizar y geosegmentar el público objetivo al cual impactar,
que hacen que el buzoneo sea un tipo de publicidad muy atractiva
ya no solo para “los habituales” como grandes empresas que
acostumbran a realizar repartos periódics de buzoneo como Media
Markt, Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés, Caprabo Eroski, Dia,
Securitas Direct, Vodafone, Telefónica de España, Miró, etc., por
citar varias importantísimas empresas a nivel nacional, sino también
para medianos y pequeños anunciantes que encuentran el éxito de
su publicidad con la repetición de sus acciones de buzoneo en las
áreas de influencia de los servicios de su empresa. De una forma u
otra aconsejo tratar con una empresa de profesional del sector que
no de seguridad y confianza ante todo.
Pero claro, como he comentado en anteriores ocasiones, hay
comunicaciones publicitarias que precisan de una mayor notoriedad
e impacto. Necesitan algo diferente, más novedoso y atractivo, más
sugerente y a su vez destacable. Para ello el buzoneo se ha
“transformado”, se ha perfeccionado y en cierta manera mejorado,

3. y consigue unos efectos publicitarios claramente superiores con el
reparto de publicidad tipo perching y tipo poming. Vayamos por
pasos.
El perching consiste en colocar un folleto troquelado, con una forma
apta para que doblado, quede una parte del folleto colocado dentro
del buzón de publicidad y la otra en el exterior, por tanto a la vista.
Con ello conseguimos una mayor atención inicial a la publicidad ya
que el folleto tipo perching queda visible y aún es más impactante
cuando se trata de una batería de varios buzones y podemos ver la
oferta del anunciante multiplicada por el número de vecinos.
Éste tipo de reparto de publicidad precisa de algo más de inversión
ya que el folleto, su diseño y su troquel será especial, y el reparto es
algo más lento que el buzoneo. Poco más. De todas formas los
costes son bastante parecidos y actualmente es mi sugerencia para
repartos masivos de publicidad que busquen un término medio
entre la efectividad del buzoneo y el alto impacto del poming; folleto
de publicidad también con un troquel que se coloca en el pomo del
domicilio particular de cada vecino de la zona en que se reparta el
folleto de publicidad (mejor dicho, en aquellas viviendas que se
consiga accedder y no se encuentre vetado el reparto de publicidad
comercial).
Pues si, depende de la campaña de publicidad y de los objetivos y
presupuesto de la acción, será más recomendable una acción de
buzoneo, una de perching o una de poming, pero de lo que estoy
completamente seguro es que éstos tipos de publicidad están en
auge y más teniendo en cuenta que la publicidad de hoy en día
busca resultados rápidos y con ello encontramos muchos folletos
que incorporan muchísimas buenas ofertas, descuentos, vales
regalo, pruebas gratuitas, descuentos en las siguientes compras,
promociones, regalos....y estas acciones, como no y en éste caso
hablo como consumidor, son muy agradecidas por el público en
general.
Autor: David Guiu de PublicidadyMarketingWeb.com